BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR NEMZETKÖZI GAZDÁLKODÁS SZAK NAPPALI TAGOZAT NEMZETKÖZI ÜZLETI KOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY SOMOGY MEGYEI GYERMEKTÁBOR MARKETING STRATÉGIÁJA BUDAPEST, 2011. KÉSZÍTETTE: SZABÓ VIRÁG
Tartalomjegyzék Felhasznált ábrák és táblázatok jegyzéke... 5 1. Bevezetés, témaválasztás indoklása... 6 2. Turizmusmarketing... 7 3. Turizmus, mint iparág bemutatása középpontban a balatoni régió... 10 4. Ifjúsági turizmus, mint önálló turisztikai szegmens... 22 5. Somogy Megyei Gyermektábor jelene... 26 5.1. Az intézmény bemutatása... 26 5.2. A tábor működésének jellemzése... 26 5.3. A gyermektábor szolgáltatásainak kínálata... 28 5.4. Saját szervezésű minden évben megrendezésre kerülő programok... 29 5.5. Az árak alakulása Fonyódligeten... 30 6. A Somogy Megyei Gyermektábor külső környezetének elemzése... 32 6.1. STEEP analízis... 32 6.1.1. Társadalmi környezet... 32 6.1.2. Technológiai környezet... 35 6.1.3. Természeti környezet... 36 6.1.4. Gazdasági környezet... 36 6.1.5. Politikai és jogi tényezők... 38 6.2. Porter féle versenyhelyzet elemzés... 39 6.2.1. Beszállítók helyzete... 40 6.2.2. Potenciális piacra lépők... 41 6.2.3. Vevők alku pozíciója... 41 6.2.4. Helyettesítő szolgáltatások megjelenésnek veszélye... 42 6.3. A legnagyobb versenytárs- Zánka bemutatása... 42 7. SWOT analízis-a belső környezet elemzése... 43 3
8. Saját kérdőíves kutatás a fogyasztói attitűdökről... 46 8.1. A kérdőív célja, hipotézisek megfogalmazása... 46 8.2. A megkérdezés körülményei és lebonyolítása... 46 8.3. A kérdőív felépítése... 47 8.4. A válaszok elemzése... 48 8.5. A kutatás eredményei... 54 9. Marketing és kommunikációs célok meghatározása... 55 10. Stratégia a 7P marketing mix alapján... 56 10.1. A szolgáltatás termék-az első P... 56 10.2. Ár és fizetési feltételek-a második P... 59 10.3. Csatornapolitika-harmadik P... 61 10.4. Kommunikációpolitika-a negyedik P... 63 10.5. Az emberi tényező-az ötödik P... 67 10.6. A tárgyi elemek-hatodik P... 68 10.7. A szolgáltatási folyamat- a hetedik P... 69 11. Összegzés... 71 Irodalomjegyzék... 73 Mellékletek 76 4
Felhasznált ábrák és táblázatok jegyzéke Ábrák 1. Utazások megoszlása a lakosságban régiók szerint 2009-ben 2. A lakosság utazásainak motivációja százalékos eloszlásban 2009-ben 3. Fogyasztói árak alakulása 4. Költésszerkezet a többnapos belföldi utakon, 2010 5. A válság hatása a 2011-re tervezett utazásokra 6. A foglalkoztatottak és a munkanélküliek megoszlása legmagasabb iskolai végzettség szerint-2009 7. Utazások célterületei 8. Napi költségek megoszlása teljes ellátás esetén 9. A tábor ismertsége a válaszadók körében Táblázatok 1. Spontán asszociációk a Balaton szó hallatán 2. Balaton erősségei és gyengeségei 3. Ifjúság turizmus SWOT elemzése (részlet) 4. Vendégek eloszlása és az árak alakulása 2007-2011 5. A Somogy Megyei Gyermektábor SWOT elemzése 6. Kommunikációs aktivitások eloszlása hónapokra lebontva 5
1. Bevezetés, témaválasztás indoklása Mikor először felmerült a szakdolgozati témaválasztás gondolata számomra egyértelmű volt, hogy miről szeretnék írni. Kislányként minden nyarat a Balaton partján töltve beleszerettem a tóba és a körülötte lévő helyekbe. Iskolásként sokat táboroztam a Somogy Megyei Gyermektáborban majd később nagyon sok nyarat dolgoztam ott, egyre jelentősebb feladatokat kapva, így egyre jobban átláthattam azt, hogy milyen nehézséggel jár egy ilyen intézmény működtetése. Témaválasztásom fő oka hogy ezt az intézményt ismerem a legjobban, és itt dolgoztam a legtöbbet is. Ezen időszak alatt fontossá vált számomra a tábor sorsa és nagyon megszerettem az itteni kihívásokkal teli munkát is. Nagyon aktuálisnak érzem a témát más okokból is, hiszen nagyon fontos kérdés az, hogy hogyan tudjuk megőrizni a régi értékeket olyan formában, hogy megfeleljenek a ma követelményeinek. A Somogy Megyei Gyermektábor egy régi rendszer jól működő intézménye volt. Akkoriban adottak voltak a feltételek ahhoz, hogy jól és nyereségesen működhessen, hiszen az akkori rendszer ehhez minden feltételt biztosított. Manapság viszont nehéz feladat sikeresen működtetni egy turisztikai intézményt, különösen egy olyan intézményt mely önkormányzati fenntartású. Leendő közgazdászként úgy érzem, hogy feladatom az ilyen intézmények segítése, működésének biztosítása az általam tanultak és a saját kreativitásom alapján. Szakdolgozatomban több kérdésre próbálom megtalálni a választ többek között arra, hogy miként működtethető sikeresen egy olyan intézmény, amely önkormányzati intézményként vállalkozási tevékenységet is folytat. A tábor a Somogy Megyei Önkormányzat fenntartásában működik. Minden téren önellátó, sőt befizető az önkormányzat felé. Mivel önkormányzati intézményről beszélünk, ezért ki van téve olyan kötelezettségeknek és szabályoknak, melyek nagyban beszűkítik a mozgásterét, például a közbeszerzés és a pályázatokra való jelentkezés terén. Dolgozatomban igyekeztem olyan stratégiát és kommunikációs tervet kidolgozni, mellyel segítséget nyújthatok a további sikeresebb működés érdekében. Dolgozatomat 3 nagy részre lehet bontani. Az első rész szekunder kutatásokat és környezeti elemzéseket tartalmaz, a második rész saját fogyasztói attitűd kutatásomat tartalmazza, a harmadik részben pedig a marketing mixben összefoglalt ajánlásaim, javaslataim találhatók. 6
2. Turizmusmarketing 1 Úgy gondolom mindenekelőtt fontos bemutatni, hogy mi is az a turizmus és milyen specifikusságai vannak ennek a szektornak és ezen belül, milyen specifikus helyet foglal el e szektorban egy olyan intézmény, mint a Somogy Megyei Gyermektábor. A turizmus szektor a világ egyik legdinamikusabban fejlődő és bővülő ágazata. Mindezek mellett ez egy nagyon összetett ágazat is, hiszen nem egyedül egy termék vagy egy szolgáltatás értékesítéséről van szó, hanem ezek összességéről. Fontos tisztázni, hogy mit is nevezünk pontosan turizmusnak. A World Tourism Organisation meghatározása szerint A turizmus magában foglalja a személyek lakó-és munkahelyen kívüli minden szabad helyváltoztatását, valamint az azokból eredő szükségletek kielégítésére létrehozott szolgáltatásokat. A meghatározást elemezve is egyértelművé válik, hogy mennyire összetett szektorról beszélünk a turizmus esetében. Vegyük sorra, hogy mik a turizmus legfontosabb megkülönböztető jellemzői: Helyváltoztatással és a meglátogatott helyen való tartózkodással jár A tartózkodási hely különbözik az állandó lakhelytől és a munkahelytől A tartózkodás csak ideiglenes Mindig határozott célja van az utazásnak A dolgozatom során én csak a belföldi turizmussal foglalkozom, mivel az elemezendő intézmény profilja egyértelműen ezt kívánja meg, a miértet a későbbiekben fogom részletesen kifejteni. A belföldi turizmus tulajdonképpen az adott ország lakosainak országhatáron belüli utazásait foglalja magába. Marketing szempontból a leglényegesebb dolog az utazás célja, melynek alapján 3 különböző csoportot különböztetünk meg: 1 Veres Zoltán: A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémiai Kiadó Zrt., 2009, Budapest, p. 459-479 7
Vakáció turizmus: vízparti üdülés, körutazás, kulturális turizmus, gasztronómiai túra, sportturizmus, wellness, kalandturizmus stb. Hivatásturizmus: üzleti utazás, tanulmányút, rendezvényturizmus Speciális motivációk: rokonlátogatás, vallási turizmus, oktatási turizmus, kiránduló turizmus, bevásárló turizmus stb. Ebben a felosztásban jól látszik, hogy egy főleg gyermekeket fogadó intézmény egyértelműen az első csoportot tekinti célcsoportjának. Hiszen mind a családos nyaralók, mind a gyermek csoportok és a céges csapatépítő csoportok is ide tartoznak. A turizmus piaca A turisztika üzletágat sok szereplő alkotja. Ide tartoznak a turizmusra motivált turisták, a közreműködő szolgáltatók (közlekedés, szállás, vendéglátás, kereskedelem, utazási iroda, bank, biztosító) továbbá a fogadóterületet irányító intézmények, mint az állami és önkormányzati szervek és természetesen ide soroljuk a fogadó terület lakosságát is. Ennek következtében nem meglepő a következtetés, hogy a turizmus kínálati oldala nagyon komplex, hiszen ide tartozik az infrastruktúra, a turisztikai vonzerő, a szálláshelyek, a biztonság, a vendégszeretet, az árak és minden egyéb szolgáltatás, mint az étkezés és a szórakozási lehetőség. Még hosszan lehetne folytatni a sort, de úgy, gondolom ez is elegendő ahhoz, hogy érzékeltessem a probléma összetettségét. A turizmus szereplőit a turizmusrendszer kapcsolja össze, hogy megkönnyítse a kereslet és a kínálat találkozását és e folyamat során a marketingnek, kulcsfontosságú szerep jut. A kínálati oldal után vizsgáljuk meg a másik oldalt a keresleti oldalt is közelebbről. Ide soroljuk a szabadidőt, a diszkrecionális jövedelmet és a motivációt. Ezen 3 összetevő együttes jelenléte szükséges ahhoz, hogy a fogyasztóban megszülessen az igény az utazásra. A régió imázs fontos tényezőként jelenik, meg mivel tartalmazza a fizikaitermészeti környezet és a fogadó lakosság imázsát is. Nagyon nehéz a negatív, berögzült sztereotípiákat pozitív irányban elmozdítani. Hosszú idő és sok tapasztalat szükséges 8
ehhez. A vizsgált esetben a régiónak nincs negatív megítélése, hiszen a Balaton régióról beszélünk, ami az egyik legkedveltebb belföldi úti cél. Ellenben magának az intézménynek annál több előítélettel kell megküzdenie a múltjából adódóan. Hiszen 20 évvel ezelőtt még úttörőtáborként üzemelt. Nagyon kemény feladat az emberek gondolkodását megváltoztatni miközben a külső nem változik lényegesen, de a tartalom igen. A turizmusmarketing egyedi elemei A turizmus sajátossága hogy a fogyasztó az indulástól az utazás végégig javak és szolgáltatások tömegét vásárolja meg és veszi igénybe ennek következtében szolgáltató üzletágak tömegével kerülhet kapcsolatba. Ebből következik, hogy a turizmusmarketing legfontosabb specifikumai a következők: a fogyasztó magas szabadságfoka a döntés kockázata nagyon magas-korlátozott idő áll rendelkezésre, külön erre a célra lett megtakarítva a fizetendő összeg, az elvárások ritkán egyeznek meg a valósággal kereslet rendkívüli módon szezonális: nehéz alkalmazkodni, hiszen az utazások nagy többsége a nyári hónapokban zajlik tehát a szolgáltatónak 4-5 hónap alatt kell megkeresnie a sikeres működéshez elegendő anyagi javakat nehéz egész évben jövedelmezőnek lenni vagy esetleg egy arculatváltáshoz megfelelő anyagi forrásokat találni, hiszen ez nagyon költséges lehet a kereslet nehezen kiszámítható, ingadozó egyértelmű hogy a kínálat nagyon röghöz kötött, míg a kereslet gyakran és rugalmasan változik a kereslet és a kínálat időben nagyon elkülönül egymástól a turisztikai szolgáltatások megítélésében több tényező is közrejátszik: élmény, kapcsolatok 9
helyettesítő szolgáltatások állandó fenyegetése kiemelkedő a közvetítők szerepe 3. Turizmus, mint iparág bemutatása középpontban a balatoni régió A turizmus összes feltételét nem lehet egyéni szinten biztosítani. Tehát például a fogadó terület kedvező imázsának kiépítése és gondozása, a turisztikai célú fejlesztések biztosítása önkormányzati és állami feladat. Magyarországon a turizmusmarketing irányító szerve a Magyar Turizmus Zrt. Ennek az intézménynek a feladatai közé tartozik Magyarország imázsának javítása belföldön, és külföldön egyaránt, a magyar turisztikai kínálat piacra juttatása, a regionális együttműködés támogatása, marketingkommunikációs tevékenység folytatása stb. Regionális szinten működnek továbbá a Turizmus Zrt-hez tartozó Regionális Marketingigazgatóságok és a Tourinform hálózat. Ezen intézmények feladata a régió imázs gondozása, információ nyújtása, eseményszervezés, környezet és tájvédelmi fejlesztések, és még lehetne sorolni mennyire sokoldalú kihívás elé vannak állítva régió szinten is a turisztikai intézmények. A balatoni régió bemutatása turisztikai szempontból A Magyar Turizmus Zrt. minden évben készít egy marketing tervet, amely tartalmazza azokat a stratégiai elemeket, kampányokat, tevékenységeket, melyeket a szervezet az év során hangsúlyozni kíván. Ezek között a Balatoni régió mindig kiemelt szerepet kap, hiszen a belföldi régiók között ez a legkedveltebb és legtöbbet látogatott régió az országban. Nem kívánom az előző évek összes stratégiai tervét felvonultatni, mert úgy gondolom, hogy nem kérdés a Balatoni régió központi szerepe. Ezért csak a 2011-es marketing terv sarkalatos és ide tartozó részét szeretném röviden ismertetni. A Magyar Turizmus Zrt. 2011-es marketing terve-balatoni régió 2 2 Új vizeken, Magyar Turizmus Zrt. 2011-es marketing terv http://itthon.hu/szakmai-oldalak/strategiai-dokumentumok/marketingterv-akcioterv letöltve: 2011.10.02. 18:02 10
A Balatoni régió esetében már sokadik éve kap hangsúlyt a szezonalitás és próbálják elérni annak koncentrálódásának csökkenését. Igyekeznek elérni azt, hogy az éves vendég éjszakák száma egyre nagyobb százalékban essen a nyári főszezonon kívüli hónapokra. A Balaton vendégkörét nyáron főleg a kisgyermekes családok és a fiatalok adják, míg télen inkább az idősebb korosztály található meg a környék wellness szolgáltatást nyújtó létesítményeiben. Kiemelt régiós komplex turisztikai termékek között szerepel a családi és vízparti üdülés, szabadidős tevékenységek és kirándulások. Ezen termékek tökéletesen megfelelnek a tábor profiljának, melynek pontos mibenléte a későbbiekben kerül kifejtésre. Látható tehát hogy a régiós törekvések nagyon is kedvezőnek bizonyulnak a tábor szempontjából. Néhány konkrét kampány a régióra vonatkozólag: Tiszta erőből nyár, Családosok 24+, Egészség forrása. Továbbá vásárokon való megjelenések (Budapest vásár, vidéki vásárok), különféle tanulmányutak melyek a régió újdonságaira helyezik a hangsúlyt. Számokban a 2011-es marketing terv Balatonra vonatkozó része: Átlagos tartózkodás: 2,9 éj Kereskedelmi szálláshelyeken: 32,8 % Belföldi vendégéjszakák száma: 2 475 161 Fő belföldi küldő területek: Közép-Magyarország, Közép-Dunántúl, Dél- Dunántúl, Nyugat-Dunántúl, Alföld A turizmus tendenciáinak bemutatása élen a balatoni régióval Mivel csak az utóbbi évek tendenciáit szeretném érzékeltetni ezért bővebben csak a 2009-es 2010-es évekkel fogok foglalkozni, illetve a 2011-es év nyári szezonjával. Úgy érzem, hogy a 2008-as válságot megelőző éveket, nem érdemes alapul venni a jelenlegi helyzet vizsgálatánál, hiszen nyilvánvalóan a jobb gazdasági helyzet, az alacsonyabb munkanélküliség és a lakosság nagyobb szabadon felszanálható jövedelme egyértelműen jobb eredményeket mutat, mint a jelenlegi helyzet. Ezért gondolom azt, hogy a 3 év adatai 11
elegendők ahhoz, hogy a jelen dolgozat témájaként szolgáló intézmény lehetőségeit, helyzetét jól érzékeltessem. 2009-es adatok, a válság kezdete 3 Ebben az évben a magyar gazdaság teljesítménye a 2008-ban kirobbant gazdasági válság hatására, jelentősen visszaesett. Nőtt az infláció, visszaesett a lakosság bruttó reálkeresete, 10 % fölé került a munkanélküliség. Ezek a tényezők nyilvánvalóan negatívan hatottak a turizmusra, de mégsem ez az iparág volt a legnagyobb vesztese a gazdaság visszaesésének. A fogyasztói árakat tekintve már elég nagy a különbség a vendéglátói és a szálláshelyi árak között. Ugyanis míg a vendéglátás területén szinte minden évben megfigyelhető egy kismértékű növekedés addig a szálláshelyek kénytelenek voltak csökkenteni az áraikat a szálláshelyek kapacitás bővülésének következtében. A beruházások nagy része új épületek és építmények felépítésében realizálódott. A bevétel több mint 50 %-át a vállalkozások alig Utazások megoszlása a lakosságban régiók szerint 2009-ben több mint 4 %-a adja. Továbbá pedig az árbevétel 1/3-át a 250 fő Forrás: KSH: Jelentés a turizmus 2009. évi teljesítményéről feletti vállalkozások termelik meg. Ebből látszik, hogy a nagyobb szállodák, szálloda láncok mekkora potenciált képviselnek a piacon. 1.ábra A belföldi turizmust tekintve egyértelmű, hogy a válság nagyban befolyásolta a lakosság utazásait. Hiszen a diszkrecionális jövedelem csökkenésével az utazások száma is 3 KSH: Jelentés a turizmus 2009. évi teljesítményéről, Dr Probáld Ákos; http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/jeltur/jeltur09.pdf Letöltve: 2011.10.02. 21:16 12
csökkent. Régiónként meg lehet figyelni, hogy míg Közép-Magyarországról és a Dunántúli régiókból viszonylag többen utaztak hosszabb utazásokra is akár addig az Alföldön többnyire csak hétvégi utazásokról volt szó, és azok is a környéket érintették. A belföldi turizmus volumene 16%-kal maradt el a 2008-as évtől. Ennek oka egyrészt, hogy kevesebb az utazó, másrészt, aki utazik, az kevesebbszer teszi ezt meg. Továbbá csökkent a több napos utazások hossza is jelenleg 5,3 a 6,2 helyett és nagyon erős szezonalitási ingadozást is mutat. Az utazáshoz kapcsolódó lakossági fogyasztás további 19 %-kal csökkent. Ez nyílván összefügg a reálkeresetek csökkenésével. Az utazók jóval kevesebbet költöttek közlekedésre, éttermi fogyasztásra és egyéb élelmiszerek vásárlására is. Mind a hétvégi mind a több napos utazásoknál megfigyelhető jelentős csökkenés. Ami a turisztikai iparágnak a legnagyobb gond, hogy a Közép-Magyarországi és a Dunántúli régiókban volt a legnagyobb visszaesés, amelyek a legnagyobb kibocsátó régiók. Nyilvánvalóan a fejletlenebb régiókban is erős volt a visszaesés, de onnan mindig is kevesebb látogató indult útnak az elmúlt időszakban is. Összességében elmondható hogy az iskolai végzettség, a háztartások anyagi háttere, a gazdasági aktivitás, az anyagi helyzet nagyban befolyásolják az A lakosság utazásainak motivációja százalékos eloszlásban 2009-ben 2. ábra utazásokat. Hiszen Forrás: KSH: Jelentés a turizmus 2009. évi teljesítményéről míg a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők, a hétvégi házzal, nyaralóval rendelkezők, a dolgozók és a saját bevallásuk szerint jó anyagi körülményekkel rendelkezők nagyobb százalékban keltek útra, mint társaik. Elmondható továbbá az is hogy nem az utazáson részt vevők 13
utazásainak a száma csökkent, hanem az utazáson résztvevőknek. A belföldön töltött több napos utazások motivációit a mellékelt diagram jól szemlélteti. A korosztályos megoszlás tekintetében a 25-44 évesek tették ki az eltöltött idő 25 %-át míg a másik jelentősebb és a témában releváns korosztály a 15-24 évesek pedig az eltöltött idő 11 %-át tették ki. Ami a belföldi úticélokat illeti. Még mindig a Balatoni régió foglalja el az első helyet az előző évhez képest 7%-os csökkenés ellenére is. Illetve nagyon megerősödtek a régión belüli utazások. Fogyasztói árak alakulása (előző év=100) 3. ábra Forrás: KSH- Jelentés a turizmus 2010. évi teljesítményéről Az utazások során a költségek több mint 40 %-át a szálláshelyek költsége adja. A több napos utazások esetén az egy főre eső átlagos napi költés 3530 HUF. Az utazásból való kimaradás okai elsősorban anyagi, illetve egészségügyi okokra vezethetőek vissza. 14
2010-es adatok, fellélegzés 4 Ez az év a 2009-es évhez képest gazdasági mutatók tekintetében jobbnak bizonyul, hiszen a gazdaság teljesítménye 1,2 %-kal nőtt a lakosság bruttó reálkeresete pedig 3,6 %- kal emelkedett. A munkanélküliség viszont tovább emelkedett az infláció mértéke pedig 4,9 %-os ebben az évben. A turizmus húzóágazatnak számít ebben az évben, a szakértők szerint még nagy potenciál rejlik benne a továbbiakban is. A fogyasztói árak alakulása továbbra sem kedvez a szálláshely szolgáltatóknak, mert míg a többi szolgáltató akár a vendéglátás terén akár egyéb szolgáltatások terén tud évről évre árat emelni addig a szálláshely szolgáltatók nem. A beruházások volumenüket tekintve tovább csökkentek. Jelentős részét a beruházásoknak továbbra is az épületek, gépek, és jármű park bővítése jelentik. A lakosság 2/3-a maradt ki ebben az évben a szabadidős utazásokból. A régiós eloszlás nagyban nem változott. A Közép-Magyarországi és Dunántúli, azaz a fejlettebb régiók adják az utazók nagy részét. Míg a kevésbé fejlett keleti régiókban többnyire a régión belüli utazás a jellemző. A nyugati régiókból többen, több napra és gyakrabban utaznak, míg az Alföldi régiók esetében pont az ellenkezője a jellemző tehát kevesebben, rövidebb időre, közelebbi célpontokat választanak. A 2009-ben tapasztalt belföldi turizmus Költésszerkezet a többnapos belföldi utakon, 2010 4. ábra Forrás: Jelentés a turizmus 2010. évi teljesítményéről volumenének csökkenése megállt. A több napos utazáson részt vevők átlagosan 5,2 utazást 4 KSH: Jelentés a turizmus 2010. évi teljesítményéről http://portal.ksh.hu/pls/ksh/ksh_web.shop.lista?p_session_id=50779883&p_lang=hu&p_temakor_kod=og Letöltés: 2011.10.31 12:36 15
tettek meg az évben. A szezonális ingadozás a több napos utazások esetében jelentős maradt. A célrégiók tekintetében jól látható hogy a rövidebb utazások során a régiók megoszlása egyenletesebb, mint a hosszabb utazások esetében. Viszont mind két esetben e a Balatoni régió az amely a vezető szerepet betölti és az eltöltött vendégéjszakák több mint 1/3-át adja. A Balatonhoz ellátogató turisták legfőbb motivációja a szórakozás, pihenés és a sportolás. A turisták költéseit megfigyelve látható hogy az előző évihez képest 11%-kal nőtt a szállásra fordított összeg mértéke. Míg a Közép-Magyarországi régió költései nagyban nem változtak addig a Dunántúli régió lakóinak költései 23 %-kal emelkedtek. Ez mindenképpen pozitív hatással van a belföldi turizmusra, hiszen ez a két legnagyobb küldő régió az országban. Továbbá ennek a növekedésnek a 11%-ka koncentrálódott a több napos utazások költéseire. A több napos utazások esetében 6,3 %-os növekedés tapasztalható. Továbbá ahogy az előző évben úgy 2010-ben is elmondható, hogy az iskola végzettség, a háztartások anyagi háttere, a gazdasági aktivitás, az anyagi helyzet nagyban befolyásolják az utazásokat. Hiszen míg a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők, a hétvégi házzal, nyaralóval rendelkezők, a dolgozók és a saját bevallásuk szerint jó anyagi körülményekkel rendelkezők nagyobb %-ban keltek útra, mint társaik. A 2009-es évhez képest némileg nőtt a több napos utazásokon részt vevők száma, de az utazások átlagos száma csökkent. Viszont az utazások átlagos időtartama növekedett. Az utazások motivációja még mindig a szórakozás, pihenés nagy részben (58%). A motiváció továbbá szoros kapcsolatban van a célrégióval is mert míg a Balatonnál töltött idő 85%-a a szórakozást, pihenést szolgálta addig ugyanez az arány a többi régió esetében jóval alacsonyabb körülbelül 37-50% volt csupán. Az utazások ¼-ét a 25-44 évesek teszik ki, ugyanennyi jut a 45-64 évesekre. A fiatalabb korosztály is bőségesen képviselteti magát a 15-24 évesek 10 %-kal míg a legfiatalabbak 18%-kal. 16
A célrégiók tekintetében ismét magasan a Balatoni régió helyezkedik el az első helyen. A régió belföldi forgalmának felét a Budapesti régióból érkező lakosság adja. A több napos utazások esetében az átlagos napi költség 3588 HUF/fő volt. Az utazásból való kimaradás két fő indoka továbbra is az anyagi helyzet illetve az egészségügyi állapot volt. 2010-ben a Magyar Turizmus Zrt készített egy tanulmányt a Balaton imázsa a magyar lakosság körében trendek és változások címmel. Ezen tanulmány megállapításai röviden: 5 A felmérés során voltak fókusz csoportos vizsgálatok és kvantitatív személyes megkérdezések is. Mind két esetben sor került az alábbi témakörökre. A felmérés reprezentatív volt a magyar lakosságra nézve. vízparti utazások szerepe Balatonnal kapcsolatos spontán asszociációk szerepe Balaton imázsa Balatonnal kapcsolatos általános és személyes attitűdök balatoni utazások jellemzői információgyűjtés a Balatonról balatoni utazással való elégedettség jövőben tervezett balatoni utazások 5 Sulyok Judit: A Balaton imázsa a magyar lakosság körében, trendek és változások http://itthon.hu/szakmai-oldalak/belfoldi-turizmus/belfoldi-turizmus Letöltés: 2011.10.31. 12:49 17
Spontán asszociációk a Balaton szó hallatán 1. táblázat Forrás: A Balaton imázsa a magyar lakosság körében, trendek és változások A vízparti utazásokat első sorban a nyári hónapokhoz kötötték és inkább a hosszabb, több napos tartózkodási idejű utazásokhoz. Az utazáshoz társított tevékenységek esetében a fiatalabbak inkább az aktív időtöltésre tették le a voksukat, mint például sport, napozás, buli, ismerkedés. Az idősebb korosztály körében a pihenés, kikapcsolódás tehát a passzívabb időtöltés volt a domináns. A spontán asszociációk során 1000-ből csak 30 embernek volt negatív véleménye, akik a drágaságot említették. A többi 970 megkérdezett elégedett volt tehát pozitív dolgokkal társítja a Balatont. A mellékelt táblázatban jól látható hogy melyek a leggyakoribb asszociációk. Ha nyár, akkor Balaton, ha Balaton, akkor vízpart - ez az egyik leggyakoribb vélemény a Balaton imázsát illetően. Ebből egyértelműen kiderül, hogy a Balatonon való 18
időtöltés a többség számára még mindig kizárólag a nyári hónapokhoz kötődik. Továbbá a Balaton az emberek számára a kikapcsolódást, a pihenést, a gondtalan időtöltést testesíti meg. Alapvetően a Balatonról alkotott képe az embereknek mindig is többnyire pozitív volt, ami az elmúlt években tovább erősödött köszönhetően a jobban kiépült közlekedésnek (M7-es autópálya), a széles körű szabadidő eltöltési lehetőségek tárháza, a vendéglátó egységek színvonalának javulása. A Balatonhoz ellátogatók utazási szokásait vizsgálva kirajzolódott, hogy a déli part jobban kedvelt célállomás, mint a dimbes-dombos északi part. Az ide látogatók többsége szinte mindig visszatér ugyanarra a településre, ahol már előtte többször járt. A többség a pihenést részesíti előnyben, de vannak, akik az adott településről szívesen kirándulnak a környéken. A nagy többség pozitívan vélekedik az itt eltöltött időről. Az ide utazók 11,2 %-a használt üdülési csekket a nyaralása során és az üdülési csekket használók köre évről évre egyre nagyobb volt. Ami az információgyűjtést illeti a legtöbben a világhálót vették igénybe (25%) emellett pedig a barátok, ismerősök és a család jelenti a további legkiemelkedőbb információgyűjtési források körét. Balaton erősségei és gyengeségei 2. táblázat A táblázat összefoglalja, következő remekül hogy Forrás: A Balaton imázsa a magyar lakosság körében, trendek és változások melyek azok a tényezők, amelyekben a Balaton pozitív előnyöket mutat és, melyek azok, ahol fejődésre szorul, fejlesztésre van szükség a forgalom, a több turista elérésének érdekében. 19
Abban egyetértés van a válaszadók között, hogy a Balatonnak belföldön nincsen versenytársa. A Velencei tó és a Tiszta tó más-más adottságokkal rendelkezik, ezért nem tartják versenytársként számon őket. Külföldön pedig egyértelműen a tengerpartok azok, amelyek nagyobb vonzerőt képviselnek a Balatonnál. Összegezve az elmúlt évek trendjeit és változásait elmondható a Balaton továbbra is pozitív megítélésnek örvend, sőt egyre pozitívabbnak. Az elmúlt évek fejlesztési pozitív hatással vannak a tó megítélésére. Sokat jelent a javuló víz minőség, a bővülő infrastruktúra, a wellness szállodák kiépülése, a jó minőségű kerékpárutak létrejötte. A fiatalok számára fontos tényező hogy egyre több strandon kívüli szórakozás is megjelenik fesztiválok, aqua- és kalandparkok formájában. A tó továbbra is a nyári hosszabb utazások során a legnépszerűbb, de a sikeres marketing kampányok következtében egyre többen látogatják meg a hidegebb hónapokban is elsősorban a wellness szállodák kínálatából választva. 2011: a válság újabb hulláma 6 Mivel a 2011-es nem egy lezárt év ezért csak előzetes tervekről van információnk, melyek természetesen megkérdezéses felmérésen alapulnak. A gazdasági világválság következő mélypontjához érve egyértelmű a kérdés hogy vajon ez mennyire fogja befolyásolni a lakosságot utazási szándékaiban. Az alábbi diagramon látható a válaszadók véleménye. 6 M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Kft. a Magyar Turizmus Zrt megbízásából: A magyar lakosság utazási tervei a 2011. május-szeptemberi időszakra http://itthon.hu/szakmai-oldalak/belfoldi-turizmus/belfoldi-turizmus Letöltés: 2010.10.02 18:01 20
5. ábra Forrás: A magyar lakosság utazási tervei 2011. május-szeptemberi időszakra A megkérdezettek több mint fele tervez utazást a 2011. május-szeptemberi időszakra. Jelen esetben is szerepet játszik az anyagi helyzet a döntési folyamatban. A felmérésből az derült ki, hogy a fiatal, jó anyagi körülménnyel rendelkezők közül jóval többen terveznek utazást, mint az átlag. A nyári időszakra tervezett utazások 45,3 % a Balaton választja úti célként. Ezen utazások döntő többsége a nyári főszezonra tehát a július-augusztusi időpontra fog esni. Az utazások átlagos hossza 4,74 éjszaka lesz várhatóan. Ezen felül a leghosszabb időt a Balatonnál tervezik eltölteni az utazások többségénél. Átlagosan 3 fő vesz részt, ezeken az utazásokon. Az egy főre eső átlagos napi költség 8 793 HUF lesz várhatóan. A tervezett főutazásokra is hasonló adatok állnak rendelkezésre, mint az előbb kifejtett általános utazások esetében. Szintén a Balatoni régió az, ami a legkedveltebb az utazók körében. A főutazások időpontja nagyjából megegyezik az előzőekben leírtakkal, viszont hosszabb 7 éjszakás utazásokról beszélhetünk. A költség és a személyek száma sem tér el az előzőekben leírtaktól. 21
4. Ifjúsági turizmus, mint önálló turisztikai szegmens 7 Az ifjúság turizmus meghatározása sok gondot és problémát vet fel. Elsősorban azt, hogy nincsen általánosan elfogadott korosztályi behatárolás. Ebből kifolyólag nagyon nagy a szórás a megadott korosztály alsó és felső határa között, hiszen nagyon relatív hogy mit értünk fiatalság alatt. Az ifjúsági turizmus magába foglalja a 16-29 éves korosztály egy évnél rövidebb ideig tartó, önálló utazásait, amit részben vagy teljes egészben más kultúrák megismerésének vágya, élettapasztalat szerzése, és/vagy az utazó szokásos környezetén kívül elérhető formális vagy informális tanulási lehetőségekből származó haszonszerzés motivál. 8 Viszont ez csak az egyik meghatározás, ami egyértelműen nem elegendő a témakör pontos meghatározásához. A dolgozatom során ifjúsági turizmus alatt a továbbiakban egy tágabb korosztályi területről fogok bővebben értekezni. Jelen dolgozatban a 6-30 éves korosztályt tekintem az ifjúsági turizmus résztvevőjének. Az ifjúsági turizmust nem tekinthetjük önálló turisztikai terméknek, mivel egy nagyon szerteágazó és nagy eltéréseket mutató jelenségről van szó, ahol a fogyasztót csak a korosztály alapján lehet kategorizálni. Az ifjúsági turizmus értékteremtő terület, mellyel érdemes részletesebben is foglalkozni. Értékteremtő mind a fiatalok fejlődését illetően mind pedig gazdasági szempontból. 7 Pannon Egyetem Turizmus Tanszék: Az ifjúsági turizmus fejlesztési stratégiája az Önkormányzati Minisztérium Turisztikai Szakállamtitkárságának megbízásából 2010 http://www.kormany.hu/download/8/7c/20000/ifjusagi_strategia_2010_05_17.pdf Letöltés: 2011.10.30. 22:36 8 World Youth Student & Educational Travel Confederation http://www.wysetc.org/ Letöltés: 2011.10.30. 22:54 22