BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJESKÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK NAPPALI TAGOZAT MINŐSÉGIRÁNYÍTÁSI MENEDZSER SZAKIRÁNY Termékbemutató, mint értékesítési módszer TERMÉKBEMUTATÓ ÁLTALI ÉRTÉKESÍTÉS HELYE AZ ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁBAN TERMÉKBEMUTATÓ ÁLTALI ÉRTÉKESÍTÉS FOLYAMATA FELTÁRÓ KUTATÁS SEGÍTSÉGÉVEL Daru Mariann Dóra Budapest 2007.
Tartalomjegyzék 1 Bevezetés... 5 2 A termékbemutató általi értékesítés helye az értékesítési csatornában... 7 2.1 Alapok fogalom meghatározások... 7 2.2 Személyes eladás... 13 2.2.1 A személyes eladás folyamata... 14 2.2.2 A személyes eladás előnyei és hátrányai... 16 2.2.3 A személyes meggyőzés két fajtáját különböztetjük meg:... 16 2.2.4 Személyes értékesítés típusai:... 16 2.3 Közvetlen értékesítés... 19 2.3.1 A közvetlen értékesítés története:... 20 2.3.2 A közvetlen értékesítés gazdasági szerepe... 20 2.3.3 A közvetlen értékesítés Európában... 21 2.3.4 Mit kínál a vevőknek a közvetlen értékesítés?... 21 2.3.5 Mi motiválja az egyes embereket, hogy értékesítővé váljanak?... 23 2.3.6 A szakma Etikai Kódexe... 23 2.3.7 A cégek magatartása a munkatársakkal szemben... 24 2.4 Tradicionális kontra közvetlen értékesítés előnyök, hátrányok... 25 2.5 MLM... 27 2.5.1 Az MLM hazai képviselői... 27 2.5.2 Az MLM legfontosabb jellemzői:... 28 2.5.3 Az MLM kialakulása és térhódítása... 29 2.5.4 Az MLM haszna... 29 2.5.5 Az MLM előnyei a hagyományos üzlettel szemben... 29 2.5.6 A sikeres MLM feltételei, és a vizsgálandó tényezők... 29 2.5.7 Az MLM előnyei:... 30 2.5.8 Az MLM kockázatai:... 31 2.5.9 Hitek és tévhitek, avagy az MLM hátrányai... 31 2.6 MLM kontra közvetlen értékesítés előnyök, hátrányok, különbségek... 33 3 Az értékesítés folyamata, általános eltérések a közvetlen értékesítésben... 35 3.1 A személyes eladás folyamata... 35 3.2 A legújabb marketing eszközök, amiket a személyes eladás során alkalmaznak az értékesítők... 37 3.2.1 Ajánlások... 37 3.2.2 Adatbázis marketing... 37 3.2.3 Permisson marketing (opt-in marketing)... 38 3.2.4 Vírus marketing... 38 3.2.5 Gerilla marketing... 38 4 Kvantitatív Kutatás: Az emberek hozzáállása a termékbemutató általi értékesítéshez, a termékbemutató folyamatán végigvezetve... 41 4.1 Kutatási terv... 41 4.1.1 A kutatási problémák meghatározása, hipotézisek... 41 4.1.2 Hipotézisek:... 41 4.1.3 Konceptualizáció, operacionalizáció... 41 4.1.4 Populáció, mintavétel... 42 4.1.5 Kutatási módszerek... 42 4.2 A kutatási eredmények... 44 4.2.1 Ügyféladatbázis építése, új és régi ügyfelek segítségével... 44 4.2.2 Visszahívás... 56 3
4.2.3 Előadásra való meghívás... 57 4.2.4 Vásárlás utáni kapcsolatok vizsgálata... 69 5 Konklúzió, összegzés... 73 Irodalomjegyzék... 75 MELLÉKLETEK... 77 Ábrajegyzék... 77 KÉRDŐÍV... 78 4
1 Bevezetés Ahol az egész kezdődött Életünk minden napján eladók vagyunk. Állandóan azon fáradozunk, hogy eladjuk terveinket, az ötleteinket, a lelkesedésünket mindenkinek, akivel kapcsolatba kerülünk. Charles M Schaks Úgy augusztus vége lehetett. Édesanyám beteg volt, és amikor jött el az orvostól egy fiatal hölgy megszólította: - Hölgyem, volna rám két perce? Válaszolna 4 rövid kérdésre? Egy egészségügyi felmérést végzek - Igen, ha nem tart tovább két percnél válaszolta Anyu - Köszönöm. Az első kérdésem Tart Ön otthonában házi állatot? - Igen - Előfordult e már a családban allergiás, asztmatikus megbetegedés? - Igen, a lányom allergiás - És izületi, reumatikus megbetegedés? - Igen az édesanyámnak vannak gondjai az izületeivel, és csontritkulása is van - És végül az utolsó, dohányzik-e valaki a családban? - Igen én - Köszönöm. Szeretném még megkérdezni az Ön nevét és telefonszámát, ugyanis a kérdőívvel egy sorsoláson vesz részt, ahol egy több ezer forint értékű fényterápiás kezelést nyerhet, melyet egy egészségügyi előadás keretében vehet át. Anyu végül bár, ha nehezen is, de megadta az adatait. Két nappal később a hölgy telefonált, hogy átveheti az ajándékát az egy órás egészségügyi előadás keretében, és részt vehet egy fényterápis kezelésen, mely két fő részére szól. Ennek kapcsán, mivel én allergiás vagyok, és éppen akkor nem dolgoztam, állást kerestem így elkísértem. Az előadás, melyről kiderült, hogy egy termékbemutató, tényleg érdekes volt, A végén a hölgy főnöke fogadott minket, mivel a hölgy megkérte hogy segítsen neki, amíg ő kicsit késik egyéb ügyintézni valója miatt. Az úr elkezdte kifejteni az előadáson hallottakat, és egyúttal megkérdezte tőlem, hogy lenne-e kedvem velük, náluk 5
dolgozni, illetve van-e munkám. A válaszom igen volt, hiszen éppen akkor állást kerestem. Másnap elmentem egy interjúra, ami inkább egy tájékoztató volt, sem mint interjú. Ez a tájékoztató nagyon érdekes volt, és vonzó tekintetve, hogy könnyen lehet pénz keresni, mivel magas a jutalék. Egy héttel később, egy egynapos tanfolyamon vettem részt, ami után a hallottakból le is kellett vizsgázni. A munkát elkezdtem érdekes volt, hiszen sok új emberrel ismerkedhettem meg, de mégis sok kérdést felvetett bennem. Miért is olyan jólmenő ez az értékesítési forma, hiszen telefonos felmérésekre, ami az egyik feladatom volt az emberek bár elég készségesen válaszoltak, mégis sokan lecsapták a telefont. Miért jó, hiszen lehet, hogy csak nekem a telefonos felmérés utáni visszahívásnál sokszor nemet mondta az ajándékra, az előadásra látatlanul is. Miért megy olyan jól az üzlet, ha itt, így nem vásárolnak sokan. Ennek kapcsán gondoltam kicsit jobban megvizsgálom az emberek véleményét, és jó ötletet adtak szakdolgozati témának is, a felmerült kérdések. 6
2 A termékbemutató általi értékesítés helye az értékesítési csatornában 2.1 Alapok fogalom meghatározások Az értékesítés helye a marketingben: Marketing alapfogalmak Hol vagyunk? fogyasztói piac és vásárlói magatartás szervezeti piac és beszerzési magatartás hová megyünk? A piacszegmentálás folyamata és módszerei A marketing stratégia kialakítása Hová megyünk? Termékpolitika Árpolitika Értékesítéspolitika Reklám 1 Az értékesítés több összekapcsolódó tevékenységből álló vállalati funkció, mely magában foglalja mindazokat a feladatokat, megelőzik, kísérik és követik az eladást a piackutatástól kezdve egészen a karbantartás megtervezéséig. Az értékesítés szinonimájaként lehet használni a disztribúció, elosztás, forgalmazás szavakat. 1 Kiss Mariann Marketing (Független Pedagógiai Intézet 2003.) 398-461. old. 7
Az értékesítési folyamat szereplőit a csatorna termelőn és vevőn kívüli tagjai közvetítők, akik a gyártó és a vevő közötti kapcsolatteremtést segítik elő. Az értékesítési rendszer a terméknek a gyártótól a fogyasztóhoz való eljutását biztosító szervezetek és funkciók összessége. Az értékesítés röviden és tömören annak megoldása, hogy a termék vagy szolgáltatás eljusson a végleges fogyasztóhoz. 2 Az értékesítés történhet direkt, illetve indirekt módon. Indirekt, vagy más néven közvetett értékesítés esetén a gyártó és a fogyasztó közé egy vagy több közvetítő kapcsolódik be. A közvetítő lehet kereskedő, ügynök, vagy közreműködő. A kereskedő, vagy viszonteladók azért vásárolnak a gyártótól, hogy a termékeket eladják. Az ügynökök összehozzák az eladókat és a vevőket, de ők nem birtokolják az árut. Éppen ezért tevékenységüket a megbízó számlájára és kockázatára folytatják. Ügynök lehet bizományos aki maga is köthet szerződést az ügyféllel bizományos díj fejében -, illetve bróker, akiknek viszont nincs szerződéskötési joguk, ők csak felkeresik a vevőt, tárgyalnak velük. A közreműködők az előző két közvetítővel ellentétben csak hozzájárulnak az értékesítéshez, nincs se tárgyalási joguk, és a tulajdonukba sem kerül az áru. Közreműködő legjobb példája a fuvarozók, szállítmányozó cégek, bankok raktárok. Ha a termelő közvetlenül a végső felhasználónak értékesít, zérószintű csatornáról, vagy közvetlen, direkt marketingről beszélünk. Direkt értékesítés esetén az értékesítő közvetlen kapcsolatteremét útján kísérli meg a vevők megszerzését, megtartását. Célja a direct response, amely több féle módon történhet: postai vagy telefonos vásárlás, katalógus, kiállítás során, akcióban való részvétel, termékbemutató, vagy üzletkötő személyes látogatása. A közvetlen vagy direkt értékesítés üzlethelyiségen kívüli személyes eladást jelent. Személyes eladás, mert a forgalmazó és a leendő vásárló személyesen találkozik az áru bemutatásakor, illetve átadásakor. Üzlethelyiségen kívüli eladás, mivel a fogyasz- 2 Gaborják Éva Személyes eladás folyamata http://www.marketinginfo.hu/marketingelmelet/theory.php?id=105#contents letöltés dátuma 2006.11.02-8
tási cikkek és szolgáltatások megismertetése a vevővel annak otthonában vagy munkahelyén, esetleg más személy otthonában, szervezett bemutatón történik. Marketingcsatorna: egymással szoros kapcsolatban lévő szervezetek, amelyek részt vesznek abban a folyamatban, amelyek a terméket és a szolgáltatást elérhetővé teszik a felhasználó számára, vagyis 3 eszköz kombinációja. Ezek az elosztási csatornák, eladási módok fizetési disztribúció. Disztribúció: az a teljes folyamat melynek során a termék eljut a termelőtől a végső fogyasztóhoz. A disztribúció fejlesztés elvei alárendelődnek a gyártó stratégiai fejlődési irányának, a költséghatékonyságnak, kreatív megoldások keresésének, konkurencia lépéseire adott válaszainak. A disztribúciós rendszerek egyszintűek, illetve többszintűek. Az előbbi esetben egy ponton történik az értékesítés, míg az utóbbi esetben a forgalmazó hálózatot építhet fel. Ugyanakkor lehet homogén ahol a gyártó nincs közvetlen kapcsolatban a fogyasztóval -, vagy heterogén ahol a gyártó maga is értékesít. Azt hogy egy terméket milyen úton szeretnénk értékesíteni, az útját pontosan meg kell tervezni. Ezt befolyásolja: A stratégia (push, pull) Horizontális terjeszkedés o Intenzív, melynek lényege az elérhetőség. Célja a piac minél nagyobb hányadának meghódítása o Szelektív: kevesebb számú üzlet, de szakképzet eladók tevékenykednek ebben az elosztási rendszerben. Éppen ezért többnyire szabványosított magasabb minőségű árukat árulnak itt, amely a piac igénye szerint változik. o Exkluzív elosztásra kevés üzlet szakosodott. Célja a magas profit megszerzése. A verseny a minőségen és az adott márkanév elismertségén alapul. Nagy veszélye viszont hogy az eladón múlik a lehetőségek kihasználása. Vertikális marketing rendszer esetében két altípust különböztetünk meg: 9
o Szerződésen alapuló, ahol az alkupozíció nő a független termelők és értékesítők révén. Ebben az esetben közös a beszerzéséi és piacbefolyásolási politika o Integrált vállalkozói szervezet esetében közös célokkal találkozunk, közös a hatalom. Ezen belül két féle integrációt különböztetünk meg: előre a fogyasztó felé és a hátra gyártó felé irányuló integrációt. Direktmarketing: Olyan marketingmódszer, amely az egyedi fogyasztók adatbázisába rendezet adatain alapszik. A direktmarketing a vevők és a direkt válaszolási viselkedések megtervezett gyűjtése, elemzése és követése annak érdekében, hogy a jelenlegi és jövőbeli vásárlóknak jó marketingstratégiát lehessen felépíteni (Holder 1992) A direkt értékesítés típusai: Levélreklám Telefonos értékesítés Csomagküldés Televíziós vásárlás Internetes értékesítés Személyes eladás o Termékbemutató általi értékesítés Levélreklám: Leggyakrabban alkalmazott eszköz, az 1700-as években Pennsylvániában alakult ki. Bár pontos definíció nem áll rendelkezésemre, de a levélreklám (Direct Mail/DM) egy meghatározott címadatbázisra kiküldött levél, mely tartalmaz egy prospektust, egy megrendelő lapot egy kísérőlevelet egy figyelemfelhívó borítékban. Célja a termék megismertetése a potenciális vevővel, és így a termék eladása megrendelés útján. Telefonos értékesítés: Mielőtt tisztáznánk a telefonos értékesítés fogalmát, tisztázni kell, hogy mi is az a telemarketing. A telemarketing kialakulása a hatvanas évekre tehető, az akkori árurobbanáshoz, mivel ez rengeteg felesleget alakított ki, amely elvezetett a luxustermé- 10
kek megjelenéséhez is. Ez az anyagi különbség új lehetőségeket is teremtett egyúttal, mely társadalmi robbanást is eredményezett, mellyel együtt járt egy úgynevezett kommunikációs robbanás, hiszen nem csak a nyelvi kommunikáció bővült, de lendületesen fejlődött az úthálózat, a közlekedés. Ezek alapján telemarketingnek lehet nevezni azokat a katalógusokat, melyek távrendelést tesznek lehetővé fénykép alapján visszafizetési és cseregaranciákkal. Ugyanakkor alapfeltétele a szilárd bankrendszer, a hitelkártya megjelenése a csekkfüzetekkel együtt. Nem szabad azonban megfeledkezni a telemarketing legalapvetőbb hátrányáról, a személyes érintkezés hiányáról. Bár ez a hátrány igen lényeges szempont, de előnyei ezt ellensúlyozzák, hiszen irodaigénye elenyésző, a telemarketinget végző cégek többsége általány telefondíjat fizetnek, nem pedig alkalmankéntit, áthidalja a távolságokat, és így az egész piac kedvező feltételeit kihasználja. A telefonos értékesítés célja, mint ahogy, minden vállalkozásnak a termékek és szolgáltatások eladása. Csomagküldés: Nem üzletben történő kiskereskedelmi forma promóciós célból bár alkalmaz katalógusokat, de a vásárlási tranzakció kézbesítés útján történik. A megrendeléseket általában telefonon veszik fel, majd az árut postán szállítják házhoz. Automaták: Az automaták könnyen elérhető helyen italokat, édességet, leveseket és újságokat árusítanak a nap 24 órájában. Nincs szükség eladószemélyzetre, bár járulékos költségei, karbantartás, utántöltés akár drága is lehet. Televíziós vásárlás: A kereskedelmi televízió, mint média, mind a reklámozónak termékek bemutatására, ismertetésére, mind a nézőnek jelentős előnyöket kínál. Lehetőség nyílik ennek alkalmával a spottól (vagyis a reklám hosszától függően) a termék tulajdonságainak, jellemzőinek megismertetésére. Az üzenetnek azonban feltétlenül tartalmaznia kell, hogy a terméket milyen módon, hogyan lehet megvásárolni. Ez leggyakrabban egy telefonos úton történhet meg. 11
Internetes értékesítés: A globalizálódás rendkívüli lehetőségeit rejti magában az online kommunikáció. Az internet, mint világháló eltűnteti a távolságokat, a határokat. Az internetet, mint vásárlási lehetőséget főleg a bonyolultabb és időigényesebb vásárlások esetében veszik igénybe. Mivel ma már az internet napi használati cikknek tekinthető, így nem csoda, ha egyre nagyobb szerepet tölt be mind a marketingben, mind a kereskedelemben. Ez részben annak is köszönhető, hogy az internet gyorsabban növekszik, mint a kommunikációs technológia, és ennek következtében egyre több cég van jelen a világhálón honlapjaikkal, árukínálataikkal, bár ma még nem minden cég használja ki kellőképen ezt a lehetőséget. Mint értékesítési csatorna ma még, inkább csak a multinacionális vállalatok használják értékesítési módszerként, de a fogyasztók növekvő száma miatt egyik fő beszerzési csatornává is vált. Interneten igénybe lehet venni katalógusokat, de lehet venni számítógépes termékeket. De jelen vannak a pénzügyi szolgáltatások, kisvállalatok speciális termékekkel, és utazást is lehet interneten keresztül lefoglalni. Személyes eladás Személyes eladáson az eladó személyes, aktív közreműködésével kialakuló üzletkötést és az ahhoz kapcsolódó folyamatot értjük. Az értékesítő az a személy, aki egy adott szervezet nevében tevékenykedik ügyfélkeresés, tárgyalás, szolgáltatás és információgyűjtés céljából. Napjainkban kevés olyan szakmai terület található, ahol ne lenne jelen a piacon sokszor párhuzamosan a klasszikus értékesítési módozatokkal a személyes eladás. Ezt a szakirodalom zéró csatornának nevezi, amelynek lényege, hogy a termék, szolgáltatás közvetlenül jut el a fogyasztóhoz úgy, hogy az áru, szolgáltatás mozgásának iránya egyértelműen a vásárló irányába és a vásárlóig mutat. Az értékesítési folyamatban legnagyobb szerepe ma már az értékesítendő terméknek, vagy szolgáltatásnak van. Ez a piaci művelet, amely a fogyasztó felkutatásától egészen a garanciák biztosításáig tart természetes rejti azokat a hátrányokat és előnyöket, amelyeket elsősorban a fogyasztó érzékel. Ez azt is jelenti, ha a vásárló kellemes tapasztalatotokat szerez a hagyományos értékesítési módszerekkel szemben, akkor az előnyei lesznek mérvadóak, ezzel ellentétben a negatív értékítéletek lesznek mérvadóak. A személyes eladás kétirányú kommunikáció az eladó és a vevő között, mely általában szemtől szembe következik be, de történhet telefonon, vagy Interneten keresztül is. 12
Közvetlen értékesítés: A közvetlen, vagy direkt értékesítés üzlethelyiségen kívüli személyes eladást jelent. Személyes, mert közvetlen kapcsolat jön létre az eladó és a vevő között, üzlethelyiségen kívüli, mert a vevő munkahelyén, otthonában, vagy egyéb alternatív helyen (például szálloda) történik az értékesítés. 2.2 Személyes eladás A személyes eladás a kereskedelem legrégebbi formája, amely ma már nagymértékben átértékelődött, megváltozott. 3 A személyes eladásra épülő vállalkozások az elmúlt évtized végén kezdtek ismét elterjedni. 4 Magyarországon a módszer először a biztosítások terén hódított, majd egyre erőteljesebben a különböző termékek és szolgáltatások piacán. A személyes eladás kétirányú kommunikáció az eladó és a vevő között, mely általában szemtől szembe következik be, de történhet telefonon, vagy Interneten keresztül is. A személyes eladás esetében közvetlen, interaktív kapcsolat jön létre egy aktív értékesítő és a potenciális vevő között. Természetesen itt az értékesítés esetében rendkívül nagy szerep jut az értékesítőnek és az aktivitásának. Azért kell kettéválasztani a személyt és a cselekvést, mert két külön dologról van szó és mindkettő fontos, hiszen az aktivitáson akár a vásárlás is múlhat. Ha a vevőt meg kell győzni, hogy az adott termék, szolgáltatás kell neki, akkor az értékesítő aktivitásán múlik a vásárlás. Ha a vevő vásárolni akar mindenképpen, akkor az aktivitás csak másodlagos tényező. Milyen is a jó személyes eladó? Vannak azonban feltételezések (sztereotípiák), hogy hogyan is kell kinéznie egy eladónak, és ezzel igazán nem lehet mit kezdeni, de az eladási technikák alkalmazásával, termékismerettel, meggyőzéssel annál inkább. A jó személyes értékesítő csak az lehet, akiben mindez megtalálható. Azonban nem elég egy jó eladó, hiszen a különböző termékek eladásához különböző eladótípusok kellenek, és így más-más módon célszerű azokat értékesíteni, de itt is vannak kivételek. Ezzel azt akarom mondani, 3 Standard Team Kft - http://www.standard-team.hu/prg/cikk.php?id=500. letöltés dátuma 2006. 11.02 4 Tonk Emil - Http://mlm.dv.hu/te_3.htm letöltés dátuma 2006.11. 02 13
hogy nincs tökéletes recept arra, hogy mit hogyan kell értékesíteni, de a tapasztalatokat érdemes meghallgatni és alkalmazni. 2.2.1 A személyes eladás folyamata 5 A személyes eladási folyamat céljainak felállítása Az eladási pozíciók rögzítése A rendelkezésre álló költségkeret meghatározása Az eladási technika meghatározása A személyes eladás eredményeinek értékelése A személyes eladás tervének végrehajtása Az eladási folyamat megtervezése A személyes eladás céljai: A személyes eladás legfontosabb célja a legnagyobb eladási szintek elérésének biztosítása. Emellett azonban vannak egyéb célok is, melyek kiegészíthetik a fő célt az eladási mennyiség maximalizálását: informálás meggyőzés emlékeztetés Ha a célok megvalósulnak a vásárló kezdeti bizonytalansága után az érdeklődése vásárlássá alakul át. A személyes eladás költségterve Az erőforrásokat az adott időszakban a termékekre, a vásárlókra, az értékesítőkre és a földrajzi területekre kell osztani. Általában az előrejelzésekre kell építeni, összege magában foglalja a fizetéseket, az eladáshoz kapcsolódó utazásokat, étkezést, az alkalmazottak kiválasztási költségeit, és a továbbképzéseket. Ha magas a keret a vevők szétszórtan helyezkednek el, a gyakoriság nagy; ugyanakkor, ha alacsony, akkor a vevők koncentráltak, vagy házhoz jönnek például egy bemutatóterembe. Az eladási pozíció rögzítése: 5 Józsa Piskóti Rekettye Veres -Döntésorientált marketing 16. fejezet 323-337. Közgazdasági és Jogi kiadványok 2005. 14
Ennek során kerül meghatározásra a rendelésfogadói újrarendelések sorozata, melyhez nem kell nagy szaktudás, és gyakorlat - és rendelésszerzői pozíció feladat, az információ továbbítása a termelő és a vevő között, új lehetőségek keresése, így a képzési igény is magas, erős elkötelezettséget igényel. Őket kiegészítheti cégképviselők, ügynökök, akiknek a feladat az információáramlás jobb biztosítása. Az eladás technikája Két alapvető formája létezik: konzerv- és igénykielégítő. Az első esetben betanult bemutatókról van szó, akkor javasolt, ha az eladó még tapasztalatlan. A második megközelítés a fogyasztó igényeiből indul ki. Folyamatos együttgondolkodást igényel, magában foglalja a kétirányú kommunikációt, a vevő meghallgatását, a vevőhöz igazított bemutatót, a vevő alapos kikérdezését, az utógondozást. Az eladási folyamat megtervezése A potenciális vevő felderítése A vevő megközelítése A fogyasztói igények feltárása Vásárlás utáni nyomon követés Lezárás A kérdések, ellenvetések megválaszolása Az eladási célú bemutató Ennek kifejtése a későbbiekben következik. A személyes eladás tervének megvalósítása Más néven eladásmenedzsment, amely magába foglalja az ügynöki rendszerek felépítésének megtervezését, megvalósítását és az ellenőrzést. Itt kerül kiválasztásra az eladószemélyzet, meghatározzák a működési feltételeket, területeket. A folyamatnak ez a része igényli az ösztönző jövedelmi viszonyok megteremtését is. 15
Az eladószemélyzet értékelése Ez történhet két eltérő időszaki teljesítmény összehasonlításával, vagy a kollegák azonos időszaki teljesítményének összehasonlításával. Az utóbbit alkalmazzák az Amway, vagy az ING biztosító rendszereiben. 2.2.2 A személyes eladás előnyei és hátrányai 6 Előnyei: a kiváltott reakciókra gyorsan és rugalmasan lehet reagálni primer információk nyerhetők a fogyasztókról eszközigénye kicsi a meggyőzés eredménye legtöbbször azonnal realizálódik (megrendelésben, üzletkötésben) Hátrányai: drága (az egységnyi eladott termékre jutó költség magas) jól képzett szakembergárdát igényel a célcsoport elérése időigényes 2.2.3 A személyes meggyőzés két fajtáját különböztetjük meg: meggyőzés az eladás helyén (bolti eladó, felszolgáló, pultos) ügynökölés, üzletszerzés 2.2.4 Személyes értékesítés típusai: 7 A vásárlás sokfélesége sokfajta értékesítési munkát tesz szükségessé, amely az értékesítés és az értékesítési feladat jellegétől függ. Ez alapján megkülönböztetjük a rendelésfelvevőket, o belső o mozgó o helyszíni 6 Dr. Sztruhár Gyula Hasznos tanácsok Kisvállalkozók számára http://www.kem-hvk.hu/hasznos/d_marketing4.html letöltés dátuma 2006.11.02 7 David Jobber Európai Marketing. (KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft 2002) 16
a rendelésgerjesztőket, o kereskedő tájékoztatását végző ügynökök üzletszerzőket o front személyzet új ügyletek üzletszerzői szervezeti értékesítők fogyasztói értékesítők o háttérszemélyzet eladómérnök kereskedő A rendelésfelvevők már elkötelezett kapcsolatban állnak a vevőkkel. A belső rendelésfelvevő lehet például egy kiskereskedelmi eladó. A vevő teljes szabadságot élvez a termék kiválasztása során. Az eladó szerepe tranzakcionális jellegű. A belső rendelésfelvevők másik típusa a telemarketing értékesítési team. A mozgó értékesítők esetében az eladó legfőbb feladata a termék kiszállítása. A helyszíni rendelés felvevők a belső rendelésfelvevővel ellentétben azok az értékesítési szakemberek, akik személyesen keresik fel a vevőket, és a vevők igényeire reagálnak, árut nem szállítanak ki. A rendelésgerjesztők közvetlenül nem vesznek fel rendeléseket. Az értékesítési feladat lényege a vevőkör átszoktatása, illetve kiépítése. Az üzletszerzők a közvetlen rendelésre próbálják rávenni a vevőket, vagyis a fő hangsúly a meggyőzésre helyeződik. Új ügyletek üzletszerzői a potenciális vevőkört térképezik fel. A szervezeti értékesítők munkája hogy szoros hosszú távú kapcsolatot tartsanak fent. A fogyasztói értékesítők magánszemélyeknek értékesítenek. Az eladómérnökök értékesítő személyzetet segítik részletes információval műszaki vagy pénzügy téren. A kereskedők a kis- és nagykereskedelemben segítik az értékesítést, tanácsot adnak, fenntartják a kapcsolatot a raktárral, illetve vásárlási ösztönzőket alakítanak ki. Az értékesítőknél meg kell különböztetni a belső eladókat, illetve a mozgó értékesítőket, vagyis az ügynököket. 8 A belső eladók rögzített helyen dolgoznak, általános információt nyújtanak egy adott termékről. Az ügynököknél lényeges szempont a mobi- 8 David Jobber Európai Marketing. (KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft 2002) 17
litás, hiszen ők gépjárművel járják a településeket, és külső helyszínen értékesítenek. Az ügynökökön belül megkülönböztetünk különböző típusokat: telemarketing ügynök műszaki ügynök tanácsadó ügynök kreatív ügynök, a legelterjedtebb o terméket kínáló ügynök, ugyanis ezt könnyebb eladni, és a vevő ki is tudja próbálni azt. o szolgáltatást kínáló ügynök, nagyobb kreativitásra van szükség, hisz a vevő nem tudja azonnal eldönteni, nem látja át a szolgáltatás előnyeit. A személyes eladás leggyakrabban két féle módszer segítségével történhet: közvetlen eladás, vagy Multi-Level Marketing segítségével, hiszen minden Multi-Level Marketing közvetlen eladás, de nem minden közvetlen eladás történik ezzel a marketing módszerrel. A termékbemutató általi értékesítés személyes eladás, mely közvetlen értékesítés útján történik. Ezen belül is marketing módszerként a Multi-Level Marketinget használják elsősorban a cégek. Termékbemutató által elsősorban az életminőség javulását elősegítő termékek kaphatók, melyek az egészség, a jobb környezet megteremtésével segíti az életminőség magasabb szintre emelését. Egy adott termékbemutató során a terméket minden apró részletéig bemutatnak, bemutatják, hogy miként javítja életminőségünket, milyen áron kapható, és nem utolsó sorban a terméket legtöbbször ki is lehet próbálni. Természetesen szolgáltatásokat is szoktak bemutatni, ahol logikusan következik, hogy nincs meg a kipróbálás lehetősége. 18
2.3 Közvetlen értékesítés 9 A közvetlen vagy direkt értékesítés üzlethelyiségen kívüli személyes eladást jelent. Személyes eladás, mert a forgalmazó és a leendő vásárló személyesen találkozik az áru bemutatásakor, illetve átadásakor. Üzlethelyiségen kívüli eladás, mivel a fogyasztási cikkek és szolgáltatások megismertetése a vevővel annak otthonában vagy munkahelyén, esetleg más személy otthonában, szervezett bemutatón történik. A közvetlen értékesítés nem szabad összekeverni a telemarketinggel, a csomagküldéssel sem internetes értékesítéssel, mert ezek során az eladó és a vevő nem kerülnek közvetlen kapcsolatban egymással. Az alábbi ábra ezt a kapcsolatrendszert foglalja össze: A közvetlen értékesítésben mind fogyasztási cikkeket, mind szolgáltatásokat kínálnak. A termékeket rendszerint részletes magyarázatokkal egybekötött bemutatón ismertetik meg az érdeklődőkkel. A bemutatót tarthatják egy embernek vagy akár nagyobb csoportnak. Ez utóbbit partinak is nevezik. Az értékesítést végző személyeket általában termékforgalmazóként említik. Azonban a gyakorlatában találhatunk egyéb elnevezéseket is. A leggyakrabban előfordulók a következők: disztribútor tanácsadó direkt értékesítő/közvetlen értékesítő munkatárs hálózatépítő független vállalkozó 9 Közvetlenül értékesítők szövetsége megjelent a HVG kiadványában, 2004-ben www.dsa.hu letöltés dátuma 2006.11.10 19
A közvetlen értékesítés fogalmához szorosan kapcsolódó kifejezés a multilevel/network marketing, azaz a hálózatos értékesítés. Ebben az esetben a disztribútor nem csak termékeket ad el, hanem munkatársi csoportot is szervez, és ezért az ő forgalmuk után is részesedik. 2.3.1 A közvetlen értékesítés története: A közvetlen értékesítés több évezredes múlttal rendelkezik. Már Hamurappi törvénykönyve is említi, igaz akkor még vándorkereskedő néven. Az ókori Görögországban is virágzott ez a módszer. A középkorban ez volt az általánosan elfogadott forma főként a városok közötti távolság miatt. Amerikában a 19. és 20. században terjedt el ez az értékesítési mód. Az első közvetlen értékesítő cég 1855-ben alakult meg Ma a leginkább ismert közvetlen értékesítéssel foglalkozó cég az Amway 1959-ben jött létre, de az Avon is közel 100 éves múlttal rendelkezik. Magyarországon a rendszerváltással egy időben jelentkeztek ezek a közvetlen értékesítéssel foglalkozó multinacionális cégek 1994-ben jött létre az első magyar alapítású közvetlen értékesítő cég. 2.3.2 A közvetlen értékesítés gazdasági szerepe A közvetlen értékesítés megfelel azokak az elvárásoknak, melyek kielégítik a befektetőknek azt az álmát, mely szerint a vállalkozásuk nemzetközi színtérre is kijutnak. Ezzel magyarázható, hogy az utóbbi időben számos nemzetközi bank és pénzügyi befektető cég szerzett érdekeltségeket ebben a szakmában. Emellett az is megfigyelhető, hogy egyre több fogyasztási cikket hagyományos csatornán keresztül forgalmazó világvállalat hozta létre saját közvetlen értékesítő részlegét. A magyar piacon az 1990-es évek elején jelent meg a közvetlen értékesítés, amely azóta töretlen lendülettel fejlődik. A következő táblázatban összefoglaltuk a magyar gazdaság általános helyzetét jellemző bruttó hazai termék (GDP), a magyarországi hagyományos kiskereskedelmi forgalom és a közvetlen értékesítés alakulását az elmúlt évek során. 20
2.3.3 A közvetlen értékesítés Európában Azt a széles körben tapasztalható feltételezést, miszerint a közvetlen értékesítés egy jelentéktelen, sőt egzotikus értékesítési forma, az adatok egyáltalán nem támasztják alá. A fogyasztási cikkek kereskedelmében a közvetlen értékesítés részaránya folyamatos növekedést mutat, és mint alternatív kiskereskedelmi forma, egyre fontosabb szerepet játszik. A közvetlen értékesítésnek a gazdaságban betöltött növekvő jelentőségét nem csak a forgalmi adatok bizonyítják, hanem a szakma által teremtett új munkalehetőségek száma is. Az idézet Werner Engelhardt, a Bochumi Egyetem profeszszorának 1998-ban készített tanulmányából való. 1999-ben a PriceWaterhouseCoopers cég felmérést készített, mely szerint a közvetlen értékesítés egy jól megalapozott, szervezett és szabályozott kereskedelmi módszer, mely nagyfokú kényelmet, valamint minőségi termékeket és szolgáltatásokat kínál az európai fogyasztóknak. Azt is megállapították, hogy a szakma gazdasági hatása az Európai Unióban igen jelentős, hiszen rugalmas munkalehetőséget kínál több millió embernek, akiknek a jövedelme euró milliárdokat tesz ki. Az Európai Unióban már 1999-ben 12 milliárd euró forgalmat bonyolított a közvetlen értékesítés. A közvetlen értékesítésben dolgozók keresete az értékesítés mennyiségétől függ, nem a ledolgozott munkaórák számától. Az így biztosított rugalmas időbeosztás és az ehhez kapcsolódó rugalmas kereset lehetővé teszi, hogy kiegészítő tevékenységként végezhessék az emberek, megtartva főállásukat. 1999-ben az értékesítők 80%-a részmunkaidőben foglalkozott a közvetlen értékesítéssel. A kötetlen időbeosztásnak köszönhető, hogy a közvetlen értékesítők jellemzően családos (75%), 3 vagy több eltartottról gondoskodó (77%) emberek. 80 százalékuk nő, átlagéletkoruk 35 49 év között mozog. A közvetlen értékesítésben dolgozó emberek fő jellemzőit foglalja össze a következő táblázat: A magyarországi szövetségi statisztikák is hasonló értékeket mutatnak. A magyarországi Közvetlen Értékesítők Szövetségének tagcégeihez tartozó több mint 150000 értékesítő 79%-a nő, 85%-a részmunkaidős, és mindannyian független vállalkozóként dolgoznak. 2.3.4 Mit kínál a vevőknek a közvetlen értékesítés? Kezdetben nem volt egyszerű elfogadtatni ezt az új és ismeretlen kereskedelmi modellt a hagyományos bolti vásárláshoz szokott vevőkkel. Később azonban az emberek megismerték, és sokan meg is kedvelték, hogy otthonuk kényelmében válogathatnak a 21