Bevezetés Modern piacelmélet 1 2014/2015, őszi félév Oktató: Bakó Barna barna.bako@tatk.elte.hu Tanszék: ELTE TáTK, Közgazdaságtudományi Tanszék Tanszéki titkárság: északi Tömb, 3.59 Tárgyfelelős: Bakó Barna, E-mail: barna.bako@tatk.elte.hu Fogadóóra: kedd 12.00-14.00 (é359) 1 A jegyzet a Magyar Nemzeti Bank támogatásával készült Tananyag Tantárgy teljesítésének feltételei Előadások anyaga Tankönyvek: Belleflamme, P., M. Peitz: Industrial Organization. Markets and Strategies. Cambridge Univ. Press 2010. Pepall, L., D. J. Richards, G. Norman: Piacelmélet. A harmadik kiadás magyar fordítása, HVG-ORAC 2008. Carlton, D. W., J. M. Perloff: Modern piacelmélet. Panem 2003. Shy, O.: The Economics of Network Industries. Cambridge Univ. Press 2001. 5 db egyéni házi feladat (a 3., 5., 7., 9., 11. héten) (5 3 pont) Csoportos beadandó (10 pont) zárthelyi dolgozat (az 5., 9., 13. héten) (3 25 pont)
Tematika A Modern piacelmélet tárgya 2014. szeptember 10. Játékelméleti alapok átismétlése 2014. szeptember 17. Piacszerkezeti fogalmak áttekintése 2014. szeptember 24. A piaci erő mérése 2014. október 1. összejátszás, kartell 2014. október 8. 1. zárthelyi dolgozat 2014. október 15. Termékdifferenciálás 2014. október 22. Horizontális stratégiák 2014. november 5. Vertikális stratégiák 2014. november 12. 2. zárthelyi dolgozat 2014. november 19. Reklám, kutatás-fejlesztás 2014. november 26. Hálózati hatások, kétoldalú piacok 2014. december 3.. Viselkedési közgazdaságtan és piacelmélet 2014. december 10. 3. zárthelyi dolgozat A piacelmélet a vállalatokat és a piacokat tanulmányozza Elsősorban a vállalatok magatartását nem tökéletesen versenyző piacokon, a köztük zajló stratégiai interakciókat Hidat képez az elméleti és az alkalmazott közgazdaságtan között Fontos szerepe van: Elméleti szempontból A vállalatok üzleti tevékenysége szempontjából Versenypolitikai szempontból Célkitűzések Főbb témáink A kurzus végére értsük meg az oligopol jellegű modellek elméletét, Azt, hogy milyen eszközökkel, illetve milyen körülményeknek köszönhetően tudnak a vállalatok piaci erőre szert tenni, Ismerjük fel ezeket a fogalmakat és tényezőket a valós piaci helyzetekben Piacszerkezeti alapmodellek A piaci erő mérése összejátszás, kartell Termékdifferenciálás árdiszkrimináció Horizontális és vertikális stratégiák Reklám K+F Hálózatos javak, kétoldali piacok
A piacelmélet fontos? A piacok sokfélék, érdemes őket rendszerezni A piacok központi szerepet játszanak a javak/erőforrások elosztásában, a termelési döntésekben A piacelméletekhez kapcsolódó témák szerteágazóak A vállalatok ezernyi stratégiai döntést hoznak Egymásra vagy bizonyos piaci körülményekre reagálva Ezzel hatással vannak minden érintett jólétére Magatartásuk jobb megértése tehát hasznos és érdekes Vevők és eladók között koordinálnak, pénzbeli tranzakciókon keresztül Mi elsősorban olyan piacokkal foglalkozunk, ahol kisszámú eladó dönt árakról, mennyiségekről, minőségről és még sok másról stratégiai szempontok alapján Nagyszámú vevő reagál nem stratégiai módon a kínálati fejleményekre A piacok erői A vállalatok száma egy iparágon belül A tökéletes versenyzői esetben a piac mindkét oldala árelfogadó Olyan iparágakban ad jó közelítést, ahol sok kisvállalat van, és alacsonyak a belépési korlátok Mi azonban olyan piacokkal foglalkozunk, ahol a vállalatoknak van piaci ereje: Egy kismértékű áremelés miatt a vállalat még nem veszíti el összes vevőjét A piaci erő forrása lesz a Modern piacelmélet tantárgy központi kérdése Természetes oligopóliumok Olyanok a kínálati és keresleti viszonyok, hogy csak korlátozott számú vállalatnak lehet pozitív profitja A pozitív profitok nem tűnnek el teljesen a versenyben Kormányzat által fenntartott oligopóliumok Egy kismértékű áremelés miatt a vállalat még nem veszíti el összes vevőjéta versenyszabályozás arra törekszik, hogy elkerülje a monopolhelyzetet A kormányzat néha mégis korlátozza a piacra való belépést. Miért? Igyekszik elkerülni egyes beruházások társadalmi szempontból fölösleges többszörözését Lásd például szabályozott monopóliumok Szabadalmak védelme az innováció serkentése érdekében Nemzeti nagyvállalatok létrehozása
Mi is a piac? Mi az, hogy stratégiai? Filctoll, golyóstoll, ceruza Egy piac? Ha írószerekről van szó, akkor igen Akkor viszont a kréta is ide tartozik? Ha jegyzeteléshez szükséges eszközökről van szó, akkor nem De a laptop viszont idetartozik? Azzal is lehet jegyzetelni. Ha (radírozható) műszaki rajzhoz kell Mivel helyettesíthető? Töltőceruzával? A piacmeghatározás egyik (legnépszerűbb) módszere alapján ez a kulcskérdés: mik a kellően közeli helyettesítők? Ezek mind egy piacot alkotnak Csakhogy különböző vizsgálati célokra más-más piacokat határoznánk meg, de ezzel nincs semmi gond Döntéselmélet és játékelmélet Döntéselmélet egymástól független választások pl. monopólium esetén Játékelmélet stratégiai interakció pl. oligopólium esetén Nash egyensúly fogalma Segít előrejelezni a piaci kimenetelt olyan helyzetekben, amikor a vállalatok egymás döntéseire reagálnak (stratégiai interakcióban vannak) Fontos fogalmak: Legjobb-válasz függvény Tiszta és kevert stratégiás Nash-egyensúly Részjáték tökéletes egyensúly Mi a vállalat? A vállalatok számunkra profitmaximalizáló fekete dobozok Profit = Bevétel - Költségek (π = T R T C) A bevétel függ a fogyasztói preferenciáktól......és a piacon zajló vállalati interakciók jellegétől A költségek a vállalat által használt technológiától függnek (nem csak műszaki, hanem tágabban vett technológia) A vállalaton belüli struktúra, a fekete doboz felnyitása a Vállalatelmélet tárgya Piacelméletben: Költség struktúrát, profitmaximalizálást vizsgálunk Költségfogalmak Gazdasági költségek: lehetőség költségek (opportunity cost, szemben a számviteli költségekkel) Költségfüggvény: C(q) (teljes költség) Minimalizáljuk a költséget, amivel q mennyiségű terméket tudunk előállítani, adott input árak és termelési technológia mellett Fix költség: F C Elsüllyedt költség (sunk cost) Elhárítható költség (avoidable cost) Változó költség V C(q) átlagos költség: egy termelési egységre jutó költség AC(q) = C(q) q Határköltség: az a költségnövekmény, amelyet a termelés marginális növelése idéz elő MC(q) = C(q) q
Elsüllyedt és elhárítható költségek Rövid és hosszú táv Fix (állandó) költségek Független a termelési mennyiségtől Elsüllyedt költségek A fix költségek azon része, amit már nem lehet visszakapni Nem befolyásolja a későbbi döntéseket Gyakran exogén a vállalat számára, de gyakran befolyásolják a már piacon lévő vállalatok döntései A nem tökéletesen versenyzői piacok kialakulásában, fennmaradásában jelentős szerepe lehet Elhárítható költségek Nem kell megfizetni, ha leáll a termelés Akkor érdemes termelni, ha bevétel > elhárítható költség Rövid táv Valamelyik termelési tényező mennyisége rögzített Valamennyi állandó költség elsüllyedt költség A termelési döntésnél csak a változó költségeket vesszük figyelembe Hosszú táv Valamennyi termelési tényező mennyisége változtatható Valamennyi költség elhárítható A termelési döntésnél minden költséget figyelembe veszünk Méretgazdaságosság Természetes monopólium Növekvő mérethozadék: f(tx 1,..., tx n ) > tf(x 1,..., x n ) ahol f(x) a termelési függvény és t > 1. Az átlagköltség a termelés növekedésével csökken Koncentráltabb iparági szerkezethez vezet Fix költségek + konstans határköltség méretgazdaságosság A teljes termelési költség emelkedne, ha egy helyett két vagy annál több vállalat termelne. Szubadditív költségfüggvény C(Q) < C(q 1 ) + + C(q k ) Teljes tartományon növekvő mérethozadék (csökkenő átlagköltség) természetes monopólium (szubadditív költségfüggvény) A méretgazdaságosság elégséges, de nem szükséges feltétele a természetes monopólium létezésének
Természetes monopólium szabályozása Cél: társadalmi többlet maximalizálása Felt: a szabályozó hatóság pontos információkkal rendelkezik mind a piacról, mind a monopólium költségeiről Határköltség alapú árazás: általában együtt jár egy egyösszegű transzferrel First best átlagköltség alapú árazás Holtteher-veszteséget okoz Second best Természetes monopólium szabályozása ársapka szabályozás Kezdeti költségvizsgálat után induló ár megállapítása Hosszabb időre (3-5 év) rögzített áralakulás meghatározása Beépített költséginflációs igazítás Beépített hatékonysági kiigazítás Szabályozáshelyettesítő piaci mechanizmusok Demsetz-verseny: a vállalatok licitálnak a piacon való kizárólagos jelenlét jogáért Ideális esetben a nyertes ajánlat az átlagköltséggel egyezik meg. DE: ismételt aukciók esetén aszimmetria alakul ki pl. költség- vagy információs előny az előző időszaki szolgáltatónál az árverés-tervezés részletei fontosak Megtámadható piacok esetén ez az eredmény versenyeztetés nélkül létrejöhet DE: elsüllyedt költségek gyakoriak Profitmaximalizáló feltevés A vállalat határai Feltevés: A vállalatok profitot maximalizálnak Egytermékes vállalat profitfüggvénye: π(q) = qp (q) C(q) P (q): a vállalat egyéni (reziduális) keresleti függvénye reklám kiadások, kutatás-fejlesztés más vállalatok mennyiségi, reklámozási, kutatás-fejlesztési döntései C(q): a vállalat (gazdasági) költségfüggvénye Ebben a formájában csak a vállalat saját termelési szintjétől függ, és nem vesz figyelembe olyan további tényezőket, mint például: A vállalat profitmaximalizására vonatkozó feltevés A tulajdonos szempontjából magától értetődő Viszont a legtöbb vállalatot nem a tulajdonosok irányítják Ezért érdemes kinyitni a fekete dobozt Hogy olcsóbb: vállalaton belül előállítani valamit, vagy kívülről beszerezni? Ez a kérdés határozza meg a vállalatok határait Tudunk-e a vállalaton belül költségeket hozzárendelni a különböző tevékenységekhez? Ha igen, hatékonyan oszthatók el az erőforrások Ha nem, könnyen válik belőle pazarlás Vannak-e a külső beszerzéshez transzparens piaci árak? Ha nincsenek, nehéz összehasonlítani a belső előállítást és a külső beszerzést Lehet, hogy külső beszerzéshez bonyolult szerződéseket kell kötni és kikényszeríteni, átverhet az üzlettárs
Többtermékes vállalatok Kéttermékes vállalat költsége A legtöbb vállalat többtermékes. Miért? Választékgazdaságosság ár és nem ár jellegű stratégiák Kulcsfontosságú termelési eszköz használata Miért nem még több termékes egy adott vállalat? Korlátozott vállalatvezetői kapacitás, figyelem, idő, hozzáértés Az intézményi költségek gyorsan nőnek a vállalat bővülésével Gyakran a vállalaton belül kifejlődő üzletágat kiszervezik önálló vállalatba Teljes költség: Határköltség: C(q 1, q 2 ) MC 1 (q 1, q 2 ) = C(q 1, q 2 ) q 1 MC 2 (q 1, q 2 ) = C(q 1, q 2 ) q 2 átlagköltség két termék esetén Választékgazdaságosság Bár a teljes költség egyértelmű, az átlagköltség kiszámításához ezt el kell osztani valamivel, ami nem egyértelmű, hogy mi legyen: q 1 vagy q 2 vagy q 1 + q 2? Definiáljuk a sugármenti átlagköltséget: Legyen q 1 = λ 1 q, q 2 = λ 2 q, ahol q az össztermelés (λ 1 + λ 2 = 1) Ekkor a sugármenti átlagköltség a következő: RAC(q) = C(λ 1q, λ 2 q) q Ekkor a méretgazdaságosság mérőszáma: Választékgazdaságosság: egy adott termék átlagköltsége csökken, ha a termékskála bővül A közös termelésből eredő költségmegtakarítás Egyes vállalatok azért termelnek egyszerre több terméket, mert olcsóbb együtt termelni őket, mint külön-külön Választékgazdaságosság forrása: Közös inputok, szaktudás használata Egyes termelési eszközök oszthatatlansága Továbbá több termék együttes termelése méretgazdaságossághoz is vezethet C(q) s = q 1 MC 1 + q 2 MC 2
Választékgazdaságosság mérése Többtermékes monopólium optimális árszabályozása Azt akarjuk megmérni, hogy mennyivel kerülne többe külön-külön termelni a két terméket, mint együtt: SC = C(q 1, 0) + C(0, q 2 ) C(q 1, q 2 ) C(q 1, q 2 ) Ha SC>0, akkor érvényesül a választékgazdaságosság Optimális árszabályozás (second best értelemben): Ramsey-árak Olyan árak, ahol a monopólium képes fedezni a költségeit, és a holtteher-veszteségek összege a lehető legalacsonyabb inverz rugalmassági szabály: arra a termékre érdemes nagyobb költséget ráosztani, aminek a kereslete kevésbé rugalmas p A MC A p A p B MC B p B = ɛ B ɛ A Fogyasztói magatartás Jóléti vizsgálat A fogyasztókról feltesszük, hogy racionálisak Azt választják, ami számukra a legjobb Bár időnként hibázhatnak is, vagy lehet, hogy kevés információ alapján kell dönteniük, de ezek modellezhetők Előretekintők A jövőre vonatkozóan vannak várakozásaik A várakozások kialakítása függ a piaci körülményektől Bizonytalanság esetén a várható hasznosságot maximalizálják Lehetnek stratégiai elemei a magatartásuknak (Például hálózati javak fogyasztásakor) A piaci kimeneteleket jóléti szempontból vizsgáljuk Parciális egyensúly: csak az adott piacon belül vizsgálódunk Jóléti mérőszámok: Vállalatok: az összes vállalat termelői többletének összege Fogyasztók: a fogyasztói többlet Egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásának lehetőségéből eredő nettó haszon A fizetési határhajlandóság és a kifizetett ár különbsége Felmerülő nehézségek Jövedelemhatások Fogyasztók közötti összehasonlíthatóság Termékek közötti összehasonlíthatóság
Tökéletes verseny A vállalatok az árakat adottnak veszik (árelfogadók) A piaci ár az összes piaci szereplő, termelők és fogyasztók döntéseinek eredőjeként alakul ki A vállalatok vízszintes egyedi (reziduális) keresleti görbével szembesülnek Profitmaximalizálás MR = p MR = MC Következtetés: egy tökéletesen versenyző piacon a vállalatok olyan termelési szintet választanak, amelynél a határköltségük egyenlő a piaci árral Monopólium A monopólium árazási képlete: Célfüggvény: max q π(q) = qp (q) C(q) ERF: P (q) C(q) = qp (q) Osszuk el mindkét oldalt P (q)-val Lerner-index P (q) C (q) P (q) = qp (q) P (q) 1 ɛ ahol 1/ɛ = qp (q)/p (q) a kereslet árrugalmasságának reciproka (illetve annak ellentettje) p = MC Monopol ár Monopol ástratégiai interakció Következtetés: a profitmaximalizáló monopólium árrése annál nagyobb, minél kevésbé rugalmas a keresleti görbe P (q) C (q) P (q) = 1 ɛ Eddig a vállalatok döntéseit önmagukban vizsgálhattuk Vagy azért, mert az egyes vállalatok önmagukban jelentéktelen súlyt képviseltek a piacon (tökéletes verseny) Vagy azért, mert egyetlen vállalat dominált (monopólium) Ha azonban kilépünk ebből a keretből: A piacon lévő vállalatok száma korlátozott A piaci kimenetel az összes vállalat döntéseinek az eredőjeként alakul ki A döntéshozatalnál ezt az egymással való összefüggést figyelembe kell venni (stratégiai döntéshozás, játékelméleti eszközök)
Oligopóliumok A Bertrand-modell Olyan iparágak, amelyekben csak néhány vállalat versenyez A piaci erőn együtt osztoznak A vállalatok kénytelenek figyelembe venni versenytársaik piaci magatartását Stratégiai interakcióban vannak egymással, amit játékelméleti eszközökkel tudunk modellezni Oligopólium elméletek Cournot (1838): mennyiségi verseny Bertrand (1883): árverseny Különböző iparágakban, különböző körülmények esetén adnak jó leírást egy-egy piaci helyzetről Látni fogjuk, hogy a piaci kimenetek általában különböznek attól függően, hogy az ár, vagy a mennyiség a stratégiai változó. Vegyünk 2 vállalatot Homogén termékek Azonos c határköltség Profitot maximalizálnak, úgy, hogy egyszerre határozzák meg áraikat A fogyasztók az olcsóbb vállalattól vásárolnak, ilyenkor ezé a vállalaté a teljes piaci kereslet, Q(p) Ha az árak egyenlők, akkor a teljes piac α 1, illetve α 2 = 1?α 1 arányban oszlik meg közöttük Bertrand: reziduális keresletl A Bertrand paradoxon Az i. vállalat egyéni (reziduális) keresleti görbéje (q i (p i ): Q(p i ), ha p i < p j α i Q(p i ), ha p i = p j 0, ha p i > p j Egyetlen Nash-egyensúly van az eredeti Bertrand-modellben Mindkét vállalat azonos, a határköltséggel megegyező árat választ: p 1 = p 2 = c Bizonyítás: Bármilyen más (p 1, p 2 ) árpár esetén létezik olyan ármódosítási lehetőség, ami növeli a profitot Más szavakkal, a két vállalat legjobb válasz függvényeinek egyetlen metszéspontja van... Csak 2 vállalat van a piacon, a kimenetel mégis tökéletesen versenyzői Lehetnek tehát olyan körülmények, amelyek esetén duopólium esetén is lehet erős a versenyzői nyomás Következtetés: homogén termékes Bertrand-verseny esetén két azonos és konstans határköltségű vállalat Határköltségen áraz Semmilyen piaci erejük nincs Ha azonban a költségek nem egyformák: c 1 < c 2 : az ár ekkor elvileg bármi lehet c 1 és c 2 között
A Cournot-modell n vállalat, homogén termékek Az i. vállalat meghatározza saját termelési mennyiségét, q i -t Teljes piaci mennyiség: q = q 1 + q 2 + + q n A piaci ár pedig: P (q) = a?bq Legyen lineáris a költségfüggvény: C i (q i ) = c i?q i A Cournot-feladat megoldása Ha q?i = q?q i, akkor az i vállalat reziduális kereslete: P (q i, q i ) = (a bq i ) bq i d i (q i ) A megoldáshoz előbb feltesszük, hogy a versenytársak mennyiségi döntése rögzített Ekkor az i. vállalat a saját reziduális piacán (saját reziduális keresletével szembesülve) monopolistaként dönthet, így célfüggvénye: max d i (q i )q i c i q i q i A profitmax. elsőrendű feltétele: Legjobb válasz függvény: a c i 2bq i bq i = 0 q i (q i ) = 1 2b (a c i bq i ) Cournot: Nash-egyensúly 2 vállalat esetén Cournot-árazás Tegyük fel, hogy c 1 c 2 és c 2 a+c 1 2 Ekkor q 1 = 1 3b (a 2c 1 + c 2 ) q 2 = 1 3b (a 2c 2 + c 1 ) q 1 2 π 1 π 2 A Cournot-egyensúlyban levezethető a következő egyéni árazási képlet: ahol α i = q i /q P (q) C i (q i) P (q) = α i ɛ Vagyis az i. vállalat árrése annál nagyobb, minél nagyobb a piaci részesedése, illetve minél kevésbé árrugalmas a kereslet
Bertrand és Cournot Bertrand vagy Cournot? Az ár és a mennyiségi verseny összehasonlítása Legyen Q(p) = a p, c 1 = c 2 = c Bertrand: p 1 = p 2 = c, q 1 = q 2 = (a?c)/2, π 1 = π 2 = 0 Cournot: q 1 = q 2 = (a?c)/3, p = (a + 2c)/3, π 1 = π 2 = (a?c)2/9 (Monopólium: q = (a?c)/2, p = (a + c)/2, π = (a?c)2/4) Homogén termékek esetén tehát az árverseny alacsonyabb árat, nagyobb mennyiséget és kevesebb profitot eredményez, mint a mennyiségi verseny Emellett azonban a fogyasztói többlet és a társadalmi jólét magasabb Az ár és a mennyiségi verseny különböző reziduális kereslethez vezet árverseny: p j rögzített, azaz a versenytárs tetszőleges keresletet hajlandó kielégíteni p j áron Az i. vállalat reziduális kereslete maga a teljes piac, ha p i < p j, és nulla, ha p i > p j A reziduális kereslet tehát nagyon árérzékeny Mennyiségi verseny: q j rögzített, azaz az ártól függetlenül a versenytárs ennyit értékesít a piacon Az i. vállalat reziduális kereslete a maradék, vagyis a teljes piac q j A reziduális kereslet tehát kevésbé érzékeny az árra Bertrand/Cournot: vállalati magatartás Adott ár mellett minél többet értékesíteni árverseny Alkalmazása: Korlátlan termelési kapacitás Rövid távon az áralkalmazkodás nehezebb, mint a mennyiségi alkalmazkodás Példa: nyomtatott katalógusból, postai megrendeléssel történő vásárlás (itt az árverseny, vagyis a fentiekben levezett játékelméleti interakció még a katalógus kinomytatása előtt lezajlik) Adott mennyiséget bármilyen áron értékesíteni Mennyiségi verseny Alkalmazása: Korlátos termelési kapacitás Rövid távon a mennyiségi alkalmazkodás nehezebb, mint az áralkalmazkodás Példa: utazási ügynökségek (a mennyiségi döntéseket a külföldi szálláshelyek lefoglalásán keresztül előre meg kell hozni, még a szezon beindulása előtt) Stratégiai értelemben vett helyettesítés és kiegészítés Hogy reagál (hogy érdemes reagálnia) egy vállalat versenytársai lépéseire? Amit ebből a szempontból vizsgálni kell, az a legjobbválasz (reakció-) függvények meredeksége: Pozitív meredekség: ha a versenytárs ãerősító, akkor nekünk is érdemes ãerősítenió Ilyenkor a döntési változók stratégiai értelemben kiegészítők Példa: árverseny helyettesítő termékek esetén (lásd Bertrand-oligopólium) Negatív meredekség: ha a versenytárs ãerősító, akkor nekünk érdemes ãvisszavennió Ilyenkor a döntési változók stratégiai értelemben helyettesítők Példa: mennyiségi verseny helyettesítő termékek esetén (lásd Cournot-oligopólium)
Szimultán és szekvenciális döntési helyzetek A Stackelberg-modell Szimultán döntés azt jelenti, hogy egyszerre kell döntést hozni A vállalatok a döntés pillanatában nem ismerik egymás döntéseit Szekvenciális döntés azt jelenti, hogy a vállalatok egymás után hozzák meg döntéseiket Egyes vállalatoknak lehetőségük van versenytársaik előtt lépni Mi a jobb? Elsőként lépni, vagy követőnek lenni? A körülményektől függ (szereplők száma, bizonytalanság mértéke, stratégiai helyettesítés-kiegészítés, stb.) Akkor beszélünk az elsőként lépő előnyéről, ha kifizetése magasabb vezetőként, mint követőként Szekvenciális mennyiségi verseny: a Stackelberg-modell Abban különbözik a Cournot-modelltől, hogy az egyik vállalat hamarabb hoz döntést, amit a másik vállalat megfigyelhet, mielőtt válaszolna Stackelberg: megoldás Következtetések P (q 1, q 2 ) = a?q 1?q 2 ; c 1 = c 2 = c 1. vállalat vezető; 2. vállalat követő Oldjuk meg visszafelé: A követő megfigyeli q 1 -et, majd dönt q 2 -ről Célfüggvénye: max π 2 = (a?q 1?q 2 )q 2 cq 2 Megoldás: q 2 (q 1 ) = (a c q 1 )/2 A vezető mindezt előrelátva, q 1 -et választ Célfüggv.: max π 1 = (a?q 1?q 2 (q 1 ))q 1 cq 1 A Stackelberg-egyensúly ebben az egyszerű esetben: q 1 = a c 2, q 2 = a c 4, P = a+3c 4, π 1 = (a c)2 8, π 2 = (a=c)2 16 A vezető profitja nagyobb, mint a követőé, azaz szimmetrikus vállalatok esetén az elsőként lépő előnyben van A vezető termelési mennyisége és profitja nagyobb, mint a Cournot-esetben Magyarázat: a vezetőnek inkább érdeke növelni a termelést, ha tudja, hogy a követő ezt látni fogja és reagálni fog rá (ãkész helyzet elé állítjaó)
Szekvenciális árverseny A piaci erő mérése Szekvenciális mennyiségi versenyben a követő a mennyiség csökkentésével reagál a vezető mennyiségi növelésére Stratégiai helyettesítési viszony Az árverseny azonban egy stratégiai értelemben kiegészítő viszony Ha a vezető agresszíven lép fel, akkor a követő is Jobb követőnek lenni, és aláárazni Itt tehát a követő van helyzetelőnyben A releváns piac definíciója Releváns (érintett) piac: az összes olyan termék, amely egymással keresleti vagy kínálati értelemben egy kritikus mértéknél erősebb helyettesítési viszonyban van. Keresleti helyettesítés: ha megemeljük a termék árát, a fogyasztók egy jelentős része egy másik terméket választ Kínálati helyettesítés: ha megemeljük a termék árát, egy másik termék gyártói képesek rövid időn belül és alacsony költséggel átváltani az adott termék gyártására A releváns piac A keresleti helyettesítés elméleti kerete: SSNIP-teszt Többféle dimenzióban értelmezhető: Termék dimenzió Földrajzi dimenzió Idő dimenzió EU-s iránymutatás: Commission Notice on the Definition of Relevant Market for the Purposes of Community Competition Law (OJ C372, 1997) Azonosítsuk egy termék legközelebbi helyettesítőit A kellően közeli helyettesítő termékek egy piacot, a releváns piacot alkotják Ennek módszertani kerete: a hipotetikus monopolista teszt (Small and Significant Non-transitory Increase in Prices (SSNIP) Test) Releváns piac: az a legszűkebb termékkör, amely ha egyetlen vállalat (a hipotetikus monopolista) irányítása alá kerülne, akkor tartósan árat tudna emelni, és ezzel profitot növelni
Hipotetikus monopolista teszt Hipotetikus monopolista teszt alkalmazása A hipotetikus monopolista teszt tehát azt vizsgálja (teszteli), hogy képes lenne-e egy hipotetikus vállalat, amelyik egyedüli gyártója az adott termékcsoportnak, profitot növelni egy tartós áremeléssel Ha igen, akkor a vizsgált termékcsoport egy releváns piacot alkot, azaz sikerült meghatározni a piacot Kezdjük a lehető legszűkebb termékkörrel (pl. HB jelű grafit ceruza) Kérdés: ha a terméket egy monopólium gyártaná, képes lenne tartósan árat emelni a jelenleg megfigyelhető árakhoz képest? Ha igen, akkor a HB jelű grafit ceruza egy releváns piac Ha nem, akkor bizonyára azért nem, mert létezik ennek a terméknek egy közeli helyettesítője, és a fogyasztók áremelés esetén azt választanák (pl. egyéb keménységű, 3H-3B jelű grafit ceruzák) Ekkor ezt a közeli helyettesítő terméket is be kell venni a hipotetikus monopolista vizsgálatba (mindenféle grafit ceruzák) Hipotetikus monopolista teszt alkalmazása Hipotetikus monopolista teszt - problémák Kérdés: ha az összes típusú grafit ceruzát egy monopólium gyártaná, képes lenne tartósan árat emelni a jelenleg megfigyelhető árakhoz képest? Ha igen, akkor sikerült azonosítanunk a releváns piacot Hiszen ha nincs közeli helyettesítője a grafit ceruzának, akkor értelemszerűen ez egy piac Ha nem, akkor tovább kell bővíteni a vizsgált termékcsoportot (kiegészíteni pl. a golyóstollakkal) Jelentős adatigény, amik legtöbbször nem állnak rendelkezésre, és a megbecslésük rendkívül erőforrás igényes lehet További korlát, hogy csak a kereslet oldali helyettesítésre koncentrál Probléma lehet még, hogy amennyiben valamilyen okból a grafit ceruzák ára eleve monopolista ár, akkor egy tartós áremelés nem lenne profit növelő, hiszen a kiinduló monopolista ár definíció szerint profitot maximalizáló ár Celofán-tévedés: a magas monopolista ár megnövelheti a keresztár-rugalmasságot
A releváns piac definiálása a gyakorlatban A piaci erő meghatározása Termékek fizikai tulajdonságának számbavétele Kvantitatív árvizsgálat: Saját és keresztárrugalmasságok 2 termék árának együttmozgása Piaci események dokumentálása (példák múltbeli helyettesítésre, marketing tanulmányok) Fogyasztói kérdőívezés Váltási, illetve szállítási költségek vizsgálata A piaci erőt a következőképpen definiáljuk: lehetőség arra, hogy a vállalat az árat a tökéletesen versenyzői ár fölé emelje A piaci erő mérésének az eszköze: Lerner-index (Az ár és a határköltség közötti különbség az ár százalékában) L = p MC p Lerner-index és piaci erő A piaci koncentráció mérésének módszerei Emlékezzünk vissza, hogy Cournot-modell esetén a Lerner-index a következőképpen alakult: p c i p = α i η Ez alapján tehát azok a vállalatok rendelkeznek nagy piaci erővel (a Lerner-index által mért mutató szerint), amelyek rugalmatlan kereslettel szembesülnek, és a piaci részesedésük magas Koncentrációs arány (CR n mutató) Határozzuk meg az i vállalat piaci részesedését (s i = q i /Q) Rendezzük a vállalatokat piaci részesedés szerint csökkenő sorrendbe A legnagyobb n vállalat koncentrációs mutatója: CR n = Herfindahl-Hirschman-index: HHI = N i=1 n i=1 s 2 i s i Az összes vállalat piaci részesedését figyelembe veszi
Engedélyezzünk-e egy fúziót? A piaci erőt korlátozó tényezők Az európai gyakorlatban egy fúzió versenyt torzító hatása nem valószínűsíthető, ha HHI < 1000 1000 < HHI < 2000 és a fúzió 250-nél kisebb változást eredményez 2000 < HHI és a fúzió 150-nél kisebb változást okoz. A belépés nehézsége és valószínűsége Minél magasabbak az elsüllyedt költségek, annál kevésbé valószínű a belépés és magasabb a piaci erő átállási költségek, bezártsági hatások Hálózati hatások Vevői erő: néhány nagy, erős vevő korlátozhatja az eladók piaci erejét Piacmeghatározás, verseny Verseny és versenyellenesség A versenypolitikai vagy szabályozási célú piacmeghatározás gyakran nem egy formális, kevés mozgásteret biztosító módszerre épül, hanem - bár hasonló közgazdasági szempontok alapján - az adott piaci sajátosságokat figyelembevevő, kevésbé formális eljárást követ Jó példa erre a Magyar Energia Hivatal által készített gáz kiskereskedelmi piacelemzés, amely egy összetett piaci környezetben értékeli a verseny intenzitását A piacmeghatározás itt is tekintettel van - a SSNIP teszt szellemében - a termékek helyettesítési viszonyaira, de további részleteket is figyelembe kell vegyen A verseny kívánatos, mert elősegíti a gazdasági hatékonyságot A vállalatok számára azonban gyakran megéri valamilyen módon enyhíteni a verseny intenzitását Következésképp létrejöttek olyan törvények, szabályozási rendszerek, amelyek a versenyellenes magatartást igyekeznek megszüntetni Az összejátszás a versenyellenes magatartás egy gyakori formája
összejátszás a piacon A kartellek létrehozását megkönnyítő tényezők A piaci szereplők összehangolják egyes döntéseiket a verseny csökkentése érdekében: mik a motivációik? Gyakori módszerek: árrögzítés Piacfelosztás Hogyan jön létre az összejátszás? Mitől tud tartósan fennmaradni? A kartell képes árat emelni anélkül, hogy ezzel a nem kartell tag vállalatok részéről jelentős versenyt gerjesztene. A kartell kialakításáért járó várható büntetés kisebb a várható nyereségnél A megállapodások kialakítása és betartatása alacsony költségű A kartellek fennmaradását megkönnyítő tényezők A csalás megakadályozásának módszerei Kevés vállalat működik a piacon Az árak széles körben ismertek (pl. versenytársaknak való megfelelés) Valamennyi kartelltag egyforma terméket értékesít, az ellátási lánc azonos pontján. közel függőleges határköltség-görbe esetén ha az állandó költség a teljes költséghez képest kicsi ha a vevők sokan vannak, de egyszerre keveset vásárolnak ha a termelők közös ügynökön keresztül értékesítenek Az áron kívül más elemeket is tartalmazó megállapodás A piac felosztása A piaci részesedések rögzítése A legnagyobb kedvezmény elve A versenynek való megfelelés Trigger árak
Hallgatólagos összejátszás Hallgatólagos összejátszás Formális kartell megállapodás nélkül is kialakulhat összejátszás egy piacon A résztvevők belátják/felismerik, hogy saját érdekükben olyan magatartást követnek, mintha kartellben lennének Ilyenkor a versenytörvény megsértésének bizonyítása is sokkal nehezebb A kartell stabilitásának kérdése még jelentősebb A hallgatólagos összejátszás akkor alakulhat ki, ha a résztvevők hosszú ideig rendszeres piaci kapcsolatban vannak egymással Emlékezzünk arra, hogy a Cournot-modellben a szereplők olyan döntést választanak, amit a játékelméletben Nash-egyensúlynak nevezünk ãselten tétele: Ha egy egyedi egyensúllyal rendelkező játékot véges sok alkalommal játszanak le, a megoldás az egyensúly lejátszása minden egyes alkalommal. Az ismételt játék Nash egyensúlya az egyedi Nash-egyensúly végesen ismételt lejátszása lesz.ó Büntetéskioldó stratégia és az optimális büntetés mértéke összejátszás és a több piacon történő interakciók A Bertrand-modellben (árverseny) az összejátszásból a Nash-egyensúlyba való visszatérés minden vállalat számára nulla profitot eredményez Ez erős büntetésnek számít, egymást ennél jobban nem is tudnák büntetni A Cournot-modellben (mennyiségi verseny) a Nash-egyensúlyba való visszatérés még mindig pozitív profitot eredményez a vállalatok számára Ki lehet találni erősebb büntetési stratégiát, pl. hogy nem a Nash-Egyensúlyhoz térnek vissza, hanem ahhoz képest büntetésből ãtúltermelnekó Vannak olyan helyzetek is, amikor a vállalatok egyszerre több piacon is kapcsolatban vannak egymással Mit mondhatunk ilyenkor az összejátszás fenntarthatóságáról? Egyrészt az összejátszástól való eltérés összességében több profitot hozhat Másrészt a többiek egyszerre több piacon, tehát hatásosabban tudnak büntetni miatta Ha a vállalatok, a piacok azonosak és nincs mérethozadék, akkor a két hatás épp kioltja egymást Többnyire azonban az egyszerre több piacon történő, erősebb büntetés fenyegetése a domináns hatás Az összejátszás általában könnyebben fenntartható, ha a vállalatok egyszerre több piacon vannak egymással interakcióban
Az összejátszás felderítése A versenyhatóságok többnyire az összejátszás explicit (nem hallgatólagos) formáját igyekeznek leleplezni, erre utaló bizonyítékokat keresnek Ennek az egyik oka jogi természetű: a bíróság előtt könnyebb bizonyítani az ilyen esetet A másik oka, hogy a kommunikáció nélküli összejátszás úgyis nehezen fenntartható, instabil Még ha életképes is, gyakran nem állandóan él, hanem összejátszós időszakok és versengő időszakok váltogatják egymást Hatásos eszközök: Csökkentett büntetést ajánlani azoknak az összejátszó vállalatoknak, amelyek együttműködnek a hatóságokkal, vagy feltárják az összejátszást Felmentést adni azon egyéneknek, akik segítenek a hatóságnak információhoz jutni Termékdifferenciálás és piaci erő A piaci erő egyik oka az, hogy egy vállalat termékei nem tökéletesen helyettesíthetők egy másikéval I lyenkor a vállalat árazhat határköltsége fölött, anélkül, hogy elveszítené minden vevőjét Például a bankbetétek piacán, ahol a termék maga viszonylag homogén, jelentősen különböző Lerner-indexeket mértek: USA: 23%, Japán: 20%, EU: 15% Termékdifferenciálás Termékdifferenciálás térbeli elhelyezkedés modellje Egyrészt enyhíti az árversenyt (nem tökéletes helyettesítők a termékek, így egyes fogyasztók hajlandók többet fizetni az adott variációért) Másrészt szűkíti az adott vállalat vevői körét (nem fog mindenkinek tetszeni az adott variáció) Egyrészt lehet horizontális: mindegyik variáció valakinek a kedvence Másrészt lehet vertikális: mindenki preferálja az egyik variációt a másikkal szemben ffrmálisan: Horizontális, ha azonos árak mellett a fogyasztók különböző variációkat választanak Vertikális, ha azonos árak mellett mindenki ugyanazt a variációt preferálja a másikkal szemben A termékdifferenciálás modellezéséhez az egyik legegyszerűbb feltevés, hogy a termékek csak egy tulajdonságukban különböznek Ez legyen egy mérhető tulajdonság, amely azonban nem befolyásolja a termelési költséget Könnyebb szemléltetni, ha ez a tulajdonság a térbeli elhelyezkedés, pl. boltok esetén a vevők lakhelyétől való távolság A vevő nem szeret gyalogolni A gyaloglás határköltségét a t méri
Termékdifferenciálás térbeli elhelyezkedés modellje Termékdifferenciálás térbeli elhelyezkedés modellje Kezdetben tegyük fel, hogy az ár rögzített (pl. szabályozott áras újság) A vállalatoknak arról kell dönteniük, hogy hogyan pozícionálják a terméket a terméktérben, azaz annak a bizonyos mérhető tulajdonságnak milyen értékét válasszák A térbeli példánkban: hova helyezzék az újságos bódéjukat egy ãlineáris városbanó l 1, l 2 [0, 1] A fogyasztók elhelyezkedése (x) a ãlineáris városbanó egyenletes a [0, 1] intervallumon A térbeli elhelyezkedésük megmutatja, hogy preferenciáik alapján hol vannak a terméktérben, azaz hogy mely termékvariáció a kedvencük Ha nem pont kedvenc variációjukat kapják, akkor hasznosságuk az ideálistól való távolsággal arányosan csökken (ãgyaloglási/szállítási költségó) Minden fogyasztó legfeljebb egy egységet vásárol A fogyasztók számát egyre normáljuk. Termékdifferenciálás térbeli elhelyezkedés modellje Az x fogyasztónak az i termékből eredő hasznossága vi(x): v i (x) = r t x l i p Az a fogyasztó lesz közömbös a két variáció között, aki éppen a kettő között van félúton: x = l 1 + l 2 2 Ekkor a két vállalat terméke iránti kereslet a következőképpen alakul: q 1 (l 1, l 2 ) = l 1 + l 2 2 q 1 (l 1, l 2 ) = 1 l 1 + l 2 2 Termékdifferenciálás térbeli elhelyezkedés modellje Feltételezzük, hogy a vállalatok c konstans határköltség mellett termelnek, ahol c < p A két vállalat profitot maximalizál termékének térbeli helyének meghatározásán keresztül, adottnak véve versenytársának döntését: π i (li, l j ) = (p c)(l i +l j ) 2 ha l i < l j p c 2 ha l i = l j (p c)[1 (l i +l j )] 2 ha l i > l j Ennek a játéknak az egyetlen Nash-egyensúlya: l 1 = l 2 = 1 2 Ez azt jelenti, hogy ha az ár rögzített, és így a két vállalat csak a termék térbeli elhelyezkedésében versenyez, akkor ugyanazt a helyet választják, vagyis nem differenciálják terméküket (ãmindketten középre lőnekó)
Termékdifferenciálás térbeli elhelyezkedés modellje Vertikális termékdifferenciálás Társadalmi szempontból ez nem optimális, hiszen a ãlineáris városó két végén lévő fogyasztóktól túl távol esik a termék Optimális az lenne, hogy ha a termékteret (ãlineáris várostó) jelképező szakasz negyedénél és háromnegyedénél lenne a két termék (ez minimalizálná a szállítási költségeket): l 1 = 1 4 l 2 = 3 4 A fogyasztók egyetértenek abban, hogy ezek között a termékek között melyek preferáltak, és melyek nem, vagyis mindenki egyetért abban, hogy melyik a jobb minőségű, és melyik a rosszabb Az i. termék minőségét s i jelöli A termék minőségére vonatkozó preferenciát a θ paraméter méri, eloszlása egyenletes, s i [s, s], θ [θ, θ] Minden fogyasztó egy egységet vásárol az egyik termékből A θ paraméterű fogyasztó hasznossága az i termékből: r p i + θs i A két vállalat előbb az s 1, s 2 minőségről dönt, majd a p 1, p 2 árakról Határköltségük konstans, c = 0 Vertikális termékdifferenciálás Horizontális stratégiák p 1 = p 2 = (θ 2θ)(s 2 s 1 ) 3 Vegyük észre, hogy a minőségkülönbség növelésével a rosszabb minőségű változat ára is növekszik (enyhül a versenyből eredő nyomás) Olyan árazási, kapacitásbővítési döntés, illetve minden egyéb olyan piaci magatartás, ami a versenytársakkal (horizontális piaci partnerekkel) való viszonyt, piaci pozíciót hivatott befolyásolni Külön kiemelendők e tekintetben a horizontális fúziók, amelyekkel a következő órán foglalkozunk
Horizontális stratégiák Horizontális stratégiák A témakör aköré a megfigyelés köré rendeződik, hogy egyes vállalatok tartósan, akár évtizedeken át is fenn tudják tartani erős piaci helyzetüket Ennek sok oka lehet: A piacon eltöltött idő sok értékes tapasztalat, piacismeret felhalmozódásával jár, vagy azzal, hogy elfoglalják a jó helyeket (földrajzilag vagy a terméktérben), ami nehezen behozható előnyt jelent Vannak jelentős méretgazdaságossági, illetve hálózati hatások, amik megnehezítik új, kisebb méretű belépők megjelenését Az inkumbensek olyan stratégiai lépéseket tesznek, amelyekkel igyekeznek távol tartani az új belépőket Ebben a fejezetben főleg az utóbbival foglalkozunk Milyen eszközei vannak egy vállalatnak arra, hogy potenciális belépőket hihető fenyegetésekkel elriasszon a belépéstől? A versenyjog akkor tudja kezelni a versenyellenes magatartást, ha van károsult Gond: a hosszú távú, belépéstől elrettentő stratégiai magatartásnak gyakran nincs egyértelműen azonosítható károsultja, hanem csak olyan vállalatok, akik akár be is léphettek volna, és a fogyasztók, akik akár haszonélvezői is lehettek volna egy potenciális új belépésnek Horizontális stratégiák A versenytársak, illetve potenciális versenytársak kiszorítására irányuló stratégiák, ha eredményesek, akkor a vizsgált vállalat piaci részesedésének növekedésével járnak együtt Azonban ha egy adott piaci stratégia vagy magatartás a piaci részesedés növekedésével jár együtt, még nem jelenti azt, hogy kiszorító magatartásnak minősül (pl. költséghatékonyság növelés) Egy piaci részesedést növelő stratégia vagy magatartás akkor minősül kiszorítónak vagy versenyellenesnek, ha csak akkor nyereséges, ha versenytársak piacról való kilépéséhez vagy belépéstől való elrettentéséhez vezet, illetve ha profitáldozattal jár Ragadozó árazás Egy jellemző példa kiszorító stratégiára az úgynevezett ragadozó árazás (predatory pricing) Ez olyan ár érvényesítését jelenti, amely nem fedezi a költségeket Areeda-Turner szabály: a vállalat által szabott ár ragadozónak minősül, ha kisebb, mint a rövid távú határköltség Célja pedig, hogy ellehetetlenítse a versenytársakat, és a piac elhagyására késztesse őket Ha nem kerül sor a piacról való kilépésre, akkor a ragadozó árazást választó vállalat marad a veszteséggel, amit felhalmozott, és előbb-utóbb felhagy ezzel az árazással A jóléti hatás rövid és hosszú távon ellentétes: A fogyasztói többlet pedig a ragadozás időszakában nagyobb Ha mégis sikeres a ragadozás, és kilépést indukál, akkor magasabbra lehet emelni az árat, mint azelőtt
Ragadozó árazás A kiszorító magatartás kritikája Egy komoly ellenvetés azonban a ragadozó árazás létezésével, hatásosságával szemben, hogy nem hihető Ugyanis a versenytársak vagy potenciális belépők is tudják, hogy a költségek alatti árazás nem tartható fenn bármeddig De még a költségeket fedező, viszont nem profitmaximalizáló ár tartós fenntartása is nehezen hihető Miért ne emelné az árat újra a jövőben? és ha az áremelés megtörténik, újra lesz hely a piacon más szereplőknek, csak ki kell várni Ahhoz, hogy a kiszorító/ragadozó árazás hosszú távú fenntartásával való fenyegetés hatásos lehessen, hihetőnek (játékelméleti nyelven részjáték-tökéletesnek) kell lennie Még akkor is, ha a bent lévőnek van valamilyen eszköze arra, hogy hihetően elköteleződjön (mint például a nagy kezdeti kapacitás kiépítése), a kiszorító magatartásnak mindenképpen vannak többlet költségei A kiszorító magatartással járó költségek felvállalása csak abban az esetben racionális, ha nincs más, olcsóbb alternatíva Ha például a kiszorítandó vállalat felvásárlása olcsóbb, akkor nem érdemes a kiszorító stratégiát választani A kiszorító magatartás: következtetés A Spence - Dixit-modell A bent lévő vállalat nem csak az adott versenytárs kiszorítására törekszik, hanem figyelembe veszi döntésének következményeit a jövőben megjelenő, potenciális versenytársak magatartására is Ha van is lehetőség a kiszorító magatartásra való (hihető) elköteleződésre, ezt a stratégiát csak akkor fogják alkalmazni, ha nincs más, ennél is jobb megoldás (vagyis ha a kiszorítás nem dominált stratégia) A modell megmutatja, hogy létezik olyan stratégia, amelyik részjáték-tökéletes, és alkalmas a kiszorításra Ehhez olyan szintű kapacitást kell kiépíteni, ami első ránézésre túlzott beruházásnak tűnhet ugyan, de segítségével elérhető a piacról való kiszorítás, vagy a belépéstől való elrettentés, amivel együtt már jövedelmező beruházássá válik
A Spence - Dixit-modell A Spence - Dixit-modell Vegyünk egy kétlépcsős, szekvenciális játékot két vállalat között Az első körben a piacon lévő dönt arról, hogy mekkora kapacitást építsen ki A második körben a potenciális belépő, miután megfigyelte, hogy a bent lévő mekkora kapacitást épített ki, dönt a belépésről vagy kívül maradásról Amennyiben belép, a második időszakban a vállalatok szimultán módon választanak kapacitást és termelési mennyiséget. A kapacitás kiépítése egy fix, elsüllyedt költséggel jár, és visszavonhatatlan (illetve nem érdemes visszavonni, mert más célra úgyse alkalmas), viszont bármikor bővíthető Ha a kint lévőnek olyan a költségszerkezete, hogy a pozitív profit eléréséhez legalább V2 mennyiségben kell termelnie, akkor a bent lévő az M1 (ez a monopolista termelési optimum, és egyben a Stackelberg-vezető kibocsátási optimuma is) induló kapacitás választásával maximalizálja profitját, feltéve, hogy adottnak veszi a kint lévő belépését Ha azonban a bent lévő figyelembe veszi, hogy egy első ránézésre túlzottnak tűnő, M1 fölötti kapacitás kiépítésével megváltoztathatja a kint lévő belépési döntését, lehet, hogy a ãtúlzottó kapacitás mellett dönt Ez a döntés csak akkor jövedelmező, ha ezzel valóban távolmaradásra tudja késztetni a kint lévőt éppen ez az a stratégia, amit kiszorítónak, versenyellenesnek nevezünk A Spence - Dixit-modell Kiszorító magatartás információs aszimmetria esetén Ha pedig a bent lévő úgy látja, hogy nincs lehetősége elrettenteni leendő versenytársát a belépéstől, akkor is megtartja magának a piac nagyobb részét Ehhez M1 kezdeti kapacitást kell kiépítenie, Stackelberg-vezető szerepet biztosítva magának Ez az eredmény összhangban van azzal a megfigyeléssel, hogy a fogyasztási cikkek amerikai piacain a későbbi belépők piaci részesedései egyre kisebbek Az eddigi érvek mellett egy további magyarázata a kiszorító árazás racionalitásának olyan piaci helyzetekre vonatkozik, amelyekben a bent lévő és a belépést fontolgató vállalatok között információs aszimmetria áll fenn Az árazás pedig alkalmas eszköz lehet ezen információk kinyilvánítására, a másik fél döntéseinek befolyásolására
Kiszorító magatartás információs aszimmetria esetén Kiszorító magatartás információs aszimmetria esetén Milgrom és Roberts modelljében a bent lévő vállalat költség szintjét a kint lévő nem ismeri Viszont fontos lenne tudnia, hiszen ha a bent lévő magas költségű technológiával rendelkezik, akkor versenybe lehet szállni vele, érdemes lehet belépni a piacra Ha azonban a bent lévőnek alacsonyak a költségei, akkor az egy hatékonyan működő vállalat, és nem érdemes versenyezni vele Normál körülmények között minél magasabb a bent lévő költsége, egyedüli szereplőként annál magasabb lesz a profitmaximalizáló ár Azaz ha alacsony árat állapít meg, akkor arra gondolhatunk, hogy egy hatékony, alacsony költségű vállalatról van szó A hatékony működés pedig elrettenti a belépőt Azonban ezt az elrettentő hatást előrelátva, a bent lévő megpróbálhat alacsony árat megállapítani, még akkor is, ha egyébként a költségei magasak Kiszorító magatartás információs aszimmetria esetén Kiszorító szerződések Magas költségek mellett alacsony árat választani erősen csökkenti az első időszaki profitot Ha azonban ezzel az elrettentés sikeres, a második időszakban kárpótolhatja a monopol profit A megtévesztő magatartás annál inkább elrettentő hatású, minél nagyobb a valószínűsége annak, hogy a bent lévő nem blöfföl, hanem valóban alacsony a termelési költsége Ez a szándékosan megtévesztésre irányuló magatartás csak akkor bizonyul jövedelmezőnek, ha sikeres az elrettentés Tehát kimeríti a kiszorítás fogalmát, és versenyellenes hatású Léteznek olyan szerződések, amelyek értelmében egy inkumbens vállalat vevője elköteleződik amellett, hogy csak az inkumbenstől fog vásárolni. Illetve mástól csak akkor vásárolhat, ha előre meghatározott díjat fizet az inkumbensnek Lásd például: A Microsoft elleni per, melyben azzal vádolták a szoftvergyártót, hogy számítógép gyártókkal kötött kizárólagos szerződést az operációs rendszeréről Az Intel kontra FTC ügy, 2009-2010, amelyben az FTC azzal vádolta a chipgyártót, hogy kizárólagos szerződést kötött számítógép gyártókkal
Kiszorító szerződések Vertikális stratégiák Az ilyen szerződések megnehezítik, vagy ki is zárják új versenytársak megjelenését, így segítik fenntartani az inkumbens piaci erejét Felmerül a kérdés azonban, hogy a vevők miért kötnének önszántukból ilyen szerződést Lehet olyan helyzetet találni, amelyben bizonytalanság és információs aszimmetria mellett: Az inkumbens és a vevők kölcsönös érdeke kizárólagos szerződést kötni Eszerint az inkumbens a monopol árhoz képest árkedvezményt ajánl már akkor, amikor még nincs is versenytársa Ezzel igaz ugyan, hogy a vevők elesnek egy potenciális, új, hatékonyabb belépőtől való olcsóbb beszerzés lehetőségétől, viszont egész biztosan hosszú távú kedvezményben részesülnek a monopol árhoz képest Egyrészt vertikális fúziókat Másrészt a termelési láncban az egymással vertikális viszonyban lévő vállalatok közötti árazási és egyéb szerződéskötési magatartásokat A vertikális stratégiák mögötti legfőbb ösztönző a profitnövelés, melynek forrása lehet Hatékonysági javulás Költségcsökkentések, hatékonyabb árazás, árdiszkrimináció megkönnyítése, reláció specifikus beruházások elősegítése Piaci erő növelés Piacról való kiszorítás, kizárás, versenykorlátozás Jóléti hatások Dorfman-Steiner - modell A vertikális stratégiák versenyre gyakorolt hatásai, jóléti következményei nem egyértelműek, a körülményektől függnek Gyakran semleges, vagy egyenesen hatékony/jótékony Káros lehet, ha az összefonódás a piac lezárásához vezet Piaclezárás: az összefonódás következtében korlátozódik vagy megszűnik a tényleges vagy potenciális versenytársak készletekhez és piacokhoz való hozzáférése Könnyebben összehangolják a magatartást A monopólium profitmaximalizáló feladatát az ár mellett kiegészítjük egy nem-ár tényezővel A monopólium a p ár mellett az A reklámkiadását is meghatározhatja A Q(p, A) keresleti függvényről feltesszük, hogy árban csökkenő, reklámozásban növekvő: Q p < 0, Q A > 0 (a több reklám növeli a keresletet)
Dorfman-Steiner - modell Dorfman-Steiner - modell A monopólium célfüggvénye tehát: azaz azaz π(p, A) = pq(p, A) C(Q(p, A)) A π p = (p C )Q p + Q = 0 p C p = Q pq p π A = (p C )Q A 1 = 0 p C p = 1 pq A Ha pedig az ERF-eket kombináljuk: A pq = η Q,A η Q,p Eszerint profitmaximumban a reklámozási kiadás és a teljes vállalati bevétel aránya (reklámozási intenzitás) éppen egyenlő a reklámozás szerinti rugalmasság és az árrugalmasság hányadosával Kutatás és fejlesztés Kutatás és fejlesztés A kutatási és fejlesztési tevékenyég (K+F) szerepe új technológiai lehetőségek feltárása, amelyek újabb fogyasztói igényeket elégítenek ki Meglévő termékek, szolgáltatások költségeit csökkentik K+F következményei: Profitlehetőségek az innovátor számára Piaci erőviszonyok, piacszerkezet átrendeződése A kutatási és fejlesztési beruházásokra való ösztönzés és a piaci szerkezet összefüggései A schumpeteri hipotézis szerint a nagyméretű, piaci erővel rendelkező vállalatok esetén nagyobb a kutatási, fejlesztési potenciál Ez egyszerre jelentheti a hajlandóságot és a lehetőségeket is: Hajlandóság: piaci erő fenntartásának jelentősége, illetve az innovációk előnyeinek jobb kihasználási lehetőségei Lehetőség: nagyobb profitból többet lehet K+F-re fordítani
Kutatás és fejlesztés A kutatás és fejlesztésre való ösztönzés A vállalatok mérete és a K+F tevékenység intenzitása közötti összefüggés csupán korreláció Az ok-okozati kapcsolat iránya ebből még nem állapítható meg ãkreatív rombolásó Az újítások elavulttá tesznek létező termékeket, eljárásokat éppen a nagyvállalatoknak van a legtöbb vesztenivalója az elavulás miatt Miért járnának élen saját tevékenységük csorbításában Milyen piacszerkezet kedvez a K+F beruházásoknak? Megvalósul-e minden olyan újítási lehetőség, amely társadalmi szempontból előnyös? Vegyük azt az esetet, ahol az innovatív ötletek ritkák, kívülről adottak (például ha a K+F tevékenységet végzők nem a piaci szereplők, hanem független kutatóintézetek) Feltesszük, hogy az inkumbens monopóliumokat nem fenyegeti komoly belépési potenciál A kutatás és fejlesztésre való ösztönzés, belépés nélkül A kutatás és fejlesztésre való ösztönzés, belépés nélkül állítás: Az új belépők általi fenyegetettség hiányában az inkumbens monopóliumok értékelik a legkevésbé a csekély mértékű innovációkat A jóakaratú diktátor tudná megvalósítani a társadalmilag optimális innovációs szintet A versenyzői piacon az optimálisnál kevesebb az innováció, de több, mint monopólium esetén A fentiek alapján tehát, ha a döntéshozók számára az innovációból eredő hasznok alapján dől el egy K+F beruházás sorsa, akkor a vállalatok piaci ereje nem kedvez az innovációnak: V p > V c > V m A monopólium ugyanis, belépési fenyegetés hiányában, csak meglévő profitját cserélné nagyobbra, míg a versenyző vállalatok a nulla profitot váltanák pozitívra A fenti összefüggés radikális innováció esetén is igaz marad.