Modul 1 Pozícionálás Fejezet 6 7 megkülönböztetési stratégia Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
TARTALOM MODUL 1 A TERMÉK HELYE A PIACON Fejezet 6: 7 stratégia egy egyedi termékarculat létrehozására Szerzők: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger IMPRESSZUM A tartalomért felelős: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Minden jog, a terjesztés és a fordítás joga fenntartva. Tel: 0043-(0)-7416-53000-0 E-mail: office@amu.at web: www.amu.at Kapcsolattartó személy: Dr. Astin Malschinger This self-learning programme was developed as part of the EU-sponsored Lifelong Learning Programme.
A tanulási egységről Mit tanul meg ebben a tanulási egységben. Hogyan lehet létrehozni egy egyedi arculatot minden egyes termék számára, hogy így könnyen megkülönböztethető legyen a konkurens termékektől. Miért fontos ez? Minden egyes terméknek meg kell találnia a megfelelő helyét a piacon. Ezért fontos, hogy minden egyes termék rendelkezzen bizonyos jellemzőkkel, amelyek fontosak ezen a területen, és amelyek a terméknek egyedi arculatot adnak. A fogyasztók számára lehetővé kell tenni, hogy ezen egyedülálló tulajdonoságok alapján azonnal felismerjék a terméket. Ez a termékmarketing egyik legfontosabb képessége. Most nézzünk meg hét különböző stratégiát egy egyedülálló termékidentitás létrehozására.
7 stratégia egy egyedi termékarculat létrehozására Stratégia 1: A termék megkülönböztetése (differenciálás). "Mi különbözőt kínál ez a termék, mint az ugyanebből a kategóriából való más termékek? Például: savanyú tej vagy géntechnológiamentes tej Forrás: www.stainzer.at Stratégia 2: Egyedi tulajdonságok. XL (extra nagy) stratégiának is nevezzük ezt a stratégiát. Meggyőzni az ügyfeleket, hogy a termék megvételével kaptak valamit, amit más termékkel nem kapnának meg. Más szóval, a termék egyedi. Ezt biztosítja az az egyedülálló valami, amit nem kínálnak az ezzel a termékkel versengő termékek. Ez a stratégia nagyon gyakran használt az elektronikai cikkek, mint a számítógép, vagy a mobiltelefon forgalmazása során. Például egy X számítógép sokkal nagyobb gigahertz kapacitású, mint egy Y számítógép. Vagy, ha vesz egy X mobiltelefont, egyébb funkciói is vannak, mint egy Y telefonnak: mint zene, játék, kamera, stb.
Például: a tej: Ugyanaz a stratégia használható a tejmarketingében. Az X tejtermék nem csak tejet tartalmaz, hanem omega-zsírsavakat, C- vitamint és bio. 20 Vitamine 0 % laktóz Több proteinnal Quelle: www.muscle-milk.net Stratégia 3: Egyet fizet, kettőt vihet ( A kevesebb több ). A stratégia alapja, hogy a termék ugyanazon funkciókat kínálja a vevő számára, mint más termékek, de ha az X terméket veszi meg, egyért fizet és kettőt kap. John Ruskin (1819-1900), a viktoriánus műkritikus és a szociális reformer már több mint száz évvel ezelőtt leírta, hogyan látják ezt az ügyfelek. Nem létezik a világon semmi, aminek egy gyengébb utánzatát netudnánk elkésziteni és annak egy példányát olcsóbban kínálni. Az emberek, akiket csak az ár érdekel, aztán méltán válnak az ilyen manipuláció önkéntes áldozataivá. Nem ésszerű valamiért túl sokat fizetni, de ami még rosszabb, valamiért keveset fizetni. Ha túl sokat fizet, így elveszít egy bizonyos pénzösszeget. De ha kevesebb pénzért a termék egy alárendelt példányát veszi meg, akkor nem kapja meg azt olyan minőséggel és olyan egyedi jellemzőkkel, mint ahogy azt tervezte. Az alapvető gazdasági törvények azt mondják, hogy lehetetlen bármilyen értéket kevés pénzért megszerezni. Ha a legalacsonyabb ajánlat (Xtermék) mellet döntünk akkor azt kockáztatjuk, hogy valamivel
megrövidítjük magunkat. Más termék (Ytermék), ami valóban egy kicsit drágább, de az értéke sokszor nagyobb. Mint pélául a tej: Az alacsony árak tendenciója néhány országban ahhoz vezetett, hogy a tartós tejeket alacsonyabb áron értékesítik, mint a hűtott friss tejet. Vagy a tejet nagyobb mennyiségben akciós áron lehet vásárolni. Stratégia 4: Hiánypótló a piacon. Ez azt jelenti, hogy megtalálja a piacon azt a helyet, ahová a tömegtermékektől eltérő termékét elhelyezheti. Például: Kókuszos tej/lé: 1. Forrás: http://lovelypackage.com A kanadai tejtermelők a tartós tejet mint atraktív terméket reklámozzák, elsősorban a nyári táborok, illetve a lakások részére. Stratégia 5: Különbségtétel szolgáltatások révén. A termék ugyanaz marad, de változnak a kínált szolgáltatások. Ezek az extra szolgáltatások motiválják az ügyfeleket a termék megvásárlására. Példa: A tej házhozszállítása Milchhof Reitbrook (Németország): Kiváló minőségű friss tejet közvetlenül a házba? Ezt kínálja két, hagyományos mezőgazdasággal foglalkozó család, Kohrék és Langelohék. A mi tejüzemünk Hamburg közelében található, és mi voltunk azok, akik felélesztették a régi hagyományt, és friss minőségi tejjel látjuk el a város keleti részének 1 A meghatározás a nemzeti jogi előírásoktól függ.
háztartásait. Kínálunk friss, nem pasztörözött tejből készült joghurtokat is, több ízben. Jöjjön el hozzánk megismeri gazdaságunkat, teheneinket, tejünket, és megismerkedhet mindenekelőtt a szolgáltatásainkkal! Forrás: http://www.milchhof-reitbrook.de Stratégia 6: A termék megkülönböztetése közvetlen kommunikáció által. A termék egyedi jellemzőinek hiánya pótolható az ügyfelekkel való közvetlen kapcsolattal. Itt a termék különböző felhasználási lehetőségeire, a teljesítmény/minőség-ár arányára kellene összpontosítani. Például: Fair-trade tej. A tisztességes kereskedelem elve alapján tejet lehet eladni további 5-10%-os felárral a helyi mezőgazdasági termelő részére, aki a tejet termeli. A koncepciót támogatja a különleges csomagolás is, vagy csak egy matrica a klasszikus terméken. Forrás: www.bauernmolkerei.de Az USA-ban propagálják a tartós tejet, mint ideális megoldást a gyermekek számára, mert ezt nagy mennyiségben lehet tárolni. Ez megmenti a szülőket a szupermarketek sűrű látogatásáktol. Megfelel ez a dolgozó anyáknak is, akik gyermekeik gondozása mellett érzik az időmegtakarítás szükségességét. Stratégia 7: A különbségtétel csak a csomagolás révén. Csomagolás nagyobb szerepet kap, ha az ugyanabba a kategóriába tartozó, különböző termékek jellemzői többé-kevésbé azonosak. Ebben az esetben a fogyasztó az egyes termékeket a csomagoláson lévő
információknak megfelelően értékeli, és így a csomagolás fontos szerepet játszik az ügyfélre tett általános benyomás kialakulásában. A csomagolás minden fontos eleme: a szín, a nyomtatás, forma, stb, együttesen fontos szerepet játszik a termék általános megítélésében az ügyfél által. Például: Moove Milk (Ausztrália). Moove egy különleges tejital, amely fiatal fogyasztóknak készül, és az általuk kedvelt különböző ízekben. A grafikus feldolgozásnál is elsősorban erre a csoportra gondoltak. A nagyon modern logó megakadályozza az összekötődést a nosztalgiával. A figyelem középpontjában a logóban dinamikát ábrázoló szarvak és a név van: Moove, amely összekapcsolja a két szót: bőgés = moo (mú) és move = mozgás. A csomagoláson csak egy tehén körvonala látható. Teljesen hiányzik minden kapcsolat a természettel, a tájjal. A fehér szín sem jelenik meg itt. Ehelyett élénk színeket használnak, melyek a különböző ízeket képviselik. Forrás: www.dairyfarmers.com.au