Érveléstechnika-logika 11. óra Elek Nikolett nikolett.elek@filozofia.bme.hu Csordás Hédi Virág hedi.csordas@filozofia.bme.hu Egres Dorottya egres.dorottya@filozofia.bme.hu
TÉMAKÖRÖK Befolyásolás Meggyőzés Manipuláció Kényszerítés
BEFOLYÁSOLÁS ÉS TÍPUSAI A kommunikáció egyik célja, hogy befolyásoljuk a beszédpartnert: megerősítsük vagy éppen megváltoztassuk a véleményét. A befolyásolás típusai: 1. meggyőzés 2. manipuláció 3. kényszerítés Gyakran nem tiszta formában jelennek meg, pl. a meggyőzés és a manipuláció sokszor kiegészítik egymást.
1. MEGGYŐZÉS A közlő szándéka ismert a befogadó előtt. Eszköze: a racionális érvelés (pl. logika, észérvek). Mindkét fél részéről tudatos tevékenységet kíván, kétoldalú folyamat.
2. MANIPULÁCIÓ (I.) A közlő szándéka nem ismert a befogadó előtt. Ha sikeres, a befogadó a közlő szándékának megfelelő választ ad. Ha sikertelen és a befogadó észreveszi a manipulációt: bumeránghatás: teljes hitelvesztés
PÉLDÁK: MANIPULÁCIÓ (I.) Egy ismeretlen cég biztosítási ügynökénél egy hosszú tárgyalás végén: Maradt még valamilyen kérdése? Például egy nagy név megnyugtatná, nem? Van egy jó hírem: vállalatunk tulajdonosa a világ legnagyobb biztosítási vállalata. Váratlan szituációban is jól akarunk reagálni. A jó kérdést bár nem mi találjuk ki, de rövid gondolkodás után jobban értékeljük és magunkévá tesszük. A kérdés viszont azért hangzik el, mert a rá adható válasz is megnyugtató.
PÉLDÁK: MANIPULÁCIÓ (I.) Egy ismeretlen cég biztosítási ügynökénél egy hosszú tárgyalás végén: Ez a konstrukció sokkal nagyobb hozamot hoz, mint bármilyen más befektetés. Gondolom elfogadná, ha több pénzhez jutna? Mire válaszolom az igent? A több pénzt vagy az adott konstrukciót fogadnám el? Bár előbbire válaszolok, úgy tűnhet nekem is, és az eladónak is, hogy a konstrukciót is elfogadom.
MANIPULÁCIÓ (II.) Nemcsak a befolyásolás céljának ismerete és a befolyásolt vele való viszonya, hanem a befolyásolásra felhasznált eszközök befogadó általi ismerete, felismerhetősége, azonosíthatósága is szerepet kap abban, hogy milyen típusnak tekintsük! A célszemély nem ismeri a befolyásolás célját (nincs tudatában a befolyásoló szándéknak) és/vagy nem ismeri/nem ismeri fel a felhasznált eszközöket és a befolyásoló szándékának megfelelő választ ad.
PÉLDÁK: MANIPULÁCIÓ (II.) A NATO népszavazáson (1997) feltett egyetlen kérdés a következő volt: Egyetért-e azzal, hogy a Magyar Köztársaság a NATO-hoz csatlakozva biztosítsa az ország védettségét? IGEN? NEM? Mi a probléma?
MANIPULÁCIÓ (III.) Még ha a célszemély tudatában is van a befolyásoló szándéknak, és eszköznek, nincs (nem feltétlenül van) tudatában a meggyőzés során benne működő pszichológiai mechanizmusoknak, ezeket nem uralja, működésükre később nem emlékszik a figyelmi mechanizmusai felett a befolyásoló átveheti az uralmat.
PÉLDÁK: MANIPULÁCIÓ (III.)
A MANIPULÁCIÓ ELŐNYEI Az még önmagában nem jelenti a gonosz mesterkedését, ha a célszemély nincs tudatában a befolyásoló szándéknak, mert ez a szándék nem feltétlenül ellentétes az illető érdekeivel: pl.: barátunkat le akarjuk szoktatni a dohányzásról. pl.: az anyuka rá akarja venni a gyerekét, hogy ne nyúlkáljon a konnektorba.
A MANIPULÁCIÓ HÁTRÁNYAI Etikai probléma: a manipuláció lehetőségétől. megfosztja a befogadót a döntés ha a manipuláció valamilyen, a befolyásoló által szándékolt, negatív következménnyel jár a befolyásoltra nézve. Bumeránghatás: a befolyásolás tényleges céljának vagy a felhasznált eszközöknek az azonosítása a befolyásolási céllal ellentétes reakciót válthat ki, így meghiúsítva a manipulációt a manipuláltság tudata a befolyásoló minden további meggyőzési céljával szemben is immunissá teheti a befogadót. ez utóbbi miatt a manipuláció igen kockázatos eszköz: kétélű fegyver, amely visszafelé is elsülhet.
VAN-E TUDATKÜSZÖB ALATTI BEFOLYÁSOLÁS? Egy marketingszakember egy másodperc töredéknyi idejére (0,04 mp) olyan szövegeket vágott egy film alá, mint HUNGRY? EAT POPCORN THIRSTY? DRINK COCA-COLA Az eredmény: 57,5 százalékkal több popcornt és 18,1 százalékkal több kólát adtak el Pánik és kutatások követték a hírt. 1974. Federal Communications Comission+ENSZ
VAN-E TUDATKÜSZÖB ALATTI BEFOLYÁSOLÁS? Az eredmények nehezen reprodukálhatók, és akkor is csak kontrollált körülmények között, amikor nem tereli el semmi sem a kísérletben résztvevők figyelmét. Ha a vizuális ábra célorientált, és a megfigyelő eleve abban a célban gondolkodott, akkor működhet (pl. eleve szomjas voltam, és erre jön rá a kóla reklám). A tudatküszöb alatti befolyást a tudat könnyedén felül tudja írni (pl. nem vagyok szomjas, drága az üdítő stb.) TEHÁT: nem bizonyított, hogy van tudatküszöb alatti befolyásolás!
Vágó István és Danny Blue esete
A PUSZTA ÉSZLELÉS HATÁS
A PUSZTA ÉSZLELÉS HATÁS Zajonc, 1968 Pszichológiai jelenség: egy semleges ingerrel való többszöri találkozás akkor is növeli az inger iránti rokonszenvet, ha a bemutatás tudatküszöb környékén történik. Pl. két kínai betűre azt állítják, hogy mellékneveket jelölnek, és az egyik jelentése pozitív, a másiké negatív. Ha már előtte az egyik jelet megmutatták, akkor azt a többség szimpatikusabbnak fogja gondolni. A tudatos átgondolás itt is felülírja a történetet, feltéve, ha már volt előzetes információnk, és van mit végig gondolni (egy reklámozott termék esetében mindez nem biztos). Van optimális szintje az észlelésnek, ha valamivel túl sokszor találkozunk, csökken a lelkesedésünk.
PÉLDÁK Az alábbi listák közül melyik cégcsoportnak volt nagyobb az összesített nyeresége 2006-ban? A. Boeing Microsoft DuPont B. Altria Group Valero Energy McKesson Helyes megoldás: A : 13,9 md $ < 16,9 milliárd $
PÉLDÁK Az alábbi listák közül melyik cégcsoportnak volt nagyobb az összesített árbevétele 2006-ban? A. Boeing Microsoft DuPont B. Altria Group Valero Energy McKesson Helyes megoldás: B: 123,1 md $ < 231,0 milliárd $ Heurisztika: amit ismerünk, azt biztos nem véletlenül ismerjük.
A SULYKOLÓ REKLÁMOK Egy magyar reklám: 2 millió képernyőn megy le főműsoridőben 0,5 millióan látják a reklámot 100 ezer néző megjegyzi a reklámot 50 ezer elmegy mosóport venni 10 ezer megveszi a reklámozott terméket 10 ezer x 4000 forint = 40 millió forint árbevétel Azaz: nem vagy cáfoló példa! nem fontos, hogy mindenkit befolyásoljon a statisztika számít
A nem/alig tudatos lélektani ellenállások szintjei
Mit akarunk elérni? VÁSÁRLÁST! De milyen lélektani folyamatok vezetnek a vásárláshoz? Forrás: Sas István http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/3_a_befolyasolas_muveszete.pdf
A SULYKOLÓ REKLÁMOK Miért működnek a sulykoló reklámok? Mert kétféle memóriája van az embernek: 1. explicit memória: a tartalom kinyerése tudatos mozzanat. kb. 2 éves korra fejlődik ki. mi az első dolog, amire vissza tudsz emlékezni? 2. implicit memória kinyerése nem tudatos mozzanat. már az explicit emlékezetért felelős agyterület megjelenése előtt is létezik és funkcionál. sulykolással, bevéséssel trenírozható: a visszaemlékezés hatásfoka az ismétlésszám növelésével javul.
MANIPULÁCIÓ A REKLÁMOKBAN Carlton Draught (ausztrál láger sör) 2005-ös reklámja: Big Beer Ad http://www.youtube.com/watch?v=eh3gh7pn_ ea
BIG BEER AD Jó a reklám? Tudjuk, mire akarnak rávenni minket? Hogyan éri el a reklám a célját? Racionálisan járunk-e el, ha ezután Carlton sört veszünk? Az a sok ezer ember, aki ezután Carltont vesz, tudatosan dönt a választás pillanatában?
BIG BEER AD Sok különböző úton érheti el a hatást a reklám! Nem szükséges, hogy minden itt felsorolt mechanizmus minden befogadó esetében működésbe lépjen! Figyelmi mechanizmusok: nem lehet nem észrevenni/nem emlékezni rá, mert nagy, egyedi és pozitív asszociációkat kelt Ami ismerős, az jó: a Rettenthetetlenből, Gyűrűk Urából stb. ismerős motívumok egy mitikus keretbe helyezik a sört.
BIG BEER AD A viszonzás normája: kaptál tőlünk egy szép reklámot, viszonozd azzal, hogy Carltont veszel! A csoporttagsághoz kapcsolódó érzelmek: ha a nagy, humoros Carlton-közösségbe akarsz tartozni, igyál Carltont! A zene, a vicces szöveg és a képek bevágása egymást erősítik: megemelik az arousal (éberségi állapot, az ún. vegetatív aktivációs állapot) szintjét (vérnyomás, adrenalin, endorfin) és csökkentik a racionalitást.
BIG BEER AD A reklámtervező bizonyos mértékig úrrá lehet a biológiai paramétereiden, a hangulatodon: örömet, szorongást, cselekvési kényszert tud benned kelteni Ami drága, az jó! Minél őszintébbnek, minél kevésbé manipulatívnak tűnik, annál inkább alkalmas lehet a manipulációra: A nyílt bevallása annak, hogy drága reklámot csináltak az eladás céljával, csökkenti a gyanakvást. Vajon hány statiszta kellett a reklámhoz? Alig 50!
SPECIÁLIS MANIPULÁCIÓ PL. HVG-portré, 2001. október 27.: részlet az Eperjes Károllyal készült interjúból Látunk itt olyan jelenséget, amit manipulációnak nevezünk? Nem igazán nagy Kossuth-tisztelőként Kossuth-díjas, és Fideszes barátai is kénytelenek Kossuth-évre készülődni. Hogyan nem tudta lebeszélni erről a miniszterelnök urat? Én úgy tudtam, ez egy életútinterjú, s lám, már az első kérdés sem erről szól. Ami persze nem baj. Ismerve lapjuk szellemiségét, biztosra vettem, hogy furi vagyok én a balliberális HVG-nek.
SPECIÁLIS MANIPULÁCIÓ PL. Az egyik fél (HVG) javaslatot tett a leendő kommunikációs helyzet jellegére (típus, cél, forgatókönyv). A másik fél (Eperjes Károly) ezt előzetesen jóváhagyta Tehát: a felek az interjút megelőzően egy alkufolyamat során megállapodtak a helyzetben A szokásos körülményeket figyelembe véve mindez anélkül történt, hogy a harmadik személy (jelen esetben az olvasó) beleláthatna és információval rendelkezhetne az alku tárgyáról, folyamatáról és végeredményéről!!!
3. KÉNYSZERÍTÉS A befogadó ismeri a közlő szándékát és annak megfelelő reakciót ad, de mindezt a büntetés elkerülése végett teszi. ( Jobban teszem, ha engedelmeskedem! )
PÉLDA A KÉNYSZERÍTÉSRE https://www.youtube.com/watch?v=kqsmbsp5rg0
Elek Nikolett nikolett.elek@filozofia.bme.hu Csordás Hédi Virág: hedi.csordas@filozofia.bme.hu Egres Dorottya egres.dorottya@filozofia.bme.hu