Márkák értéktervezése Dr. Petruska Ildikó
A termékminőség alkotóelemei Elsődleges (beépített) termékjellemzők Termékfunkciók Teljesítményszint Specifikációnak való megfelelés Megbízhatóság Javíthatóság Tartósság Stílus Design Másodlagos (kiegészítő) termékjellemzők Csomagolás Terméket támogató szolgáltatások Márka Dr. Petruska Ildikó
Funkcionális márkák Márkák által közvetített terméktulajdonságokba vetett bizalom (pl. zsírszegény) Tapasztalati márkák Márkák csoportosítása fogyasztói szempontból Aspirációs márkák Státuszt, életstílus kifejezése, imázs-közvetítés Érzéseket, érzelmeket ad. Életfilozófiát testesít meg, amelyet a márka és a fogyasztó közösen birtokol Dr. Petruska Ildikó
Funkcionális márkák Gyors erodálódás veszélye (szájreklám, rossz tapasztalat) A minőséggel való versenyzés korlátai Utánzás Tapasztalati márkák Tapasztalatok és megélt képzettársítások Asszociációk és érzelmek imázsa Aspirációs márkák Vágyott márkák: a márkát használó embertípusokról közvetítenek sajátos imázst.
Márkamodellek Dr. Petruska Ildikó
A Kapferer-prizma Dr. Petruska Ildikó
A márka DNS-e A márka stílusa A márka jelleme Személyiség A márka magja Kultúra A márka háttere és értékei Ahogy a vevő látja magát, ha a márkát használja Énkép Márkatéma A márka fizikai megjelenése Anyagi tulajdonságok Kapcsolat Visszatükröződés A célcsoport imázsa, ahogy a kommunikációban vissza-tükröződik Ahogy a vevőhöz viszonyul
A márkastruktúra modell (Garrison)
Érzelmi élmény A növekedést meghatározó, döntő fontosságú használati élmény Funkcionális termékelőnyök -Pozitív értelemben különbözteti meg a márkát - Önmagában nem képes kiváltani jelentős növekedést Piaci belépéshez szükséges termékjellemzők és -előnyök - A terméknek be kell jutnia a mérlegelt márkák körébe - Önmagában nem viszi előre a márkát, de a hiánya rombolhatja
Kevés szeretet + nagy tisztelet =Márkák Sok szeretet + nagy tisztelet = Szeretetmárkák Kevés szeretet + kevés tisztelet = Tömegcikkek Sok szeretet + kevés tisztelet = Divathóbortok Roberts, K. (2004)
Roberts, K. (2004)
Márkaismeret Márka ismertség Márka felidézés Márka felismerés Márka asszociáció Márkaimázs
A márkaimázs forrásai Tapasztalati. A vevő saját tapasztalata a márkáról. Személyes. Barátok, ismerősök, munkatársak személyes ajánlása. Nyilvánosságból fakadó. Reklámokból, szponzorált eseményekből leszűrt márkaimázs. Kereskedelmi. A márkázott termékek csomagolása, forgalmazásuk helyszíne, az eladók viselkedése. Dr. Petruska Ildikó
Brand-Assat Valuator (BAV -Márkaerő-Értékelő) kutatások Dr. Petruska Ildikó
Egyediség Relevancia Elismertség Ismertség Márkaerősség (vitalitás) Márkafejlettség Dr. Petruska Ildikó
relevancia Commodity/ Általános árucikk Leadership vezető New /Unfocused Új vagy nemfókuszált niche egyediség Dr. Petruska Ildikó
Márkastratégiák Multimárka Márkakiterjesztés Márka újrapozícionálás Dr. Petruska Ildikó
Multimárka stratégia Termékmárkák vagy egyedi márkák alkalmazása (product brands). Magas költségigény Marketingkannibalizmus veszélye Jó pozícionálási képesség (más célpiacok és megkülönböztető előnyök) Ha valamelyik márkában a vevők csalódnak, az nem húzza maga után a többit.
Márkakiterjesztési stratégia A vállalat a már bevezetett és jól ismert márkanevét viszi át további termékekre Közeli kiterjesztés Távoli kiterjesztés Termékcsaládmárka (Line brands). Termékcsalád (vonal) bővítésekor ugyanazon márkanév alatt jelennek meg új változatok Eredetmárkák (Source brands). Vállalati vagy választéknév + termékmárkanév (márkaasszociáció) (célpiac)
Engedményezett márkák (Endorsing brands). Vállalati név (ernyőnév) + termékmárkanév A termékmárka a meghatározó, a vállalati név a minőséget szavatolja Esernyőmárka (Umbrella brands). A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat Alacsonyabb piacra viteli költség Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer) A márka felhígulása ( gumiszalag hatás) Ha valamelyik márkában a vevők csalódnak, az lehúzza a többi márkaterméket is
Távoli kiterjesztés Tapasztalati márkák Kiterjesztés R E T R O M Á R K Á Z Á S