Digitalizáció az új marketingkoncepció és stratégiai megoldások irányai Marketing 4.0 Prof. Dr. Piskóti István Miskolci Egyetem, Marketing és Turizmus Intézet A digitalizáció és annak társadalmi-gazdasági hatásai Gazdálkodástudományi Bizottság konferenciája Marketingtudományi Szekció 2018. nov. 13. 14. óra
Gyakorlati digitális marketing trendek 2018 Ez az év a 360 fokos videó és virtuális valóság kampányainak kedvez. Artificial Intelligence - A Chatbot-okban lévő potenciál végre kiaknázható lesz bárki számára A digitális reklám továbbra is próbálja kitúrni a hagyományos reklámokat a helyükről - Programmatic Advertising Influencer marketing? Továbbra is nagy sláger! A SEO-sok végre rá lesznek kényszerítve arra, hogy komolyan vegyék a hangalapú keresést - Voice Search & Smart Speakers Visual Search Personalization Product Placement in Real Time (Augmented Reality) - Micro-Moments A regisztrációhoz kötött tartalmak szabadon elérhetőek lesznek. Részben. Social Media Stories IGTV - Evergreen Content Social Messaging Apps Csökkeni fog a Facebook és az Instagram bevételei közötti rés
Mennyire digitális a marketing? Miként jelenik meg koncepcionális, elméleti szinten a tudományban, annak fejlődésében? Hogyan hat stratégiai szinten a gyakorlatban, a szervezeteknél? Hipotézis: kezd összeállni az újabb marketing koncepció stratégiai gyakorlat. és
Competitive Innovation Advantage GYÁRTÁSI - INNOVÁCIÓ TERMÉK- INNOVÁCIÓ SZERVEZETI- INNOVÁCIÓ + TÁRSADALMI- INNOVÁCIÓ MARKETING- INNOVÁCIÓ optimális innovációportfólió 4
Marketing 1.0, 2.0 és 3.0 összehasonlítása Marketing 1.0 Termék-központú Marketing Marketing 2.0 Fogyasztó-orientált Marketing Marketing 3.0 Érték-vezérelt Marketing Cél Termék eladása Fogyasztói elégedettség és megtartás Jobb hellyé tenni a világot Hajtóerő Ipari forradalom Információs technológia Új generációs technológia Hogyan látják a cégek a piacot Kulcs marketingkoncepció Tömegfogyasztó fizikai szükségletekkel A cég marketing iránya Termékspecifikáció Intelligens fogyasztó ésszel és szívvel Termékfejlesztés Megkülönböztetés Értékek Cég és termék pozícionálás (Vevő)Érték-ajánlat Funkcionális Funkcionális és emocionális Fogyasztóval való interakció Az egész emberrel ésszel, szívvel, lélekkel Cég küldetés, jövőkép és értékek Funkcionális, emocionális és spirituális One-to-many transaction One-to-one relationship Many-to-many collaboration + Marketing 4.0 π-marketing Kotler,P.-Kartajaya,H.-Setiawan,I.(2010): Marketing 3.0 -John Wiley + Sonsalapján 5
Marketing 4.0 = a digitális marketing 3.0 Integrating Traditional and Digital Marketing Moving from Traditional to Digital Kotler,P.-Kartajaya,H.-Setiawan,I.(2017): Marketing 4.0 -Moving from Traditional to Digital-John Wiley+ Sons 6
Marketing 4.0 - közvetlenül formáló trendek Vertical, to Horizontal, Exclusive to Inclusive, Individual to Social lebomló a földrajzi, demográfiai gátak, összekapcsolódó, közvetlenül kommunikáló emberek, együttműködve innováló cégek, a vevők egyre inkább horizontálisan viselkednek, a vevők egyre óvatosabbak a márkák marketingkommunikációjával szemben, s egyre inkább az f-faktorokra koncentrálnak (friends, families, fans, and followers) a vevő vásárlási folyamata egyre inkább társadalmi jellegű, tanácsokat, véleményeket online és offline módon keresnek. Kotler,P.-Kartajaya,H.-Setiawan,I.(2017): Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital -John Wiley + Sonsalapján 7
Az összekapcsolódás connectivity A kulcsszó: connectivity csökkenti a cégek, alkalmazottak, csatornatagok, vevők és más érintettek közötti interakció költségeit, Ez csökkenti az új piacokra belépés korlátait, a márkaépítés időigényét, s lehetővé teszi a párhuzamos termékfejlesztést és megváltoztatja a vevők és versenytársak megismerésének módját, az együttműködés a versenytársakkal, co-creation a vevőkkel áll a középpontban, a verseny nem egy zéro-összegű játszma, a vevők nem a cégszegmentációk (STP) passzív alanyai, növeli a piaci dinamikát, gyakorlatilag lehetetlenné válik a cégek elkülönülése, a csak belső erőforrásokra támaszkodás sikere, először a fiatalok fogadják el az összekapcsolódást, s inspirálják a seniorokat, miáltal a connectivity normává válik, A kapcsolódás fontossága meghaladja a technológiai, demográfiai feltételek hatását. A kapcsolatok megváltoztatják a marketing legfontosabb alapját: magát a piacot. Kotler,P.-Kartajaya,H.-Setiawan,I.(2017): Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital -John Wiley + Sonsalapján 8
Marketing paradoxonok születnek Paradox No. 1: Online Interaction Versus Offline Interaction Paradox No. 2: Informed Customer Versus Distracted Customer Paradox No. 3: Negative Advocacy Versus Positive Advocacy (Net Promoter Score) Kotler,P.-Kartajaya,H.-Setiawan,I.(2017): Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital -John Wiley + Sonsalapján 9
A digitális szubkultúra következményei YWN a legbefolyásosabb szegmensek youth, (early adopters of new products and technologies, trend setters, women, (de facto household managers), netizens (inactives, spectators, joiners, collectors, critics, creators) Online Meets Offline, Style Meets Substance, and Machine-to-Machine Meets Human-to- Human digital innovations can bring countries closer to sustainable prosperity, (e-commerce, transportation (automated vehicles), education (massive open online courses), health (electronic record and personalized medicine), as well as social interactions (social networks). authenticity is the most valuable asset. From Segmentation and Targeting to Customer Community Confirmation communities are the new segments - permission marketing From Brand Positioning and Differentiation to Brand Clarification of Characters and Codes True core of the brand, outer imagery flexible, From Selling the Four P's to Commercializing the Four C's (co-creation, currency, communal activation, and conversation). From Customer Service Processes to Collaborative Customer Care Kotler,P.-Kartajaya,H.-Setiawan,I.(2017): Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital -John Wiley + Sonsalapján 10
A megvalósítás és taktika kérdései Mérések (Purchase Action Ratio (PAR) and Brand Advocacy Ratio (BAR)) Content marketing Omnichannel marketing Mobile Apps Social CRM Gamification WOW-faktor (Enjoy, Experience, Engage: WOW!) Kotler,P.-Kartajaya,H.-Setiawan,I.(2017): Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital -John Wiley + Sonsalapján 11
Váltás a tradicionális és a digitális marketing között E3 E2 E1 3. Szint engagement 2. Szint experience 1. Szint enjoyment Digitális marketing Összekapcsolt marketing megközelítés Customer Community Confirmation Brand Clarification Marketing mix 4C (co-creation, currency, communal activation, conversation) Tradicionális marketing Collaborative Consumer Care -stratégiai szegmentálás, pozícionálás -márka pozícionálás + differenciálás -tradicionális marketing mix (4P) + értékesítés megközelítés -értékalkotó szolgáltatások + folyamatok A1 A2 A3 A4 A5 AWARE APPEAL ASK ACT ADVOCATE 5 A s= New customerpath -O Zone (own, other, outer) (az AIDA, 4A (aware, attitude, act, actagain) helyett) Kotler,P.-Kartajaya,H.-Setiawan,I.(2017): Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital -John Wiley + Sonsalapján 12
A digitalizáció (a piac új működési mechanizmusai, folyamata révén) felértékeli (kiemelt döntési, döntéselőkészítő pozícióba helyezi) a stratégiai marketinget a vállalati gyakorlatban is, mely a marketinggondolkodást, a marketingtudomány elméleti koncepcióit is tovább fejleszti. (PI) Ezt a folyamatot elemzi számos marketingkutató a vezető szakfolyóiratokban.
időtáv Kiemelt téma Domináns metafora Hajtóerők amivel a marketingesek foglalkoztak 1936-1945 1946-1955 Elvek és koncepció megismertetése M.funkciók fejlesztése és rendszerhatékonyság 1956-1965 M. mix hatások értékelése 1966-1975 1976-1985 1986-1995 1996-2004 2005-2012 2013- Vásárlói és szervezeti folyamatok feltárása Piaci/marketingstratégia alkotása Piaci/marketing lehetőségek feltárása Ügyféljövedelmezőségi vizsgálatok, erőforrás allokáció Marketing elszámoltathatóság és ügyfélközpontúság Marketing a középpontban és az új média befolyás A marketing, mint tudomány fejlődése gondolkodás és gyakorlat M, mint alkalmazott közgazdaságtan M, mint menedzseri aktivitás M, mint kvantitatív tudomány M, mint magatartástudomány M, mint döntésorientált tudomány M, mint egy integratív tudomány M, mint szűkös erőforrás M, mint beruházás M, mint a szervezet integráns része -Elvek megértése esetek révén -Megértő törvényalkotás és kereskedelmi szabályok kellenek - Marketing kutatási témák, s gyakorlatba illesztésük -Marketing funkciók identifikálása, elszámoltathatósága, a marketing elmélet és tudomány rendszerhatékonysága -A marketingtudomány növekedésére fókuszálás - Döntés a marketing definiálásáról -Fókusz a marketing elmélet fejlesztése átmenet az elemző tanulmányok irányába érdek a statisztikai minőség-ellenőrzésben - A marketingtudomány világos forgatókönyvei iránti igény - Reflektorfénybe kerülnek a marketing gyakorlati alkalmazások új jövőbeni kutatási irányok meghatározása Hangsúly az elméletfejlesztésre, a piaci struktúra megértésére, A marketing kvantitatív technikái felé fordulás, újra fókuszálódik a tudományos-szakmai szint, A szofisztikált empirikus technikák használata a marketing jelenségek konceptuális kereteinek megjelenése interdiszciplináris tudás használata Adatbázis technológia fejlesztése, egyedi vevői adatok használata individuális szintű elemzések Műszaki haladás hatása, a vevő mélyebb megértése a marketing kezdeményezések támogatására, a marketing beruházások direkt vevői szinten Változás a médiahasználatban a marketing hatásosságra és hatékonyságra fókuszálás, a cég értéke a stakeholderek megnyerésétől függ Kerin, R.A.(1996): In Pursuit of an Ideal JoM,60.Jan.1-13. + Kumar, V.(2015): Evolution of Marketing as a Discipline JoM,79. 1-9.
Marketing fókuszok a legutóbbi időszakokban Resource-Conscious View Developments in database technology Ability to capture individual customer data Ability to perform analyses at the individual level Investment-Oriented Approach Advances in technology New level of customer insights Marketing investment activities directed at the customer level Integrativ Approach Changes in media usage patterns Focus on marketing efficiency and effectiveness Firm value trough customer engagement
Future of Marketing Thought and Practice Practically relevant and academically important issues Practiceof Marketing New Developments in the Society ScholarlyWorkin Marketing New Thinkingin Marketing Rigorous yet actionable Insight Advancing the conceptual knowledge in marketing V.Kumar(2015): Evolutionof Marketing asa Discipline: WhatHas Happened and WhattoLookOut For JoM.Vol79.January 1-9. 16
Transformative Marketing is the confluence of a firm s marketing activities, concepts, metrics, strategies, and programs that are in response to marketplace changes and future trends to leapfrog customers with superior value offerings over competition in exchange for profits for the firm and benefits to all stakeholders. V.Kumar(2018): Transformative Marketing: The Next20 Years JoM, Vol. 82. July1-12.
Transformative Marketing Triggers A stateof tension FORCES - Technology - Environmental resources Enviroment Comprising Data and Innovation OUTCOME -Ability to personalize marketing content Context independence Time-specific constraints - Economic forces - Customer preferences - Government regulations - Competitive forces Ideation TRANSFORMATIVE MARKETING Personalized processes -Ability of personalize offering -Higher efficiency -Higher effectiveness 18 V.Kumar(2018): Transformative Marketing: The Next20 Years JoM, Vol. 82. July1-12.
Transformative Marketing Conceptual Framework A1. Customer Information Assets A2. Customer Information Analysis Capabilities A3. Customer Knowledge B. Marketing Strategy (Fit, Effectivness, Efficiency) C. Marketing Performance - Market share - Sales revenue -. D. Financial Performance Return of 19 R.Varadarajan(2018): A Commentary on Transformative Marketing: The Next 20 Years JoM. Vol.82.July 15-18.
A marketingképességek szerepe az innovációs versenystratégiákra Marketing képességek (CAPABILITY) Innovációs intenzitás Vállalkozói, vezetői magatartás Fenntartható versenyelőny Weerawardena,J.(2003): The roleof marketing capabilityin innovation-basedcompetitive strategy, Journal of StrategicMarketing, 11:1, 15-35. alapján 20
MARKORG 4 eleme 7A marketingaktivitási szint/kar Cégteljesítmény Capabilities Culture (Human) Capital Leaders Employees Configuration - Structure - Metrics use - Incentives/controls Assessing Accountability Designing -Anticipation -Adaptation Resourcing -Attraction -Asset -Management Implementing -Aligment -Activation Intermediate Marketing Outcomes Customer equity Brand equity Firm Outcomes - Product market - Accounting - Financial marketing - Societal Moorman,Ch.-Day,G.S.(2016): OrganizingforMarketing Excellence JoM-S.I. Vol.80. p. 11. alapján 21
Köszönöm a figyelmet! piskoti@uni-miskolc.hu 22