Márkaépítés 2014 - Tartalmas márkák Lehet-e barátság a márka és a fogyasztó között? A lojalitás elemei TNS 2014 1
Szerelem / vonzerő A márkákhoz való viszony: meglátni és megszeretni és kitartani? Kitartás / újravásárlás TNS 2014 2
Milyen viszonyunk lehet a fogyasztóval? Egyéjszakás kaland Biztos menedék / Újravásárlás időről időre Együttélés TNS 2014 3
A márkaválasztás elemei Relatív árpercepció Affinitás Márkaérték Relatív márkaérték Teljesítmény TNS 2014 4
Az affinitás erősítésére szolgáló elemek Hagyomány, tradíció Bizalom Innováció Gondoskodás Kötődés Nosztalgia Presztízs Elfogadás Támogatás TNS 2014 5
A legtöbb piacon és termékkategóriában az affinitási mutató erősebben befolyásolja a márkaválasztást, mint a funkcionális teljesítmény 100% 75% Teljesítmény Affinitás 50% 25% 0% Forrás: TNS adatbázis TNS 2014 6
Hogyan élhetünk együtt hosszabb távon? Jobb híján.., megszokásból. Szükségünk van egymásra Kötődünk egymáshoz TNS 2014 7
TNS 2014 8 8
TNS 2014 9
Nem elég elégedetté tenni a fogyasztót, a lojalitását is el kell nyerni Összteljesítmény Ajánlás valószínűsége Elégedettség Az Apostolok, Kalmárok, Túszok és Terroristák elnevezést W. Earl Sasser és Thomas O. Jones vezette be Why Satisfied Customers Defect című cikkében (Harvard Business Review; Nov-Dec 1995) Apostolok 50-70% Kalmárok 15-25% Terroristák 0-10% Túszok 5-20% Lojalitás Újravásárlás valószínűsége Versenyelőny A TRI*M Tipológia a márka pozícióját írja le a fogyasztókkal való kapcsolat 4 típusának beazonosításával az Apostolok, Kalmárok, Túszok és Terrorista kapcsolatok amelyek a TRI*M Index két fő komponensén, az Elégedettségen és a Lojalitáson alapulnak. TNS 2014 10
A lojalitás elemei Relatív árpercepció Affinitás Márkaérték Teljesítmény Relatív márkaérték Érzékelt korlátok Tapasztalás Inercia L O J A L I T Á S TNS 2014 11
Több olyan piac és termékkategória létezik, ahol az inercia erősebben befolyásolja a lojalitást, mint a márkaérték Bankszámla 85 15 Telekom - hálózat Kisker 70 75 30 25 Telekom-hangszolgáltatás Tejtermékek Sörök Otthoni számítógép Parfümök Fehéráruk Szupermarketek Bankkártyák Vény nélküli gyógyszerek 62 62 60 58 55 52 50 48 45 38 38 40 42 45 48 50 52 55 Inercia Márkaérték Forrás: TNS adatbázis TNS 2014 12
Lojalitás építése a márkaérték növelésén keresztül: építs emocionális kapcsolatot a funkcionális alapokról Emocionális kapcsolat Funkcionális alap Válj megkerülhetetlenné Válj izgalmassá Legyenek büszkék rád Építs bizalmat Legyél különleges Legyen egyértelmű, amit nyújtasz Legyél elérhető Valós igényeket elégíts ki TNS 2014 13
Lojalitás építése az inercia elemein keresztül TNS 2014 14
Lojalitás szegmentáció Inercia Relatív márkaérték Tapasztalás TNS 2014 15
Célcsoport-szegmentáció: A márka lehetőségeinek és sérülékenységének vizsgálata Már minket használ? Van esély, hogy minket használjon? Az egyetlen márka, vagyunk, amit figyelembe vesz? Vagy csak egyike a kedvenceknek? Vagy csupán elfogad minket? És mi mozgatja leginkább az újravásárlást: Affinitás? Teljesítmény? Elégedettség? Inercia? Ha tehetné, minket használna? Vagy csupán elfogad minket? Vagy még csak nem is kedvel minket? Hallott rólunk egyáltalán? Lojális 1-25% Preferál Sérülékeny Megnyerhető Tabula rasa Elutasító TNS 2014 16
Ha márkaértéken keresztüli lojalitás bizonytalanná vált, legyen nagyobb hangsúly a független vásárlási döntésen és a (gyakran) független vásárlón Vásárló Fogyasztó Független vásárlási döntések Azonnali vásárlási döntés egy jövőbeni fogyasztásra Az egyes márkák fogyasztói célcsoportprofilja lehet nagyon változatos, de a vásárlói profil gyakran igen homogén Az emberek többsége azt gondolja, hogy előre megtervezte a vásárlását, ez azonban éppen fordított, a vásárlások többségénél a bolt befolyása tetten érhető. TNS 2014 17
Az egyes márkák fogyasztói célcsoport-profilja lehet nagyon változatos, de a vásárlói profil gyakran igen homogén A vásárló. gyakran döntéshozó is TNS 2014 18
A vásárlással összefüggő igények és profilok gyakran függetlenek a márkaértékektől és így az előzetes márkapreferencia időről időre eltéríthető Költi a pénzt Élvezet (10-30%) Kényelem (15-20%) Rászánja az időt Árvadászat (20-60%) Árérzékenység / helyhezkötöttség (20-80%) Spórol az időn Pénzt spórol TNS 2014 19
Lehet-e barátság a márka és a fogyasztó között? Lehet, de nemcsak megszerezni, de hosszútávon fenntartani is nagyon nehéz. Folyamatos elismertség Folyamatosan magas teljesítmény Folyamatos elégedettség Hűségprogramok / növelni az inerciát Maradni a rivaldafényben, fenntartani a kiemelkedő láthatóságot, megkerülhetetlennek látszani TNS 2014 20
Lehet-e barátság a márka és a fogyasztó között? Lehet, de nemcsak megszerezni, de hosszútávon fenntartani is nagyon nehéz. Nagy öröm, ha a kezdetekkor nagyra tart Téged. Még nagyobb öröm, ha a teljesítményeddel is elégedett. Tégy meg mindent, hogy elégedett is maradjon. Azért időről időre legalább egy kissé - újulj meg, hogy rád ne unjon. Ne nagyon engedd, hogy elcsábuljon. Próbáld meg azt mutatni, hogy rajtad kívül nemigen van élet. Ha a szívére már nem tudsz hatni: Hass az elméjére, éreztesd, hogy a racionális döntés is Te vagy Használd ki, ha szereti a kényelmet vagy ha fél a változástól, ha nem akar túl sok energiát belefektetni egy döntésbe Tereld el kissé a figyelmét, játssz vele (nyereményjátékok?) Nézz körül, hátha a körülötte lévőkre tudsz hatni, cselezd ki (ha ő csak fogyasztó, férkőzz a vásárló bizalmába) TNS 2014 21
Márkaépítés 2014 - Tartalmas márkák Lehet-e barátság a márka és a fogyasztó között? A lojalitás elemei Köszönöm a figyelmet! Falus Tamás tamas.falus@tns-hoffmann.hu TNS 2014 22