Magyarország turisztikai imázsa 1

Magyarország turisztikai imázsa 1 Magyarország turisztikai imázsa nem függetleníthető Magyarország általános országképétől, a turizmusra ható politikai, gazdasági, természeti, kulturális, technikai és társadalmi környezeti tényezők a turisztikai imázsra is befolyással vannak. A Magyarország számára legjelentősebb küldőpiacokon és a jelenleg még alacsony piaci részesedéssel rendelkező dinamikusan fejlődő új, küldőpiacokon a Magyar Turizmus Rt. 2000-ben kezdte el Magyarország, mint turisztikai desztináció ismertségének és imázsának vizsgálatát: 2000- ben Franciaroszágban és Spanyolországban, 2001-ben Belgiumban, 2002-ben Olaszországban, 2003-ban Lengyelországban és Nagy-Britanniában került lebonyolításra elsődleges kutatás, a 2003. évben pedig a németországi, osztrák és holland piackutatásokkal folytatódnak az ismertség és imázsvizsgálatok. A Magyar Turizmus Rt. rendelkezésére álló elsődleges és másodlagos kutatási eredmények alapján Magyarország imázsa vonatkozásában fontos kiemelni, hogy az egyes országok földrajzi távolságuk és Magyarországgal való történelmi, politikai, gazdasági és kulturális kapcsolatuk függvényében igen eltérő képpel rendelkeznek hazánkról. A magyarországi kereskedelmi szálláshelyi vendégéjszakák döntő többségét, 2002-ben a külföldi vendégéjszakák 89,5%-át az Európából érkező turisták töltik el, ahol Magyarország imázsa vonatkozásában a nyugat-európai és a kelet-európai országok között jelentős különbségek vannak. A 2003-ig elvégzett elsődleges kutatások alapján a nyugat-európai országokban hazánkról jellemzően igen kevés ismerettel rendelkeznek. Azok, akik nem jártak még Magyarországon, jellemzően egyáltalán nem vagy igen keveset tudnak Magyarországról, több ismerete és elsősorban pozitív véleménye azoknak van, akik már jártak Magyarországon. A nyugat-európai küldőpiacokon ennek következtében nem létezik egy határozott Magyarország kép. Kelet-Európában ezzel szemben részben a közös történelmi múltnak köszönhetően az emberek jóval többet tudnak és pozitívabban vélekednek Magyarországról, amit az eddig Lengyelországban elvégzett piackutatás is alátámaszt. A Nyugat-Európai országokban a Magyarországon már jártak aránya alacsony: 1999-2002 között az olasz lakosság 12%-a, 1998-2000 között a spanyol lakosság 9,1%-a, 2000-2002 között a német lakosság 5,1%-a, 1998-2002 között a külföldre utazó britek csupán 2%-a járt hazánkban. Ennek megfelelően a Magyarországról kialakult kép jellemzően igen szegényes és többnyire negatív asszociációkat takar. 1 Forrás: a Magyar Turizmus Rt. Kutatási Igazgatósága által lebonyolított elsődleges piackutatások és megvásárolt kutatási eredmények. 1

A Magyarországról információval nem rendelkezők aránya jelentősen magasabb a nyugateurópai országokban, mint a régiónkban, a megkérdezett olaszok 42,8%-a (a Magyarországon már jártak 6,8%-a) nem rendelkezik információval hazánkról, Belgium esetében ez az arány 43%, Nagy- Britanniában azonban a külföldre utazók 96%-a semmit sem hallott hazánkról a megkérdezést megelőző időszakban. A tájékozatlanságot bizonyítja továbbá, hogy minden második brit nem tudja, hogy Budapest az ország fővárosa, minden harmadik brit nem tudja Magyarországot elhelyezni a térképen, akik pedig tudják, Kelet-Európa, a volt szovjet blokk részeként gondolnak hazánkra. A Magyarország képhez hozzátartozik, hogy a Nyugat-Európában lakók általában tudatában vannak annak, hogy a kelet-európai országokban valami megváltozott. Ennek következtében Magyarország sokak számára érdekes úti cél lehet, a fokozott érdeklődés elmaradásának hátterében a régi imázs dominanciája áll. A kelet-európai imázs amely többnyire negatív elemeket foglal magába, úgymint szegénység, a gazdaság és az infrastruktúra fejletlensége, szomorúság és szürkeség képzete még mindig jelen van az olasz és a brit piacon egyaránt. Részben az eltérő országképnek megfelelően a Magyarországi utazást tervezők aránya az egyes küldőpiacokon eltérően alakul, Németországban legfontosabb küldőpiacunkon a legmagasabb, 2002-2004 között 13%-os, ezt követi Nagy-Britannia (11%, 2003-2004 között), Franciaország (10%), Olaszország (7,5%, 2002-2004 között) és Spanyolország. Spanyolország esetében kiemelendő, hogy a Budapest-Bécs-Prága körutazás a leginkább vonzó, amelyet első desztinációként a megkérdezett spanyolok 4,8%-a választana mindössze, ez az arány azonban határozott növekedést mutat a második (6,1%) és harmadik (9,5%) utazások vonatkozásában. Aki azonban már ismeri hazánkat, jellemzően igen pozitívan vélekedik az országról, mert a Magyarországra látogatók sok esetben kellemesen csalódnak. Olaszország esetében a magyarországi utazásukat követően a vártnál pozitívabb élményekkel hazatérők aránya 32,4%, az utazással elégedettek aránya eléri a 89%-ot. A Magyarországon járt britek az olaszokhoz hasonlóan is kellemes élményekkel gazdagodnak, amelynek eredményeként 96%-uk ajánlaná hazánkat barátjának, ismerősének, mint lehetséges úti célt. Annak ellenére, hogy a Magyarországon már jártak lényegesen pozitívabb képpel rendelkeznek hazánkról, esetenként itt is megjelennek negatív elemek, mint a szürkeség, az alacsony életszínvonal, a történelmi múlt/kommunizmus. A hazánkat kevéssé ismerő, nyugat-európai küldőpiacok vonatkozásában megemlítendő a Budapest-Bécs-Prága háromszög, amely körutazási ajánlat például a spanyol és brit piacon hangsúlyosan van jelen. A hazánkban már jártak jóval részletesebb ismeretekkel rendelkeznek, a Magyarország kép elemei között szerepel Budapesten kívül a művészet, a kultúra, a zene és az 2

építészet, a táj, a folyó (Duna), a gyógyfürdők, a kellemes klíma, az atmoszféra és a jó ár/érték arány, valamint a kelet-európai országok vonzereje. A Magyarországról alkotott imázs formálásában a magyarországi utazások/saját személyes tapasztalatokon kívül jelentős szerepet játszanak a Magyar Kultúra Éve rendezvénysorozatok is (2001-ben Franciaország, 2002-ben Olaszország, 2003-ban Nagy-Britannia adott, illetve ad otthont a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma által szervezett rendezvénysorozatnak 2 ), amelyek célja Magyarország kulturális értékeinek bemutatása, és információnyújtás a potenciális ideutazók számára. A számos kulturális eseményt, kiállítást, gasztronómiai bemutatót magában foglaló eseménysorozatok rendkívül jó lehetőséget kínálnak Magyarország megismertetésére, hazánk értékeinek bemutatására, ezáltal az országkép alakítására. A 2001-ben Franciaországban megrendezett MAGY art Magyar Kulturális Évad a tapasztalatok szerint egy rendkívül jól koordinált és előkészített rendezvénysorozat volt, számos kulturális eseményt, kiállítást, gasztronómiai bemutatót foglalt magában. A rendezvénysorozat eredményeként Magyarország a francia turisztikai szakemberek véleménye szerint egyértelműen fejlődő desztinációvá vált. A francia turisták elsősorban a közeli, biztonságos, európai úti célokat keresik, a motivációk között kiemelt helyen szerepel a kultúra, a történelem és a gasztronómia, és egyre inkább előtérbe kerül a wellness és a gyógyturizmus is. A magyar turisztikai kínálat megítélése Franciaországban kedvező, és a régiónkba látogatók hazatérésüket követően nagyon pozitívan nyilatkoznak utazási élményeikről, amely kedvezően érinti a magyarországi utazásokat, a hazánkba látogató francia turisták számának várható alakulását. A 2002. évi olaszországi Magyar Kulturális Évad az első ilyen jellegű rendezvénysorozat volt Olaszországban, amelyet az olasz lakosság pozitívan fogadott. A rendezvények között kiemelt helyen szerepelt a film, a tánc, a kortárs és a klasszikus zene, valamint a folklór. Magyarország imázsa a rendezvénysorozat befejeztével egyértelműen pozitívan változott: a hazánkat már korábban is ismerők bővítették ismereteiket, illetve az események igazolták előzetes képüket, míg a Magyarországot kevésbé ismerők pozitív meglepetésüknek adtak hangot. A kulturális programoknak köszönhetően elsősorban a kultúrával foglalkozók, illetve az aziránt érdeklődők ismeretei mélyültek el. Összefoglalva megállapítható, hogy a nyugat-európai küldőpiacokon markáns Magyarország imázs gyakran nem létezik, illetve számos negatív elemet tartalmaz, mint például a gazdaság és az infrastruktúra fejletlensége, a közlekedés, a szürkeség, a barátságtalan emberek és a bezárkózottság, aminek eredményeként hazánk szürke és ezáltal kevésbé vonzó. Ugyanakkor fontos kiemelni az itt járt turisták pozitív tapasztalatait, és a bennük létező országkép pozitív 3

elemeit, amelyek elsősorban hazánk történelmi és kulturális értékeire és vendégszeretetére vonatkoznak. A Kelet-Európai országok közül első alkalommal, 2003-ban Lengyelországban került lebonyolításra kutatás, de a kutatás megállapításai valószínűleg általánosíthatóak a régió többi országára vonatkozóan, így a régión belüli Magyarország imázs ezen kutatás alapján kerül bemutatásra. A régióból Magyarországra érkező turisták száma az 1990-es évek elején, a rendszerváltást követő években jelentős visszaesést mutatott, az évtized második felére ez a tendencia azonban megfordulni látszik, s bár a statisztikai adatok nem mindegyik küldőpiac esetében mutatnak folyamatos növekedést, összességében megállapítható, hogy a régión belüli országok lakói számára ismét kezd vonzóvá válni a volt szocialista országok köre. A közép- és kelet-európai országok között Magyarország beutazó vendégforgalmában Lengyelországnak van a legnagyobb szerepe: Lengyelország 2002-ben a kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak számából 3,5%-kal részesült, ezzel hetedik legfontosabb küldőpiacunk. Magyarország és a környező országok közös történelmi múltjából és kapcsolatából adódóan ezen országokban lényegesen többen és jobban ismerik hazánkat. Az utóbbi években a közép-keleteurópai régió nemzetiségeivel való kapcsolat, a más népekhez való viszonyulás javulása figyelhető meg Kelet-Európában, úgy tűnik, Nyugat-Európa veszített egykori az átalakulás első éveit jellemző vonzerejéből. A lengyelekben élő Magyarország kép vonatkozásában fontos kiemelni, hogy hazánkat közép-európai országnak tekintik eltérően a nyugat-európai országokban élő keleti blokk imázstól. A földrajzi, kulturális és történelmi szempontból Magyarországhoz hasonló országoknak Csehországot, Szlovákiát, Ausztriát és Horvátországot tartják. Ezt támasztja alá az is, hogy a külföldi utazást tervezők 3 a nagy európai mediterrán országokat követően mint Olaszország, Franciaország, Görögország és Spanyolország 7,6%-ban választják hazánkat úti célul, ami Csehországgal (10,3%), Ausztriával (8,5%) és Szlovákiával (8,1%) hasonló arány. Magyarországgal kapcsolatban a lengyelek első helyen Budapestet említik (46,5%), ezt követi a Balaton (39,2%), a magyar konyha (39,8%) és a borkultúra/tokaj (38,1%). A lengyelek számára ismert továbbá a csárdás, az attrakciók között kiemelendő a Duna és a népzene is. A magyar konyhával kapcsolatosan a lengyelek a gulyásra és a paprikára asszociálnak. A hazánkat nem ismerők aránya Lengyelországban és ezzel párhuzamosan valószínűsíthetően a régióban lényegesen alacsonyabb: míg a kutatás során megkérdezett lengyelek mintegy egyötöde nem tudta társítani Magyarországot semmivel, addig a válaszadók 2 Hasonló rendezvénysorozatnak ad otthont 2004-ben Hollandia, Oroszország és Libanon, 2005-ben Luxemburg és Berlin, 2006-ban Finnország, 2007-ben Prága. 3 Következő három évben tervezett utazások. 4

közel fele igen részletes több mint öt tényezőt magában foglaló országismerettel rendelkezik. Fontos megjegyezni továbbá, hogy a 30-50 év közötti korosztály körében lényegesen határozottabb kép él Magyarországról, míg a 30 év alattiak esetében az országról, illetve turisztikai attrakcióiról kevesebbet tudó személyek százalékos aránya növekszik. A Magyarországon még nem járt lengyelek ismeretei nagyon felszínesnek tűnnek. Fontos azonban kiemelni, hogy a Magyarországgal kapcsolatos általában nem negatív asszociációk a történelemmel (Osztrák-Magyar Monarchia, szocializmus) és a nyelvi nehézségekkel kapcsolatosak (a nyelv vonatkozásában érdemes megjegyezni és felhívni a figyelmet arra, hogy a magyar nyelv, illetve az idegen nyelv ismeretének hiányosságai a magyarok körében a külföldiek számára egy fontos és nem elhanyagolható elemét képezik a rólunk kialakított képnek). A lengyelek körében gyakran felmerült, hogy Magyarország európai és nyugati, hazánk a többi posztkommunista országgal összehasonlítva jobb helyzetben van. Hazánk továbbá az azt még nem ismerők számára is barátságos és vendégszerető országnak tűnik, a nyugat-európai országokkal összehasonlítva tehát lényeges különbség, hogy a hazánkat nem ismerők sem rendelkeznek negatív képpel. A Magyarországon már járt lengyelek (a 1998-2002 között külföldre utazók 14,9%-a) pozitívan nyilatkoztak hazánkról, általában Budapestet látogatták meg, hangulatát Prágához hasonlították A fővároson kívül más városokban is jártak, ahol szintén kellemes élményekkel gazdagodtak. Nyugat-Európával összehasonlítva az országról mind a régiók/települések, mind a turisztikai termékek vonatkozásában szélesebb körű ismeretekkel rendelkeznek a lengyelek. Az országkép, annak (ki)alakítása fontos elemét képezi a rendelkezésre álló információ, amelynek mennyiségére vonatkozóan a szakma és a lakosság, illetve a Magyarországon már jártak és a Magyarországon nem jártak meglehetősen eltérő véleménnyel rendelkeznek. A lakosság véleménye szerint kevés a Magyarországról rendelkezésre álló általános információ, ugyanakkor a hazánkban már jártak elégedettek az információkínálattal, aminek hátterében áll az is, hogy a Magyarországot korábban felkeresők már ismert országról, helyekről hallanak, és a hallott információkat saját utazási tapasztalataikkal hozzák kapcsolatba, vagyis a Magyarországon már jártak fogékonyabbak a hazánkról szóló hírekre. Összefoglalva megállapítható, hogy a Magyarország imázs elemei között hangsúlyosan jelenik meg a történelmi múlt/történelmi értékeink, a kommunizmus, a szegénység és az alacsony életszínvonal. A gazdag történelmi múlton belül több országban is például Olaszországban és Lengyelországban az imázs elemét képezi az Osztrák-Magyar Monarchia. A társadalom és az emberek szempontjából pozitív, egységesen megjelenő elem a vendégszeretet/vendégszerető emberek, negatívumként szerepel azonban a magyar nyelv, illetve annak nehézségei, a biztonság és a tisztaság hiánya. Az országon belül kiemelten a főváros, Budapest ismert, ezt követi a Duna és a 5

Balaton. A földrajzi elhelyezkedés tekintetében a kelet-európai imázs dominál a közép-európaival szemben. A Magyarország imázs a vendégszeretet mellett a tájkép, természet tekintetében a legegységesebb, a szép tájak és természeti értékek minden piacon ismertek. Országképünk meghatározó elemét képezik a kultúra és a kulturális értékek is, ezen belül a hagyományok, a népművészet, a zene és az építészet. A gasztronómiai imázselemek ezzel ellentétben már nem minden országban vannak jelen, a magyar ételek általánosságban, a magyar borok, a gulyás és a paprika azonban különösen a Magyarországot ismerők körében több országban megjelenik. A legtöbb negatív imázselem a turisztikai kínálatnál, infrastruktúránál jelenik meg: a nem megfelelő minőségű és mennyiségű szolgáltatás, program, szálláshely vonatkozásában. Pozitívumként emelendő ki a kedvező ár/érték arány. Az országkép egyes elemeit összegezve megállapítható, hogy Magyarország gazdag, sokszínű kultúrával rendelkező ország, ahol az elmúlt ezer évben számos kultúra hagyta itt tradícióit, épületeit, szokásait. Sokan Kelet és Nyugat találkozását látják az országban, híd szerepet tulajdonítva neki. A milliókat hazánkba vonzó, szinte minden korból fennmaradt emlékeket és műemlékeket kiválóan egészíti ki a magyarság vendégszeretete, egyedi kultúrája, hagyományai és szokásai. A Puszta-Piroska-Paprika hármasa továbbra is meghatározó a Magyarországról kialakult képben, azonban ez egyre inkább kiegészül az egészségturizmussal, a kulturális turizmussal, városlátogatásokkal, egyéb attrakciókkal, rendezvényekkel. 6