Tárgyszavak: e-piactér; B2B platform; autóipari beszállítók; Covisint.

Átírás

1 A MARKETING TERÜLETEI B2B piacterek a hálózaton Az e-piacterek koncepciója kezdetben nagy reményeket keltett: a vevők alacsonyabb árakat, gyorsabb tranzakciókat vártak. Időközben kiderült, mindez nem is olyan egyszerű. Egy e-piactér csak akkor működik jól, ha megfelelő forgalmat, tranzakciós volument ér el. Létrehozása kétszámjegyű beruházási összeget követel (millió euróban). Az egyik legsikeresebb e-piactér a Covisint, a Daimler- Chrysler, a Ford Motor Co. és a General Motors, valamint a Renault, a Nissan és a Peugeot alkotta B2B platform. Az e-piactér sikerét befolyásolja az ágazat szerkezete, a vállalat felkészültsége és elismertsége. Vajon az Ön vállalata számára egy nyilvános piactér, egy konzorcium vagy egy privát piactér a megfelelő stratégia? Tárgyszavak: e-piactér; B2B platform; autóipari beszállítók; Covisint. A túlélés feltétele Csökkenő kereslet, erősödő verseny jellemzi a gazdaságot. A vállalatok megpróbálják csökkenteni a költségeiket és gyorsítani az üzleti folyamatokat. Ennek lehetséges eszközei az elektronikus piacterek. Többségük hosszabb távon kudarcot vall és csak kevesen érik meg a konszolidációs időszakot. A túléléshez számos követelménynek kell megfelelniük. Az első előfeltétel a kritikus tömeg átlépése. A piactér választás előtt áll. A résztvevők számára csak egy bizonyos nagyságú forgalom (tranzakciós volumen) felett vonzó. A kezdeti időszakban azonban a résztvevők száma még alacsony, a portál nem tud nagy forgalmat generálni. A kritikus tömeg túllépését megnehezíti, hogy a piacteret csak akkor használják, ha ismert az elérési út, működik a belső adminisztráció (a backoffice rendszer), az on-line katalógusok megfelelnek a szabványoknak és biztonságos a fizetési rendszer. A másik feltétel az, hogy megfelelő tőkével, munkaerővel és technológiával kell rendelkezniük. A megalakuláshoz több millió eurós beruházásokra, speciális know-how ismeretekkel rendelkező, az e-commerce terü-

2 letén jártas vezetőkre van szükség. Technológiai szempontból lényeges a zökkenőmentes átállás a web alapú elektronikus adatcserére (EDI). A piactér kiválasztása Az egyik legjobban működő e-piactér a Covisint, három autógyár, a DaimlerChrysler, a Ford és a General Motors közös platformja. Jelenleg az e-piacterek három fő típusa különböztethető meg: nyilvános piacterek, konzorciumok és privát piacterek (1. táblázat). A piacterek típusai 1. táblázat Piactér típusa Jellemzők Példa Nyilvános piactér Konzorcium Privát piactér Harmadik fél birtokolja és üzemelteti a piacteret, ő maga azonban nem kereskedelmi partner A piacteret több vállalat működteti. Az együttműködésben versenytársak és technológiai partnerek is részt vehetnek A piacteret egy nagyvállalat saját hatáskörében és költségeinek terhére alakítja ki és működteti CommerceOne.net Covisint, SupplyOn, MyAircraft.com VW, BMW A nyilvános (semleges) piactereket független közvetítő üzemelteti, amely sem a vevőt, sem az eladót nem részesíti előnyben a másik fél rovására. A nyilvános piactér fő feladata, hogy kapcsolatot teremtsen a vevő és az eladó, a keresleti és a kínálati oldal között. Semleges helyzete megvédi a megalkuvás vádjától. Nagy előny a nagyszámú potenciális tranzakciós partner. A résztvevők számára nagyfokú rugalmasságot biztosít, jóval többet, mint a hagyományos EDI megoldások. A belépést a portálra szabványos szoftverek biztosítják. Ezek a piacterek a tranzakciók illetékéből jutnak árbevételhez. Ezek a bevételek azonban nem mindig fedezik a működés költségeit. A nyilvános piacterek hiányosságaira több vállalat konzorciumok alapításával válaszolt, azzal a céllal, hogy az ágazatspecifikus tranzakciókat saját hatáskörben bonyolítsa le. A piacteret maga az egyik résztvevő működteti, ezért nem lehet semleges. A konzorcium sikere a partnerek közötti bizalom mértékétől függ. Éppen ez a gond, a vásárlók bizalmát nehezebb megnyerni, a piacterek működtetői beszerzési szövetségre lépve az eladóktól alacsonyabb árakat kényszeríthetnek ki. A harmadik alternatíva, a privát piactér sem semleges. Lényeges előnye a közelség a vevőhöz. Jobban érvényesül a verseny mint a konzorciumoknál. Nem áll fenn a veszély, hogy a know-how vagy a kritikus

3 információk (pl. a gyártási vagy a beszerzési adatok) véletlenül illetéktelenekhez kerülnek. A potenciális résztvevők kissé szkeptikusan tekintenek a privát piacterekre, mert csak egy tranzakciós partnerrel kerülnek kapcsolatba, aki/amely monopolhelyzetben és ezáltal tárgyalási erőfölényben van. Kommunikációs és szolgáltatási platform A DaimlerChrysler, a Ford Motor Co. és a General Motors négy évvel ezelőtt (2000-ben) hozta létre a Covisint B2B piacteret. Kommunikációs platformként is szolgál, beszerzési szállítási (kézbesítési) és termékfejlesztési szolgáltatásokat kínál. A platform az átlátható piac vízióját követi, globális, valós időben működik és megbízható információkat közvetít. Az autógyárak és a beszállítók egyaránt az átláthatóság (transzparencia) nyertesei, a gyártók alacsonyabb áron jutnak alapanyagokhoz, alkatrészekhez és részegységekhez. Rövidebbek a fejlesztési ciklusok, jobb az eszközök kihasználtsága és nagyobb a nyereség. A Covisint alapításának évében lépett partnerségre a Renault és a Nissan, majd egy évvel később a Peugeot Citröen. A Covisint versenytársak konzorciuma. Az e-piactér az autógyártók és a beszállítók közötti üzleti kapcsolatok végrehajtására összpontosít. A DaimlerChrysler, a Ford Motor Co. és a General Motors a konzorcium alapítása óta túllépte a kritikus tömeget, az autóipari beszerzések több mint 50%-át bonyolítja le, az árverések (aukciók) éves forgalma meghaladja a 82 Mrd USD-t. Ez a hatalmas tranzakciós volumen az e- piactér sikerének forrása. A sokpólusú (oligopol) autóiparon belül túllépték a kritikus tömeget, habár csökkent a beszállítók kötődése és rokonszenve. A Covisint a hagyományos, kissé rugalmatlan és túl költséges kétoldalú EDI-rendszerekről áttért a web alapú EDI megoldásokra és az általánosan elfogadott nyílt szabványokra. Ezáltal a piactér potenciális résztvevői számára szükséges beruházási költségeket alacsonyan lehetett tartani. Az egyszerűbb tranzakciók egy hagyományos webböngészővel végrehajthatók. A gyártófüggetlen és felhasználóbarát XML (Extensible Markup Language) egységes, a többi rendszerrel kompatibilis elektronikus formátum. A Covisint erre a célra az OAGIS (Open Applications Group Integration Specification) szabványt alkalmazza, az XML nyelv egyik változatát, amely egyre jobban terjed. Az egységes nyelv révén az e-üzlet költségei alacsonyan tarthatók.

4 Magas megtakarítási potenciál A hagyományos EDI megoldásokkal kisszámú autógyártó igen sok beszállítóval állt kapcsolatban. A beszerzés jelentős része hagyományos csatornákon zajlott, megrendelésenként 150 dolláros járulékos költséggel. A Covisint megpróbálja leszorítani ezeket a költségeket számlánként 15 USD-re. Tervei szerint további 25-35%-os megtakarítás érhető el a beszerzési folyamatban. Az on-line költségek így is jelentősek, egy beszállító számára egy katalógus előállítása programozói órát igényel. A magas költségek kezdetben több beszállítót visszatartottak. Az e- piactér azonban sokkal átláthatóbb, a résztvevők önként vállalnak kötelezettségeket: Egy gyártó beszerzési igényét nem kezelik együtt egy másikéval, nem gyakorolnak árnyomást a beszállítókra. A Covisint egyes különleges (speciális) alkatrészekre és anyagokra nem kínálja fel a kötegelt beszerzést. A gyártó beszerzési igényét alárendeli a kartellellenes előírásoknak. A B2B piacterek egymással versenyben állnak és nem hoznak létre versenyt korlátozó szövetségeket. A Covisint alapítása 170 millió dollárba került, a havi üzemeltetési költségek 12 M USD-t tesznek ki. A nyereséges működéshez további 350 millió dolláros beruházásra van szükség. A beszállítók számára nagy előnyt jelent, hogy nem kell több piactéren megjelenniük. A Covisint rendszerében a beszállítók több gyártóval állhatnak kapcsolatban. A technológia működtetéshez kooperációs partnerek bevonására volt szükség (Oracle, CommerceOne). A Covisint előretörése hatással volt a technológiai partnerekre. A Ford és a GM is megkezdte saját e-piactere kiépítését. A GM és a CommerceOne a GM TradeX-Change, a Ford és az Oracle az AutoX-Change kiépítésén dolgozik. A DaimlerChrysler és technológiai partnere, a SAP kezdetben nem épített ki önálló B2B platformot. A Ford és a GM több tapasztalattal rendelkezett az e-piacterek területén. Technológiai partnereik, a CommerceOne és az Oracle egy új, semleges piacteret alapította, habár kezdetben hiányzott az ágazatspecifikus know-how és a szükséges kritikus tömeg. Technológiai partnerek a konzorciumban A piactér sikere mindkét féltől függ, az autógyártón és a technológiai partneren egyaránt múlik. A Covisint e-piacterének létrehozásán 200

5 számítástechnikai szakember dolgozott. Az elnökségben jelen van a beszállítók egy képviselője is, ő képviseli a beszállítói érdekeket. Az e- piacterek központi problémája az ágazati struktúra és a vállalat szakmai presztízse, elismertsége. Ágazati struktúra Az e-piacterek vonatkozásában az ágazati struktúra, a technológiai affinitás és a töredezettség mértéke a meghatározó (1. ábra). Ha megfelelő a vállalat műszaki felkészültsége, olcsóbb a piactér megvalósítása. Gyorsabb is, mert stabil az üzleti környezet és megfelelő az infrastrukturális háttér. az ágazati struktúra befolyásoló tényezői kritikus tömeg befolyásoló tényezők a vállalat részéről IT-affinitás az ágazat mérete e-piactér stratégiai megfelelőség (relevancia) források felszerelése töredezettség (fragmentáció) mértéke forrásigény tekintély 1. ábra Az e-piacterekre ható tényezők Az ágazat mérete dönti el, hány egymással versenyben álló e- piactér képes hosszú távon megmaradni. A piacterek 70%-ának fő bevételi forrását a tranzakciós jutalékok jelentik. Szakértők szerint ágazatonként mindössze egy-három e-piactér marad versenyképes. A töredezettség mértéke keresleti és kínálati oldalon kihat az e- piactér szerkezetére. A sok alacsony összegű, kis tételű megrendelés, és a vállalatok nagy száma megnöveli a koordinációs költségeket és a konfliktusveszélyt.

6 Vállalati felkészültség és tekintély A vállalat helyzetét a megfelelő stratégia, a rendelkezésre álló források és a vállalat presztízse (tekintélye) jellemzi. A stratégiai relevancia akkor különösen fontos, amikor az e-üzlet a vállalat versenyképességét lényegesen befolyásolja. A Covisint alkalmasságát a komplex ellátási lánc bizonyítja. Egy személygépkocsi több mint ötezer alkatrészből áll, a gyártónak igen sok beszállítóval kell együttműködnie. A nehezen átlátható piac megnöveli az információk (az információkeresés) költségeit. Az ágazatra jellemző kiélezett árversenyben a költségek csökkentése létkérdés. Haszon, nyereség akkor képződik, ha nagy a megrendelt mennyiség, és minél kevesebb tételből áll (magas a szabványosítás mértéke). A rendelkezésre álló források arról tájékoztatnak, hogy melyik piactértípus milyen teljesítménnyel (hatósugárral) valósítható meg. A bővebb választék, a gazdagabb kínálat megnöveli az e-piactér vonzerejét és annak valószínűségét, hogy túllépi a kritikus tömeget. A komplex kínálat nagyobb forrásokat, az optimális arányok megtalálása gazdaságossági számításokat igényel. A vállalat tekintélye fontos tényező, befolyásolja a technológiai partnereket, hatással van a potenciális résztvevőkre. A DaimlerChrysler nagyobb bizalmat kelt, mint pl. egy koreai autógyár. A vállalatok szívesebben csatlakoznak egy jó hírnevű, tekintélyes szolgáltatóhoz, mint egy névtelenhez. A viszonylagos ismeretlenségen egy stratégiai partner bevonása segíthet, a vele való közös fellépés az e-piactéren. A nyilvános piactereken a kereslet és a kínálat egyaránt erősen fragmentált (töredezett), sokan sokféle árucikket keresnek vagy adnak el. Ha a vállalat IT felkészültsége nem elegendő saját portál létrehozásához, vagy ha a vállalat nem forgalmaz stratégiai jelentőségű árucikkeket, a nyilvános piactér kínál számára megfelelő megoldást. A szolgáltatónak olyan üzleti modellt érdemes felépítenie, amely az eladókat és a vevőket egyaránt arra készteti, hogy csatlakozzanak. A szolgáltató viseli a beruházás és üzemeltetés teljes költségét. Ha a kereslet és a kínálat töredezett, megfelelő megoldás a konzorcium is. Az ügyfelek (a vállalatok) műszaki affinitása (megfelelősége) igen lényeges. Ez dönti el, hogy a potenciális résztvevőknek a belépési (hozzáférési) költségek mellett esetleg járulékos infrastruktúra-fejlesztési költségeket is vállalniuk kell.

7 Önálló kezdeményezés A Covisint esetében az autógyártók konzorciuma eszközként szolgál az e-üzleti know-how megszerzésére. A hozzáértés önálló kezdeményezésre késztet, így hát a Covisint számos új B2B vállalkozásba fogott. A vállalat tekintélye a konzorcium esetében is döntő mértékben hozzájárul a kritikus tömeg eléréséhez. A konzorcium nagy előnye, hogy a mennyiségi és a forrás- (finanszírozási) problémák jóval egyszerűbben kezelhetők az együttműködő partnerek támogatásával. Átláthatóság Vállalatspecifikus tranzakciókra és stratégiai folyamatokra a konzorcium kevésbé alkalmas. A stratégiai szempontból különlegesen fontos részegységek beszerzésére a részt vevő autógyártók egyéni piaci stratégiát követnek. Az e-piacterek ugyanis (túlságosan) transzparensek, átláthatók. Az összetettebb tevékenységekre az ellátási lánc irányításától a termékfejlesztésig az autógyártók saját kezdeményezéseket tesznek (privát piactereket működtetnek). A Covisint ugyan arra törekszik, hogy az összes folyamatot (beszerzés, ellátási lánc irányítása, fejlesztés stb.) integrálja, egységes rendszerben fogja össze, a fejlesztés a részt vevő vállalatok tartózkodása miatt egyelőre nem tartozik ebbe a körbe. A privát piacterek nem utolsósorban a mennyiségi problémák miatt csak akkor jöhetnek számításba, ha a tranzakciók nagy részét ezen a csatornán bonyolítják és ha mindez hozzájárul a versenyképesség javulásához. A privát piacterek elsősorban vállalati és nem ágazati szinten működnek, jelentőségük ágazati szempontból csekélyebb. Hasonlóan mint a konzorciumok esetében, a tekintély a privát piactereknél is visszahat az üzlet alakulására, befolyásolja a partnerek magatartását. Összeállította: Nagy Gábor Ádám Maass, C.; Scherm, E.: B2B-Marktplätze im Netz. = IO New Management, 73. k sz p Dumas, M.; Benatallah, B.; Russell, N.; Spork, M.: A configurable matchmaking framework for electronic marketplaces. = Electronic Commerce Research and Applications, 3. k. 1. sz p Dien D. Phan: E-business development for competitive advantages: a case study. = Information & Management, 40. k. 6. sz júl. p

8 FOGYNI SZERETNE? EGYEN CUKROT! Az Eastern Sugar Rt. bemutatta legújabb termékét, a SUGARLIGHT csökkentett energiatartalmú, valódi cukrot, amely 75%-kal kevesebb kalóriát tartalmaz. A SUGARLIGHT kockacukor 2OO4. március 3-tól kapható Magyarországon. A magyarországi fogyasztói szokásokat megvizsgálva tapasztalható, hogy a mesterséges édesítőszereket a vásárlók nagy része elutasítja mellék- illetve utóízük, a cukorral készült és édesített ételeket pedig magas kalóriatartalmuk miatt. Erre kínál megoldást a SUGARLIGHT, amely valódi cukor, ugyanakkor 75%-kal kevesebb kalóriát tartalmaz. Ugyanaz az édesítő hatás, ami máskor 1 teáskanálnyi cukorral érhető el (5.6 gramm, ennyi cukor kerül általában italunkba), azt most 1 darab SUGARLIGHT kockacukor pótolja, amelynek súlya csak 1.4 gramm. A SUGARLIGHT további előnye, hogy íze nem különbözik a valódi cukor ízétől, így a SUGARLIGHT-tal elkészített italnak nincs utóíze. A termék Belgiumban készül, évtizedes gyártási és fogyasztói tapasztalatok felhasználásával sikerült a legoptimálisabb összetételt meghatározni, így lehetséges az, hogy a 75%-kal csökkentett energiatartalomhoz valódi cukor-íz társul. A termék csak kockacukorként készül, sütéshez, főzéshez nem, inkább forró italokhoz (kávé, tea, capuccino, forró csokoládé, kakaó), valamint elegáns koktélokhoz ajánlható. A SUGARLIGHT nem diabetikus termék, így cukorbetegek nem fogyaszthatják, de ideális megoldást jelent azoknak az édesszájúaknak, akik kávéznak, teáznak, capuccino-t fogyasztanak. Nekik a SUGARLIGHT-tal nem kell lemondaniuk az édes ízek élvezetéről, és közben mégis kímélik egészségüket és vigyáznak az alakjukra is. Stephen Dobos, az Eastern Sugar Rt. regionális marketingigazgatója elmondta: A SUGARLIGHT megoldás lehet arra, hogy könnyebben éljük az életünket. Erről szól a termék szlogenje is: Közel a súlytalanság! A SUGARLIGHT a TESCO áruházakban és a többi hiper- és szupermarketben is megvásárolható. További információ: Bartók Zoltán 30/ Zoltan.bartok@easternsugar.hu