Turisztikai fogyasztói magatartás

Átírás

1 Rokonok és barátok látogatása Turisztikai fogyasztói magatartás 2. Turizmus tipológia - A fogyasztóvásárlási viselkedése és a vásárlási döntés rendszere 1 A turizmus legősibb fajtája migráció és családok szétválása miatt A múltbeli legkorábbi példák: esküvők, vallási ünnepek, események Napjainkban: új ösztönzők: szabadidő, közlekedési rendszerek, jobb lakáskörülmények Nehéz a mérése Specializált utazási ügynökségek a főbb úticélokés küldőpiacokkiszolgálására (pl. munkaerővándorláshoz kapcsolódva) Üzleti (hivatás-)turizmus Az egyik legősibb turizmus fajta A 20. századig: szinte kizárólag kereskedelmi célú Korai hivatásturizmus Afrikában, Amerikában, Ázsiában, Közel-Keleten, Európában Hosszú és rövid távolságokra egyaránt Kialakította saját infrastruktúráját: szállás, étkezés, víz, állatok itatása-etetése (karavánszerájok) Új foglalkozások: karavánvezetők, tengerészek Három főtípusa: Egyéni hivatásturizmus Áruk szállítása Kereskedelmi vásárok Ipari forradalom: további ösztönzőhatás (jobb közlekedés, globális gazdasági növekedés, kereskedelmi integráció, kormányzati érdekek) Gyakran kapcsolódik a szabadidős turizmushoz Új formák: incentívutazás, konferenciák, túlélőhétvégék, termék bevezetési ünnepi rendezvények Egyes régi formák hanyatlása: a kereskedelmi utazót egyre inkább felváltja a kommunikáció technológia 3 Turizmus fajták 1. Rokonok és barátok látogatása (VFR) 2. Üzleti turizmus (hivatásturizmus) 3. Vallási turizmus 4. Egészségturizmus 5. Szociálturizmus 6. Tanulmányi célú turizmus 7. Kulturális turizmus 8. Természetjáró turizmus 9. Hedonista turizmus 10. Aktív turizmus 11. Különleges célú turizmus 2 Vallási turizmus A vallás a korai turizmus katalizátora A kereszténységet megelőzően is létezett (Egyiptomi, görög, zsidó, muzulmán, indiai és ázsiai vallási utazások) Keresztény vallási turizmus Európában: A középkorban tetőzött, Napjainkban a katolikusok körében kedvelt, a protestánsok kevésbé Kapcsolat az egészségturizmushoz Az egyik turizmusfajta infrastruktúrája kiszolgál más fajtákat is katedrálisok: vallási és kulturális (építészeti) látnivaló Vallási ünnepek, fesztiválok: kulturális esemény, szórakozás Zarándokszállások: divatos átutazó-szállások Az iszlám vallási infrastruktúrát ma még az eredeti céljára használják Egészségturizmus A modern európai turizmus gyökereit jelenti A rómaiak kezdték, de a 16. szd után lett igazán népszerű Először: a természeti adottságok kihaszálása, később: a társadalmi kapcsolattartás és divat határozza meg Nem csak Európában Példák: tengerparti üdülőhelyek, gyógyfürdők, híres doktorok híres irodalmi művek utazásról Az éghajlathoz köthető(északról délre, melegről hideg éghajlat felé) Divattrendek hullámzása (megújult érdeklődés a régi egészségturisztikai helyszínek felé) 4 1

2 Szociálturizmus A turizmus költségeit részben átvállalja a jóléti rendszer Támogatott üdülések (állam v. szakszervezet) Példák: Németország, Spanyolország, Franciaország UK nem! Probléma: az állami deficit miatt csökkenhet a támogatás Új piacok: korábban mellőzött, vagy a turizmusipar által diszkriminált fogyasztói csoportok: Mozgássérült fogyasztók Egyszülős családok DE: az etnikai kisebbségek számára ma sincs különleges ajánlat Kulturális turizmus és különleges célú turizmus Más kultúrák megismerésének vágya régről ismert motiváció Ma: nagyon népszerű, intelligens turizmus Elemei: Épített/kulturális örökség, hagyományőrző fesztiválok látogatása Helyi ételke és bor kóstolás, ünnepek Hagyományos (népi) sportesemények látogatása, helyi szabadidős tevékenységben részvétel Hagyományos munkavégzés helyszineinek látogatása (farm, kézműves központ, gyárak) A turizmus lehet káros is a kulturális örökségre! Tanulmányi célú turizmus Történelmi háttér: azókori görögök és rómaiak, a Nagy Utazás (Grand Tour) Napjainkban: Diákcsere programok (Európából Amerikába, Európán belül...) Különleges célúnyaralások (utazás, hogy tanuljunk valamit) növekvőnépszerűség, főleg a felnőtt gyerekekkel rendelkező házaspárok körében 5 A fogyasztói magatartás alapfogalmai, elméleti alapjai Modellek: a befolyásoló tényezık egyszerősített formáit írják le Célkitőzés: a fogyasztói magatartásminták irányítása, befolyásolása Modellek az általános fogyasztói magatartás leírására A turisztikai fogyasztók speciális magatartási sajátosságai 7 Természetjáró turizmus Különleges tájképi szépségek látogatása: ősrégi motiváció Növekedése: a 19. szdóta, Romantika A művészek gyakran a tájképből nyernek ihletet Aktív turizmus Utazás új tapasztalatok szerzéséért, az egészség és a fitnessa központban Ide tartozik: A fizikai erőfeszítést igénylő közlekedési formák választása Részvétel sporttevékenységben szárazföldi v. vízi Egyes formái károsak lehetnek a természeti környezetre Hedonista turizmus Érzéki örömökért valóutazás : az ókori rómaiak óta ismert motiváció Kedvenc desztinációk: Párizs, Bécs.. MA: A 4-S csomagutak( Sun Sand SeaSex nyaralások, piszkos hétvégék Nagy- Britanniában) Specializálódott turisztikai szolgáltatók, utazási irodák Specifikus piacok: pl. Shirley Valentine Negatív a turistára, és a fogadó helyi közösségre is Különleges célú turizmus Meglévőkülönleges hobbi élvezete, v. új hobbi kialakítása Lehet a nyaralás főtémája, vagy csupán néhány napos kiegészítő tevékenység Niche piac (szűk fogyasztói kör) 6 Andreason modellje Fı vonások: az információ szerepe, fogyasztói attitődök a fogyasztó külsı és belsı forrásokból jut információhoz Az információ egy szőrési folyamaton át jut el a fogyasztóhoz, amelyet befolyásol a fogyasztó attitődje (viszonyulása) az információhoz További befolyásoló tényezık: A fogyasztó személyes élményei, személyiségjegyei, szükségletei A vásárlási döntés következı lépése: szükségleteit kielégítésére alkalmas termék keresése, kiválasztása, más termékek vásárlási igényét is figyelembe vevı költségvetési korlát léte A vásárlási döntés megszületése után a fogyasztó a termék tulajdonosává válik Visszacsatolás: A termék fogyasztása során szerzett tapasztalatok más vásárlási döntések számára szolgálnak információul. A Nicosia- modell 1. mező: A fogyasztóés a szervezet: a szervezet próbál kommunikálni a fogyasztóval a fogyasztóelőzetes szándéka egy bizonyos módon való viselkedésre 2. mező: A termék előzetes értékelése 3. mező:a tényleges vásárlási folyamat 4. mező: Visszacsatolás 8 2

3 Input tényezők: A fogyasztót befolyásolják: Minőség, ár, egyediség, kapcsolódó szolgáltatások, elérhetőség Howard- Seth modell Hangsúlyozza a fogyasztói döntés és vásárlási folyamat input tényezıit Átfogó elmélet, amely tanulási komponenst is tartalmaz Solomon modellje Az eladó szempontjából A vevı és a használó/ fogyasztó eltérhet! A fogyasztó által érzékelt elıtti szempontok alatti szempontok utáni szempontok Külső tényezők A tanulás / tapasztalás folyamata FOGYASZTÓ: Hogy dönti el hogy szüksége van a termékre, milyen információt használ? A vásárlási esemény kellemes, v. kellemetlen, mit mond a fogyasztóról? Megfelel-e a termék az elvárásoknak? Környezetileg nem káros? Output: A vásárlási döntés ELADÓ: Hogy alakul ki a fogyasztó termék iránti attitődje, hogy lehet ezt befolyásolni.? Hogy befolyásolja a vásárlás környezete a vásárlási döntést? Mi befolyásolja a fogyasztó elégedettségét a termékkel elmondja-e véleményét másoknak? 9 Middleton és Clarke: modell a turizmusra (2001) Stimulus input: a piacon rendelkezésre álló versenyképes termékek köre Gilbert modellje: Elsı szint: a fogyasztót közvetlenül érı Második szint: a fogyasztót a társadalom által közvetítetten érı Kommunikációs csatornák: Hirdetés, eladásösztönzés brosúrák, Barátok, családtagok, referenciacsoportok Társadalmi-gazdasági Kommunikációs szűrő: Tanulás Érzékelés Tapasztalat Motiváció Érzékelés Személyiség, attitűdök Tanulás Referencia-csoportok hatása Motiváció: Demográfiai, gazdasági, társadalmi helyzet Pszichográfiai vonások Szükségletek, igények, célok A vásárlást követő érzések, elégedettség Fogyasztó, output. Atermék ára, márkája, jellemzői Kulturális Családi 11 Az általános modellek problémái Elméleti, a gyakorlatban nehezen használható Modellek helyett: problémamegoldó lépések sorozata Az általános marketing-elméleti modellek nem pontosan illeszkednek a helyi feltételekhez Turizmus: szolgáltatás, nem termék Nem kézzelfogható elınyökkel jár Nem lehet a termék tulajdonosává válni Nagy kockázattal jár a döntéshozás A fogyasztói magatartás eltérı a turizmusban Új modellek kellenek! 10 Problémák a turizmus fogyasztói magatartásmodelljeivel A turisztikai termék szolgáltatás:nem kézzelfogható, elválaszthatatlan a fogyasztótól, heterogén, nem raktározható A terrméketa fogyasztócsak, átmenetileg használja másokkal megosztva A vásárlóés a fogyasztó elkülönülhet, pl. cég által fizetett üzleti utak A vásárlás ritka, de nagy értékű szolgáltatásra vonatkozik A fogyasztói hűség megtartásacsak komplex márkahűségi programokkal tartható fenn A termék komponensei egyedileg is és csomagban is értékesíthetők (pl, repülőjegy) TURIZMUS A vevők nagyon sokat várnak a terméktől pl. hogy alapjaiban megváltoztatja a nyaralás az életüket... Az ár nem mindig tükrözi a költséget v. a minőséget, pla műzeumibelépőlehet államilag támogatott! A desztináció termékei több földrajzi szinten is léteznek: regionális, országos, kontinentális termékek részei is egyben Egy desztináció termékeit értékesítő szervezetek nem tulajdonosai a termék minden elemének pl. a szálloda nem tulajdonosa a környékbeli fürdőnek, vendéglőnek... Ugyanaz a termék egyszerre eladható közvetlenül a turistának, vagy utazási ügynökség közvetítésével is Külső döntően befolyásolják a vásárlást pl. média, irodalom, barátok, rokonok 12 3

4 A vásárlási döntés modellje A szabadidı motivációs skálája A vásárlási döntést befolyásoló tényezık Motivátorok (a vásárlás iránti vágyat okozzák) Determinánsok (a vásárlásra való képességet determinálják) Komplex és többrétegő termék Kézzel fogható és megfoghatatlan elemei vannak Egyszerő és komplex komponensei vannak A turista komplex élményt vásárol nem pedig egy specifikus terméket Három fázis: elızetes várakozás fogyasztás - emlékezés A turista is része a termelés folyamatának A külsı tényezık (idıjárás, ) szerepe Fókuszban: A nyaralási csomagutak 4 típus, Maslow szükséglethierarchiájára alapozva 1. Intellektuális komponens (szellemi kihívások) 2. Társadalmi komponens (barátkozás) 3. Kompetencia- fejlesztés komponens (készségek) 4. Stressz elkerülése komponens (menekülés) Motivátorok A motivátorok száma és terjedelme: Motivátorok arra, hogy elmenjünk nyaralni Motivátorok arra, hogy egy bizonyos nyaralásra és desztinációba utazzunk KULTURÁLIS: Látnivalók Új kultúrák megtapasztalása STÁTUSZ: Exkluzivitás Divatosság Jó vásárt lehet csinálni Kiemelkedőköltekezési lehetőségek FIZIKAI: Relaxáció Napbarnítottság Egészség és mozgás Szex TURISTA SZEMÉLYES FEJLŐDÉS: A tudás bővítése Egy új készség megtanulása SZEMÉLYES: ÉRZELMI: Nosztalgia Románc Kaland Menekülés Fantázia Spirituális élmény Barátok, rokonok látogatása Új barátok szerzése Másoknak való megfelelés Szűkös anyagi helyzet esetén megfizethető utazás Motivátorok az egyéni turista számára Személyiségjegyek Életstílus Múltbeli tapasztalatok (utazásokról) Az eddigi élettapasztalatok Milyennek szeretne a turista a külvilág felé látszani? A motivátorok változnak az élet során Többféle motivátor hat a turistára egyazon idıben

5 Közös motivátorok A turisták gyakran utaznak együtt másokkal, ezáltal befolyásolják egymás döntéseit A motivátorok egyénenként eltérnek nem minden motivátor lehet közös Az utazások kompromisszum eredményei: A csoport domináns tagja dönt Mindenki külön utakon járhat az idı egy részében Mindenki együtt, de mindig más dönt, hogy hová mennek és mit csinálnak A kimutatott és a valódi motivátor: A valódi motivátor lehet, hogy mások számára elfogadhatatlan tudat alatt hat (nem tudatos) ellentmondásosnak tőnhet a deklarált motivátor ténylegesen ellentmond a viselkedésnek 17 5