Turisztikai fogyasztói magatartás

Átírás

1 Turisztikai fogyasztói magatartás 4. A turisztikai magatartás tipológiái - A piac szegmentálása 1 Miért használunk szegmentálást? A turisták csoportosítása közös jellemzőik alapján. Miért fontosak a tipológiák? Jobban megismerjük a fogyasztói magatartást a turizmusban, Segíti a marketingszakembereket a termékfejlesztésre és a marketing mixre vonatkozó döntéseikben A piac szegmentálásának technikáit alapozhatja meg Segít a turisztikai magatartás jövőbeli trendjei előrejelzésében Tipológiák: tudományos vagy gyakorlati szegmentálási módszerek Tudományos tipológiák: Turista vagy Utazó? Turista: turisztikai csomagot vásárol, tömegterméket, élvezeteket keres Utazó: független egyén, aktív tevékenységet, szabadságot, kaland-élményt keres Minden turista mindig talál valakit, aki nála is jobban TURISTÁS, akit ezért lenézhet. (Culler, 1981) A turizmus szakma válasza az Utazó Turista vitára: A desztinációk romlatlan, nem-turistaszerű jellegét hangsúlyozza. 2

2 Példák tipológiákra/1 Cohen, 1972: Szervezett tömegturista (csomagutakkal utazik) Egyéni tömegturista (lazább csomagok, repülj és vezess utak...) Felfedező (maga szervezi az útját, elkerüli a többi turistát), Vándor ( része a helyi közösségnek ) Plog, 1977: a személyiségjegyekhez köti a turisztikai magatartást Pszichocentrikusok(nem kalandvágyó, befelé forduló, az ismertet perferálja); Allocentrikusok (kalandvágyó, kifelé forduló, az egzotikumot preferálja); Köztes kategóriák (mid-centrikusok) DE: A DESZTINÁCIÓK IS VÁLTOZNAK AZ IDŐVEL Perreault, Dordenés Dorden, 1979: 2000 háztartás felmérés alapján budget turisták (közepes jövedelem, olcsó vakáció), Kalandvágyó turisták (jól képzett, magas jövedelmű, kalandos utakra megy), Otthonosságra vágyó turisták (óvatos, nem beszél az utazásról másoknak); Vakációzók (aktív, alacsony jövedelmű, sokat tervezget); Mérsékeltek (szeret utazni, de nem utazik rövid hétvégi útra, sem sportcélokkal). 3 Példák tipológiákra/2 Cohen,1979: a keresett élmény osztályozása alapján Rekreációs (fizikai rekreáció) Változatosság kereső (elfelejti a mindennapi életet) Tapasztalatszerző (autentikus tapasztalatokat keres) Kísérletező (a helyi lakossággal való kapcsolatokat keresi) Existencialista (a helyi életstílusba és kultúrába való teljes beolvadás) Westvlaams Ekonomisch Studiebureau, 1986: 3000 belga megkérdezése alapján Aktív tengerimádók Kapcsolatteremtő üdülők Természetjárók Pihenést keresők Felfedezők Családcentrikus nap- és vízimádók Tradicionális utazók Dalen, 1989: norvég felmérés 3000 fővel Modern materialisták (napozás, bulizás, italozás, hedonizmus) Modern idealisták (izgalmak, szórakozás, intellektuális tevékenység, nem tömegturizmus) Tradicionális idealisták (minőség, kultúra, örökség, béke és biztonság) Tradicionális materialisták (olcsó árak, kedvező ajánlatok, személyes biztonság) 4

3 Példák tipológiákra/3 Gallup, American Express, 1989: 6500 megkérdezett UK, USA, Nyugat- Németország, Japán Kalandorok Aggódók Álmodozók Gazdaságosak Élvezetkeresők Smith, 1989 Felfedezők (úgy utaznak mint az antropológusok) Elit turisták (tapasztalt utazók, egyedi igényeikre igazított drága utak) Off-beat turisták (más turistákat kerülik) Nem megszokott turista (a szervezett programokból kilép kis időre) Majdnem tömegturista (ismert desztinációkra megy, ahol a turizmus még nem túl domináns) Tömegturista (ugyanazt várja el, mint otthon) Charter turisták (halig érdekli a desztináció, csak a turisztikai szolgáltatások) Urry, 2002 (UK): Turista /poszt-turista - a posztmodern turista magatartás A poszt-turista nem hisz az autentikus turisztikai terméjkben A poszt-turista szerint a turizmus egy játék, minden évben más desztinációban A poszt-turista tudja, hogy nem a helyi közösség tagja, hanem turista, nem törekszik a beolvadásra 5 Példák tipológiákra/4 Wood and House, 1991: a jó turista ideája A jó turista csak kevéssé terheli a helyi közösséget és a környezetet Jelentős niche piac Wickens, 1994: a görög Chalkidikifélsziget turistáinak tipológiája (alapja Cohen, 1972) Kulturális és örökség-turisták: a természeti szépséget, történelmi és kulturális emlékeket keresi Bulizók: az éjszakai élet és a hedonizmus vonza őket (fiatal férfiak) Shirley Valentine-ok: női társaságban utazó nők, románc keresése, menekülés a hétköznapi élet monotóniája elől Napimádó turisták Lord Byron-ok: minden évben ugyanoda mennek, a nyugodt életmód a vonzerő, utálják a többi turistát, inkább vendégnek és nem turistának tekintik magukat. A TIPOLÓGIÁK ÖSSZEHASONLÍTÁSA A csoportosítás alapja: adott üdülési élmény keresése Desztinációk Üdülés alatti tevékenységek Egyéni út vagy csomagút Motivációk, determinánsok módosító hatásával (egészség rendelkezésre álló jövedelem) 6

4 A tipológiák kritikája Általánosít, egyszerűsít A determinánsok hatását nem veszi figyelembe: a turisták típusok közti mozgása Az utazó nem mindig autonóm az utazási döntésében A tipológiák többsége régi! (távolsági utak, diszkont utak olcsó tengeri körutazás, internet... Nem szerepel ezek hatása) A tipológiák többsége az Európába és az USA-ba utazókról szól! A tipológiák érvényesek egyes kultúrákra és népekre, másokra nem. A tipológiák gyakran kis minták alapján készültek A tipológiák gyakran leíró, és nem magyarázó jellegűek Az emberek turistaként is fejlődnek, ahogy egyre tapasztaltabb utazókká válnak. A preferenciákra vonatkozó állítások és a tényleges viselkedés gyakran eltér egymástól A tipológiák nem tartalmazzák az üzleti utazót EGYETLEN TIPOLÓGIA SEM UNIVERZÁLIS ÉRVÉNYŰ Minden turisztikai termékre új tipológia lenne szükséges 7 A tipológiák marketing-célú alkalmazása Segítik a marketing mix-re vonatkozó döntéseket Termékfejlesztés Ár Értékesítési utak Promóció: Ez a fő szerepe A promóciós üzenetmegtervezésében: utazók : azt mondjuk, hogy a termék nem tömegturistáknak szól Perrault-Dorden-Dorden -féle budget utazó: nagy érték a pénzért Plog-féle allocentrikusok : a kaland-jelleget hangsúlyozzák Dalen-féle tradicionális idealisták : a keresett desztináció biztonságos Piac-szegmentálás A vásárlói populációt alcsoportokra osztják, melyek tagjai magatartása hasonló. 8

5 A piacszegmentálás kritériumai (klasszikus modell) Geográfiai A desztináció, attrakció vonzáskörzete A turisták lakóhelye A repülőjáratok útvonala, otthon-desztináció a tipikus utazóhoz igazodik Feltételezés: Északiak utaznak délre Városlakók utaznak rurális desztinációkba rekreációs céllal Szocioökonómiai: foglalkozás, jövedelem, iskolai végzettség alapján Demográfiai Kor, nem, vallás Családi állapot, család életciklus (fiatalok, családok, kiürült otthon) Nyelv, nemzetiség, etnikum (?) 9 A piacszegmentálás kritériumai /2 (klasszikus modell) Pszichografikus: alapja életstílus, attitűdök ( modern, divatos) Egészségfarmok, gyógyfürdők: az egészséges életmód kedvelőinek Természetvédő nyaralás, ökoturizmus: a környezettudatosaknak Hedonista 4 S-programok: extrovertáltalknak Bungee jumping: kockázatkedvelőknek Behaviourista: a turista viszonya az adott termékhez Pl.: légitársaságok Frequent Flyer programja Hotelek és légitársaságok a szolgáltatásuk minőségét hangsúlyozzák Diszkont ( budget ) utazásszervezők és hotelláncok ( elvárt hasznosság ) Vásárlási alkalom Egyszeri vásárló Rendszeres vásárló Termék iránti hűség: Totális Részleges nincs Felhasználó státusza: Sohasem használta Régebben használta Először hasznájta Rendszeresen használja Termék A keresett haszon: Státusz Gazdaságosság Új élmények Jó szolgáltatások Izgalom Barátok találása A készenlét szintje: Nem tudatos Tudatos, érdeklődő Vásárlási vágy Vásárlási szándék Azonnali vásárlás terve A termék iránti attitűd: Lelkesedés Közömbösség Ellenségesség 10

6 A szegmentálás klasszikus módszereinek kritikája A régi technikák nem fejlődtek együtta társadalmi változásokkal Pl. A hagyományos családi életciklus modellje nem tartalmazza az egyszülős családokat vagy a gyermektelen párokat A turisták viselkedése idővel változik, a változó körülményekre reagálnak A piackutatás túl szegényes ahhoz, hogy a szegmentálási módszerek alkalmazhatók legyenek 11 A turizmus specifikus szegmentálási módszerei Middleton és Clarke, 2001: Az utazás célja A vásárlók szükségletei, motivációja, a keresett hasznosság A vásárló és a fogyasztó tulajdonságai Demográfiai, gazdasági, földrajzi tulajdonságok Pszichográfiai tulajdonságok Az ár Swarbrooke, 1994: A látogató csoportok összetétele A látogatás típusa és célja Az utazás módja Shaw, 1999: a légiközlekedési piac szegmensei Az utazás célja Az utazás hossza Speciális eset: Üzleti turizmus Az üzleti utazó a termék fogyasztója, de nem ő fizet érte A munkáltató a vásárló, aki fizet. 12

7 Turisták reagálása az érzékelt és tényleges veszélyekre A tipológiák és szegmentáció újszerű megközelítése Példa: a terrorizmusra adott reakció Nem utazunk többet Továbbra is utazunk, de kerülünk bizonyos közlekedési eszközöket Továbbra is utazunk, de kerülünk bizonyos desztináció típusokat Továbbra is utazunk, de kerülünk magas kockázatú helyeket a desztinációban Nincs változás, ugyanúgy utazunk, mint azelőt A terrorizmus színhelyeire utazunk, hogy szolidaritást mutassunk A terrorizmus színhelyeire utazunk, mert a terroristák nem támadnak ugyanott kétszer A terrorizmus színhelyeire utazunk, mert olcsó árakra számítunk Marketing-célúalkalmazások, szegmentálás a turizmusban A szegmentálás és a termék tervezés egymás tükörképei A piacszegmentálás segíti a marketing mix 4P megfogalmazását A sikeres marketing a szegmentációs technikák keverékét használja Többszörös szegmensek: a vonzerőknek egyszerre több szegmenst is ki kell szolgálniuk 13 Összefoglalás A tudományos tipológiák és a szegmentációs módszerek kapcsolódnak egymáshoz Pl. Plog tipológiája és a pszichografikus szegmentáció Milyennek látják magukat a turisták, hogyan értékelik a saját viselkedésüket? Gyakorlatok: 1. Milyen alkalmazási lehetőségei vannak a következő turisztikai magatartási tipológiáknak a turisztikai termékek marketingjében: Cohen (1972), Plog (1977), Dalen (1989) 2. Dolgozzon ki egy turista-tipológiát egy szabadon választott desztinációra 3. Vizsgálja meg az 5 klasszikus piacszegmentálási módszer alkalmazását a következő piacok egyikére: tömegturisztikai csomagutak, menetrendszerűlégijáratok, tematikus parkok, vidéki kastélyszállók, tengeri körutazások, gyógyfürdők. A módszerek közül melyik a legalkalmasabb az adott piac szegmentálására? 14