I. A marketing-mix fogalma:

Átírás

1 Vizsgarészhez rendelt követelménymodul azonosítója, megnevezése: Marketing és PR ismeret Vizsgarészhez rendelt vizsgafeladat megnevezése: /2 Marketing- és PR alapfogalmainak ismertetése, üzleti alkalmazása, etikett és protokoll ismeretek 3. Vendéglátó vállalkozásának bevételei csökkenő tendenciát mutatnak. A szaktanára által rendelkezésre bocsátott forrás információit alapul véve elemezze a marketingmix elemeket! Információtartalom vázlata A marketing-mix fogalma A marketing-mix elemei Termékpolitika Árpolitika Értékesítés helye Marketing-kommunikáció I. A marketing-mix fogalma: Marketingeszközök mindazok a tevékenységek, amelyekkel a vállalat a fogyasztókra hatást gyakorol. Marketing-mixnek a marketingeszközök különböző helyzetekben alkalmazott kombinációját nevezzük. Legismertebb csoportosítás: Mc-Carthy (1964) 4P II. A marketing-mix elemei: 1. Termékpolitika - P roduct 2. Árpolitika - P rice 3. Értékesítéspolitika (helypolitika, elosztási csatornák) - P lace 4. Kommunikációs politika (piacbefolyásolás) - P romotion II/1. Termékpolitika Product ( = termék) Termékpolitika: a fogyasztói igények kielégítésére szolgáló termékek körének és tulajdonságainak meghatározása, valamint a fogyasztónak való bemutatására vonatkozó elvek és módszerek összessége. Termékpolitikára vonatkozó döntések esetében a kínálatba bevont termékcsoportok, szolgáltatások összetételéről, egymáshoz való mennyiségi és időbeni arányáról kell határozni. A termékpolitika kialakítására hatással van a kereslet, a vállalkozás stratégiája, pénzügyi elképzelései, versenytársak kínálati politikája, a divat és a szezonalitás egyaránt. Termékpolitikával elérhető célok: hosszú távú nyereség biztosítása; imázs és sajátos stílus elérése; konkurencia visszaszorítása, illetve támadásainak kivédése. Fizikai termékek marketingje Terméknek minősül mindaz a dolog, ami valamely szükséglet vagy igény kielégítésére felkínálható, tehát használati értéke van. A termék olyan tulajdonságok megtestesítője, amely a fogyasztók igényeit hivatott kielégíteni. Lehet: fizikai termék (pl. étel, ital), szolgáltatás (pl. szállásadás), személy (pl. tanár, politikus), szervezet (pl. alapítvány). 4P 1

2 A termék piaci életútja Termékéletgörbe-elméletnek nevezzük a termék értékesítését az idő függvényében leíró termékéletgörbét és a hozzá kapcsolódó magyarázatrendszert A termékéletgörbe minden termék esetében a piaci tartózkodás idejét és az adott időegység alatt értékesített mennyiség kapcsolatát jelzi Ezt egy függvénnyel ábrázolhatjuk II/2. Árpolitika Price ( = ár) Árpolitika: a vállalat által kínált termékek árának meghatározására vonatkozó elvek és módszerek összessége. Az árpolitikai döntések nem függetleníthetők a választék- és piacbefolyásoló politikától. A döntéseket befolyásolja a választék szélessége, mélysége, minősége, vendégek árérzékenysége, konkurencia árpolitikája, pszichológiai tényezők (pl. divat), a forgalom szerkezete, a helyszín előnyei, szezonalitás specifikumai, inflációs ráta mértéke, árfolyamok változásai, költsége mértéke, vállalati üzletpolitikai célok Ár fogalma, szerepe Ár: az áru pénzben kifejezett ellenértéke. A vendégek számára az ár kettős értelemben jelenik meg: mint kiadás és mint a minőségre utaló tényező. A belső referencia ár az az érték, amelyet a fogyasztó az adott termékért indokoltnak tart megadni. (függ: hasonló termékek átlagos ára, utolsó vásárláskor fizetett ár, legutóbbi árinformáció ) Megfelelő ár az, amit a vendégek a szolgáltatásokért hajlandóak megfizetni, és ami a vállalkozónak elfogadható bevételt biztosít. Árképzés gyakorlata Az önmagában vett árcsökkentés negatív hatásokat is eredményez, ezért gyakran alkalmaznak árdifferenciálást. Megkülönböztető árképzés (árdiszkrimináció, árdifferenciálás) akkor áll fenn, ha a vállalkozás ugyanazt a termékét vagy szolgáltatását különböző vevőknek eltérő áron értékesíti. Formái: Területi differenciálódás: az eladási ár az értékesítés helyének függvénye Időbeni árdifferenciálás: árak változhatnak évszakonként, szezononként vagy napszakonként Célcsoport alapján: kitüntetett csoportoknál pl. családi menü, dolgozói kedvezmények Vásárolt mennyiség alapján: bizonyos mennyiség megvásárlása után plusz terméket adnak Kiszolgálás módjától függően: pl. önkiszolgáló éttermek árai alacsonyabbak, házhozszállítás felár Egyéb árképzési módszerek: Áregységesítés és árstabilizálás: különböző árukat egységes áron kínálunk vagy az árak tartósan egy szinten tarása (beszerzési árak mozgását nem továbbítják a fogyasztók felé) Ármegjelenítés pszichológiai szempontok szerint: pl. presztízsár vagy 400 Ft helyett 399 Ft Kétrészes árképzés: pl. rögzített áru belépődíj és változó árú szolgáltatás Árukapcsolás: több szolgáltatás egymáshoz kötése pl. csomagár Kiegészítők ármegállapítása: pl. alacsony ételárak fedezik a költségeket és a magas italárak termelik a nyereséget 2

3 Behatolásos és lefölözéses árstratégia A termékéletgörbe bevezetési szakaszában igen nagy jelentősége lehet az alkalmazott árstratégiának: Behatolásos árstratégia: a felmerült költségek alapján számított árhoz képest alacsonyabb árral jelenik meg a termék a piacon. Ez az ár egyáltalán nem hoz nyereséget vagy csak minimálisat. Az ár a piaci betörést szolgálja, így nagyobb piaci részesedést lehet elérni Lefölözéses árstratégia: a vállalkozás magas induló árat határoz meg, hogy ezáltal extraprofitot érjen el. Általában a jelentős újdonságtartalmú termékeknél alkalmazzák vagy mert a magas árat is megfizető vendégszegmentumot akarják megcélozni. II/3. Értékesítéspolitika Place (= hely) Értékesítési-/helypolitika (értékesítési utak politikája): a marketingcsatornák kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek összessége. (Marketingcsatorna = az az út, amelyen a termék a termelőtől a fogyasztóhoz eljut) Értékesítési csatorna, disztribúciós rendszer Értékesítési csatornán azt az utat értjük, amelynek során a termékek és szolgáltatások a termelőtől a végső fogyasztóig jutnak. Szereplői a termelő, nagykereskedő és kiskereskedő. A résztvevők összességét és az általuk ellátott feladatokat disztribúciós rendszernek nevezzük A disztribúciós rendszer részei: o Értékesítési csatorna: végső célja a keresletteremtés és a termékek eladása o Fizikai elosztás: a keresett termék jelenlétének biztosítása a megfelelő időben és a megfelelő helyen. Az értékesítő rendszerek egyaránt betöltenek tranzakciós, logisztikai, valamint áruforgalmat elősegítő funkciókat. A termék útja a termelőtől a fogyasztóig II/4. Marketingkommunikáciű Promotion (= értékesítésösztönzés) Klasszikus út: termelő nagykereskedő kiskereskedő fogyasztó Tranzit út: termelő (nagykereskedő) kiskereskedő fogyasztó Demigrosz út: termelő nagykereskedő kiskereskedő/fogyasztó Művi út: termelő kiskereskedő fogyasztó Közvetlen út: termelő fogyasztó (speciális esete az ügynöki rendszer) Piacbefolyásolás / kommunikációs politika: a vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás elveit és módszereit a vállalat oldaláról összefoglaló rendszer. (Elemei: reklám, személyes eladás, eladásösztönzés, közönségkapcsolatok) 3

4 A marketingkommunikáció A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, amely a vállalat marketing rendszerébe illeszkedik, célja egy termék (illetve szolgáltatás) márka, vállalat (illetve intézmény) megismertetése, népszerűsítése; a fogyasztók figyelmének felkeltése; a fogyasztók vásárlásra ösztönzése; illetve a fogyasztók érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével. A marketingkommunikáció specialitása a kibocsátó oldaláról a kibocsátó nem egy magánszemély, nem saját, hanem valamilyen intézmény, szervezet nevében beszél a címzettek érzékelik, hogy befolyásolni akarják őket természetes ellenállás a befolyásolással szemben a kibocsátó az ellenállás csökkentésére törekszik forrás effektus a befogadó oldaláról befogadó = az emberek olyan csoportja, akik a vállalat, intézmény működése szempontjából lényegesek, mert azt befolyásolni tudják HIBA merülhet fel, ha (1) leszűkítik a befogadókat a vevőkre vagy (2) túlságosan kitágítják a célcsoport fogalmát mindenkihez szólni akarnak (így arctalanná válik a kommunikáció). A marketingkommunikáció célcsoportjai Belső célcsoportok a belső közvéleményt kell tájékoztatni, véleményét megismerni alkalmazottak, szervezeti egységek, osztályok, részlegek egyedei (mind horizontális, mind vertikális irányban) érdekvédelmi szervezetek, képviselők, nyugdíjasok (ők hiteles információforrások kifelé) Külső célcsoportok Gazdasági környezet (legfontosabb csoport a kapcsolat miatt): vevők, felhasználók, ügyfelek, beszállítók, pénzügyi szervezetek (bankok, biztosító társaságok), kormányzati- és egyéb irányító-, felügyeleti- és hatósági szervek Szakmai környezet: kutatók, oktatási intézmények, kamarák, versenytársak (véleményük) Társadalmi környezet: helyi vagy országos társadalmi szervezetek (civil szervezetek, önkormányzatok) Nemzetközi környezet (külpiaci kapcsolatokkal rendelkező vállalatok esetén) Sajtókapcsolatok (összes célcsoportot átfogja, hatással van mindenkire!!!) A marketingkommunikáció eszközrendszere A marketingkommunikációs mix a marketingkommunikáció elemeit foglalja magában. Ezek: Reklám SP Sales Promotion = Eladásösztönzés PS Personal Selling = Személyes eladás PR Public Relations = Közönségkapcsolatok 4

5 Gundel Étterem étlapja (részlet) HIDEG ELŐÉTELEK Kaviár választékunk klasszikus körettel vagy blinivel (30 g) Cári kaviár Beluga Kaviár a Kaspi tengerből A Gundel konyhájában cseresznyefán füstölt és pácolt lazac duettje vodkás torma parféval Tatárjárás kóstoló bélszín-, lazac és paradicsom tatárból Füstölt kacsamell szeletek balzsamszirupos ruccola salátával Leveles saláták endívián sült kecskesajttal Mangalica sonka sárgadinnyével Sült padlizsán-paprika terrin fehér sajttal, zöldség kaviárokkal Gyöngytyúkpástétom mangó chutney-val és áfonya nektárral Rák avokádóban citromos, gyömbéres dresszinggel János chef kóstolója hideg előételeinkből LEVESEK Gyöngytyúkelixír Tokaji Szamorodnival illatosítva Újházi kakasleves lúdgége tésztával Jégbe hűtött dinnyeleves Tokaji Hárslevelűvel ízesítve Hideg sült paprikaleves Erdei gombakrémleves sült vargányával Egy csésze hagyományos magyar gulyásleves Három ízelítő Chef Kalla meleg vagy hideg leveseiből MELEG ELŐÉTELEK Gomba gombában Gyengéden füstölt királyrák mogyoró szósszal és ropogós zöldségszalmával Rizlingben felejtett zöldkagyló paradicsommal, póréval és gombával Padlizsán és paprika torony három sajttal és forró makói hagymakompótokkal Parajos túrópalacsinta füstölt lazaccal töltve, lazackaviárral és hideg snidling mártással Étkezési szokások Magyarországon - felmérés A magyar lakosság egyre inkább otthon étkezik, kevesebbet jár étterembe, kedvence a szárnyashús és az ízesített joghurt. A GfK Hungária Piackutató Intézet Étkezési szokások 2009 című kutatásainak legfrissebb adatai szerint a rendszertelen táplálkozás trendje tovább folytatódik, s egyre inkább az otthont választjuk étkezéseink helyszínéül a munkahely, iskola, vendéglő, étterem és gyorsétterem helyett - mondta el Dörnyei Otília ügyfélkapcsolati igazgató a szerdán tartott budapesti sajtótájékoztatón. Hangsúlyozta: az országos felmérést két évente végzik el a 15 év feletti lakosság körében, a megkérdezett 1000 fő kor, nem, foglalkozás, regionalitás szempontjából egyaránt reprezentatív. Szárnyashús és ízesített joghurt Az ebéd továbbra is a leggyakoribb főétkezésnek számít, ezzel párhuzamosan azonban tovább nőtt a vacsorát előnyben részesítők aránya. Átlagos hétköznapokon a megkérdezettek fele 3 5

6 alkalommal étkezik hez képest viszont többen vannak azok, akik csak napi 2 alkalommal étkeznek. A húsok kedveltsége az elmúlt évek során sem változott, jelenleg is szárnyashúst fogyaszt legszívesebben a válaszadók 94 százaléka óta 5 százalékkal növekedett a nem dohányzók száma, az alkohol fogyasztást bevallók aránya csökkenő tendenciát mutat, a rendszeresen sportolók száma nem növekedett. Az ügyfélkapcsolati igazgató felhívta a figyelmet a vadhús fogyasztásának 10 százalékos emelkedésére a két évvel ezelőtti adatokhoz képest, valamint az ízesített joghurt töretlen népszerűségére, hiszen fogyasztása eddig nem csökkent. Tésztaféléket is gyakrabban fogyasztunk 2007-hez képest. Társadalmi "rétegek" étkezési szokásai A tényleges fogyasztói szokások alapján kialakított 8 jellegzetes fogyasztói csoport eltérő étkezési, fogyasztási szokásokat mutat - mutatott rá Steigervald Krisztián Kvalitatív Kutatás csoportvezető. Tájékoztatása szerint a társadalom tetején elhelyezkedő, 4 százalékot kitevő "felső plusz" legfőképpen otthon eszik főleg szárnyashúst, sajtot, fehér kenyeret, gyümölcsöt és zöldséget, s gyakrabban iszik kávét, mint teát. A társadalom 2 százalékát alkotó "felső klasszik" a leginkább egészségtudatos szegmens, akik a szárnyashús mellett kedvelik a halat, viszont gyakran fogyasztanak szárazárut és fehérkenyeret. Alkohol fogyasztásukra a bor fogyasztás a legjellemzőbb. A 14 százalékot alkotó "befutott értelmiségiek" esznek leggyakrabban étteremben, kedvelik a szárnyashúst, a barna kenyeret és a joghurtokat, nyitottak új termékek kipróbálására. Az aktív pihenés, sportolás hívei. A 17 százalékot kitevő "hedonista fiatalok" leginkább éttermekben étkeznek, jellemző rájuk a rendszeres alkohol fogyasztás, amelyben a sör dominánsabb, mint a bor. Átlag felett kedvelik a felvágottakat, a fehér kenyeret, az ízesített joghurtokat és a fagylaltot. Burgonya, fehér kenyér, tojás... A 7 százalékos "városi alsóközép" réteg nem tud, de nem is szeret éttermekbe járni. Kedvenc ételeik a sertéshús, a burgonya, a fehér kenyér, valamint a tojás. Gyakrabban fogyasztanak teát, mint kávét. A társadalom 13 százalékát alkotó "szegény munkásréteg" rendszertelenül étkezik, főétkezése a vacsora; kedvenceik a sertéshús, a burgonya, a tojás és a tej. Alkoholfogyasztásukra a sör jellemző és gyakori kávéfogyasztók. A 25 százalékot kitevő "szegény nyugdíjasok" szinte soha nem járnak éttermekbe, rendszeresen étkeznek, főétkezésük az ebéd. Kedvelik és gyakran fogyasztanak szárnyashúst, zöldségeket, tésztafélét, tojást és tejet. Nem jellemző rájuk az alkoholfogyasztás és nem dohányoznak. A társadalom legalján elhelyezkedő, 18 százalékot kitevő "underclass" rétegre a rendszertelen táplálkozás a legjellemzőbb. Tradicionális ételeket fogyasztanak, amelyeket sertéshúsból, burgonyából készítenek. Ők a leginkább dohányzó és a legrendszeresebben alkoholt fogyasztó szegmens. (MTI) 6

7 ÉRTÉKELŐLAP: A vizsgázó neve:. Értékelő lap 3. Vendéglátó vállalkozásának bevételei csökkenő tendenciát mutatnak. A szaktanára által rendelkezésre bocsátott forrás információit alapul véve elemezze a marketing-mix elemeket! Típus A Szakmai ismeretek alkalmazása a szakmai és vizsgakövetelmény szerint A marketing fogalma és eszközei Az információtartalom vázlata alapján Pontszámok Max. A marketing-mix fogalma 20 A marketing-mix elemei: Termékpolitika 15 Árpolitika 15 Értékesítés helye 15 Marketing-kommunikáció 15 Elért Szint Szakmai készségek a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Max. Elért 5 Tájékozódás 6 5 Idegen nyelvű olvasott szöveg megértése 2 4 Idegen nyelvű beszédkészség 2 Összesen 90 Egyéb kompetenciák a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Max. Elért Módszer Kreativitás, ötletgazdagság 5 Társas Meggyőzőkészség 3 Személyes Pontosság 2 Összesen 10 Mindösszesen 100. dátum... aláírás 7