Vertikális korlátozások és hatásuk a versenyre

Átírás

1 Vertkáls korlátozások és hatásuk a versenyre A vertkáls korlátozásokkal kacsolatos újabb közgazdaság rodalom komlácó Zárótanulmány Pannon Egyetem Közgazdaságtan Tanszék Kutatásvezető: Dr. Kss Károly Mklós 010. A kutatást a GVH VKK támogatta

2 Vertkáls korlátozások és hatásuk a versenyre A vertkáls korlátozásokkal kacsolatos újabb közgazdaság rodalom komlácó A Gazdaság Versenyhvatal Versenykultúra közontja támogatásával készült kutatás Pannon Egyetem Közgazdaságtan tanszék Veszrém, 010. október 31. Résztvevők: * Badcs Judt, Pannon Egyetem Bajna Blanka, Pannon Egyetem Kss Károly Mklós, Pannon Egyetem témavezető Valentny Pál, MTA KTI * A kutatásban részt vettek a Pannon Egyetem Közgazdaság elemző mesterszakos hallgató: Czaft Bence, Czethofer Éva, Horváth Mlán. Köszönjük a munkájukat.

3 Tartalom Vezető Összefoglaló... 5 Bevezetés... 1 A vszonteladó ár megkötésének közgazdaság szakrodalma A vszonteladó ár megkötésének fogalma Elmélet modellek és következmények A vszonteladó ár megkötésének motívuma és következménye A jólétet növelő vagy legalábbs nem csökkentő hatások A jólétet csökkentő hatások... 9 A vszonteladó ár rögzítését korlátozó szabályozás jólét hatása A vszonteladó ár megkötésének hatása az értékesítés szolgáltatások szntjére és a jólétre Otmáls vertkáls árkorlátozás a kereslet bzonytalansága mellett A kskereskedők összejátszásának megakadályozása áradló előírásával A vszonteladó ár rögzítése révén stablzált horzontáls kartell... 6 A vszonteladó ár megkötésére vonatkozó szabályozás hatása Emrkus rodalom Az emrkus értékelés módszertan eszköze Emrkus eredmények Emrkus bzonyítékok a versenyellenes hatásokra aclezárás és versenytársak költségenek növelése Az emrkus rodalom vzsgálatának következtetése A vertkáls megállaodások szabályozása az Euróa Unóban A vertkáls korlátozásokról szóló bzottság rendelet A vertkáls korlátozásokról szóló ránymutatás Vertkáls megállaodások elemzése Versenyjog esetek

4 Az árkorlátozások kezelése egyes országok versenyszabályozás gyakorlatában Következtetések az árkorlátozások megítélésével kacsolatban Az árukacsolás és a csomagban történő értékesítés közgazdaság elemzése az rodalom és a jogesetek tükrében Az árukacsolás és a csomagban történő értékesítés létrejöttét magyarázó néhány elmélet Közgazdaság skolák, vták szernt áttekntés Közgazdaság modellek acszerkezetek szernt csoortosításban... Emrkus tanulmányok az árukacsolásról... 9 Nézetek a jogesetek tükrében Következtetések a csomagban történő értékesítésre és árukacsolásra vonatkozóan Felhasznált rodalom

5 Vezető Összefoglaló A vszonteladó ár megkötését különböző feltételek mellett elemző elmélet modellek azt sugallják, hogy a vertkáls árkorlátozások az esetek egy részében versenyellenesek, a hatékonyság felé tartó folyamatok gátjavá válhatnak vagy súlyosan sértk a fogyasztók érdeket, míg más esetekben éenséggel a versenyt és a hatékonyság javulását elősegítő, a fogyasztók jólétét növelő eszköznek mutatkoznak. Ismert, hogy az árlafon megoldást jelent a gyártó és a fogyasztó számára egyaránt hátrányos kettős árrés roblémájára, amely akkor merül fel, ha a vertkáls termelés lánc tagja valamennyen ac hatalommal rendelkeznek. Újabb eredmény, hogy egy lyen sztuácóban a továbbértékesítés ár megkötése jólét veszteséget okoz abban az esetben, ha az olgoolsta kskereskedők alkuereje gyenge és az általuk kínált termék jelentősen dfferencált. Dobson Waterson 007 Szokásos érv a mnmáls vszonteladó ár mellett, hogy a kskereskedőket az árverseny mérséklésén keresztül kskereskedelm szolgáltatások nyújtására ösztönz, am a fogyasztók referencarendezésétől függően növelhet vagy csökkenthet a jólétet. l. Schulz 007 Az áradló egyúttal megszüntet a kskereskedelm szolgáltatásokon való otyázást l. Peeerkorn 007, azonban egyes szerzők szernt a otyázás nem feltétlenül ndokolja a mnmáls vszonteladó ár rögzítését. l. Areeda Hovenkam 004 Tovább, az áradló mellett felhozott érv, hogy egyes termékek hírnevét rontja és egyúttal keresletét csökkent annak túlságosan alacsony kskereskedelm ára. West 009 Más esetekben a kskereskedelm ár vagy áradló rögzítése segít a kskereskedőket a kereslet vagy a költségek bzonytalanságának elvselésében l. Krshnan Wnter 007, azonban egyes szerzők szernt erre más lehetőségek s kínálkoznak. West 009 A vszonteladó ár rögzítésének egyk káros következménye lehet a modellek tanulsága szernt, hogy stablzálhatja az összejátszást akár a gyártók, akár a kskereskedők szntjén. A gyártók összejátszását azáltal segít elő, hogy lehetővé tesz a kartell-megállaodás betartásának ellenőrzését. l. Rey Vergé 004b A kskereskedelm kartellt abban az esetben stablzálhatja áradló, ha a kskereskedők alkuereje erős a gyártókkal szemben, hszen a gyártók 5

6 ellenérdekeltek a kskereskedelm sznten kalakuló összejátszásban. Dobson Waterson 007 Azonban Bakó 010 rámutat arra, hogy dnamkus modellben az áradló a kskereskedelm kartell kalakulását megakadályozó eszköz lehet a gyártó kezében. A gyártók arra s használhatják a vszonteladó ár rögzítését, hogy hhetővé tegyék egy adott nagykereskedelm és kskereskedelm ár mellett elköteleződésüket. l. Rey Vergé 004a Habár az áradló vagy a vszonteladó ár megkötése mnden fogyasztó számára növel az árat, az a margnáls fogyasztók számára kedvező lehet, míg az nframargnáls fogyasztók jólétét növelhet vagy csökkenthet. Motta 007 Azonban az áradló egyértelműen káros hatással van a kskereskedelem hatékonyságára, hszen a kevésbé hatékony kskereskedők számára lehetővé tesz a acon maradást, míg a hatékonyabb kskereskedők beléésének gátja lehet. A vszonteladó ár megkötésének elmélet modellje alaján tehát azt mondhatjuk, hogy társadalm nézőontból tekntve a vertkáls megállaodás következménye lehetnek kedvezők vagy kedvezőtlenek attól függően, hogy mlyen tíusú és erősségű a gyártók között verseny, lletve a kskereskedők versenye. A kskereskedők esetében mnd a termék vevőként mnd annak eladóként folytatott verseny jellegzetessége befolyásolhatják az egyensúly kmenetet. Azonban nem csuán a vertkáls lánc egyes szntjen belül horzontáls rányú vszonyok számítanak, hanem az olyan vertkáls jellegű kacsolatok s, mnt az alkuerő megoszlása a szállítók és vszonteladók között. Versenyszabályozó szemontból az elmélet modellek tanulsága az, hogy a vertkáls jellegű árkorlátozások jólétre, versenyre, lletve fogyasztókra gyakorolt hatása nem jelezhető előre usztán a vertkáls árkorlátozás tíusának smeretében. Az, hogy a kmenet egy adott vertkáls árkorlátozás alkalmazása mellett vagy annak hányában kedvezőbb a fogyasztók számára, a verseny hatékonyságára való tekntettel vagy a társadalm jólét szemontjából, a konkrét sztuácót jellemző számos tényezőtől függ jelentős mértékben. Ilyen meghatározó tényező többek között a vertkáls termelés lánc egyes szntjen működő vállalkozások között horzontáls verseny jellege és erőssége beleértve az egymással horzontáls vszonyban levő vállalatok egymáshoz vszonyított ac erejét, az alkuerő megoszlása a vertkáls lánc különböző szntjen tevékenykedő vállalatok között és számos egyéb, egy-egy jellegzetes sztuácóban felmerülő körülmény lyen lehet éldául a hteles elköteleződés nehézsége, az ér- 6

7 tékesítés szolgáltatások keresletnövelő hatása. Ezért a vszonteladó ár megkötésének elmélet eredménye fényében ndokoltnak tűnk, hogy a fogyasztók és a teljes társadalom jólétét, valamnt a ac verseny hatékonyságnövelő szereét fontosnak tekntő versenyjog szabályozások ne tekntsenek a vertkáls árkorlátozások alkalmazására a felsorolt célok szemontjából mnden esetben káros gyakorlatként. Az emrkus kutatások eredménye sem ndokolják azt a gyanakvást, am vlágszerte övez a vszonteladó ár megkötését a versenyhatóságok részéről. Az emrkus vzsgálatok nem utalnak arra, hogy a vszonteladó ár megkötése a kartell-megállaodások széles körben használt stablzáló eszköze lenne, vagy alkalmazásának tltása automatkusan a fogyasztó árak csökkenéséhez vezetne. l. Iolto 1991, Overstreet 1983 Ugyanakkor a vszonteladó ár megkötésének árnövelő hatását nem tudta kmutatn a szabályozás változásának rtka lehetőségét a Maryland állambel adatokat vzsgáló kutatás. Baley Leonard 010 Az ajánlott fogyasztó ár és a gyártók által garantált árrés kombnácójának következményet vzsgálja Foros Steen 008. Az adatok tanulsága szernt az ajánlott továbbértékesítés ár megfelelő kombnácóban cklkus üzemanyagárakhoz vezetett Norvégában. Bonet Dubos 010a a alackozott vzek franca acára vonatkozó adatok elemzésével arra jutott, hogy az arágban a gyártók a vszonteladó ár megkötését kétrészes árkézéssel kombnáló vagy azzal egyenértékű szállító szerződést kötnek a kskereskedőkkel, am árnövelő hatású. Más emrkus elemzés arra jutott, hogy vannak olyan versenyhatóság esetek, amelyek esetében a tltott eszköz alkalmazásának legvalószínűbb magyarázata a kskereskedelm szolgáltatások bztosítása. Iolto 1991 Az egyes országok versenytörvénye a maxmáls továbbértékesítés ár kkötését vagy azzal egyenértékű gyakorlat követését általában megengedk, az áradló alkalmazásához vagy a vszonteladó ár rögzítéséhez általában a káros hatás vélelme társul. Azonban számos országra jellemző, hogy egyed esetekben, a hatékonyságnövelő hatás és a fogyasztók számára előnyös következmények bzonyítottsága esetén megengedett a használatuk. A kskereskedelm ár gyártó által történő ajánlása jellemzően megengedett, amennyben más korlátokkal együtt nem vezet az adott országban tltott vertkáls árkorlátozással egyenértékű kmenethez. Az újraértékesítés ár rögzítése adott értéken vagy mnmáls vszonteladó ár megkövetelése kacsán a versenytörvények nagyobb fokú bzalmatlanságról árulkodnak: a jellemző vélelem szernt ezek az eszközök károsak a versenyre, nem tartoznak a csoortmentesség hatá- 7

8 lya alá, azonban egyed esetekben, a hatékonyságnövelő hatás és a fogyasztók számára előnyös következmények bzonyítottsága esetén megengedett a használatuk. Ez jellemző az Euróa Unóra és általában az unós tagállamok nemzet versenyszabályara. Jaánban és Koreában azonban er se tlos áradlót vagy rögzített vszonteladó árat előírn, míg az Egyesült Államok szövetség versenyszabálya szernt a mnmáls újraértékesítés ár kkötése a mérlegelés szabály rule of reason alaján ítélendő meg. Fgyelemreméltó azonban, hogy az Egyesült Államok egyes államanak jogrendje eltérhet a szövetség szabályoktól: Maryland Államban az áradló alkalmazása 008 óta er se tlos, tehát nncs olyan ndok, amely azt gazolhatja. Végül a kskereskedelm ár gyártó által történő ajánlása jellemzően megengedett, amennyben más korlátokkal együtt nem vezet az adott országban tltott vertkáls árkorlátozással egyenértékű kmenethez. Az emrkus rodalom vzsgálatának első fontos tanulsága, hogy mennyre szűkösen áll rendelkezésre a vertkáls korlátozásokkal kacsolatos emrkus bzonyíték, különösen, ha a téma elmélet rodalmával vetjük össze. Igazán erős következtetések megfogalmazásához szükséges lenne, hogy mnél több arág élda és mnél többféle módszertan megközelítés erősítse azokat. Azonban a korlátozott számú emrkus bzonyíték ellentétben az elmélet modelleknek a vertkáls korlátozások jólét hatásaról levezett gyakran homlokegyenest ellentétes következtetésevel megleően következetesnek mutatkozk a jólét hatásokat lletően. Lafontane és Slade [005] nyomán elkülönítettük azon eseteket, amkor a vertkáls korlátozások önként a ac szerelők által választottak és amkor a vertkáls struktúrára kívülről rákényszerítettek. Úgy tűnk, hogy amkor a gyártók maguk választhatják meg, hogy lyetén korlátozásokkal éljenek a vertkáls kacsolatrendszerben kötött szerződésekben, akkor nem csak a saját helyzetükön javítanak, de jellemzően a fogyasztók számára s lehetővé teszk, hogy a jobb mnőségű termékek és jobb szolgáltatások előnyeből részesedjenek. Ezzel ellentétben, amkor az alkalmazandó vertkáls korlátozásokat vagy a köthető szerződések korlátat a kormányzat beavatkozás kívülről erőltet a gyártókra gyakran válaszul a forgalmazók nyomására, mvel úgy érzékelk, hogy nem kegyenlített az alkuereje a gyártóknak és a forgalmazóknak, akkor a következménye ennek jellemzően az árak növekedése, a szolgáltatások szntjének csökkenése és így csökkenő fogyasztó jólét. Tehát azt állaíthatjuk meg, hogy bár erősen korlátozott a 8

9 rendelkezésre álló emrkus tanulmányok köre gaz ez a kutatások alkalmazott elemzés technkára, az arág lefedettségére, vagy egyes tanulmányok eredményenek jólét értékelhetőségére, azonban e korlátozott bzonyítékok konzsztensnek tűnnek. Ráadásul bár a jog kezelése általában eltér az árjellegű és a nem ár jellegű vertkáls korlátozásoknak, az előbb szgorúbb megítélésével és kezelésével, a m emrkus bzonyítékokból levont következtetésenk egyformán érvényesek a vertkáls korlátozások mndkét csoortjára. Vagys az emrkus tanulmányok nkább azt látszanak bzonyítan, hogy nem megalaozott a két csoort eltérő kezelése. Az eredmények azt a következtetést támasztják alá, hogy ezeken a acokon a gyártók és a fogyasztók érdeke általában gazodnak egymáshoz, míg a beavatkozás e ac döntésekbe a fogyasztók és természetesen a gyártók rovására történk. Ez nem tűnk megleőnek, ha fgyelembe vesszük, hogy a gyártókat saját érdekek arra ösztönzk, hogy mnden fölösleges sallangtól mentes hatékony forgalmazó rendszert fejlesszenek a végső fogyasztók eléréséhez, am azt s jelent, hogy akkor élnek a szerződésekben krótt vertkáls korlátozásokkal, amkor e korlátozások javítják a kskereskedelm szolgáltatásokat és általánosabban a hatékonyságot, és ezzel szemben, amkor a downstream szntű verseny alacsonyabb forgalmazás és értékesítés költségeket eredményez, akkor nkább a kskereskedelm versenyt bátorítják a korlátozások helyett. Az elérhető emrkus tanulmányok főleg olyan arágakat vzsgáltak, ahol downstream sznten vszonylag hatásos kskereskedelm verseny működk, ugyanakkor a vertkáls lánc felső szntjén tevékenykedő vállalat sok roblémával szembesül a nagy- és kskereskedők megfelelő ösztönzésekor. Azon nformácós és motvácós korlátokból fakadóan, amkkel a gyártók e kacsolatrendszerben szembesülnek, kénytelenek olyan módszereket és eszközöket ktaláln, amvel ezek a roblémák kküszöbölhetők, így elérve alacsonyabb költségeket és növekvő értékesítést. A versenyellenes aclezárásra vonatkozó közvetlen bzonyítékok még gyengébb lábakon állnak. Mvel közvetlen e versenyellenes hatásokat és motvácókat értékelő emrkus tanulmányból a vertkáls korlátozásokra vonatkozóan még kevesebb áll rendelkezésre, a vertkáls ntegrácó lyen kérdéseket vzsgáló kcst bővebb emrkus rodalma tanulságat róbáltuk átvetíten az általunk vzsgált területre. A 4. táblázatból ugyan láthattuk, hogy a vertkáls öszszefonódások bzonyos eseteben találtak emrkus bzonyítékokat aclezáró versenyellenes 9

10 motvácókra. Azonban egyrészt nem mnden esetben, másrészt ezen következtetések az enyhébb koordnácót bztosító szerződéses kacsolatokban nem bztos hogy hasonlóan jellemzők másk rányba ha nem találtak aclezáró hatást nkább átvhetők a következtetések, harmadrészt edg a aclezárás jelenségéből önmagában még nem feltétlen lehet következtetn a vertkáls összefonódás ártalmasságára. A vertkáls összefonódásoknak két, jólét szemont ellenkezően értékelhető következménye lehet: egyrészt aclezáró hatás vagy más olyan gyakorlat, am hátrányosabb helyzetbe hozza a versenytársakat, másrészt vszont hatékonyságjavulás, am a kétszeres árrés haszonkulcs roblémájának vagy egyéb nem hatékony gyakorlatnak a csökkenéséből fakad. Egyfajta aclezárás hatékonyságnövekedés trade-off jelentkezk. Ezért akkor lehetne a jólét hatásokról egyértelmű állítást megfogalmazn, ha ezeket a következményeket együtt elemeznék. És bár lyen tanulmány kevés van, az a néhány emrkus vzsgálat vszont, amelyek vzsgáln róbálták ezt a trade-off-ot Mulln és Mulln [1997], Ford és Jackson [1997], Chty [001], Hortacsu és Syveson [007], azt állaította meg, hogy a hatékonyságnövekedésből fakadó jólét többlet meghaladja a aclezárás jólét költségét. Bár sokkal több emrkus bzonyítékra lenne szükség végső következtetések megfogalmazásához, főké melőtt kzárnánk a aclezárást vagy általánosabban más versenyellenes magatartást mnt a vertkáls korlátozások lehetséges következményét, ám a rendelkezésre álló emrkus bzonyítékok azt sugallják, hogy a vertkáls korlátozások enyhébb versenyoltka megítélése és kezelése ndokolt lehet. Vagys a vertkáls kacsolatrendszerben használt szerződéses korlátozások versenyjog megítélésében jelenleg elfogadott rule-of-reason mérlegelés elv helyes megközelítésmód, az emrkus bzonyítékok nkább ennek tovább kterjesztése, enyhítése ránt gényt támasztják alá. Az árukacsolás és a csomagban történő értékesítés vtatott kérdése erősen megosztják a közgazdaság és a jog oldaláról hozzászólókat. Korábban s - és az elmúlt évtzedben s ezen üzlet gyakorlat megengedésének és tltásának erőteljes változásat lehetett regsztráln, mnd az rodalomban mnd a joggyakorlatban. A fogalmak tsztázása után az alavető elméleteket tárgyaljuk, majd az ezek körül kalakult vtákat elemezzük, először közgazdaság skolák mentén és acszerkezetek szernt tárgyalva, majd az emrkus elemzéseket smertetve. Vé- 10

11 gül az Egyesült Államok és az Euróa Unó éldáján rövden összefoglaljuk a jogesetek hátterében meghúzódó közgazdaság elméletek változását, azok hatását a jogesetek megítélésére. A csomagban történő értékesítés bundlng és az árukacsolás tyng magyarázataként kdolgozott közgazdaság elméletek a két fogalmat azonos módon, azonos elemzés eszközökkel közelítk meg. A szóhasználat gyakran keveredk, az rodalomban gyakran ugyanarra a jelenségre hol az árukacsolás, hol a csomagban történő értékesítés fogalmát használják. A korább jog és közgazdaság rodalomban nkább az árukacsolás szereelt, ez ma már nkább a jog rodalomra jellemző. Az Euróa Unó joganyagaban a vertkáls korlátozások körében nkább az árukacsolást, az erőfölénnyel való vsszaélés területén mndkét fogalmat használják. Az áttekntett közgazdaság elemzések arra utalnak, hogy a közgazdaságtan - elsősorban elmélet jelleggel ezen a területen olyan acmodellekkel foglalkozk, amelyekben a ac verseny erősen korlátozott. A stratéga magatartás feltételezése matt eddg kevés erőfeszítést tettek a költségcsökkentés és hatékonyság szemontok elemzésére. Ez a krtka ersze a versenyszabályozással foglalkozó elmélet rodalom egészére s megfogalmazható, amelynek eredményeként a versenyszabályozás nem mndg tud különbséget tenn a versenyt ösztönző és az azt károsító magatartások között. A jólét hatások számbavétele különösen sok roblémát okoz. A soradkus emrkus eredmények aráganként és helyzetenként változó ndokokat és hatásokat állaítottak meg. Az elmélet vtákhoz és a jogérvényesítés gyakorlatához hasonlóan az emrkus elemzéseknél s kalakult vegyes ké azt támasztja alá, hogy egyelőre nem halmozódott fel elég taasztalat a vták eldöntéséhez. A csomagban történő értékesítéssel és árukacsolással foglalkozó közgazdaság rodalom meglehetősen szerteágazó és nehezen rendszerezhető és ez a bzonytalanság a jogértelmezés, a jogszabályok alakítása körül vtákban s tetten érhető. A jog bztonságra és következetességre törekedve - természetszerűleg csak késéssel követhet a közgazdaság elméletek fejlődését, de amnt azt az Egyesült Államok taasztalata mutatja a közgazdaság elméletek körül vták hullámzása a jogalkotást és a joggyakorlatot s erősen befolyásolhatja. 11

12 Bevezetés E tanulmány a vertkáls korlátozásokkal és azok versenyre gyakorolt hatásaval foglalkozó nemzetköz szakrodalmat róbálja meg átteknten. Ennek során egyrészt feldolgoztuk azokat az elmélet tanulmányokat és modelleket, amelyek a vertkáls korlátozások különböző tíusanak közgazdaságtan összefüggéset tárják fel és elemzk. Másrészt áttekntettük azokat az emrkus tanulmányokat, amelyek különböző arágakban a ac szerelők magatartását és azok következményet a ac szerelők által alkalmazott vertkáls korlátozások versenyre gyakorolt és egyéb jólét hatását vzsgálták. Harmadrészt edg a versenyszabályozás gyakorlatot és e gyakorlat során a vertkáls korlátozások versenyjog megítélésének változásat róbáltuk összefoglaln e terület nemzetköz, és azon belül az euróa szabályozás keret jellemzésével és bzonyos jogsértést vzsgáló versenyügy eljárások áttekntésével. Az utóbb években különösen felélénkült a vertkáls korlátozások körül szakma vta, számos konferencát és szakma rendezvényt 1 tartottak e témában. E kérdéskör ránt növekvő érdeklődés egyrészt a közgazdaságtan elmélet utóbb két évtzedben megfgyelhető gazdagodására vezethető vssza a közgazdaságtan tanulmányok egyre többféle feltételrendszer mellett vzsgálták a vertkáls megállaodások jólét hatásat, am egybeesett a verseny- és arág szabályozás elmélet megalaozásának növekvő gényével, másrészt az ezt kísérő szemléletváltozásra e terület versenyjog megítélésében. Ez utóbb versenyjog vták és eszmecserék fontos katalzátora volt az Egyesült Államokban a 007-es Leegn eset, amely az árra vonatkozó korlátozások megítélésének tovább enyhülését jelz, Euróában edg az 790/1999/EK bzottság rendelet 3 hatályának lejárta, és az új rendelet 4 előkészítése. 1 Például Londonban: Vertcal Restrants n EC Cometton Law: New Dynamcs, 009. október London, UCL, de az OECD s 008-ban kezdeményezett átfogó nemzetköz vtafórumot az árra vonatkozó korlátozások értékeléséről Polcy Rountables, Resale Prce Mantenance, 008 Leegn Creatve Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc. 17 S. Ct A Szerződés 81. ckke 3 bekezdésének a vertkáls megállaodások és összehangolt magatartások csoortjara történő alkalmazásáról szóló bzottság rendelet. 4 A Bzottság 330/010/EU rendelete az Euróa Unó működéséről szóló szerződés 101. ckke 3 bekezdésének vertkáls megállaodások és összehangolt magatartások csoortjara történő alkalmazásáról. 1

13 Tanulmányunkban főleg az árra vonatkozó vertkáls korlátozások értékelésével kacsolatos fejleményekre helyeztük a hangsúlyt, mvel ez az egyk legvtatottabb csoortja a versenyjog e területének, am abban s látszk, hogy az utóbb tíz évben e területről született a legtöbb új tanulmány. A tanulmány első nagyobb részében az árra vonatkozó korlátozásokkal kacsolatos rodalom eredményet foglaljuk össze, majd áttekntjük a vertkáls korlátozások különböző tíusaval foglalkozó emrkus munkákat, ktérünk az unós szabályozás keretekre, néhány tanulságos jogesetet s bemutatva, és az utolsó részben az árukacsolás és kacsolt értékesítéssel foglalkozó rodalom főbb eredményet foglaljuk össze. 13

14 A vszonteladó ár megkötésének közgazdaság szakrodalma A vszonteladó ár megkötésével kacsolatos közgazdaság szakrodalom jelentős része a lehetséges motvácókat és jólét következményeket feltáró elmélet modelleket mutat be. A ksszámú emrkus vzsgálat jellemzően a vszonteladó ár megkötésének vagy ajánlott vszonteladó ár alkalmazásának gyakorlatban előforduló következményet tárja fel, kísérletet tesz a vszonteladó ár megkötésének legjellemzőbb motvácónak beazonosítására, vagy a szabályozás rtkán bekövetkező változásának hatását elemz. Az alábbakban áttekntjük a gyártók és kskereskedők lehetséges motvácót, valamnt a jólét hatásokat elemző szakrodalomban található legfőbb érveket a vszonteladó ár megkötésének, az áradló, lletve árlafon alkalmazásának következményet. Az áttekntés során elsősorban az utóbb évtzed szakrodalmára koncentrálunk, de számos esetben ennél korább eredményeket s megemlítünk. Az áttekntést követően részletesen bemutatunk néhány eredményt az utóbb évtzedből. Az elmélet modellek áttekntését követően rátérünk a továbbértékesítés ár rögzítésével foglalkozó emrkus kutatások smertetésére. E kutatások fő rányvonalanak bemutatását követően részletesebben smertetünk néhány újabb ublkácót. Végezetül bemutatjuk néhány ország versenyszabályozásának jellegzetes vonásat, amt a jellemző versenyhatóság esetekkel llusztrálunk. A vszonteladó ár megkötésének fogalma A vertkáls termelés lánc tagja között létrejövő, árra vonatkozó megállaodások számos fajtájának gyűjtőfogalma a vszonteladó ár megkötése resale rce mantenance, RPM. A vszonteladó ár megkötésének jellemző formá olyan szerződések, amelyek a terméket a vég- 14

15 ső fogyasztóknak értékesítő kskereskedők árválasztását alulról vagy felülről korlátozzák, egyes esetekben előírják a termék kskereskedelm árát. A kskereskedők árra vonatkozó döntését alulról korlátozó szerződés megkötésekor a kskereskedő és a termék gyártója megállaodk egy mnmáls árban, amelynél alacsonyabb árat a kskereskedő nem kérhet a gyártó termékéért, azonban tetszőleges, e mnmáls árnál magasabb kskereskedelm árat választhat. Ilyenkor a mnmáls vszonteladó ár rögzítéséről, vagy áradlóról beszélünk mnmum RPM, rce floor. A kskereskedők árválasztását felülről korlátozó vertkáls megállaodás kköt, hogy a kskereskedő egy a szerződésben defnált maxmáls árat árlafont meghaladó áron nem értékesít a gyártó termékét. Ekkor a maxmáls vszonteladó ár rögzítését vagy árlafon alkalmazását taasztaljuk. A vertkáls árkorlátozások secáls tíusa a vszonteladó ár gyártó által történő ajánlása. Egy lyen ajánlás a kskereskedőre nézve nem kötelező érvényű, attól árazás döntése meghozatalakor tetszőlegesen eltérhet. A továbbakban a vszonteladó ár megkötésén RPM a kskereskedő által kért kskereskedelm ár adott ársznten történő rögzítését értjük. 15

16 Elmélet modellek és következmények A vszonteladó ár megkötésének motívuma és következménye A vszonteladó ár megkötésével kacsolatos közgazdaság szakrodalom jelentős része a lehetséges motvácókat és jólét következményeket feltáró elmélet modelleket mutat be. A vszonteladó ár megkötését alkalmazó gyártónak számos lehetséges ndokára vlágítanak rá a témában született elmélet munkák. Közsmert, hogy az árlafon megoldást jelent a kettős árrés roblémájára, amely akkor merül fel, ha a vertkáls termelés lánc tagja valamennyen ac hatalommal rendelkeznek. Újabb eredmény, hogy egy lyen sztuácóban a továbbértékesítés ár megkötése jólét veszteséget okoz abban az esetben, ha az olgoolsta kskereskedők alkuereje gyenge és az általuk kínált termék jelentősen dfferencált. Dobson Waterson 007 Szokásos érv a mnmáls vszonteladó ár mellett, hogy a kskereskedőket az árverseny mérséklésén keresztül kskereskedelm szolgáltatások nyújtására ösztönz, am a fogyasztók referencarendezésétől függően növelhet vagy csökkenthet a jólétet. l. Schulz 007 Az áradló egyúttal megszüntet a kskereskedelm szolgáltatásokon való otyázást l. Peeerkorn 007, azonban egyes szerzők szernt a otyázás nem feltétlenül ndokolja a mnmáls vszonteladó ár rögzítését. l. Areeda Hovenkam 004 Tovább, az áradló mellett felhozott érv, hogy egyes termékek hírnevét rontja és egyúttal keresletét csökkent annak túlságosan alacsony kskereskedelm ára. A modellek tanulsága szernt a kskereskedelm ár vagy áradló rögzítése segít a kskereskedőket a kereslet vagy a költségek bzonytalanságának elvselésében l. Krshnan Wnter 007, azonban egyes szerzők szernt erre más lehetőségek s kínálkoznak. West 009 A vszonteladó ár rögzítésének egyk káros következménye a modellek tanulsága szernt, hogy stablzálhatja az összejátszást akár a gyártók, akár a kskereskedők szntjén. A gyártók összejátszását azáltal segít elő, hogy lehetővé tesz a kartellmegállaodás betartásának ellenőrzését. l. Rey Verge 004b A kskereskedelm kartellt abban az esetben stablzálhatja áradló, ha a kskereskedők alkuereje erős a gyártókkal szemben, hszen a gyártók ellenérdekeltek a kskereskedelm sznten kalakuló összejátszásban. Dobson Waterson

17 Azonban Bakó 010 rámutat arra, hogy dnamkus modellben az áradló megakadályozhatja a kskereskedelm kartell kalakulását. A gyártók arra s használhatják a vszonteladó ár rögzítését, hogy hhetővé tegyék egy adott nagykereskedelm és kskereskedelm ár mellett elköteleződésüket. l. Rey Vergé 004a Habár az áradló vagy a vszonteladó ár megkötése mnden fogyasztó számára növel az árat, az a margnáls fogyasztók számára kedvező lehet, míg az nframargnáls fogyasztók jólétét növelhet vagy csökkenthet. Motta 007 Az áradló egyértelműen káros hatással van a kskereskedelem hatékonyságára, hszen a kevésbé hatékony kskereskedők számára lehetővé tesz a acon maradást, míg a hatékonyabb kskereskedők beléésének gátja lehet. Az alábbakban áttekntjük a gyártók és kskereskedők lehetséges motvácót, valamnt a jólét hatásokat elemző szakrodalomban található legfőbb érveket a vszonteladó ár megkötésének, az áradló, lletve árlafon alkalmazásának következményet. Az áttekntés során elsősorban az utóbb évtzed szakrodalmára koncentrálunk, de számos esetben ennél korább eredményeket s megemlítünk. Az áttekntést követően részletesen bemutatunk néhány eredményt az utóbb évtzedből. 17

18 A jólétet növelő vagy legalábbs nem csökkentő hatások 1. Megoldást kínál a kettős árrés roblémájára Amennyben a jószágot termelő és azt a végső fogyasztók számára értékesítő vállalatok egymástól függetlenek és ac erővel rendelkeznek, valamnt a nagykereskedelm ár lneárs, akkor mnd a gyártó, mnd a kskereskedő oztív árrés mellett tevékenykedk. A vertkáls lánc egyes szntjen alkalmazott árrések összeadódnak, így a fogyasztók magasabb árat fzetnek, mnt amennyért a vertkáls lánc ntegrácója esetén vehetnék meg a terméket, így az eladott mennység csökken és a ac valamenny szerelőjének célfüggvényértéke csökken. A kettős árrés jólétre káros hatása a vertkáls lánc szerelő között külső gazdaság hatásra vezethető vssza. Ugyans árazás döntése meghozatalakor a független vállalatok csuán a saját roftjuk alakulásával törődnek és nem veszk tekntetbe, hogy döntésük hogyan hat a másk vállalat célfüggvényének értékére. A kettős árrés roblémájára Sengler 1950 hívta fel a fgyelmet. A kettős árrés roblémájának számos modellje született, melyeknél jellemző egyszerűsítő feltevés, hogy a vertkáls lánc mndkét szntjén monoolsta működk állandó mérethozadékú technológával. Barron Umbeck 1984, Sheard 1993, Slade 1998 Greenhut Ohta 1979 modellje feloldja a monool termelő és monoolsta kskereskedő feltevését, ők a vertkáls lánc szntjen működő vállalatok ac erejét azzal a feltevéssel bztosítják, hogy mndkét sznten olgoólumok tevékenykednek. A roblémának számos egyszerűbb és bonyolultabb szakkönyv és tankönyv modellje született. Magyarul megjelent l. Motta o. Nylvánvaló, hogy a kettős árrés révén létrejövő extern hatás belsővé tehető a vertkáls lánc vállalatanak fúzója révén. Ha a vertkáls ntegrácónak akadálya van, akkor a kettős árrés roblémájának kezelésére szolgáló eszköz lehet a kétrészes árkézés, amely mnden, a témát bemutató tankönyvben és szakkönyvben megtalálható. l. Motta o. A kétrészes árkézés két elemből áll: egy konstans nagykereskedelm árból és egy fx díjból, amt a kskereskedő a nagykereskedőnek fzet. Ha a monool kskereskedő egyetlen költsége 18

19 az nutjának beszerzésével kacsolatos és a monool gyártó a termelés határköltségével megegyező nagykereskedelm áron adja el a terméket, akkor a kskereskedő a vertkálsan ntegrált esettel megegyező kskereskedelm áron adja el a jószágot. A kétrészes árkézés egyk eleme, a nagykereskedelm ár megfelelő megválasztásával tehát a gyártó el tudja érn, hogy a kskereskedőnek a vertkálsan ntegrált vállalattal azonos vszonteladó ár megválasztása álljon érdekében. A kétrészes árkézés másk eleme, a fx díj alkalmas arra, hogy a gyártó elvonja a kskereskedőnél realzálódó roftot, így a kétrészes árkézés megfelelő megválasztásával a gyártó a vertkálsan ntegrált vállalat roftját ér el. A kettős árrés roblémáját megoldhatja a vszonteladó ár megkötése a vertkáls lánc számára otmáls sznten vagy árlafon kkötése szntén a vertkáls lánc számára otmáls kskereskedelm árral megegyező sznten s, mvel a roblémát a magas kskereskedelm ár matt alacsony kereslet okozza. Az árlafon mellett tevékenykedő kskereskedő roftja a megengedett árak tartományában mndenhol növekvő függvénye az árnak, ezért a választható árak mndegykénél késztetést érez arra, hogy a kskereskedelm árat megemelje, így beleütközk a gyártó által rögzített árlafonba. Ha ez az árlafon megegyezk a vertkálsan ntegrált vállalat számára otmáls kskereskedelm árral és egyúttal a nagykereskedelm árral s, akkor a gyártó maxmáls a vertkálsan ntegrált vállalatéval megegyező roftot realzál és mnd a fogyasztó, mnd a termelő többlet növekszk. Az ezzel kacsolatos modellek ma számos szakkönyvben és tankönyvben bemutatott, jól smert modellek. Motta o. A fent említett bzonytalanságot nem tartalmazó esetekben a vszonteladó ár megkötése vagy árlafon alkalmazása és a kétrészes árkézés egyformán alkalmas a kettős árréshatás roblémájának megoldására. Rey Trole 1986 megmutatja, hogy a vszonteladó ár megkötése és a kétrészes árkézés nem egyenértékű abban az esetben, ha a kskereskedők költsége vagy a ac kereslet bzonytalan. Ilyenkor a vszonteladó ár megkötése mellett a kskereskedő nem tud a kskereskedelm ár változtatásával reagáln a keresletet vagy a költséget érntő sokkokra, ezért a vertkáls korlátozások nem jelentenek tökéletes megoldást a kettős árrésre. A szerzők bebzonyítják, hogy a kereslet bzonytalansága esetén a vszonteladó ár megkötése, míg a kskereskedelm költségek bzonytalansága esetén a kétrészes árkézés mellett lesz magasabb a vertkáls lánc egyensúly roftja. 19

20 Dobson Waterson 007 azt találta, hogy amennyben mnd a gyártók, mnd a vszonteladók olgoolsztkus környezetben működnek és a kskereskedők alkuereje gyenge, míg az általuk eladásra kínált termék jelentős mértékben dfferencált a fogyasztók szemében, akkor a kskereskedők között versenyt mérséklő vertkáls árkorlátozás jólét szemontból kedvező, mvel a vszonteladó ár megkötésének hányában felléő kettős árrés roblémája annál súlyosabb jólét veszteséget okoz. A szerzők felhívják a fgyelmet arra, hogy modelljükben a kskereskedők gyenge alkuereje és jelentősen dfferencált terméke esetén a vszonteladó ár megkötése nem szűntette meg teljes mértékben a márkák között versenyt, sőt, az egyensúly kmenet megközelíthet a versenyző egyensúlyt. A kettős árrés roblémájához kacsolódk O Bran Shaffer 199 és Rey Vergé 004a modellje, amelyek alátámasztják azt az elkézelést, hogy a vszonteladó ár megkötése esetén a kettős árrés roblémája nem jelentkezk. Azonban modelljükben a vszonteladó ár megkötése a jólétet csökkentő hatású, mvel ha a termelő nem él ezzel a vertkáls korlátozással, akkor a végső fogyasztók által fzetett ár alacsonyabb lesz, mnt árkorlátozás esetén. A két ckk modellfeltevése megegyeznek: a terméket egy monoolsta gyártó termel és két kskereskedőn keresztül értékesít a végső fogyasztóknak. Mndkét ckk bzonyítja, hogy a vszonteladó ár alkalmazhatóságának hányában a gyártó a határköltségével megegyező nagykereskedelm árat választ, a kskereskedők edg a Bertrand-áron adják el a terméket, amhez így a fogyasztók a kskereskedők határköltségén jutnak hozzá. Amennyben azonban a gyártónak lehetősége van a vszonteladó ár megkötésére vagy maxmáls vszonteladó ár előírására, akkor az egyensúlyban a gyártó a monoolárral megegyező nagykereskedelm áron adja el a terméket, a kskereskedelm ár edg a kskereskedők határköltségével egyenlő. Ennek hátterében az áll, hogy mközben az egyk kskereskedővel tárgyal, a gyártónak érdekében áll a másk kskereskedő árrésén otyázn. Ezt a másk kskereskedő előre látja, ezért nem hajlandó a gyártó határköltségénél magasabb áron vásároln. A vszonteladó ár megkötése azonban megszüntet ezt a otyázás lehetőséget, amennyben a továbbértékesítés árat vagy annak maxmumát a kskereskedő határköltségével megegyező sznten rögzít a termék szállítója. 0

21 . A kskereskedőket hatékony kskereskedelm szolgáltatások nyújtására ösztönz A gyártó a mnmáls továbbértékesítés ár rögzítésével bztosítan tudja, hogy a kskereskedők között verseny ne csökkentse le túlságosan a kskereskedők árrését. A kskereskedők által realzált oztív árrés ugyan mérsékl a kskereskedők között versenyt, egyúttal azonban lehetővé tesz, hogy fokozódjon a kskereskedők között nem-ár jellegű verseny. Ugyans ha megszűnk az árak terén történő verseny lehetősége a kskereskedők számára, akkor rákényszerülnek arra, hogy a fogyasztókért más téren versenyezzenek a több kskereskedővel. Kneekens , 658. o. A nem-ár jellegű verseny kalakulhat éldául az értékesítés szolgáltatások terén, amlyen a szakkézett eladók, szakértők alkalmazása, a termékbemutatók, a króbálás lehetőségének felkínálása a fogyasztók számára, az üzlethelység helyének és kalakításának a vásárlók gényehez gazodó megválasztása éldául ngyenes arkolóhelyek bztosítása, vagy a énztárosok számának növelésével a várakozás dő csökkentése, díjtalan házhozszállítás, eladás után szolgáltatások. A vszonteladó ár megkötése tehát arra ösztönz a kskereskedőket, hogy a fogyasztók értékelését növelő értékesítés szolgáltatások mennységét lletve mnőségét növeljék. Ahogy a fogyasztóknak az adott termékre vonatkozó fzetés hajlandósága az értékesítés szolgáltatások javulásával növekszk, egyúttal a ac kereslet s megnő, am a gyártó számára előnyösen növel az eladásokat. A kskereskedők számára az értékesítés szolgáltatások szntjének vagy mnőségének növelését a mérsékeltebb árversenyből származó roft tesz lehetővé. Erre az összefüggésre elsőként Telser 1960 mutatott rá. A későbbekben smertetjük Schulz 007 modelljét, amelyben a fogyasztók egy része dfferencált terméknek érzékelk a kskereskedők által eladásra kínált terméket, más fogyasztók számára azok egymás tökéletes helyettesítő. Ekkor a vszonteladó ár rögzítésének a szolgáltatások szntjére gyakorolt hatásának előjele a kétféle fogyasztó tíus kereslet függvényének araméteren múlk. A szerző rámutat, hogy a vszonteladó ár rögzítésének hatására a társadalm jólét növekedhet vagy csökkenhet. Tovább eredmény, hogy a kskereskedelm szolgáltatások szntjének növekedése nem feltétlenül jár a társadalm jólét növekedésével. 1

22 3. Megszüntet a kskereskedelm szolgáltatásokon történő otyázást Előfordul, hogy egy kskereskedő által nyújtott értékesítés szolgáltatás növel a gyártó termékének a fogyasztók által érzékelt mnőségét, am megemel a keresletet, ám a kereslet növekménye nem vagy nem teljes egészében a szolgáltatást nyújtó kskereskedő üzletében jelentkezk. Az lyen szolgáltatásokra élda a szakkézett eladók, szakértők alkalmazása, a termékbemutatók, a króbálás lehetőségének felkínálása a fogyasztók számára, az üzlethelység helyének és kalakításának olyan módon történő gondos megválasztása, hogy az a kínált termékek mnőségét szgnálozza, a kskereskedő által gondosan megválogatott árukészlet, amely kzárólag a kskereskedő által kváló mnőségűnek talált termékekből áll. E szolgáltatások egy részének az a célja, hogy közvetlen vagy közvetett módon nformácót szolgáltassanak a fogyasztónak a termékről, lletve növeljék a terméknek a fogyasztó által érzékelt mnőségét. A szolgáltatást nyújtó kskereskedő magasabb költség mellett tevékenykedk, mnt az értékesítés szolgáltatást nem kínáló üzletek, így az utóbbak alacsonyabb áron kéesek acra vnn a terméket. Ha az értékesítés szolgáltatások jellemzően a termékkel kacsolatos nformácók szolgáltatásából állnak, akkor az a otencáls fogyasztó, ak ezt a szolgáltatást génybe vesz, megtehet, hogy magát a jószágot másk, alacsonyabb szntű szolgáltatásokkal így alacsonyabb költség mellett tevékenykedő, a terméket olcsóbban kínáló boltban vesz meg. Ekkor a magas szntű értékesítés szolgáltatásokat nyújtó kskereskedők külső gazdaság hatást gyakorolnak az alacsony árakat kérő üzletekre, s az externála matt az értékesítés szolgáltatások szntje túlságosan kevés lesz. Ezáltal a gyártó terméke ránt ac kereslet a kívánatosnál alacsonyabb lesz, így a gyártó roftja és a fogyasztók többlete egyaránt alacsony lesz. A otyázás lehetősége matt kalakuló túlságosan kevés értékesítés szolgáltatás roblémáját megoldja, ha a termék gyártója a vszonteladó árat megfelelő sznten rögzít, vagy legalább áradlót ír elő. Peeerkorn o., Motta o. Mndkét megoldás csökkent a kskereskedők között árversenyt, így az üzletek a fogyasztókért folyó verseny más tereét keresk. A vertkáls árkorlátozás mellett a kskereskedők között az értékesítés szolgáltatások terén folyó verseny eredménye a fogyasztóknak nyújtott szolgáltatások maga-

23 sabb szntje, am növel a fogyasztók ac keresletét a gyártó terméke ránt, így mnd a gyártó roftja, mnd a fogyasztók jóléte magasabb lesz, mnt vertkáls árkorlátozás hányában. Telser 1960 hívta fel elsőként a fgyelmet arra, hogy a mnmáls vszonteladó ár rögzítése érdekeltté tesz az üzleteket a kskereskedelm szolgáltatások nyújtásában, am végső soron a társadalm jólét növekedéséhez vezet. Marvel McCafferty 1984 szernt a vszonteladó ár megkötése alkalmas arra, hogy a kskereskedőket arra ösztönözze, hogy a termék mnőségét a fogyasztók számára gazoló szolgáltatásokat nyújtsanak. Klen Murhy 1988 azzal érvel, hogy a mnmáls vszonteladó ár rögzítése alkalmas arra, hogy a kskereskedők valamvel magasabb nyereséget érjenek el, mnt am az arágban szokásos. Ha a gyártó rendszeresen ellenőrz a kskereskedők által nyújtott szolgáltatások mnőségét és mennységét, akkor a kskereskedőket megfelelően ösztönz annak a veszélye, hogy az elégtelen szolgáltatást nyújtó üzlettel a gyártó megszakítja a tovább üzlet kacsolatot. A vertkáls korlátozások oztív jólét következményere hívja fel a fgyelmet több, a chcago skolába tartozó szerző. Bork 1966, Posner 1981, Marvel McCafferty 1984 Areeda Hovenkam 004 és Scherer Ross 1990 vtatja, hogy a otyázás megszüntetése mnden esetben szükségessé tesz a vszonteladó ár megkötését. Scherer Ross 1990 szernt a kskereskedők által nyújtott szolgáltatások nem növelk azoknak a fogyasztóknak a jólétét, akk e szolgáltatások génybevétele nélkül s ontosan tudják, mt akarnak megvásároln. Scherer Ross o. Ők az úgynevezett nframargnáls fogyasztók, akk számára hátrányos a magasabb szntű értékesítés szolgáltatással együtt járó magasabb fogyasztó ár. Az árkorlátozás és a magasabb szntű kskereskedelm szolgáltatások ugyan bztosan növelk az újabb margnáls fogyasztók jólétét, de végső soron az összes fogyasztó együttes többlete ksebb lehet a vszonteladó ár korlátozása és az értékesítés szolgáltatások magas szntje mellett, mnt az azok nélkül kalakuló egyensúlyban. A jelenség egyszerű modellje ma már szakkönyvekben s megtalálható. Motta 007 modelljében egy monoolsta gyártó termékét két kskereskedő értékesít a végső fogyasztóknak. A fogyasztók egy részének határértékelését növel a kskereskedők többletszolgáltatása, a több fogyasztó számára ez nem számít. Ezen a acon vertkáls korlátozás hányában a kskereskedők árversenye zérusra szorítja le a kskereskedők által nyújtott szolgáltatások szntjét. 3

24 A vertkálsan ntegrált kmenetet megvalósító vertkáls árkorlátozásra éldául a vszonteladó ár megkötésére vagy áradló előírására a kskereskedők a vertkáls lánc számára otmáls erőfeszítéssel reagálnak, am a vertkáls lánc roftját növel. Az nframargnáls fogyasztók akk az értékesítés szolgáltatásokkal nem törődnek azonban a vszonteladó ár korlátozásának következtében olyan jelentős többletveszteséget realzálnak, amt nem tud ellensúlyozn a roft növekménye az egyensúlyban a margnáls fogyasztók teljes többletét elvonja a gyártó, így az ő többletüket nem növel a vszonteladó ár rögzítése. Ez a társadalm jólét csökkenését eredményez. A szerző az elemzés során rámutat arra, hogy ha a gyártó terméke más gyártók termékével versenyez, akkor a vszonteladó ár rögzítése nem okoz csökkenést a jólétben, mert az értékesítés szolgáltatások keresletfokozó hatása csuán márkán belül tud túlcsorduln, a többletszolgáltatást nem értékelő fogyasztók olyan márkát vásárolnak, amelyhez nem kacsolódk a kskereskedők által nyújtott többletszolgáltatás és ezért az ára alacsony. Motta o. Areeda Hovenkam 004 azzal érvel, hogy a márkák között korlátlan verseny számos esetben nem déz elő a kskereskedelm szolgáltatásokon történő otyázást. Olyan javak esetén nem jellemző a otyázás, amkor a más üzletben vásárló fogyasztó nem tudja hasznosítan a kskereskedő szolgáltatását lyen éldául a kskereskedő által nyújtott htel, am esetleg nem márkasecfkus éldául az üzlethelység secáls vagy kellemes kalakítása, az értékesítés szolgáltatásokért külön kell fzetn, a szolgáltatást a gyártó kées hatékonyan nyújtan reklámozás, vagy ha elegendően nagyszámú fogyasztó vásárol a szolgáltatást nyújtó üzletekben. Areeda Hovenkam o. A szerzőáros másk érve, hogy azokban az esetekben, amkor az értékesítés szolgáltatás természeténél fogva lehetőséget ad a otyázásra éldául azért, mert a termék mnőségének jelzése a célja a szolgáltatást nyújtó kskereskedők megtehetk, hogy azokat a márkákat, amelyek kacsán más eladók otyáznak a szolgáltatásakon, többet nem tartják az árukínálatukban. Azonban ez éen azt jelentené, hogy a termékhez nyújtott értékesítés szolgáltatások megszűnnek, am megnövel a fogyasztók keresés költséget, így a termék ránt kereslet drasztkusan lecsökken. West 009 szernt ennek megakadályozása lehet a célja a vszonteladó ár megkötésének. West o. 4

25 4. Véd a márka hírnevét A termékek egy körének gyártó erőforrásokat fordítanak arra, hogy termékükhöz kváló mnőséget társítsanak a fogyasztók. Ilyen esetekben a termékről kalakult hírnevet ezáltal a fogyasztók fzetés hajlandóságát rombolhatja, ha azt egyes kskereskedők a márkán belül verseny hatására bzonyos ársznt alatt kínálják eladásra. Egy lyen árcsökkentés a fogyasztók ac keresletét, ezáltal a termelő roftját csökkent. Ezért a gyártó érdekelt egy megfelelő kskereskedelm mnmumár rögzítése révén a márkán belül verseny mérséklésére. West o. 5

26 5. A kskereskedők számára megkönnyít a kereslet bzonytalanságának elvselését Gondoljuk el, hogy egy termék kskereskedője bzonytalan a ac keresletet lletően a termék gyártótól való megrendelésekor. Ez azt jelent, hogy nem tudja ontosan felmérn, hogy azt a mennységet, amt megrendel, mlyen áron fogja tudn eladn. Ha nagyon kcs raktárkészlet mellett dönt, akkor azt kockáztatja, hogy a fogyasztók magas kereslete esetén nagy árrés mellett csak ks mennységet tud eladn, így az otmálsnál jóval kevesebb roftra tesz szert. Ha vszont úgy dönt, hogy nagy mennységet rendel a szállítótól, akkor a fogyasztó kereslet alacsony szntje mellett vagy nem tudja eladn a teljes raktárkészletét, vagy csak rendkívül alacsony áron, esetleg negatív árrést realzálva tud megszabaduln a teljes megrendelt mennységtől. Ha a termék kskereskedője monoolsta, akkor a rendeléskor a roftja várható értékét maxmalzáló raktárkészletet választ, amnek egy részét el sem adja alacsony ac kereslet mellett. A versenyző kskereskedelm szektorban működő vállalkozás azonban nem érdekelt abban, hogy alacsony kereslet esetén a raktárkészlet egy részét vsszatartsa: mvel eladása nncsenek hatással a termék árára, abban érdekelt, hogy a teljes raktárkészletet értékesítse. Azonban ha mnden kskereskedő így dönt, akkor olyan magas kínálat alakul k a acon, amely mellett a fogyasztó ár alacsony lesz, a vállalkozás roftja edg akár negatív s lehet. Mvel ezt a versenyző kskereskedő előre látja, a társadalmlag otmáls szntnél ksebb mennység rendeléséről dönt, am mnd a termelőt, mnd a fogyasztókat hátrányosan érnt abban az esetben, ha a ac kereslet magas sznten realzálódk. Rey Trole 1986, majd Deneckere, Marvel és Peck több tanulmánya vzsgálta az lyen sztuácókat és arra jutottak, hogy a vszonteladó ár megkötése vagy legalábbs áradló előírása valamenny szerelő számára kedvezőbb kmenetet valósít meg, mnt am árkorlátozás nélkül adódna. Ennek oka, hogy az áradló megvéd a kskereskedőt annak a veszélyétől, hogy negatív árrést realzál, így nagyobb raktárkészlet mellett dönt. Deneckere Marvel Peck 1997, Deneckere Marvel Peck 1996, Marvel Peck 001 Krshnan Wnter 007 modelljében a monoolsta gyártó két dfferencált kskereskedőn keresztül juttatja el termékét a végső fogyasztókhoz. A fogyasztók kereslete bzonytalan a rendelések megadásának llanatában, ezért vertkáls árkorlátozás hányában a hatékony 6

27 mennységnél ksebbek lesznek a raktárkészletek. A szerzők megmutatják, hogy ha a gyártó áradlót vagy árlafont alkalmaz alkalmasan megválasztott tovább feltételekkel, akkor hatékony raktárkészlet rendelésére tudja ösztönözn a kskereskedőket. Kderül az s, hogy tovább, a vszonteladó árat nem korlátozó eszközzel s elérhető ugyanez az eredmény. A modellt a későbbekben részletesen bemutatjuk. West 009 érvelése szernt ugyanakkor a mnmumár rögzítése nem az egyetlen lehetőség arra, hogy a kereslet bzonytalanságát a gyártó elvselhetővé tegye a kskereskedők számára. Megtehet éldául, hogy az el nem adott készleteket vsszavásárolja. Amennyben a gyártó nem ezt az utat, hanem a vszonteladó ár megkötését alkalmazza, az arra utal, hogy valamlyen okból kfolyólag a vszonteladó ár megkötése hatékonyabb. Ilyen esetben a gyártó kées megndokoln a mnmumár megkötésének alkalmazását. West 009, 8. o. 6. Növelhet a fogyasztó többletet A továbbértékesítés ár megkötése a márkán belül verseny mérséklése révén növelhet a termék fogyasztónak jólétét. Láttuk, hogy a vszonteladó ár rögzítése alkalmas arra, hogy a kskereskedőket a fogyasztók fzetés hajlandóságát növelő tevékenységekre ösztönözze. Ilyen tevékenység lehet éldául a korábban említett értékesítés szolgáltatások színvonalának növelése, am a fogyasztók kereslet függvényét felfelé tolja. Ha a termék mnden fogyasztója számára egyformán értékes a kskereskedelm sznten bztosított értékesítés szolgáltatás, akkor valamenny fogyasztó rezervácós árát ugyanakkora mértékben növel, így a ac kereslet függvény önmagával árhuzamosan felfelé tolódk. Azonban az értékesítés szolgáltatások növekedése egyúttal növel a kskereskedelm sznten jelentkező költségeket s, így a kínálat függvény s felfelé tolódk. Ha a vszonteladók által nyújtott kskereskedelm szolgáltatás szntjének emelkedése javítja a hatékonyságot, akkor a fogyasztók fzetés hajlandóságát jobban növel, mnt a kskereskedők határköltségét. Ez azt eredményez, hogy a kereslet és a kínálat görbe magasabb eladott mennységnél metsz egymást és mvel a kereslet függvény árhuzamosan felfelé tolódott, a fogyasztók együttes többlete és egyúttal mnden egyes fogyasztó többlete nagyobb lesz. West o. 7

28 Ez az eredmény nagymértékben támaszkodk arra a feltevésre, hogy a fogyasztók egyformán értékelk a kskereskedők által nyújtott értékesítés szolgáltatások szntjének emelkedését. Amennyben ez nem teljesül éldául mert a fogyasztók egy része lyen szolgáltatás hányában s tudja, hogy mt akar vásároln, ezért számára közömbös, hogy kínálnak-e számára a kereskedők értékesítés szolgáltatásokat, akkor a ac kereslet görbe ugyan felfelé tolódk, de nem önmagával árhuzamosan. Ilyenkor az együttes fogyasztó többlet növekedhet vagy csökkenhet attól függően, hogy az értékesítés szolgáltatásokat különbözőkéen értékelő fogyasztók aránya mekkora. Egy-egy fogyasztó többletének megváltozása a fogyasztók tíusától függhet. A vszonteladók által nyújtott értékesítés szolgáltatásokat egyáltalán nem értékelő fogyasztók rezervácós ára a szolgáltatás szntjének emelkedésével nem változk, így többletük az emelkedő vszonteladó ár matt csökken. Ugyanakkor az egyensúly eladások növekedésével más korábban nem vásárló fogyasztók rezervácós ára olyan mértékben növekszk, hogy hozzájutnak a termékhez, így az ő fogyasztó többletük határozottan megnövekszk. Motta o. Az eredmény, mely szernt a vszonteladó ár megkötése matt a kskereskedelm szektorban fokozódó nem-ár jellegű versenynek egyes fogyasztók a magasabb fogyasztó árak matt rosszabbul járhatnak azok, akk éldául nem értékelk az értékesítés szolgáltatások mnőség vagy mennység javulását, azon a feltételezésen alaul, hogy a vszonteladó árat megkötő gyártó nem változtat a nagykereskedelm áron. Marvel 1995 vtatja e feltevést. Szernte a gyártó megtehet, hogy a korább sznten rögzít a vszonteladó árat és a kskereskedők számára a nagykereskedelm ár mérséklésével tesz lehetővé a költséges nem-ár jellegű verseny fokozását. Ekkor a vszonteladó ár megkötése növel az értékesítés szolgáltatások szntjét, de nem jár a fogyasztók által fzetett ár emelkedésével, így egyetlen fogyasztó többlete sem csökken, egyes fogyasztóké akk számára értékesek a kskereskedők által a termékhez nyújtott szolgáltatások edg határozottan növekszk. 8