A SZIGET FESZTIVÁL IMAGE ALAKULÁSA

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi kommunikáció szak Levelező tagozat Public Relation szakirány A SZIGET FESZTIVÁL IMAGE ALAKULÁSA Készítette: Roszkos Ivett Budapest, 2003.

2 TARTALOMJEGYZÉK 1. BEVEZETÉS AZ IMAGE AZ IMAGE, MINT FOGALOM MEGHATÁROZÁSA AZ IMAGE JELENTŐSÉGE IMAGE-FAJTÁK Termékimage (product image) Vállalati image (corporate image) Márka- vagy védjegyimage (brand image) IMAGE-FAJTÁK AZ IDŐHORIZONT TÜKRÉBEN Jelenlegi vagy tény image Jövőbeni vagy kívánatos image IMAGE-FATÁK KIALAKULÁS MÓDJA SZERINT Spontán Tudatosan alakított IMAGE-FAJTÁK IRÁNYULTSÁG SZERINT Belső vagy ön/tükör image Külső image AZ IMAGE KIALAKULÁSÁT BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK IMAGE-ÁTVITEL AZ ARCULAT FENNTARTÁSA AZ IMAGE DINAMIZMUSA AZ IMAGE SÉRÜLÉKENYSÉGE AZ ARCULAT OLTALMA AZ IMAGE-DZSEL SZOROSAN ÖSSZEFÜGGŐ FOGALMAK Attitűd Corporate identity (CI) PR IMAGE-VIZSGÁLATOK Az image-vizsgálatok jelentősége Az image vizsgálatának folyamata... 21

3 3. A SZIGET FESZTIVÁL RÖVID TÖRTÉNETI ÁTTEKINTÉSE A SZIGET IMAGE-ÉT KÉPEZŐ FŐBB TÉNYEZŐK ELEMZÉSE A PROGRAMOK Színpadok Egyéb programok INFRASTRUKTÚRA REKLÁM A SZIGET FESZTIVÁL IMAGÉNEK VIZUÁLIS MEGJELENÉSI FORMÁI A SZIGET ARCA KÜLÖNBÖZŐ NÉZŐ-PONTOKBÓL A FELLÉPŐK SZEMSZÖGÉBŐL TÁMOGATÓK A szponzoráció alakulása Mecénatúra A SAJTÓ ÉS A SZIGET VISZONYA A LÁTOGATÓK SZEMSZÖGÉBŐL A látogatói összetétel A Sziget image a számok tükrében ÖSSZEFOGLALÓ ÁBRAJEGYZÉK MELLÉKLETEK JEGYZÉKE IRODALOMJEGYZÉK

4 1. BEVEZETÉS Drogsziget, szakadtak látványa, botrányok földje, csupa veszély, idegen emberekkel fekszenek össze, esetleg szekták szippantják be, ivászat ájulásig ilyen és ehhez hasonló negatív nyilatkozatot olvashattunk kezdetben a Diákszigetről. Emlékszem azokra a gimnáziumi osztálytársaimra, akik elmentek erre a kétes hírű rendezvényre, mily vegyes érzelmekkel teli tisztelettel vettük körül őket a kezdeti években. Azóta pedig sok minden megváltozott, hisz a tavaly előtti Run DMC koncerten én is ott csápoltam az első sorokban. Találkoztam az egyik osztálytársammal, aki már évek óta hűséges szigetelő, de idő közben a vad rockerből egy elegáns, öltönyös, manager-típus lett. Felmerült bennem a kérdés, mi változott ekkorát? A világ, a Sziget, vagy mi. Valószínűleg mindhárom. Ezen találkozásra visszaemlékezve merült fel bennem a gondolat, mi lenne, ha ebben kicsit elmélyíteném gondolataim és szakdolgozatomban megpróbálnám a Sziget image-ének alakulását fejlődését kifejteni. Így az elméleti rész központi témája értelemszerűen az image. Igyekeztem sok oldaláról megközelíteni a fogalmat úgy, hogy közben minél több ponton konkrétan kapcsolódjon a Sziget Fesztiválhoz. A következő rész a fesztivál rövid történeti áttekintése, amelyet a Sziget image-ét képző főbb tényezők bemutatása és elemzése követ. E tényezők közül az első a programok alakulásának rövid ismertetése, amelyek minden felmérés szerint a fő vonzerőt jelentik. A jó teljesítmény mellett a reklám az image alakításának másik leghatékonyabb eszköze, így a téma keretein belül foglalkozom a Sziget Kulturális Szervezőiroda Kft. reklám tevékenységével is. Az image-ét kialakító tényezők változásának áttekintése után a Szigetről kialakult képet különböző nézőpontokból mutatom be; először a fellépők, majd a támogatók, sajtó és a közönség szemszögéből.

5 Érdekes példa arra, hogy a támogatók hogyan járultak hozzá az arculat átalakulásához a Pepsi névadó szerződése. Az a tény, hogy egy ilyen világszerte ismert multinacionális cég a nevét adta ehhez a rendezvényhez, nyilvánvalóan növelte a külföldi elismertséget, utat mutatott a többi szponzornak, ugyanakkor az ős-szigetesek / szigetelők szerint ez hűen tükrözte a Sziget kommercializálódását. Sokan ezeket a változásokat természetesnek, az élet velejárójának tekintik. Az utolsó részben összefoglalom a változásokat, és megkísérlem megfejteni a Sziget -et. A dolgozatban gyakorlatilag közösen kezelem a Sziget Fesztivál és a Sziget Kulturális Szervezőiroda image-ét. A cég más megmozdulásokat is szervez Budapest Parádé, Hysteria, Sport Sziget, Volt Fesztivál. Az utca embere azonban nem tudja ezen rendezvényeket a Sziget -hez kötni. Sem mint rendezvényhez, sem mint szervező céghez, melyet az Iroda is így tapasztalt. 2

6 2. AZ IMAGE Napjainkban és a jövőben éppúgy már nem elég a meglévő vagy potenciális fogyasztók igényeinek ismerete, hanem növekvő mértékben szükséges bizalmuk és lojalitásuk elnyerése. Ehhez azonban tudni kell, hogy adott vállalatokról vagy termékekről milyen kép alakult ki a vásárlóban, üzleti partnerekben, valamint a tágabb közvéleményben, vagyis milyen az image-e AZ IMAGE, MINT FOGALOM MEGHATÁROZÁSA Az image szó a latin imitare, azaz utánozni szóból származik és képet tükörképet, metafórát, emlékképet jelent. Azonban ha megvizsgálunk egy pár, a szakirodalomban található image értelmezést, kiderül, hogy e látszólag igen egyszerű megfogalmazás mögött széleskörű jelentéstartalom húzódik meg. Az image kifejezést a fogyasztói magatartás jelenségeinek leírására először Gardneer és Levy használta 1955-ben a következőképpen: a fogyasztói érzéseknek, ötleteknek és magatartásoknak ez a márkákkal kapcsolatos komplexuma, döntő a legmegfelelőbbnek tűnő termék kiválasztása és az irántuk megnyilvánuló hűség szempontjából. Itt az úgynevezett Public - közönség image-éről van szó. Ez az image komplex jelkép, amely ötletek és tulajdonságok sokaságát képviseli. (Tott Gedeon: A vállalati image kialakításának és fenntartásának módszertana, BKE 1996.) A Diáksziget image-ének alakulásának vizsgálatakor ez a definíció nem ad teljes mértékben megfelelő megközelítést. A Diákszigetnek nincs alternatívája, azaz nem egy hely a többi közül, nem kell, illetve nem is tud a fogyasztó, a potenciális látogató azon gondolkodni, hogy az adott augusztusi héten melyik kulturális fesztiválra menjen el. A kérdés elsősorban az, hogy menjen-e, ismerje-e meg az élményt, vagy sem. Ebben a döntési folyamatban viszont biztos, hogy a kialakult szubjektív image a kíváncsiság mellett vitathatatlan szerepet játszik. 3

7 Packard megközelítése szintén az előző okból kifolyólag sem tud tökéletes segítséget a tárgyi témában, hiszen ő az image-et az egyébként megkülönböztethetetlen áruk megszemélyesítéseként határozza meg. (Osman Péter: Az arculat és tervezése, Marketing 1999/3-4.) Johanssen image-en a beállítottságok, ismeretek, tapasztalatok, vágyak, érzelmek, stb. összetettségét érti, amelyek egy konkrét objektumra vonatkoznak. (Osman Péter: Az arculat és tervezése, Marketing 1999/3-4.) Ez a megközelítés már jobban értelmezhető, hiszen a definíciója hátterében már felsejlik a szubjektivitás és az is, hogy egy adott termék, illetve vállalat image-e nagyban függ a befogadók személyiségétől is. E megközelítés viszont konkrét objektumra vonatkozik. Gutjahr szerint az image objektív és szubjektív részben helyes, részben hamis fogyasztói egyéni vagy csoportos elképzelésekből és tapasztalatokból áll, és az alábbi összetevőkre bontható: Kognitív komponensek (tudat és tudattalan) Affektív komponensek (érték-élmény-érzelem) Magatartás komponensek (közvetlenül befolyásolja a magatartást a vásárlás vagy a nem vásárlás irányába) Szociális komponensek (más személyekkel való egyetértés élményét közvetíti, akik a szóban forgó vélemény-tárgyról azonos elképzelésekkel rendelkeznek) Személyes komponensek (biztosítja a fogyasztó számára az egyénileg megélt szükségletek kielégítésének lehetőségét) Ebből már szinte az is következik, hogy nem csak az adott image vonja maga után a meghatározott közönségét, hanem a közönség milyensége is erősen alakítja az adott termék image-ét. Kotler definíciója egyetlen, marketing területhez tartozó szakdolgozatból sem maradhat ki. Szerinte az image a személyeknek valamely objektumról alkotott elképzeléseinek, meggyőződéseinek, benyomásának elegye. 4

8 Kotler is objektumról beszél, tehát szükséges a gondolatkör kiterjesztése oly módon, hogy az objektum, azaz az image tárgya lehessen bármely gazdasági vagy társadalmi jelenség is; ezek például ország-image, régió-image, párt-image, stb. A legszebb, legképszerűbb meghatározást Móricz Éva, Reklámpszichológia (BKE, o) című könyvében találtam: Képe, légköre, hírneve, melódiája, szimbóluma van valaminek ez az imázs. Minden anyagnak, tárgynak, élőlénynek van valami vonzása vagy taszítása, valami érzelmi képzete, rezonanciája, tehát valamilyen imázsa, de ez nem a külső realitás, az imázs az emberben élő valóság. Mihelyt egy tárgy vagy név a fogyasztó, illetve felhasználó tudatába kerül, társulnak vele többé-kevésbé körülhatárolt elképzelések, egy érzésekből, véleményekből, beállítódásokból és tényekből kialakított konglomerátumként. A piacon nem csak az áru objektív tulajdonságai fontosak, hanem mindenekelőtt pszichológiai hatása és azok szubjektív szellemi értékek, amelyeket a fogyasztók benne felfedeznek. Ez az image, ami nem empírikus vélemények eredője, hanem jelenség, amely a vállalat megalakításának pillanatában a termék piaci bevezetésekor kezd kialakulni. Végül az előző meghatározások mintegy összefoglalásaként következik a tankönyvek által leggyakrabban használt definíció: Az image nem többszörösen mérlegelt és átgondolt vélemények összessége, hanem túlnyomórészt képzet, amely a legkülönbözőbb értékelések és asszociációk visszatükröződése. Az image röviden és tömören megfogalmazva: szubjektív értékítéletek összessége, s mint eredmény lehet való vagy torz, vagy a kettő keveréke." (Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest) 5

9 2.2. AZ IMAGE JELENTŐSÉGE A reklámban tehát, ha sikerül jól megragadni és kifejezni egy hirdetett tárgynak az adott célcsoportban élő ideálképét, eszményi image-ét, a tárgy elfogadása valószínűsíthető. Az a vállalat, amelyről jó kép él a fogyasztóban, felhasználóban, nagyobb piaci sikerre, több vásárlóra számíthat. Az image megismerésére, alakítására mindenképpen nagy gondot kell fordítani, hiszen a kialakult kép lehet valós vagy valótlan, de a vásárlót mindenképpen befolyásolja döntésében, mert a termék vagy a szolgáltatás teljes megfelelősége csak a használat során derül ki. Az arculat képes befolyásolni a piac szereplőit azon döntésükben, vajon kapcsolatba kívánnak-e lépni az adott szervezettel, azaz jelen esetben ellátogatnak-e a Sziget Fesztiválra. Az erős cég-image árnövelő hatású is lehet, hiszen a jó név többletértéket jelent, amiért hajlandó a fogyasztó többet fizetni. Ez bizonyos határok között igaz a Sziget Fesztivál belépőjegy árainak alakítása esetén is. Színvonalas programokért, gazdag választékért, kellemes körülményekért többet hajlandók áldozni a látogatók. Az image erőteljesen függ az elvárások és az első benyomások összjátékától. Ez a körülmény és a későbbi megerősítés felelős azért, hogy az image nehezen tud megváltozni, ezzel szemben viszont irányítható, ami jelentős a reklámhatás tervezhetőségének szempontjából. A vállalatról kialakult kép megismerése elengedhetetlen feltétele egy sikeres marketingstratégia kialakításának. Természetesen e kép ismerete önmagában nem csodaszer. Szükséges többek között a vállalat gyengeségeinek, erősségeinek, lehetőségeinek és veszélyeknek az ismerete is, hogy csak egyet említsek a marketing tudományának területéről. Piacgazdasági körülmények között, a konkurencia harcban nem adhatók el névtelen, személyiséggel, arculattal nem rendelkező termékek, illetve vállalkozások, tehát az image, pontosabban a vállalati arculat azonosít és megkülönböztet, így a versenyképesség megőrzésének, javításának is egyik eszköze. 6

10 Az arculat-létezést is meghatározó szerepét főleg a Diáksziget elindulásakor látom fontosnak. Ugyan a szervezők a kezdetektől fogva törekedtek a heterogén kínálat minél magasabb színvonalon történő biztosítására, az első sajtóvisszhangok igencsak vegyesek voltak. ( higénikus kis magyar Woodstock, halálfélelem meg az az örökös szorongás, Még sincs baj ezzel a szigettel, kórházban gyógyul az áldozat, Riasztó fotók részeg punkokról, drogsziget, halálsziget, kosz, fertő, a Sziget félprofi dolog ) Ha a szervező cég nem tanult volna hibáiból és nem javította volna azokat évről-évre professzionális módon, nem érhetett volna meg ilyen népszerűséget és elismertséget, sőt, lehetséges, hogy hosszú távon a léte is kérdésessé vált volna, hiszen a látogatók - jegyet vásárlók és a szponzorok sem fektettek volna be egy kétes image-ű rendezvénybe. A 9. ábra szerint a látogatók többsége elsődleges információforrásként a barátait, ismerőseit jelölte meg. Ha ezen barátokban, ismerősökben nem lett volna a kialakult kép kedvező, nem nőtt volna ily mértékben a látogatottság (1. ábra), és nem lenne azok aránya, akik jövőre is tervezik, hogy jövőre is kilátogatnak a Szigetre 94, 5 (!) százalék (8. ábra). A vállalkozásokról nemcsak a fogyasztók tudatában alakul ki valamilyen kép, hanem üzleti partnerei, illetve a vele valamilyen kapcsolatban álló egyéb szervezetek is rendelkeznek a vállalattal vagy termékével kapcsolatos képpel, szubjektív véleménnyel. Egy pozitív üzleti image-ű megbízható, biztos pénzügyi alapokkal, nagy növekedési potenciállal bíró vállalat valószínűleg könnyebben jut pénzügyi hitelekhez, zökkenő mentesebben tudja tartani a kapcsolatot, például az önkormányzatok vagy hatóságok illetékeseivel. A Sziget Fesztivál, illetve a Sziget Kulturális Szervezőiroda Kft. esetében az image ilyen szempontból történő vizsgálatát a szponzorokkal, a mecénásokkal, a fellépést vállaló művészekkel való kapcsolat elemzése tartalmazza az ötödik fejezetben. 7

11 2.3. IMAGE-FAJTÁK Termékimage (product image) Termék külső megjelenése, látványa, érzékelhető közelsége, tapintása, neve, a hozzá tartozó kommunikációs stílus. Fontos ez mind az alkalmi, mind az állandó fogyasztók számára. Kialakulását tekintve a termékjellemzők, illetve a termékkel kapcsolatos információk bírnak nagy jelentőséggel Vállalati image (corporate image) Olyan tágabban kialakított kommunikáció eredménye, amely valamennyi kapcsolatot magába foglalja, a vállalat által gyártott termékeket, a nyújtott szolgáltatásokat úgyszintén Márka- vagy védjegyimage (brand image) Egy adott márkáról kialakult kép. A szakirodalom egységes az image-fajták tárgyalásában. A Sziget Fesztivál azonban nem tekinthető sem terméknek, sem vállalatnak, sem márkának. A három fajta közül a legösszetettebb image-fajta a vállalati kép, így ha mindenképpen be kellene sorolnom valamelyik kategóriába a rendezvény image-ét, akkor ehhez tartozónak írnám IMAGE-FAJTÁK AZ IDŐHORIZONT TÜKRÉBEN Jelenlegi vagy tény image Meglévő, ideális esetben jól ismert és pozitív image Jövőbeni vagy kívánatos image Minden sikerre vágyó vállalatnak célja kell, hogy legyen egy kívánatos image elérése. 8

12 2.5. IMAGE-FATÁK KIALAKULÁS MÓDJA SZERINT Spontán Az arculat természetéből adódóan spontán módon is létrejön, de e folyamat meglehetősen lassú is lehet és nem biztos, hogy céltudatos beavatkozás nélkül a kialakuló arculat megfelel a kívánatosnak Tudatosan alakított Szigorúan és tudatosan alakított image-ről a Sziget Fesztivál esetében nem beszélnék. Ezt támasztja alá az is, hogy amikor megkérdeztem a Sziget Kulturális Szervezőiroda egyik munkatársát, hogy minek köszönhető a sikerük, hogyan tudják megőrizni a fesztivál egyedi hangulatát, hogyan tudják a kommercializálódást még ilyen nagy volumen mellett is elkerülni, a válasz a következő volt: Szerencsénk volt. De ahogy beszélgettünk egyre világosabbá váltak e szerencse összetevői. Teljesítményük sok, professzionálisan elvégzett munka gyümölcse, valamint jó elgondolásokat és vezérelveket tartanak szem előtt. Ezek a következők: a heterogenitás, mint a rendezvény egyik legnagyobb vonzereje megőrzésének érdekében nincs kiemelten kezelt célcsoport, és a minél több rendezvény, minél több látogató elvet felváltotta a minőség elsőbbsége. Gerendai Károly: Sokáig én is úgy gondoltam, hogy a lelkesedés mindennél előbbre való, az elmúlt években különösen tavaly azonban fel kellett ismerni, tarthatatlan állapot, hogy csak lelki kötődés alapján szervezzük a rendezvényt. A Sziget ennél több lett és más. Annyi bizonytalansági tényező bukkant fel időről időre, hogy legutóbb már túl sok minden múlott a szerencsén. Megpróbálunk most felépíteni egy professzionális, de azért a Szigethez is kötődő gárdát. Gerendai érezte, lépni kell. Felkért egy szakembert, Braun Róbertet, mérje fel a viszonyokat és tegyen le javaslatot, hogyan lehetne ezt a helyzetet megoldani. Braun a cég munkatársaival folytatott beszélgetések, gazdasági és egyéb számítások alapján egy hosszú tanulmányban kijelentette: a sikerek nem indokoltak. Szerinte a cég felépítése, a működés módjai, az emberi kapcsolatok és a feladatok kiosztása 9

13 olyan kaotikus, hogy csupán a határtalan lelkesedésnek köszönhető a változás túlélése. Az addig baráti társaságként működő cégben a teljes rendezvényt egyedül Gerendai látta át, mindenki tett mindent, sarkítva azt is mondhatnánk: akivel előbb találkozott a folyosón, annak adta oda a munkát. Braun javaslata három lényegi elemet tartalmazott: Munkaköröket, felelősségi köröket, céges funkciókat kell kialakítani A rendezvény kommunikációját kell határozottabb, kialakultabb mederbe terelni Kéne egy valódi operatív vezető a cég élére, aki mindezt céges rendszerbe tudja foglalni 2.6. IMAGE-FAJTÁK IRÁNYULTSÁG SZERINT Belső vagy ön/tükör image Egy termékről /márkáról / vállalatról nemcsak a vásárlók, fogyasztók, üzleti partnerek alkotnak képet, hanem a vállalat dolgozói is, ez a belső image. A belső és a külső image nem feltétlenül azonosak, előfordulhatnak eltérések. Ez többek között fakadhat a különböző nézőpontokból, célokból, igényekből, olykor a túlzott kishitűségből vagy a túlzott önhittségből. A jó működés egyik mutatója, hogyha a különböző külső és belső csoportok megítélése hasonló Külső image A külső image definíciója megegyezik a 2.1. Fejezetben részletezett image definíciójával. Dolgozatomban az image szó alatt a külső image-et értem AZ IMAGE KIALAKULÁSÁT BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK Reklám Kaphatóság A társadalom szerkezete A kulturális és gazdasági színvonal Politika Általános életkörülmények Kommunikáció 10

14 A vállalat árai A vállalat kínálata A vállalat formája A vállalat nagysága A konkurens vállalatok nagysága / formája /kínálata A konkurens vállalatok árai Szubjektív szükségleti helyzet Tájékozottság Egyéni motiváció Család Személyes életkörülmények Státusz Demográfiai jegyek ( Tott Gedeon: A vállalati image kialakításának és fenntartásának módszertana, BKE 1996.) 2.8. IMAGE-ÁTVITEL Image-transzfer esetében egységes hirdetési vonal felhasználásával két vagy több termék, szolgáltatás, vállalat, esetünkben esemény hirdethető, így lehetővé válik a fokozott hirdetési hatás elérése. Az érintett partnerek növelhetik hatékonyságukat, illetve költséget tudnak megtakarítani. Új termék bevezetésekor lényeges helyzeti előnyt jelent az egyedi arculat, mivel az image-transzfer révén az ismert vállalat még ismeretlen termékeit is pozitív magatartással fogadja a piac. A Sziget Kulturális Szervezőiroda által szervezett egyéb fesztiválok (Hysteria, Budapest Parádé), események esetében az image-transzfer valószínűleg nagyon kedvező hatású lehetne. Ebben az is szerepet játszik, hogy a Sziget Fesztivál image nagyon jó, így az egységes hirdetési vonal sikerességének esélye nagy. Meglátásom szerint az image-transzfer eszközében rejlő lehetőségeit a Szervezőiroda még nem használja ki. A Hysteria, Sport Sziget, Volt Fesztivál, stb. eseményeket a megkérdezett emberek nagy többsége ismeri, de legalábbis hallott róluk, de egyikük sem tudta összefüggésbe hozni a Sziget Fesztivállal (Diákszigettel, Pepsi Szigettel). 11

15 Eddigi tevékenységüket és eredményességüket látva meglepődnék rajta, ha nem indultak volna el az úton ilyen irányba. Az image-transzfer kedvező hatása kihasználható lenne, például zenei anyagok, újság, könyv megjelentetésénél is, de szem előtt kell azt is tartani, hogy az imageátviteli stratégia csak akkor lehet eredményes, ha a partner termékek image-e összeegyeztethető. Amennyiben a fogyasztók véletlennek tartják a márkaazonosságot, úgy annak a márkaválasztásban sincs jelentőssége. Ez történhetett a Sport Sziget esetében is. A sziget szó önmagában kevés volt az image-transzferhez AZ ARCULAT FENNTARTÁSA A kedvező arculat fenntartása, mint minden célratörő tevékenység, mindenekelőtt megfelelő koncepciót igényel. (Osman Péter: Az arculat és tervezése, Marketing 1999/3-4.) Meg kell határozni, hogy a kialakult jó esetben pozitív arculatot milyen irányba kívánják befolyásolni, melyek legyenek a kialakuló kép legfontosabb jellemzői. A koncepciónak természetesen az átfogó marketing koncepcióba illeszkednie kell, illetve abból kell származtatni. A Sziget Fesztivál rövidesen eléri azt a szintű látogatottságot, ahonnan már nem lehet az eddig ütem szerinti növekedés folytatását várni. Ekkor már elsősorban az lesz a kérdés, hogy hogyan tudják hosszú távon fenntartani ezt a hatalmas érdeklődést. A különböző lehetőségek kiaknázásakor, a gyengeségek kijavításakor, pedig igen fontos a kialakult kép minél pontosabb ismerete. Minden tanulmány hangsúlyozza a folyamatos figyelés, az ellenőrzés, karbantartás fontosságát AZ IMAGE DINAMIZMUSA Az image dinamikusan változó tényező, de ez többféleképpen is értelmezhető. Egyrészt természetesen változik maga a kialakult kép egésze mind időben, mind térben, másrészt ugyanez igaz az image-et alakító tényezőkre nézve is. Ráadásul változik a tényezők fontosságának sorrendje is, azaz hangsúlyeltolódások is zajlanak. 12

16 Ha egy külföldi mesél magyarországi Sziget élményeiről, akkor valószínűleg megemlíti a magyar emberek közvetlenségét, kedvességét (ideális esetben), míg ez egy magyar látogató élménybeszámolójában nem kap hangsúlyt, tehát a tényezők fontossága földrajzilag különbözik. A Szigetről kialakult kép változásának legszembetűnőbb példája a kábítószerek kérdése. Míg az első évben Drogsziget címmel jelent meg több újságcikk, addig az utóbbi pár évben már arról születnek írások, hogy mennyire szigorú az ellenőrzési rendszer. A rendőrség a K-híd belső részén a ruházat és a csomagátvizsgálásnál is részt vesz, a biztonságra veszélyes eszközöket ugyan az In-Kal is elveheti, de azonnal át kell adnia a személyt és a tárgyat a rendőrségnek. Nyolc centinél hosszabb szúró és vágóeszközök, egyéb rendbontásra alkalmas tárgyak nem vihetők a Szigetre. Az In-Kal mellett a biztonságérzetben nagy szerepet játszik a kezdetek óta kinn lévő, folyamatosan bővülő, igen összeszokott egészségügyi csapat. Vezetője dr. Szeles Géza vagy ahogy mindenki ismeri: Szeles doki gyógyszerkutatóként indult, később rendőrorvos, igazságügyi orvos szakértő lett. Az ő elméjében született meg a Sziget jelenlegi világviszonylatban is a legelsők között számon tartott háromlépcsős orvosi ellátási rendszere. Ekkora tömegben sokkal fokozottabb orvosi, ápolói jelenlétre van szükség, mint másutt. (Szeles doki) A konténerekből és sátrakból álló tábori kórház mellett van egy kisebb sebészeti rendelő, egy tizenegynéhány ágyas fektető, valamint egy külön konténer az esetleges fertőző betegeknek. Az ellátás ingyenes, még TB-kártya sem kell, a költségeket a Sziget Kft. finanszírozza. Ha valakinek gyógyszerre van szüksége, azt is kaphat, bár erre kisebb az igény, amióta külön patika is működik a szigeten. Van detoxikáló sátrunk, ha pedig esetleges kábítószeres vendégünk adódik, kiküldjük az Erzsébet Kórház Baleseti Belgyógyászati Osztályára. Volt olyan év, hogy húsz-huszonöt embert kellett naponta detoxikálni, mára ez a szám már tíz alá esett. A drogosok száma pedig nagyon elenyésző, egyik évben sem haladta meg a tizet. Nem azt mondom, hogy a Szigeten nem fogyasztanak kábítószert, de ha 13

17 elmegyek egy pesti éjszakába egy szórakozóhelyet ellenőrizni, lényegesen több fogyasztóval találkozom. (Szeles doki) A Sziget egészségügyi rendszerére bátran kijelenthetjük, világszínvonalú ben járt a szigeten egy angol szakember a Nemzetközi Fesztiválirodától, hogy ellenőrizze a rendezvény műszaki és biztonsági körülményeit. Elmondása szerint ilyen szervezettséget még nem látott sehol. Külön szülőszoba ugyan nincsen, mint Woodstockban, de Szeles dokiék évről évre bővítik, tökéletesítik szolgáltatásaikat. A nemzetközi statisztikákat figyelembe véve is a legjobbak között vagyunk. Egy ehhez hasonló nagyságú nyugat-európai fesztiválon évente átlagosan hat-nyolc ember meghal. Nálunk 1993 óta összesen két haláleset történt, abból az egyik ráadásul a Sziget területén kívül. Nem volt halálos kábítószer túladagolásunk, vagy alkoholmérgezésünk, ami pedig tipikus az ilyen rendezvényeken. (Szeles doki) Az élet minden területén igaz, hogy az innováció, az újítás előre visz. Image-alakítás, fenntartás esetében sincs ez másképpen, vagyis bizonyos mértékű változtatás mindig szükséges. A higiénia, amíg inkább gyengeség volt, központi témává vált a sajtóban. Ma már, amikor a körülmények megfelelőek, ezzel a kérdéssel szinte nem is foglalkoznak. Az addig igen fontos tényezőként kezelt terület gyakorlatilag lekerült a napirendről. (Míg kezdetben 1993;1994 csak 100 WC és 200 zuhanyzó állt a látogatók rendelkezésére, addig ez a szám 2002-re 686-ra és 400-ra emelkedett) AZ IMAGE SÉRÜLÉKENYSÉGE Minden arculat többszörösen sérülékeny. Ki van téve a környezetből eredő hatásoknak és természetesen a kibocsátó is követ el hibát. A tavalyi év meleg botrányát is egy, a külső környezethez tartozó hatás, az önkormányzat szította. A célközönség valószínűleg nem a Szigetre látogatók, hanem a választópolgárok voltak, de ez a botrány elvileg negatívan kellett volna, hogy befolyásolja a Sziget image-ét. Érdekes és mindenképpen örvendetes, hogy a tolerancia nyert. 14

18 A botrányt, Tarlós július 3-án keltezett levele indította el, melyben az óbudai polgármester a következőket írja: Sajnos nem tilthatom meg, hogy homoszexuálisok látogassák a Sziget rendezvényeit, mert az valóban diszkrimináció lenne. ( ) Kérem T. Igazgató Úr soron kívüli garanciáját, hogy melegprogramok sem a programfüzetben, sem a valóságban nem lesznek a Szigeten. Ekkor elindult egy levélváltás, majd Tarlós magához rendelte a szervezőket, ennek a július 10-i megbeszélésnek eredményeképpen szövegezte meg azt a szerződés kiegészítést, melyben Müllerék garantálták neki, hogy semmilyen homoszexuális felvilágosító program nem szerepel a műsorban, s ha ilyesmire sor kerülne, a polgármester betilthatja az eseményt. Ettől kezdve elszabadultak az indulatok. Tömegdemonstrációk, feljelentések, szerződés semmissé nyilvánítás, nyilvános bocsánatkérés. Közel kétszáz homoszexuális és leszbikus aktivista, illetve velük szimpatizáló állampolgár tüntetett az óbudai városháza előtt. S bár végül a meleg és leszbikus szervezetek végül eltekintettek a Sziget-bojkottól, a heg igazából azóta is megmaradt AZ ARCULAT OLTALMA Az arculatépítés további, alapvető jelentőségű kérdése az oltalom. A hosszú távon gondolkodó szervezetek az arculatépítést befektetésnek tekintik, ahhoz pedig, hogy a befektetés eredményeit ne orozhassák el mások, például a versenytársak, védelemre van szüksége. Gondolom ezzel a Sziget Kft. is tisztában van. Számomra egy tény jelzi, hogy nem teljesen tökéletes a védelmük: a oldalt nem ők üzemeltetik; az ő és egyben a Sziget Fesztivál hivatalos honlapjuk a 15

19 2.13. AZ IMAGE-DZSEL SZOROSAN ÖSSZEFÜGGŐ FOGALMAK Attitűd A marketing szakirodalom többsége az attitűdöt, mint magatartás aktivizálót tekinti szorosan együtt a motivációval. Az image és az attitűd fogalma igen szoros kapcsolatban van. Az attitűd alapja az elbírálásnak és az előítéleteknek. Az attitűdök színesíthetik image-üket, de nem változnak gyorsan. Soeterboeck szerint a különbség úgy fogalmazható meg a legegyszerűbben, hogy: az image kép valamiről, az attitűd viszonyulás valamihez (Tott Gedeon: A vállalati image kialakításának és fenntartásának módszertana, BKE 1996.) Corporate identity (CI) Egy cég kifelé és befelé irányuló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összetevői. Szemléletes példával megvilágítva az image és a corporate identity különbségét, illetve összefüggését a CI-t egy pecséthez, míg az image-ét annak lenyomatához hasonlítjuk. (Szeles Péter: A hírnév ereje Image és arculat, Star PR, Budapest, 1998) Dr. Sándor Imre (Tott Gedeon: A vállalati image kialakításának és fenntartásának módszertana, BKE 1996.) szerint: a CI kialakítás a spontán image feltérképezésével és elemzésével kezdődik. Ez szolgál alapot a stratégiához, amely megfogalmazza a kívánt üzeneteket és ennek hatására változik az image, létrejön a tervszerű (sugallt) image, és ez vezet a CI kialakulásához. A CI célja, hogy csökkentse a különböző image fajták között meglévő különbségeket, ellentmondásokat, segítse az image-transzfert és kialakításával elősegítse a kívánatos image elérését. 16

20 PR Az image tárgyalásakor elengedhetetlennek tartom a PR, mint fogalom ismertetését és a kettő összekapcsolását is. Külső PR A Közgazdasági Kislexikon a következő definíciót tartalmazza: a vezetésnek az a tevékenysége, melynek célja, hogy a szakmai vagy szélesebb közvélemény elismerését, bizalmát megnyerje, hogy olyan kép alakuljon ki a vállalatról, intézményről, amelynek alapján vevői, kivitelezői és mindazok, akikkel kapcsolatban áll, megbíznak tevékenységében. (Tott Gedeon: A vállalati image kialakításának és fenntartásának módszertana, BKE 1996) E kép alakulását követem nyomon. Igen sok egyéb definíció is létezik a PR fogalmára, de csak Bauer-Berács definícióját emelem ki: A hirdetéstől, reklámtól eltérően az elsődlegesen nem eladási célokat szolgáló vállalati üzeneteket PR (közönségkapcsolatok) néven foglaljuk össze. Céljául egyértelműen az image építést jelölik meg. A PR meghatározását azért is tartom fontosnak, mert Kotler az állandó image kontrollt is a PR tevékenységek közé sorolja. Meffert meghatározása sem különbözik számottevően a többi PR definíciótól, viszont szerinte a PR szinonimája az image reklám és legfontosabb PR eszköznek a sajtó tájékoztatását tartja. Ez utóbbi megállapításra jelentős mértékben építettem, hiszen dolgozatom gerincét képezi a Sziget Fesztiválról a sajtóban megjelent vélemények alapján leszűrhető image. Belső PR A PR-nak el kell érnie, hogy a cég munkatársai magukévá tegyék és képviseljék a vállalati célkitűzéseket, elfogadják és kövessék a megfogalmazott magatartásnormákat. ( Dr. Németh Márta: Külkereskedelmi marketingkommunikáció, KKF, Budapest, 1992) 17

21 A belső PR egyik kulcsfontosságú tényezője a munkatársak tájékoztatása, de oly módon, hogy a túl sok információ még ne lehessen zavaró számukra. Ez a Sziget Iroda esetében a konzulensek véleménye szerint maradéktalanul megvalósul és ezt én is így tapasztaltam. Az Iroda hangulata érezhetően jó, a munkatársak becsülik, segítik egymást és szinte mindannyian személyes ügyüknek érzik a Szigetet. A munkatársak minden évben ősszel, a rendezvény-szezon végén 4-5 napos vidéki tréningen vesznek részt, ahol értékelik az előző évet (szezont), közös programok során ötleteket, véleményeket gyűjtenek, és ismertetésre kerül a szükséges belső átalakítások célja, illetve majdani menete IMAGE-VIZSGÁLATOK Az image-vizsgálatok jelentősége Az image-vizsgálatok elvégeztetése lehetővé teszi, hogy az adott vállalat megállapítsa, mely területeken tapasztalható elmaradás a konkurensekhez képest, hol szükséges javítani; hol és mely területeken élvez a vállalat versenyelőnyt, és ezeket hogyan használhatja ki.; felderíti az image kedvezőtlen irányba történő változását, így lehetőséget nyújt az időben történő reagálásra; illetve rámutat az addig tett erőfeszítések hatékonyságára, eredményességére. A versenyhátrány, illetve előny elemzésére a Sziget esetében kisebb hangsúly helyeződhet, lévén hatalmas a versenyelőnye és gyakorlatilag nincs érdemi konkurenciája. Ezzel szemben jó eszköz lehet maga a termék, azaz e nagyszabású rendezvény színvonalának leginkább a közönség igénye szerinti még további emelésében. Hazánkban az image vizsgálatok módszertana nem tekinthető még kiforrottnak, ez összefüggésben állhat azzal is, hogy a tudatos image-mérés még nem terjedt el kellő mértékben. A vállalatok többsége meg akarja ismerni a róla kialakult képet, de jelenleg a vállalatok nagy része nem végeztet ilyen jellegű felmérést, így előfordul, hogy a vállalatvezetők vállalatukról alkotott image-e nem teljes mértékben megalapozott és nem ritkán eltér a valóságtól. Ez a Szigetre azonban nem jellemző. 18

22 A Sziget Kft. szeretné megismerni a látogatókban kialakult képet, de a kérdésemre, hogy készültek-e image-vizsgálatok, a válasz egyértelműen nem volt. A Szigetet igazából 1998-ban fedezték fel maguknak az ifjúságkutató szociológusok. Valódi paradicsom ez nekik: viszonylag zárt helyen, meghatározott időintervallumban kétháromszázezer fiatal érhető tetten. Nos ezt a reprezentatív felmérést, a Sziget szociológiai feltérképezését végül Gábor Kálmán, az Oktatáskutató Intézet vezetője és lelkes munkatársai végezték el, több hullámban, több mélységben, több kitekintéssel. Fontos tudományos előtörténet: Gábor a 80-as évek közepén az elsők között végzett összehasonlító vizsgálatot nyugat-német és magyar fiatalok között. Azonnal feltűnt neki, hogy az akkori nyugat-német fiatalokat a korai önállóság és a hosszabb ifjúsági életszakasz jellemzi: tovább járnak iskolába, később állnak munkába, később házasodnak, mint a magyar fiatalok. Ezzel párhuzamosan sokkal hamarabb önállósodnak, mennek el külön szórakozni, tesznek szert szexuális tapasztalatra. Ennek következtében sokkal fontosabb szerepet tölt be a szocializációjukban a média, az egész fogyasztó ipar, illetve felértékelődik a szabadidő tevékenységük is. Érdemi felmérésre aztán a 90-es évek második felében került sor, és 1997-ben végezték az első komplex, lokális szintű kutatást. Gábor Kálmán: Egyik, a Szigeten dolgozó tanítványom ötlete volt, szerzett öt belépőjegyet, és mindenféle tudományos felkészültség és apparátus nélkül egyszerűen besétáltunk. Volt két szemünk, meg egy magnónk és beszélgettünk a fiatalokkal. Szerencsénk volt, mert a Sziget akkor érkezett a fordulóponthoz. A szponzorálásnak ekkor nőtt meg a szerepe, akkor erősödött fel a fogyasztói jelleg, kezdtek itt is, ott is mobil telefonálni a fiatalok, működött a pénzautomata satöbbi. Harminc darab interjút készítettünk és összességében mintegy emberrel beszélgettünk, egy fiatal csoportról például kiderült, hogy az egyik bank vezető tisztviselői. Azt vettük észre, hogy a Szigetre járókat három fontos dolog jellemzi: iskolázottabbak, fogyasztói státusszal rendelkeznek, és korábban önállósodtak, mint kortársaik. Ebből szűrtük le azt a tanulságot és ez megjelent a Népszabadságban is -, hogy a rendezvény tulajdonképpen a középosztály szigete. 19

23 1998-ban kicsit finomítottak az eszközeiken és miután párhuzamosan folytattak ifjúság szociológiai vizsgálatokat, elkezdték hasonlítgatni, mi jellemző a szigetesekre. Két fontos következtetést vontak le: 1. A magyar fiatalok között tényleg megindult a korszakváltás, a fogyasztói státusz egyre inkább kiépült, várhatóan a Szigetre is egyre többen fognak jönni, és egyre többet fognak költeni. 2. A szigetlakók, úgy tűnik, toleránsabbak, mint általában a fiatalok. Nyitottabbak, a számítógép, informatika iránt fogékonyabbak, urbanizáltak. Gábor Kálmán: Csendes generációváltás zajlik tehát, hisz mondanom sem kell, ez a év közötti korosztály értelemszerűen nem azonos a jó néhány évvel korábbival. Teljes egészében a rendszerváltás utáni generáció ez, melynek kétharmada külföldön nyaral, 15 százaléka ott is tanult, 10 százaléka ott is dolgozott. Idén pedig először jelent meg, hogy egy részük már külföldre is jár fesztiválra. Ennek a éves korosztálynak a számára a fogyasztás, a kapitalizmus már természetes, de nem negligálják sem a kultúrát, sem a civil szférát, politikai, ideológiai szempontból pedig rendkívül plurálisak. És rájuk már ugyanazok a kihívások, feszültségek, stresszek és szabadidős tevékenységek jellemzők, mint a francia, a német, a japán vagy az amerikai fiatalokra. Ilyen és ehhez hasonló vizsgálatok elvégzését a jövőben is célszerűnek tartanám, de összességében nem gondolom, hogy a Sziget Kft-nek a jelenleginél nagyobb hangsúlyt kellene fektetnie az image-vizsgálatok elvégzésére. Az image alakulásának végigkövetéséhez természetesen ismerni kell a jelenlegi image-et, de az elsődleges célom, nem a jelenleg élő kép részletes elemzése volt, hanem arra voltam kíváncsi, hogy hogyan lett egy Drogszigetből a Középosztály Szigete. A bekövetkezett változások legérdekesebb vonása pedig az, hogy mindeme változások közben el tudta kerülni a kommercializálódást. Bár vannak, akik szerint ez nem igaz, ők általában az ősszigetesek. Az emberek igen nehezen tudják megfogalmazni a Sziget fő vonzerejét, de a nagytöbbségének véleménye szerint ez az esemény kiemeli őket nemcsak a hétköznapok világából, hanem a fogyasztói társadalom nyomása alól is. 20

24 Az image vizsgálatának folyamata Igen sokfajta image-vizsgálat található a tankönyvekben, de minden forrás kiemeli, hogy igazán hatékony, az adott célt leginkább szolgáló image vizsgálati módszert csak a vizsgálandó objektum ismeretével lehet meghatározni. Az image-vizsgálat fő lépései a következők: 1. Tervezés 2. Adatgyűjtés 3. Elemzés 4. Értékelés-cselekvési program A vizsgálatok közös jellemzője a felmérés eszköze, ami szinte a legtöbb esetben valamilyen formájú kérdőíves felmérés. A már említett tanulmány is (Gábor Kálmán) kérdőíves felmérés eredményeiből vonja le a következtetéseket. Az adatfelvétel során az Oktatáskutató Intézet a Sziget Kft. megbízásából 1050 főt kérdezett meg. A reprezentatív felvételt az első napon kontaktálás előzte meg, 1697 főt kérdeztek meg a kérdezőbiztosaik, amely lehetővé tette az idegen, illetve magyar nyelven beszélő külföldi fiatalok arányának a feltérképezését is. A kontaktálást magyarországi fiatalok lekérdezésekor is folytatták, amely lehetővé tette az adatok (első nap külföldiek felé) torzításának korrigálását. Az adatok számszerű elemzését az 5.4. Fejezetben felsorolt ábrák tartalmazzák. 21

25 3. A SZIGET FESZTIVÁL RÖVID TÖRTÉNETI ÁTTEKINTÉSE Ami a legmulatságosabb volt, hogy sokan nem is tudták pontosan mi ez a rendezvény. Emlékszem, betelefonáltak anyukák, hogy szeretnék befizetni a tizenöt éves fiukat erre a táborra, és hogy mégis, itt a felügyelet és az étkeztetés mennyire van biztosítva? Meg jöttek mindenféle iskolai csoportok, és nem győztük részletesen elmagyarázni, hogy ez nem az, amire gondolnak, de nem is veszélyes, nem lesz ott senkinek semmi baja. (Niklosz Kriszta egykori Sziget-mindenes) Amikor nagyon összecsaptak a hullámok, akkor ment a baráti körbetelefonálás, hogy ki tud még némi pénzt szerezni, kinek van x-hez vagy y-hoz valami kontaktja. A Sziget az első években nagyon emberségesen kezelt ügy volt egymás között világos kapcsolatokkal. (Bognár Attila Bahia) Egy zötykölődő mikrobuszban kezdődött minden Félúton a főváros és a vidéki helyszín között, egy azóta elfeledett Sziámi-koncertről hazafelé tartva, Müller Péter Sziámi zenész, költő, színházi-filmes ember és Gerendai Károly koncertszervező hosszasan fantáziált. A kiindulópont az akkoriban éppen kiüresedő EFOTT volt, annak napfényes és árnyékos oldalai, hogy miként lehetne e gigantikus és alkoholgőzös házibuli több, jobb, érdekesebb. Elsőként kellett egy terep, ami nyugodt és elszigetelt, ahol nem zavarnak senkit, de Budapesttől sincs messze A fesztivál üzenetét a rendezők így fogalmazták meg: Hozz sátrat, hozd a barátaidat és találj újakat A rendezvény költségvetése 26 millió forint volt és 43 ezren látogattak ki a Szigetre, ahol 200 koncert, 80 film, 40 színházi előadás, sátorhely, állandó büfé, WC, zuhany, minden helyszínen közvilágítás, számtalan játék és sportlehetőség várta a szórakozni vágyókat. 22

26 Fél millió forint veszteség a pénzügyi eredmény, amit a Fővárosi Önkormányzat és a Budapest Bank a sikerre és a kulturális misszióra való tekintettel kifizetett Nem akartunk semmi mást, csak egy jó házibulit. Sokat beszélgettünk koncertek után a gyerekekkel és kiderült, hogy az a közeg, amely számunkra természetes volt, mostanra vágy, fikció lett. A Diákszigetet persze nem egy ideológia miatt hoztuk létre, hanem a közérzet miatt. Össze akarjuk hozni azokat az öregeket, akik valamikor együtt indultak, mindegy merre ment el az útjuk. (Müller Péter Sziámi) A Diáksziget, mint Eurowoodstock. Bár az 1969-es Woodstock Festival 25. évfordulójáról világszerte megemlékeztek, egyedül Magyarországra jöttek a 25 éve szerepelt sztárok közül néhányan. A Sziget közönsége kerek százezer fővel, 200 zuhanyzóval, 150 programmal gyarapszik, azonban a fesztivál vesztesége tizenkilenc millió forint, de a Festival Welfare Service fesztivál-minősítő szervezet A világ legjobb fesztiválja címet adományozza a Diákszigetnek. A nagy pénzügyi veszteség majdnem bukást eredményezett Elkezdték a Szigetet komolyan venni. Már nem ment semmi baráti alapon, nem lehetett egy-egy rázós ügyet egyetlen telefonnal elintézni. (Lakos László háttér-technika felelős) A Sziget 95 rendezését erősen befolyásolja az előző év anyagi vesztesége, de a közönség így is százhetvenháromezer főre emelkedik. A névváltoztatás indoka az volt, hogy a külföldi sajtó nem értette, miért akarnak a szervezők egy diáktábort propagálni, és a közönségre sem a diákság volt már az abszolút jellemző. 23

27 1996 A Prodigy meghozta az első nézőcsúcsot, ha jól emlékszem, 56 ezren lehettek aznap, egyszerűen ijesztő volt a tömeg. Iggy Pop teljesen szétesett benyomást keltett, sokat köszönhet a turnémenedzserének. A Therapy? lemosta a színpadot. Landolt a gép, soundcheck nélkül felmentek a színpadra, bedugtak és zúztak kilencven percig, megállás nélkül, eszméletlen jól. Mert a fesztiválok erről szólnak. (Matthaw Braghini volt nagyszínpad-mester) Ebben az évben vette kezdetét az eredeti sztárfelhalmozódás. A nagyszínpadon több napra több külföldi név is jutott, ekkor láthattuk, hallhattuk többek között Slasht, a teljesen kiszámíthatatlan, a végletekig bebogyózott Iggy Popot, a fesztivál első ötvenötezres buliját hozó techno-punk Prodigyt, Sonic Youtht és a Therapy?-t. Ennek a sztárfelhalmozásnak azonban ára is volt: a legbőkezűbb szponzor lett a keresztapa, ekkor vette meg a Pepsi háromszázezer dollárért a nevet, nem kis megrökönyödést keltve a szigetelők jelentős részében Tavaly sajnos a Szigeten is megjelentek az éjszakai arcok, ami főként a technonak és a rave-nek tudható be. Ők általában egymást szokták elintézni, de azt nagyon csúnyán. Ha komolyan be vannak állítva, nincs önkontrolljuk, nincs fájdalomérzetük, szó szerint nem lehet megfélemlíteni őket, hiába ömlik a vér mindenhonnan. Ilyenkor még a parika-spray sem használ. (Ifj. Lasz György In-Kal) A látogatók száma 260 ezer fő, 28 helyszínen, nyolcszáz program, valamint 14 világsztár várja a látogatókat. A fesztiválra melyet ebben az évben a Music TV felvett az általa támogatott öt legnagyobb rendezvény közé a hazai és külföldi sajtó mintegy két és félezer munkatársát akkreditálta. A Sziget tovább fejlődött. 24

28 1998 több tízezer óbudai követelésének helyt adva, jövőre már nem kívánatos a rendezvénysorozat. Amennyiben a főváros ragaszkodik hozzá, akkor a III. kerületi önkormányzat teljesíthetetlen feltételeket fog szabni. (Tarlós István polgármester) Aztán 1998 áprilisában már némiképp visszafogta magát, hisz ne felejtsük el, ősszel önkormányzati választások voltak, javában zajlott már a kampányidőszak. Mindenesetre ekkor vált hang- és gőzfürdővé 11 éjszakai helyszín, ekkor vették el hangszigetelt sátorlapokkal a friss oxigént a bulizni vágyóktól, és mintegy mellékesen 18 millió forinttal terhelték meg a költségvetést. A Sziget Fesztivál hagyományosan augusztus első felében kerül megrendezésre az Óbudai Hajógyári szigeten. A nyitás a hét közepére, általában szerdára esik, hogy hétvégére kellőképpen felfusson a fesztivál, amely többnyire a következő hét keddjén ér véget ban történt egy igen fontos tradícióváltás: ez az első alkalom, hogy a Szigetet nem augusztus végén, hanem annak első hetében rendezték meg. Erre az előremozdulásra akkor az gusztus közepére tölt mogyoródi Forma I-es futam miatt volt szükség, a technika beszállítók egyszerűen képtelenek lettek volna két ilyen méretű helyszíni kiszolgálni, és miután a Forma I jobban fizet, Müllerék inkább nem kockáztattak. Ilyenkor legalább az időjárás is megbízhatóbb partner, meg végre nem csesztetik őket többé azzal, hogy miért nem ünneplik meg a Szigeten is méltó módon Szent István napját. (Mindez 2002-ben különösen irgalmatlanul nagy szerencsének bizonyult: alig, hogy augusztus 7-én véget ért a rendezvény, egy hétig folyamatosan esett az eső, majd a minden korábbi rekordot megdöntő dunai árvíz teljesen elöntötte a Hajógyári-szigetet.) 25

29 1999 Amikor 1999 februárjában beléptem, éppen a Sziget újra pozicionálása zajlott. Felnőtt egy újabb generáció, egyre több tehetősebb fiatal jött ki, és feléjük ugyanúgy kellett kommunikálni. Jól is jött nekem, hogy korábban csak egyszer voltam kinn, tudtam, mi minden van itt, milyen jók a programok, de objektívebben tudtam nézni, nem fűztek hozzá érzelmi viszonyok. (Vető Viktória sajtófőnök) Ez már kétségkívül az új Sziget. Ekkor érezhető először a következő évben kiteljesedő arculatváltás, az új típusú, profi szemlélet, a fogyasztás-orientáltság, a stílusban, színvonalban, célközönségben való széjjeltárulkozás. A Pepsi szerződése lejárt, melyet a Sziget Kft. újabb három évre meghosszabbít. A szervezők ekkorra már 420 millió forintból gazdálkodtak. A látogatók száma 297 ezer fő. Bővül a Sziget kulturális oldala és többek között ennek is köszönhető, hogy a Szigetről szinte alig jelenik meg negatív kritika. A sátrakat fokozottan hangszigetelték a nyugalom érdekében Konfliktusforrást jelent például az is, hogy vajon a szponzorok óhajainak mennyit engedjünk. Én ugye csak költöm a pénzt programokra, a marketingosztályunk meg szerzi. És nagyon nehéz összeegyeztetni, hogy kinek legyen igaza. A szponzorok abba is bele akarnak szólni, hogy kit hozzunk el, de ezt nem nagyon engedjük. (Kardos József programigazgató) A Szigetre fordítható költségvetés már 580 millió forint, a látogatók száma pedig 324 ezer fő. A fesztivál hazai és külföldi megítélése javul. A Hajógyári sziget a leglátogatottabb időszakokban gyakorlatilag megtelt, ezért a szervezők naponta 60 ezernél több fiatalt nem engedtek be. 26

30 2001 Éppen mentünk le Hévízre, egy szigetes értekezletre, amikor Tarlós hív telefonon, hallja, lesz egy hatalmas melegsátor a Szigeten, ahol majd a sötét szobában megrontják a fiatalokat ben a politika minden korábbinál nagyobb mértékben fedezte fel magának a Szigetet. Kint járt az egyik fő támogató, Deutsch Tamás ifjúsági és Harrach Péter családügyi miniszter, Demszky Gábor kint ünnepelte a születésnapját, valamint megfordult ott Medgyessy Péter is. Már 900 millió volt a költségvetés és fő látogatott ki. Megalakult a Metal Hammer Nagyszínpad, áthelyezték és férőhelyesre bővítették a Nagyszínpadot, a kisszínpadok is új, jobban hangszigetelt, nagyobb sátrakba költöztek év nagy botránya a meleg sátor volt. A szervezők már nem a mennyiségi szempontokat helyezték előtérbe, hanem törekedtek a minőség javítására és nagyobb összeget fordítottak a Sziget komfortosabbá tételére A tavalyi rendezvény már majdnem teljes szakítás a kezdeti filozófiával, annak idején Müller Gerendai és Szekfű nem ilyen Szigetet akart. Ez persze nem azt jelenti, hogy a mostani rossz csak más. Ugyanúgy átalakult az elmúlt tíz évben, ahogy a magyar társadalom is. Ez a bevásárló-központosodó, multiplexesedő, kommercializálódó mai világ. (Szekfű Balázs alapító, volt tulajdontárs) A kistehén éve. A Sziget fennállása alatt egyébként egészen 2002-ig nem látogatott ki oda az aktuális kormányfő. Ekkor Medgyessy Péter szakította meg a tradíciót : ahogy kistehenes pólóban, fotósok, újságírók, barátok és családtagok gyűrűjében végiggrasszált a helyszínen, kétségkívül bevonult a Sziget történelmébe után az első év, amikor ismét nem szerepel szponzor a rendezvény nevében. Politikailag továbbra is próbál semleges maradni, gazdaságilag azonban értelemszerűen próbál izmosodni, és a rendezvény sikerességével egyenes arányban nőtt a súlya a főváros kulturális életében. 27

31 A jubileumi Sziget Fesztivál sokak véleménye szerint az utóbbi évek legbékésebb és az egyik legváltozatosabb programokat kínáló rendezvénye volt. Nézőcsúcs nem született, az egy héten összesen 355 ezren voltak jelen, azaz hatezerrel kevesebben, mint egy évvel korábban. Ennek okát a szervezők egyrészt az első napi esőben, illetve a technohelyszín meglehetősen gyenge kínálatában látták. A 8000 fő kapacitású technosátor programját a Pall Mall szervezte évek óta. Az idén viszont a Pall Mall április helyett csak júniusban közölte a programot. Az idő rövidsége miatt már nem lehetett belenyúlni a meglehetősen gyenge műsorba. Öröm volt az ürömben, hogy nem is nagyon jöttek a Szigetre a műfajra gerjedő, tavalyi évben sok gondot okozó alvilági figurák. 28

32 4. A SZIGET IMAGE-ÉT KÉPEZŐ FŐBB TÉNYEZŐK ELEMZÉSE E fejezet összeállításánál a 10. ábrában foglalt eredményekre támaszkodtam. A táblázat azokat a tényezőket foglalja össze, amelyeket a látogatók nagyon fontosnak ítéltek. Leolvasható, hogy a HANGULAT (79,3 százalék) a legfontosabb. A hangulat azonban egy igen szubjektív tényező, amelyet igen nehéz elemezni. A következő (11. ábra), a változásokat ugyanezen tényezők mentén mutató ábrában azonban nincs adat a hangulat soránál, ez összefüggésben lehet azzal, hogy a hangulat egy igen nehezen mérhető fogalom, hiszen a válaszadónak az eseményen még nem lehet kialakult, összefoglaló véleménye a fesztivál hangulatáról; nagyobb valószínűséggel csak a saját aktuális hangulatát mondja el. A ZENEI KÍNÁLAT a második legfontosabb (56,9 százalék) tényező a Sziget megítélésében, így a zenei kínálat rövid áttekintése a következő pont. A HIGIÉNIA a fontossági sorrend harmadik helyén kapott helyet, nem sokkal lemaradva a zenei kínálat mögött (53,7 százalék). A higiénia javítására tett erőfeszítések évről-évre nőnek (pl ban 100 WC; 2002-ben 686 WC és 400 zuhanyzó állt a fesztiválozók rendelkezésére. 500 db 1100 literes, 150 db 240 literes hagyományos szemét konténert állítottak fel.) Egy külső tényező viszont minden szervező számára leküzdhetetlen a szabadtéri rendezvények esetében, ez pedig az időjárás. Ha kánikula van, akkor por, ha esős időszak, akkor sár van a Hajógyári szigeten, ami nagyon befolyásolja a látogatók higiénia érzetét, de érdemben nem sokat lehet a por, illetve a sár ellen tenni. Az árak alakulásának kérdését nem tárgyalom részletesen, tekintettel arra, hogy majdnem minden második látogatónak fontos az árszínvonal. A Sziget árszínvonala megegyezik a magyarországi átlaggal sőt, sátorhelyek esetén messze alatta marad. Magyarországon a mindennapok során is hangsúlyos kérdés az ár, a pénz, és a Szigeten mért magas százalék is valószínűleg ezt az általános problémát tükrözi. 29