REKLÁMPSZICHOLÓGIA EMLÉKEZÉS BEVÉSÉS. és a RECALL mérése

Átírás

1 REKLÁMPSZICHOLÓGIA 7. EMLÉKEZÉS BEVÉSÉS és a RECALL mérése

2 Emlékezésnek a tapasztalatok beágyazódását nevezzük, amelynek eredménye befolyásolja az aktuális átélést és viselkedést. Tanulás Bevésés, Emlékezés...(és amely a problémahelyzetekkel való megküzdés során rendelkezésünkre áll)

3 biológiai - gépi emlékezet emléknyom (engramm) digit mátrix (bit) (kódolás-tárolás-előhívás)

4 Memóriaközpontok (Broadman mezők) Music perception Reklám

5 Bevésés (tanulás) a reklámban 1915 Bíró Mihály

6 Tároló kapacitás (memória) SZenzoros Memória SM Sensor Memory Rövid Távú Memória Hosszú Távú Memória ISMÉTLÉS!!!! STM Short Time Memory LTM Long Time Memory

7 KORLÁTLAN ISMÉTLÉS!!!! szájbarágás» szajkózás» agymosás» szuggesszió Franklin Delano Roosevelt) Az ismétlés nem változtatja a hazugságot igazzá! A manipuláció 1. sz. törvénye? Amit sokat ismételnek, előbb-utóbb igaznak tűnik! Ez az igazi!... Ez az igazi... Ez az igazi!... Ez az igazi!

8 Az ismétlési görbe ismertség elfogadás Ismétlések száma A TELÍTŐDÉSI PONT elérése után az újabb ismétlés már rombolja a befogadási készséget. (bumeráng hatás)

9 Szándékos túl-ismétlés Text ismertség elfogadás Ismétlések száma REKLÁMELTÉRÍTÉS elviselhetetlen mértékű túlismétlénél a közönség reakciója eltérítheti az eredeti üzenetet (mémek, paródiák)

10 ELTÉRÍTÉS

11 ELTÉRÍTÉS AZ ISMÉTLÉS HATÁSA

12 szer jelent meg, 297 napon át, a tévében, április 24-én például 81-szer. (Nielsen 2011) Kontárblog 10:52:36 ezt a nőt durván meguntam! iszonyú! biztos rohadt drága lehetett a reklám,vagy a főnök felesége lehetett benne, hogy ennyire sokáig nyomatták. nálam megunási szinten a Kicsikamat-kicsitánc nevű polcon helyezkedik már an0th3r $tar^: A fájó fejfájás reklám nem ez, hanem a Szaridon, amikor hamisan játszanak a gyerekek. Ju$t an0th3r $tar^ 14:53:22 Most egy kicsit szarul érzem magam, mert rádöbbentem, hogy manipulálható vagyok ezzel repetitív trágyával. A minap ugyanis amikor fájdalomcsillapítót kértem és a kutas lány a vitrinre mutatva megkérdezte, hogy milyen legyen, én helyből rávágtam, h Advill. Bajnok 16:21:29 SZÁLLJ KI A FEJEMBŐL, RÓKAFEJŰ LÁNY!!!!!!!!!!!!!

13 ISMÉTLÉSI STRATÉGIÁK

14 1. ORRNEHÉZ (front loaded) ismétlési stratégia emlékezet KAMPÁNY FOLLOW UP Töredék arányú ismétlések is hatványozott emlékezeti hatékonysággal járnak.

15 2. FARNEHÉZ (back loaded) ismétlési stratégia emlékezet KAMPÁNY FOLLOW UP A végén kiteljesedő kampányok emlékezeti hatékonysága valamivel kisebb.

16 2. ISMÉTLÉS BLOKKON BELÜL emlékezet 30 mp. SPOT 5 mp. REMINDER 5 mp. megismétlése egy blokkon belül felér a teljes ismétlés hatékonyságával.(és lényegesen olcsóbb)

17 3. ISMÉTLÉS MÉDIUMOK KÖZT emlékezet TV SPOT RÁDIÓ SPOTOK Audiovizuális reklám ismétlése csak auditív módon a kutatások szerint kiugróan hatékony

18 Hollandiában, 17 év során, a Nederlands Instituut voor Publieke Opinie és a Gallup által reklámvetítéshez kapcsolódóan gyűjtöttek támogatott és nem támogatott márkanév-felidézési adatokat. Ezek az alábbi összefüggéseket tárták fel: A hosszabb reklámokra jobban emlékeznek a nézők, mert több idő jut az információk ismétlésére és dekódolására egy vetítésen belül. A blokk első és utolsó reklámjára szintén jobban emlékeznek. Minél több idő telik el a blokk kezdete után az adott reklám vetítéséig, annál rosszabb lesz a visszaidézési érték. Versenytárs reklám jelenléte is rontja a felidézést.

19 Az emlékezet 3 lélektani törvénye priming effektus Egy előzetes inger befolyásolja, hogy az azt követő ingerek hatása (emlékezeti hatása) hogy alakul. sleeper effektus. Bizonyos szunnyadási időszak után, főleg a gyakori ismétlés hatására az eredetileg fenntartással fogadott üzenetet is igaznak érezzük. forrás effektus az ismétléseknek akkor van a legnagyobb hatása az igazságtartalom megítélésére, ha a megkérdezettek emlékeznek annak tartalmára, de elfelejtették forrását.

20 REKLÁMPSZICHOLÓGIA 7/a. AZ EMLÉKEZET mérése RECALL vizsgálatok

21 ! Igaz e, hogy jobb emlékezet = jobb reklámeredmény? Ismertség = emlékezet

22 HÁROMFÉLE HATÉKONYSÁG MÉRÉS Üzleti cél Kommunikációs cél Pszichológiai cél BEVÉTEL változás EMLÉKEZET változás ATTITŰD VÁLTOZÁS R Ráfordítás R Ráfordítás R Ráfordítás FORGALOM EMLÉKEZET IMÁZS, ATTITŰD

23 Az emlékezet mérése EMLÉKEZET MÉRÉS RECALL (Felidézés) RECOGNITION (Felismerés) Spontán Irányított Direkt Pontos-pontatlan Segítség nélkül eszébe jut Segítséggel eszébe jut Csak az ismétléssel jut eszébe Egy korábban megismert dolog felismerése

24 Védjegyek spontán és segített ismertsége példa

25 Védjegyek spontán és segített ismertsége DISZPERZIT HÉRA TRINÁT DULUX SUPRALUX XYLADECOR HAMMERITE TRILAK

26 Emlékezeti mutatók Márka / (reklám) ismertség (awareness) Akik a célcsoportban spontán módon (vagy segítéggel) ismerik az adott márkát./reklámot Márka / (reklám) visszaidézés (recall) - Márka / (reklám) asszociációk - Akik a célcsoportban adott idő alatt fel tudnak idézni egy közelmúltban látott reklámot / márkát. Akik a célcsoportban fel tudják idézni a márkához kacsolódó ismereteket is Top of mind - első említés Akik a csoportban elsőként említik az adott márkát:

27 Finomított emlékezeti mutatók Ad awereness Jelen van-e a reklám a nézők tudatában, és ha igen, milyen mértékben? Brand position Milyen a vizsgált márka versenypozíciója a reklámpiacon a többi konkurens termékhez képest? Claimed Recall A márka/termék nevének említése után hányan vélik úgy, hogy láttak erről reklámfilmet? Recognition A reklám "verbális említése" alapján hányan ismernek rá (képre, filmre)? Brand Linkage milyen szoros a márka és a reklám közti asszociáció? Related Recall A márka/termék nevének említésére képes-e a közönség felidézni a reklám főbb motívumait, üzeneteit? Related effectiveness Milyen a reklám hatása a közönség különböző szegmenseiben, különös tekintettel a célcsoportra? Response görbe Milyen mértékben növelik a kampány hatását a reklámok ismétlései?

28 Támogatott felidézés: FORCED RECALL Szokta e nézni a reklámokat? Tegnap látott e tv reklámot? Milyen reklámra emlékszik? Hajlakk reklámot látott e? Taft! Valamilyen hajlakk reklámra emlékszik? Taft! Mit ajánlott? És olyanra, amiben a fővárosok időjárásáról van szó? Mi volt a neve? Mit ajánlott? Taft?

29 Mely samponok hirdetését látta, hallotta az elmúlt hónap során? Vizsgált ELSEVE FRUCTIS DOVE HEAD & SHOULDERS MELINDA NIVEA NIZORAL ORGANICS PANTENE PRO-V SCHAUMA SYOSS WU-2 egyéb AVON BABA CAOLA CAMOMILLA FA FABULON GABI GLISS KUR HERBÁRIA JOHNSON S PH 5.5 L'OREAL NEUTROGENA ORIFLAME PALMOLIVE SANARA SCHWARZKOPF VELMETINA WASH AND GO VIVALITY WELLA

30 REKLÁMPSZICHOLÓGIA 7/b. AZ EMLÉKEZET NÖVELÉSE MNEMOTECHNIKAI módszerek

31 AZ EMLÉKEZETI HATÁS NÖVELÉSE MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 1. MEMORITEREK (rím, ritmus, dallam) 2. A REDUNDANCIA CSÖKKENTÉSE (egyszerűsítés, könnyítés, metaforák) 3. KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás jelekkel, színekkel) 4. NARRATÍVA (Összekapcsolás történetekkel)

32 MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 1. Memoriterek Customer Service: HURT

33 MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 1. Memoriterek

34 MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK Rím Ritmus Jingle Dallam Alliteráció Betűjáték Gondolatritmus Megfordítás Direkt hiba 1. Memoriterek

35 1.MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK Rím Ritmus Jingle Dallam Alliteráció Betűjáték Gondolatritmus Megfordítás Direkt hiba v=b9iu6aukn3g&spfreload=10

36 MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 1. Memoriterek Rím Ritmus Jingle Dallam Alliteráció Betűjáték Gondolatritmus Megfordítás Direkt hiba v=2bsjxig5ue4&spfreload=10 v=2bsjxig5ue4&spfreload=10

37 Rím Ritmus Jingle Dallam Alliteráció Betűjáték Gondolatritmus Megfordítás Direkt hiba MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 1. Memoriterek

38 MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 1. Memoriterek Rím Ritmus Jingle Dallam Alliteráció Betűjáték Gondolatritmus Megfordítás Direkt hiba

39 MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 1. Memoriterek Rím Ritmus Dallam Alliteráció Betűjáték Gondolatritmus Megfordítás Direkt hiba

40 AZ EMLÉKEZETI HATÁS NÖVELÉSE MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 1. MEMORITEREK (rím, ritmus, dallam) 2. A REDUNDANCIA CSÖKKENTÉSE (egyszerűsítés, könnyítés, metaforák) 3. KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás jelekkel, színekkel) 4. NARRATÍVA (Összekapcsolás történetekkel)

41 MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 2. Redundancia csökkentése Hírérték Redundancia Entrópia a bizonytalanság csökkentése túlcsorduló (felesleges) információ az előfordulás kis valószínűsége ITT MA FRISS HAL KAPHATÓ!

42 MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 2. Redundancia csökkentése Hírérték Redundancia Entrópia a bizonytalanság csökkentése túlcsorduló (felesleges) információ az előfordulás kis valószínűsége Hagyományos és biztonsági zárak, pótkulcsok, gépjármű kulcsok, széfek, lakatok, biztonsági vasalatok gazdag választékának különleges szaküzlete A KULCSKIRÁLY

43 2.AZ INFORMÁCIÓ OPTIMALIZÁLÁSA Hírérték Redundancy Entropy a bizonytalanság csökkentése túlcsorduló (felesleges) információ az előfordulás kis valószínűsége MINIMÁLIS REDUNDANCIA MAXIMÁLIS ENTRÓPIA

44 AZ EMLÉKEZETI HATÁS NÖVELÉSE MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 1. MEMORITEREK (rím, ritmus, dallam) 2. AZ INFORMÁCIÓ ÁTALAKÍTÁSA (egyszerűsítés, könnyítés, metaforák) 3. KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás jelekkel, színekkel) 4. NARRATÍVA (Összekapcsolás történetekkel)

45 MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 3. Konnotáció (összekapcsolás) IF - THEN kapcsolatok kulcsjelek HA köhög - AKKOR Robitussin HA építkezik - AKKOR Bramac HA pöttyös - AKKOR Rudi HA hüvelygomba - AKKOR Canesten HA a macskák -

46 MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 3. Konnotáció (összekapcsolás) IF - THEN kapcsolatok kulcsjelek HA HA AKKOR Whiskas HA HA AKKOR Coccolino HA AKKOR Red Bull AKKOR Mustang HA HA AKKOR kockasajt AKKOR Moulin Rouge AKKOR Nike

47 MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 3. Konnotáció (összekapcsolás) IF - THEN kapcsolatok kulcsjelek HA Ölelés - AKKOR Welcome - HA T - AKKOR Törökország

48 MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 3. Konnotáció (összekapcsolás) IF - THEN kapcsolatok

49 MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 3. Konnotáció (összekapcsolás) IF - THEN kapcsolatok

50 AZ EMLÉKEZETI HATÁS NÖVELÉSE MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 1. MEMORITEREK (rím, ritmus, dallam) 2. AZ INFORMÁCIÓ ÁTALAKÍTÁSA (egyszerűsítés, könnyítés, metaforák) 3. KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás jelekkel, színekkel) 4. NARRATÍVA (Összekapcsolás történetekkel)

51 MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 4. Narratíva (storytelling)

52 KREATIVITÁS AZ EMLÉKEZETI HATÁS NÖVELÉSÉRE

53 Kreativitás a megjegyezhetőségért

55 Kreativitás a megjegyezhetőségért 9 5 x 5 5-1

57 Kreativitás a megjegyezhetőségért 5 10

58 REKLÁMPSZICHOLÓGIA 7/c. AZ EMLÉKEZET KULCSA: A SZLOGEN

59 Kiállta az idő próbáját? Szinonimává vált? Hatott a reklámiparra? A LEGTÖBB, MI ADHATÓ TSCHIBO RONDA ÉS FINOM CHOKITO EGY JÓ POFA SÖR SOPRONI Á. HAVEROK, BULI, FANTA FANTA HA KELL EGY KIS ENERGIA SPORT SZEL. AZ ÉLET HABOS OLDALA BORSODI A MI AUTÓNK SUZUKI SZÁRNYAKAT AD RED BULL A LEGKISEBB IS SZÁMÍT TESCO MERT HÜLYE AZÉRT NEM VAGYOK MERJ GYENGÉD LENNI! BÍZD A SZOMJADRA MEDIA MARKT MILKA SPRITE

60 Kiállta az idő próbáját? Szinonimává vált? Hatott a reklámiparra? MERT MEGÉRDEMLEM L OREAL I AM LOVIN IT MC DONALDS EGY SZELET NYÁR BALATON A FUKAR MINDENIT SATURN CSAK POZITÍVAN UNICUM FÉRFIASAN TÖKÉLETES GILETTE A SER KAISER MINDIG VELED T-MOBILE DÖNTS OKOSAN K & H ÉLJ SZÍVBŐL! A BARÁTSÁGRA AUTÓKAT ALKOTUNK! ALGIDA AMSTEL RENAULT

61 Kiállta az idő próbáját? Szinonimává vált? Hatott a reklámiparra? A HŰTŐBŐL kikiikiiii KINDER PINGUI TÉRJÜNK A LÉNYEGRE BPEST BANK NAGYON ZENE PETŐFI R. TÉNYEK MÖGÖTT A LÉNYEG HVG BIZONYÍTÉK, NEM ÍGÉRET OLD SPICE MEGVESZNEK ÉRTEM SKODA FABIA TÖRŐDJ MAGADDAL GARNIER MEGÉRINT A GYENGÉDSÉG BABA AZ ÉDENKERT ÍZE BOUNTY MÁSKÉPP, MINT MÁSOK AXA ÖRÖMTELI PILLANATOK MAGNUM 100 MILLIÓ OKBÓL KIFOLYÓLAG DUREX

62 Köszönöm a figyelmet!