Nem mindegy! A minőségi televíziós reklámkörnyezet és az elkapcsolási hajlandóság Szeptember 29.

Átírás

1 Nem mindegy! A minőségi televíziós reklámkörnyezet és az elkapcsolási hajlandóság Szeptember 29.

2 Tartalom: I. A televíziós reklámkörnyezet változása (televíziócsatornák, reklámmennyiség, blokkhosszok) II. Miért jobb a rövidebb reklámblokk a hosszúnál? (hirdetői oldal, nézői oldal) III. A televíziós elkapcsolások elemzése (egy friss kutatásunk eredményei)

3 I. A televíziós reklámkörnyezet változása

4 Televíziós piac: növekvő csatorna kínálat Magyar nyelvű televíziócsatornák száma Évről évre nő a magyar nyelvű televíziócsatornák száma ben már több mint 80 magyar nyelvű csatorna verseng a nézőkért és a hirdetőkért - Ennek köszönhetően már minden néző megtalálhatja az igényeinek megfelelő csatornát - A nézői és hirdetői piac aprózódása azonban nem állt le, tovább folytatódik

5 Több csatorna növekvő reklámmennyiség 1,800,000 1,600,000 Az összes* televíziócsatornán sugárzott reklám darabszám és hossz változása között 1,400,000 1,200,000 Szpot darabszám Reklámpercek 1,000, , , , ,000 0 year 1998 year 1999 year 2000 year 2001 year 2002 year 2003 year 2004 year 2005 year 2006 year 2007 year A csatorna kínálat növekedésével párhuzamosan közel ötször annyi televíziós reklámot láthattunk (volna) 2008-ban, mint 10 évvel korábban - A tavalyi évben ez több mint 1,7 millió reklámfilm-sugárzást, és 700 ezer reklámpercet jelentett - Ami folyamatos 16 hónapnyi reklámmennyiség egy év alatt! Forrás: az AGB Nielsen által az adott évben szpot szinten mért összes televíziócsatorna (1998-ban 8, 2008-ban 23 csatorna)

6 De persze nem minden reklám jelent valódi kontaktust is 1,600,000 1,400,000 1,200,000 1,000, , , , ,000 0 A sugárzott 30"eqGRP(18-49) alakulása éves és csatornánkénti bontásban között year 1998 year 1999 year 2000 year 2001 year 2002 year 2003 year 2004 year 2005 year 2006 year 2007 year A reklámszpotok által elért bruttó kontaktusszám (GRP) azonban korántsem nőtt ilyen mértékben. Sőt, 2004 óta csökkenést mutat. SZIV TV MSAT TV3 SATeLIT M+ Zone club Jetix hu Comedy Central MGM Hallmark Cartoon Netw ork MiniMax Magyar ATV Halozat Sport Klub Sport2 Sport1 Spektrum Cool Discovery AXN Nat. Geo. Ch. Film+ TV6 Viasat3 Duna TV MTV2 MTV1 TV2 RTL Klub - Bár a kábelcsatornák egyértelműen előretörtek, a kontaktusok 73%-át még 2009-ben is az országos televízók érik el Forrás: az AGB Nielsen, az adott évben szpot szinten mért összes televíziócsatorna (1998-ban 8, 2008-ban 23 csatorna) adata

7 Reklámmennyiség-emelkedés: jórészt a kábeleken 700, , , , , , ,000 0 A sugárzott reklámmennyiség alakulása éves és csatornánkénti bontásban között year 1998 year 1999 year 2000 year 2001 year 2002 year 2003 year 2004 year 2005 year 2006 year 2007 year Az országos csatornák által sugárzott reklámmennyiség ig dinamikusan növekedett. Azóta viszont alig változott. SZIV TV MSAT TV3 SATeLIT M+ Zone club Jetix hu Comedy Central MGM Hallmark Cartoon Netw ork MiniMax Magyar ATV Halozat Sport Klub Sport2 Sport1 Spektrum Cool Discovery AXN Nat. Geo. Ch. Film+ TV6 Viasat3 Duna TV MTV2 MTV1 TV2 RTL Klub -Az elmúlt öt évben a reklámmennyiség változás jórészt a piacra újonnan belépő kábeltelevízió-csatornák eredménye Forrás: az AGB Nielsen, az adott évben szpot szinten mért összes televíziócsatorna (1998-ban 8, 2008-ban 23 csatorna) adata

8 2004-től: állandó reklámmennyiség az RTL Klubon 70,000 60,000 50,000 RTL Klub Az RTL Klubon és a tv2-n sugárzott reklámpercek száma éves bonntásban, között TV2 40,000 30,000 20,000 10,000 0 year 1998 year 1999 year 2000 year 2001 year 2002 year 2003 year 2004 year 2005 year 2006 year 2007 year Az RTL Klub az SAP értékesítési rendszer 2004-es bevezetésével egy időben napi átlag 139 percben határozta meg a sugárzott reklámpercei mennyiségét - Ettől csak váratlan piaci körülmények esetén térhet el, felfelé, maximum 10%- os mértékben (erre 2007 november és 2008 augusztus között volt példa) -Az RTL Klubon évek óta 8-20%-kal kevesebb reklám fut, mint a tv2-n Forrás: az AGB Nielsen, politikai hirdetések nélkül

9 A rövid reklámblokk érték lett a reklámpiacon Reklámblokkok átlagos szpot darabszáma az RTL Klubon és a tv2-n éves bonntásban, között TV RTL Klub y2004 y2005 y2006 y2007 y jan1.-szep20. - Az RTL Klub évek óta követi a kevesebb reklámmennyiség, több, de rövidebb reklámblokk stratégiáját: 2004 óta alig változott az egy reklámblokkban futó átlagos szpot darabszám -A piaci igények így aztán a tv2-t is ebbe az irányba terelték: 2008-tól jelentősen csökkentette az átlagos blokkhosszát Forrás: AGB Nielsen, politikai hirdetések nélkül, 2004.jan szeptember 20. között, egész napi átlag

10 Ám az átlagos szpotszám megtévesztő lehet

11 A két csatorna blokkstruktúrája nem hasonlít egymásra Szpotok száma blokktípusonként* az RTL Klubon és a tv2-n, 2008-ban TV2 RTL Klub Átlag: 10,1 ill. 10,5 szpot / blokk - A két csatorna átlagának közelsége jórészt annak köszönhető, hogy a tv2-n sok (off time-ban futó) rövid blokk van, ami az átlagot lefelé húzza - A legnagyobb valószínűsége azonban így is annak van, hogy hirdetésünk az RTL Klubon egy 10 szpotot tartalmazó blokkban, míg a tv2-n egy 15 szpotot tartalmazó blokkban fut Forrás: AGB Nielsen, politikai hirdetések nélkül, 2008.jan dec.31. között, egész napi átlag *blokktípus: a blokkban összesen hány szpot volt

12 Reklámblokkokban futó szpotok megoszlása január 1. december 31-ig. 25% 20% 15% TV2 RTL Klub 50% 49% 10% 5% 0% január 1. szeptember 24-ig. 25% 20% 15% TV2 hu RTL Klub 52% 46% 10% 5% 0% Reklámszpotok száma egy reklámblokkban Forrás: AGB Nielsen, politikai hirdetések nélkül, egész napi átlag

13 Összefoglalás / ig évről évre nőtt a televíziócsatornákon megjelent reklámmennyiség ben aztán az RTL Klub napi átlag 139 percben rögzítette a reklámperceinek számát, - ezzel együtt pedig bevezette a kevesebb reklámmennyiség, több, de rövidebb reklámblokk stratégiáját - ami aztán a hirdetői igények hatására a többi televíziócsatorna értékesítésében is megjelent - valamilyen módon

14 II. De miért is jobb a rövidebb reklámblokk a hosszúnál? (a hirdető szempontjából néző szempontjából)

15 A kérdésre egy reklámhatékonysági kutatás felelhet - Az RTL Klub 2004-ben végzett egy reklámkutatást a GfK Hungária piackutató céggel - Módszertan: - in-hall televíziós műsorteszt - kb. 30 perc hosszú fiktív műsor betétjeként végignézett reklámblokk - hatféle reklám összeállítás (2, 4, 6 perces 2-2 verzióban) - Célcsoport: a évesek - Minta: három városban végzett 401 interjú

16 A kutatás legfontosabb megállapításai 50% A visszaidézett szpotok aránya (ha ugyanazt a hat szpotot vizsgáljuk)* 45% 40% 35% 22% 30% 30% 25% 6% 9% 9% 20% 15% 10% 5% 21% 24% 26% 0% 6 perces blokkok - 17 szpot (N=70) 4 perces blokkok - 11 szpot (N=65) 2 perces blokkok - 6 szpot (N=68) - Egy 4 perc hosszúságú reklámblokkban elhelyezett reklámfilm visszaidézési valószínűsége 22%-kal magasabb, mint egy 6 perces blokkban elhelyezett reklámfilmé. - A két perces és a hat perces blokk között 30% a különbség - A nézők érzékelik a blokkhosszok közötti különbséget, a rövidebb reklámblokkot pedig kevésbé tartják zavarónak Forrás: GfK Hungária, *: mindhárom blokktípusban szereplő ugyanazon 6 szpot (spontán és segített) visszaidézési arányait vizsgálva, kiszűrendő a reklámszpotok kreatív anyagai közötti különbségeket

17 De mit érzékel mindebből a néző? - A minőségi reklámkörnyezet a néző szempontjából nem jelent mást, minthogy a reklámüzenet belesimul a médiafogyasztó életébe - Ennek a fajta adekvát elérésnek a legnyilvánvalóbb kifejeződése: az alacsony elkapcsolási arány - Az elkapcsolások elemzésére, az AGB Nielsen nézettségi adatait, valamint az általunk használt AdEdge nevű szoftver ez évi legújabb fejlesztését hívtuk segítségül

18 III. A televíziós elkapcsolások elemzése

19 Mit is néznek a nézők? - csatorna közönségarányok Televíziócsatornák közönségaránya (18-49, egész nap, 2009.jan.1.-szep.20.) Video, 4.7 Egyéb csatorna, 14.4 TV Paprika, 0.4 Sport Klub, 0.4 Sport2, 0.4 MTV (Music TV), 0.4 Halozat, 0.5 Echo TV, 0.6 Comedy Central, 0.6 TV6, 0.6 Magyar ATV, 0.6 Cartoon Network, 0.8 Sport1, 0.8 Viva, 0.8 Spektrum, 0.9 Duna TV, 1 AXN, 1.1 Hallmark, 1.1 MiniMax, 1.1 National Geo.Ch., 1.2 Jetix, 1.2 MTV2, 1.3 Cool, 3.3 Discovery, 1.5 Film+, 4.4 Story TV TV4, 1.6 MTV1, 5 Viasat3, 5.6 RTL Klub, 23.3 TV2, 19.9 Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.-szeptember 20., éves célcsoport

20 ATS (Average Time Spending) -perc Összesen mennyien kapcsolnak rá és hány percet nézik? Jetix Filmmúzeum Video Televíziócsatornák napi átlagos elérése (reach%) és átlagosan nézett ideje (ATS) Film+ m2 Cool Viasat3 MTV1 RTL Klub Daily Reach% TV2 RTL Klub TV2 Viasat3 MTV1 Video Film+ Cool Story TV TV4 Discovery MTV2 Jetix National Geo.Ch. MiniMax Hallmark AXN Duna TV Spektrum Viva Sport1 Cartoon Netw ork Magyar ATV TV6 Comedy Central Echo TV Halozat MTV (Music TV) Sport2 Sport Klub TV Paprika MGM Deko Filmmuzeum Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.-szeptember 20., éves célcsoport (Total TV: reach 71,3%; Average Time Spendig: 306 perc)

21 viewing session átlagos száma (rákapcsolás száma) Hányszor kapcsolnak rá és hány percet maradnak ott? Televíziócsatornák napi nézettségi szakaszainak (viewing sessions) átlagos hossza és száma TV2 RTL Klub RTL Klub TV2 MiniMax Story TV TV4 Film+ Viasat3 Jetix hu MTV1 Jetix Cool Viasat3 Film+ Cool Hallmark MTV1 Cartoon Netw ork Echo TV AXN 2 Minimax Discovery National Geo.Ch Filmmúzeum Sport1 Comedy Central Deko Sport Klub TV6 MTV viewing session átlagos hossza (perc) Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.-szeptember 20., éves célcsoport (Total TV átlag: 18 x 17 perc) Duna TV Spektrum Viva MGM TV Paprika Sport2 Magyar ATV MTV (Music TV) Video

22 Összefoglalás /2 - Ahhoz hogy egy televíziócsatorna nézetté váljon, el kell érnie hogy a célcsoport minél nagyobb hányada (reach), a televíziózásra fordított idejéből minél többet az adott csatornán töltsön (ATS) - A nézők azonban kapcsolgatnak: a éves célcsoport egy nap átlagosan 18 alkalommal vált csatornát, ahol egy-egy alkalommal átlag 17 percet tölt - A férfiak általában türelmetlenebbek: többször váltanak csatornát, ahol viszont kevesebb időt töltenek - A nők hűségesebbek: kevesebbet váltanak és tovább kitartanak - Bár a legtöbb néző a legtöbb időt az RTL Klubon és a tv2-n tölti, erről a két csatornáról történik a legtöbb elkapcsolás is (átlagosan 3,5 alkalommal naponta) A reklámblokkok alatti elkapcsolási arány javítása döntő lehet

23 Az elkapcsolók aránya nem nőtt az utóbbi években Dropout Átlagos reklámblokk alatti nézettségmegtartó képesség (break dropout) éves változása ( , összes csatorna) %= műsornézettség year 1998 year 1999 year 2000 year 2001 year 2002 year 2003 year 2004 year 2005 year 2006 year 2007 year 2008 year % Break dropout (reklám nézettségmegtartó képesség): a TechEdge által kifejlesztett mutató, amely megmutatja, hogy a reklámblokkban elhelyezett szpotok átlagos nézettsége hány százaléka a reklámblokk előtti műsor legutolsó percének -Jelenleg egy reklámblokk nézettsége átlagosan 37%-kal alacsonyabb, mint a blokkot megelőző műsor utolsó perce óta az elkapcsolási arány sokat romlott, de négy éve stagnál. Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 1998 jan szept. 20., éves célcsoport

24 Dropout index - korcsoportonként Dropout 24 Reklámblokkok alatt megtartott nézők százaléka a reklámblokk előtti műsor utolsó percének nézettségéhez képest ' A reklámblokkok átlagos nézettségmegtartó képessége az idősebb korosztály körében jóval magasabb, mint a fiatalabb korosztály esetében Forrás: AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan szept. 20., összes mért televíziócsatorna

25 Cartoon Network RTL Klub TV2 MiniMax Cool Film+ Viasat3 Discovery MTV1 All channels Comedy Central TV6 National Geo.Ch. AXN Magyar ATV Duna TV Hallmark Spektrum TV Paprika Sport1 MTV2 Sport2 Halozat Sport Klub Filmmuzeum Deko MGM Nemcsak korcsoportonként, de csatornánként is különbözik A 4-14 éves gyerekek Dropout indexe csatornánként - De a fiatalabb (4-14 éves) korosztály sem menekül ugyanolyan arányban minden televíziócsatornáról - Vannak a korcsoportot is jobban megragadó csatornák, amelyről a reklámok alatt is jóval kevésbé kapcsolnak el Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan szept. 20., összes mért televíziócsatorna

26 Sport Klub Sport2 Sport1 Discovery TV6 Comedy Central National Geo.Ch. Filmmuzeum MTV2 Film+ RTL Klub TV2 All channels Cool Duna TV Cartoon Network MTV1 MiniMax Magyar ATV Viasat3 Spektrum Halozat MGM AXN TV Paprika Deko Hallmark Nagy különbségek a férfiak és nők elkapcsolásában is M18-49 W Vannak olyan csatornák amelyeket a nők, vannak olyan csatornák amelyeket a férfiak hagynak gyorsabban ott a reklámblokk alatt -Az RTL Klub és a tv2 ebből a szempontból inkább átlagosnak tekinthető Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan szept. 16.,

27 Monday Tuesday Wednesday Thursday Friday Saturday Sunday Hétvégén nyugodtabbak vagyunk a tévé előtt Hétköznap hamarabb kapunk a távirányító után mint hétvégén Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan szept. 20., összes mért televíziócsatorna, 18-49

28 Délután kevésbé kapcsolgatunk mint éjszaka y2007 y2008 y all day 06:00-15:59 16:00-18:59 19:00-22:59 23:00-05:59 - A legkisebb arányú elkapcsolás a kora délutáni idősávban van - A legnagyobb arányú a késő estében - Az utóbbi két évben főműsoridőben volt a legnagyobb visszaesés, mivel itt a legerősebb a verseny a figyelem megtartásáért Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan szept. 16., összes mért televíziócsatorna, 18-49

29 Hosszabb reklámblokk = alacsonyabb nézettségmegtartó erő TV RTL Klub ,5 3,5-4,5 4, reklámblokkok hosza percben - A rövidebb reklámblokkok nemcsak a reklámvisszaidézésre hatnak pozitívan (+22%) - Az elkapcsolási arány és a reklámblokkhosszok között is egyértelmű az összefüggés: minél hosszabb a reklámblokk annál több néző kapcsol el arról - Az RTL Klub és a TV2 közötti különbség a reklámblokkok nézettségmegtartó képességében így alapvetően a két csatorna közötti blokkstruktúrában keresendő Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan szept. 16., RTL Klub és TV2, 18-49

30 All channels MTV1 RTL Klub TV2 Viasat3 Film+ Cool AXN Sport1 Sport2 Sport Klub Discovery hu National Geo Ch. Spektrum Magyar ATV TV Paprika Deko Filmmuzeum Az elkapcsolási arány változása csatornánként year 1998 year 1999 year 2000 year 2001 year 2002 year 2003 year 2004 year 2005 year 2006 year 2007 year 2008 year Az MTV1 és az RTL Klub elkapcsolási aránya a legalacsonyabb és a legstabilabb - A Film+, a Cool, a Discovery nézőmegtartó képessége sokat javult az utóbbi időben - Az erősödő versenyhelyzet (különösen gyengébb médiamárkák esetében) alacsonyabb nézettségmegtartó képességet is eredményezhet Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 1998 jan szept. 13., éves célcsoport

31 Összefoglalás /3 - Egyre több a televíziócsatorna egyre több a televíziós reklám Magyarországon -Az RTL Klub öt évvel ezelőtt fixálta a reklámmennyiségét és a több, de rövidebb reklámblokk stratégiáját -A rövidebb reklámblokkokban jobb a reklámvisszaidézési-képesség -A megrendelők így ma már ezt tekintik sztenderdnek a reklámpiacon -A rövidebb reklámblokk a nézőknek is jobban bejön: alacsonyabb az elkapcsolási arány ezeken a helyeken -Az RTL Klub reklámblokk-stratégiája a nézettségében is megnyilvánul