Csábítsuk el az olvasót egy szempillantással! AdMonitor kutatási eredmények. Antunovics Ildikó marketing menedzser

Átírás

1

2 Csábítsuk el az olvasót egy szempillantással! AdMonitor kutatási eredmények Antunovics Ildikó marketing menedzser

3 Egy kis játék: Jelöljétek be az előttetek lévő magazinban azt a 10 oldalt, ami véleményetek szerint a legjobban jellemzi azt.

4 Az egyszerű kutatási kísérlet eredménye: Ha az olvasókat megkérik, hogy kedvenc magazinjukban jelöljék meg azt a 10 oldalt, amely a legjobban tükrözi a magazinjuk karakterét, az eredmény a következő: A jelölt oldalak harmada hirdetés volt! A hirdetések a (glossy) magazinok szerves részét képezik! Forrás: The Path to Engagement Based Planning Starcom Worldwide

5 Az Elle 2011 májusi lapszámának AdMonitorvizsgálata során megkérdeztük az olvasókat: Mennyire ért egyet azzal az állítással, hogy, AZ ELLE MAGAZINBAN MEGJELENŐ HIRDETÉSEK SZÁMUKRA ÉRTÉKES TARTALMAT KÉPVISELNEK? Az állításra 4-5-ös (TOP2) értéket adók aránya 67% volt, A ös értéket adók aránya 97%, A városi lakosokon belül 100%, Az átlag feletti jövedelműeknél 100%. A hirdetések az olvasók állítása szerint értékes tartalmat képviselnek! Forrás: AdMonitor kutatás, Elle, májusi lapszám, elemszám: 154

6 Az AdMonitor kutatásról általában A kutatásban a Sanoma Media együttműködő partnere a TNS Hoffmann 2005 óta évente összesen 46 lapszámot, 1594 hirdetést vizsgáltunk A kutatás menete: Minta: a vizsgált magazin előfizetői/rendszeres olvasói Az adatfelvétel módja: személyes interjú A minta elemszáma: 150 fő/magazin Kvóta: nem, életkor, iskolai végzettség és településtípus Lapszámonként elemzett hirdetések száma: maximum 40 darab Módszer: A hirdetések teljesítményének mérését valós lapkörnyezetben végezzük A megkérdezést a természetes médiahasználat után folytatjuk le A hirdetéseket az adott versenykörnyezetben vizsgáljuk, azaz a lapszám teljes tartalmát elemezzük.

7 Az AdMonitor kutatásról általában Hogyan mérjük a hirdetések olvasói fogadtatását? 1. Spontán ismertség (felidézés) Az adott lapszámban látott hirdetések felidézése segítség nélkül 2. Márka-/cégnévvel segítetett ismertség (felidézés) Az olvasók hirdetők/márkák neveit tartalmazó listából választják, hogy emlékeik szerint az adott lapszámban melyiket látták, és mire emlékeznek belőle 3. Lapszámmal segített ismertség (felismerés) Az olvasók a kérdezővel együtt újra végiglapozzák az adott számot, és minden hirdetésnél felmérik a használat mértékét, illetve a hirdetés profilját Jelenlegi anyagunk a Cosmopolitan, a Marie Claire, az Elle, a Nők Lapja Évszakok és a Maxima* magazinok eredményeit tartalmazza A glossy lapokban elemezett hirdetések száma: 318 A hirdetéseket az ADEX kategorizálásának megfelelően rögzítjük. * A Maxima esetében csak a 2011-es, glossy eredmények

8 10 ÉRDEKESSÉG A GLOSSY MAGAZINOKBAN MEGJELENŐ HIRDETÉSEKRŐL Az AdMonitor kutatás eredményei alapján

9 Kimagasló felismerési értékek a glossy lapokban 37% 43% 36% 45% 47% 51% nem glossy glossy lap lap nem glossy glossy lap lap nem glossy glossy lap lap összes szektor öltözködés szépségápolás A glossy magazinok olvasói az átlagnál nyitottabbak a hirdetésekre!

10 Kimagasló felismerési értékek a glossy lapokban Hirdető: Louis Vuitton Márka: Louis Vuitton Magazin: Elle Megjelenés: 2011/5 Méret: 1/1 Típus: normál Felismerés: 62% A hirdetés felismerési értéke kimagasló, ráadásul az olvasók kifejezetten a lapba illőnek találták a megjelenést: Jól illik a lapba: 93%

11 A nagy felületen a hirdetések még jobban élnek 47% 49% nem glossy glossy lap lap 30% 30% nem glossy glossy lap lap 17% 35% nem glossy glossy lap lap 1/1 és nagyobb 1/2 és 1/8 között kisebb, mint 1/8 A glossy magazinokban az erősen vizualitásra törekvő, nagyobb méretű hirdetések jobban érvényesülnek.

12 A nagy felületen a hirdetések még jobban élnek Az igazán magazinbarát hirdetés nagy felületen mutatja be a terméket, a laphoz illeszkedő imázsfotóval és aránylag kevés szöveggel! Hirdető: L Oreal Márka: Infallible Magazin: Nők Lapja Évszakok Megjelenés: 2008/4 Méret: 2/1 Típus: normál Felismerés: 72%

13 A kisebb felület is működhet jól Hirdető: Luxottica Central Europe Kft. Márka: D&G napszemüveg Magazin: Elle Megjelenés: 2011/5 Méret: 1/8 vagy kisebb Típus: normál Az olvasói befogadás magas szintjére utal, hogy az igazán kis felületek (AJÁNLÓ) kimagasló hatékonyságúak! Az 1/8-nál kisebb méretű megjelenéseket a glossy-olvasók 73 százaléka találja informatívnak, miközben a nem glossy lapoknál ez az érték 49,9 százalék. Felismerés: 39% Informatív: 76% Ajánló, hatékony hirdetési forma Kiemeli a MÁRKÁT! Jó időben, jó helyen, egy termékre irányítja a figyelmet

14 A kapcsolat erős a magazin és az olvasó között! Az olvasói levelekkel szemben elhelyezkedő hirdetések: 18 százalékkal magasabb felismerési értékűek a glossy lapok átlagához képest; 66 százalékkal magasabbak a nem glossy lapok átlagos felismerési értékéhez képest. A magazin és olvasója közötti erős kapcsolat és interaktivitás tovább növeli a hirdetések hatékonyságát!

15 A kapcsolat erős a magazin és az olvasó között! Hirdető: Avon Cosmetics Hungary Kft. Márka: Avon Magazin: Marie Claire Megjelenés: 2010/5 Méret: 1/1 Típus: normál Felismerés: 65% Az AVON hirdetést az olvasók több szempontból is pozitívan fogadták: Hiteles: 89% (17 százalékkal a glossy-átlag felett) Jól illik a lapba: 96% (22 százalékkal a glossy-átlag felett) A 2 márka közös megjelenése még inkább hangsúlyozza a köztük lévő harmóniát.

16 normál 2/1 dupla borítófelületek normál 1/1 szimpla borítófelületek Megéri borítón hirdetni +15% +18% 56% 65% 47% 56% A borító-felületek jobban megragadják az olvasói tekintetet!

17 Megéri borítón hirdetni Hirdető: Telenor Magyarország Márka: FlexiPlus tarifacsomag Magazin: Maxima Megjelenés: 2011/4 Méret: BIV Felismerés: 73% Kitűnik a többi hirdetés közül: 83% A jobb minőségű, igazán fényes papíron és a nagy felületen megjelenő borító-hirdetések jobban felkeltik az olvasók figyelmét!

18 Megéri az első harmadban hirdetni! 48% 39% 39% első harmad második harmad harmadik harmad Az olvasók 65 százaléka a glossy magazinokat az elejétől kezdve, hátrafelé haladva olvassa, ezért is különösen hatékonyak az első harmadban megjelenő hirdetések! A magazinok elején elhelyezett hirdetések többszöri, nagyobb figyelmet kapnak!

19 Megéri az első harmadban hirdetni! Hirdető: M.F.H. Kft. Márka: Intimissimi Magazin: Maxima Megjelenés: 2011/4 Méret: 1/1 Típus: normál Elhelyezés: első harmad Felismerés: 66% Trükk: A kiemelt elhelyezésen túl a hirdető a kreatívot is jól választotta meg. A modell a hirdetésen mélyen az olvasó szemébe néz, így még inkább megragadja a figyelmet.

20 Szerepeltessünk embereket a kreatívokon! 48% 47% 46% 43% 42% 39% 36% 34% 32% A glossy lapok a nőkről, párkapcsolatról, életstílusról és csillogásról szólnak, ezért szerepeltessünk nőket vagy ismert embereket a hirdetéseken, így növelve a felismerési értékeket! Növeljük a hatékonyságot olyan kreatívokkal, amelyek a glossy életérzést sugárzó embereket jelenítik meg!

21 Szerepeltessünk embereket a kreatívokon! Hirdető: Coty Hungary Márka: David Beckham: Instinct Magazin: Cosmopolitan Megjelenés: 2005/11 Méret: 1/1 Típus: normál Felismerés: 82% Beckham szerepeltetése a kreatívon aranyat ért a hirdetőnek!

22 A hirdetések vizualitásának látványossága emeli a felismerési értékeket! 38% 40% 44% 51% PR-cikk S.A.S. normál S.A.S. + hirdetés A glossy magazinokban a nagy felületek élnek igazán, ezért ha több információt szeretnénk átadni, használjuk ki a S.A.S. + hirdetés típusú megjelenésekben rejlő lehetőséget! MINDENT A SZEMNEK! Ha összetettebb üzenetet szeretnénk átadni az olvasóknak éljünk a S.A.S. + hirdetés típusú megjelenés lehetőségével!

23 A hirdetések vizualitásának látványossága emeli a felismerési értékeket! Ez a kreatív hatékonyan használja ki a látványos kreatív és az informatív S.A.S. szinergiáját! Hirdető: Procter&Gamble Márka: Gillette Fusion Magazin: Cosmopolitan Megjelenés: 2009/12 Méret: 1/1+1/1 Típus: S.A.S. + hirdetés Informál: 68% Vásárlásra ösztönöz: 56%

24 Magazinbarát hirdetések előnyben! 47% A felület több mint fele kép Felismerési értékek 37% 34% Fele szöveg - fele kép A felület több mint fele szöveg 23% Csak szöveg Kevés szöveg szerepeljen a kreatívon, hogy képi világa el tudja csábítani az olvasót! A magazinbar át, nagy képeket megjelenítő hirdetések hatékonyab bak!

25 Magazinbarát hirdetések előnyben! Hirdető: Triumph International Márka: Triumph Magazin: Maxima Megjelenés: 2011/04 Méret: 1/1 Típus: normál Felismerés: 72%

26 Mutassuk meg a terméket! 45% 38% van termékfotó nincs termékfotó A felismerési értéket növeli, ha a hirdetett termék szerepel a kreatívon!

27 Mutassuk meg a terméket! Hirdető: Unilever Márka: Dove Magazin: Marie Claire Megjelenés: 2010/5 Méret: 1/1 Felismerés: 59% Informatív: 93% Vásárlásra ösztönöz: 83%

28 Használjunk imázsfotót! Van imázsfotó 45% 41% Felismerés Nincs imázsfotó 64% 60% Kitűnik a többi hirdetés közül Azok a kreatívok, amelyek jó imázsfotót használnak, jobb eredményeket érnek el, mert az olvasók jobban felfigyelnek rájuk! A jó image fotó is megragadj a az olvasók figyelmét!

29 Használjunk imázsfotót! Hirdető: Thomas Sabo Gmbh&Co. Márka: Thomas Sabo Magazin: Elle Megjelenés: 2011/05 Méret: 1/1 Típus: normál Felismerés: 74% Kitűnik a többi hirdetés közül: 81%

30 tanács a hatékony hirdetésekhez Igazítsuk a glossy magazin célcsoportjához a kreatívokat! 1. Hirdessünk nagy felületen! 2. Használjuk ki, hogy az olvasók erősen kötődnek a magazinjukhoz, helyezzük el a hirdetésünket minél személyesebb környezetben! 3. Merjünk borítón hirdetni! 4. Éljünk az első harmadban való elhelyezés lehetőségével! 5. Szerepeltessünk ismert embereket vagy nőket a kreatívon, ahol lehet! 6. Használjunk látványos imázsfotókat! Merjünk hangsúlyosan vizuálisak lenni! 7. Növeljük a vásárlásösztönzést azzal, hogy megmutatjuk a terméket az olvasóknak! 8. Használjuk ki a magazinokban rejlő egyedi lehetőségeket! 9. Kapcsolódjunk a szerkesztőségi tematikához! 10. Vigyük át az érzéseket a kreatív segítségével! +1 Nézzünk az olvasó szemébe!

31 KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! Antunovics Ildikó i.antunovics@sanomamedia.hu