A marketinget megtanulni napok kérdése. Mesterévé válni - egy életen át tart. Philip Kotler

Átírás

1 A marketinget megtanulni napok kérdése. Mesterévé válni - egy életen át tart. Philip Kotler

2 SZEMLÉLET

3 Az ÉRZELMEK, az ÉLMÉNY szerepe A marketing - lélektani küzdelem. Az érzetek, és nem pedig a termékek vagy szolgáltatások csatája. Al Ries - Jack Trout

4 Küzdelem a figyelemért! Telített piacok, verseny Reklámzaj Deutsche Gesellschaft für Kulturforschung kutatása: 10 Milliárd Euro elsüllyed Pedig a termékek 90%-a jó minőségű! Miért?

5 csak termékek, nem rendelkeznek többlet-üzenettel! A mai vásárló már nem éhes Nem elég, hogy JÓ TÖBBET kell tudnia az ember emocionális lény nem működnek a racionális szabályok!!

6 emocionális döntések - gyorsabban 10x gyorsabban érzünk, mint gondolkodunk Döntéseink 90 %-át érzelmi alapon hozzuk meg! Érzelmek keltése nélkül nincs siker!

7 Pl. Harley davidson A Pepsi generáció nem létezett, míg a Pepsi ki nem találta "Pepsi. The Choice of a New Generation" Richard S. Tedlow

8 + 77%!!

9

10 élmény, hozzáadott érték 90%!!!! A márkát fel kell tölteni élménnyel! fontos eleme a bor eladásnak a megkülönböztethetőségnek A STORY jöhet a borásztól, a termőterületből, a címkéből, stb

11 "Wine is one of the most civilized things in the world and one of the most natural things of the world that has been brought to the greatest perfection, and it offers a greater range for enjoyment and appreciation than, possibly, any other purely sensory thing." Ernest Hemingway

12 BOR Természet gyümölcse változatos a természet hagyomány közösségalkotó Kikapcsolódás beszélgetés Misztikus Krisztus vére Noé Nemzeti italunk művészet örök átalakulás egészséges gasztronómia nem szezonális divat presztízs Ajándék hobby

13 Mi van egy palack borban? 90 % Érzelem érintettség immateriális értékek hozzáadott érték story - amellyel a vásárló tudatalattiját érjük el! Márka A fogyasztóból e tudattalan, implicit vásárlói döntéseket - és élményeket hívja elő. 10 % szőlő technológia

14 Homoszexuális férfi, mint egy bormárka központi eleme, célcsoportja Spanyol UO! borok

15 természetes bor A dél-afrikai Avondale márka egyik központi értéke a természetesség, melyet a meztelenséggel állítottak párhuzamba.

16 Marketing - Bormarketing A bor ugyanolyan termék, mint a többi áru, a piacon kell eladni. Ezzel azonban az összes hasonlóság ki is merült. Botos Ernő Péter 98

17 Marketing - Bormarketing A bormarketingnek nincs általánosan elfogadott definíciója, de miért is lenne, hiszen ez is marketing, azzal a különbséggel, hogy egy bizonyos termékre vonatkozóan alkalmazzák, ami nem más, mint a bor. Philip Kotler

18 A bor környezete

19 MI A MARKETING?

20 Definíció A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során áruk, szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és szervezeti célok. A marketing tárgya: a csere, a kapcsolat Amerikai Marketingszövetség A marketing központi eleme: a fogyasztó, a megcélzott közönség A marketing célja: a vevőkör, a közönség megnyerése (kialakítása), megtartása és bővítése

21 Honnan ered a marketing? Az értékesítési tevékenység újszerű értelmezéséből fejlődött ki. Market = piac Marketing = piacolás, piacra vitel XX. század elején - Egyesült Államok marketing létrejöttének előfeltételei nagy mennyiségben előállított termékek haszonnal való eladhatósága szüks. értékesítés megszervezése Eredményesség? Sikerült-e vevőt találni a termékeinek. Haszon!

22 Marketing fejlődési szakaszai termelésorientáció ~ piaci kereslet meghaladja a kínálatot (Ford T-modell) a termék gyakorlatilag önmagát adja el minden vevő megkapja a kedvenc színű autóját, feltéve ha az fekete ~1960-as évektől a vevő a király

23 Lényeges különbség A termelés fogyasztás iránya megfordult előtte: termelés < fogyasztás most: Telített piacok, verseny, Reklámzaj, Küzdelem a figyelemért 19. sz. fizikai javak 20.sz. szolgáltatások állnak az árucsere középpontjában

24 A marketing fogalma szűkebb értelemben: olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. túlmutat a hagyományos értékesítésen nemcsak a reklámozást azonosítja a marketinggel

25 A marketing fogalma tágabb értelemben: A marketing a vállalat egészére kiterjedő vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó filozófia, szemléletmód, a vállalati felső vezetés feladata résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak.

26 A marketing fogalma kiterjesztett értelemben: nem az üzleti élet kategóriája, hanem sokkal általánosabb ahol csere van, ott marketing is van (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) kiterjed a non-profit területekre is, mint pl. oktatás, kultúra, vallás, jótékonysági piac a marketing társadalmi szerepének hangsúlyozása

27 A marketing tehát marketing sales marketing reklám nem csak az üzleti életben szemlélet és módszertan

28 MARKETING A GYAKORLATBAN

29 Marketing célja vásárlói elégedettség elérése pozitív vásárlói kép kialakítása vásárló ismételt vásárlásra késztetése új, potenciális vásárlók megnyerése növekvő piaci részesedés elérése! profit termelése

30 Marketing stílusok agresszív marketing fókuszban: promóció kemény módszerek, piaci részesedés növelése pl. szgk, kozmetikai cikkek minimális marketing a termék v. szolgáltatás eladja önmagát pl. Jó bornak nem kell cégér kiegyensúlyozott marketing középút fókuszban: termék v. szolgáltatás pl. nonprofit szféra, bor? Háromféle szervezet van: az egyik, amelyik maga idézi elő az eseményeket, a másik, amelyik figyeli az eseményeket, a harmadik, amelyik csodálkozik az eseményeken.

31 Marketingstratégia R Piackutatás (research) piaci információk, piaci lehetőségek felismerése + pénzügyi becslés STP stratégiai marketing mely piacon és hogyan? a kínálat elhelyezése, a célfogyasztóban tudatosuljanak a kínálat előnyei szegmentáció (S segment), célpiacválasztás (T target), pl. pozícionálás a célpiacon (P positioning) a fogyasztó fejébe kerülni Marketing mix Taktikai marketing - a pozicionálás eszközei, 4P I (implementation) kivitelezés, végrehajtás, megvalósítás információ áramlás! kivitelezés, fejlesztés, beszerzés, termelés, értékesítés, pénzügyek, stb. C kontroll Ellenőrzés - értékelés, visszacsatolás

32 A MARKETING szervezeti szinten - kultúra, filozófia* közös érték, meggyőződés és vezérelv, érzelem a márka szintjén - stratégia szegmentáció célpiacválasztás pozicionálás az eszközök alkalmazása szintjén - taktika marketingmix - 4P+XP

33

34 A MARKETING szervezeti szinten - kultúra, filozófia* közös érték, meggyőződés és vezérelv, érzelem a márka szintjén - stratégia szegmentáció célpiacválasztás pozicionálás az eszközök alkalmazása szintjén - taktika marketingmix - 4P+XP

35 fogyasztói magatartás piacszegmentáció célcsoportképzés stratégia pozícionálás

36 TERVEZÉS - TUDATOSSÁG! marketing stratégia (a teljes strat. része) ÉPÍTŐKOCKÁK felépítése Hosszú táv!

37 A MARKETING szervezeti szinten - kultúra, filozófia* közös érték, meggyőződés és vezérelv, érzelem a márka szintjén - stratégia szegmentáció célpiacválasztás pozicionálás az eszközök alkalmazása szintjén - taktika marketingmix

38 Marketing eszközök termékpolitika árpolitika 4P disztribúciós politika kommunikációs politika

39 Marketing eszközök MIX a marketing-célok megvalósítása a kombinációk - lehető legjobb változat adott piaci helyzetben legkedvezőbb eredmény mindig egyedi analízise folyamatos feladat: időszakonként változtatásra van szükség

40 CSOPORTOSÍTÁS 4 P old school eladói kategóriák Product termék, kínálat választék, jellemzők, minőség, design, márkanév, csomagolás, vevőszolgálat, garancia Price ár, árat módosító döntések listaár,engedmények, hitel, fizetési mód Place csatorna, marketing logisztika elosztás, hálózat, elhelyezkedés, szállítás, készlet Promotion piacbefolyásolás - promóció, kommunikációs eszközök reklám, eladásösztönzés (Sales Promotion), személyes eladás (Personal Selling) PR Public Relations) direkt marketing

41 4P 4C Jerome McCarthy (1964): 4P modell Robert Lautenborn (1990): 4C new school a fogyasztó nézőpontjából 4P - eladói kategóriák termék (product) 4C - vevői kategóriák vevőérték (customer value) ár (price) költség (cost) csatorna (place) kényelem (convenience) befolyásolás (promotion) kommunikáció (communication)

42 A hatékony marketingmix Igazodik a vevői igényekhez Versenyelőnyt teremt Hatékony marketingmix Jól vegyített Illeszkedik a forrásokhoz és a célokhoz Jobber, D. 1998

43 Látok egy fantasztikus férfit egy partin. Odamegyek hozzá és azt mondom: "Fantasztikus vagyok az ágyban". Ez a Direct Marketing. Látok egy fantasztikus férfit egy partin. Odamegyek hozzá és megszerzem a telefonszámát. Másnap felhívom és azt mondom: "Szia, fantasztikus vagyok az ágyban". Ez a Telemarketing. Barátaimmal vagyok egy partin és meglátok egy fantasztikus férfit. Egyik barátnőm odamegy hozzá és rám mutatva így szól: "Ő fantasztikus az ágyban". Ez a Reklám. Beülök az autómba, lassan hajtok a városban és a nyitott ablakon át minden járókelőnek odakiáltom: "Fantasztikus vagyok az ágyban!" Ez a Spam (kéretlen reklámküldemény). Látok egy fantasztikus férfit egy partin. Felállok, megigazítom a blúzom, odamegyek hozzá és töltök neki egy italt. Adok neki tüzet, amikor látom, hogy nem találja az öngyújtóját. Felajánlom, hogy hazaviszem, mert a közelében lakom, majd ezt mondom: Mellesleg, fantasztikus vagyok az ágyban". Ez Public Relations (PR). Látok egy fantasztikus férfit egy partin. Ő odajön hozzám és így szól: "Hallom, fantasztikus vagy az ágyban". Ez a Brand Recognition (Márkafelismerés). És ha az aktus után azt mondja: "Hááát tényleg fantasztikus vagy az ágyban!" Akkor az a vásárlói elégedettség. És ha elvesz feleségül, akkor az a márkahűség!

44 MARKETING!

45 ! = A termék mögötti hajtóerő Józan ész + kreativitás MINŐSÉG A vevő agyával (is) gondolkodni! Információ! Egy üzletet nem reklámozni olyan, mint amikor kacsintasz egy lányra a sötétben. Te tudod, hogy mit csinálsz, de rajtad kívül senki más nem tudja. (Stuart H. Britt)

46 ! Pszichológiai vetület intuíció / üzlet Élmény, érzet, érzelem! A marketing - lélektani küzdelem. Az érzetek, és nem pedig a termékek vagy szolgáltatások csatája. (Al Ries - Jack Trout)

47 ! Tanulás, tapasztalás Őszinteség. Hitelesség! Valós érték Jó ízlés határai