Desztináció-marketing

Átírás

1 Balaton Partnerségi Program Desztináció Menedzser Tanfolyam November 5-6. Desztináció-marketing Dr. Piskóti István intézetigazgató Miskolci Egyetem Marketing Intézet

2 A 2 nap szakmai programja 1. A marketing korszerő felfogása 2. A desztináció-marketing szakmai alapjai, helye 3. A turista a vendég magatartása, piaci trendek 4. Desztináció-menedzsment és desztinációmarketing - Márka-építés, mint kulcselem 5. A desztináció-marketing eszközei 6. Hogyan csináljuk jól csináljuk? (gyakorlat elemzése) 2

3 Mi a marketing? A.) piackutatás B.) reklám C.) értékesítés D.) vezetési filozófia 3

4 4

5 Marketing A 20. század elejére nyúlik vissza megjelenése, amikor alapvetıen a mezıgazdasági termékeknél értékesítési problémák jelentkeztek, s a disztribúciós lehetıségek tudatos kutatása, elemzése megjelent.. A marketing itt megindult kialakulása révén, elsısorban a termékek értékesítésére irányuló tudományként fejlıdött. (funkcióorientáltság) Erre épülıen a hatvanas évek elején McCarthy fogalmazta meg a marketing menedzsmentorientált szemlélető tárgyalását, a 4P (product, price, place, promotion), mint a piacra irányuló aktivitások kiindulópontját. A modern marketing születése McCarthy mellett P. Kotler és T. Levitt nevéhez kötıdik. İk fogalmazták meg, helyezték a középpontba a vállalati aktivitásoknak következetesen a vevıi szükségletekre és igényekre orientáltságát. (Váltás a rövid távú termékorientáltságról a messzebbre tekintı szükségletorientáltság irányába.(levitt)) 5

6 TERMÉK INFORMÁCIÓelemzés ELJUTTATATÁS VEVİHÖZ MEGGYİZÉS JÓ ELADÁSI FELTÉTEL 6

7 Komparatív versenyelınyök keresése és realizálása 7

8 8

9 Marketing, mint kettıs vezetési koncepció Marketing= Piacorientált vezetés 1. Marketing, mint a menedzsment vezérelve 2. Marketing, mint egyenrangú funkció Fogyasztó Versenytárs Vállalkozás Társadalom Marketing (értékesítés,) Célok Stratégiák Intézkedések Ellenırzés Shared Values Meffert (2000.) alapján 6. oldal 9

10 Versenyelınyök elemei Pozíció Potenciálkülönbség Folyamatkülönbség Programkülönbség Költségkülönbség Nettohaszonkülönbség Nyereség és Piacrészesedés különbség Elınyök oka, alapja Elınyök típusa Elınyök hatása 10

11 Marketing-definíciók 1. Marketing azon vállalati funkció ellátása, mely a termékek és szolgáltatások gyártótól a vevıig, a felhasználóig való eljuttatásának folyamatát irányítja. (AMA 1948.)(disztribúció/értékesítésorientáltság) 2. Marketing egy cég vevıvonatkozású erıforrásainak, magatartásának és aktivitásainak elemzése, szervezése, tervezése és ellenırzése azzal a céllal, hogy a kiválasztott vevıi csoportok kívánságait, szükségletei nyereséget hozó módon kielégítse. (Kotler 1967) 3. A marketing olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, miközben szükségleteiket és igényeiket kielégítik. (Kotler) 4. Egy vállalat, egy vállalkozás minden aktuális és potenciális piacra irányuló tevékenységének tervezése, koordinálása, integrálása, realizálása és ellenırzése, melynek funkciója a vevıszükségletek minél teljesebb, tartós kielégítése révén a gazdálkodói célok elérése. (Meffert 1977) (Fogyasztó-orientáltság) 5. A marketingkoncepció abból indul ki, hogy a vállalati célok elérésének kulcsa a célpiacok szükségleteinek, kívánságainak meghatározásában, s ezen igényeknek a versenytársnál hatásosabb, hatékonyabb módon történı kielégítésében van. (Kotler 1980) (Verseny-orienált) 6. A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és szervezeti célok. (AMA 1985) (cserefolyamatok- tranzakciók menedzsmentje) 7. Marketing vállalati feladata a vevıkkel, más partnerekkel (Stake-holdern) és társadalmi érdekcsoportokkal való kapcsolatok kialakításában, fenntartásában és erısítésében van. A vállalati célok elérésével az érintett csoportok szükségletei is kielégíthetıek. (Gröngroos 1990.) (kapcsolatok-menedzsmentje) 11

12 A marketing tartalmi fókusza A MARKETING FEJLİDÉSI FOKOZATAI HÁLÓZAT KÖRNYEZET VERSENY- TÁRS KERES KEDELEM FOGYASZTÓ Disztribúcióorientáltság Felhasználó/vevıorientáltság Kereskedelemorientáltság Versenytársorientáltság Környezetorientáltság Hálózatiorientáltság VÁLLAL- KOZÁS 1950-es 1960-as 1970-es 1980-as 1990-es 2000-es évek M, mint értékesítési funkció M, mint domináns szők keresztmetszet M, mint vezetési funkció Stratégiai Marketing M, mint piacorientált vállalatvezetés Individuális hálózati, 12 kapcsolat-marketing

13 Marketing-mix elemei 4P + még több product kínálati-mix price szerzıdési-mix place disztribúciós-mix promotion kommunikációs-mix personnel munkatársak purchasing beszerzés partners vert./hor.együttmőködık post-sale service vásárlás utáni szolgáltatás process of feed back and modification passing time az idıtényezı 13

14 A piaci siker tudománya. 14

15 A termék 15

16 16

17 17

18 18

19 Árak 19

20 Értékesítés 20

21 Kommunikáció 21

22 22

23 D-Marketing - kiinduló tézisek Desztináció-marketing, mint közösségi típusú marketing a térség és településmarketing meghatározó eleme, a desztináció-menedzsment meghatározó eleme, a turizmus-marketing meghatározó eleme. 23

24 Desztináció fogalma WTO (1993) turisztikai attrakciókkal, intézményekkel, szolgáltatásokkal bíró hely, amit a turista vagy annak egy csoportja látogatásra kiválaszt és amit a turisztikai kínálati oldal piacra visz, értékesít. KERESLET v. KÍNÁLATORIENTÁLT Az egyes desztináció a turisztikai piac egy releváns piaci szintjének versenyzıje. 24

25 Szükséglet, vevıelvárás alapú desztináció-megközelítés Resort. Település Térség Régió Ország Kontinens VENDÉG A döntések a földrajzi közelítés elvén! A területi /desztináció döntések imázs alapúak! A konkrét szolgáltatásválasztás teljesítmény alapú 25

26 Desztináció Hagyományos felfogás (mint célterület) továbbfejlesztéseként - folyamatorientált, a versenyre, a vevıigényekre irányuló, fókuszáló turisztikai együttmőködés, hálózat, mint stratégiai üzleti terület, (termék-piac kombináció) - mint a hagyományos vállalkozói piacokon, - önállóan tervezhetı, mert definiált piacra, piaci döntési szintre irányul, 26

27 SZEMLÉLETE: MARKETING VÉLETLEN PIACI STRUKTÚRA VERSENYTÁRSAK TÉNYEZİ FELTÉTELEK DESZTINÁCIÓ KERESLETI FELTÉTELEK ÉRINTETT ÁGAZATOK ÁLLAM Modern marketing felfogás s nem a 60-as évek marketingje kell. 27

28 DM - közösségi beavatkozás ország régió térség település Turisztikai termékek, szolgáltatók 28

29 29

30 Régió- és településmarketing modellje A desztináció-marketing az adott terület marketingjének turisztikai síkja.

31 Természeti, földrajzi A közösségi fejlesztés újszerő megközelítése, a kompetencia-alapú*, integrált modell KOMPETENCIÁK CÉLRENDSZER - alap és eszközjellegő - Célcsoportok - Magatartás, elvárás ELÉGEDETTSÉG lakosság Gazdasági, turisztikai Emberi, társadalmi Kulturális Funkcionális kompetenciák Mag-kompetenciák Meghatározása, fejlesztési célok STRATÉGIAI CSOMAGOK ÉS OPERATÍV PROGRAMOK Város és kistérség teljesítmény és kommunikációs imázs DÖNTÉSEK Kívül élık, turisták, vevık Helyi vállalkozók Befektetık, partnerek Kormányzat Pártok, parlament EU intézmények Fejlesztési szervezetek Menedzsment Nonbusiness szervezet Más település, térség Környezeti, szabályozási, versenytársi befolyás 31 *Piskóti etc.: Régió és településmarketing KJK Alapján)

32 Az imázs Azon elképzelések és benyomások összessége, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyrıl, termékrıl, cégrıl, esetünkben területrıl kialakul. Egyrészt az adott terület konkrét adottságai, fejlesztései eredményei, az objektív tények Másrészt az errıl való informáltság, s a saját elvárások, értékelés általi szubjektív megítélés függvénye. Fontos terület-marketing feladat az objektív és szubjektív oldal összhangjának megteremtése. Az imázs az attitődök, a motivációk, a cselekvések meghatározójává válik. 32

33 33

34 Célcsoportok Saját lakosság Területen kívüli élık Turisták Non-business szervezetek Önkormányzatok, fejlesztési szervezetek Politikai szervezetek, pártok Vállalkozásokvállalkozók Külsı, potenciális befektetık Gazdasági partnerek Parlament Kormányzat Más terület, régió, település Elérendı célok a pozitív döntés, a területtel való elégedettség érdekében Elégedettség az életkörülményekkel, az infrastrukturális és immateriális szolgáltatásokkal, szabadidıs lehetıségekkel, informáltság, részvétel a közös ügyekben, környezeti értékek védelme a lokálpatriotizmus erısítése, megtartásuk érdekében. A szakmai/személyes szolgáltatások ismerete, igénybevételének ösztönzése (oktatás, lakhely stb.) Vonzerık megismertetése, a turisztikai kínálat, szolgáltatások szegmens-orientált fejlesztése, értékesítését segítı kommunikáció, a döntési folyamat befolyásolása. Szakmai tevékenység lehetıségeinek megismertetése, támogatása, koordináció, Megismertetésük, kooperációs lehetıségek támogatása, hiszen mőködésük a terület fejlıdésének meghatározó tényezıje. (civil szervezetek, múzeumok stb.) Marketing-orientált (szolgáltatás-, célcsoport-orientáltság) mőködési, irányítási, fejlesztési szemlélet. Belsı kommunikáció hatékonysága. Megnyerésük szakmai fejlesztési döntések, stratégiai fejlesztés és azok realizálási feltételeinek biztosítása érdekében, a közösségi marketing feltételeinek biztosítása. Helyi mőködés feltételeinek támogatása, szolgáltatások biztosítása, a terület fejlesztési döntéseiben való részvétel, közösségi érdekő támogatásuk, védelmük (agrár, turizmus, foglalkoztatás) támogatásuk elérése non-business fejlesztésre. Helyi vállalkozássá válásuk ösztönzése, beruházási telephelydöntések befolyásolása, feltételek (anyagi, szolgáltatási oldalú) támogatása. Helyi vállalkozásokkal való együttmőködés bıvítésének ösztönzése, a helyi gazdaság fejlıdése érdekében. (kapcsolat-építés stb.) A törvényhozás - lobbi a kedvezı szabályozás, feltételrendszer érdekében. Kedvezı szabályozás, feltételrendszer, támogatás elérése, lobbi. Megismerés, versenytársként megkülönböztetés, partnerként együttmőködés. (partnervárosi kapcsolat, térségi kooperáció stb.

35 35

36 1. TÁGABB KÜLSİ KÖRNYEZET, TRENDEK ELEMZÉSE 1. TÁGABB KÜLSİ KÖRNYEZET, TRENDEK ELEMZÉSE 2. A KÖZVETLEN PIAC ELEMZÉSE 2. A KÖZVETLEN PIAC ELEMZÉSE ÉRTÉK AUDIT IMÁZS AUDIT TEVÉKENYSÉG AUDIT CÉLCSOPORT AUDIT KONKURENCIA AUDIT 3. STRATÉGIAI POZÍCIÓ MEGHATÁROZÁSA 3. STRATÉGIAI POZÍCIÓ MEGHATÁROZÁSA 4. CÉLKÉPZÉS 4. CÉLKÉPZÉS 5. STRATÉGIAALKOTÁS 5. STRATÉGIAALKOTÁS KÍNÁLATI KOMPETENCIA KÍNÁLATI KOMPETENCIA KOMMUNIKÁCIÓS KOMPETENCIA KOMMUNIKÁCIÓS KOMPETENCIA MARKETING PROGRAMOK ESZKÖZRENDSZER KIALAKÍTÁSA MARKETING PROGRAMOK ESZKÖZRENDSZER KIALAKÍTÁSA 6. REALIZÁLÁSI STRATÉGIA 6. REALIZÁLÁSI STRATÉGIA 7. ÉRTÉKELÉS - ELLENİRZÉS 7. ÉRTÉKELÉS - ELLENİRZÉS 36

37 Életminıség, jólét növelése Gazdasági (anyagi, lakás stb.) Kulturális (tudás, értéktudat) Közösségi (identitás,esélye.) Egészség (életmód, természet,) A régió/település társadalmi, gazdasági versenyképessége és vonzereje növelése A társadalmi, a humánerıforrás, a kulturális, a természeti és a gazdasági tıke arányos fenntartható fejlesztésével KOMPETENCIÁK Innováció-készség erısítése - Együttmőködési készség javítása - Képzettség, tudásszint növelése Értékek (természeti, kulturális) tisztelete, védelme Infrastruktúrafejlesztés, terület-rehabilitásió, Információs technológia elterjesztése Régiómenedzsment és szolgáltatások javítása, Kommunikációkészség javítása - Biztonságérzet növelése Esélyegyenlıség, esélyjavítás -Városidentitás, lokálpatriotizmus STRATÉGIAI PROGRAMOK 37

38 A közösségi marketing gazdaságfejlesztési feladata A gazdaság fı szereplıi, a (hazai, helyi) vállalkozások gazdasági versenyképessége megteremtésének a segítése, támogatása: 1. a versenysemlegesség elvének betartása, a túlzott beavatkozás elkerülése mellett, 2. a közös érdekek erejéig történı versenybeni együttmőködés révén. 38

39 A területfejleszt letfejlesztési si tervezés és s a marketing kapcsolata Szemlélet és önálló koncepció KONCEPCIÓ Tervezés Önálló stratégia + Kísérı stratégia STRATÉGIA Elfogadtatás Realizálás Önálló programok + kísérı programok PROGRAMOK Marketingmegjelenés Tervezési szintek Területfejlesztési folyamat 39

40 RTM megvalósításának típusai, t szereplıi Tudatos-közösségi Tudatos - egyéni Szakmai és civil szervezetek együttmőködése, illetve közigazgatásilag, államilag illetékes szervezete (pl. önkormányzat, fejlesztési tanács, kormány) Szervezetek, vállalkozások marketingje saját célból Spontán, ösztönös Lakosság, szervezetek magatartása, viselkedése 40

41 COOPETITION Marketing Díj 41

42 Desztináció-marketing a desztináció-menedzsmentben

43 DESZTINÁCIÓMENEDZSMENT egy adott földrajzi területen található vonzerık moduláris (szabadon kombinálható) termékké alakításának, hálózatba szervezésének, a termékek desztinációba ágyazott piac- és versenyképessége megteremtésének és értékesítésének folyamatát értjük, melynek célja a fenntartható fejlıdés megırzése mellett a turisztikai piaci siker elérésével, a földrajzi terület fejlıdésének, az ott élık jólétének növelése. A JÓ GAZDA A TURIZMUS KÖZÖSSÉGI SZINTJE Kifelé: COOPETITION együttmőködve versenyezni Márkaépítés értékesítés-kommunikáció Befelé: fejlesztéskoordináció belsı identitás - versenysemlegesség 43

44 DM-rendszer elvi-szemléleti kérdései a desztináció-menedzsment a turizmus sajátos közösségi (a kormányzati, önkormányzati és vállalkozói szféra együttmőködésére épülı) szintje, magatartási alapelve a COOPETITION együttmőködve versenyezni hiszen vertikálisan együttmőködünk, horizontálisan versenyzünk egymással, a desztináción belül fejlesztéskoordináció megvalósítása a belsı identitás megteremtése a desztináción belüli vállalkozások irányába a közösségi szféra versenysemlegességének biztosításával, a DM rendszer nem a területfejlesztési, ágazatfejlesztési intézmények helyett, hanem azok segítésére jön létre, a DM rendszere az alulról építkezés, s a felülrıl épülı támogatás együttes érvényesülésével kell, hogy kialakuljon az országban, DM elsısorban ott építhetı, ahol márka építhetı desztináció-menedzsmentre különösen ott van szükség, ahol a fogadóterület egy komplex, - adott esetben sok termékbıl álló - sajátos termékként, s fizikai és szociokulturális entitásként jelenik meg. a desztinációmenedzsment központi eleme = márkaépítés, a márka jelentısége desztinációk esetében eddig elhanyagolt volt Magyarországon, ezért az eddigi próbálkozások többnyire esetlegesek voltak, a márkaépítés a desztinációmarketing feladata. Az eddig végzett turisztikai marketingtevékenység lényegében nem változik, a változás lényege a marketing fókuszában van, ez pedig az egységes desztináció-márka építés, a turisztikai termékmárka(k) és a desztináció-márka összhangjának megteremtése. A desztináció-menedzsment tevékenysége lényege: Tervezés, stratégia és fejlesztés támogatása Kooperáció szervezése - koordináció Marketingfunkciók nyújtása (kutatás, termékfejlesztés támogatása, értékesítés, kommunikáció) A DM-szervezet tehát piac- és marketingorientált vezetést kell, hogy megvalósítson. A DM-szervezet nem csak pénzköltı, hanem pénzkeresı is kell, hogy legyen, hiszen szolgáltatásaival értéket nyújt a vállalkozások számára. 44

45 Hol csináljunk desztináció-menedzsmentet? - A desztinációmenedzsment szintjei Szakmai szervezetek Országos DMSZ Regionális DM szervezetek Állami és közszféra Országos Regionális Megyei Települési Térségi DM szervezetek Helyi DM szervezetek Turisztikai Turisztikai termékklaszter termékklaszter hálózat hálózat Turisztikai vállalkozások Civil szervezetek Egyéb aktorok A desztináció-menedzsment rendszer alapvetıen az érintettek önszervezésére kell épüljön, de ne legyen kampányszerő, teljesen spontán, ne legyen pályázati pénzszerzés-orientált, hanem a szakmai elvekre, megalapozottan kialakított hatékony fejlesztési folyamat. A desztináció-menedzsment rendszer kialakítása a szakmai önszervezıdés és az irányított, támogatott, szervezett folyamat párhuzamos megvalósításával történhet. 45

46 DM-szervezet általános modellje A turisztikai turisztikai desztináció desztináció kínálati kínálati alapelemei: alapelemei: Imázs Imázs - - Attrakciók Attrakciók - - Kényelmi Kényelmi tényezık tényezık - - Ár Ár - - Elérhetıség Elérhetıség DM-szervezet DM-szervezet Vezetni Vezetni és és koordinálni koordinálni Marketing: Marketing: Megnyerni, Megnyerni, megszerezni megszerezni a a látogatókat látogatókat Alkalmas Alkalmas környezet környezet megteremtése, megteremtése, befolyásolása befolyásolása Politika, Politika, törvénykezés, törvénykezés, szabályozás, szabályozás, adózás adózás Szolgáltatás Szolgáltatás a a helyszínen helyszínen Meghaladni Meghaladni az az elvárásokat elvárásokat Elégedettséget Elégedettséget elérni. elérni. 46

47 Kiinduló szakmai megállapítás A desztinációk nemzeti és nemzetközi versenyében csak azok a turisztikai célterületek és régiók sikeresek, amelyek a megcélzott célszegmens preferenciáit és a legsikeresebb nemzetközi desztinációk tapasztalatait a középpontba állító, innovatív minıségi turisztikai termékfejlesztést, világos és konzekvens pozicionálási és differenciálási stratégiával ötvözik. 47

48 Stratégiai feladat Hosszútávon csak az a turisztikai desztináció számíthat a turisztikai «túlkínálat» versenyében maradandó sikerre, amely mint turisztikai márka összetéveszthetetlen, más desztinációval nem helyettesíthetı turisztikai márkaterméke(ke)t kínál, megjelenésében vonzerıt sugároz, érzelmeket közvetít és megfelelı szintő ismertséget képes felmutatni. 48

49 49

50 A desztináció-marketing a turizmusmarketing speciális területe

51 A turizmusmarketing két klasszikus definíciója: A marketing egy vezetési filozófia, amely a turisztikai kereslet igényeinek a kielégítését célozza oly módon, hogy a kutatás, az elırejelzés és a kiválasztás segítségével a vállalat a turisztikai terméket a piacra úgy juttatja el, hogy az számára a lehetı legnagyobb hasznot eredményezze. (WTO, 1975) A marketing az idegenforgalmi szervek vállalatpolitikájának, valamint a helyi, regionális, nemzeti és nemzetközi területek magán és állami turizmuspolitikájának olyan módszeres és koordinált végrehajtását jelenti, amely meghatározott fogyasztói csoportok szükségleteinek lehetı legjobb kielégítésére irányul, megfelelı nyereség elérése mellett. (Krippendorf, 1971) 51

52 TURIZMUSMARKETING TÍPUSAI KÖZÖSSÉGI MARKETING VÁLLALKOZÓI MARKETING 52

53 53

54 Közösségi marketing A közösségi marketing nem más, mint egy közösségi cél elérését szolgáló, a célcsoportok elvárásainak megfelelıen, tudatosan használt marketingtevékenység. A turizmus fejlesztése, mint közösségi cél annak sokoldalú gazdasági és társadalmi hatásából vezethetı le. A közösségi turizmusmarketing egy terület turizmusának fejlesztését a helyi vállalkozásokat versenysemleges módon támogató, a turisztikai kínálatot fejlesztı és kommunikáló, közösségi forrásokból a piacon ható tevékenység. A desztinációba irányuló turizmus keresletét, sikerét növelje. 54

55 55

56 A turisztikai vevı a vendég a turista elvárásai Turisztikai piaci trendek - folyamatok

57 Utazási célok, motivációk Újat látni, élményeket keresni Kikapcsolódás és élmény Szórakozás és megismerés Luxus-légkör Kikapcsolódás Tanulás Elérhetıség, közelség Ismerısök és város meglátogatása Társadalmi kapcsolatok ápolása Rendezvények látogatása 57

58 Utazási döntés Környezeti hatások Marketing tevékenység Turista döntése 1. Folyamat: Igény-szükséglet Információgyőjtés Alternatívák értékelése Döntés Döntés utáni magatartás 2. Befolyásoló tényezık: Utazás, mint válasz 58

59 VEVİELÉGEDETTSÉG ADOTT SZEMÉLY ÖRÖME, VAGY CSALÓDOTTSÁGA, AMI EGY TERMÉK VÁRAKOZÁSSAL SZEMBEN ÉRZÉKELT TELJESÍTMÉNYÉNEK (VAGY EREDMÉNYÉNEK) ÖSSZEHASONLÍTÁSÁBÓL SZÁRMAZIK. TCS total consumer satisfaction TVE teljes vevıelégedettség 59

60 Szegmensek Pihenésorientáltság Pihenést keresı turisták 7% Átlagos városi turisták 33% Élvezetet keresık 10% Rokon/barát látogatók 14% Rendezvénylátogatók 9% Felfedezı turisták 17% Rugalmas turisták 7% Élményt-keresı turisták 3% Élményorientáltság 60

61 Turisztikai trendek és következményei

62 62

63 DEMOGRÁFIA Az idısebb korosztályokhoz tartozók létszáma rohamosan nı. A jelenség következményei a turizmusban a következık: 1. Nı a minıség, a kényelem és a biztonság iránti igény. 2. Nı a kényelmes közlekedési formák iránti kereslet. 3.Nı a kereslet a nyugodtabb kikapcsolódást kínáló létesítmények (például golfpályák) iránt. 4. Nı a személyre szabott termékek iránti kereslet. 5. Emelkedik a kereslet a fıszezonon kívüli hónapokban. 6. A marketingben kisebb hangsúlyt kell kapnia az életkornak és nagyobbat a kényelemnek. 63

64 Demográfia 2 A háztartások átlagos létszáma tovább csökken, így szabadon elkölthetı jövedelmük és vásárlóerejük tovább nı, ami befolyásolni fogja a keresletet általában, de különösen erıs hatása lesz a nagy távolságra történı szabadidıs célú utazásokra és a rövid látogatásokra. A jelenség következményei a turizmusban: 1. Nı a luxus iránti kereslet ( egy kis kényeztetés nekem is kijár ). 2. Nı az olyan speciális turisztikai termékek iránti kereslet, amelyeket impulzusvásárlás révén szereznek be. 3. Nı a városlátogatások és a rövid külföldi utazások iránti kereslet a korábban kevésbé népszerő idıszakokban. 4. Nagyobb fokú érdeklıdés várható a télbıl a nyárba jellegő üdülések iránt. 64

65 EGÉSZSÉGTUDATOSSÁG Az emberek egészségtudatossága tovább erısödik. Az egészségtudatosság erısödése a kereslet mennyiségét ugyan nem befolyásolja, a desztináció kiválasztására és az utazás alatt tanúsított magatartásra azonban mindenképpen hatni fog. A jelenség következményei a turizmusban: 1. Az olyan desztinációkat, amelyekhez egészségre káros hatásokat asszociálnak a turisták, könnyebben el fogják kerülni, mint korábban. 2. A kizárólag napsütést kínáló vakációk iránti kereslet tovább csökken. 3. A szabadidı aktív eltöltése és az aktív turizmus népszerősége erısödik, és egyre nı a kereslet az ilyen típusú kikapcsolódásra alkalmas létesítmények iránt. 4. Magasabb lesz a wellness termékek, a gyógyfürdık és a fitneszközpontok iránti kereslet. 65

66 ISMERETEK ÉS KÉPZETTSÉG Az iskolai végzettség átlagos szintje emelkedik. Ebbıl adódik, hogy a szabadidıs célú utazások során nıni fog a mővészetek, a kultúra és a történelem szerepe, ami egyszersmind a tanulásra irányuló és a szellemi gazdagodást elısegítı utak népszerőségének növekedéséhez is vezet. A jelenség következményei a turizmusban az alábbiak: 1. Nı az ún. speciális termékek iránti kereslet. 2. A csomagtúrákon és az önálló szervezésben lebonyolított vakációkon belül nagyobb hangsúlyt kapnak a mővészetekkel, a kultúrával és a történelemmel kapcsolatos elemek. 3. Az információ hatékonyabb és kreatívabb kommunikációjára lesz szükség. 4. Az új, közép- és kelet-európai desztinációk iránti kereslet erısödni fog. 66

67 SZABADIDİ A modern társadalomban egyre fokozódó nyomás nehezedik az emberekre a hétköznapokban, így nı a szabadidı és a kikapcsolódás iránti vágy, ami károsan hat a szabadon elkölthetı jövedelmek emelkedésére. A turizmus szempontjából tehát ez a tendencia azért is kedvezıtlen, mert az utazásra fordítható fizetett szabadságnapok számának emelkedése megállt. A jelenség következményei a turizmusban: 1. Erıteljesebbé válik az alacsony költségő termékek (pl. fapados légitársaságok, budget autóbérlés) iránti kereslet. 2. Nı a valódi, aktív kikapcsolódást kínáló termékek iránti kereslet. 3. A fıüdülések hossza egyre csökken, több, rövidebb szabadidıs célú utazás válik jellemzıvé. 67

68 UTAZÁSI TAPASZTALATOK A tapasztaltabb fogyasztók egyre jobban meg tudják határozni szükségleteiket és egyre tájékozottabbak jogaikat tekintve. A turizmus szempontjából ez egyre szigorúbb elvárásokat teremt a minıségre és az ár/érték arányra vonatkozóan. A jelenség következményei a turizmusban a következık: 1. Erısödik a verseny az utazás, valamint a pénzköltés és idıtöltés egyéb formái között, a turizmuson belül pedig a desztinációk és szálláshelyek között. 2. Az elvárt színvonalat nem teljesítı desztinációk hátránya erıteljesebbé és tartósabbá válik. 3. Változatosabb fogyasztói magatartás: most egyszerő nyaralás, a következı luxusút idén messzire, jövıre valahová a közelbe. 4. A szabadidıs célú utazási preferenciák a jövıben töredezettebbé válnak, ami befolyásolja az egyes desztinációkat ismételten felkeresık számát. 5. Az évek során tovább csökken a desztinációk iránti lojalitás. 6. Ezzel együtt azonban a tapasztalat és a kritikus hozzáállás arra is ösztönzi a turistát, hogy ismét meglátogassa azokat a desztinációkat, amelyekkel korábban elégedett volt. 7. A tapasztaltabb utazók egyre kritikusabbá válnak a mesterségesen kialakított kínálattal szemben, és elınyben részesítik az autentikusabb kínálatot, különösen az érzelmi elégedettség és a személyre szabott szolgáltatások iránti igény szempontjából; a magas minıségő mesterséges kínálati elemek (például tematikus parkok) fontossága viszont a továbbiakban is növekedni fog. 8. Az erısödı mobilitási igény ösztönzıen hat a gépkocsi-, motorkerékpár- és kerékpárbérlésre. 9. Egyre kedveltebbé válnak a teljes körő, változatos és kiegyensúlyozott élményt kínáló régiók, 68 ami egyúttal hatékony desztináció-menedzsmentet igényel.

69 ÉLETMÓD A nyugati társadalmak életmódja fokozatosan változik. A turizmusban mindez azt a képet befolyásolja, amelyet a turista saját személyes szükségleteirıl és viselkedésérıl alakít ki. A jelenség következményei a turizmusban az alábbiak: 1. Bár szolgáltatási színvonaluk növekedni fog, kiegészítı programok hiányában csökken az érdeklıdés a Bed&Breakfast szálláshelyek iránt, mivel azt a turisták olcsónak értékelik. 2. Mivel a státusz immár kevésbé fontos, mint korábban, a szabadidıs viselkedésben a személyre szabottság egyre fontosabbá válik, ami növeli a kisebb szálláshelyek (pl. a kisebb, autentikus családi hotelek és falusi szálláshelyek) iránti keresletet. 3. Az életre és életmódra vonatkozó percepciók átalakulása folytán csökken a kereslet a teljes mértékben utazási irodák által szervezett szabadidıs célú utazások iránt. 4. Azok a szolgáltatók lesznek elınyösebb helyzetben, akik képesek tökéletesen új terméket, koncepciót vagy szolgáltatást létrehozni, és amelyeket a hozzáadott értékük különböztet meg a versenytársaktól. 5. A szolgáltatók hobbik és érdeklıdési körök szerinti specializációja egyre fontosabbá válik, és ez egyre nagyobb jelentıségő lesz a szabadidıs célú utazások esetén is. 6. Az egyre bizonytalanabbá váló világban az emberek hajlamosak a megszokotthoz, a már ismerthez ragaszkodni, így egyre többen vágynak majd második lakásra, például kisebb regionális repülıterek közelében. 7. A vissza az alapokhoz trend folytán kedveltebbé válnak a szabadidıs célú utazás 69 egyszerőbb formái: szálloda helyett bungaló, lakókocsi helyett sátor.

70 INFORMÁCIÓTECHNOLÓGIA Az internethez történı hozzáférés, illetve az internetnek turisztikai információgyőjtésre és turisztikai termékek megvásárlására történı használata tovább fog növekedni. A turizmuson belül a vizuális megjelenítés új módjait is lehetıvé tevı internet szerepe tovább erısödik és a jövıben mindennél fontosabbá válik. A jelenség következményei a turizmusban az alábbiak: 1. A desztinációkra és a termékekre vonatkozó turisztikai információ könnyő elérhetısége és az információt egyre kifinomultabban elemzı keresıprogramok folytán a különféle információk összehasonlítása leegyszerősödik, és az információk fogyaszthatósága a versenyt erıteljesen befolyásoló tényezıvé válik. 2. A tapasztalt turisták az egyes elemek közvetlen foglalása révén egyre gyakrabban saját maguk állítják majd össze saját utazásukat. 3. Az utazási irodák szerepe visszaszorul, mert a teljes csomagtúrát az utasok egyre inkább közvetlenül a világhálón keresztül vásárolják meg. 4. Az internet egyre rohamosabb ütemben fogja átformálni a nemzeti turisztikai hivatalok és marketingszervezetek hagyományos szerepét, új szerepet jelölve ki számukra az e-marketing területén, beleértve az ügyfélkapcsolat- kezelés (CRM) alapú desztináció-marketinget. 5. A desztinációmarketing (például a közszféra támogatásával végrehajtott hatékonyabb márkázás) szerepe erısödni fog, és a honlapok látogatásának egyik meghatározó tényezıjévé válik. 6. A honlapok sikerességének elıfeltételei közül fontosabb szerep jut annak, hogy egy desztináció honlapjai közvetlenül vagy linkeken keresztül a termékrıl részletes információt tegyenek hozzáférhetıvé. 7. Az internetes vásárlás lehetısége növelni fogja a késıi foglalások gyakoriságát. 8. Külön figyelmet érdemel a biztonságos online foglalások iránti igény erısödése, különösen a tapasztaltabb és magabiztosabb turisták esetében. 70

71 KÖZLEKEDÉS A nagy sebességgel közlekedı vonatok és a fapados járatok bıvülı elérhetısége befolyásolja a hagyományos utasforgalmat. A közúti közlekedésben fokozódik a zsúfoltság. A jelenség következményei a turizmusban: 1. A rövid utazások során gyorsan és olcsón megközelíthetı desztinációk egyre elınyösebb helyzetbe kerülnek, különösen akkor, ha a fıszezonon kívül egy-egy jelentıs esemény megszervezésére kerül sor. 2. A közvetlen vasúti és légi megközelítési lehetıségek bıvülése a rövid, külföldi városlátogatások, illetve városok környékét célzó utazások keresletét fogja növelni, mégpedig a vidéki területek rovására. 3. Közepes távolságon a menetrendszerő repülıjáratok jelentıs részét kiszorítja a nagysebességő vasút. 4. A közutak zsúfoltsága, különösen a fıszezonban, negatívan hat a személygépkocsiközlekedésre. 5. Az autóbuszos utak jelentısége csökkenni fog. 6. Komolyabb negatív következményeket lesznek kénytelenek elviselni azok a desztinációk, amelyek a könnyő elérhetıség iránt egyre erıteljesebben megnyilvánuló igényt nem képesek kielégíteni a rugalmatlan és kedvezıtlen csatlakozási lehetıségeket kínáló menetrendek miatt. 7. Emelkedni fog mind a drága, mind a fapados hajóutak népszerősége, különösen az 50 éven fölöttiek körében. 71

72 FENNTARTHATÓSÁG A környezet iránt érzett felelısség tovább erısödik. A turizmusban ez a fenntartható desztinációk iránti kereslet növekedéséhez vezet, amiben egyre hangsúlyosabb szerep jut a természeti környezetnek és a lakosságnak. A fenntarthatóság költségeinek csökkentése érdekében ennek ára egyre inkább a turistákra terhelıdik. A jelenség következményei a turizmusban: 1. Nı a desztinációk regionális jellegének jelentısége. 2. Koherensebb és következetesebb tervezéssel kell a desztinációmenedzsmentre vonatkozó politikán javítani. 3. A desztinációk kedveltségének foka egyre szorosabban kötıdik majd ahhoz, hogy a helyi lakosság mennyire fogadja szívesen a turisták számának növekedését. 4. A túlzottan beépített régiók vonzereje egyre erıteljesebben csökken (különösen ott, ahol ez nincs összhangban a természeti környezettel). 5. Az ökoturizmust nem lehet egyenlıvé tenni a fenntartható turizmussal. 72

73 BIZTONSÁG A terrorizmus, a regionális háborúk, a környezetszennyezés és a mindennapi életünk sajnálatos velejárójává váló számos egyéb válsághelyzet befolyásolja a biztonság iránti igényt. Emiatt a turizmuson belül is egyre nagyobb szükség van a biztonságra, így a turisták elkerülik a veszélyesnek ítélt desztinációkat. A jelenség következményei a turizmusban a következık: 1. A desztináció kiválasztása szempontjából nagyobb jelentıséget kap a vízminıség (a tavak, úszómedencék és az ivóvíz tisztasága), ami fokozott védelmet tesz szükségessé. 2. A kritikusabb turista hamarabb él panasszal, ha a kínált termék nem felel meg az elvárt színvonalnak. 3. A biztonság megteremtésével járó költségek gyorsan emelkednek. 4. Az ágazatnak jobban fel kell készülnie, hogy válság idején 73 rugalmasabban felelhessen meg a turisztikai keresletnek.

74 74

75 További összefüggések

76 Kiadások Az utazási kiadások - és különösen a közlekedési kiadások - a gyakoribb, jóllehet rövidebb utak következtében gyorsabban növekszenek, mint az egyéb költségvetési tételek. Az egy napra jutó kiadások általában a minıség iránti igény növekedése következtében szinten maradnak, az egy útra esı kiadás azonban a rövidebb utazási idıtartam miatt csökkenni fog. A versengı szolgáltatások, köztük az üdülési ajánlatok bıvülı választéka (témaparkok, változatos szórakozási lehetıségek, egészségklubok, sportlétesítmények, kulturális események stb.) a lakossági fogyasztás területén hatással lesz az utazási kiadások alakulására, különösen recesszió idején. A legtöbb elırejelzés csökkenı növekedési ütemet, és Európa világpiaci részesedésének visszaesését prognosztizálja. Külsı tényezık, különösen a bizonytalan gazdasági kilátások 3%-os vagy azt sem elérı évi növekedésre engednek következtetni, egyenetlen, a desztináció, a szegmens és a szolgáltatás típusa szerint nagymértékben változó nagyságrendekkel. 76

77 Közlekedés A légi közlekedés az elırejelzések szerint átlag feletti ütemben, 5%-kal vagy dinamikusabban, fog növekedni, de a magasabb költségek és a személyautó használatából adódó zsúfoltság egyre több utazást fog korlátozni. Ez a tömegközlekedés valamennyi formája számára kedvezı változást jelent akkor, ha lényeges infrastrukturális beruházásokat fognak megvalósítani, ami magába foglalja a repülıterek és légi útvonalak fejlesztését is. A befektetések elmaradása a kedvezı kilátásokat lényegesen befolyásolhatja. A közlekedési díjak növekedése és a kedvezményes tarifák eltőnése - a költségeket mérlegelı ügyfélkör növekedésére való tekintettel - még inkább csökkentheti a keresletet, különösen recesszió idején és a gazdasági válság által sújtott területeken. 77

78 78

79 Szegmentálás A piac egyre erısebben szegmentálódik. Bizonyos szegmensek, például a seniorok kategóriája, az elırejelzések szerint mind számukat, mind utazási kiadásaikat tekintve növekedésnek indulnak, bizonyos mértékben a szabadon elkölthetı jövedelmek recesszió által elıidézett korlátaitól függetlenül. A szabadidıs utazások piaca a korábbinál erısebben lesz divatorientált. Az üzleti utazások esetében az eddigieknél nagyobb gondot fognak fordítani a költség- és az idıkeretre ezzel párhuzamosan azonban új kikapcsolódási, pihenési igények és új célcsoportok fognak kialakulni. A gazdaságilag fejlett piacokon például az önálló keresettel rendelkezı nık egyre gyakrabban utaznak. 79

80 Dinamikusan növekvı szegmensek A legjobb növekedési kilátásokat a következı szegmensek kínálják. A seniorok, szemben a fiatalabb generáció utazásaival, amelyek az utóbbi években a megfelelı közlekedési és egyéb szolgáltatások hiánya, valamint az oktatási intézmények támogatásának csökkenése miatt bizonytalan bıvülést mutat. Az üzleti utazások növekedési potenciálja a marketingtıl függ, például a speciális eseményekre összeállított csomagoktól, konferenciáktól, kereskedelmi bemutatóktól, különféle ösztönzıktıl. A barát- és rokonlátogatás, továbbá a speciális érdeklıdési csoportok és aktív turizmus valamennyi formája jó növekedési potenciált mutat. A városi turizmus (különösen sport- és kulturális események megtekintése céljából) különösen több, rövid utazás formájában. A téli,,sunshine'' üdülések és tengeri körutak népszerősége dinamikusabban fog növekedni a nyári vagy tengerparti üdüléseknél és a hagyományos téli sportoknál. A különbözı célú egynapos utak továbbra is népszerőek maradnak. Kombinált, üzleti és üdülési célú utazások sport és szabadidıs programokkal. A kalandtúrák és a távoli desztinációkba történı utazások becslések szerint jelenleg 18%-át teszik ki az összes szabadidıs célú utazásnak (például dzsungelekbe, kényelmes és biztonságos körülmények között). Ez a terméktípus egyre növekvı vendégkör számára lesz vonzó, beleértve a seniorokat is. A társaságok, szakmák és vállalati társadalmi szervezetek számára szervezett csoportos utak speciális utazásszervezıket igényelnek. Az ilyenfajta utazások jelentıs része saját szervezésben zajlik, vagy non-profit szervezetek állítják össze ıket. Fokozódik az érdeklıdés a falusi turizmus, a "vissza a természethez" mozgalom, valamint 80 kisebb mértékben a kempingezés és a lakókocsis turizmus iránt.

81 Szezonalitás A szezonalitást a jövıben sokkal inkább marketinglehetıségnek, mint problémának kell tekinteni, amely az állami és magánszektor nagyobb mértékő együttmőködését igényli a kereslet idıbeli és térbeli koncentrációjának csökkentése érdekében. Utazási cél Az utazási célok nagyobb változatossága - például üzleti utak, konferenciák, barátok és rokonok meglátogatása, kulturális és sporteseményeken való részvétel, városközpontok felkeresése - egész évben megtekinthetı vonzó látványosságokat és szórakozási formákat, lehetıségeket kínál, ami ösztönzıleg hat a mobilitásra és növeli az utazások gyakoriságát. Utazások iránya Folytatódik a nemzetközi és regionális áramlások változása. A délészak, a kelet-nyugat és a nyugat-kelet reláció gyorsabban fog növekedni a hagyományos észak-dél viszonylatnál. Az Európán belüli, határokon keresztüli utazás erıteljesebben nı a belföldi utazásoknál, amely egyes területeken eléri vagy már el is érte a telítettséget. Az Európai Unió bıvülése természetesen növelıleg hat az új belsı határon átlépı forgalomra. 81

82 Szálláshely szolgáltatás és vendéglátás E két szektor mindig is dinamikusan növekvı terület volt. Ez valószínőleg továbbra is így marad, ám egyúttal jelentıs változások is bekövetkezhetnek. Miközben a luxuskategóriájú szállodák közeledhetnek a telítettséghez, a háromcsillagos szállodák iránti kereslet tovább nı. A szállodai szálláshely szolgáltatást egyre gyakrabban csomagban értékesítik, különösen a rövidebb utazásoknál. A speciális jellegő központok (üdülıfalvak és -parkok, stb.), sport- és egészségcentrumok, Bed&Breakfast és egyéb kiegészítı szolgáltatások népszerőségének növekedése folytatódik, csakúgy, mint a különbözı intézményi (például egyetemi) létesítmények saját "szezonon kívüli" használatával. A szállodai szobakiadás és az egyéb szolgáltatások kialakításakor egyre inkább figyelembe veszik a változó igényeket, melynek formái az egyéni és csoportos foglalások kezelése, az ételek közötti választási lehetıségek, speciális igények (például: diéta) figyelembe vétele, és egyéb, többféle választási lehetıséget biztosító szolgáltatások nyújtása, illetve mindezek csomagba foglalása és közvetlen értékesítése a szálloda által. A vendéglátási iparág, az étteremláncok és a tematikus éttermek népszerőségének növekedése miatt jelentıs növekedést ért el, a jövıben a jó minıségő kis éttermek és vendégfogadók iránti kereslet bıvülése várható. A minıség és az újdonság keresése iránti igény ugyancsak növekedni fog. A divat befolyása erıs marad. A létesítményen belüli elszállásolás és vendéglátás a nagyszabású létesítmények, mint a témaparkok, a sport-, kulturális és egészségközpontok, valamint az üdülıfalvak esetében egyre általánosabb lesz. Továbbra is népszerő lesz a második lakás, és több lakást fognak üdülési céllal bérbe adni. 82

83 83

84 Következmények Az összefoglalt trendek, tendenciák igen erıs (market pull típusú) hajtóerıt képviselnek, melyek tudatos innovációkra késztetik a turizmus szolgáltatóit. Mint láttuk ezen hajtóerık: - a demográfiai változásokból (több fiatal öreg, egyszemélyes háztartások stb.) - megváltozott életmód és életstílus (individualizmus, növekvı jövedelem, az utazás, mint az élet része, az egészségtudatosság, - a megváltozott strukturális változások az életvitelben (munka-, szabad-, képzési-, és regenerációs idı változó arányai) - új értékrendként az élményorientáltság erısödése, - a megváltozott versenyfeltételek, - ahol a jelentıs túlkínálat, a fölös kapacitások erıs árversenyt eredményeznek, - a versenytársak számát növelı liberalizált feltételek, - a globális kínálók nyomása a helyi kis- és középvállalkozásokra, - nélkülözhetetlen szinergiahatások, - az információ-technológiai újdonságok - új szolgáltatások és szervezeti struktúrát igényelnek, - az értékesítési utak forradalmi átalakulását eredményezik, - új marketing lehetıségeket nyitnak, mint adatbázisokra, új hálózati szervezetekre épülı megoldások, 84

85 A siker egyre inkább a - turisztikai termékek érték-növelésétıl (customer value) csökkenı ár és növekvı minıség együtt jelentkezése) - a független nem raktározható - teljesítmények csomagjának növekvı élményjellegétıl, - a vevıknek a szolgáltatási folyamatba történı integrálásától függ. Ezen tényezık új megoldásokat, jelentıs fejlesztéseket kívánnak a jelenleg nagyon sikeres turisztikai desztinációktól, szolgáltatóktól is, hiszen a csökkenı lojalitás miatt mindig újra meg kell vívni a turistákért folytatott harcot. Jelentıs innovációs nyomás nehezedik a turisztikai piacra, mely az erre betörni, ezen terjeszkedni kívánok számára méginkább megnehezíti az eredmények elérését. Elsısorban arra kell vigyázni, hogy nem elégendı az elmúlt évek sikeres megoldásainak másolása, hanem új, hatékony innovációs teljesítményt kell felmutatni, s azt kellı intenzitással kommunikálni, értékesíteni. 85

86 A turisztikai innovációk lehetséges területeinek meghatározása az alábbi kulcselemek felhasználásával történhet: - a tömegturizmus individualizálása (customisation), azaz a hagyományos termékpiacokhoz hasonlóan a hatékonyság és egyediség kettıs elvárásának kell megfelelni, - az új kommunikációs és információtechnológiai rendszerek lehetıségeinek széleskörő felhasználása, - speciális érték-elemek kialakítása az értelmi érvek mellé, (design, illat, fény, színek, emocionális hatások felhasználása a turisztikai élmény növelésére, - az egyes desztinációk és vállalkozások ún. magkompetenciáinak erısítése, - új piacok, célcsoportok kiszolgálása, azaz piaci, marketing-innovációk megalkotása, A turisztikai innovációk lényege, hogy új cél-eszköz kombinációkat, a piac illetve a vállalkozás számára új problémamegoldásokat alakít ki, melynek lehetséges formái (Weiermair 2004): - szerves innovációk, melyek a meglévı kompetenciákra, a meglévı kapcsolatokra, kooperációkra épülnek, - rés-innovációk, melyek a meglévı kompetenciák új, koncentrált kooperációs formákat jelentenek, - szervezeti innovációk, melyek új együttmőködések, kooperációk kialakítását jelentik, de meglévı kompetenciák nélkül, - forradalmi innovációk, melyek meglévı kapcsolatokra, új kompetenciák 86 kialakítására törekszenek.

87 Turisztikai innovációk létrejötte Célok (költségminimalizálás, nyereség, vevıérték-növelés) Hajtóerı (vevıigények, verseny) Korlátok (idı, finanszírozás, know-how, kockázatkerülés, technológia-félelem, bürokrácia, tradicionális gondolkodás) Szerves-innovációk (új gasztronómiai termékek, jobb szobák, új design, munkatársak képzése, ár-innovációk, szolgáltatásoptimalizálás) Szervezeti innovációk (új wellness részleg, új desztinációk, a vállalkozás átszervezése) Rés-innovációk (vevılojalitás-program, különbözı területekkel való együttmőködés) Forradalmi innovációk (Információtechnológia Internet, B2B, információs és foglalási rendszerek, új értékesítési csatornák és marketing rendszerek) Turisztikai innovációk saját kombinációja 87

88 a nemzetközi tapasztalatok az állami, közösségi turizmuspolitika fejlıdése kapcsán - lehetıleg minél erısebben érvényesüljenek a piaci viszonyok, s csökkenjen az állami beavatkozás, (hiszen a mesterségesen állami pénzbıl fenntartott attrakciók, programok rövid távon mőködnek, s nem teremtik meg egy tartós versenyképesség lehetıségét, a kormánynak, az önkormányzatoknak nem csinálni, hanem segítenie kell a turizmust,) - az állam szerepét egy közvetítı szerepére kell redukálni, mely ösztönzi az innovációkat, (a sikeres bevezetése után a privátgazdasági szereplıkre hagyja, (pl. ír foglalási rendszer, Alpine Wellness Tirolban, Kanadai termék-klub program) - az államnak, önkormányzatoknak a kooperációkat, a hálózatok, a klaszterek kialakítását kell ösztönözni, (hiszen az együttmőködések jelentıs szinergia-hatást teremthetnek minden partner számára, ) 88

89 Desztináció-marketing A márka-építés

90 Desztinációmenedzsment központi eleme = márkaépítés A desztináció-menedzsment központi eleme a desztináció, mint márka. A márka jelentısége desztinációk esetében eddig elhanyagolt volt Magyarországon, ezért az eddigi próbálkozások többnyire esetlegesek voltak. Márkaépítés a desztinációmarketing feladata. Az eddig végzett turisztikai marketingtevékenység lényegében nem változik, a változás lényege a marketing fókuszában van, ez pedig az egységes desztináció-márka építés. Termékmárka Desztináció-márka 90

91 Márkaépítés Jelenlét: a márka ismertségének megteremtése Relevancia: Megfelelı márkaígéret kialakítása Teljesítés: Az ígéret beváltása Elıny: Differenciálás a versenytársakhoz képest Kötıdés: Lojalitás kialakítása 91

92 92

93 MÁRKAÉPÍTÉS LÉPÉSEI STRATÉGIAI MÁRKAELEMZÉS Vevıelemzés Versenytárselemzés Saját helyzet elemzése MÁRKAIDENTITÁS FELÉPÍTÉSE Márka, mint termék Márka, mint szervezet Márka, mint személyiség Márka, mint szimbólum MÁRKAKOMMUNIKÁCIÓ Értékajánlat Hihetıség Márka-vevı kapcsolat 93

94 Márkaépítés elemei A paritásos elemek olyan asszociációk, amelyek a márka szempontjából nem feltétlenül egyediek és más márkához is kapcsolódhatnak. Ezek az asszociációk lehetnek kategória- és versenyképességi asszociációk. A kategória asszociációk azok, amelyeket a fogyasztók a hiteles ajánlathoz alapvetınek tartanak, vagyis a márkaválasztás szükséges, de nem elégséges feltételei. A versenyképességi asszociációk célja, hogy a versenytársak differenciáló elemeinek hatását kioltsa. A differenciáló elemek olyan tulajdonságok vagy elınyök, amelyeket a fogyasztók határozottan kapcsolnak össze a márkával, pozitívan értékelnek és úgy vélik, a rivális márkák nem tudják ugyanezt nyújtani. A differenciáló elemeket alkotó erıs, kedvezı és egyedi márkaasszociációk bármely tulajdonságra vagy elınyre támaszkodhatnak. A paritásos elemek esetében elegendı, ha a fogyasztó megfelelınek ítéli a márkát, beleesik az elfogadási tartományába, differenciáló elemek esetében azonban a márkának egyértelmően jobbnak kell lennie. 94

95 Pozícionálás (STP) Vevıi (cél)szegmensek igényeinek megfelelni Versenytárstól megkülönböztetni (USP) Nem elég jónak lenni, másnak kell lenni. 95

96 A desztináció mint márka, azaz a márkadesztináció Egy kínálatnak, egy turisztikai terméknek, egy desztinációnak csak akkor van esélye, hogy egyáltalán a vásárlói döntésben figyelembe vegyék, ha a vevı számára a turisztikai termék jól felismerhetı, világos hasznot (vonzerıt, élményt) ígér. A turisztikai márkák létrehozását ily módon a kínálati profil egyedivé tételének adekvát versenyeszközeként tekinthetjük. A márkaképzés és a márka menedzsmentje a nemzetközi marketing szakirodalomban, mint a marketing legmagasabb szintő mővészete jelenik meg. A piac résztvevıi szerint a márkateremtés mővészet és egyben a marketing sarokköve. (KOTLER,1999:491.) 96

97 A desztinációnak mint márkának a sikeres differenciálása és pozicionálása a vendég számára a következı hasznot eredményezi (BIEGER, 2002: 185): A desztináció a vendég számára azonosíthatóvá válik, erısségek /gyengeségek rendelhetıek az adott turisztikai célterülethez. A speciális márka- és pozicionálási politika révén a desztináció speciális fogyasztói igények kielégítésére alkalmas egyedi, megbízható, és kiszámítható turisztikai termékké válik. (HOLLOWAY/PLANT, 1992: 64). A kínálati oldal számára az alábbi elınyökkel jár: A marketingeszközök célirányosabban és eredményesebben vethetık be. A kommunikációs politika szempontjából ez nagyobb hatékonyságot eredményez. A termékfejlesztési politika szemszögébıl pedig mindez a turisztikai kereslet igényeihez való tudatos alkalmazkodást és célirányos, speciális fejlesztéseket tesz lehetıvé. A megcélzott piacszegmensek, ill. azok célközönségeinek igényeivel és szükségleteivel szembeni know-how növekszik. A turisztikai márkatermék egyszerő helyettesíthetısége és kicserélhetısége megszőnik. A desztináció a turisztikai piacon felismerhetıvé válik, ez a vevık hatékonyabb megkötését, megtartását eredményezheti. 97

98 versenyelınyt képez, piaci korlátot állít fel a versenytársakkal szemben, lehetıvé teszik a saját áraik versenytársaival szembeni emelését, hatékonyabb, olcsóbb marketing, értékesítési tevékenységet tesz lehetıvé, kulcsinformációkat közvetít a vevı felé, vásárlói hőséget eredményez, javítja a cég üzleti pozícióit, kiterjeszthetı ereje más termékekre is, növeli a vállalkozás nyereségét, a márka értéke tıkeként is megjelenik, nem csupán az üzletmenet eredményességét növeli. 98

99 99

100 A márka lényegében a vevık tudatában születik meg, ily módon a turisztikai szolgáltatók, valamint a desztinációk célja nem lehet más, minthogy a saját turisztikai márka a megcélzott célközönség tudatában a legelıkelıbb helyet foglalja el. A márkakép elengedhetetlen tulajdonságai: - a megbízhatóság, - az egyediség, - az összetéveszthetetlenség, valamint a - pozitív termék-imázs. 100

101 A márkacikkek termékek vagy szolgáltatások, amelyek a vevı hasznára kialakított össze nem téveszthetı teljesítményeket, standardizált és mindig hasonló minıségben kínálnak. (KAMINSKY, 1999: 152, in: TÖDTER, 2000) A vevık számára a márkapolitika bizonyos teljesítményeknek a felismerhetıségét, ill. megjelölését jelenti, amelynek következtében ezek vállalat-specifikusan (újra)felismerhetıvé válnak. (BRUHN, 1994: 640) DOMIZLAFF (1934) egyszerően és kifejezıen összegzi a márka lényegét: a márka tulajdonképpen egy logó, egy jel, egy szimbólum, egy név, amely a fogyasztó pszichéjében egy bizonyos szükségleten belül monopolhelyzetet ért el (BIEGER, 2002: 188). 101

102 MÁRKASZEMÉLYISÉG - márkaidentitás - 102

103 FERNER a (turisztikai) márkával szemben támasztott követeléseket négy pontban összegzi: azonos minıség hosszú idın keresztül, megfelelı ár-érték arány, a termék könnyő elérhetısége magas elosztási szint által, azonos megjelenési kép viszonylag hosszú idın keresztül. Ehhez egy speciális ismertetıjel társul vagy ezen jelek kombinációja, amely a fogyasztó, ill. vendég számára lehetıvé teszi, hogy a terméket mint márkaterméket azonosítsa, s azt a versenytársakkal szemben megkülönböztesse. A márkateremtés során a márkát övezı jelentések, asszociációk kialakítása és elmélyítése jelenti a fı feladatot. Egy márka a jelentésnek hat szintjét hordozhatja: 1. ismertetıjegyek, 2. elınyök (elsıdleges másodlagos, mőködési (funkcionális) érzelmi elınyök), 3.értékek, 4. kultúra, 5. személyiség, 6. felhasználók. 103

104 MÁRKAÉRTÉK AZON TULAJDONSÁGOK, MELYEK RÉVÉN AZ EGYES TERMÉKEK ÉS SZOLGÁLTATÁSOK FOGYASZTÓINAK ÉS TULAJDONOSAINAK ÉRTÉKTÖBBLETET KÉPESEK NYÚJTANI F = információk értelmezése, feldolgozása, döntési biztonság, elégedettség T = marketinghatásosság, hatékonyság, márkahőség, nyereség, márkakiterjesztés, versenyelıny, kereskedelmi helyzet

105 MÁRKAÉRTÉK Márkaismertség Márkaasszociációk Észlelt minıség Márkatulajdonhoz köthetı elınyök Márkahőség A márkaérték a fejekben keletkezik, mégpedig érzelmi élmények segítségével, adagolt információkkal anélkül, hogy a fogyasztót szöveggel túlterhelnék, képek, zene, illet és élmény révén. (Trommsdorf 2002.)

106 MÁRKAISMERTSÉG AMENNYIRE A FOGYASZTÓK EGY MÁRKÁT ISMERNEK - kedvelnek, spontán felidézés (recall) támogatott ismertség (awareness) aktuális márkaismeret (top of mind) a márkaasszociációk alapja

107 MÁRKAASSZOCIÁCIÓ a fogyasztó márkához főzıdı érzései, gondolatai, a fogyasztó és a márka közössége, a fogyasztók olyan márkákat keresnek, amelyek hasonlítanak hozzájuk, márkaidentitás = fı értékek, amikhez a fogyasztók kötıdnek, a márkakiterjesztés alapja,

108 MÁRKAKITERJESZTÉS EGY MÁRKANÉV ÚJABB TERMÉKEKRE VAGY TERMÉKCSOPORTOKRA TÖRTÉNİ ÁTVITELE termékcsoporton belül horizontálisan (csomagolás, adalék) termékcsoporton belül vertikálisan (ár, érték felés lefelé mozgása,) új termékcsoportra - fedımárka - eseti közös márkázás

109 ÉSZLELT MINİSÉG a legtöbb marketing változó észlelt, (nem a legalacsonyabb ár a fontos, hanem hogy a vásárlók úgy véljék) megteremti a pozícionálás alapját,

110 Az érték minden egyes márka számára specifikus nagyságát, ill. jelentıségét mindig meghatározza a terméknek a piacon elfoglalt egyedülálló helye. Ezzel az értékkel szemben, amelyet a márka személyiségének is nevezhetünk, a fogyasztó, ill. vendég egyedi személyes kapcsolatot épít fel, amely természetesen nem nélkülözi a korábbi tényleges tapasztalatokat sem. A márkaérték további elemei: 1. A márkanév, ill. ennek ismertsége: Ha egy márkanév jó, akkor könnyebben visszaidézhetı és megjegyzik a fogyasztók, könnyebben azonosítják, és könnyebben azonosulnak vele így ha maga a turisztikai termék jó minıség (divatos, trendy, presztízs értékkel bír stb.), jó a reklámja és az ára is megfelelı, akkor valószínőbb, hogy sikeres lesz. Egy ismert névvel sokkal könnyebb egy-egy új terméket a piacon pozícionálni, ill. egyegy megújított régi turisztikai terméket, ill. desztinációt repozicionálni. A márkatermék esetében a név puszta említése lehetıség szerint egyértelmő kép, ill. asszociáció megjelenítését eredményezi, amely optimális esetben utazási döntéshez vezet. BERETZKY négy pontban összegzi, hogy miért fontos egy jó márkanév: A jó név könnyen megjegyezhetı és visszaidézhetı. A jó név megkülönböztet a versenytársaktól. A jó névvel azonosulni lehet. A jó névvel könnyebb nyerni a piacon, míg a rossz névvel nemcsak a versenytársakkal, hanem a magunkkal cipelt negatívummal is küzdeni kell110

111 Márkaérték elemei A márkaérték (brand equity) minden esetben feltételez, sugall és tartalmaz a vendég számára egy olyan immateriális, járulékos komponenst is, amelyet a vendég a turisztikai termék, ill. szolgáltatás során megkap, ill. azzal szemben elvár. Ilyen járulékos komponens lehet a turisztikai szolgáltatás megvásárlásával együtt járó egyéb ( másodlagos ) vonzerı, mint pl. (FREYER, 1999: 433.): Presztízs (pl. prémium márkáknál); Öröm, szórakozás, életstílus, élménykomponensek; Minıség, különösen minıségi garanciák; Környezetvédelmi, ökológiai elvek és értékek (pl. fenntartható turizmus, környezettudatos hotel ); Biztonság stb. 111

112 MÁRKAHŐSÉG Megkönnyíti a fogyasztó választását, csökkenti a kockázatot, A cégnek biztos bevétel, olcsóbb. Új vásárlók vonzása. egy fogyasztó egy meghatározott idıszakban egy termékcsoportból csak egyetlen márkát vásárol (szőkebb) a fogyasztó egy meghatározott idıszakban több, a mérlegelt termékkörbe tartozó márkát több alkalommal, váltakozva vásárol (tágabb) márkapreferencia (relatív elfogadottság) mérése, vásárlási szándék mérése,

113 Védjegy = speciális jogi védelmet élvezı márka/termék szó, szóösszetétel, beleértve a személyneveket és a jelmondatokat, bető, szám, ábra, kép, sík, vagy térbeli alakzat, beleértve az áru vagy csomagolás formáját szín, színösszetétel, fényjel, hologram, hang, vagy az elızıekben felsorolt egyes megjelölések összetétele

114 114