s, desztináci ció Marketing-Menedzsment feladatok Idegenforgalmi és szálloda szak, levelezı tagozat, IV. évfolyam Egészségturizmus szakirány

Átírás

1 14. témak makör: A desztináci ció menedzselés, s, desztináci ciós márka kialakítása Marketing-Menedzsment feladatok Idegenforgalmi és szálloda szak, levelezı tagozat, IV. évfolyam Egészségturizmus szakirány Turisztikai desztináci ció Turisztikai desztináció: önálló turisztikai vonzerõvel bíró földrajzilag lehatárolható egység, amely a turista számára vonzerõi és az azokra épített turisztikai termékek alapján - komplex élményt nyújt, és ahol az ehhez kapcsolódó szükségleteit kielégítheti. A desztináció a turizmus egészének egyik legfontosabb egysége. Egy desztináció turisztikai termékeinek elõállításában számos érdekelt szereplõ és vállalat vesz részt. 2 dia

2 A turisztikai desztináci ciók kihívásai A globális turisztikai piac fejlõdését számos egyéb trend mellett jelenleg a turisztikai kínálat folyamatos növekedése és bõvülése határozza meg. Új, többnyire külföldi, elsõsorban Európán kívüli desztinációk jelennek meg a turisztikai kínálat oldalán. Másrészt "desztináció-szerő", új turisztikai termékek, mint pl. szabadidõparkok, élményparkok, különbözõ klubbok növelik az amúgy is szinte már átláthatatlan turisztikai kínálatot. Az elmúlt években a folyamatosan növekvõ, a magyar turizmus egész rendszerének fejlesztését megcélzó beruházásoknak köszönhetõen számos új turisztikai termék és desztináció jelent meg a magyar piacon. 3 dia Magyarország g versenyt ersenytársa rsai a gyógyturizmusban gyturizmusban Forrás: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából összeállította a KPMG Consulting Utazási, Szabadidı és Turizmus csoportja 4 dia

3 Magyarország g versenytársai rsai a wellness turizmusban Forrás: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából összeállította a KPMG Consulting Utazási, Szabadidı és Turizmus csoportja 5 dia Magyarország g versenytársai rsai az egészs szségturizmusban Gyógyturizmus Wellness turizmus Követı országok Piacvezetı országok Követı országok Piacvezetı országok Lengyelország Ausztria Románia Svájc Oroszország Németország Szlovákia Franciaország Románia Olaszország Horvátország Olaszország Szlovákia Forrás: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából összeállította a KPMG Consulting Utazási, Szabadidı és Turizmus csoportja 6 dia

4 A turisztikai márka és a desztináci ció mint márka A márka a turizmusban a turisztikai kínálat egyik meghatározó eleme, a desztináció egészét megcélzó marketing tevékenységnek egyik fontos célja, a piaci sikeresség egyik mutatója. Egy kínálatnak, egy turisztikai terméknek, egy desztinációnak csak akkor van esélye, hogy egyáltalán a vásárlói döntésben figyelembe vegyék, ha a vevõ számára a turisztikai termék jól felismerhetõ, világos hasznot (vonzerõt, élményt) ígér. A desztináció marketingben a márkapolitika még kevésbé elterjedt. 7 dia A márkadesztin rkadesztináci ció Márkadesztináció: egy név, egy kifejezés, jel, szimbólum, design, ill. ezek kombinációja, amely a vendégek preferenciái alapján speciális és össze nem téveszthetõ turisztikai célú teljesítményeket (termékeket és/vagy szolgáltatásokat) standardizált és mindig hasonló minõségben kínál. Célja, hogy egy turisztikai célterület termékeit azonosítsa és megkülönböztesse azokat a konkurens desztinációktól, amiáltal ezek desztináció-specifikusan újra felismerhetõvé válnak. Pl. Hajdúszoboszló, a reumások Mekkája 8 dia

5 A márkadesztin rkadesztináci ciók kiterjedése Az utazási távolság függvényében az alábbi desztinációkat mint márkákat különböztetjük meg: egy kontinens, mint márkadesztináció (pl. Európa, Ázsia) egy ország, mint nemzeti márkadesztináció Csehország) (pl. Izland, egy régió, mint regionális márkadesztináció (pl. Balaton) egy hely, mint lokális turisztikai márkadesztináció (pl. Balf, Harkány) egy resort mint márkadesztináció (pl. Aquaticum, Debrecen) 9 dia Márkadesztin rkadesztináci ciók típusai I. A turisztikai márkadesztinációk egymáshoz való belsõ viszonya, ill. egymáshoz viszonyított jelentõsége alapján beszélhetünk: márkaesernyõkrõl vagy tetõ márkákról ill. fõmárkákról, szub-, ill. almárkákról. A turisztikai termék típusai alapján megkülönböztethetünk: speciális, egyéb turisztikai márkákat. 10 dia

6 Márkadesztin rkadesztináci ciók típusai II. A turizmus nemzetközi piacán elfoglalt helyzetük és ismertségük alapján beszélhetünk: globális jelentõségő márkadesztinációkról (pl. Disneyland, Florida) nemzetközi jelentõségő nemzeti márkákról (pl. Balaton, Budapest) nemzetközi jelentõségő, regionális hatású nemzeti márkadesztinációkról (pl. Debreceni Virágkarnevál, Mariazell) nemzeti jelentõségő turisztikai márkadesztinációkról regionális jelentõségő márkadesztinációkról. A turisztikai piacon való pozicionálás (ár/minõség) alapján megkülönböztethetünk desztinációmárkákat, mint: prémiummárkák vagy luxusmárkák (pl. Mauritius, Bali, St. Moritz) klasszikus márkák, olcsó és közönséges márkák (pl. Mallorca, Dominikai Köztársaság), ismeretlen márkák 11 dia A márka megjelenése A márkák összetett szimbólumok. Egy márka elsõsorban a következõ alkotóelemekbõl áll össze: jel/név/logó célcsoport/szükséglet/termék, valamint egy szlogen mint szellemi üzenet. A márkateremtés során a márkát övezõ jelentések, asszociációk kialakítása és elmélyítése jelenti a fõ feladatot. 12 dia

7 A márka rkaért rték I. Az érték minden egyes márka számára specifikus, nagyságát, ill. jelentõségét mindig meghatározza a terméknek a piacon elfoglalt egyedülálló helye. A márkaérték további elemei: 1. A márkan rkanév, ill. ennek ismertsége: Ha egy márkanév jó, akkor könnyebben visszaidézhetõ és megjegyzik a fogyasztók, könnyebben azonosítják, és könnyebben azonosulnak vele. 2. Egy márkához a fogyasztó, ill. vendég mindig egy bizonyos, feltételezett minõséget kapcsol, azaz a vendégnek a megvásárolt turisztikai szolgáltatással, ill. termékkel szemben bizonyos elvárásai vannak. 13 dia A márka rkaért rték II. 3. A feltételezett minõséggel nagyon szoros kapcsolatban áll a márkaasszoci rkaasszociáci ció, amely a minõség mellett további elemeket is tartalmaz: így a névhez automatikusan bizonyos imázselemek, logók, a megjelenési kép és bizonyos termékek kapcsolódnak. 4. A márka mint pozicionálási elem. A márkapolitika kiindulási pontja tulajdonképpen a pozicionálás. A márka a fogyasztó és a vendég esetében egy olyan orientációs pont, amely azt az elsõdleges célt szolgálja, hogy a vendég az adott termékkel szemben speciális bizalmi viszonyt építhessen fel, és ez a szolgáltató számára megkönnyítse, ill. megerõsítse a pozicionálást. 14 dia

8 A márka rkaért rték III. 15 dia A márkapolitika I. A márkapolitika, valamint a pozicionálási és differenciálási politika a turisztikai termékpolitika fontos alapelemei. A marketingstratégia központi eleme és része a márkapozicionálás és -differenciálás. A desztinációnak mint márkának a sikeres differenciálása és pozicionálása a vendég számára a következõ hasznot eredményezi: A desztináció a vendég számára azonosíthatóvá válik, erõsségek/gyengeségek rendelhetõek az adott turisztikai célterülethez. A speciális márka- és pozicionálási politika révén a desztináció speciális fogyasztói igények kielégítésére alkalmas egyedi, megbízható, és kiszámítható turisztikai termékké válik. 16 dia

9 A márkapolitika II. A kínálati oldal számára az alábbi elõnyökkel jár: A marketingeszközök célirányosabban és eredményesebben vethetõk be. A kommunikációs politika szempontjából ez nagyobb hatékonyságot eredményez. A termékfejlesztési politika szemszögébõl pedig mindez a turisztikai kereslet igényeihez való tudatos alkalmazkodást és célirányos, speciális fejlesztéseket tesz lehetõvé. A megcélzott piacszegmensek, ill. azok célközönségeinek igényeivel és szükségleteivel szembeni know-how növekszik. A turisztikai márkatermék egyszerő helyettesíthetõsége és kicserélhetõsége megszőnik. A desztináció a turisztikai piacon felismerhetõvé válik, ez a vevõk hatékonyabb megkötését, megtartását eredményezheti. 17 dia A márkapolitika III. A márkapolitika azon intézkedések összessége, amely az egyes termékek, ill. szolgáltatások "megjelölését" (névadás, márkajelzés, márkadesign) szolgálja. Feladatai: Világos és egyértelmő pozicionálás, Márkaimage kifejlesztése, A márka ismertségének a növelése, A piacon való jelenlét erõsítése, A konkurenciával szembeni differenciáció. 18 dia

10 A desztináci ció pozicionálási hierarchiája Egy desztináció, egy turisztikai régió termékeinek pozicionálásában szükségszerő az összpozicionálás, azaz egy pozicionálási hierarchia felállítása. Ideális esetben a pozicionálási hierarchia csúcsán az a szegmenskör áll, amely az adott régió számára hosszú távon a legnagyobb és legbiztosabb bevételt biztosítja, s amely a régió adottságai alapján a konkurenciával szemben a legnagyobb elõnyt, egyedi értékeket mutatja fel. 19 dia Márkael rkaelıny nyök a vendég és a desztináci ció számára I. A turisztikai márka a vendégnek idıt és energiát takarít meg a turisztikai döntés folyamatában, ezáltal az orientációs és a keresı fázis lényegesen rövidebb lesz. A márkák tömör jelminták, gyorsírási rövidítések, amelyek jelzik, miért kell egy vendégnek a desztinációt közelebbrıl is megismernie. A márkák miniatúrák, szimbólumok, amelyek az egész országot, régiót, kistérségét, szolgáltatót megtestesítik. Megfelelnek a vendégek észlelési mintáinak. 20 dia

11 Márkael rkaelıny nyök a vendég és a desztináci ció számára II. A márkák különösen hatékony módon közvetítenek alapminıségeket. A márka ismerete csökkenti a vásárlási kockázatot. A vendég magától értetıdı módon ismerıs, illetve ismert Márkákat választ, még akkor is, ha a márkanév mögött meghúzódó kínálati minıség objektíve nem különbözik a no name turisztikai termékektıl. A turisztikai márka növeli az adott desztinációra esı választás gyakoriságát. A vendég a márkatermékekre hajlandó több pénzt kifizetni, mint a no name desztinációkra. 21 dia A márkak rkaképz pzés Az általános gyakorlat azt mutatja, hogy a turisztikai márkaképzés folyamata sokszor csak hosszú évek múlva vezet sikerre. A márkaképzés és a márkaápolás központi elemei: 1. a stratégiai gondolkodás, 2. a koncentráció az üzleti magra, az egyedi értékre, valamint 3. tudatos és hosszú távú márkapolitika folytatása. 22 dia

12 A márkapolitika dimenziói A márkapolitikának a következı dimenzióit határozhatjuk meg: 1. Márkateremtés mint termékpolitikai feladat, 2. Márkajelölés (névadás, márkajelzés, márkaüzenet, márkadesign), 3. Márkamenedzsment (márkapozícionálás, márkakooperáció, márkakommunikáció, márkastratégia, egyéb marketingfeladatok). 23 dia A márk rkák k fejlesztése se Valódi turisztikai márkák képzése hosszú távra hozott stratégiai döntést jelent. Egy desztináció hosszú távú fejlesztési stratégiájának és koncepciójának megfelelıen kerül sor a kialakítandó és tovább fejlesztendı turisztikai márkák, turisztikai termékek, a megcélzott piaci szegmens, a fejlesztési és üzleti célok, valamint az ehhez szükséges kooperációk és fejlesztési források stb. meghatározására. Egy desztináció turizmusának fejlesztését, a turisztikai márkaképzést és a turisztikai régió márkapolitikáját, valamint annak fejlesztési irányát elsıdlegesen a desztináció belsı struktúrája, vagyis számos turisztikai szolgáltató, vállalkozás és közintézmény részben teljesen különbözı célrendszere határozza meg. 24 dia

13 A desztináci ció-menedzsment öt központi eleme M Marketing Á All-in-one Management (Menedzsment egy kézbıl) R Regionális koncentráció, illetve kooperáció K Kereslet-, vendég- és szolgáltatásorientáció A Animáció és szórakoztatás Quack szerint a desztináció mint márka világítótorony a hatalmas turisztikai kínálatban. 25 dia 26 dia A márka létrehoz trehozásának szempontjai Egy márka létrehozásánál elsısorban a következı területeken kell döntést hozni: 1. Márkapoz rkapozícion cionálás és márkatartalom. Ez közvetlenül levezethetı a pozícionálási- és marketingstratégiából. 2. Logó, név, betőtípus és forma. Csak olyan márkanév és márkadesign számíthat a turisztikai túlkínálat versenyében hosszú távú sikerre, amely vonzerıt sugároz, érzelmeket közvetít és megfelelı szintő ismertséget képes felmutatni. 3. Szlogen, tartalom, üzenet, amely egyszeri és egyedi. Kreatív alkotó folyamat eredményeként, ideális esetben a piaccal és az érintett aktorokkal folytatott kommunikációban létrehozott és tesztelt. 4. Márkakooper rkakooperáci ció, márkakombin rkakombináci ció. A turisztikai márka komoly tıke a desztinációk számára, létrehozása jelentıs invesztíciót igényel. A meglévı márka stratégiai menedzsentmentjéhez és a kínálati profil egyedivé tételéhez számos márkastratégiai és márkakooperációs lehetıség kínálkozik.

14 A márkak rkaképz pzés folyamata 27 dia A sikeres turisztikai márkak rkaképz pzés központi elemei Megalapozott tudás, tekintettel: 1. a kínálat egyediségére, 2. a potenciális vásárlók preferenciáira 3. a kínálatnak a vendégre gyakorolt hatására. Ez képezi a márkapozícionálás alapját. Olyan márkapozíció definiálása, amely a megcélzott vendégkör számára sajátos, egyedi értéket ígér és amely a konkurenciával szemben folyamatos versenyelınyt biztosít. A kínálati oldal szereplıinek identifikációja a márkastratégiával. Koncentrált, hiteles és folyamatos márkakommunikáció, az ehhez szükséges marketingeszközök célirányos bevetésével. Koncentráció a fı tevékenységi területre, az üzleti magra, innovációs készség, valamint minıségorientáció a kínálati politika egészén belül. A szisztematikus márkaképzés fent említett követelményei mellett a siker elengedhetetlenül fontos eleme egy jól mőködı és erıs turizmusszervezet. 28 dia