Miskolci Egyetem. Marketing Intézet. A televíziós marketingkommunikáció Magyarországon és annak jogi háttere

Átírás

1 Miskolci Egyetem Marketing Intézet A televíziós marketingkommunikáció Magyarországon és annak jogi háttere Szász Zsuzsanna 2014

2 Tartalomjegyzék I. Problémafelvetés A témaválasztás indoklása A szakdolgozat tartalmának ismertetése... 3 II. Az aktuális magyar jogszabályok a televíziós kommunikációra koncentrálva Médiatörvény (Mttv.) Smtv Reklámtörvény Egyéb televízióra vonatkozó jogszabályok, rendelkezések Reklámadó III. Marketingkommunikáció a televízión keresztül A reklám fogalma, jellemzői A televízió, mint kommunikációs csatorna Televíziós reklámozás Kutatások a televíziós reklámozással kapcsolatban IV. Primer kutatás A kutatási terv A kutatás eredményeinek ismertetése V. Összegzés, következtetések, javaslatok VI. Forrásjegyzék

3 I. Problémafelvetés 1. A témaválasztás indoklása Dolgozatom témája alapvetően a marketingkommunikáció. Próbáltam ezen belül olyan területet kiválasztani, amely a magyar joggal kapcsolatos, ugyanis ilyen téren is folytatok tanulmányokat. Így jutottam el a Médiatörvényig, illetve a Reklámtörvényig. A téma aktualitását az adja, hogy mindkét törvény fiatal, illetve, hogy a televíziós reklámozás nagy változásokon ment keresztül az utóbbi években, hiszen fel kell vennie a harcot az egyre nagyobb lehetőségeket adó internetes reklámozás ellen. Ezt a harcot viszont egyre szigorúbb korlátok közé szorítja a magyar jogi szabályozás, illetve legújabb hírek szerint hamarosan érkezik a reklámadó, ami sok fejtörést fog okozni a multik, illetve magyar nagyvállalatok számára. 2. A szakdolgozat tartalmának ismertetése Dolgozatomat az aktuális jogszabályok ismertetésével fogom kezdeni, leginkább a Reklámtörvényre koncentrálva. Emellett ismertetem a Médiatörvény televízióra vonatkozó szabályozásait, az sajtótörvényt (Smtv), illetve az egyéb olyan törvényeket, jogi normákat, iránymutatásokat, amelyek kontrollálják, illetve korlátozhatják a marketingesek munkáját. Ilyen például a Reklámetikai Kódex. Pár szóban ismertetem a Nemzeti Média- és Hírközlési hatóság felépítését, munkáját, célját. Általuk készített két piacfigyelési kutatást is részletesen ismertetek. Mindkettő dokumentum a televíziós reklámozásra koncentrál, annak megoszlására, fogyasztói megítélésére. Majd az egyre nagyobb port kavaró reklámadóról is szót ejtek. A következő fejezetben a televíziós marketingkommunikáció elméleti ismereteit a legfrissebb irodalmak alapján vizsgálom. Kiemelve az elmúlt pár év legjobb, leghatásosabb, és leghatékonyabb újításait. Végül elérkezem a primer kutatáshoz, amely során öt fókuszcsoportos interjú eredményeit vázolom fel, amely összesen 32 fogyasztó véleményét tája fel. A fókuszcsoportos interjúkban fiatal, egyetemista, pár év múlva pályakezdő fiatalokat kérdezek meg arról, hogy: 3

4 Mit gondolnak a reklámokról? Hol (milyen csatornán) éri őket a legtöbb impulzus? Mikor néznek (egyáltalán néznek-e) reklámokat? Zavarja-e őket a reklám? Mikor a legzavaróbb? Milyen reklámokat szeretnek? Mely reklámokat tudják felidézni, és szerintük miért? Láttak-e osztott képernyős reklámot? Találkoztak-e már termékelhelyezéssel? Szponzorációról mi a véleményük? A vizsgálat eredményeinek ismertetése után megpróbálok fölvázolni egy reális jövőképet, amely iránymutatást adhat a Magyarországon működő, és reklámozó vállalatok számára. 4

5 II. Az aktuális magyar jogszabályok a televíziós kommunikációra koncentrálva 1. Médiatörvény (Mttv.) A évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról meghozatala hatalmas vitákat váltott ki mind Magyarországon, mind az Európai Bizottságban.(origo.hu: Megérkezett az Európai Bizottság Médiatörvény ügyében írt levele, ) Problémaként merült fel az Unióban a kiegyensúlyozottság követelményének alkalmazása, a médiaszolgáltatók regisztrációja stb. Végül január 1-én lépett hatályba a törvény, amely jelentősen változtatott a reklámozás lehetőségein. A jogalkotó hatályon kívül helyezte a rádiózásról, és televíziózásról szóló törvényt, sajtótörvényt, illetve a nemzeti hírügynökségekről szóló jogszabályt. Az új médiatörvény hatálya alá tartozik januártól minden Magyarországon letelepedett médiatartalom-szolgáltató és itt kiadott sajtótermék, valamint bizonyos esetekben a más országból nyújtott, de ide irányuló, itt terjesztett vagy közzétett médiaszolgáltatások is. (Id. A törvény azon rendelkezéseit ismertetem, illetve elemezem, amelyek vonatkoznak a televíziós kommunikációra. A törvény célja (2010. évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról) a társadalom integritásának előmozdítása demokratikus berendezkedés megfelelő működésének biztosítása nemzeti és kulturális identitás megerősítése médiapiaci verseny biztosítása (2010. évi CLXXXV. törvény _ Bevezető rész, A jogalkotó az alaptörvény és az alkotmányos elvek, illetve a nemzetközi jog és európai uniós normák tiszteletben tartásával, a technológiai fejlődés által előidézett körülmények figyelembevételével, megóvva a véleménynyilvánítás és a szólás, valamint a sajtó szabadságát, felismerve a médiaszolgáltatások kiemelkedő kulturális, társadalmi és gazdasági jelentőségét alkotta meg a médiatörvényt. 5

6 Alapelvek : sajtó- és szólásszabadság sokszínűség védelme tájékozódáshoz és tájékoztatáshoz való jog demokratikus társadalmi nyilvánosság közszolgálati médiaszolgáltatás kiemelt kezelése jóhiszeműség és tisztesség, kölcsönös együttműködés (2010. évi CLXXXV. törvény _ II. fejezet: Alapelvek, A Kereskedelmi közleményekkel kapcsolatos szabályozások a 23. -tól kezdődnek. Az első pont rögtön a évi CIV. törvény a sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól normáit emeli ki, felhívja a jogalkalmazó figyelmét ezen Smtv-re. A 24. kifejti, hogy milyen lehet egy kereskedelmi közlemény, vagyis pontosabban fogalmazva milyen nem lehet (nem taxatív felsorolás): nem sértheti az emberi méltóságot nem tartalmazhat nemi, faji-etnikai, vallási, életkori, szellemi vagy fizikai fogyatkozási megkülönböztetést nem szólíthat fel közvetlenül kiskorúakat valamely áru megvásárlására, vagy arra, hogy rábeszéljék szüleiket vagy másokat az áru megvételére nem használhatja ki a kiskorú bizalmát, tapasztalatlanságát és hiszékenységét nem ábrázolhat kiskorút veszélyhelyzetben indokolatlanul nem fejezhet ki vallási, lelkiismereti, illetőleg világnézeti meggyőződést (kivéve vallási témájú médiaszolgáltatás) Alkoholtartalmú italokra vonatkozó normák: nem célozhat kifejezetten kiskorúakat nem ábrázolhat alkoholt fogyasztó kiskorút nem ösztönözhet mértéktelen alkoholfogyasztásra nem ábrázolhatja a túlzott alkoholfogyasztást pozitív megvilágításban kiemelkedő fizikai teljesítményt vagy járművezetést nem mutathat be alkoholtartalmú italok hatásaként 6

7 nem kommunikálhat olyat, hogy az alkohol hozzájárul a szexuális vagy társadalmi sikerekhez nem kelthet olyan benyomást, hogy a magas alkoholtartalom az ital pozitív tulajdonsága, hogy a fogyasztással a személyes problémák megoldhatók, illetve hogy bármilyen jótékony egészségügyi hatása lenne (2010. évi CLXXXV. törvény _II. rész, I. fejezet, Médiaszolgáltatások és a műsorszámok támogatása Alapvetően az Smtv. rendelkezéseit kell alkalmazni a médiaszolgáltatások, műsorszámok támogatása folyamán. Nem lehet támogató párt vagy politikai mozgalom, dohányterméket gyártó vállalkozás, illetve az állami adóhatóság beleegyezése nélkül szerencsejátékszervezői tevékenységet végző vállalkozás. Egyéb szabály, hogy gyógyszerek, gyógyászati termékek gyártásával, forgalmazásával, illetve a gyógyászati eljárások szolgáltatásával foglalkozó vállalkozás által támogatott műsorszámok nem népszerűsíthetnek kizárólag orvosi rendelvényre hozzáférhető gyógyszereket vagy gyógyászati termékeket, eljárásokat. Termékmegjelenítés a műsorszámokban A médiaszolgáltatásban közzétett termékmegjelenítés tilos, kivéve: filmalkotás és filmsorozat, sportműsorszám és szórakoztató műsorszám esetén Nem tehető közzé termékmegjelenítés hírműsorszámban, a politikai tájékoztató, nemzeti ünnepek hivatalos eseményeiről tudósító, a vallási, illetve egyház tartalmú műsorszámban. A műsorszámok nem tartalmazhatnak az alábbi termékekre vonatkozó termékmegjelenítést: dohánytermék, cigaretta vagy más, olyan vállalkozástól származó termék, amelynek elsődleges tevékenysége cigaretta vagy egyéb dohánytermék gyártása vagy értékesítése olyan gyógyszerkészítmény, illetve gyógyászati termék, eljárás, amely kizárólag orvosi rendelvényre vehető igénybe állami adóhatóság engedélye nélkül nyújtott szerencsejáték-szolgáltatás 7

8 Követelmények a termékmegjelenítésnél: tartalmuk és műsorrendjük nem befolyásolható olyan módon, hogy az hatással legyen a médiaszolgáltató felelősségére és szerkesztői függetlenségére nem hívhatnak fel közvetlenül áru megvásárlására vagy bérlésére, illetve szolgáltatás igénybevételére nem adhatnak a műsor tartalmából egyébként nem következő, indokolatlan hangsúlyt a megjelenített terméknek a nézőket, hallgatókat egyértelműen tájékoztatni kell a termékmegjelenítés tényéről (műsor elején és végén, megszakító reklámot követően optikai vagy akusztikus módon) (2010. évi CLXXXV. törvény _II. rész, I. fejezet, 30, Joggyakorlat A Médiatanács 300 ezer forintos bírságot szabott ki a TV2 Kalandjárat című műsorának február 17-i adása miatt. A programban egy hévízi hotel szolgáltatásairól úgy számoltak be, hogy az népszerűsítette a vállalkozást. A Médiatanács kilencedik alkalommal büntette meg a TV2-t burkolt reklám közzététele miatt. ( 2013) 8

9 2. Smtv évi CIV. törvény a sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól A törvény január 1-én lépett hatályba. Abból a felismerésből, hogy a közösség és az egyén érdekének, illetve a társadalom integritásának előmozdítása, a demokratikus berendezkedés megfelelő működésének és a nemzeti, valamint kulturális identitás megerősítésének szempontja, a nemzetközi jogi és európai uniós normák, valamint a technológiai fejlődés indokolttá teszik új szabályozás megalkotását, az Országgyűlés a véleménynyilvánítás és a szólás, valamint a sajtó szabadságát, a médiaszolgáltatások kiemelkedő kulturális, társadalmi és gazdasági jelentőségét és a médiapiaci verseny biztosításának fontosságát figyelembe véve, a sajtószabadságról, a médiatartalmak alapvető szabályairól, valamint a médiatartalomszolgáltatók és a közönség alapvető jogairól és kötelességeiről következő törvényt alkotja. A törvény rendelkezései a Magyarországon működő médiaszolgáltató által nyújtott médiaszolgáltatásra, és az ezek által kiadott sajtótermékekre vonatkozik. Akkor tartunk egy médiaszolgáltatót Magyarországon letelepedettnek, ha az általa nyújtott szolgáltatás analóg terjesztése Magyarország tulajdonában álló frekvencia igénybevételével történik vagy a sajtótermék elsődlegesen Magyarország felhasználói számára kijelölt elektronikus hírközlési azonosítón keresztül érhető el. Továbbá a központi ügyvezetés az ország területén belül folyik. Illetve a törvény hatálya kiterjed azon médiatartalom-szolgáltató Magyarország területére irányuló, illetve a Magyarország területén terjesztett vagy közzétett médiaszolgáltatására és sajtótermékére, amely az Európai Gazdasági Térség egyetlen tagállamában sem minősül letelepedettnek, és amelynek médiaszolgáltatása vagy sajtóterméke felett egyik tagállam joghatósága sem állapítható meg. ( A törvény bármely rendelkezésének megsértése esetén a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság Médiatanácsa az Mttv.-nek a hatósági eljárásra vonatkozó szabályai szerint járhat el, és alkalmazhat jogkövetkezményt. ( 9

10 A NEMZETI MÉDIA-ÉS HÍRKÖZLÉSI HATÓSÁG Az NMHH-t augusztus 11-én hozta létre az Országgyűlés a médiát és hírközlést szabályozó egyes törvények módosításáról szóló évi LXXXII. törvénnyel.[6] A konvergens hatóság a médiaszabályozásért felelős Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT), valamint a hírközlési szektor felügyeletét ellátó Nemzeti Hírközlési Hatóság (NHH) egyesülésével jött létre. Elnöke dr. Karas Mónika Zsuzsanna. Az NMHH hatásköreit három önálló hatáskörrel rendelkező szervén keresztül gyakorolja: Az NMHH szervezetének élén az elnök áll. Az NMHH másik önálló hatáskörrel rendelkező szerve az NMHH Médiatanácsa, amely és amelynek tagjai csak a törvénynek vannak alárendelve. Szintén az NMHH önálló hatáskörrel rendelkező szerve az NMHH Hivatala, amelynek élén az NMHH elnöke által kinevezett főigazgató áll. Az NMHH általános feladata a hírközlési ágazatot nézve az elektronikus hírközlési piac zavartalan, eredményes működésének és fejlődésének, az elektronikus hírközlési tevékenységet végzők és a felhasználók érdekei védelmének, továbbá a tisztességes, hatékony verseny kialakulásának, illetve fenntartásának elősegítése az elektronikus hírközlési ágazatban, valamint az elektronikus hírközlési tevékenységet végző szervezetek és személyek jogszabályoknak megfelelő magatartásának felügyelete. ( A következőkben kiemelném azokat a normákat, amelyek a kereskedelmi közleményekre vonatkoznak. a médiatartalomban megjelenő kereskedelmi közleménynek könnyen felismerhetőnek, és más médiatartalmaktól megkülönböztethetőnek kell lennie a burkolt kereskedelmi közlemény (lsd. később) közzététele a médiatartalomban TILOS, illetve nem alkalmazhat tudatosan nem észlelhető technikát (szublimális percepció) nem tehető közzé vallási vagy világnézeti meggyőződést sértő kereskedelmi közlemény, illetve ezek nem ösztönözhetnek az egészségre, a biztonságra és a környezetre ártalmas magatartásra nem szabad médiatartalomban közzétenni: o dohányárut, fegyvert, lőszert, robbanóanyagot 10

11 o o az állami adóhatóság engedélye nélkül szervezett szerencsejátékot kizárólag orvosi rendelvényre igénybe vehető gyógyszert o gyógyászati eljárást népszerűsítő/ismertető kereskedelmi közleményt (nem terjed ki a korlátozás a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvényben, illetve más jogszabályban foglalt kivételekre) a médiatartalom támogatóját a közzététellel egyidejűleg vagy azt közvetlenül megelőzően/követően meg kell nevezni nem lehet támogató: más audiovizuális médiaszolgáltatást végző vállalkozás, illetve audiovizuális műsorszámok vagy filmalkotások készítésével foglalkozó vállalkozás a médiaszolgáltatásban közzétett, támogatott médiatartalom NEM ÖSZTÖNÖZHET a támogató vagy az általa meghatározott harmadik személy termékének beszerzésére vagy szolgáltatás igénybevételére, illetve az attól való tartózkodásra a támogató a médiatartalom-szolgáltató felelősségét, illetve szerkesztői szabadságát érintő módon a médiatartalmat vagy annak közzétételét nem befolyásolhatja A médiatartalom-szolgáltató a jogszabályok keretei között önállóan dönt a médiatartalom közzétételéről, és felelősséggel tartozik e törvényben foglaltak megtartásáért. (2010. évi CIV. törvény, I. Cím 11

12 3. Reklámtörvény évi XLVIII. törvény A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól (A törvény 2008 szeptember 1-én lépett hatályba) Az Országgyűlés 2008 nyarán fogadta el az új törvénycsomagot, amely számos ponton változtatta meg a fogyasztók és a cégek kapcsolatát. A Magyar Reklámszövetség ( és a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság ( képviselői az alábbi gondolatokat fogalmazták meg az új törvénnyel kapcsolatban ( Az új reklámtörvény hatályba lépésével számos apróbb, de korábban sok vitát gerjesztő jogszabályi rendelkezés tartalma vált egyértelműbbé. Ide sorolható a reklám közzétételének" meghatározása: az új törvény szerint közzétételnek minősül a reklám egyedi címzett számára történő megismerhetővé tétele is. Fontos erénye az új jogszabálynak, hogy több, korábban különböző jogszabályokban szereplő normát helyezett el a reklámtörvényben, így szeptember elseje óta a reklámtörvényben szereplő tilalom alapján lehet szankcionálni pl. a veszélyes eb, az állatviadal, vagy akár a terhesség-megszakítás reklámját." (Az NFH főosztályvezetője, dr. Kathi Attila, ) a fogyasztóvédelmi hatóság számára nagyon fontos, hogy hatáskört kapott a fogyasztói megtévesztés szankcionálására (nem a reklámtörvény, hanem a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény alapján) Kifejezetten örülünk annak, hogy a megtévesztő reklámoknak versenyérintettség nélkül is lehet jogi következménye, hiszen az ilyen megmozdulások és tapasztalatok a műfaj ellen fordítják a fogyasztókat." (Markovich Réka) ( a magyar szabályok kategorikusan tiltják a dohánytermékek reklámozását, ez alól szűk kivétel a dohánytermékek forgalmazóinak szóló szakmai hirdetés 12

13 szintén új norma, hogy a dohányipari vállalkozásoknak minden év március 31-ig legalább két országos napilapban közzé kell tenniük a promcióra és szponzorálásra fordított előző évi összeget (A szabályok megszegéséért a reklámozó, a reklámszolgáltató és a reklám közzétevője együttesen, míg az okozott kár megtérítésért hárman egyetemlegesen felelősek) Az alkoholtermékek reklámozása is szigorodott több ponton. Alkoholtartalmú ital reklámja nem szólhat gyermekekhez és fiatalkorúakhoz, nem kapcsolható össze fizikai és társadalmi sikerrel. Az alkoholtartalmú italokról szóló reklám nem tehető közzé sajtótermék első borítójának külső oldalán (itt kisebb pontosítás történt), illetve színházban, vagy moziban 20 óra előtt. Az új jogszabály kategorikusan tiltja a reklámokat gyermekjóléti alapellátást és gyermekvédelmi szakellátást nyújtó intézményben, óvodában, általános iskolában és általános iskolai tanulókat fogadó kollégiumban. Ezt a tilalmat azonban feloldja, amennyiben a hirdetés az egészséges életmódra és a környezet védelmére neveléssel összefügg, de engedélyezi a fenti két tevékenységhez bármilyen formában hozzájárulást nyújtó vállalkozás nevének, védjegyének megjelenítését is. Ezzel a rendelkezéssel pontosították, hogy adott cégek úgynevezett CSR tevékenysége teret kaphasson az oktatási intézményekben is. Új szabályok vonatkoznak a direkt marketingre (DM) is: a törvény értelmében postai címzett reklámküldeményben reklám előzetes és kifejezett hozzájárulás hiányában is küldhető, a reklámozó és a reklámszolgáltató azonban köteles biztosítani, hogy a reklám címzettje a reklám küldését bármikor ingyenesen és korlátozás nélkül megtilthassa; megtiltás esetén az érintett személy részére reklám közvetlen üzletszerzés útján a továbbiakban nem küldhető. Ennek ellenőrzésére szintén az NFH kapott hatáskört" (dr. Kathi Attila, 13

14 4. Egyéb televízióra vonatkozó jogszabályok, rendelkezések Reklámetikai Kódex ( A 2009-ben ratifikált Reklámetikai Kódex az európai uniós irányelveknek megfelelő előírásokat tartalmaz. Az összes reklámfajtára, és azok összes megjelenési médiumára kiterjed. Mivel nem jogszabály-gyűjtemény, ezért jogi értelemben alacsonyabb rendű, mint a törvények, viszont annál jóval részletesebb és szigorúbb. A Magyar Reklámetikai Kódex azzal a céllal készült, hogy a Magyarországon reklámtevékenységet folytatók szakmaietikai normagyűjteményeként szolgáljon, és alkalmazásával megvalósuljon a vonatkozó európai uniós irányelvek önszabályozást elismerő kitételei valamint a reklámszakma önszabályozás iránti elkötelezettsége és eredményei alapján az Országgyűlés által a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről szóló, valamint a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény preambulumában is elismert szakmai önszabályozás. (Id. A Kódex lényege, hogy mindenki önkéntesen alávetheti magát, az aláírók szervek kötelezően alkalmazzák. A Kódexet mind szó szerint, mind szellemében alkalmazni kell. A Kódex első részében, mint minden törvényben az alapelveket olvashatjuk, amely nem mutat különös eltérést a már említettekkel kapcsolatban. Majd következnek az általános reklámtilalmak és korlátozások, illetve az 5. cikkelyben a reklám azonosíthatósága. Érdekesség véleményem szerint, hogy külön cikkely vonatkozik az anyanyelv védelmére. Ezzel próbálja biztosítani, hogy a magyar nyelv szabályait, tisztaságát ne sértsék a reklámok. A 7. cikkely védi a reklám alkotójának szellemi termékét. Illetve itt kerül említésre az összehasonlító reklám tilalma, vagyis az összehasonlítás során a másik termék/szolgáltatás nevének feltüntetése, megnevezése. A következő cikkelyben a személyhez fűződő jogok védelme kapott helyet: Hírnév védelme, adatvédelem, gyermekvédelem. A Kódex szabályainak betartásáért elsősorban, és mindenre kiterjedően a reklámozó a felelős. A reklámért a reklámszolgáltató és a közzétevő is felelős a megjelenítésre és a közzététel módjára vonatkozó szabályok tekintetében, kivéve, amennyiben a Kódex megsértése a reklámozó utasításának végrehajtásából ered, illetve abban az esetben is, ha a reklámozó kiléte nem állapítható meg. 14

15 A II. részben kapnak helyet a reklámozás különös szabályai. A 10. cikkelyben a megtévesztő és összehasonlító reklám szabályai kerülnek felsorolásra. Fontosságát mutatja, hogy ez az egyik leghosszabb cikkely, 15 bekezdéssel. A gyermekek védelméről szóló rész a leghosszabb, 21 bekezdéssel. Ebből is látszik, hogy mennyire előtérbe került ez a probléma az utóbbi évtizedben. Helyet kap az eladásösztönzés, illetve érdekes, hogy külön cikkelybe kerültek a súlycsökkentő szerek reklámozásával kapcsolatos szabályok, amely ezen szerek robbanásszerű elterjedése hívott életre. Majd a következőkben külön termékcsoportokra bontva láthatjuk a szabályokat. Mint egészségügyi termékek, járművek, alkoholtartalmú italok, élelmiszerek, szerencsejáték. Az utolsó cikkely az okostelefonok elterjedésének köszönhetően került be a Kódexbe. Ezen rész az interneten, illetve mobileszközön közzétett reklámok különös szabályairól szól. Megállapíthatjuk, hogy a Reklámetikai Kódex, mint ahogy a kritikák is írják, nagyon részletes, és mindenekelőtt szigorú, amely elengedhetetlen napjainkban. Hiszen még így is előfordulnak, vetítésre kerülnek olyan szpotok, amelyek a közerkölcs, illetve közízlés határait súrolják. 5. Reklámadó Már több mint egy éve előkerült a reklámadó kérdése, amely heves vitákat váltott ki országszerte. A kérdés nem tisztázott, és újra-újra előkerül, legutóbb idén februárban tartottak a szakemberek tárgyalást az üggyel kapcsolatban. De mi is az a reklámadó? Ki fizeti, és miért? A májusban közzétett reklámadó tervezet szerint a reklám közzétevőjének adót kell fizetnie bevétele után. Az adó alanya tehát, aki "a reklám közzétételére alkalmas eszközökkel rendelkezik és ezek segítségével a reklámot megismerhetővé teszi". A reklámadó mértéke sávosan alakul: 1 milliárd forint alatti bevétel esetén 0% 1-5 milliárd forint között 1% 5-10 milliárd forint között 10% az adóalap 10 milliárd forint feletti részére 20% 15

16 A reklámadó leginkább a két nagy televíziós kereskedelmi csatornát érinti. Az RTL Klub 29 milliárd forintos árbevételt könyvelt el az utóbbi években, a TV2 az utóbbi években milliárd forint közötti árbevételt. A két csatornát így a legmagasabb, 20%- os adó terhelné. A legnagyobb adófizető mögöttük a Sanoma Média és a Hír Tv lehet, de érintheti a Google-t és a Facebook-ot is. A reklámadó terve már korábban is felmerült, először 2000-ben. A reklámadó mostani bevezetését a túlzottdeficit-eljárás megszüntetésére és a közteherviselésre való hivatkozással vezetnék be. Az adóból várhatóan 10 milliárd forint alatti bevétel várható. ( A legnagyobb adófizetők listája a Napi Gazdaság és a Céginfó adatbázisa alapján: 1. táblázat, Forrás: Cég Árbevétel (millió Ft)** Reklámadó (millió Ft)* Adóterhelés (adó/árbevétel) M-RTL Zrt. (RTL Klub) ,0% MTM-SBS zrt. (TV2) ,0% Sanoma Media Budapest Zrt ,5% HírTV ZRt ,8% Viasat Hungária Zrt ,4% Ringier Kft ,6% R-Time Kft ,9% 16

17 III. Marketingkommunikáció a televízión keresztül 1. A reklám fogalma, jellemzői A személyes és szervezet kommunikáció a vállalati lét, a fennmaradás eszköze. A marketingkommunikáció a gazdasági cserefolyamatok szereplőinek összekötője. Ezen gazdasági terület eszközei már nem tisztán és elkülönülten jelennek meg, hanem átfedik egymást, összeolvadnak. Dolgozatom a televíziós marketingkommunikációról szól, ezért a marketingtudomány ezen területére koncentrálok. Ennek egyik legfontosabb eleme a reklám, így szakirodalmi áttekintésemet ezzel kezdem. Bauer és Berács (1998) a reklám fogalmát a következőképpen határozza meg: Minden olyan személytelen vállalati üzenet, melyért a megrendelő fizet, s tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a befogadóhoz. (Horváth-Bauer: Marketingkommunikáció- 2013, 189. oldal) Minden szerző másképpen fogalmazza meg a reklám lényegét, viszont mindannyian egyetértenek az alábbi pontokban: a reklám egy meggyőző közlés a megjelenéséért a kibocsátó fizet valamilyen tömegkommunikációs médiumon jelenik meg az üzenet küldője egyértelműen azonosítható a befogadó számára A reklám mindig szubjektív, nem törekszik objektivitásra. A meggyőzésre koncentrál, az érzelmekre próbál főként hatni, mindamellett, hogy tényeket is közvetít. Az üzenet mindig tömör, lényegre törő, célja, hogy a címzettet meghódítsa. A reklám egy úgynevezett technika. Semmiképpen nem művészet, hiszen nem öncélú, hanem konkrétan meghatározott feladatot kell általa teljesíteni. Mindig pozitív, elkerüli a negativitást. A reklám a gazdasági klímára mindig reagál, a konjunkturális bizonytalanság, a vállalkozók optimizmusa és pesszimizmusa tükröződik volumenében és fejlődésében. (Brochand & Lendrevie, 2004) 17

18 A reklám nem csak önálló eszköz a vállalati működésben, hanem a többi piacbefolyásoló eszközzel együtt vesz részt a cégek céljainak elérésében. (Sándor, 2003) A reklám tárgya: termék, terméktulajdonságok kiegészítő szolgáltatások ár beszerzési hely időbeosztás csomagolási egység, védjegy, vállalati embléma márka, értékrendszer társadalmi szempontból megfontolásra érdemes gondolat A reklám funkciói: igényeket és szükségleteket befolyásoló funkció o a reklám egy-egy új és korszerű árucikkre, eladási módra vagy új szolgáltatásra hívja fel a vásárlók figyelmét, elősegíti a modern ipar számára legjobban megfelelő fogyasztási szerkezet kialakulását. (Sándor, 2003) o A gazdasági változásokat a fogyasztási szokások rugalmatlanul követik, amely a vállalatok számára kedvezőtlen tendencia. A reklámok pontosan ezen segítenek, hiszen közvetlenül érintkeznek a fogyasztókkal, és serkenthetik a fogyasztói szokások rugalmas változását. piacteremtő funkció, az új termékek megismertetése o a bevezető reklám akkor lehet hatékony, ha időben jól ütemezett, és két alappilléren támaszkodik: a termék tulajdonságainak és gyártási volumen görbéjének ismeretére, illetve széles körű piackutatásra piacstabilizáló és piacbővítő funkció o ez a funkció akkor lép életbe, hogyha a termelés nagyobb volumennel dolgozik, mint ahogy azt a kereslet megkívánja o a reklám szerepe ilyenkor a kereslet térbeli és időbeli átcsoportosítása, amellyel kiegyenlíthető a kereslet ingadozása 18

19 2. A televízió, mint kommunikációs csatorna A reklámüzenet tartalmát több módon eljuttathatjuk a célközönséghez, de ez csak valamilyen közvetítő közeg segítségével történhet. Sándor (1997) szerint reklámhordozó fogalma a következő: A média a reklámüzenetnek a hordozója, megjelenítője, működtetője, a reklámeszköz közlésének továbbítója, eljuttatója a célszemélyekhez. A reklámhordozók arra szolgálnak, hogy a reklámeszközöket megjelentessék és működtessék. (Horváth-Bauer, Marketingkommunikáció, 193. oldal) Arens (2006) megkülönböztet reklámeszközöket és hordozókat médiaosztály (media class): fő médiakategóriák, pl: elektronikus, kültéri médiaalosztályok (media subclasses): adott kategória egyes típusai, pl: napilap (nyomtatott média), televízió, rádió (elektronikus média) médiaeszköz (media vehicle): konkrét publikáció vagy program médiamegjelenés (media unit): konkrét megjelenés, pl: 30 másodperces spot A televízió Ahogy Arens besorolásában láthattuk, a televízió egy elektronikus médiaalosztály, amely közvetett reklámeszköz használatára alkalmas. Érzékelhetőség alapján audiovizuális csoportba soroljuk, amely nem irányítható (kivétel helyi tv-adók), és teljes alapeszköz. 3. Televíziós reklámozás A televízió minden kétséget kizáróan a leghatékonyabb reklámeszköz, melynek ár-érték aránya a legjobb, hiszen nagyszámú fogyasztót viszonylag olcsón elérhetnek a reklámozók. Két legnagyobb előnye a televíziónak, hogy látványosan bemutatható a termék, azt megnyerően tudják a fogyasztó számára kínált előnyökkel kifejteni. Illetve képesek drámaian ábrázolni, egyéb kézzel nem fogható elemekkel. Igaz, hogy nagy a reklámzaj, tehát olyan mennyiségű impulzus éri a fogyasztót, hogy elfelejti a reklámot, vagy ha azt nem is, a termékkel, üzenettel már nem tudja összekapcsolni. Ezen segíthetnek a kreatív megoldások, mint például a néma reklám, a fekete-fehér spot, ezekkel megszakítható az a monotonitás, amelyet egy reklámszünet 19

20 nyújt. Ma már nem csak maga a spot kreatívabbá tételével, hanem egyéb televíziós reklámtechnikákkal is felhívhatja magára a figyelmet egy cég. Ilyen a termékmegjelenítés, a wish, a szponzoráció, illetve az osztott képernyős reklámok. (Kotler-Keller: Marketingmenedzsment 2012, Akadémiai Kiadó) Osztottképernyős reklám A műsorszám vagy más kereskedelmi közlemény közzététele alatt a képernyő egyes részeit betöltő módon közzétett reklám. (Forrás: Termékmegjelenítés Olyan kereskedelmi közlemény, mely a műsorszámon belül valamely termék, szolgáltatás vagy ezek védjegyének bemutatásaként, illetve ezekre történő utalásként jelenik meg. A január 1-jétől hatályos, a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló évi CLXXXV. törvény a kereskedelmi közleményekre vonatkozó szabályok tekintetében átvette az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló közösségi irányelv rendelkezéseit, és ezzel többek között a hazai gyártású műsorszámok létrejöttét ösztönző új pénzügyi források bevonásának lehetőségét is megteremtette a médiavállalkozások számára, engedélyezte a termékmegjelenítést. Ezen törekvés a televíziós szpotok továbbélését hivatott biztosítani. A termékmegjelenítés ugyanis képes arra, hogy hozzáadott értékkel ruházza fel a terméket, és így megkönnyíti az asszociációt, valamint később a visszaidézést. A hazai televíziók még csak most ismerkednek az új technikával, hiszen a korábbi szabályozás nem tette lehetővé a termékmegjelenítés alkalmazását, illetve csak fikciós műsorszámokban, az életszerűség határán belül tűrte el. Szakértők szerint a termékmegjelenítés engedélyezése hosszú távon fogja kifejteni hatását a televíziók bevételeit illetően, gyors változásokat egyelőre nem prognosztizálnak. ( az_ezredfordulo_utan.pdf 73. oldal) Szponzoráció Egy olyan közületi vagy magánvállalkozás, illetve természetes személy általi hozzájárulást jelent, amely vagy aki nem érintett audiovizuális médiaszolgáltatások nyújtásában vagy audiovizuális munkák gyártásában, az audiovizuális médiaszolgáltatások vagy műsorok finanszírozásához, nevének, védjegyének, arculatának, tevékenységeinek vagy termékeinek népszerűsítése céljából. ( 20

21 Szponzormegjelenítés A szponzorálást nyújtó vállalkozás nevének vagy védjegyének megjelenítése, illetve a szponzorálást nyújtó vállalkozásra utaló egyéb megjelölés, így különösen az általa gyártott vagy forgalmazott termék, továbbá az általa nyújtott szolgáltatás vagy ezek bármelyike védjegyének, illetve megkülönböztető jelének megjelenítése. (Id. 21

22 4. Kutatások a televíziós reklámozással kapcsolatban A következő sorokban a Nemzeti Média-és Hírközlési Hatóság Médiatanácsának két kutatását ismertetem, amelyek a televíziós reklámozással kapcsolatos kérdéseket vetnek fel. Mindkét kutatást a Tanács Médiaelemző Osztálya készítette. Az első a televíziós reklámpiac alakulását mutatja be, ez egy 2011-es dokumentum. A második a fogyasztók attitűdjét vizsgálja a televíziós reklámokkal kapcsolatban. Ezen eredményeket a Tanács 2013 év végén hozta nyilvánosságra. A televíziós reklámpiac alakulása az ezredforduló után-2011 ( ( kulasa_az_ezredfordulo_utan.pdf) Egy átlagos felnőtt 300 reklámimpulzusnak van kitéve naponta, pedig a maximális befogadóképessége négy üzenet lenne, ugyanis ennyire emlékszik vissza. Az üzenet célba érkezésének esélyét növeli, ha három csatornán keresztül szólítja meg a fogyasztókat. (Látható, hallható, olvasható) Ezért is bírnak akkora presztízzsel a televíziós reklámok. Ezenkívül prioritást élveznek az elektronikus reklámok a mérhetőségük miatt is, mert pontosan megállapítható, hogy milyen korosztály, mikor és mely csatornán látta az adott szpotot. A televíziós reklámozás sikere annak is köszönhető, hogy a fogyasztó nyugalmi állapotban találkozik velük, nincsenek ingerek, a háttér-televíziózásnál ez árnyaltabban kezelendő. Meg kell említenünk a meddőszórást, amely egy erős negatívum a televíziós hirdetés kapcsán. Tudnunk kell azt is, hogy alapos érvelésre, ésszerű indokok ismertetésére, illetve valóságos tényeken alapuló meggyőzésre a televíziós reklám nem alkalmas. Időbeli korlátossága, illetve a fogyasztói attitűd miatt. Ezen okból a reklámozók inkább az érzelmeinkre próbálnak hatni: kisbabák, poénok, kellemes zene, de emellett mindig ott van a mélyebb üzenet, amely az eszünket próbálja meggyőzni: kedvező ár, akció, újdonság, jobb hatóanyag stb. A marketingzaj miatt a nézők nem reflektálnak olyan módon a hirdetésekre, mint korábban, kevésbé mozgatja meg őket egy-egy reklámkampány, illetve sokkal intenzívebb kampányokra van szükség a kívánt elérés produkálásához: az Egyesült Államokban

23 ben 3 hirdetéssel el lehetett érni a éves nők 80 százalékát, míg csupán 5 évvel később, 2000-ben 97 közzétételre volt szükség ugyanehhez az eredményhez. (Nádasi Katalin: Alternatív médiahasználati trendek a marketingkommunikációban. RekláMérték, november, II. évf./16.) Először is vegyük górcső alá a hazai médiapiac méretét, televíziós hirdetési bevételeket. Majd a fogyasztók televízió- és reklámnézési adatai következnek. Az elmúlt évtizedben a médiapiac jelentős növekedésen ment keresztül, mely elsősorban a reklámpiac beindulásának, és mainstream eszközöknek volt köszönhető. Az alábbi diagramon a Reklámköltések alakulása Magyarországon ( ) látható. 2. táblázat Forrás: MRSZ Láthatjuk, hogy egy évtizeden belül megduplázódtak a reklámköltések, amely marketinges szemmel nagyon pozitív, viszont tudjuk, hogy ennek következményeképp radikálisan megváltoztak az erőviszonyok, teret nyertek a multik, nőtt a reklámzaj. A reklámok megoszlása a közszolgálati és kereskedelmi csatornákon a 25%-75% körül mozog, csak pár százalék eltérés van az értékekben. Köszönhetően annak, hogy a közszolgálati csatornákon csak műsorok között vannak reklámsorok, és azok is viszonylag rövidek, ezzel ellentétben a kereskedelmi csatornákon, mivel ebből élnek a szolgáltatók, műsorokat megszakító reklámszünet is van, és az utolsó másodperceket is kihasználva, a jogszabály szerint engedélyezett maximális reklámozási időt kitöltik. 23

24 2000-ben a 6 fő csatornán (MTV1, MTV2, Duna Televízió, RTL Klub, TV2, Viasat3) az összesített reklámidő hossza meghaladta a 64 napot és 2008 folyamán ez majd megtriplázódott, és elérte a 167 napot ben a válság következtében ez csökkent, de még így is 150 napot tett ki. A kereskedelmi televíziók legalább négyszer annyi időt szántak reklámozásra, mint a közszolgálati versenytársaik. De mit is reklámoznak ezen szpotok? A reklámpiacon jelenlévő szektorok közül a legnagyobb súllyal az FMCG (fast moving consumer goods) termékek szerepelnek. Annak tudható ez be, hogy ezen termékcsoportra nem hatnak annyira a piaci változások, mert folyamatosan szükség van rájuk, alap fiziológiai szükségletet elégítenek ki: élelmiszerek, üdítők, háztartási papíráruk stb. A következő kategória a gyógyhatású készítmények csoportja, majd a telekommunikációs reklámok következnek. Negyedik helyen holtversenyben szerepelnek a pénzintézetek, élvezeti cikkek és a közlekedés. A Szonda Ipsos megvizsgálta, hogy melyek azok a termékek, amelyek reklámjait a legvalószínűbb, hogy megnézik. A Hobby, az autó, élelmiszer és ruházati termékek vezetik a sort, a leghalványabban a bankok és pénzügyi szolgáltatók, illetve a számítógépek szerepeltek. (Forrás: sg.hu) A legjelentősebb összegeket a következő cégek költötték reklámozásra: Procter&Gamble, Unilever Mo., Reckitt Benckiser, Henkel Mo., Bayer és Magyar Danone. (Forrás: AGB Nielsen Médiakutató-NMHH Monitoring) Az év különböző szakaszaiban eltérő intenzitással reklámoznak a hirdetők. Mindig kiugró a 4. negyedév, tehát az ünnepek közeledtének köszönhetően nő a vásárlási kedv, így a leadott reklámszpotok száma is növekszik. A szpotok hossza a közszolgálati televíziókban másodperc, míg a kereskedelmi csatornákon ez másodperc. Előfordul olyan reklám is, amely eléri a 35 másodpercet. Megfigyelhető az is, hogy a hirdetők különböző napokat preferálnak a reklámhelyek megvásárlása tekintetében. A szpotok száma csütörtök-péntek ugrik meg a leginkább, hiszen a hétvégi nagybevásárlásra ösztönzi a fogyasztókat. A legalacsonyabb szpotszámmal a vasárnap rendelkezik. 24

25 A reklámok napszakok szerinti megoszlása is nagy eltéréseket mutat és 2010 között átvette a főműsoridő (19-23 óráig) vezető helyét a napközbeni reklámozás (9-16), és növekedést mutat a késő esti (23-24), illetve éjszakai (0-6) szpotvásárlás, köszönhetően a változó életmódnak. A hagyományos televíziós reklámok iránt táplált lesújtó fogyasztói vélemények ellenére a médiumok elszánt lépéseket tesznek a reklámelkerülő magatartás kijátszására és a nézők célzottabb megszólítására. Többek között ez motiválja az úgynevezett újgenerációs szpotmegoldások megjelenését, mint például a single spot, amely egyetlen reklámból álló műsormegszakító modult jelent. Az ilyen típusú reklámegység esetében az elkapcsolás esélye jelentősen csökken, valamint a médiazaj mérséklődése következtében az üzenet is hatékonyabb lehet. ( kulasa_az_ezredfordulo_utan.pdf) A televíziós reklámokról, valamint a reklámozási technikákról alkotott fogyasztói vélemények Magyarországon-2013 ( ( A szakemberek számára egyértelmű tény, hogy az új médiatörvényben a reklámszabályozás módosítása az Európai Direktívához igazodó jogharmonizáció miatt történt meg. Az új norma engedélyezi a termékmegjelenítést, az osztott képernyős reklámot, mint új reklámozási technikát, továbbá megjelent a CSR kommunikáció hivatalos formája, illetve fellazult a burkolt reklám fogalma. Miközben a média igyekszik minél kreatívabb megoldásokat kitalálni a reklámozás hatékonyságának növelése érdekében, addig szinte semmit nem tudunk ezen innovációk, változtatások társadalmi megítéléséről, a fogyasztó attitűdjéről. Magyarországon 2001-ben folytak utoljára a témával kapcsolatos kutatások a GfK Hungária, az Ipsos és a Hoffmann Research közös projektjeként. Ennek témája tehát a fogyasztók reklámokhoz való hozzáállása volt. Azóta viszont nem történt ilyen jellegű megkérdezés, felmérés. 25

26 Ennek legfőbb megállapításai: a filmeket megszakító reklámok a legzavaróbbak, a műsorok közti kevésbé 3 nagy szegmenst különböztethetünk meg: az egyik elfogadja, de kritikusan szemléli a reklámokat, a második csoport reklám-ellenes, míg a harmadik csoport szórakoztatónak tartja őket A reklám hatékonyságának egyik legjelentősebb alappillére a reklám felidézési képesség (RECALL), amely igaz, hogy közvetlenül nem vezet vásárláshoz, de a tapasztalatok szerint a jobb felidézési arany nagyobb eséllyel vezet fogyasztási szándékhoz. A GjK Hungária 2001-ben végzett vizsgálata, amely reklámészlelésre ható tényezőket célzott feltárni, az alábbiakat állapította meg: 1. Nézői szokások 2. Reklámattitűd 3. Televízió nézési szituáció 4. A néző kora és neme 5. A programkörnyezet Egy 2010-es hasonló kutatás szerint: 1. Reklámblokk elhelyezkedése 2. Blokk hossza (rövidebb blokkban lévő reklámokat nagyobb hatékonysággal idézik fel) 3. Programválasztás módja 4. Program tetszése 5. Programra fordított figyelem mélysége 6. Televíziózás közben végzett egyéb tevékenység 7. Néző reklámattitűdje 8. A csatorna márkaértéke 9. A nézők csatorna iránti lojalitása Az osztott képernyős reklámok a nézők mintegy felét zavarja, de nem annyira elutasítóak azzal szemben, mint a műsorokat megszakító reklámokkal. Illetve pozitívum az is, hogy ezek visszaidézési aránya magasabb, tehát hatékonyabbak. A társadalmi célú reklámokkal kapcsolatos kutatások azt mutatják, hogy sokkal pozitívabban viszonyulnak a fogyasztók hozzá, mint a kereskedelmi célúakhoz. Viszont ezt is befolyásolja a reklám tetszési indexe, illetve maga a téma. A nők és az idősebbek érzékenyebben viszonyulnak az ilyen típusú hirdetésekhez. Ezek közül a leghatékonyabbak az egészséges életmódról szóló TCR-ek. 26

27 A konkrét üggyel kapcsolatos politikai hirdetések nagyobb valószínűséggel generálnak pozitív attitűdöt, mint az imázsnövelést célzóak. A következőkben ismertetem a Médiatanács kutatásának eredményeit. A kutatás 1000 fő megkérdezésével készült. Nem, korcsoport, iskolai végzettség, településtípus és régió szerint reprezentatív. Hibahatár +/- 3,1%. Tévénézési gyakoriság: 1. ábra: Tévénézési gyakoriság (Forrás: Mint látjuk az ábrán, a fogyasztók több mint 80%-a naponta néz televíziót, amely a reklámozó cégek számára igen kedvező. Viszont ez csak egy pozitív kiindulási alapot jelent, nem azt, hogy reklámjaikkal el is érik a célszegmenst, illetve hogy a kommunikációjuk hatékony is. A megkérdezettek spontán attitűdje a reklámokkal kapcsolatban abszolút nem kedvező, a pozitív vélemény szinte elenyésző. Legtöbben túl soknak tartják a reklámot, illetve egyszerűen nem érdekli, nem kedvelik őket. 20 % tartotta szükségesnek, informatívnak vagy érdekesnek, amely nem a legrosszabb eredmény, viszont van is még min dolgozni. A válaszadók 27% egyáltalán nem tartja fontosnak a reklámokat, ugyanennyien fontosnak tartják, és mindössze 1 % nagyon fontosnak. A többség, 45% nem tartja fontosnak őket. A nőkkel szemben a férfiak kevésbé tartják fontosnak a reklámokat. A felnőtt magyar lakosság három, egymástól jól elkülöníthető csoportba sorolható aszerint, hogy miképpen vélekedik a reklámokról. Az 1. csoport (34%) Racionális elutasítók: Nem kedvelik a reklámokat Nem tartják fontosnak a reklámokat A reklámok hazugok és manipulatívok Feleslegesek a reklámok, a szükséges rossz kategória Tisztában vannak azzal, hogy elsődleges céljuk az eladás növelése A csoport összetétele: nagy a férfiak, a 60 év felettiek, a 8 osztállyal rendelkezők, a községiek és a dél-dunántúliak aránya 27

28 A 2. csoport (30%) Reklámokat elfogadók: Kedvelik a reklámokat, és érdeklődnek irántuk Szórakoztatja őket Érzik magukon a reklámok hatását Nagy a férfiak, a 60 év felettiek, a szakmunkás végzettségűek, a megyeszékhelyen és Észak-Magyarországon élők aránya A 3. csoport (36%) Érzelmi elutasítók: Ők nem csak nem kedvelik, hanem teljes mértékben elutasítják a reklámokat Nem tartják viccesnek ezeket, és nem is várják el, hogy azok legyenek Legkevésbé ők érdeklődnek a reklámok iránt Rájuk hatnak legkevésbé Nem hisznek a tájékoztató és eladásnövelő funkcióban Leginkább nők, illetve közötti korosztály, középfokú végzettséggel rendelkezők, dél-alföldiek A kutatás kitért arra, hogy melyek a termékvásárlást befolyásoló tényezők. A fogyasztók számára a termék ára a legfontosabb szempont (52%), kiváltképpen a 60 év felettiek, a 8 osztállyal rendelkezők és a vidékiek számára. Feleennyire fontos a második helyen lévő tényező, mégpedig a termék minősége (22%), leginkább a évesek, a felsőfokú végzettséggel rendelkezők, a fővárosiak, és a közép-magyarországiak számára fontos. A harmadik legfontosabb szempont a termékkel kapcsolatos tapasztalat (9%). Az újszerűség, illetve a bio-minőség szinte alig befolyásolja a vásárlókat. Befolyásoló tényező még az áru kedveltsége, a bolt közelsége, elérhetősége, valamint a szükséglet. A termékek kiválasztásánál fontos szempont, hogy az adott terméket híres ember reklámozza, illetve szakember ajánlja. Pozitív befolyásoló tényező, ha a termék új hatóanyagot tartalmaz, és díjat is nyert. Szinte alig számít a vásárlók körében, hogy az a termék magyar-e. A kutatás eredményei alapján 3 csoportba sorolták a fogyasztókat a termékvásárlással kapcsolatos attitűd alapján. Az 1. csoport (29%) A közömbösek: egyik szempont sem igazán fontos számukra leginkább az számít, ha egy híresség ajánlja 28

29 a termék ára szinte alig befolyásolja leginkább nők, és dél-alföldiek A 2. csoport (44%) Árérzékeny középutasok: közepesen fontosak a különböző szempontok az ár őket befolyásolja leginkább fontos a szakmai ajánlás, vagy egy híresség ajánlása fontos az új hatóanyag, és a díj legfőképp budapestiek, és dunántúliak A 3. csoport (26%) Mindenre nyitottak minden szempontot figyelembe vesznek az akciók leginkább őket vonzzák kiemelten fontos az újszerűség, illetve hogy egy híres ember vagy szakmabeli ajánlja őket befolyásolja leginkább, hogy a termék bio-e, illetve nyert-e díjat jellemzően férfiak, és megyeszékhelyen élők Különös árérzékenységet mutatnak az alacsonyabb iskolai végzettségűek, a kisebb településen élők, a kelet-magyarországiak. A televíziós reklámok felidézése a következő téma, amelyet vizsgált a kutatás. Elsőként arra kérdeztek rá, hogy Mitől ragad meg egy reklám? a fogyasztó fejében. A legnagyobb arányban a gyakran ismételt reklámok maradnak meg, majd a következő befolyásoló tényező a fülbemászó zene. A meghökkentő, érdekes, szórakoztató, vicces, tehát valamilyen szempontból különleges reklámok is könnyebben megmaradnak a fogyasztó fejében. De érdekes, hogy érzékenyebbek a fogyasztók azon spotokra, amelyek olyan terméket népszerűsítenek, melynek maguk is fogyasztói. A megkérdezettek 68%-a szerint a korábbi helyzethez képest sokkal több lett a reklám a televízióban. 26% nem tapasztalt változást, míg 5% úgy érzi, hogy bár nem változott a reklámok mennyisége, többször szakítják meg a műsorokat. A válaszadók 41%-a mondta azt, hogy már látott osztott képernyős reklámot, tehát a többségük még nem. A fogyasztók 62%-t zavarják az osztott képernyős reklámok, míg 38%-at nem. A lakosság 34%-a mondja azt, hogy ez a fajta reklám kisebb hatással van rájuk, mint egy normál reklám. Illetve 13% mondja azt, hogy semmilyen hatása nincs ezen reklámozási technikának. 29

30 A Wish-ekkel kapcsolatban elgondolkodtató, hogy a válaszadók mindössze 6%-a nyilatkozott úgy, hogy látott már ilyen reklámot, 46% nem látott ilyet, míg 48% nem is tudott válaszolni. A válaszadókat ismét 3 csoportba lehet szegmentálni a gyermekeknek szóló reklámokról alkotott vélemények, attitűdök alapján. Az 1. csoport (7%) A gyerekféltők: tisztában vannak azzal, hogy a gyermekreklámok fontosak önálló döntésképesnek tartják a gyermekeket féltik a gyermekeket a reklámoktól A 2. csoport (39%) Az engedékenyek: leginkább ők értenek egyet azzal, hogy a gyermekreklámok fontosak nem gondolják, hogy a gyermekek önállóan képesek dönteni szerintük nyugodtan bombázhatók reklámokkal A 3. csoport (54%) Mérlegelők, bizonytalanok: semmivel sem értenek igazán egyet ők tartják a legkevésbé önállóan döntésképesnek a gyermekeket nem tartják fontosat az ilyen jellegű reklámokat alapvetően nem ítélik meg negatívan A következő téma a reklámszponzoráció volt. Rákérdezett a kérdőív, hogy milyen televíziós műsorokat tudnak felidézni, amelyeknek volt szponzora. Legnagyobb gyakorisággal az X-Faktort (33%) és a Voicet (23%) tudták felidézni, illetve sportközvetítéseket, kiugró ezek közül a Forma 1. Megemlítették a Megasztárt és a Nagy Duettet, a Való Világot és az időjárás jelentést. A szponzorok, amelyek felidéztek a Mobilszolgáltatók voltak (56%), illetve bankok, pénzintézetek, ruha vagy divatláncok, sör- vagy autógyártók. A felnőtt lakosság túlnyomó része, 75%-a már találkozott a műsorunkban termékmegjelenítés található felirattal, 25%-uk viszont még nem. A felirat elhelyezésének okával kapcsolatban a legtöbben (43%) úgy vélik, hogy ez kötelező. 27% említette a figyelemfelhívó szándékot, illetve az arra irányuló informálást, tehát, hogy nem véletlenül szerepel a műsorban, hiszen fizettek annak megjelenítéséért (22%). A fogyasztók leginkább a főzős műsorokhoz, illetve valóságshow-hoz kötik a termékmegjelenítést. De találkoztak vele a tehetségkutatóknál, vetélkedőknél is. Viszonylag sokan (25%) említette az autós/utazási műsorokat (26-26%). Figyelemreméltó 30

31 adat, hogy majd a negyede a válaszadóknak (23%) nem tudott válaszolni a kérdésre. Összességében 56%-a a válaszadóknak nem tudott semmilyen csatornát vagy műsort felidézni, ahol a termékmegjelenítés jellemző lenne. A nézők leginkább a Telekom cégek termékeit (55%) tudták felidézni a termékmegjelenítéssel kapcsolatban, amely a cég számára rendkívül pozitív adat. Sokan említették az élelmiszereket. Sokan magukat az élelmiszerláncokat is felhozták, ezektől jóval lemaradva jönnek a ruhamárkák. A kutatási alanyok 30%-a érzi úgy, hogy a termék bemutatása túl tolakodó, főként élelmiszerekkel és gyógyszerekkel kapcsolatban. A lakosság 67%-a közömbös aziránt, hogy közli-e a műsorban a termékelhelyezés tényét vagy sem, 18%-ot kifejezetten idegesít. Mindössze 15% örül annak, hogy van ilyen közlés. Fontos adat, hogy a nyugdíjasokat, idősebbeket egyáltalán nem érdekli, hogy milyen termék szerepel a műsorban, a kutatás szerint érdemes ezzel a fiatalokra koncentrálni. A válaszokat elemezve a Médiatanács arra az álláspontra jutott, hogy a magyar társadalomban nem igazán pozitív a helyzet a termékelhelyezéssel kapcsolatban. 22% abszolút elzárkózott a kérdésektől, míg 59% kifejezetten negatívan áll hozzá, túl soknak érzi, és szerintük a műsor minőségének rovására megy. A felnőtt magyar lakosság szegmentálása a termékmegjelenítéssel kapcsolatos attitűdök alapján: Az 1. csoport (20%) Az inkább elfogadók látják a termékmegjelenítés számos előnyét ők állnak hozzá a legpozitívabban majdnem olyan hatékonynak gondolják, mint a hagyományos reklámozási formát valamennyire irritálják, de nem vélik túl zavarónak A 2. csoport (31%) A szkeptikusak, elutasítók leginkább őket zavarja ők a legszkeptikusabbak szerintük jóval kevésbé hatékony, mint a hagyományos tv-s reklámok A 3. csoport (49%) A mérsékelten elfogadók, semlegesek ők találják kevésbé irritálónak a hagyományos reklámozást hatékonyabbnak vélik közepes mértékben fogadják el 31