Hírnév márka. Prof. Dr. Piskóti István

Átírás

1 Hírnév márka Prof. Dr. Piskóti István 1

2 Hírnév Annak eredménye, amit teszel, amit mondasz és amit mások mondanak rólad. Közismertség, Közmegbecsülés, köztisztelet Közvélekedés, A PR a hírnevet gondozza azzal a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen és befolyásolja a véleményt és a viselkedést. 2 π-marketing

3 HÍRNÉV KÖZISMERTSÉG KÖZVÉLEKEDÉS KÖZMEGBECSÜLÉS SZEREPLÉS, PUBLICITÁS IMAGE TETTEK, TELJESÍTMÉNY 2. AMIT MONDASZ 3. AMIT TESZEL 1. AMIT MÁSOK MONDANAK RÓLAD

4 A HÍRNÉV VAGYONKÉNT ÉRTELMEZHETŐ PIACI ÉRTÉK PSZICHIKAI TŐKE PIAC-TŐKE SZELLEMI TŐKE HÍRNÉV- TŐKE SZAKÉRTELEM SZAKÉRTELEM MÁRKA KAPCSOLATOK VÁLL.SZEMÉLYEK

5 Hírnév alapú értékelések

6 Fortune/Roper Corporate Reputation Index companiesineach(25)industry,atotalof680in29countries A megkérdezettek vezető menedzserek, igazgatók és elemzők, akiket az iparáguk vezető cégeinek megnevezésére és a megadott tulajdonságok alapján történő értékelésére kértek. A rangsor kilenc, hírnévvel kapcsolatos tulajdonság 0-tól 10-ig történő értékelésén alapul. Ezek az alábbiak: 1.a menedzsment minősége 2.a cég pénzügyi híre 3. a termékek és szolgáltatások minősége 4. a tehetséges munkaerő vonzásának, fejlesztésének és megtartásának képessége 5. a cég értéke hosszú távú befektetésként 6. innovációs kapacitás 7. a marketing minősége 8. közösségi, társadalmi és környezeti felelősség vállalás 9. a cég eszközeinek felhasználása Forbs Most Reputable Companies in seven categories: products & services, innovation, workplace, governance, citizenship, leadership and performance.

7 1. Apple Computers 2. Amazon Internet Services and Retailing 3. Alphabet Internet Services and Retailing 4. Berkshire HathawayInsurance: Property and Casualty 5. Starbucks Food Services 6. Walt Disney Entertainment 7. Microsoft Computer Software 8. Southwest Airlines Airlines 9. FedEx Delivery 10.JPMorgan Chase Megabanks 7

8 Forbs Most Reputable Companies Rolex LEGO Group The Walt Disney Company Canon Google Bosch Sony Intel Rolls-Royce Aerospace Adidas Microsoft BMW Group Michelin Levi Strauss & Co Nike, Inc

9 Harris Poll: The 2017 Annual Corporate Reputation Survey Results 9

10 A BrandZ A legértékesebb globális márkák Top 10-es listája, 2017 Helyezés 2017 Márka Kategória Márkaérték 2017 (milliárd dollár) Márkaérték változás Helyezés Google Technológia 245,581 +7% 1 2 Apple Technológia 234,671 +3% 2 3 Microsoft Technológia 143, % 3 4 Amazon Retail 139, % 7 5 Facebook Technológia 129, % 5 6 AT&T Telekommunikáció 115,112 +7% 4 7 Visa Payments 110, % 6 8 Tencent Technológia 108, % 11 9 IBM Technológia 102, % McDonald s Gyorsétterem 97, % 9 10

11 Az Interbrand szervezet 2000 óta adja ki a világ legértékesebb cégeit tömörítő, Best Global Brands nevű százas listáját. 11

12 Anholt-GfK NationBrandsIndex 12 The Anholt-GfK Nation Brands Index SM (NBI SM ) helps governments, organizations and businesses understand, measure and ultimately build a strong national image and reputation. It measures the power and quality of each country s brand image by combining the following six dimensions

13 Nation 2017 rank 2016 rank Score change 2017 vs Germany France United Kingdom Canada Japan United States Italy Switzerland Australia Sweden NBI SM score changes: minor change: +/ ; medium: +/ ; large: > +/

14 Anholt-GfK City BrandsIndex SM The study evaluates the power and appeal of each city s image, providing a holistic and detailed perspective based on six key dimensions: Presence(the city s international status and standing) Place(its physical outdoors aspect and transport) Prerequisites(basic requirements, such as affordable accommodations and the standard of public amenities) People(friendliness, cultural diversity, how safe one feels) Pulse(interesting things to do) Potential(the economic and educational opportunities available). 14

15 Anholt-GfK City BrandsIndex SM 2017 rank City 2015 rank Score change 2017 vs Paris London Sydney New York Los Angeles Rome Melbourne Amsterdam San Francisco n/a +n/a 10 Berlin CBI SM scores range from Score changes:small: +/ ; medium: +/ ; large: > +/

16 MERCER S 19TH QUALITY OF LIVING RANKING Mercer evaluates local living conditions in more than 450 cities surveyed worldwide. Living conditions are analysed according to 39 factors, grouped in 10 categories: 1. Political and social environment(political stability, crime, law enforcement, etc.). 2. Economic environment(currency exchange regulations, banking services). 3. Socio-cultural environment(media availability and censorship, limitations on personal freedom). 4. Medical and health considerations(medical supplies and services, infectious diseases, sewage, waste disposal, air pollution, etc.). 5. Schools and education(standards and availability of international schools). 6. Public services and transportation(electricity, water, public transportation, traffic congestion, etc.). 7. Recreation(restaurants, theatres, cinemas, sports and leisure, etc.). 8. Consumer goods(availability of food/daily consumption items, cars, etc.). 9. Housing(rental housing, household appliances, furniture, maintenance services). 10. Natural environment(climate, record of natural disasters) list-but-others-as-well-for-being-one-of-the-best-places-to-live-in-the-world-22

17 17

18 A magyarországi Forbes történetében először a legértékesebb magyar youtuberek listája 1. magyar Youtube-sztárnak a technológiai eszközöket tesztelő The VR csapata bizonyult 2. egyedi arcjátékáról is ismert Dancsó Péter 3. zenei paródiákkal ismertséget szerző duó, Pamkutya 4. negyedik helyre ért oda MagyarósiCsaba blogger, 5. az ötödik helyen Csecse Attila szerepel. 18

19 19

20 20

21 FORBES - LEGÉRTÉKESEBB MAGYAR CELEBEK 2017 A rangsort a Forbesa pénztermelő képesség, a tartalmasság és a profizmusmelletta közösségi médián belüli aktivitás összevetésével állította össze, munkájukat médiaszakemberekből álló zsűri segítette. 1. Sebestyén Balázs, műsorvezető 2. Ördög Nóra, műsorvezető 3. D. Tóth Kriszta, saját portált üzemeltető, műsorvezető 4. Majka, repper, műsorvezető 5. Alföldi Róbert szinész, rendező, 6. Liptai Claudia színésznő, műsorvezető 7. Tilla műsorvezető 8. Kiss Ádám humorista 9. Kasza Tibor műsorvezető, énekes 10.Hajós András médiaszemélyiség 21

22 Branda lelke mindennek avagy a márkázás 22

23 MÁRKA (brand, marque) A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése. ismertetőjegy, előnyök, értékek, kultúra, személyiség, felhasználók, A MÁRKAMENEDZSELÉS A MARKETING MEGHATÁROZÓ SIKERTÉNYEZŐJE

24 Védjegy = speciális jogi védelmet élvező márka/termék szó, szóösszetétel, beleértve a személyneveket és a jelmondatokat, betű, szám, ábra, kép, sík, vagy térbeli alakzat, beleértve az áru vagy csomagolás formáját szín, színösszetétel, fényjel, hologram, hang, vagy az előzőekben felsorolt egyes megjelölések összetétele

25 Márkateremtési döntések Kell-e a terméknek cégér? Ki kezeskedik a márkáért? Milyen nevek kerüljenek a termékre? (egyéni, család, cégnév stb.) Milyen márkastratégiát kell követni? (termékvonal bővítés, márkabővítés, multi-márkák, új márkák, társmárkák ) Kell-e a márkát újrapozícionálni?

26

27

28

29

30 A vállalat egyik legértékesebb vagyona a tulajdonában levő márkanév A könyv szerinti ingatlan érték többszörösét is hajlandók kifizetni a befektetők egy márkanév megszerzéséért A márkanév ereje hat a vállalat pénzügyi eredményeire Hatalmas összegeket költenek a márkanév bevezetésére, kiterjesztésére Magyarországon gyakorlatban is egyre fontosabb a márkák értéke Egyre több márkanév között kell helyt állni Kereskedelmi márkák betörtek a hazai piacokra is Internetes cégeknek még fontosabb a homogén termékeiket valamilyen módon megkülönböztetni

31 MÁRKATIPUSOK TERMÉKMÁRKA ( Omo, Biopon stb.) VÁLLALATI MÁRKA (Sony, Siemens stb.) FEDŐMÁRKA (vállalati+termék márka - Ford Escort) TÁMOGATÓ MÁRKA ( Átrium ) KÖZÖS MÁRKÁZÁS (OTP-Mastercard) alkotórészek márkázása -Intel Inside, kevert stratégiák több vállalati márka -Toyota/Lexus, Nissan/Infiniti, Honda/Acura,

32 KERESKEDELMI/KERESKEDŐI MÁRKA (private label brand) OLYAN MÁRKA, MELYET CSAK EGY MEGHATÁROZOTT KERESKEDELMI LÁNCBAN ÉRTÉKESÍTENEK Universum, Palladium, Bonus/Active, Azúr, TENDENCIA: a kereskedelmi márkák erősödése

33 helyezés Márka Kategória Márkaérték 2014 (millió Változás hoz képest A világ legértékesebb dollár) márkái 2013-as helyezés 1. ( ) 1 Google technológia 158, % 2 2. (228460) 2 Apple technológia 147,880-20% (86206) 3 IBM technológia 107,541-4% 3 3. ( ) 4 Microsoft technológia 90, % 7 9. (88.654) 5 McDonald s gyorsétterem 85,706-5% Coca-Cola üdítő 80,683 +3% 5 6. ( ) 7 Visa hitelkártya 79, % 9 4. ( ) 8 AT&T telekommunikáció 77,883 +3% Marlboro dohány 67,341-3% 8 7.(98.988) 10 Amazon kiskereskedelem 64, % 14 5.(102551) facebook 8.(93220) verizon Komm.hálózat(wireless 4.G,5.G) Brandz rangsor 33

34

35 MÁRKASZEMÉLYISÉG márkaidentitás és építése

36 MÁRKAÉRTÉK AZON TULAJDONSÁGOK, MELYEK RÉVÉN AZ EGYES TERMÉKEK ÉS SZOLGÁLTATÁSOK FOGYASZTÓINAK ÉS TULAJDONOSAINAK ÉRTÉKTÖBBLETETKÉPESEK NYÚJTANI F= információk értelmezése, feldolgozása, döntési biztonság, elégedettség T=marketinghatásosság, hatékonyság, márkahűség, nyereség, márkakiterjesztés, versenyelőny, kereskedelmi helyzet

37 MÁRKAÉRTÉK (Aaker) Márkaismertség Márkaasszociációk Észlelt minőség Márkatulajdonhoz köthető előnyök Márkahűség

38 MÁRKAISMERTSÉG AMENNYIRE A FOGYASZTÓK EGY MÁRKÁT ISMERNEK - kedvelnek, spontán felidézés (recall) támogatott ismertség (awareness) aktuális márkaismeret (top of mind) a márkaasszociációk alapja

39 MÁRKAASSZOCIÁCIÓ a fogyasztó márkához fűződő érzései, gondolatai, a fogyasztó és a márka közössége, a fogyasztók olyan márkákat keresnek, amelyek hasonlítanak hozzájuk, márkaidentitás = fő értékek, amikhez a fogyasztók kötődnek, a márkakiterjesztés alapja,

40 MÁRKAKITERJESZTÉS EGY MÁRKANÉV ÚJABB TERMÉKEKRE VAGY TERMÉKCSOPORTOKRA TÖRTÉNŐ ÁTVITELE termékcsoporton belül horizontálisan (csomagolás, adalék) termékcsoporton belül vertikálisan (ár, érték fel-és lefelé mozgása,) új termékcsoportra - fedőmárka (Old Spice, Pierre Cardin) - eseti közös márkázás

41 A márkakiterjesztés hatása a termék-bevezetési költségekre Új márka Márkakiterjesztés % Költségvetés típusa - pull push Összesen Kipróbálási ráta Költség/próba 1,3 0,83-36

42 Értékesítési eredmények a piacbev. utáni első két évben Egységnyi reklámra jutó piaci részesedés Háztartási termékek Új márkanév 0,52 Márkakiterjesztés 0,56 Élelmiszeripari termékek Új márkanév 0,48 Márkakiterjesztés 0,50 Egészségügyi és kozmetikai termékek Új márkanév 0,39 Márkakiterjesztés 0,46

43 Az attitűd transzferálhatósága Kiterjesztés Korreláció Közeli Másik számológép 0,85 Személyi számítógép 0,76 Pénztárgép 0,75 Óra 0,63 Videó lejátszó 0,62 Rádiókészülék 0,58 Színes TV 0,51 Irodai szék -0,11 Kerékpár -0,11 Távoli Golyóstoll -0,17

44 ÉSZLELT MINŐSÉG a legtöbb marketing változó észlelt, (nem a legalacsonyabb ár a fontos, hanem hogy a vásárlók úgy véljék) megteremti a pozícionálás alapját,

45 MÁRKAHŰSÉG Megkönnyíti a fogyasztó választását, csökkenti a kockázatot, A cégnek biztos bevétel, olcsóbb. Új vásárlók vonzása. egy fogyasztó egy meghatározott időszakban egy termékcsoportból csak egyetlen márkát vásárol (szűkebb) a fogyasztó egy meghatározott időszakban több, a mérlegelt termékkörbe tartozó márkát több alkalommal, váltakozva vásárol (tágabb) márkapreferencia (relatív elfogadottság) mérése, vásárlási szándék mérése,

46 A sikeres vállalati márka elemei A márkaépítést, a kommunikációs tevékenységet meghatározó szakmai összefüggések HA AZT CSINÁLJUK AMIT MÁSOK TAPASZTALNA K HA AZT GONDOLJUK AMIT MÁSOK GONDOLNAK HA AZT MONDJUK AMIT MÁSOK HALLANAK -VALÓS -HIHETŐ -ELFOGADOTT -ISMERT -JOBB -TÖBB -FONTOS

47 A vállalati márka értékét meghatározó tényezők a Young+Rubicam BAV modellje alapján Egyediség (magasabb árrés) Mennyire különül el a márka az ügyfél szemében? Relevancia (penetráció, bevételek) Mennyire alkalmas az ügyfél igényeinek a kielégítésre? Megbecsültség (image) Mennyire méltatja, becsüli az ügyfél a márkát? Márkaismeret (tapasztalat) Mennyire mély az ügyfél közvetlen tapasztalata a márkáról? 47

48 Young&Rubicam BrandAssetValuator MÉRT/Márkaméter MÉRT: az angol változat magyar fordításának - Márkaerő ÉRTékelő - rövidített változata Több mint 32 országban Több mint ember válasza márkanév országonként Több mint 100 termékkategória Fele-fele arányban helyi és nemzetközi márkák 56-féle jelző, ismérv fős minta

49 Hosszú távon sikeres márka Márkaérték Márkavitalitás (növekedési potenciál) Márkafejlettség (Jelenlegi állapot) Egyediség (magasabb ár elérhetősége) Relevancia (elterjedtség, bevételek) Megbecsültség (image) Márkaismeret (tapasztalat)

50 Young&Rubica m A márka portfólió mátrixa Ki nem aknázott lehetőségek Piacvezetők Márka vitalitása (Egyediség & Relevancia) Piacralépők Hanyatlók Bizonytalanok Márka fejlettsége (Megbecsültség + Márkaismeret)

51 Az egyes pillérek relatív viszonya is tanulságos Nagyon más Egzotikus/Presztizs Egy szűkebb rétegnek fontos Valami nem stimmel vele Tömegcikk Niche márkák Megszokásból vesszük Emlékeinkben él Túldimenzionált Fontos, de hogy miért...?

52 Márkasorrend Magyarország 2. Milka 3. Pick 4. RTL Klub 5. Raffaello 6. Coca-Cola 7. Adidas 8. Pöttyös 9. Nokia 10. Balatonszelet 11. Forint 12. TV2 13. Boci 14. RAMA 15. Gyermelyi 16. Discover Channel 17. Pickwick 18. Nike 19. Danon 20. Douwe Egberts Omnia 21. Piros Mogyoros 22. Lipton 23. Google 24. Kinder 25. Nivea

53 A márkaépítés néhány összefüggése Ha az egyediség megkopik, az ár válik meghatározóvá, A legtöbb márkának nagyobb a relevanciája, mint az egyedisége, a nagyon egyedi márkák általában kevésbé relevánsak, Az egyedi márkáknál lehetőség van a relevancia bővítésére, Ha a márkát jobban kedvelik, mint ismerik, szeretnélek jobban megismerni, Ha a márka jobban ismert, mint kedvelt, Jól ismerlek, nincs benned semmi különös

54 Kommunikációs fókusz a márka életében Hogyan illik a márka az ügyfél életébe? közelség dominancia A piacvezető helyzetből eredő megbecsültség építése. Márka vitalitása (Egyediség & Relevancia) Mi a márka és mit csinál? legitimitás temető Márka fejlettsége (Megbecsültség + Márkaismeret) Hogyan, miből lehetne újraépíteni a márkát? 54

55 A márkamenedzselés problémái igen gyakori az újonnan bevezetett márkák kudarca(élelmiszeripar 85%) előállítói, gyári márkák tömeges halála,(a fogyasztó a saját identitását a kínálat differenciálásában és a vásárlási élmény biztosításában fogja keresni) a kereskedő fontosabb lesz, mint a termelő,(bolthűség, kínálat differenciáltsága, exkluzivitása) a többletérték nélküli márkák eltűnnek,(differenciált márkaprofil kell) a márkák halála belülről kezdődik márkák rendeltetés nélkül (nincs márka-magva ), menedzselés nélküli márka személyiség nélküli márka, ötlet nélküli márka, kreativitás -média kell, márka partner nélkül (munkatársak), folyamatosság nélküli márka (fraktális), feltörekvés hangulata - lelkesedés

56 Márka fogalma és szerepe Technikai Olyan jelek (név, jel, forma, stb.) kommunikációja, melynek célja az azonosítás és a versenytermékektől való megkülönböztetés Tartalmi - a márka genetikai program, meghatározza a termék jövőjét - a termék értelmét és jelentését adja - a vállalati működés fókusza, amennyiben fenntartása köré szerveződnek a vállalati feladatok

57 Márka jelentésének 6 szintje Gucci kosztüm 1. Ismertetőjegyek: drága, tökéletesen megvarrt, hibátlan anyagból készült, divatos ruha váz az előnyök felépítéséhez 2. Előnyök: drága: irigyelni, csodálni fognak tökéletes varrás, anyag: nem kell kellemetlen meglepetésektől tartani, biztonságban vagyok 3. Értékek: termelő értékei: divatvilág krémje, topmárka 4. Kultúra: a márka a kultúra megtestesítője Gucci könnyed, bohém, elegáns, temperamentumos 5. Személyiség: mi jutna eszükbe, ha a márka egy ember, állat, vagy tárgy lenne karrierje csúcsán lévő, sikeres üzletasszony 6. Felhasználók: sugalmazza, hogy ki a vevő

58

59 Young&Rubica m BrandAssetValuatorkutatás Adatbázis a márkanév erős, gyenge pontjait feltérképezendő Elmélet hogyan lehet erős márkát építeni Eszköz a márka egészségi állapotának feltérképezésére GONDOLKODÁSMÓD releváns differenciálás

60 Young&Rubica m Brand Asset Valuator MÉRT/Márkaméter MÉRT: az angol változat magyar fordításának - Márkaerő ÉRTékelő - rövidített változata Több mint 32 országban Több mint ember válasza márkanév országonként Több mint 100 termékkategória Fele-fele arányban helyi és nemzetközi márkák 56-féle jelző, ismérv fős minta

61 Hosszú távon sikeres márka vitalitás fejlettség egyediség relevancia megbecsültség márkaismeret 1. pillér 2. pillér 3. pillér 4. pillér

62 I. pillér: Egyediség: különbözik a márkanév a m többitől? Ez a növekedés hajtóereje Felár érvényesítésének lehetősége Feltörekvő sikerpályára állított márkák alapeleme Hiánya a hanyatlás első jele Ha a versenytárs egy jobb, egyedibb tulajdonsággal jön elő, a márkánk elveszti felsőbbrendűségét Nincs a fogyasztó/vásárló számára indok a választáshoz Az értékközpontúság megközelítés helyett az árközpontúság lép fel Young&Rubica

63 II. pillér: Mennyire érzi úgy a fogyasztó, hogy ma márka számára készült/illik hozzá? Meghatározza a potenciális piac méretét Kijelöli a megcélzott vevők / ügyfelek körét Minél jobban célzott az egyedi előny, annál magasabb felárat lehet érvényesíteni pontosabban célozhatunk Young&Rubica Egyediség (magasabb árrés) Relevancia (bevételek)

64 III. pillér: Mennyire elfogadott és megbecsült a m márkanév? Young&Rubica Minőség + Népszerűség vélt híres ember használja tényleges sok helyen látható / kapható / kommunikál Egyediség (magasabb árrés) Relevancia (bevételek) Megbecsültség (image)

65 IV. pillér: Mennyire ismert a márkanév? Young&Rubica m Ismertség Ismeret Igen v. nem Utal a kapcsolat minőségére, hosszára Médiaköltéssel nem vehető meg Egyediség (magasabb árrés) Relevancia (bevételek) Megbecsültség (image) Márkaismeret (tapasztalat)

66 1. Magyarország 2. Milka 3. Pick 4. RTL Klub 5. Raffaello 6. Coca-Cola 7. Adidas 8. Pöttyös 9. Nokia 10. Balatonszelet 11. Forint 12. TV2 Márkasorrend Boci 14. RAMA 15. Gyermelyi 16. Discover Channel 17. Pickwick 18. Nike 19. Danon 20. Douwe Egberts Omnia 21. Piros Mogyoros 22. Lipton 23. Google 24. Kinder 25. Nivea

67 100 Biopon-alacsony egyediség: első jele a hanyatlásnak Young&Rubica m Egyediség Relevancia Megbecsültség Márkaismeret

68 Nagyon más Az egyes pillérek relatív viszonya is tanulságos Egzotikus/PresztizsEgy szűkebb rétegnek fontos Valami nem stimmel vele Young&Rubica m Tömegcikk Uncle Ben s IKEA Harley Davidson Alfa Romeo Carte D or Lego MOL Magyar Posta Niche márkák Megszokásból vesszük Emlékeinkben él Túldimenzionált Fontos, de hogy miért...? Skandináv lottó Napoleon konyak Trabant Wrigleys Chemotox Ford Albert keksz

69 Young&Rubica m A márka portfólió mátrixa Ki nem aknázott lehetőségek Piacvezetők Márka vitalitása (Egyediség & Relevancia) Piacralépők Hanyatlók Bizonytalanok Márka fejlettsége (Megbecsültség + Márkaismeret)

70 Young&Rubica m Szénsavas üdítők piaca Márka vitalitása 100 Mountain Dew Kinley Cherry CokePepsi Max Márka Coke Light Queen 7 Up Traubisoda Canada Dry Pepsi Sprite Schweppes Pepsi Light Mirinda Fanta Orangina Deit 0 Márka fejlettsége 100

71 Brand Equity -márkaérték A márka által képviselt vagyon, a márka nevéhez és szimbólumához kapcsolódó aktívák és passzívák összessége, amely a termékek és szolgáltatások által képviselt értéket növeli (vagy csökkenti) a vállalat és/vagy a fogyasztók számára. (Aaker, 1991)

72 Márkaérték fogalom kérdéskörei 1. A márka vagyontárgy, melyet ennek megfelelően kell kezelni, s értékét fenntartani. 2. A márka pénzügyi értéke a fogyasztói kedveltségből (customer franchise) származik, azaz hogy milyen mértékben részesítik előnyben a fogyasztók. 3. A fogyasztói kedveltség erősíthető befektetés jellegű tevékenységgel, úgymint termékminőség javítása, kommunikáció, ugyanakkor csökken a rövid távú forgalomnövekedés eszközeinek gyakori alkalmazásával (pl. eladásösztönzés).

73 Pénzügyi alapú márkaértékelések 1. Költségalapú elemzés Azokat a költségeket veszi figyelembe, melyet a vállalat a márkaérték építésére fordított, illetve fordítania kellene Előnye: költségadatok könnyen hozzáférhetők Hátránya: vállalati költségelszámolási rendszerek egyedi sajátosságai 2. Piaci árkülönbség alapú Márkázott és márkázatlan termékek közötti árkülönbségből levezetett márkaérték Előnye: tükrözi a piac értékítéletét Hátránya: az árak nem transzparensek, nem tükröznek nem-árjellegű tényezőket (pl. pozícionálás)

74 Pénzügyi alapú márkaértékelések 3. Várható jövedelem alapú komplex értékelés Márkához kapcsolódó költségeket azonosítják, majd egy szorzószámmal megszorozzák Tőzsdei részvényárakból kiindulva kalkulálják a márkaértéket INTERBRAND multiplikátor Alap: a márkaerő és -érték között S alakú függvénykapcsolat figyelhető meg. Márkaerő: vezető szerep, piaci növekedés, piaci stabilitás, nemzetköziség, márkatámogatás, -védelem szakértői pontozásos becslése alapján határozzák meg valamennyi márkára a görbéről a márkaerőhöz tartozó multiplikátor azonosítható multiplikátor x márka nettó jövedelem kiszámítani a nettó jelenértéket márka eljövendő időszakra várható értéke

75 Márkaérték értékelése fogyasztói oldalról Öt dimenzió: 1. Márkaismertség Brand Awareness 2. Észlelt minőség Perceived Quality 3. Márkahűség Brand Loyalty 4. Márka-asszociációk Brand Associations 5. Egyéb (védjegyzett) eszközök E.g.: Trademarks

76 A márkaérték dimenziói Márkahűség Márkaismertség Márkatudat Márkafelidézés Márkafelismerés Márkapreferencia Márkaimázs Márkaasszociációk Márkaelutasítás Észlelt minőség

77 Superbrand az a márka, amely a saját területén kitűnő hírnevet szerzett. A márkához kapcsolt értékek olyan érzelmi és/vagy kézzelfogható előnyöket nyújtanak, melyeket a fogyasztók elvárnak és elismernek.

78 Márkastratégiai kérdések Termelői márkák gyengélkedésének okai kereskedelmi márkák Védekezési stratégiák Márkakiterjesztési lehetőségek

79 Termelői márkák gyengélkedésének okai Több ezres termékportfóliók Név nélküli termékek minőségi javulása Veszélyes stratégiák, taktikák Egyensúlyproblémák, rutinná vált innovációk Túl nagyok, túl lassúak Kereskedelmi láncok hatalmának erősödése

80 Védekezési lehetőségek Szervezetfejlesztés innovációs helyi központok Bürokratikus korlátok megszüntetése On-line stratégiák Noname termékek gyártása Termékfejlesztés Termékportfólió kigyomlálása Márka megtartása, erősítése Új típusú kommunikáció életstílus marketing

81 Védekezés a kereskedelmi márkákkal szemben Kooperáció a kereskedelmi szervezetekkel Előny: - információk a piacról - jobb polchelyek - új innovációk kockázatmentes kipróbálása Hátrány: - alacsony átvételi árak Termékfejlesztés a kereskedelmi márkák szintjét meghaladóan Előny: - hosszú távú piaci siker Hátrány: - magasabb K+F költség

82 Az árak befolyásolása kereskedelmi márkákkal Kisker. ár (USD/egys.) Korábbi állapot (status quo) Eladás (millió egys.) Árrés (ezer USD) Profit (USD/egys.) A márka 1,49 9 0,12 1,080 B márka 1,49 5 0, Áremelkedés kereskedelmi márka nélkül A márka 1,59 7 0,15 1,050 B márka 1,49 7 0, Áremelkedés kereskedelmi márkával A márka 1,59 6,5 0, Ker. márka 1,39 2,5 0, B márka 1,49 5 0, ,125

83 A márkakiterjesztés hatása a termékbevezetésiköltségekre Új márka Márkakiterjesztés % Költségvetés típusa - pull push Összesen Kipróbálási ráta Költség/próba 1,3 0,83-36

84 Értékesítési eredmények a piacbev. utáni első két évben Háztartási termékek Egységnyi reklámra jutó piaci részesedés Új márkanév 0,52 Márkakiterjesztés 0,56 Élelmiszeripari termékek Új márkanév 0,48 Márkakiterjesztés 0,50 Egészségügyi és kozmetikai termékek Új márkanév 0,39 Márkakiterjesztés 0,46

85 Az attitűd transzferálhatósága Kiterjesztés Korreláció Közeli Másik számológép 0,85 Személyi számítógép 0,76 Pénztárgép 0,75 Óra 0,63 Videó lejátszó 0,62 Rádiókészülék 0,58 Színes TV 0,51 Irodai szék -0,11 Kerékpár -0,11 Távoli Golyóstoll -0,17

86 Sony kontra Gucci TV CD lejátszó Kazettás magnó Rádió Videókazetta Videólejátszó Walkman Rádiósmagnó Videókamera Lemezjátszó Füllhallgató Parfüm Cipő Pénztárca Ing Táska Toll Gyűrű Óra Bőröv Kristályváza Nyakkendő

87 Köszönöm a figyelmet piskoti.istvan@gamf.uni-neumann.hu 87