Hazai desztinációs márkák online felmérése a közös kutatás előzetes eredményei Dr Sziva Ivett specializáció-vezető 2015. december 4. XIV. Országos TDM konferencia - Gyula
Miről lesz szó? Desztinációmenedzsment egy gyakorlatorientált oktatásban Milyen a JÓ desztinációs márka? az elméleten innen és túl Online márkamegjelenés: stratégia a kommunikációban Hogyan márkázunk mi? Előzetes eredmények 2
Desztinációmenedzsment egy gyakorlatorientált oktatásban Turizmus menedzsment államilag akkreditált mesterszak (levelező képzés, államilag támogatott helyek!) Desztináció- és örökségmenedzsment specializáció Félévnyi alapozó ismeret után másfél éven keresztül egy választott desztinációt fejlesztünk élesben nemzetközi gyakorlatalapú tanulás élesben (STP, Bevonódásfókuszú élménytervezés, Hálózatosodás, Márkázás) Iparági projektek: KÖME, BFTK, Magyar TDM Szövetség 3 Terepmunkák, éles projektek, hazai és nemzetközi szinten elfogadott, trendkövető ismeretek, magyar valóság
Milyen a JÓ desztinációs márka? az elméleten innen és túl... A hely szelleme, az, ami megkülönböztet és emlékezetessé tesz; egy zsigeri érzés... (Papp-Váry Árpád, Márkadoktor) 4
Online márkamegjelenés: stratégia a kommunikációban Transzparens versenyben előny: Szembeötlő egyediség, differenciáló stratégia leképezése! Stratégiai és szegmentált üzenet(ek), ajánlatok Valóban fémjelző márka-elemek Trend- és keresőkövető felületek, technikai megoldások. 5
Hogyan márkázunk mi? Előzetes eredmények MTDMSZ-el közös kutatás módszertana Cél: hazai desztinációs márkák online megjelenésének fejlesztési szemszögű elemzése, fejlesztési javaslatok megfogalmazása; testre szabottan és nem reprezentatívan! Kvantitatív és kvalitatív módszertan: Kérdőív: márkastratégia (egyediség, szegmentáció, ajánlatok) megismerése, előzetes felmérés a cél! 23 érvényes válasz. Strukturált tartalomelemzés: a márkaépítés legfontosabb dimenzió, és az online marketing sikertényezői mentén, akadémiai és gyakorlati szakértőkkel kialakítva, tesztelve. 6
Hogyan márkázunk mi? Előzetes eredmények Stratégiai dimenziók: Márkastratégia: megfogalmazott egyediség (STP versenykörnyezetben), és erre épülő ajánlatok, üzenetek. Előzetes eredmények: A konkrét egyediség megfogalmazása gyakran bizonytalan, és általános Az egyedi ajánlatok sokkal tudatosabbak és érdekesebbek! Ritka a márkastratégia: válaszadók harmadának van, további harmaduknál készül. Viszont, ahol van, ott a tagok is használják! 7
Hogyan márkázunk mi? Előzetes eredmények Stratégiai dimenziók: Logók és szlogenek (az egyediséget, a hely szellemét átadó, attraktív, modern szimbólumok, üzenetek, az általánosságot kerülve!) Előzetes eredmények: A szlogenek gyakran hiányoznak. Logók, szlogenek kevésbé láthatóak a Facebookon, vagy mobilon. A logók egy része attraktív és megfogja az egyediséget, ugyanakkor gyakori az általános, a versenytársaktól nem megkülönböztető, vagy túl absztrakt, nehezen látható, értelmezhető logó. 8
Hogyan márkázunk mi? Előzetes eredmények Technikai dimenziók: Net-kompatibilitás alapjai: SEO (szoftveres monitoring!); mobiloptimalizáció, tördelt, elegendő, aktuális tartalommal! Előzetes eredmények: A keresőoptimalizálás tekintetében nagyon sok a teendő (Legjobb 71% ; az átlag 60% körüli). Facebook-integráció szinte teljes!! (Instragram, Tripadvisor szinte ismeretlen.) Jól kivitelezett mobil-optimalizáció Aktualitásokra és egyediségre (mind média, mind szöveges tartalomban) több figyelem szükséges! 9
Hogyan márkázunk mi? Előzetes eredmények Szegmentálás és megkülönböztetés Üzenetek, ajánlatok demográfia és érdeklődés szerint, megkülönböztető megjelenés és struktúra, egyediség szöveges kiemelése (kulcsszavak) Előzetes eredmények: Érdeklődés szerinti programok a fókuszban! Demográfiai szegmentáció nem teljes, desztinációs egyediség kiemelése hiányos mind a programoknál, mind a szálláshelyeknél. MIÉRT ide jöjjenek az utazók? szöveges megválaszolása ritka! Kerüljük a sokszor használt, unalmas strukturális megoldásokat (template-ket)! 10
Hogyan márkázunk mi? Előzetes eredmények Facebook Márka-elemek kiemelése, borítókép hangulatvilága, szöveges bemutatkozásban MIÉRT IDE? kérdés megválaszolása Előzetes eredmények: Logók, szlogenek gyakran hiányoznak! Attraktív, szezonális borítóképek! Névjegy szöveges kitöltése ritka javarészt a desztinációról, az egyediségről, a Miért ide? kérdésről, és kisebb részben a TDMSZ-ről szóljon! 11
Összegzés Szembeötlő egyediség (differenciáló stratégia), erre épülő logó, szlogen és ajánlatok, üzenetek elengedhetetlenek! Kell, hogy a tagokkal, a helyi közösséggel együtt készüljön, elfogadják, használják! Merjük elmondani, hogy mitől vagyunk egyediek, és tegyük ezt attraktívan! Figyeljünk az aktuális technikai trendekre: keresőmarketing, mobiloptimalizáció hangsúlyos! Facebook igazán dinamikus versenytér: éljünk az aktív légkörével, figyeljünk az aktualitásra, friss szellemiségre. A kutatáshoz való csatlakozás lehetséges december 10-ig, a kérdőív kitöltésével (emailes kapcsolatfelvétellel). Egyéni eredmények januárban! 12
Köszönöm a figyelmet! Dr Sziva Ivett specializáció-vezető isziva@metropolitan.hu