BUDAPESTI ONLINE SZÁLLODAPIACI KITEKINTÉS Nyilvános változat rövidített kiadás 2013 MÁJUS BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Szolgáltató Kft.
BEVEZETŐ A 2011-es felmérésünket követően 2013-ban ismét felmértük a 3-5 csillagos budapesti online szállodapiac helyzetét, a budapesti szállodák 42,2%-ának a megkérdezésével (szobaszám alapján). Idei felmérésünk eredményeként azt tapasztalhattuk, hogy az online foglalások dinamikus növekedése a szobaéjszakák részarányában nemcsak folytatódott az elmúlt két évben, hanem tovább gyorsult: a 2010-es 23,1%-ról két év alatt felment 28,9%-ra, több mint 25%-os növekedést produkálva. Ezt a globális trendekhez alapvetően igazodó online szobaéjszaka növekedést több, a budapesti piacra jellemző tényező is felerősítette, mint például a budapesti légiközlekedés átrendeződésének hatása a keresletre vagy a nagy nemzetközi OTA-k további térnyerése. 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000 A 3-5 csillagos budapesti szállodák online szobaéjszakái az összes szobaéjszakához képest 2007-2012 1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 A felmérésünket a Turizmus.com szakmai segítségével készítettük el, amiért külön szeretnénk köszönetet mondani csakúgy, mint a felmérésben részt vevő szállodáknak, és az OTA-k képviselőinek, valamint támogatóinknak. Forrás: BDO felmérés, KSH adatok 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Budapest 3-5 csillagos kereskedelmi szobaéjszakák Budapesti 3-5 csillagos Online szobaéjszakák 0
A BUDAPESTI ONLINE PIAC A BUDAPESTI ONLINE SZOBAÉJSZAKÁK ARÁNYA A 3-5 csillagos budapesti szállodák online szobaéjszakái az összes szobaéjszakához képest 2007-2012 5,000,000 1,200,000 4,000,000 1,000,000 Előző tanulmányunkban az online szobaéjszakák arányát Budapesten 23,1%-ra becsültük, az akkori minta alapján. Az idei mintánk alapján (amely nagyrészt megegyezik a 2011-es mintával), 2011-ben ez az arány elérte a 24,4%-ot és 2012-re 28,9%-ra növekedett (szobaszámmal súlyozottan). Amint az a jobboldali ábrából látszik, az online szobaéjszakák növekedését az összes szobaéjszaka számmal ellentétben a válság nem érintette, a 2008-as és 2009-es években a növekvő kereslettel ellentétben dinamikusan növekedett az online szobaéjszakák száma. Ez a növekedés 2012-ben felgyorsult, így a vizsgált időszak átlagos 4,4%-os éves összes szobaéjszaka szám növekedésével szemben az online szobaéjszakák éves szinten átlagosan 24,2%-al tudtak növekedni. 3,000,000 2,000,000 1,000,000 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 800,000 600,000 400,000 200,000 0 ONLINE BEVÉTELEK Szintén figyelemreméltó a szobaéjszakákból származó bevételek alakulása: míg 2011-ben az online szobaéjszakák részaránya átlagosan (nem súlyozottan) 35,8% volt szállodánként, addig a szobaéjszakákból származó bevételek részaránya az összbevételből átlagosan 38,2% volt. Ez a különbség 2012-re tovább nőtt: az átlagosan 39,8%-os online szobaéjszaka részarányhoz képest a bevételek immár 44,3%-a származott online forrásból. Ezek a számok azt jelentik, hogy az online csatornákon keresztül a szállodák versenyképesebb áron tudják értékesíteni a szobáikat, mint az egyéb csatornákon keresztül (pl. utazási irodák, wholesaler-ek). ÖSSZESSÉGÉBEN Összességében megállapítható, hogy Budapesten az online szobaéjszakák lényegesen dinamikusabban növekednek az összes szobaéjszakáknál, valamint a szállodák szobabevételeiből nagyobb részarányt képviselnek, mint amekkora az összes szobaéjszakából a részarányuk. Így nemcsak egy folyamatosan növekedő piacról van szó, hanem egy kiemelkedően jövedelmezőről is. A következőkben bemutatjuk, hogy kik ennek a piacnak a legnagyobb szereplői. Budapest 3-5 csillagos kereskedelmi szobaéjszakák Budapesti 3-5 csillagos Online szobaéjszakák Forrás: BDO felmérés, KSH adatok 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Online bevételek 2011 2012 35.8% 38.2% 39.8% 44.3% Online szobaéjszakák aránya (súlyozatlan) Online bevételek aránya (súlyozatlan) Online szobaéjszakák aránya (súlyozatlan) Online bevételek aránya (súlyozatlan) Forrás: BDO felmérés 3
A BUDAPESTI ONLINE SZOBAÉJSZAKÁK ÖSSZETÉTELE Részesedés a budapesti online szobaéjszakákból 2010 Részesedés a budapesti online szobaéjszakákból 2012 17.3% 3.5% 33.2% OTA 1 OTA 2 Saját honlapok 5.4% 1.6% 1.9% 2.1% 2.2% 39.3% OTA 1 Saját honlap OTA 2 OTA 3 7.6% 9.3% OTA 3 OTA 4 OTA 5 2.6% 19.6% OTA 4 OTA 5 OTA 6 13.9% 15.3% Egyéb OTA-k 25.2% OTA 7 Egyéb OTA-k Forrás: BDO felmérés Forrás: BDO felmérés Amint az a fenti ábrákból látható, ahogy 2010-ben, úgy 2012-ben is a budapesti online 3-5 csillagos piac jelentős részét az OTA-k uralják. Az előző tanulmányunkban leírtakhoz képest az elmúlt két évben a legnagyobb OTA-k további koncentrációját figyelhettük meg. Budapesti szinten a piacvezető OTA 1 6,1 százalékponttal, 39,3%-ra tudta növelni a piaci részesedését az online szobaéjszakákból. Második helyre főleg a nemzetközi láncok honlapjai valamint az 5-csillagos szállodák saját honlapjai révén erős Saját honlap kategória ért be, 25,2%-al. Budapesti szinten második OTA (OTA 2) csak a harmadik helyet foglalta el 2012-ben, de még így is növelni tudta piaci részesedését. Ezen három csatorna után következnek a piac méretéhez képest viszonylag kisebb forgalmat hozó OTA-k, amelyeknél abszolút számokban stagnált vagy csökkent a Budapestre hozott szobaéjszaka volumen, piaci részesedésük ezzel együtt csökkent. A budapesti szállodáknál tehát az online szobaéjszakák közel 75%-a érkezik az OTA-kon keresztül (amely arány a független szállodáknál, ahol nincs központilag menedzselt honlap és értékesítés, felmehet akár 95%-ra is). Az OTA-k által hozott foglalásoknak azonban ára van. A felmérésünk szerint a Booking.com-nak fizetett jutalék éves szinten elérheti akár a 25-26%-ot is egyes szállodáknál, de még a diverzifikált értékesítéssel rendelkező szállodáknál is 20% körül mozog. De megéri-e diverzifikálni? 4
SAJÁT HONLAPON TÖRTÉNŐ ÉRTÉKESÍTÉS VS. OTA-KON KERESZTÜL TÖRTÉNŐ ÉRTÉKESÍTÉS MEGÉRI-E DIVERZIFIKÁLNI? A felmérésünk eredményei alapján megpróbáltuk a jobb oldalon található, leegyszerűsített modellen keresztül szemléltetni azt, hogy miért éri meg egy budapesti szállodának diverzifikálni az online értékesítési csatornáit, két, azonos online bevételt elérő szálloda példáján keresztül. Amint a jobb oldali ábrából látható, két ugyanakkora összegű bevételt elérő hotel esetén a saját honlapon keresztül érkező forgalom növelése és az OTA csatornák diverzifikálása azt eredményezi (még a zöld színnel jelzett nagyobb honlapfejlesztési költség, egy addícionális munkatárs felvétele és online szakértők tanácsadási díja mellett is), hogy éves szinten közel 14.650-al nagyobb összegű profitot (kb. 4,4 millió HUF) lehet elérni az online bevételekből, mintha nagyrészt csak 1 OTA-ra támaszkodnánk. A szállodáknak a minél jobb minőségű honlap és mobileszközre optimalizált honlap létrehozása már csak azért is érdeke, mert az általános iparági trendek alapján világszinten és magyarországi szinten is (azokban a szállodákban ahol megfelelő, mobilra optimalizált oldalak érhetőek el) közel 100%-os növekest tudnak a szállodák elérni a mobileszközökön keresztüli látogatószámban és foglalások számában. De hogyan érjünk egy ilyen ideális, diverzifikált állapotot? Szükségünk van egy online marketing- és értékesítési stratégiára Diverzifikált értékesítés vs. "OTA függő" értékesítés (az összegek -ban) "OTA függő" hotel Diverzifikált értékesítéssel rendelkező hotel % % Online bevételek Bevétel a Booking.com-tól 70% 350,000 35% 175,000 Egyéb OTA bevétel 25% 125,000 45% 225,000 Saját online bevétel 5% 25,000 20% 100,000 Összes online bevétel 500,000 500,000 Online kiadások Booking.com jutalék 25% 87,500 20% 35,000 Egyéb OTA jutalék 20% 25,000 20% 45,000 Saját booking engine jutalék 3% 750 3% 3,000 Website fejlesztés 400 1,000 Értékesítési munkatárs 12,000 24,000 Online tanácsadás 3,000 Összes online kiadás 125,650 111,000 Összes online kiadás %-ban 25% 22.2% Különbség 14,650 5
HOGYAN ÉPÍTSÜK FEL AZ ONLINE MARKETING- ÉS ÉRTÉKESÍTÉSI STRATÉGIÁNKAT? Először is tegyük fel a kérdést magunknak: van-e legalább éves szintű online stratégiánk? Amennyiben nem, hozzunk létre egy ilyet, amely számszerű, és az éves üzemeltetési tervünkhöz hasonlóan havi-, ill. éves szinten értékelhető és elemezhető célokat tartalmaz. Ezek a stratégiai célok lehetnek - Az online csatornákon keresztül érkező foglalások egy bizonyos %-al történő növelése; - A saját weboldalon/weboldalakon keresztül értékesített szobák részarányának a növelése; - A mobileszközökön keresztül történő foglalások számának a növelése X%-al; - Brandépítés, az ajánlások számának a növelése és visszatérő vendégek szerzése a közösségi médián keresztül (felmérésekkel és review site-ok elemzésével mérhető). - Egyéb stratégiai célok (ezek közül 6-ot a részletes szakmai anyagunkban fejtjük ki bővebben). Miután a stratégiai célok megvannak, vegyük számba az emberi erőforrásainkat: - Rendelkezünk-e elegendő számú munkatárssal az online területen? - Az online területtel foglalkozó munkatársaink rendelkeznek-e a stratégiánk megvalósításához szükséges szaktudással? - Kik azok a külső tanácsadók, akik tudnak nekünk segíteni az online stratégiánk megvalósításában, a saját munkatársainkon kívül? Ezt követően, az értékesítési munkatársaink segítségével (vagy online szakértők bevonásával) számoljuk ki, hogy mekkora összeget allokáljunk éves szinten az online marketing- és értékesítési tevékenységeinkre éves szinten. Várható költségek: - Az asztali számítógépekről elérhető website fejlesztési költsége; - Új csatornákon elérhető website-ok létrehozása, meglévők karbantartása (okostelefon, tablet); - HD minőségű, naprakész média létrehozása a szállodánkról: fényképek, 3D túra, HD minőségű videók; - Meglévő online értékesítés-, és marketing munkatársak fizetése, új munkatársak felvétele; - Online tanácsadásra fordított összegek. A fenti tervezési lépések után pedig nem maradt más hátra, mint az online stratégia megvalósítása, és az eredmények folyamatos mérése, utókövetése, a kivitelezés folyamatának a korrigálása. 6
ÖSSZEFOGLALÁS Összefoglalásképpen elmondható, hogy a budapesti online piac növekedése az előző felmérésünkben leírtakhoz képest 2012-re felgyorsult (két év alatt több mint 25%-os növekedést produkálva). Az nemzetközi trendek és a piaci szereplők egyöntetű véleménye szerint a jelenlegi 28,9%-os arány a szobaéjszakákból további jelentős növekedés elé néz. Továbbra is igaz az a tézis, hogy az online csatornákon keresztüli szobafoglalásokkal lényegesen nagyobb szobabevétel részarányt lehet elérni (főleg a yield management-nek köszönhetően), mint amekkora az online szobaéjszakák részaránya az összes szállodai szobaéjszakából. A budapesti online piac napjainkban lényegében háromszereplős, a két nagy OTA és szállodák saját honlapjai biztosítják a Budapestre érkező online szobaéjszakák több mint 84%-át. A saját honlapon keresztül érkező foglalások aránya a 3-5 csillagos online szobaéjszakákból 25,2% a budapesti piacon, ez az arány főleg a nemzetközi brand-hez tartozó szállodák miatt ilyen magas (akiket segít a nemzetközi brand hatékony központi online marketing szervezete), a független szállodáknál ez az arány jellemzően sokkal alacsonyabb. Az OTA-kon keresztül érkező foglalásoknak azonban ára van, a szállodák egyre többet fizetnek ki jutalékokra, amely végső soron jelentősen befolyásolja az eredményességüket. Az OTA-k fontos szereplői a budapesti online piacnak, azonban mint egy szálloda általános vendégmixén belül, az online vendégmix tekintetében is törekedni kell a diverzifikációra, az egészséges egyensúlyra. A tanulmányban bemutatott számítás szerint a nap végén még akkor is megéri az online csatornáinkat diverzifikálni (ezen belül a saját honlapon keresztül érkező foglalások részarányát növelni), ha ez nagyobb humán erőforrás-, marketing-, és online tanácsadói költséggel jár. Ehhez első lépésként meg kell alkossunk egy részletes és követhető online marketing- és értékesítési stratégiát és ne zárkózzunk el továbbra sem szakértő bevonásától. Ennek a stratégiának a szerves lehet (a jelenlegi trendek alapján) mobileszközökre történő optimalizálás, a HD minőségű médiatartalmak létrehozása, a közösségi média jelenlétünk fejlesztése, az üzleti utazóink megszerzése és megtartása és a fentiek megfelelő kommunikációja mind online-, mind offline (a szállodában). A fenti stratégiai célok egy adott szállodára szabásában és azok kivitelezésében a BDO Magyarország online tanácsadási részlege készséggel tud segíteni minden budapesti szállodának. 7
BEMUTATKOZÁS A szerzőről: Hegedűs Attila a BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Szolgáltató Kft. ügyvezető partnere, közel két évtizedes turisztikai és szállodaipari tapasztalattal rendelkező szakember. Karrierje során alkalma nyílt mind kül- mind pedig belföldi szállodákban szakmai gyakorlatot szereznie az üzemeltetés és az értékesítés terén. Attila csaknem 12 éve foglalkozik tanácsadással, piacelemzésekkel, fejlesztési koncepciók kidolgozásával valamint üzemeltetési átvilágítással, restrukturálással. Széles tapasztalatokat gyűjtött Magyarországon, Közép-kelet Európában, valamint Oroszországban, karrierje során csaknem 500 különböző projektben vett részt. A BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Szolgáltató Kft. egyik alapítója és indulása óta társ ügyvezetője. A cég turisztikai és ingatlan szolgáltatásai remekül egészülnek ki a BDO Magyarország, hazánk és a világ ötödik legnagyobb nemzetközi adótanácsadó, könyvelő és könyvvizsgáló cégének szolgáltatásaival, melyekkel kiegészülve a cég a hazai és a nemzetközi turisztikai és szállodapiacon vezető szerepet tölt be. további információ: www. bdo.hu és www.bdonline.hu A szerzőről: Gál Péter 2010 óta a BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Szolgáltató Kft. online tanácsadási részlegének egyik vezető tanácsadója. Korábban a Regency Suites Budapest**** online marketing- és sales menedzsereként sikeresen vitte az online piacra a szállodát. 2011-ben Hegedűs Attilával közösen publikálták Budapest első átfogó online felmérését. Az elmúlt két évben több online konferencián is előadott online témában. Az online tanácsadási tevékenység mellett számos szállodai projektben (stratégiai tervezés, megvalósíthatósági tanulmányok, működési átvilágítások, stb.) vett részt Magyarországon és külföldön (Oroszország, Grúzia, FÁK országok, stb.) egyaránt. további információ: www. bdo.hu és www.bdonline.hu 8
KÖSZÖNJÜK A TÁMOGATÁST! www.fourpoints.com/kecskemet www.tmsz.eu www.zenithotels.com www.academygolfbudapest.hu www.ramadaresortbudapest.hu www.loftoutlet.hu www.aqua-world.hu www.centralbistro.hu http://www.kristalytorony.hu www.internetpatika.hu http://www.exbox.hu/ www.bdoakademia.hu www.waldorf-catering.hu www.riverride.hu www.drivingcamp.hu 9
A tanulmány szerzői Hegedűs Attila ügyvezető igazgató és Gál Péter tanácsadó a BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Szolgáltató Kft. munkatársai. 2013. Május Köszönjük a felmérésben részt vevő összes szállodának, hogy kérdőívünk kitöltésével és hasznos információkkal hozzájárultak tanulmányunk elkészítéséhez. Jelen tanulmányunk a kérdőívet kitöltő és a felmérésben részt vevő szállodák és szolgáltatók tájékoztatása érdekében készült. Az anyag bárminemű, részben vagy egészben való felhasználása tanulmány, prospektus, dolgozat vagy egyéb tájékoztatás céljából, továbbadása harmadik személy részére a szerzők írásos beleegyezése nélkül nem engedélyezett. Bárminemű megjelenés, megjelenítés esetén a BDO, mint szerző megjelölése, valamint arra hivatkozás kötelező érvényű. Külön köszönetet szeretnénk mondani a Turizmus Kft.-nek, hogy szakmai segítségükkel és online promócióival hozzájárultak a felmérés sikeréhez. Összeállításunk figyelemfelhívó jellegű és nem helyettesíti az ügyletek részletes vizsgálatát. Amennyiben további kérdései vannak, vagy úgy gondolja, hogy segítségére lehetünk Önnek még jobban kiaknázni az online piacban rejlő lehetőségeket, szívesen fogadjuk megkeresését. Lépjen kapcsolatba velünk: Hegedűs Attila +36-20-9264-227 Gál Péter +36-70-372-1858 bdonline@bdo.hu www.bdonline.hu http://bdocomment.blog.hu/tags/hotel A BDO Magyarország cégcsoport tagjai magyar korlátolt felelősségű társaságok, az egyesült királyságbeli BDO International Limited garancia alapú korlátolt felelősségű társaság tagjai. A BDO a BDO hálózat és minden BDO tagvállalat márkaneve. 10