A BIOTERMÉKEK FORGALMAZÁSA ÉS MARKETINGJE MARKETING AND COMMERCIALISATION OF ORGANIC PRODUCTS Translated by AHOF/MÖGÉRT GREENFOOD PROJECT 2010-1-ES1-LEO05-20948
1. INTRODUCTION Általánosan megfogalmazva, a kereskedelem mindazon folyamatok összessége, amely ahhoz szükséges, hogy a termék a termelıtıl eljusson a fogyasztóig. A mezıgazdasági termékek kereskedelme azon folyamatok azok a tevékenységek, amelynek során a mezıgazdasági termékek eljutnak a fogyasztóhoz. (Caldentey, 1992). Az egész folyamat több lépésbıl áll, amelyben a kereskedelem szereplıi részt vesznek: termelık, szállítók, eladók, nagykereskedık stb. Ezek a meghatározások az ökotermékek kereskedelmére is alkalmazhatók. Az egész folyamat során az árú tulajdonságait a legteljesebb mértékben figyelembe kell venni elıtérbe helyezve a minıség megırzését egészen addig, amíg a fogyasztóhoz jut. Az ökotermékek kereskedelme még mindig problémás és kevésbé megoldott kérdés a gazdálkodók és a termelık számára. Ebben a relatíve kis mérető szektorban a marketing fogások kevésbé fejlıdtek megfelelıen - a fogyasztók, a termelık, és a kereskedelmi folyamatban résztvevık elvárásaihoz képest Az ökotermelı gazdaságok többsége kismérető (mikro vállalkozás) családi vállalkozás, amelyet kis gazdasági befektetéssel, és a kereskedelmi ismeretek szükségességének mellızésével hoznak létre Azok az elosztási csatornák, amelyeket ebbıl a célból használtak: a fogyasztói szövetkezetek, közvetlen értékesítés a vásárlóközönség számára a piacokon, vásárokon, bioboltok, natúra és gyógynövényboltok. A nagyvállalatok, amelyek együtt dolgoznak a mezıgazdasági termékek kereskedelmén export orientáltak és számítanak, az állami szervek segítségére termékeik eladásában. Számos tényezı akadályozza a kistermelık marketing tevékenységét. Az egyik legfontosabb, hogy a szabályozók nem támogatják a belsı fogyasztás a belsı piac fejlıdését. A szakértık elemzı véleménye szerint, a világpiac gyors léptekkel halad elıre ebben a szektorban az elmúlt években. A jövıre vonatkozó megállapítások is hasonlóak, köszönhetıen azoknak a fogyasztóknak, akik a környezettudatos és egészségtudatos vásárlók táborát növelik, akiket érdekel a termék minısége és igényekkel lépnek fel a termelı társaságokkal szemben. Okok amiért nem fejlıdik a belsı piac: 2
A fogyasztó információja hiányos az ökotermékek jelölésérıl. Az ökotermékek magasabb ára a konvencionálishoz képest. Kevés elárusító hely van a fogyasztó közelében. Az új szabályozók és adminisztráció bevezetésével új kereskedelmi csatornák születtek meg, amelyek új kereskedelmi lehetıségek megteremtését segítették elı. Az új technológiák megjelenése és alkalmazása a termelı számára az új lehetıségek széles választékát kínálja a marketing területén. Az ökotermékek on-line értékesítése közvetlen formában egy szilárd és megvalósítható kereskedelmi lehetıség Mint termelı magasabb árat kaphat a termékeiért, ha a közvetítı kereskedıket kiiktatja a kereskedelmi láncból és létrehozza a saját fogyasztói listáját. A következı elosztási és kereskedelmi csatornák a termelı és a fogyasztó közötti közvetlenebb kapcsolatokon alapulnak: a helyi piacok, közvetlen értékesítés a termelı gazdaságban, értékesítés a piacokon és beszerzési csoportokban. Az ökotermékek kereskedelmi- és marketing tevékenységének az irányításának tervezése számos ponton eltér a konvencionális élelmiszertermékek marketing tevékenységének irányításától, amely már jóval korábban kialakult és megszilárdult. Ebben az oktatási kézikönyvben megpróbáljuk bemutatni az összes lehetıséget és alternatívát, amelyek az ökotermékek kereskedelmében és marketingjében felhasználhatók, elısegítve ezzel az ökológiai gazdálkodás fejlıdését és elterjedését. 3
2. MARKETING STRATÉGIÁK AZ ÖKOTERMÉKEK ÉRTÉKESÍTÉSÉRE Mi a marketing? A marketing tevékenység rövid definíciója, szerint mindazon technikák és tevékenységek sorozata, amely elısegíti a termék vagy termékek lehetı legjobb értékesítését. Egy másik vonatkozás szerint technikák és módszerek tanulmányozása, amely javítja a különbözı termékek értékesítését vagy kereskedelmét. Ha egyszerően akarjuk kifejezni, akkor a marketing mindazon tevékenységek, amelyeket meg kell tennünk, hogy a termékeinket (még ha eltértı tulajdonságúak is) értékesítsük a végfogyasztó számára. Mint ökotermesztı, ökogazdálkodó különbözı termékek keletkeznek a farmján a termesztési folyamat eredményeként, amiket értékesíteni akar (el akarja juttatni a fogyasztóhoz), és ebbıl a tevékenységbıl (cserébıl) nyereségre számít. Minden olyan tevékenység, ami ebbe a körbe tartozik a marketing fogalmának része. Koetler egyik definíciója (aki a marketing atyjaként ismert) megállapítja, hogy a marketing társadalmi és irányítási folyamat, amelyben a különbözı csoportok és egyének megszerzik, amit kívánnak, és amire szükségük van és felajánlanak és cserélnek olyan termékeket, amelyek mások számára értékesek. A marketing célkitőzései között szerepel, hogy az értékesítési feladatot az ügyfél lehetı legnagyobb megelégedettségére végzi el figyelemmel kísérve annak igényeit és céljait. Lényeges hogy a termelı megismerje a fogyasztók igényeit és a fogyasztói szervezeteket (szervezetek, társaságok, gazdaságok stb..) és a termékei találkozzanak az igényekkel a folyamatos üzletmenet érdekében. Meg kell határozni azokat a feltételeket, amelyben a termék eléri végfelhasználót (ár, szállítás, csomagolás, hely ahol a szóban forgó termék elérhetı kapható stb.) - a teljes kereskedelmi folyamat részét képezi. A termelı számára nagyon fontos hogy, figyelemmel legyen az elıbb említett változókra, amikor azt a hatékony marketing stratégiát kialakítja, amely illeszkedik a lehetıségeihez és a rendelkezésre álló forrásaihoz. A fogyasztó, mint kulcselem Az elsı lépés hogy megismerkedjünk az ügyfél és a leendı ügyfél jellemzı tulajdonságaival. Ezek az ismeretek lehetıvé teszik, hogy megértsük a szükségleteit és elvárásait, céljait az ökotermékekre vonatkozóan. Mit szeretne a fogyasztó elérni a termek megvásárlása által, ehhez kell igazítani a termelı és a forgalmazó hozzáállását a marketing tevékenységhez, hogy minél jobban találkozzanak a vevı kívánságaival. Az ügyfél határoz mindenben. 4
Számos esetben a vásárló nincs tudatában az árú tulajdonságainak az ökotermékek esetében, vagy nem tudja a minıségeket elkülöníteni, például az ökotermékek esetében a hozzáadott értéket, és az árú valódi értékét és hozzájárulását a vidéki környezet fenntarthatóságban és a természetes környezet megırzésében. Nagyon fontos hogy ezek az információk eljussanak a vevıhöz, hogy a fogyasztó úgy érezze, megéri, hogy megvásárlója az ökoterméket. Mint ökotermelı, fontos átgondolnia, hogy az ökotermékek marketing tevékenységét egy jól kialakított terv szerint hajtsa végre. Hatékony lehetıség és nem is nagyon drága weboldal vagy blog mőködtetése. A webfelületen számos információt lehet közölni a gazdaság mőködtetésérıl tulajdonságairól, a forgalmazott biotermékekrıl, a biotermékek elıállításának kedvezı körnezeti hatásáról stb. Ezen az oldalon magában foglalhatja a virtuális üzletet, ha az Interneten keresztül kíván értékesíteni. A potenciális vásárlók informálásához a weboldalt vagy blogot a szaklapokban vagy napi újságban is meg lehet hirdetni, a hirdetés tartalmazhatja a vállakozás címét a vezetı adatait stb, lehet ismeretterjesztı füzeteket, szóróanyagot is nyomtatni. Ez a kezdeti befektetés a késıbbiekben megtérül, nagyon hasznos és jövedelmezı lesz a weboldal; a weboldalon található ajánlatok száma a potenciális ügyfelek szempontjából korlátlan. Amikor az öktermékeket reklámozzuk nagyon fontos hangsúlyozni, a termékek társadalomban betöltött értékeit, mint például a környezetvédelemben, a fenntarthatóságban, az állatjólét kialakításában, a termék nyomon követhetıségben játszott szerepét. Ezeknek, az üzeneteknek el kell jutniuk a fogyasztóhoz, annak érdekében, hogy megértse és értékelje a különbségeket más minıségő termékekkel összevetve, valamint az ökotermékek egyedi értékére is fel kell hívni a figyelmét. A meggyızött és lojális fogyasztó, aki megveszi az ökotermékeket nagyobb valószínőséggel, megy el a speciális bioüzletekbe vagy ellátogat és vásárol közvetlenül a termelıtıl, illetve kereskedı és értékesítı egyesületektıl, szövetkezetektıl. Annak érdekében, hogy a konvencionális terméket vásárló fogyasztó fokozatosan áttérjen és csatlakozzon az ökoterméket fogyasztó és vásárlok közösségéhez, elıfeltétel, hogy az ökotermékeket megtalálja a konvencionális üzletekben megfizethetı áron megfelelı információval és figyelemfelkeltı reklámmal ellátva. 5
Közvetlen értékesítés/ Direkt marketing A marketing tevékenységek között a leghatékonyabb, amikor az ökotermékek kereskedelmét az u.n. direct vagy közvetlen marketing fromájában valósítjuk meg. Közvetlen értékesítés/ Direct marketing meghatásrozása: mindazon folyamatok és technikák sorozata, amelynek során egy azonnali és közvetelen kapcsolat alakul ki a potenciális vevı és a termelı között, melynek célja a termék, vagy szolgáltatás, értékesítésének elısegítése, ennek érdekében a közvetlen kapcsolat rendszerek és eszközök kialakítása és telepítése. Az ökotermékek specifikus tulajdonságai miatt ez a marketing tevékenység felel meg leginkább a kesekedésüknek a fogyasztó elérésében. A közvetlen kapcsolat a fogyasztó ás termelı között a kulcs, amivel a leginkább jellemezhetjük ezt a fajta marketing tevékenységet:a vásárlók szertnék tudni hogy mit fogyasztanak el, honnan jön a termék, hogyan állították elı, é ski állította elı. Ez az az információ, amit felhasználhat, ha az alkalmazott technikákat hatékonyabbá akarja tenni, és amivel biztosítani lehet, hogy a termék a lehetı legnagyobb számú fogyasztóhoz eljusson. A weboldalak információs anyagai, rövid bemutató anyagok, kapcsolódás a termelı egység, szövetkezet gazdálkodó Web oldalához egy közvetlen linkkel, közvetlen e-mail küldési lehetıség felajánlása, és reklámozás stb. Melyik a leginkább megfelelı stratégia? Amint sikerült elérni a vásárlót vagy potenciális vásárlót, ez az az idı, amikor meg kell határozni, hogy milyen módon jut el a hozzá termék, melyik a legmegfelelıbb marketing csatorna, hogy a maximális sikert érjünk el, a legkisebb költséggel. A számunkra legmegfelelıbb marketing csatornát kell megválasztani a lehetıségeikkel, a szükségletekkel és a forrásokkal összhangban, a különbözı alternatívák, lehetıségek közül. Az értékesítési csatornák különbözı mértékben összetettek részben az értékesítési csatorna részét képezı eltérı számú közvetítı (kereskedı) száma miatt Amint elérte a vásárlót, vagy potenciális vásárlót, fogyasztót, el kell döntenie hogy milyen módon juttatja el a terméket számára melyik a leginkább megfelelı kereskedelmi csatorna, hogy a legnagyobb eredményt érje el a legkevesebb költséggel. 6
A MARKETING CSATORNA TÍPUSA TULAJDONSÁGAI - Nincsenek közvetítık Direkt/közvetlen Kiskereskedı - A termelı hajtja végre a feladatok nagy részét: kereskedés, szállítás, tárolás és kockázatvállalás. - A legfontosabb tevékenység a közvetlen értékesítés: telefonos értékesítés, levelezés útján vagy katalógusból értékesítés, online értékesítés. - 1 a közvetítı kereskedık 1.szintje: kiskereskedık (specializált üzlet, raktáráruház, szupermarketek, hipermarketek). - Valakinek kapcsolatban kell lenni a közvetítı kereskedıvel. - 2 a közvetítı kereskedık 2.szintje: Nagykereskedı o nagykereskedık: közvetítı kereskedık, akik rendszerint nagykereskedelmi tevékenységet o Kiskereskedı, viszonteladó: közvetítı kereskedık, akik a kiskereskedıi szinten értékesítenek a végfogyasztó számára. - 3 a közvetítı kereskedık 3.szintje: o Közvetítı ügynök: kereskedelmi vállalatok a termelık számára keresnek ügyfeleket, vagy segítik ıket, abban hogy üzleteket kössenek. Ügynök/ Intermediary o Nagykereskedık. o Kiskereskedık, viszonteladók. - Használják a viszonteladók és kiskereskedık, kis mérető üzemek. - A közvetítı kereskedık szinte minden marketing tevékenységet végrehajtanak. Forrás: IFES készítette a kivonatait Ivan Thompson Type of distribution channels tanulmánya alapján Minél több közvetítı kereskedıt igényel egy kereskedelmi csatorna, annál magasabb költséget kell kigazdálkodni a termelés során, ami hatással van a végtermék árára. Nagyon fontos ezt szem elıtt tartani, mivel az ökotermék vásárlók az esetek nagy részében az Ár alapján döntik el, hogy vásárolnak-e. Ha túl drága, akkor elérhetetlenné válik számukra, hiába vannak meggyızıdve a minıségérıl. 7
Mindezek ellenére vannak olyan marketing stratégiák, amelyeket érdemes használni, hogy új és jobban használható lehetıségek nyíljanak meg egy bizonyos termék értékesítésére. 2.1. Rövid kereskedelmi csatornák Mint ökotermelınek elsıdleges szempont, hogy termeljen, és értékesíteni tudja a terméket úgy, hogy a munkája egy átlagos szintő fenntartható életvitelt tegyen lehetıvé. Azonban sok esetben a globális piac kereskedelmi formáinak logikája nyíltan ellentmondásban van a hiteles ökotermékek termelésnek és értékesítésének. A termelınek is ismernie kell, hogy a kereskedelmi csatorna munkaszakaszok sorozatából áll össze: termelés, elosztás, tárolás, elıkészítés, értékesítés és fogyasztás. A fogyasztók alkotják az utolsó láncszemet ebben a láncban. A marketing folyamat során különös figyelmet fordítanak arra, hogy biztosítsák a jó minıségő ételek és italok kínálatát, a frissességét és az ízletességét, ezzel azon fogyasztói igényeket elégítik ki, akik számára fontos a termékek kiváló minısége ahhoz, hogy megvásárolják azokat. Ez típusú kereskedelmi lánc tekinthetı a hosszú kereskedelmi (vagy ellátó) láncnak. A rövid kereskedelmi csatornák akkor alakulnak ki, amikor a termelı és a fogyasztó rájön, hogy mindekettınek vannak közös céljai, amelyet úgy tudnak elérni, ha új lehetıségeket hoznak létre, amelyek erısítik a helyi kapcsolatokat. Ez a stratégia lehetıséget ad a termelı számára, hogy aktívabb szerepet vállaljon be ez élelmiszer elosztó rendszerben, mivel nagyobb hangsúly van a helyi és regionális termelésen és ez csökkenti a szükséges lépések számát a kereskedelmi csatorána kialakításában. A kisvállakozások számára ez a fajta elosztás számos elınnyel jár, azzal. hogy eltávolítja a közvetítı kereskedıket - akik elsısorban a nagybani kereskedelmi folyamatokban és elosztásban érdekeltek - a termelık és a fogyasztók közötti 8
folyamatból; így mind a termelı mind a fogyasztó újra felfedezi saját környezetét és ebben a saját jelentıségüket. Új kapcsolatok kialakítását segíti elı a mezıgazdasági, vidéki környezet és az urbanizált világ között. A rövid kereskedelmi csatornák elınyei: Csökkentik a kereskedelmi költségeket. Fokozza a fogyasztói közönség ismereteit az ökotermékek minıségérıl. Elısegíti a hozzáférést a minıségi márkákhoz (brandek) és reklámhoz. Elısegíti a termelı fogyasztó kapcsolatot. Hozzájárul a vidékfejlesztéshez és az ökoszisztéma fenntartásához. A rövid kereskedelmi csatornák megkönnyítik a méltányos ár kialakítását, mert ebben a kapcsolatrendszerben a fogyasztó reálisabb képet kap a mezıgazdasági termelésrıl és az élelmiszer árakról. Továbbá, a forgalmazók által sokszor felszámított magas költségeket méltányosan meg lehet osztani a termelık és fogyasztók között A méltányos ár lehetıvé teszi, hogy a termelı megfelelı árat kapjon a munkájáért, és a fogyasztó is kevesebbet fizet, és pontosan tudja, hogy milyen termékért fizet. 9
2.2. Helyi piac Az elmúlt években növekvı tudatosság figyelhetı meg a fogyasztók között a vásárlói döntések következményeinek figyelembe vételében. A vásárlói döntések során egyre inkább figyelembe veszik a környezet állapotát és az egészséget. Továbbá a vásárlónak nagyobb választási lehetısége van a vásárlás helyszínén a döntésre. A fogyasztók számára az egyik legjobb lehetıség hogy hozzájussanak az ökotermékekhez az a helyi piacok használata. A helyi piacokat a településeken szokásos vásárok helyszínén tartják, vagy a nagyvárosokban a modern bevásárló központokban. Lehetıvé teszik a fogyasztók számára hogy megismerjék a szezonális ökotermékeket, több közvetlen kapcsolatot alakítsanak ki a gazdálkodókkal, és megismerjék és újra felfedezzék a termékek eredeti ízeit az ökotermelés kritériumai szerint elıállított minıségő termékek megvásárlásával. Az ilyen típusú vásárokat periódikus idıközönként rendezik meg a helyi környezetben. (éves, havi, heti vásárok) Néhány jelentısebb általános kiskereskedelmi üzletben, viszonteladói hálózatban a szokásos termékválaszték között megtalálható a biotermékek nemzeti, és nemzetközi termékválasztéka. Az üzletek a szokásos termékválaszték mellet néhány saját márkával rendelkezıt is, kínálnak ezek körében is megtalálhatóak az ökominıségben elıállítottak. A választék bıvítés extra minıséget kölcsönöz az üzlet arculatának. 10
Ezek a piacok kétségkívül elınyökkel járnak, mind a termelı mind a fogyasztó számára. A helyi piacok elınyei Fogyasztór Termelı A termék közelsége A termék ismerete Folyamatos ellátás lehetısége A termék jobb ellenırzése A helyi ügyfelekhez való hozzáférés lehetıségei Garancia a termék értékesítésére Helyi foglakoztatás létrehozása Gyarapodás, helyi és regionális fejlıdés elısegítése A környezet tisztelete A helyi piacok hátrányai Fogyasztó Információ hiánya a megrendezés napjáról, idıpontjáról Idıszakosan tartják Termelı A termelés eredményének a vásár napjához való igazítása, idızítés a piaci napokhoz. Az értékesítési terület korlátozott 11
2.3. Green public procurement A Zöld Közbeszerzés (ZKB) az a folyamat, amelyben a hatóságok a javak és szolgáltatások vásárlásában, beszerzésében azokat részesítik elınyben, ahol alacsony a környezeti terhelés a termék elıállításának teljes életciklusa alatt, összehasonlítva ugyanazon funkciót betöltı termékre vonatkozó más elıállítási formákkal. A Zöld Közbeszerzés egy önkéntes eszköz a beszerzésben, amely azt jelenti, hogy a tagállamok és a hatóságok határozzák meg, hol kívánják végrehajtani, és milyen mértékben. Európában a hatóságok a legnagyobb fogyasztók ebben a tekintetben. Jelenleg legalább a 17%-át költik el a nemzeti összterméknek (GDP) erre a célra az EUban. Felhasználják a vásárlóerejüket, hogy olyan termékeket és szolgáltatásokat válasszanak, amelyek alacsony környezeti terhelést jelentenek és ezen a módon jelentıs mértékben hozzájárulhatnak a fenntartható termeléshez és fogyasztáshoz. A Zöld közbeszerzésnek hatása van a piacokra is. Amikor támogatják a KKB használatát a hatóságok számos gazadságo szektor számára biztosítanak reális ösztönzıket technológiai fejlesztésre és ökotermesztés kialakítására (a szó szélesebb értelmezésében) A Zöld közbeszerzés egy hatékony eszköz a Vezetı piac Európában kezdeményezés támogatására, amelyet az Európa Tanács indított el, hogy ezen keresztül segítse a kedvezı környezeti terheléssel elıállított termékek forgalmazását az olyan szektorokban, amelyek gazdasági szempontból fontosak az EU számára. Ezek között a szektorok között megtalálható az organikusan elıállított termékek forgalmazása. 12
Példa a zöld közbeszerzésre Egy gyakorlati példát mutatunk be amelyben nyomonkövethetı hogyan alkamazták a Zöld Közbeszerzést, és ezzel összefüggésben hogyan növekedett az ökotermékek fogyasztása. 6 iskolában végezték a kísérletet Badalonában (Barcelona Spanyolország). A kísérletben megvizsgálták hogy milyen indíttatásból alkalmazták az iskolák a ZK-t. Az oktatási központokat azért választották ki, mert részt kívántak venni a felmérésben, valamint a ZK-el támogatott élelmiszereket alkamaztak az iskolai étkeztetésben. A ZK-rıl az EU által kialakított feltételrendszerre alapozva egy ismertetı kézikönyvet készítettek, amelynek alapján lefektették a mérendı paramétereket és a mérési módszereket az eredmények feldolgozáshoz és kiértékeléséhez. A következı url bemutatja a szükséges feltételeket: http://ec.europa.eu/environment/gpp/pdf/toolkit/food_gpp_product_sheet.pdf Az adatgyőjtés módszere kérdıívek és a személyes interjúk készítése volt. Vizsgálatot folytattak minden iskolai étkezdében a kiválasztott iskolákban a fogyasztási és beszerzési szokásokról. Feltétel volt, hogy az élelmiszereket ökológiai mezıgazdasági termelésbıl vásárolják és az étkezésben a menük összeállítsásban is alkalmazkodniuk kellet az ökológiai szempontokhoz (kevesebb hús és több zöldség, több szezonális élelemiszer) A feltételek között szerepelt a nem mőanyag alapú étkészlet és evıeszközök használata, valamint ökológiai mőveléső zöldségeskert létesítése oktatási és fogyasztási céllal. Az ökotermékek vásárlása és feldolgozása, étrendbe illesztése, gazdasági és szociális hatással volt a kerület életére; a gazdálkodók számára komoly hasznot jelentett, hogy értékesíteni tudják a termékeiket, az alkalmazottak száma nıtt, és a minimális környezeti hatást biztosított: mert rövid értékesítési csatornát lehetett használni. 13
3. ALTERNATÍV ÉRTÉKSÍTÉSI CSATORNÁK AZ ÖKOTERMÉKEK SZÁMÁRA Az ökotermékek kereskedelme egy gyenge láncszem az értékesítési folyamat láncolatában, amely a termelıtıl a fogyasztóig húzódik. A probléma részben a kereskedelmi lánchoz kapcsolódik: a termelık néhány hektáron gazdálkodnak, és nincsenek kapcsolatban egymással, a fı motivációjuk a jobb minıségő életvitel elérése, a kereskedelmi szempontok másodlagosak. A termelı számára elsırendő és legfontosabb az ökológiai termesztési eljárások, technológia tökéletesítése. A termelı érdekei szerint elsısorban az ökofeltételrendszer szabályai szerinti termesztés megvalósítása fontos, hogy terméke az ökominısítés szerint elfogadott legyen. Azonban, ha a minısített terméke már megvannak, a termékekkel valamit kezdeni kell tehát a következı lépés: a kereskedelmi problémák megoldása. A kereskedelem legfontosabb megoldandó problémája: a piacok keresése, árbeállítás és szállítás megszervezése. A gazdálkodó az esetek többségében elsısorban a közvetlen kapcsolat kialakítására törekszik a fogyasztóval. Ez a forma lehetıvé teszi a termelınek, hogy közvetlenül állítsa be az árakat, anélkül hogy figyelembe venné a közvetítık tanácsát a termék jellemzıire vonatkozóan. Ez lenne a közvetlen 14
értékesítés, amelyet különbözı módokon végezhet: akár a gazdaságban is, vagy az utcai városi piacokon, stb. Ha azonban ezek a variánsok sikeres, azt találjuk, hogy szükségünk lesz nagyobb mennyiségő forrásokra, hogy végre tudjuk hajtani az értékesítést, majd kiderül, hogy ezt a feladatot egyedül, mint gazdálkodó nem tudjuk megoldani. A továbbiakban, ha az üzletét szeretnénk a közvetlen értékesítésben növelni, csak termelı és fogyasztó közötti kapcsolat formájában akkor rövidesen kiderül, ennek határa van. A probléma megoldására, amelynek során a termelı bıvíteni, növelni kívánja a piacát (vagy lehetséges piacát) számos alternatív elosztási csatorna áll a rendelkezésére, amelyek csak kevéssé térnek el az élelmiszer termékek értékesítésében megszokott elosztási, kereskedelmi moduloktól: közvetlen (direkt) eladás, értékesítési csoportok, és e-marketing. A következıkben a legjellemzıbb megoldásokat ismertetjük 3.1. Alternative distribution models Az alternatív elosztási csatornák nagyon fontos szerepet játszanak az ökológiai gazdálkodás szociális, ökológiai és társadalmi elınyeinek terjesztésében, megkönnyíti a közvetlen kapcsolat kialaktását a termelık között, valamint a termelık és a fogyasztók között. Ha mint ökológiai gazdálkodó, a konvencionális értékesítési csatornákon keresztül akar értékesíteni egy nagyon evidens problémával szembesül: a 15
rendszerek nem alkalmazkodtak sikeresen az ökotermékek eladásához. A tagoltság továbbra is a szektor kritikus pontja, köszönhetıen a gazdaságok területi szétszórtságának, valamint annak a ténynek, hogy csak kis mennyiségő árú mozog, az áruegységre esı költséghányad, nagyon megnı. A problémák egyike az ár, amellyel minden fogyasztó találkozik, amikor ökoterméket vásárol. Ha ezt a terméket a hagyományos kereskedelmi csatornákon keresztül értékesítik, akkor a fogyasztó az árút az esetek többségében nagyon drágának találja és nincs tisztában vele, hogy ez miért történik. Egy létezı probléma: az ügyfél méltányos árat fizessen azért, amit vásárol, és hogy ön, mint termelı, mint tisztességes árat kapjon a munkájáért. Az alternatív elosztási csatornák kialakításával ez a szempont nagyon népszerővé válik, amelyek biztosítják a termék mozgását a teljes láncon keresztül, és addig módosítja az árat, amíg el nem érik a kívánt árbeállítást. Az értékesítési csatorna megválasztását befolyásoló tényezık Ha egy speciális elosztási csatornába kívánja a termékét bevezetni, akkor számos tényezıt kell figyelembe vennie: 16
A telephely logisztikai feldolgozásából adódó lehetıségek: közel van e elosztó központokhoz, vagy távol. A termékek szállítása miatt költségeink keletkezhetnek, ezért kellı figyelmet kell fordítani a termékek szállítása miatt felmerülı költségekre az ilyen típusú központokba. Az értékesítési láncról szükséges ismertek. A kereskedelmi feladatokban való részvétel mértékével összefüggésben (ha azokat közvetlenül végzi, vagy van valaki, aki foglalkozik vele), többé-kevésbé könnyedén meg tudja tervezni a kereskedelmi folyamat valamennyi vonatkozását.. A saját organikus (ökológiai) ideológia: Ha többé-kevésbé elkötelezett az ökológiai szemlélethez és a hagyományos elosztási modellhez: Számos gazdálkodó az ökológiai gazdálkodás elkötelezett híve, nem értenek egyet a konvencionális gazdálkodás mőködésének és kereskedelmének modelljével: foglalkoztatja ıket a környezetre gyakorolt hatás és a Fair Trade kereskedelmi megoldások védelme, nem értenek egyet a globalizációval, stb. Ebben az esetben alternatív kereskedelmi megoldásokat kell keresni. A vásárló jellemzése: ha ön egy elkötelezett vásárló, akkor bizonyára kevésbé lesz érzékeny az árban jelentkezı eltérésekre, és bizonyára jobban elviseli azokat a nehézségeket, amelyek a direkt értékesítéssel járnak. (pl.: kiutazás a termelı gazdaságába az árúért); ezzel ellentétben, ha az ön ökotermék vásárlója csak egy alkalmi fogyasztó, akkor bizonyára vonakodni fog, hogy az addig megszokott vásárlási szokásain változtasson, tehát, ha a keresett biotermék a boltban, szupermarketben van, akkor lehet, hogy hajlandó megvenni. Az alternatív elosztási csatornák típusai Az alternatív elosztás egyik lehetısége megcélozza az élelmiszerellátás biztosítását hagyományos, megszokott módon azzal a különbséggel, hogy a beszerzés egyszerőbb és olcsóbb helyi módját választja például az ökoélelemiszerek bevezetése a szociális étkezdékbe: kórházak, iskolák stb. Az akció célja a belsı fogyasztás elısegítése. A legtöbb ilyen tevékenység részét képezi azoknak az intézkedéseknek, amiket társadalmi kezdeményezésre javasolt tervek alapján a közigazgatás különbözı szintjein (helyi, regionális, országos) jóváhagytak, és amelyeknek a célja az ökotermelésnek, mint alternatívának az ösztönzése. 17
Ezek az intézkedések nem csak a fogyasztás növekedését érik el, hanem elısegítenek egyfajta ismeretterjesztést a bioélelmiszerekrıl, és ezzel emelik a környezet tudatosságot a lakosság körében, ezen kívül javul azon földrajzi terület, régió gazdasági és társadalmi fejlıdése, ahol a fejlesztések elindultak. Az alternative csatornák egyéb típusai: A bioélelmiszerek eladása, a fıbb általános kiskereskedelmi üzletekben. A biotermékek értékesítésére szakosodott bolt nyitása (vagy bizonyos típusú biotermékekre) Fogyasztóvédelmi szervezetek és szövetkezetek. 3.2. Értékesítés a gazdaságban A közvetlen, direkt értékesítés a legfontosabb értékesítési csatorna az ökotermékek értékesítésében a mind a termelık mind a fogyasztók számára. Elınyök: 18
Szociális: csökken az egészségkárosodás veszélye; munkahelyek teremtése Környezet: csökken a szennyezısés és a hulladék termelés Vidéki területek fejlıdése: a leginkább honos és helyi elemek megtartása a az alapellátásban, a helyi hagyományok megırzése és az ezeken alapuló termelés folytatása. Különösen a kistelepüléseken és a hátrányos helyzető térségekben. Direkt marketing Közvetlen értékesítés elınyei FOGYASZTÓ Árcsökkentés Értékeli a termék frissességét és szezonalitását. A termék és eredetének ismerete TERMELİ Árcsökkentés Értékeli a termék frissességét és szezonalitását. A termék és eredetének ismerete Etikai és környezetvédelmi megközelítéssel egyezı Növeli a foglalkoztatási lehetıségeket Etikai és környezetvédelmi megközelítéssel egyezı Nagyobb bevételt eredményez Növeli a termék hozzáadott értékét. Direkt marketing Közvetlen értékesítés hátrányai Consumer El kell jutni arra a helyre ahol az értékesítés folyik A termékekhez nehéz hozzájutni, ha csak rövid ideig hozzáférhetık, hiánycikké válnak. Farmer Magasabb költségek: új beruházások, képzésre van szükség, új alkalmazottakkal szerzıdéskötés Kevesebb idı jut a speciális feladatok ellátására a termelésben és gazdaság irányításában. 19
Az ökotermékek esetében a direkt marketingnek számos formája ismert: Közvetlen értékesítés a gazdaságban. Költségesnek bizonyulhat, ha külön területet kell kialakítani a gazdaság területén az értékesítés számára. Termelık szövetkezete és szövetsége. Az árak kialakítása felett nagyobb ellenırzést biztosít és biztosítja a termelı számára a termékei értékesítését. Szakosodott bioboltok. Csak bioterméket értékesítenek. Natura élelmiszer boltok. A gyógynövények mellett más természetes eredető termékeket is értékesít. Vendéglık ellátása. A vendéglátóhelyek közvetlenül a termelıtıl vásárolják az alapanyagokat, amelyekre szükségük van. Doboz vagy csomag rendszer. A vásárló átveszi a gazdaságban, vagy kiszállítják az otthonába az elıre összeállított csomagot vagy dobozt. 3.3. Termelık piaca A termelık piacát gyakran zöld piacként is említik, ahol a közvetlen értékesítés számos formája megtaláható, a piac használatával a termelı elkerülheti, hogy nagyobb befektetést hajtson végre az értékesítés fejlesztésére A piacok 20
nyitottak, a szabadban, közterületeken rendezik, a termelık az árút közvetlenül a fogasztónak adják el. Elsısorban a friss termékek értékesítésére szolgának bár a feldolgozott termékek is egyre nagyobb mértékben megjelennek. A piacon az aznap szedett friss terméket lehet értékesíteni, - így megırizhetı a termék tápértéke, - ez a tulajdonság a legnagyobb vonzerı a vevık számára. Jelentıs mértékő megtakarítás érhetı el a szállítás csökkentésével, mivel a helyi piacokhoz nem szükséges a termék utaztatása hogy eljusson a fogyasztóhoz. 21