BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány A FÉRFI ÉS NŐI SZTEREOTÍPIÁK A MÉDIAFOGYASZTÁSBAN Készítette: Helmich Krisztina Budapest, 2010.
Tartalomjegyzék I. Bevezetés... 5 II. Mi is az a médiakutatás? 2.1. A médiakutatásról általánosságban... 7 2.2. A médiakutatás fejlődési szakaszai... 8 III. Etikus médiakutatás... 10 IV. Fogalmi magyarázat 4.1. Percepció és értékelés... 12 4.2. Társadalmi összefüggések... 12 4.3. Kutatási terv... 14 4.3.1. Felderítő kutatások... 14 4.3.2. Leíró kutatások... 15 4.3.3. Magyarázó kutatások... 15 V. Kutatási terv lépései 5.1. Hipotézis felállítása... 17 5.2. Konceptualizálás... 17 5.3. Operacionalizálás... 18 5.4. Kutatási módszer... 18 5.5. Adatgyűjtés... 20 5.5.1. Dokumentumok elemzése... 20 5.5.2. Megfigyelés... 20 5.5.3. Kísérlet... 21 5.5.4. Interjú... 21 5.5.5. Kérdőív... 22 5.6. Elemzés... 25 5.7. Alkalmazás... 25 3
VI. Médiafogyasztási szokások 6.1. Az Arianna szoftver... 27 6.1.1. Mérőszámok... 28 6.1.2. Modulok... 29 6.1.3. Műfaji besorolások... 31 6.2. Demográfiai változók 6.2.1 Nem... 32 6.2.2. Életkor... 34 6.2.3. Iskolai végzettség... 36 6.2.4. Településtípus... 38 6.2.5. Foglalkozás... 38 6.3. Kulturális változók 6.3.1. Könyvolvasási szokások... 41 6.3.2. Zenehallgatási szokások... 42 6.4. Összetett elemzés 6.4.1. Iskolai végzettség és zenei ízlés... 43 6.4.2. Településtípus és zenei ízlés... 44 6.4.3. Foglalkozás és zenei ízlés... 46 6.5. Műfajok szerinti elemzés 6.5.1. Mozifilmek... 48 6.5.2. Művészeti, tudományos, kulturális műsorok... 55 6.5.3. Információs műsorok... 55 6.5.4. Hírműsorok... 57 6.5.5. Sportműsorok... 58 6.5.6. Zenés műsorok... 59 6.5.7. Nem zenés szórakoztató műsorok... 59 6.5.8. Nem zenés fikció... 61 VII. Következtetések... 65 VIII. Felhasznált irodalom... 67 4
I. Bevezetés Szakdolgozatom témájául a nemi sztereotípiák médiában való megjelenését választottam, illetve hogy azok hogyan befolyásolják a média fogyasztását. Ezzel nagy fába vágtam a fejszémet, hiszen ez a médiakutatás és médiaelemzés témakörébe tartozik, ami igen bonyolult és összetett ága a médiatudományoknak. Engem azonban mindig is érdekelt egy jelenség alaposabb vizsgálata, elemzése, hogy vajon miért azt az eredményt kaptuk, amit. A címben szereplő média szót azonban pontosítanom kell. Természetesen nem a teljes magyar média vizsgálatára törekedtem, hiszen ez jócskán meghaladná egy szakdolgozat kereteit hanem egy médiumot, a televíziót (és azon belül is hét csatornát) kiválasztva szeretném bemutatni, hogyan fogyasztják a műsorokat férfiak és nők, illetve hogyan jelennek meg a különböző nemi sztereotípiák a televíziós műsorokban, filmekben. A dolgozat megírását egy hosszas kutatómunka előzte meg, hiszen a médiakutatás aprólékos és precíz információszerzés alapján tud mélyreható elemzést adni a vizsgálandó jelenségről. Mivel ez a tudományág igen sokrétű és összetett, dolgozatom első kétharmadában ennek bemutatására törekszem. Elméleti jelleggel feltárom a médiakutatás eredetét, történetét, és azt, hogy egyáltalán miért is van szükség a tömegmédia kutatására és elemzésére. Ehhez magyar és angol szakirodalmat egyaránt felhasználtam. A második fejezetben magáról a kutatásról ejtek pár szót. Hogyan kutatjuk a médiát, milyen szakaszai vannak a médiakutatásnak, stb., a harmadik fejezet pedig a kutatás etikájáról szól. Társadalomkutatásról lévén szó, mindig tisztában kell lenni az etikus megközelítéssel, a megszerzett adatok, információk kezelésének helyes módjával. A negyedik fejezetben ismertetem a legfontosabb alapfogalmakat, definíciókat, majd az ötödik fejezetben pedig a kutatás lépéseiről és azok részletesebb menetéről lesz szó. A hatodik fejezet szól a saját kutatásomról. Elöljáróban megemlíteném, hogy az adatgyűjtés a 2009. január 1.-je és 2010. tavasza közötti időszak nézettségi mutatóin alapszik. A vizsgált mutatók közül a share (= piaci részesedés, bővebben a 6.1.1. alfejezetben) adatokat vettem alapul, ezeken keresztül végeztem el az elemzéseket. A szakdolgozat terjedelmére tekintettel nem vizsgáltam az összes magyarországi tévécsatornát, hanem kiválasztottam hét médiumot, melyek közt egyaránt szerepel közszolgálati és kereskedelmi, nagy illetve szerényebb közönséggel bíró csatorna. Továbbá szempont volt még, hogy olyan adók szerepeljenek az elemzésben, melyek 5
műsorstruktúrájukat tekintve változatosak, azaz sokféle műsort kínálnak a nézőnek, hiszen így lehet összehasonlítani az egyes műfajok fogyasztásának alakulását. Erre például alkalmatlanok lettek volna a tematikus csatornák, mert azokon egy, maximum két műfajba tartozó műsorok mennek (pl. a Discovery Channel-en és a National Geographic-on művészeti, tudományos, kulturális műsorok; az MTV-n és a VIVA-n zenés műsorok). A választott hét csatorna tehát: a három közszolgálati televízió, az MTV1, MTV2 és a DUNA TV, a két legnagyobb országos kereskedelmi csatorna, az RTL Klub és a Tv2, valamint két kisebb kereskedelmi adó, a Viasat3 és a magyar ATV. A demográfiai változók közül alapvetően a nemek szerinti felosztást alkalmaztam, majd ezt kibővítettem az életkor, a foglalkozás, az iskolai végzettség, valamint a településtípus mint demográfiai ismérvvel, továbbá két kulturális mutatóval is. Ezeket részletesen a hatodik fejezetben fogom bemutatni. A hetedik fejezet szól a kutatás és elemzés alapján levont következtetések bemutatásáról, illetve a jelenségek lehetséges magyarázatáról, majd az utolsó fejezet tartalmazza az irodalmi jegyzéket és azon honlapokat, amelyek segítségemre voltak a szakdolgozat megírásában. 6
II. Mi is az a médiakutatás? 2.1. A médiakutatásról általánosságban Függetlenül attól, hogy milyen szerkezetben használjuk a kutatás szót, alapvetően mindig ugyanazt jelenti: az arra irányuló szándékot, hogy felfedezzünk, megtudjunk valamit. Mindannyian végzünk kutatást nap mint nap. Gondoljunk csak a legegyszerűbb dolgokra: milyen ruhát vegyünk fel a munkahelyünkre; mikor induljunk el otthonról, hogy időben beérjünk a munkahelyre vagy az iskolába; miről illik és miről nem illik beszélgetni a kollégákkal stb. Ezen példák hétköznapinak tűnhetnek, de ahhoz, hogy ezekre a kérdésekre válaszolni tudjunk, folyamatosan kutatnunk és tesztelnünk kell környezetünket. Minden nap új és új információkra van szükségünk, hogy ezen döntéseinket meghozhassuk. Gazdasági szakemberek szerint három alapvető dolgot kell betartani, hogy sikeresek legyünk az üzleti és ezzel párhuzamosan a magánéletünkben is: 1. rájönni, hogy környezetünknek mire van szüksége (legyen az üzleti partner, rádióhallgatók, tévénézők, újságolvasók vagy a családunk); 2. megadni ezt nekik; 3. beszámolni róla, hogy megadtuk ezt nekik. Hogyan is vallhatnánk kudarcot, ha megadjuk célközönségünknek azt, amire vágyik? Ehhez persze szükség van a megfelelő kutatási módszerre, hiszen az előbbiekből kiindulva látjuk, mindennek ez az alapja. A médiakutatásban fontos szerep jut mind a statisztikusoknak, mint a kutatóknak, habár ezek a szerepek eltérőek. Az előbbiek sok egyéb fontos feladat mellett statisztikai műveleteket, ún. algoritmusokat hoznak létre, amelyekkel aztán a médiakutatók a vizsgált kérdésekre és hipotézisekre keresik a választ. Ennek az összehangolt munkának az eredményeként érthetjük meg jobban a tömegmédiumok működését. A média kutatása arra szolgál, hogy igazoljon vagy megcáfoljon bizonyos ösztönös megérzéseket a döntéshozók számára. Habár a józan ész és a megérzések sokszor pontosan tükrözik a valóságot, a médiumok döntéshozóinak további objektív információkra van szükségük a problémák kiértékeléséhez, különösen ha nagy pénzösszegek forognak kockán. Az elmúlt ötven év alatt a döntéshozói megközelítés fejlődésének lehettünk tanúi, amely a kutatás és a megérzés ötvözésével nagyobb valószínűséggel válhat sikeressé. A kutatás nem korlátozódik kizárólag a döntéshozói helyzetekre. Széles körben alkalmazzák elméleti területeken. Például: hogy kísérletet tegyenek a média jellemzésére; 7
hogy elemezzék, milyen hatással van a média a fogyasztókra, hogy megértsék a médium közönségének viselkedését stb. Naponta találhatunk hivatkozásokat a médiában közvélemény-kutatásokra, növekedési előrejelzésekre, egy-egy médium népszerűségének, vagy reklám- és public relations kampányok alakulására. A XX. század elején még nem volt szükség a közönség nagyságának felmérésére, vagy annak vizsgálatára, hogy kik alkotják a médium közönségét. Napjainkban azonban minden fontos döntést piackutatás előz meg, és ezzel a médiakutatás kitermelte saját szakértői gárdáját. A kutatásvezetők tervezik meg és felügyelik a tanulmányok készítését, illetve ők tartják a kapcsolatot a felső vezetéssel. A médiakutatók (vagy médiaelemzők) készítik el ezeket a tanulmányokat, amikhez aztán magyarázatot is fűznek, hiszen a statisztikai számításokhoz hasonlóan a médiakutatásban nem a számításokon van a hangsúly, hanem az azokból kirajzolódó változások, trendek jelentik a kutatás legfőbb célját. A szöveges értelmezések nélkül a számadatok mit sem érnek, és ezek kiértékeléséhez van szükség a jól képzett elemzőkre. Az ő munkájukat segíthetik azon szoftverek, amelyeket manapság direkt erre a célra készítenek a számítógépes szakemberek (ilyen például az AGB Nielsen Médiakutató Kft. által kifejlesztett Arianna nevű program, amelyről a hatodik fejezetben fogok beszélni.) 2.2. A médiakutatás fejlődési szakaszai A médiakutatás jól meghatározható fejlődési lépéseken megy keresztül, amíg eljut a végcéljához, és ezek a lépések gyakorlatilag minden médium esetében ugyanúgy jelentkeznek és zajlanak le. 1. Első lépésben a médium tulajdonságait vesszük górcső alá. Mi is ez a médium? Hogyan és milyen technológiával működik? Miben különbözik a már meglévő médiumoktól? Milyen funkciókat vagy szolgáltatásokat nyújt? Kinek lesz majd hozzáférhető a médium? Mennyibe fog kerülni? 2. Második lépésként specifikus számítások segítségével megvizsgáljuk a médium használatának lehetőségeit és a közönségét. Hogyan használják az emberek a médiumot? Csak informálódni akarnak belőle, vagy szórákozás céljából is megkeresik? Gyermekek is használják, vagy csak felnőttek? Miért? Milyen igény kielégítésére szolgál a médium? Milyen más információs és szórakozási lehetőséget helyettesíthet a médium? Milyen más evidens felhasználási lehetőséget jelenthet a médium, mint amit az előbecslésben meghatároztunk? 8
3. A harmadik lépés tartalmazza a médium szociális, pszichológiai és fizikai hatásainak elemzését. Mennyi időt töltenek az emberek a médiummal? Változtat bármit is az emberek véleményén? Mit szeretnének hallani/látni a médium fogyasztói, és mit várnak el egy médiumtól? Van valami káros hatása a médiumnak? Milyen módon, ha egyáltalán, segít az embereknek a médium? Lehetne kombinálni egy másik médiummal a nagyobb hatékonyság érdekében? 4. A negyedik lépésben a médium fejlesztési lehetőségeiről vizsgálódunk, legyen az technológiai fejlesztés, vagy a médium felhasználásának újítása. Nyújt-e információt vagy szórakozási lehetőséget a célcsoportunkon kívüli egyéneknek is? Milyen új technológiával lehetne élesebbé, színesebbé, fogyaszthatóbbá tenni a médiumot? Milyen irányban kellene változtatni a médium kínálatán? Fontos megjegyezni, hogy ezek a lépések nem feltétlenül lineárisan követik egymást, és ha egy lépcsőn túljutottunk, az nem ismétlődhetne meg újra. A valóságban a médiumok egyszerre akár mind a négy kutatási lépést is alkalmazhatják. Egy példán szemléltetve: noha a televízió már évtizedek óta jelen van életünkben, a kutatás folyamatosan zajlik a műsorsugárzás lehetőségeiről (pl.: műholdas sugárzás), a médium felhasználási lehetőségeiről (pl.: pay-per-view, azaz előfizetéses műsorok), a műsorok hatásairól (erőszakos, gyermekek számára nem megfelelő műsorok), és az újítások terén (megállítható-rögzíthető műsorok, DigiTv). A kutatás egy soha véget nem érő folyamat, mert sok esetben a vizsgálódás eredménye újabb, eddig rejtve maradt kérdéseket vet fel. 9
III. Etikus médiakutatás Egy médiakutatónak, aki a praktikus megközelítést alkalmazza, meg kell találnia az egyensúlyt a kutatás eredményének pozitív és negatív hatásai között. Bizonyos helyzetekben el kell tudni dönteni, hogy használunk-e megtévesztést a vizsgálódásunk során. Ez akkor lehet alternatíva, ha a megszerzett tudás pozitív eredményei túlsúlyban vannak a megtévesztés okozta esetleges káros hatásokkal szemben. A nehézség abban rejlik e megközelítés során, hogy előre nagyon nehéz ha nem lehetetlen felmérni a kutatás eredményének minden lehetséges káros hatását. A médiakutató az alapján is dönthet a vizsgálat eredményének felhasználásáról, hogy milyen etikai megközelítés, nézet szerint végzi a kutatást. A relativista megközelítés szerint nincs abszolút jó vagy rossz viselkedés. Ehelyett az adott kultúrát kell figyelembe venni, amelyben a kutató dolgozik. Hiszen egy olyan viselkedés vagy szokás, ami az egyik kultúrában elítélendő, az egy másikban akár etikus is lehet. Az egyik módja annak, hogy eldöntsük, milyen az adott kultúrában elvárt viselkedés, ha létrehozunk viselkedési normákat vagy magatartási kódexeket, amelyekhez aztán mindenki igazodhat. Az ilyen kódex ismeretének segítségével a médiakutatás is könnyebben elvégezhető, mert ez egyfajta szabálykönyvként működik, mely tartalmazza a médiakutató számára (is), hogy miről lehet beszámolnia, illetve miről nem illik vagy nem érdemes kutatást folytatni. Négy fő alapelv szolgál az etikus médiakutatás alapjául. Az első alapelv az autonómia vagy önrendelkezés. Ez a kategorikus imperatívuszban gyökerezik, ami Immanuel Kant erkölcs filozófiájának fő tétele. Ezek szerint az abszolút jó dolog a jó szándék, ezért az egyetlen meghatározó tényezője annak, hogy egy tett morális-e, a mögötte álló szándék vagy motiváció. Ennek a fogalomnak így alapvető követelménye, hogy a kutatást végző személyek tiszteletben tartsák mások jogait, értékeit és döntéseit. Ezt jól példázza az a feltétel, hogy a kutatásba csak olyan személyeket vonhatunk be, akik előtte belegyeztek ebbe. Másik fontos alapelv a jóhiszeműség, vagyis az a követelmény, hogy a megkérdezett személy válaszai alapján kapott eredményt úgy fogadjuk el, mint ami tényleg megfelel az ő preferenciáinak. Ezért nem szabad úgy feltenni a kérdéseket, hogy azokból bármilyen, a kutató személyiségére, preferenciáira jellemző dolog kiderüljön. A harmadik alapelv az egyenlő bánásmód. Minden megkérdezettnek ugyanannyi joga van elmondani véleményét egy adott kérdéssel kapcsolatban, és senkit nem érhet hátrányos 10
megkülönböztetés a válaszai, preferenciái alapján. A válaszadónak nem szabad éreznie, hogy a vizsgálatot végző hogyan viszonyul az ő választásaihoz, ízléséhez, életviteléhez stb. Összefoglalásként a kutatás fő szabályai tehát a következők: tiszteletben kell tartani a megkérdezettek véleményét; befolyásolni nem szabad a kutatásba bevont személyeket, hiszen így torz eredményt kaphatunk; a megkérdezettek adatai csak törvényes keretek között használhatóak fel, harmadik személynek nem vagy csak a beleegyezésükkel adható ki; a kapott eredményekhez személyes megjegyzés nem fűzhető, csak értelmező magyarázat. 11
IV. Fogalmi magyarázat 4.1. Percepció és értékelés A természeti és társadalmi jelenségekről kétféleképpen szerezhetünk olyan információkat, amelyek alapján nemcsak a tulajdonságaikat vagyunk képesek meghatározni, hanem értékelhetjük is őket. Ez a tapasztalati valóság, amely a saját, empirikus megismerést jelenti, és a konszenzuális valóság, amely a valóságot külső információk segítségével ismeri meg. Ilyen módszertan az episztemológia (megismeréstudomány), amely a megismerés feltételeit, határait kutató tudomány. Ismereteket két forrásból szerezhetünk: a tapasztalatból (a posteriori) vagy az elme működése révén (a priori). Továbbá ismereteinket másik két osztályba sorolhatjuk, attól függően hogy bővítik ismereteinket (szintetikus igazságok), vagy inkább magyarázzák azokat (analitikus igazságok). Fontos a tartalom logiko-empirikus jellege, azaz egy állításnak logikailag és empirikusan is alátámasztottnak kell lennie ahhoz, hogy igaznak fogadjuk el. A vizuális percepció, vagy magyarul látási észlelet olyan benyomás, illetve még ítéletektől nem befolyásolt tapasztalat (percepció), melyet a szemünkön keresztül érzékelünk. A vizuális percepciókból állítjuk aztán elő a vizuális tapasztalatot vagy látványt az elménk részben tanult tevékenysége által. 4.2. Társadalmi összefüggések vizsgálata A társadalomtudományi kutatást elsősorban az különbözteti meg a természeti jelenségek vizsgálatától, hogy elsősorban nem megváltoztathatatlan szabályokat és törvényeket vizsgál, hanem olyan szabályszerűségeket, amelyek megléte bizonyos valószínűséggel előrevetítheti egyes történések bekövetkeztét. Három oka van annak, amiért szabályszerűségekről beszélünk. Először is a trivialitás okán, mert sok esetben a köztudott és széles körben elfogadott dolgok téves meglátásnak bizonyulnak. Másodsorban a kivételek esete, hiszen az összefüggéseket nem vethetjük el abban az esetben, ha találunk egyedi kivételeket, és egy valószínűségi összefüggésnek nem kell minden esetben fennállnia. Végül pedig az emberi beavatkozás miatt is szabályszerűen megváltozik valami, hiszen a megfigyelési egységek önálló akarattal és gondolkodással rendelkeznek, így lehetőségük van arra, hogy eltorzítsák a megfigyelést. 12
A társadalomtudomány ritka esetben vizsgálja a cselekvések egyéni motivációit. A társadalmi élet szabályszerűségeit az egyéni cselekvések és jellemzők közötti összefüggésekből vezeti le. A társadalomtudományok erősen rendszerszemléletűek. A rendszerleírás alapegységei a változók és az attribútumok. A változó a logikailag összetartozó attribútumok csoportját jelenti, attribútumnak pedig a vizsgálat tárgyára jellemző tulajdonságokat nevezzük. A társadalomtudományok elsődleges megfigyelési egysége az egyén (mint a társadalom alkotóeleme), de a vizsgálat fókuszába az egyének attribútumait tartalmazó változók közötti összefüggés kerül. Az attribútumok lehetnek minőségi, illetve mennyiségi ismérvek is. Ismérvnek nevezzük a statisztikában egy sokaság egyedeinek tulajdonságait. Ismérv minden olyan szempont vagy kritérium, ami szerint a sokaságot vizsgáljuk. Léteznek közös ismérvek, amelyek igazak a sokaság minden egyedére, és megkülönböztető ismérvek, amik alapján az egyedek elkülöníthetőek. A sokaság egyedeire a vizsgált ismérv szerint különféle ismérvváltozatok jellemzők. Alternatív ismérvnek nevezzük az olyan ismérveket, amelyeknek csak két ismérvváltozata létezik. Az ismérveket aszerint is csoportosíthatjuk, hogy az egyedek milyen fajtájú tulajdonságát írják le. Ez alapján megkülönböztetünk mennyiségi, időbeli, minőségi és területi ismérveket. Ezen ismérveket a következő mérési skálákkal (szintekkel) mérjük: A nominális (névleges) skála a legegyszerűbb, ez szolgáltatja a legkevesebb információt. Segítségével kizárólag az ismérvértékek azonossága vagy különbözősége állapítható meg. Ide tartozik pl.: a nem, vagy a településtípus (város, megye, falu stb.) Az ordinális skálán az ismérvértékek közötti sorrend is megállapítható. Ilyen skálán mérjük például azt, hogy mennyire tetszett egy adott film, de a mért értékek abszolút nagysága értelmezhetetlen. Az intervallumskála (vagy különbségi skála) kezdőpontja vagy nullpontja önkényesen választott, ezért az ismérvértékek sorrendje és különbsége is értelmezhető vele. A legtöbb információt az arányskála adja. A kezdőpontnak, illetve a nulla értéknek önálló jelentése van, adatain minden matematikai művelet értelmezhető. Ezzel mérhetjük és hasonlíthatjuk össze a jövedelmet, vagy a fogyasztást (érték és mennyiség). 13
Az oksági viszonyok megközelítéséhez segítségünkre van két magyarázatmodell. Az egyik az idiografikus modell, amely az összes ok hátterében az egyedi jelenséget vizsgálja. Ehhez megpróbál minden okot számba venni. Sokkal inkább használatos olyan esetekben, amikor egyének cselekedetei vagy egyedi jelenségek mögötti okokat keresünk. A másik ilyen modell az úgynevezett nomotetikus modell, amely csak a kis számú, de erős hatású tényezőket veszi számba. Ezáltal csak részleges magyarázatot képes adni. A vizsgált oksági viszonyok további vizsgálatára használhatjuk az induktív logikát, amely a megfelelő mennyiségű megfigyelés eredményeiből von le következtetéseket, és konstruál összefüggéseket. Ezzel a logikával a Milyen? kérdésre kaphatunk választ. A Miért olyan? kérdésre azonban a deduktív logika következtetései alapján tudunk válaszolni. Ez a logika egy elméleti hipotézist tesztel a megfigyelések által, majd ez alapján írja le a kapcsolat minőségét. Teljes oksági viszonyok vizsgálata azonban nem lehetséges, csak a determináló tényezők széles körének megismerése. 4.3. Kutatási terv Minden kutatás egy kutatási problémából indul ki. A probléma felvetése nem csupán információhiányból, hanem a megértés hiányából is eredhet. A kutatási tervnek mindig az a célja, hogy megtervezzük a tudományos vizsgálatot stratégiát készítünk valaminek a megismerésére. Egyrészt pontosan meg kell határoznunk, hogy mi az, amit tudni akarunk, másrészt meg kell adnunk a megismerési folyamat optimális módját. A tudományos kutatás gyakorlatilag abból áll, hogy vizsgálatokat végzünk és értelmezzük azt, amit megfigyeltünk. A társadalomtudományi kutatásnak alapvetően három típusa van. A kutatás egyes típusai természetesen nem függetlenek egymástól; van, amikor egy komplex kutatás mind a három típust magában foglalja. A kutatás típusai a következők: 4.3.1. Felderítő kutatások A kutatásunk célja lehet egyszerűen csak felderítő jellegű kutatás, amikor még nem tudjuk előre, hogyan, milyen módon lehetne mélyebben kutatatni egy bizonyos dolgot, vagy egyáltalán érdemes-e időt és pénzt fordítani egy bizonyos kutatásra. A felderítő kutatások valamilyen új jelenség megismerésére irányulnak. Itt a cél nem feltétlenül a jelenség teljes és alapos dokumentálása, hanem annak a megállapítása, hogy szükség van-e később egy alaposabb kutatásra. A felderítő kutatást a kvalitatív technikák közé 14
soroljuk. A kvalitatív kutatás lényege, hogy csupán egy minőségi jellemzést ad, azaz nem számszerű eredményeket szolgáltat, hanem a célcsoportok gondolkodásmódját és várható reakcióit, cselekedeteit segít mélyebben megérteni. Emellett a felderítő kutatásokban lehet kipróbálni azokat a módszereket, amelyeket később alkalmazni szeretnénk, de még nem ismerjük a hatékonyságukat. Összegezve tehát a felderítő kutatások nem adják meg a pontos választ a kutatási problémára, pusztán segítségünkre vannak annak eldöntésében, hogy milyen eszközöket, technikákat alkalmazzunk a jelenség további vizsgálata során. Az ilyen kutatás hátránya azonban, hogy megbízhatósága alacsony, továbbá nagyon magas a szubjektivitás esélye, ráadásul alacsony az elérhető alanyok száma. 4.3.2. Leíró kutatások Létezik olyan kutatás is, amelynek célja egyszerűen csak a megfigyelt dolgok leírása, pontos bemutatása. Ilyenkor csak arra a kérdésre próbálunk válaszolni, hogy az a bizonyos dolog milyen, de még nem kérdezzük meg, miért ilyen. A leíró kutatások a jelenség pontos leírására törekednek, annak a lehető legtöbb aspektusából. Ezeket az úgynevezett kvantitatív módszerekkel kapjuk. A kvantitatív módszer mindig számszerű eredményeket produkál (mennyi, hányan, hány százalék stb.). Lényege a mennyiségi mérés, ezért az adatok szárazak, számszerűek. Megbízhatósága ebből kifolyólag viszont magas. Ennek az egyik legaprólékosabb példája a Magyarországon tízévente végzett népszámlálás. A kutató a legtöbb esetben nem is találkozik a vizsgált alannyal, csak a kérdezőbiztosok által lekérdezett szigorúan strukturált kérdőívet, vagy esetleg a már rögzített adatokat ismeri. Hátránya ezért, hogy figyelmen kívül kénytelen hagyni olyan tényezőket, amiket a kérdőív nem tud rögzíteni (tehát a szubjektivitás teljesen kizárt), így az eredmény olykor torzulhat. 4.3.3. Magyarázó kutatások A társadalomkutatás módszertanának további nagyon fontos eleme az összehasonlítás. A társadalomban elfoglalt helyzet, az eltérő életmód és sok minden más jelenség feltárásához összehasonlításokon keresztül jutunk. Az így tapasztalt eltérések vetik fel a következő fontos kérdést: melyek e különbségek okai? Erre ad választ a magyarázó jellegű kutatás, amely az ok-okozati összefüggések keresésére is lehetőséget biztosít, és általános következtetések levonását teszi lehetővé. 15
A magyarázó kutatások célja az adott jelenség megmagyarázása (pl. hogy miért magas egy adott médium nézettsége, vagy miért éppen egyik vagy másik politikai irányzat a kedvelt a fiatalok közében). A leíró és magyarázó kutatási célok gyakran egyazon kutatásban megtalálhatóak. A kutatási tervet az alábbi ábra mutatja be részletesen: 1 Kutatási probléma meghatározása 2 3 Korábbi eredmények áttekintése Elemzési egységek és idõfaktor kiválasztása Hipotézis megfogalmazása 4 5 6 Konceptualizálás, operacionalizálás Módszerek kiválasztása 7 Mintavétel 8 9 Elemzés, értelmezés Adatgyûjtés 10 Eredmények közlése 1. ábra A kutatási terv lépései A következő fejezetben fogom bemutatni ezeket a lépéseket részletesen. Az itt felsorolt tíz lépésből több egyidőben is elvégezhető, ezért én leszűkítettem a tíz lépést hétre, de ettől függetlenül minden fontos mozzanat bemutatásra fog kerülni. 16
V. A kutatási terv lépései A kutatási folyamat során öt kérdésre kell választ adnunk: miért, mit, mikor, hol és hogyan kutassunk? E folyamatnak én csak a hét legfontosabb lépését mutatnám be: 1. Hipotézis felállítása 2. Konceptualizálás 3. Operacionalizálás 4. Kutatási módszer 5. Adatgyűjtés 6. Elemzés 7. Alkalmazás 5.1. Hipotézis felállítása Az első lépésben körülírjuk az érdeklődési kört, amiről szeretnénk információt szerezni. Az elgondolásunk alapján felállítunk egy elméletet, amit igazolni, vagy cáfolni szándékozunk a kutatás majdani eredményei alapján. A hipotézis csak részben igazolt tételeken alapuló feltételezés. Egy hipotézis alapja lehet korábbi vizsgálat, tézis, vagy intuíció. Ha a hipotézisünk hibásnak bizonyul, a benne lévő tételeket sem fogadhatjuk el, így új hipotézis kell felállítanunk. 5.2. Konceptualizálás Második lépésként a konceptualizálás következik, vagyis az a folyamat, amelynek során pontosan meghatározzuk a vizsgálandó fogalmak és változók jelentését (azaz hogy mit fogunk érteni alatta), annak érdekében, hogy egzakt módon mérni tudjuk őket. A konceptualizálás magában foglalja a dimenziók kialakítását, és az egyes dimenziókhoz tartozó különféle indikátorok kidolgozását is. A dimenzió valamely fogalom meghatározott aspektusa, oldala, nézőpontja (pl.: egy érzelem szubjektív, viselkedéses és fiziológiai összetevői). Az indikátorok pedig az adott fogalom meglétét vagy hiányát jelző mutatók. Az indikátorok arra adnak választ, hogy mivel és hogyan tesszük mérhetővé a fogalmainkat és hipotéziseinket. 17
5.3. Operacionalizálás Az operacionalizálás a konceptualizálás folyamatának folytatása. Az operacionalizálás során a változók méréséhez vezető konkrét empirikus eljárásokat határozzuk meg. Ekkor határozzuk meg véglegesen, hogy egy adott változó attribútumait miről ismerjük majd fel a valóságban. (Amikor egy változó mérési terjedelmét eldöntjük, nem szabad megfeledkezni a fogalom ellentétéről sem. Például elég lesz-e a vallásosságot a nagyon vallásos -tól a nem vallásos -ig mérni, vagy a vallásellenes -séget is mérnünk kellene?) 5.4. Kutatási módszer Ezután következik a vizsgálati kör és a módszer kiválasztása, ami általában egyidőben szokott történni. Elvégezzük a mintavételt, hogy kikről szándékozunk következtetéseket levonni, illetve kiket figyelünk meg e célból. Ez egy statisztikai eljárás, melynek feladata egy minta kijelölése úgy, hogy annak vizsgálata alapján a népességre (populációra) vonatkozóan megalapozott következtetéseket vonhassunk le. A mintavétel célja minél kisebb ráfordítással minél több információt szerezni az adott populációról. A statisztikai adatgyűjtés klasszikus típusa az egész populációt átfogó, teljes körű felvétel, amely költséges, lassú és csak bizonyos statisztikai célokra alkalmazható eljárás. Ezért aztán az ún. részleges felvételt szokták alkalmazni, amely a népesség meghatározott számú egyedeire, a népességnek valamely körére terjed ki, és ennek egyik alfaja a mintavétel. A mintavétel előnyei a teljes körű felvétellel szemben, hogy pénz-, idő-, és munkamegtakarítást tesz lehetővé a populációnak csupán egy gyakran igen kicsi hányadát kitevő minta vizsgálatával. A mintavétel sikerességének biztosítéka az ún. mintavételi terv kimunkálása, amely rögzíti a mintavétel célját, a kiválasztás alapelveit, módszereit, a teljes, illetve részminták nagyságát, valamint az eredmények pontosságára, torzítására és megbízhatóságára vonatkozó számításokat. A mintavétel ezen jellemzőinek ismeretében végezhetők el az érdemi értékelések, és csak ekkor tudják más kutatók is kontrollálásra vagy új kutatási hipotézisek igazolására az adatokat felhasználni, vagy az adatgyűjtést és az értékelést újra elvégezni. Valamilyen populáció vizsgálata során a mintavételnek alapvetően kétféle célja lehet: bizonyos alapsokaságbeli ismérvet, paramétert akarunk becsülni a mintából kiszámított statisztikai jellemző (pl. átlag, szórás stb.) alapján; vagy 18
statisztikai hipotézis vizsgálata, ellenőrzése a minta alapján (erre szolgálnak, pl. a statisztikai próbák). Mindkét esetben ki kell küszöbölnünk azt a látszólagos ellentmondást, hogy a populációt a populációból vett minta segítségével ismerhetjük meg, amely mintát magát sem ismerjük. E problémát úgy oldjuk fel, hogy biztosítjuk a minta reprezentativitását, azaz hogy magán kell viselnie a populációnak minden lényeges közös és megkülönböztető ismérvét. A mintavétel legfontosabb módszerei: 1. Véletlenen alapuló kiválasztás útján A) Egyszerű véletlen mintavétellel úgy kapunk reprezentatív mintát, hogy a populációból a mintába véletlenszerűen válogatjuk az egyes elemeket, így a populáció minden tagjának egyenlő esélyt biztosítunk arra, hogy a mintába bekerüljön. B) Rétegzett mintavétel során először valamilyen ismérv szerint átfedésmentesen homogén rétegekre osztjuk a fősokaságot, majd az egyes rétegeken belül egymástól függetlenül egyszerű mintavételt alkalmazunk. C) Lépcsőzetes vagy csoportos mintavétel során először elvégezzük az egyszerű véletlen mintavételt, majd az így kiválasztott csoportokat teljeskörűen megfigyeljük. Tehát kiválasztjuk a mintát, amelyre a mintavétel közvetlenül irányul (pl. férfiak), majd azt a mintát, amelyre a következtetést le akarjuk vonni (pl. nyugdíjasok). Ezt bővíthetjük még egy lépcsővel, ekkor a csoporton belül is végrehajtunk még egy egyszerű mintavételt, így még mélyebb szinteken kutathatunk (pl. a fővárosban élő férfi nyugdíjasok). 2. Kvótás kiválasztáskor a populáció valamely ismérv szerinti, általunk ismert százalékos megoszlása (kvóták) alapján szerkesztjük meg a minta megoszlását, és így keressük ki véletlenszerű válogatással a minta elemeit. 3. Koncentrált kiválasztásnál tudatosan a vizsgálandó ismérvre legjellemzőbb egyedeket válogatjuk a mintába. 4. Önkényes (szándékos) kiválasztásnál a populáció tipikus, átlagos egyedeit választjuk be a mintába. Ennek a módszernek a reprezentativitása ingatag, ezért csak elvétve alkalmazzuk. A vizsgálati kör kiválasztásával egyidőben döntünk a kutatási módszerről is. Az információszerzésre számos lehetőség közül választhatunk. Ide tartoznak például a kísérletek, 19
a kérdőíves felvétel, a terepmunka, a tartalomelemzés, meglévő adatok vizsgálata, az összehasonlító vizsgálat, vagy az értékelő kutatás. A vizsgálati módszereket két nagy csoportba osztjuk, és így megkülönböztetünk kvantitatív (mennyiségi), és kvalitatív (minőségi) módszereket. Előbbi statisztikailag értelmezhető eredményeket ad, és drágább is, utóbbi pedig a megértést támogató, kognitíven értelmezhető eredményeket adó módszertípus. A fogalmak meghatározása és a kutatási módszer kijelölése után konkrét mérési technikákat kell kialakítanunk ez az operacionalizálás, amely azokra a konkrét lépésekre, illetve műveletekre vonatkozik, melyeket egy bizonyos fogalom mérésekor végzünk. 5.5. Adatgyűjtés Ennek keretében adatokat gyűjtünk a vizsgálni kívánt jelenségekről. Különféle módszerek léteznek erre. 5.5.1. Dokumentumok elemzése A kutatási feladatok megoldására sokszor felhasználhatók már meglévő dokumentumok új szempontok szerinti értékelésben. A statisztikai adatok szociológiai elemzése a legtöbb kutatás szükségszerű, de csak bevezető része, szükség van ezért tartalomelemzésre is. Statisztikai anyagok elemzésénél nagy mennyiségben állnak rendelkezésre olyan statisztikai adatok, melyeket bár más szempont szerint gyűjtöttek össze, de a jelenségek feltárásában mégis nyújthatnak segítséget. Hibaforrásai azonban, ha a kutatások nem támaszkodnak statisztikai adatfelvételre, elveszítik azokkal való öszzehasonlíthatóságukat; illetve lehetséges, hogy a szociológus tudatosan megváltoztatja a statisztikai csoportosításokat, és azokat saját céljait jobban szolgáló klasszifikációval helyettesíti. A tartalomelemzés a nem adatközlő források szövegét elemezve, a szövegben fellelhető különböző tartalmi-formai jegyek alapján vonjuk le a következtetéseit, és az elemzésben mennyiségi módszereket használ fel. Hátránya, hogy igen nehéz vagy teljesen lehetetlen a reprezentativitást biztosítani. 5.5.2. Megfigyelés Mint tudományos módszernek, feltételeiben standardizált és részleteiben kontrollált eljárásnak kell lennie. Legfőbb sajátossága, hogy bár megfogalmazom, de nem teszem fel a kérdéseket, de figyelmemet mégis a ténylegesen lezajló magatartásokra és cselekvésekre 20
irányítom. Ennek a módszernek a tiszta alkalmazására ritkán kerül sor. Nem mentes a megfigyelés a szubjektív elemektől, bizonyos fokig szerepet játszik a megfigyelő szubjektuma a megfigyelés eredményében. A megfigyelési előírások technikája rendkívül kidolgozatlan. Ha a tudományos általánosítás feladata könnyű és célszerű, érdemes megfigyelést végrehajtani. Három típusát különböztetjük meg: Résztvevő megfigyelés: a megfigyelő személy elvegyül a megfigyeltek között, nem tárja fel megfigyelői státuszát, hasonlóan igyekszik viselkedni, mint a megfigyeltek. Hátránya, hogy kis csoportoknál nagymértékben fennáll annak a veszélye, hogy a csoport életterébe való bekapcsolódás megváltoztatja a csoportban uralkodó magatartásokat. Rendkívül munkaigényes, csak szűk körre terjedhet ki és lassan, hosszú munka után jár eredménnyel. Külső megfigyelés: a megfigyelő nem keveredik el a megfigyeltek között, kívül marad az eseményeken, jelenléte csak a történések rögzítésére korlátozódik. Lehet, hogy a megfigyelő jelenléte a megfigyeltek számára ismert, lehet, hogy a megfigyelő a rejtett kamera szerepét tölti be. Provokatív megfigyelés: a megfigyelő egy sajátos ingert visz a megfigyelt helyzetbe, s azután megfigyeli, hogy az emberek miként reagáltak erre az ingerre. 5.5.3. Kísérlet Csak akkor beszélhetünk kísérletről, ha a kutató laboratóriumi feltételeket tud teremteni, tehát ha biztosítani tudja, hogy a vizsgált jelenséget csak az általa irányított hatások érjék. Ezeknek általában nem lehet eleget tenni, ezért csak nagyon ritkán alkalmazzuk. A legtöbb szociológiai kísérlet a csoportkutatások területére esik, melyeknek célja a hatásmechanizmus kutatása. 5.5.4 Interjú A kvalitatív kutatások alapmódszere az interjú. A módszert akkor alkalmazzuk, ha a megkérdezettek sajátos és egyedi szemléletéből, gondolkodásmódjából, élettörténetéből eredő, lehető legmélyebb szintű értékeléseit kívánjuk megismerni, illetve akkor használatos a fókuszcsoporttal szemben, ha ki akarjuk zárni a társas viselkedés, társas befolyás következményeit. A mélyinterjú időtartama nagyon változó, a kutatás témájától és az interjúalany körülményeitől függően 45-90 perc. Az interjú helyszíne leggyakrabban az interjúalanynak a vizsgált témában releváns szokásos környezete. Az egyéni interjú résztvevői 21
a megfelelő szűrőeljárással kiválasztott interjúalany és a magas szinten képzett (pszichológus vagy szociológus) moderátor. 5.5.5. Kérdőív A kvantitatív módszerek közül a kérdőíveken alapuló információgyűjtés a legelterjedtebb. Társadalomtudományi kutatásokban alkalmazott információgyűjtő módszer, melynek segítségével nemcsak dolgok közötti összefüggéseket, tendenciák, megnyilvánulások szabályszerűségeit állapíthatjuk meg, hanem bepillantást nyerhetünk személyes, egyedi jelenségekbe is. 1 A kérdőívek formája kétféle lehet. Nyitott kérdésnél nem adja meg előre a kérdésre adható lehetséges válaszok felsorolását, hanem a kikérdezettre bízza a válasz megfogalmazását. Azzal számol, hogy a kikérdezettben a kérdésre adott válasz meg van fogalmazva, a kérdezett emlékszik arra, amit tőle meg akarunk tudni. A kérdést nyílt formában akkor célszerű feltenni, ha a kérdésre adott válasz rutinszerű. Hátránya: nehezebben értékelhetők a kérdések. Utólag kell elvégezni a válaszok kategorizálását. Zárt kérdésnél a kérdőíven szerepelnek a válaszlehetőségek. Segítséget jelent visszaidézni azokat a gondolatokat, amelyekre a válaszadó már csak homályosan emlékezik. A kategorizálási feladatot a kutató áthárítja a kikérdezettre, vagy a kérdezőbiztosra. A kérdőív szerkesztésének két fő problémája van. Mikrotervezésnél a feltett kérdésekre kapott válaszok egymásutánja befolyást gyakorol a kérdésekre kapott válaszokra is ez a kisugárzási hatás, melynek nagy szerepe lehet a kutatott probléma tudatosítása szempontjából. A kisugárzási hatás érintkezik a bizalom kérdésével is. Ha fennáll a bizalmatlanságkeltés veszélye, célszerű megtörni a kérdésfeltevés logikai rendjét, a kérdéseket szétszórni. A válaszadás komolyságának, őszinteségének ellenőrzésére érdemes kontrollkérdéseket rejteni a kérdőívbe. Makrotervezésnél fontos a figyelem alakulása. A figyelmi görbe nagyon alacsony pontról indul ilyenkor a figyelem felcsigázására kell törekedni. A figyelem kb. 30-35 perc elteltével éri el a csúcsát ekkor kell a leglényegesebb kérdéseket feltenni. Ezután gyors hanyatlásba kezd a figyelem ilyenkor olyan kérdéseket kell feltenni, melyek megválaszolása nem okoz különösebb gondot (azaz rutinszerűen megválaszolható). 1 Falus Iván Báthory Zoltán: Pedagógiai Lexikon, Bp., 1997 22
Ami a kérdőív terjedelmét illeti, kb. 200 kérdés feladható egy interjúban (a figyelem felső határa másfél óra). A hosszabb kérdőív több információt és biztonságot nyújt a kutatónak, bár elemzése nagyon nehéz. A rövid terjedelmű (10-12 kérdéses) kérdőívek esetében, mivel nehéz jó kérdéseket megfogalmazni, és a jóságuk általában utólag dől el, félő, hogy a kevés kérdés miatt a végén semmire sem lehet használni a vizsgálatot. A kérdőív alkalmazható önállóan és más módszerekkel kombinálva, akár előzetes tájékozódásképpen a kutatási terület, a problémák körülhatárolásánál akár a kutatás fő fázisában ismeretek, attitűdök, élmények, életmódok feltárásánál. Alapvető formái az írásbeli és a szóbeli kikérdezés. A szóbeli kikérdezésnél fontos a kapcsolatfelvétel, hiszen az adatgyűjtés szóban közvetített kérdésekre történik, az írásbelinél viszont nem feltétlenül kell a kérdezőnek személyesen jelen lennie. A személyes kérdőíves megkérdezés rendkívül elterjedt módszer mind a piackutatásban, mind a média-, illetve véleménykutatásban. Előnye, hogy reprezentatív mintán kérdezve eredménye objektív és általánosítható. A személyes adatfelvételi módszerek alaptípusa a nyomtatott kérdőíves kérdezés (nemzetközi szakszóval: Paper and Pen Interviewing - PAPI). A kérdőívek nyomtatott formában készülnek el, és a kérdezőbiztosok tollal töltik ki a kérdőíveket, a megkérdezettek válaszainak megfelelően. A személyes megkérdezést olyan kutatások alkalmával használjuk, amikor a téma megkívánja a mélyebb, részletesebb vizsgálatot, de fontos a reprezentativitás is (pl. reklámkutatások, elégedettség-kutatások, marketingkutatások, médiakutatások, ifjúságkutatás, politikusi népszerűség-kutatás). A személyes megkérdezés területén az utóbbi időkben - a telekommunikáció és az informatikai technikák fejlődése és elterjedése következtében - egyre nagyobb szerepet kapnak a PAPI-t kiváltó eljárások (laptopos kérdezés - CAPI, telefonos kérdezés - CATI, internetes kérdezés CAWI). 2 2 http://www.ipsos.hu/site/kvantitat-v-m-dszerek/ 23
A naplós adatfelvétel olyan kutatási módszer, amelynek keretében a válaszadó naplót vezet vásárlási, rádiózási, tévézési, vagy egyéb szokásairól. A papírnapló jellemzően egy- vagy kétoldalas kis füzet, a hét napjaira beosztva. Minden nap oldala lehet előrenyomott, a lap tetején pl. a tévé/rádiócsatorna nevével és a lap oldalán lefelé az időbeosztással. A lap többi része olyan táblázat, amelyben a válaszadó bejelölheti, hogy mit nézett/hallgatott. Olvasók körében végzett kutatás során a napló a válaszadókhoz kerül kihelyezésre, akik meghatározott időtartamban beírják az összes olvasott lap, vagy bizonyos lapok címét. A naplós módszer jellegzetes példája az Ipsos (Média-, Reklám-, Piac- és Véleménykutató Zrt.) rádióhallgatottságot felmérő kutatása. Magyarországon csaknem 200 adó működik. Azt, hogy a nagyobb rádiók mennyire hatékonyak, kétféleképpen mérik. A telefonos kutatást egy évben háromszor - januárban, májusban, és szeptemberben végzik. A megyeszékhelyeken 500, míg Budapesten 1000 embert kérdeznek meg, de csak a 15-49 éves korosztályban. A naplós mérésnél havonta egy hetet vizsgálnak negyedórás bontásban. A kvalitatív módszerek leggyakrabban használt típusa a fókuszcsoportos vizsgálatok, de ezen belül is megkülönböztetünk többféle módszert. A fókuszcsoport olyan interjútechnika, melynek során a célcsoport megfelelően szelektált tagjai közös beszélgetésen vesznek részt. Egy normál fókuszcsoport módszertani okokból legtöbbször nyolc főből áll. A módszer előnye a résztvevők egymással folytatott interakciójában rejlik, amely éppen a megfelelő szűrőfolyamat miatt életszerű csoportos helyzetben zajlik. A csoportok időtartama általában másfél-két óra, de gyakran előfordul, hogy a kutatás összetettsége miatt hosszított idejű 2,5-3,5 órás beszélgetésekre kerül sor. A fókuszcsoportokat erre kiképzett moderátor vezeti. A kvalitatív kutatások másik alapmódszere az interjú. A módszert akkor alkalmazzuk, ha a megkérdezettek sajátos és egyedi szemléletéből, gondolkodásmódjából, élettörténetéből eredő, lehető legmélyebb szintű értékeléseit kívánjuk megismerni, illetve akkor használatos a fókuszcsoporttal szemben, ha ki akarjuk zárni a társas viselkedés, társas befolyás következményeit. A mélyinterjú időtartama nagyon változó, a kutatás témájától és az interjúalany körülményeitől függően 45-90 perc. Az interjú helyszíne leggyakrabban az interjúalanynak a vizsgált témában releváns szokásos környezete. Az egyéni interjú résztvevői a megfelelő szűrőeljárással kiválasztott interjúalany és a magas szinten képzett (pszichológus vagy szociológus) moderátor. 24
5.6. Elemzés A választott kutatási módszertől függően sikerül szert tenni egy halom nem feltétlenül könnyen értelmezhető formában lévő vizsgálati eredményre. A felméréseknél a nyers adatok általában kérdőívek, rajtuk kipipált négyzetek, üres helyekre beírt válaszok stb. A kérdőíveknél szokásos adatfeldolgozás során először kategorizálják (klasszifikálják) azaz kódolják a válaszokat, majd minden információt valamilyen számítógép által olvasható alakra hoznak: mágneslemezre, mágnesszalagra, lyukkártyára (adathordozókra) rögzítenek. Ezekre azért van szükség, mert a kérdőívek elsődlegesen kvantitatív adatokat szolgáltatnak, ugyanakkor az elemzéshez számítógépet kell igénybe vennünk. Ennek során a felvett adatokat átkódolhatjuk, más formába hozhatjuk, leegyszerűsíthetjük és számos egyéb matematikai és statisztikai eljárással eljuthatunk a vizsgált jelenség leírásához, vagy magyarázatához. Az összegyűjtött adatokat tehát elemezzük, majd ennek alapján következtetéseket fogalmazunk meg arról, hogy a vizsgált jelenségnek milyen jellemzőit mutattuk ki, és hogy a kiinduló hipotéziseink mennyire igazolódtak be, vagy cáfolódtak meg. 5.7. Alkalmazás Legvégül az eredmények közzététele következik. Választhatunk, hogy tanulmányokban vagy könyvekben kívánjuk-e közzétenni a kutatás eredményeit. A pontos, részletes publikálás elengedhetetlen része a kutatásnak. Ki kell fejteni az alkalmazott hipotéziseket, le kell írni az alkalmazott módszereket, a mintavételt, definiálni kell a fogalmakat, be kell mutatni a használt elemzési módszert. Hozzáférhetővé kell tenni az eredményeket, hogy bármely más kutató újraelemezhesse az adatokat. 25
VI. Médiafogyasztási szokások 6.1. Az Arianna szoftver A szakmai gyakorlatom során melyet a Duna Televíziónál töltöttem a fő feladatom a médiakutatási elemzések készítése volt, melyet egy erre a célra kifejlesztett program segítségével végeztem. Ez az úgynevezett Arianna, melyet az AGB Nielsen Médiakutató Kft. biztosít a vele egyéni szerződést kötő televíziós társaságoknak, hirdetési ügynökségeknek, hirdetőknek valamint produceri irodáknak. (Az AGB Italia csoport 1992-ben alapította az AGB Hungary-t, a leányvállalat jelenleg a nemzetközi AGB Nielsen Media Research 100 százalékos tulajdonában van.) A szolgáltatások köre az évek alatt jelentõsen kibõvült, és a nézettségi adatok mellett a televíziós reklámköltési adatok, valamint az adatok feldolgozásához szükséges médiaelemzõ, -tervezõ és kampány-utóértékelõ szoftvereket is biztosítják. Ez a már említett munkafelület lehetőséget biztosít a felhasználó számára, hogy egyetlen alkalmazásban futtathassunk különféle bonyolult elemzéseket. A program biztosítja továbbá, hogy az elemzéshez szükséges minden információ automatikusan hozzáférhető legyen. Nagyon rugalmas szoftverről van szó, amely lehetővé teszi a bonyolult számítások folyamatos elvégzését, valamint az így nyert eredmények érthető, testre szabott, felhasználóbarát táblázatokba való rendezését is elvégzi, megkönnyítve ezzel a médielemzők munkáját. Ennek a programnak a segítségével tudható meg, hogy egy-egy műsor nézettsége, nézői összetétele hogyan alakul. Ennél persze jóval több és összetettebb elemzések is végezhetők, hiszen az Arianna sokféle mutatószám alapján elvégzi az adatok szűrését. A szoftver Viewing Behaviour moduljai a televíziós csatornák közönségének vizsgálatát teszik lehetővé, használatukkal képet kaphatunk egy-egy műsor vagy idősáv nézettségéről, de akar mélyebb elemzéseket is készíthetünk például a sorozatok közös nézőiről, a csatornák közötti közönségvándorlásról, vagy az adott esemény kapcsán az annak nézésével eltöltött időről is. A modulok segítségével könnyen és gyorsan előállíthatóak a közönségmérés nemzetközi szabványainak megfelelő mutatók, többek között a leggyakrabban 26
használt nézettség (AMR), elérés (reach) és közönségarány (share). Ezek a mutatók teszik egységessé és minden felhasználó által egyértelművé a nézettségi adatokat. 6.1.1. Mérőszámok A médiaelemzés legfontosabb mérőszámai közül álljon itt néhány, a teljesség igénye nélkül, amelyek közül többel is dolgoztam adatgyűjtésem során: AMR (average minute rating) Nézettség: egy műsor vagy idősáv közönségének egy percre jutó átlagos száma. Képlete: a program nézésére fordított idő / az esemény hossza (perc). Kifejezése abszolút értékben (fő). AMR % egy műsor vagy idősáv közönségének egy percre jutó átlagos számának százalékos aránya a populáción belül (százalékban kifejezendő). TVR (Total TV rating) Teljes TV nézettség: az összes TV-használat (beleértve a videó) közönségének egy percre jutó átlagos száma. Képlete: a TV-nézésre fordított idő / az esemény hossza (perc). Kifejezése abszolút értékben (fő). SHR % (share) Részesedés: a vizsgált műsor vagy idősáv nézésére fordított idő az összes tévézésre fordított időből (százalékban, 0-100%). Képlete: AMR / TVR. RCH (reach) Elért közönség: a vizsgált programot legalább egy percig néző közönség száma, melyet abszolút értékben fejezünk ki (fő). RCH % a vizsgált programot legalább egy percig néző közönség százalékos aránya a populáción belül. ATS (average time spent) Egy nézőre jutó tévénézési idő: egy nézőre jutó idő a vizsgált program közönségének körében (óra/perc/másodpercben kifejezendő). ATS % az egy tévénézőre jutó idő százalékos aránya a műsor teljes adásidejéhez viszonyítva. ATV (average time viewing) Egy főre jutó tévénézési idő: egy főre jutó nézett idő a népességben vagy a vizsgált célcsoportban (óra/perc/másodpercben kifejezendő). ADH % (adhesion) Közönség-összetétel: a célcsoport aránya a műsor közönségében (a bázis célcsoport bármely célcsoport lehet). AFF IDX (affinity) Affinitás: a célcsoport műsorbeli aránya viszonyítva a célcsoport mintabeli arányához (a bázis célcsoport bármi lehet). 27
6.1.2. Modulok A TeleGraph modul az egyik legnépszerűbb grafikus eszköz, mellyel könnyen és szemléletesen ábrázolható a televíziós csatornák versenypozíciója a nap (vagy időszak) folyamán, adott célcsoport(ok) körében. 2. ábra A TeleGraph modul A TeleGraph használata akkor javasolt, ha egyszerű, egy-két beállítással futtatható, látványos grafikus képet szeretnénk kapni válaszként a kérdésünkre. Jellemzően vezetői összefoglalók, prezentációk része lehet ennek a modulnak a végeredménye. A Dayparts modul csatornák nézettségének idősávos elemzésére szolgál, elvonatkoztatva a konkrét műsoroktól. Részletességét tekintve a percenkénti adat kiolvasásától az éveken átívelő elemzésig bármit elvégez. 28
3. ábra A Dayparts modul Ezt a modult akkor használjuk, amikor olyan adatra vagyunk kíváncsiak, melyek nem igényelnek programcím szerinti bontást. Ilyen lehet egy vagy több idősáv egyszerre történő elemzése, vagy például az egy főre jutó tévénézési idő kiszámítása. A Programmes műsorok címe, tipológiája és egyéb azonosító adatai alapján végez rendkívül sokféle vizsgálatot. Talán a legsokoldalúbb eleme az Arianna Viewing Behaviour moduljainak. 29
4. ábra A Programmes modul A modult akkor használhatjuk, ha több műsort, tipológiát, vagy ezek keverékét szeretnénk aprólékosan, minden részletre kiterjedően elemezni. Ez a modul szolgál műsor-toplisták készítésére is. Az adatok táblázatos formában, alapvetően grafikonok nélkül készülnek. 6.1.3. Műfaji besorolások Az Arianna programban az alábbi tíz műfajt különböztetjük meg, melyek mindegyikét aztán tovább bonthatunk alkategóriákra: 1. Vallási műsorok 2. Mozifilmek 3. Művészeti, tudományos, kulturális műsorok 4. Információs műsorok 5. Hírműsorok 6. Sportműsorok 7. Zenés műsorok 8. Nem zenés szórakoztató műsorok 9. Nem zenés fikció 10. Egyéb műsorok Az alkategóriákat a továbbiakban ismertetem, amikor részletesen elemzem a share értékeket. 30