Módszertani segédanyag a nézettségi adatok értelmezéséhez

Átírás

1 Műhely Módszertani segédanyag a nézettségi adatok értelmezéséhez A köznyelv és a sajtó gyakran nem tesz különbséget a tévéműsorok nézettségét jellemző különböző mutatószámok között. A csatornák párharcában rendszeresen visszatérő érvelés, hogy az AGB nézettségi mérőszámait helytelenül interpretálják a konkurens nyilatkozók. Ezért segítséget szeretnénk nyújtani mind a televíziós szakembereknek, mind a sajtó munkatársainak abban, hogy a műszeres közönségmérés adatait a nemzetközi szokásoknak megfelelően milyen összefüggésben, milyen minimális háttér-tájékoztatással kiegészítve illik közölni. Elsőként a három legfontosabb mérőszámról: Nézettség (angolul Rating, jelölése AMR) : a jelzett műsor (vagy jelzett időszak) egy átlagos percének közönségnagysága Ez a legáltalánosabb nézettségi mutató, amely statisztikailag úgynevezett sztenderdizált érték, ezért valamennyi műsor esetében használható, függetlenül az egyes műsorok hosszától. Ezt azáltal érjük el, hogy a vizsgált műsor percenként változó nagyságú közönségének a műsor egy percére jutó átlagát kalkuláljuk. Amikor tehát az AGB nézettségről beszél, akkor ezen kivétel nélkül mindig a jelzett műsor vagy jelzett időszak egy átlagos percének közönségnagyságát érti. A közönség méretét kifejezhetjük abszolút számban, érzékeltetve, hogy hány ezer fő nézte a műsort, és kifejezhetjük százalékos formában is, amely azt érzékelteti, hogy a teljes négy éven felüli népességnek, (vagy egy vizsgált célközönségnek) hány százaléka nézte a műsort. Ha százalékos formában fejezzük ki a ratinget, a korrekt statisztikai adatközlésnek megfelelően illik közölni a teljes népességnek, (illetve a teljes hivatkozott célcsoportnak) az abszolút nagyságát. Vegyünk egy példát a reggeli információs magazinokból (Az AGB TeleMonitor szoftver jelöléseit használva): Total Start End AMR AMR MTV1 SZABADSAG TER 6:00:00 9:00:25 198, TV2 JO REGGELT MAGYARORSZAG! 5:50:08 8:49:48 144, RTL KLUB JO REGGELT! 6:30:01 9:05:01 122, TV3 NAP-KELTE 5:50:01 9:01:50 122, Ebben a példában világosan látszik, hogy a teljes 4 éven felüli közönségnek 2.1 százaléka nézte az MTV1 reggeli magazinműsorát, szám szerint néző a műsor egy átlagos percében. Vegyük példának okáért összehasonlításképpen a TV3 magazinműsorát amelyet a népesség 1.3 százaléka nézte, szám szerint néző a műsor egy átlagos percében. Az MTV1 műsorát tehát ezen a reggelen többen nézték. Ha nem publikáljuk a teljes táblát, akkor tüntessük fel, hogy a Total személyt jelent. Korrektebb az összehasonlítás, ha egy olyan közös idősávot jelölünk ki, amelyben valamennyi televízió sugározta a reggeli információs magazinját, és az őket fogni tudó nézők bármelyik programból választhattak. Közös idősávra kalkulálva a nézettséget:

2 Total AMR AMR MTV1 05:50-08:49 196, TV2 05:50-08:49 143, RTL KLUB 05:50-08:49 95, TV3 05:50-08:49 125, Ez esetben nem tapasztalunk eltérést a csatornák versenyében az előző, műsorcím szerint leválogatott nézettségi adatoktól, hiszen a két műsor csaknem azonos idősávban ment. (Vannak olyan esetek, amikor az egymást átfedő idősáv szűkebb, ilyenkor a közös idősávban mért nézettségek összehasonlítása más eredményt mutathat, mint a különböző műsorok saját kezdési és befejezési időpontja között számított nézettség szerinti összehasonlítás.) Még korrektebb az egyik csatorna eredményességét, kedveltségét, népszerűségét a nézők körében úgy illusztrálni, hogy nemcsak a közös idősávra, hanem a közös potenciális közönségre kalkuláljuk a nézettséget. Ha példánknál maradva a TV3 csatorna szűkebb potenciális közönségét tekintjük célközönségnek, és ebben a - vagy kábeles csatlakozással, vagy AM mikró antennával rendelkező körben - mérjük a reggeli műsorok nézettségét, akkor annak a nézői csoportnak a viselkedését vizsgáljuk, amelyki mind a négy reggeli információs magazint képes fogni, tehát tetszése szerint, nem pedig vételi lehetőségétől korlátozva választ. Ezt illusztrálja az alábbi táblázat, ahol a Kábel, AM célközönség személyt, a Total 4+ népesség 50 százalékát jelenti. (Ez a nézői kör közelíti leginkább a TV3 csatornát ténylegesen fogni tudó célközönséget, bár nem esik teljesen egybe vele, mert nem minden kábeles háztartás fizet elő a TV3 csatornát tartalmazó kábelcsomagra. A különböző csatornákat fogni tudó közönségcsoportok azonban itt nem részletezett módszertani okok miatt nem képezik a műszeres közönségmérés produkciós kategóriáit.) Közös idősávra és közös potenciális közönségre kalkulálva a nézettséget: Kábel, AM AMR AMR MTV1 05:50-08:49 90, TV2 05:50-08:49 58, RTL KLUB 05:50-08:49 53, TV3 05:50-08:49 125, Ez az eredmény már lényegesen más sorrendet mutat. Ebben a körben a TV3 reggeli műsora vezet a többi csatorna előtt 2.7 százalékos nézettségével, ami a vizsgált célközönségből semmivel sem többet: ugyanúgy nézőt jelent az idősáv egy átlagos percében, de ez a Kábel, AM potenciális közönségnek nagyobb hányada. A másik három vizsgált adó elért közönségének viszont csak egy része tartozik bele ebbe a célközönségbe, ezért itt a Kábel, AM közönség körében részesedésük nézettségük kisebbmás értéket mutat, mint az országos összehasonlításban. (Példánkban a TV3-é nagyobb, az RTL Klubé kb. azonos, a TV2- é és az MTV1-é valamivel kisebb.) Közönségarány, vagy másképpen: részesedés a teljes tévénéző közönségből (Angolul Share, jelölése SHR ) A leggyakoribb hiba, amit a laikus felhasználók elkövetnek cikkekben és hirdetésekben, hogy a részesedést (is) nézettségnek nevezik. A részesedést, közönségarányt azonban kifejezetten nem ajánlott nézettségnek nevezni, mert ez a kizárólag százalékos formában használt mutató nem azt jelenti, hogy mennyien nézték a műsort, hanem azt fejezi ki, hogy egy pontosan meghatározott idősávban az akkor tévénéző közönségen belül a vizsgált műsor részesedése hány százalék.

3 Másképpen fogalmazva, minden összemért csatornára azonos idő-intervallumot alapul véve, az idősáv egy átlagos percére jutó, 100 százalékot jelentő, teljes tévénéző közönségből, egyik vagy másik csatorna nézői hány százalékot képviselnek. Ezáltal ez az index azt a célt szolgálja, hogy a csatornák versenyének egymáshoz viszonyított állását fejezze ki egy adott időszakban, de nem tükrözi a közönség méretét. Az előbbi példánál maradva kiegészítettük a táblát a SHR mutatóval: Total Start End AMR AMR SHR MTV1 SZABADSAG TER 6:00:00 9:00:25 198, TV2 JO REGGELT MAGYARORSZAG! 5:50:08 8:49:48 144, RTL KLUB JO REGGELT! 6:30:01 9:05:01 122, TV3 NAP-KELTE 5:50:01 9:01:50 122, Egyértelmű, hogy a teljes népességben ezen a napon az MTV1 Szabadság tér c. műsora vezetett a 29,6 százalékos nézői részesedésével. Közös idősávra kalkulálva a közönségarányt szintén illik feltüntetni az éppen tévénéző közönség méretét abszolút számban, mert ez a szám fejezi ki a száz százalékot kitevő közönségnagyságot. Így a nézőszámot az olvasó maga is becsülni tudja, ha akarja, még ha a teljes alábbi táblázatot nem is közöljük. Esetünkben az idősávban tévét néző teljes közönség egy átlagos percben fő = 100 SHR. Rájuk vonatkozik az alábbi táblázat: Total AMR AMR SHR MTV1 05:50-08:49 196, TV2 05:50-08:49 143, RTL KLUB 05:50-08:49 95, TV3 05:50-08:49 125, Talán feltűnik, hogy példánkban az SHR-ok összege nem 100. Ez azért van, mert a lakosság egy része más (pl. helyi vagy külföldi) adót nézett, esetleg videózott vagy videojátékra használta tévéjét. A share mutatót is számolhatjuk nemcsak a teljes négy éven felüli tévénéző közönségre, hanem egy számunkra fontos célközönségre is. Utóbbi esetben a tévéző célközönség méretét illik közölni, ha nem publikáljuk a teljes táblázatot. Esetünkben kábeles AM mikrós személy nézett televíziót egy átlagos percben. Közös idősávra és közös potenciális közönségre kalkulálva már világos, hogy a nézőjével ebben a körben a TV3 vezet 31.1 százalékos nézői részesedéssel: Kábel, AM AMR AMR SHR MTV1 05:50-08:49 90, TV2 05:50-08:49 58, RTL KLUB 05:50-08:49 53, TV3 05:50-08:49 125, közönség (Angolul Reach, jelölése RCH)

4 Az elért közönség kifejezés azt jelenti, hogy a műsorral, hirdetéssel "eltaláltuk" a célzott nézőt, vagyis legalább egy percet nézett belőle. Az egy perces reach mutatót ezért elsősorban a reklám-spotokra alkalmazzuk, ma már a hosszabb műsorok esetén ritkán használatos. Olyankor lehet értelme használni, ha például kíváncsiak vagyunk rá, hogy egyáltalán hányan kapcsoltak legalább egy percig egy csatornára, egy bizonyos napon vagy pl. a főműsoridőben, illetve hogy egyáltalán hányan néztek bele egy műsorba, függetlenül attól, hogy ott maradtak-e vagy sem. Az előbbi példánál maradva illusztrációképpen közöljük az elért közönség nagyságát abszolút számban a teljes mintára és a szűkebb célközönségre: Total Start End RCH RCH MTV1 SZABADSAG TER 6:00:00 9:00:25 933, TV2 JO REGGELT MAGYARORSZAG! 5:50:08 8:49:48 713, RTL KLUB JO REGGELT! 6:30:01 9:05:01 612, TV3 NAP-KELTE 5:50:01 9:01:50 367, Kábel, AM Start End RCH RCH MTV1 SZABADSAG TER 6:00:00 9:00:25 500, TV2 JO REGGELT MAGYARORSZAG! 5:50:08 8:49:48 331, RTL KLUB JO REGGELT! 6:30:01 9:05:01 263, TV3 NAP-KELTE 5:50:01 9:01:50 367, Az elért közönség gyakorlatilag mindig nagyobb a nézettségnél, hiszen az emberek jelentős része a műsoroknak csak egy-egy részét nézi meg. Az elért közönség akkor azonos a nézettséggel, ha minden néző elejétől végig nézte az adott műsort. Példánkban az MTV1 még a Kábel, AM célközönségből is jóval több nézőt ért el, mint bármely konkurense. Amely néző viszont pl. a TV3-ra kapcsolt, az ott valamivel tovább maradt, mint az MTV1 nézői az MTV1-en - ezt tükrözik a nézettségi és részesedési adatok. Néhány általános ajánlás az adatközléshez A fenti példát az indexek magyarázata miatt egyetlen napra kalkulálva mutattuk be. Az elemzéseket azonban illik hosszabb időszak átlagára alapozni, mert így stabil, beállt eredményről beszélhetünk, és nem esünk abba a hibába, hogy egy véletlenszerű egyszeri médiaeseményt általánosítunk. Kivéve, persze azt az esetet, amikor éppen az esemény egyedi, különleges jellegét akarjuk bemutatni. Azonban ilyenkor is egy hosszabb időszak átlagához szokás viszonyítani a kiugró nézettséget. Tekintsük a reggeli műsorok nézettségét a március 22 - április 2. közötti tíz hétköznapra átlagolva. Total AMR AMR SHR RCH RCH TOTAL CHANNEL 05:50-08:49 759, ,170, MTV1 05:50-08:49 205, ,095, RTL KLUB 05:50-08:49 114, ,

5 TV2 05:50-08:49 171, , TV3 05:50-08:49 133, , Kábel, AM AMR AMR SHR RCH RCH TOTAL CHANNEL 05:50-08:49 454, ,178, MTV1 05:50-08:49 99, , RTL KLUB 05:50-08:49 46, , TV2 05:50-08:49 66, , TV3 05:50-08:49 133, , A két táblázatból levonható az a következtetés, hogy a teljes népességben egyértelműen az MTV1 reggeli műsora vezet. A kábeles, AM mikrós célközönségben viszont a TV3 reggeli műsora a legkedveltebb, mert az MTV1 reggeli magazinjába ugyan többen néztek bele néhány percre (MTV1-RCH=12.4 szemben a TV3- RCH=9.8-kal), de az idősáv átlagos közönségnagysága a TV3 esetében nagyobb (TV3-AMR=2.9 szemben az MTV1 AMR=2.2-kal). Ez pedig úgy fordulhat elő, hogy a kábeles, AM mikrós közönség a TV3 NAP-KELTE című műsorát "tovább" nézte, tartósabban maradt a csatornán. Zelenay Anna zelenay@agb.hu Minta adatközlés: I. példa: A reggeli tévéműsorok nézettsége a 1999 március április 2. közötti tíz hétköznap átlagában. Total Nézettség Nézettség Részesedés közönség közönség, Teljes tévénézés 05:50-08:49 759, ,170, Kutya TV 05:50-08:49 205, ,095, Pacsirta TV 05:50-08:49 114, , Cinke TV 05:50-08:49 171, , Macska TV 05:50-08:49 133, , Készítette a Kutya Tv Közönségelemző részlege, az AGB Hungary adatai alapján. Az AGB Hungary a háztartások tagjainak televízió-nézését 840 magyarországi háztartásba telepített elektronikus nézőmérő berendezéssel méri folyamatosan. A fős személyi panel minta az ország tévékészülékkel rendelkező háztartásában lakó , 4 éves és idősebb lakosát reprezentálja. A mintavételből eredő statisztikai hibahatár az AGB panel-minta nagysága esetén százalék között mozog.

6 II. példa: A reggeli tévéműsorok nézettsége a 1999 március április 2. közötti tíz hétköznap átlagában a kábel illetve AM mikró ellátású közönségben (A kábeles vagy AM mikrós, teljes elérhető 4 éves és idősebb közönség: személy.) Kábel, AM közönség Nézettség Nézettség, Készítette a Macska Tv Médiakutató Részlege, az AGB Hungary adatai alapján. Részesedés közönség közönség, Teljes tévénézés 05:50-08:49 454, ,178, Kutya TV 05:50-08:49 99, , Pacsirta TV 05:50-08:49 46, , Cinke TV 05:50-08:49 66, , Macska TV 05:50-08:49 133, , Az AGB Hungary a háztartások tagjainak televízió-nézését 840 magyarországi háztartásba telepített elektronikus nézőmérő berendezéssel méri folyamatosan. A fős személyi panel minta az ország tévékészülékkel rendelkező háztartásában lakó , 4 éves és idősebb lakosát reprezentálja. A mintavételből eredő statisztikai hibahatár az AGB panel-minta nagysága esetén százalék között mozog.