A kábel televíziók és közönségük

Átírás

1 Médiakönyv szeptember 30. Vörös Csilla A kábel televíziók és közönségük (Kábelhelyzet ) Régóta megfigyelt tény, hogy a megnövekedett csatornaválaszték, melyet többnyire kábelen és műholdon terjesztenek egyrészt növeli a TV nézési időt másrészt jelentős közönséget von el a földi televízióktól. A csatornakínálat bővülése lehetővé tette, hogy a különböző érdeklődésű társadalmi csoportok érdeklődésüknek, elfoglaltságuknak és életstílusuknak megfelelően válasszanak a kínálatból. A közönség egy része ma már saját maga kontrollálja a video, a fizetett csatorna (pl. HBO) segítségével, hogy mit és mikor néz meg. A kábel televíziók, ilyen jellegűek pl. a Sport csatornák sajátos vonzóerővel rendelkeznek és batárok, szomszédok és családok kulturális és szocializációs színterét adják akár az otthonon belül akár közösségi tereken (mint pl. éttermek, kocsmák stb) Mindezek hatással vannak a szélesebb tradicionálisabb közönség viselkedésére is. Az újabb a tv nézés választékát növelő kontrollját segítő technológiák elsősorban a fiatalabbak között terjednek akik amúgy is kevesebbet nézik a földi, országos csatornákat. A kábel csatornák szerteágazó közönsége elsősorban olyan tartalmakat, információkat és műsorokat keres, melyek nem találhatóak a szélesebb tömegeket kiszolgáló földi hálózati csatornákon. A legnagyobb arányú közönséget összességében azonban, mégis az általános tematikájú csatornák vonzzák méghozzá a hirdetők számára legértékesebb legmagasabb státuszú társadalmi csoportokban. Dinamikus fejlődés A magyar nyelvű csatornák száma megháromszorozódott 1998 óta. A legnagyobb változás akkor következett be, amikor számos idegen nyelvű kábel csatornát magyar nyelven tették elérhetővé a közönség számára. Ez a tendencia tovább folytatódott az ezt követő években. Évente átlagosan 5-5 magyar nyelvű kábel csatornával bővül a kínálat 2000 óta. A kábelhálózatokhoz kapcsolódó nézők 2002-ben maximum 38 különböző magyar nyelvű csatorna között válogathatnak. Legalábbis ennyi csatorna van a piacon, de természetesen egy-egy kábelszolgáltató maximum 27-et kínál egy csomagban. (1. ábra) Az elérés és a közönségarány alakulása A legtöbb nézőt 2002-ben naponta a magyar nyelvű kábel és műholdas csatornák közül az M2, Duna TV, a Magyar ATV, aviasat3 és a Spektrum érte el. A nézők átlagos nézési idejét tekintve a sorrend némileg másképp alakul, itt az HBO vezeti a sort, majd a Magyar ATV, a Minimax, a Sport 1 a Viasat 3 és az M2 követi. (2. ábra) AGB Hungary Kft, Budapest, Hermina u Tel: Fax:

2 A kábel csatornák együttes nézettsége 2002-ben a teljes nap vonatkozásában felülmúlja korábbi évekét, különösen a főmüsoridőben tűnik szembe egy nagyobb mérvű emelkedés a napi nézettségi görbén. (3. ábra) 2002-ben A legmagasabb társadalmi státusszal rendelkezők körében a legnézettebb kábel, tematikus illetve műholdas csatornák a Magyar ATV, az M2 és a Duna TV a Viasat 3 és a Spektrum. (.4. ábra) A 4-14 évesek körében természetszerűleg gyerekműsorokat sugárzó Minimax vezeti, utána a videó a legnépszerűbb, majd ezt követi a Fox kids, a Nickelodeon, a Cartoon TNT és az HBO. A évesek körében a sorrend a videóval indul, ezt követi a Viasat3, az HBO a Viva+ és a Minimax és az M2. (.5. ábra) A földi csatornák részesedése a közönségarányból 2000 és 2002 között 3,4%-al csökkent azaz a évi 78,8 százalékról 75,4 százalékra. A magyar nyelvű kábelcsatornák ez idő alatt 12,5 százalékról 18,7 százalékra növelték a részesedésüket az egész nap során a teljes populációt tekintve. Ez a növekedés még szembetűnőbb, ha csak azokat vesszük számításba akik ezeket a csatornákat fogni tudják azaz a kábel-am mikro és UPC direkt vétellel rendelkezőket és 2002 között a magyar nyelvű kábelcsatornák 10 százalékponttal növelték részesedésüket 21,3 százalékról 31 százalékra. Itt a földi csatornák közönségaránya több mint 5 százalékkal esett a fent jelölt időszakban 67,8 százalékról 62,4 százalékra. A növekedés másik forrása a magyar nyelvű kábel csatornák számára a korábban külföldi adók magyar nyelvűvé válása, így az egyéb adók nézése is csökkent.(6. ábra) Hasonló tendencia figyelhető meg a főmüsoridőben, itt is erősödött a magyar nyelvű kábel csatornák pozíciója, de nem olyan mértékben mint az egész nap során. Részesedésük a teljes lakosság körében 13,2 százalék, míg a kábel vagy műholdas vétellel rendelkezők körében ez az arány 22,2 százalék. (7. ábra) A jelzett időszakban magyar nyelvű kábelcsatornák egy főre jutó átlagos nézési ideje napi 31 percről 48 percre nőtt a teljes lakosság körében és 54 percről 81 percre a kábeles ill. műholdas vétellel rendelkezők körében az egész nap során. Azok akik nagyobb választékkal rendelkeznek a magyar nyelvű csatornákból éltek is a választás lehetőségével és évről évre a választék bővülésével párhuzamosan növelték az e csatornákra fordított nézési idejüket. Hasonló tendenciát figyelhetünk meg a főmüsoridőben (8. és 9. ábra). A legtöbb kábel csatorna közönségaránya kisebb mint 2% a éves célcsoportban. A magyar nyelvű (kábel) csatornák számának növekedésével párhuzamosan ugyan nő a nézési idő, de csökken az egy-egy csatornára jutó nézési idő is. A legnézettebb műsorok nézőszáma is csökken a kábel illetve műholdas csatornákon is. A legnézettebb kábel- és műholdas csatornákon is a teljes populációt tekintve a maximum nézőszám félmillió alatt van, de ezt is csupán egyszer-egyszer érik el a legnagyobb lefedettségű kábel ill. műholdas magyar nyelvű csatornák. Műsortípusát tekintve a legnézettebbb műsorok 2002-ben az M2-n sport, a Duna TV-n egy amerikai játékfilm a Vasmacska kölykei, a Minimaxon a kedvelt 2

3 Babar. c. rajzfilmsorozat, a Magyar ATV-n egy a parlamenti választásokhoz kapcsolódó műsor az Újságíróklub, a Viasat3-on egy amerikai akciófilm az Amerikai Nindzsa, a Sport1-en a Labdarúgás és az azóta megszűnt Satelit TV-n szintén egy amerikai filmvígjáték a Bűnvadászok került a toplista élére. Azoknál a csatornáknál, amelyek a lakosság felét sem érik el már körüli nézőszám elég egy-egy műsor toplistába kerüléshez. A legaktívabb magyar nyelvű kábel és műholdas csatorna nézők a budapestiek, a megyeszékhelyen lakók, az egyedülállóak, az 50 felettiek, a közép és magasfokú végzettséggel rendelkezők, a legmagasabb társadalmi státuszúak, és a nyugdíjasok. (10., 11., és 12. ábra). Reklámköltés a magyar nyelvű kábel és műholdas csatornákon A nem földi csatornákon a spotok sugárzása hasonló szezonalitást mutat mint a földi csatornákon. A május és a november a legkiemelkedőbb hónapok, ekkor a legaktívabb a hirdetői piac. (13. ábra) A teljes lakosság körében tovább nőtt a fent jelzett időszakban az egy főre jutó napi reklámfogyasztás 15,5 percről 18,5 percre. Az egy napra jutó reklámnézési idő 2001 és 2002 között, a csak földi vétellel rendelkezők körében a korábbi napi 17,9 percről, 21,7 percre a míg, a kábel-am mikro-upc direkttel rendelkezők körében napi 14,1 percről 16,5 percre növekedett. Azok tehát, akik nagyobb program választékkal rendelkeznek kevesebb időt fordítanak reklámok nézésére, hiszen nagyobb eséllyel találnak maguknak a reklámok helyett valami más néznivalót. A reklámnézési idő növekedése alól a legmagasabb társadalmi státuszúak sem kivételek, ennek a rétegnek is tovább növekedett a reklámnézési ideje (14. ábra) 2000 és 2002 között a földi csatornákon sugárzott spotok aránya mintegy harmadával csökkent, míg a nem földi csatornákon csaknem a duplájára nőtt. A költésmegoszlás tekintetében az arányok alig néhány százalékponttal változtak, a földieknél 95,6%-ról 93,3%-ra csökkent, míg a nem födi csatornák esetében 4,4%-ról 6,7%-ra nőtt. A nézettségi pontok összegét tekintve a éves korcsoportban a földi csatornák könyvelhetik el a GRP pontok túlnyomó többségét 96,1 százalékát 2002-ben, míg a nem földi csatornákra 3,9 százalék jut. Ez utóbbi arány nagyjából megfelel a költésmegoszlás arányának. A legmagasabb státuszúaknál azonban több mint duplájára növelték a részesedésüket a nem földi csatornák a GRP tömegből. (15 és 16. ábra) 2002-ben a legjelentősebb hirdetők közé lépett elő a nem földi csatornákon is a Procter and Gamble és a Unilever Kft, míg 2000-ben még a Szerencsejáték Rt. és a Samsung vezette a sort. A legnagyobb hirdetők tehát nemcsak, hogy megjelentek a kábel, tematikus is műholdas csatornákon, hanem a hirdetői rangsor élére is léptek. (17. ábra) Hirdetési bevételek és közönségarány 3

4 A legtöbb piacon ahol az országos terjesztésű földi csatornák mellett megjelentek a kábelen ill., műholdon terjesztett csatornák így Magyarországon is nagyon kemény küzdelem folyik nemcsak a közönség, hanem a hirdetők kegyeiért. A magyar televíziós piacon domináns szerepet játszanak a földi terjesztésű országos csatornák mind a közönségért mind a hirdetési bevételekért folytatott harcban. Az is ismert képlet, --mind a nemzetközi szakirodalomból, mind a hazai piaci gyakorlatból, hogy a hirdetési piac a nagyobb nézettségű csatornákat tényleges közönségarányukhoz képest felül, míg a kábelen ill. műholdon terjesztett csatornákat a mért nézettséghez képest kisebb arányban javadalmazza. Így aztán jelentős eltérés alakul ki a közönségarány és a hirdetési bevételek között. Tekintettel arra, hogy a kábel csatornák külön-külön viszonylag kis piaci súlyt képviselnek, így az érdekérvényesítő képességük is kisebb a hirdetési bevételekért folytatott küzdelemben. Jelentős eltérés van a kábelcsatornák együttes közönségaránya és a reklámjövedelemből való részesedésük között. A legjelentősebb kábel csatornák együttes közönségaránya 10 százalék felett van, míg a reklámbevételekből való részesedésük csupán néhány százalék. Többször felmerült ugyan a kábeltelevíziók részéről az elmúlt években a közös reklámértékesítés gondolata, mindeddig azonban a külön érdekek erősebbek voltak a közös összefogás által remélt többletbevétel esélyénél. Ennek következtében az utóbbi években a kábelcsatornák jelentős fluktuációjának lehetünk szemtanúi.:így pl. Top TV, TV3, Msat, Szív TV, Satelit TV stb. Pusztán a reklámbevételekből nem tudják fenntartani magukat ezek a csatornák. A kábelszolgáltatoktól kapott díj, lényeges elem a finanszírozásukban. Ennek ellenére minden évben újabb kábel, tematikus csatornával bővül a választék az amúgy is telített és reklámbevételekben szűkölködő piacon. Mi várható? Magyarországon a már meglévő film, a természetfilm, zenei, a gyerek, a hír, a sport az általános tematikájú csatornák kínálata mellett jövőre újabb csatornák megjelenése várható. Kérdés melyik csatornák lesznek képesek fennmaradni a hirdetési bevételekért folytatott küzdelemben őszén és 2004-ben előreláthatólag 5-7 új kábel csatorna indul. HBO2 (film), AXN (akció és kaland), Explorer (természet és információ, Humor csatorna valamint egy porno csatorna, melyet az országon kívülről sugároznak műholdon. A Minimax este 8 után a Minimax csatornán filmeket fog sugározni az M+ csatorna néven. Az M+ mellett a romániai IKO csoport az F+ csatorna indítását is tervezi, indulásuk azután várható miután megegyezés történik a kábelszolgáltatokkal a terjesztésről. Az újonnan induló csatornáknak a lefedettsége várhatóan néhány százalék és maximum 40 százalék között mozog majd. Az idei ősz változásokat hoz a televíziós csatornák hirdetés értékesítési rendszerében. Az országos földi csatornák reklámokkal telítettek és ez felértékelheti a közszolgálati valamint kábel és tematikus csatornák közönségét. Az már a csatornákon múlik, hogy tudnak-e élni a megnövekedett hirdetői igényekkel és ki tudják-e szolgálni megfelelő hirdetési felülettel. A kábel csatornák közönségében 4

5 nagyobb arányban találunk magasabb jövedelemmel ill. vásárlóerővel rendelkezőket mint a nem kábeles éves célcsoportban. Ennek a növekvő és kulturálisan összetett közönségnek a mérése nemcsak a közönségnagysága, hanem a hatása miatt is fontos. A csatornák számának folyamatos növekedése és a közönség széttöredezése mindenképp kihívást jelent a televíziós közönségmérés számára. A közönségkutatás eszközeit és módszereit is igazítanunk kell ezekhez az új folyamatosan változó televíziós környezethez. Ehhez azonban szükséges a megrendelői kör együttes támogatása. 5