Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar Marketing Intézet A termékinnováció jelentőségének bemutatása a Zwack Unicum Nyrt. példáján keresztül Dr. Molnár László Csontos Csilla Miskolc, 2013
Tartalomjegyzék Bevezetés... 3 1. A Zwack Unicum Nyrt.... 6 1. 1. Cégbemutatás... 6 1. 1. 1. Cégfilozófia, küldetés... 7 1. 1. 2. A cég felépítése, működése... 8 1. 2. Marketing-tevékenység... 9 2. STEEP-elemzés... 16 2. 1. Social - Társadalmi környezet... 16 2. 2. Technological Technológiai környezet... 21 2. 3. Economic- Gazdasági környezet... 22 2. 4. Ecological Természeti környezet... 25 2. 5. Political Poltikai, jogi környezet... 27 3. Szakirodalmi áttekintés... 29 3. 1. A termék-innováció... 29 3. 1. 1. Az innovációk kialakulása... 29 3. 1. 2. A termék-innovációk sikerét meghatározó tényezők... 32 3. 1. 3 Az innováció sikerét befolyásoló tényezők külföldi szakirodalom alapján... 33 3. 1. 4. Terméktesztek... 35 3. 1. 5. Az új termék típusai... 36 3. 1. 6. Az új termék fejlesztési folyamata és piaci bevezetése... 39 3. 1. 7. Az új termék elfogadási folyamata... 47 3. 2. Az értékteremtés formái... 50 3. 2. 1. A minőség... 50 3. 2. 2. A termékforma... 50 3. 2. 3. Márka... 55 3. 3. Marketingkommunikáció... 57 3. 3. 1. Kreatív tervezés... 59 4. Primer kutatás... 62 4. 1. Kérdőíves megkérdezés... 62 4. 1. 1. Kutatási probléma... 62 4. 1. 2. Kutatás célja... 62 4. 1. 3. Hipotézisek... 62 4. 1. 4. A kutatás módszertana... 63 4. 1. 5. A kutatás eredményei... 63 4. 2. Interjú a Zwack Unicum Nyrt. marketing igazgatójával, Márfi Mártával... 70 5. Javaslatok, következtetések a 4P alapján... 75 5. 1. Termékpolitika... 76 5. 2. Árpolitika... 79 5. 3. Értékesítési politika... 80 5. 4. Promóciós-, reklám-politika... 81 Összefoglalás... 84 Irodalomjegyzék... 88 Summary... 93 Táblázatok jegyzéke... 96 Ábrák jegyzéke... 97 Mellékletek jegyzéke... 98 Mellékletek... 99 2
Bevezetés Az Epikurosz által megfogalmazott gondolat, miszerint: A jövő nincs teljesen hatalmunkban, viszont nem áll teljesen hatalmunkon kívül sem. úgy gondolom, hűen jellemzi a dolgozatom főszereplőjének választott céget, hazánk vezető szeszesital-gyártó és -forgalmazó vállalatát, a Zwack Unicum Nyrt-t. A mondatba foglaltak szerint folyamatosan törekszik a jövő fogyasztói igényeinek megismerésére és ennek megfelelően alakítani termékkínálatát. Szakdolgozatomban a napjainkra a vállalati fennmaradáshoz már-már nélkülözhetetlenné vált termékinnováció fontosságát mutatom be egy olyan nagy múltú vállalat innovációs tevékenységén keresztül, mint a Zwack Unicum Nyrt. A téma aktualitását adja, hogy manapság a növekvő számú konkurencia mellett mindinkább nehezebbé válik a vállalatok számára megtartani a fogyasztókat és az állandóan változó igényeik szerint olyan terméket kínálni, melyet hajlandóak megvásárolni. Az egyedi érték teremtésében jelentős szerepe van az innovációnak, mivel egy-egy új termék bevezetése biztosíthatja a kapcsolatot a változó fogyasztói körrel és sok esetben a versenyelőny forrásává válhat. Az európai fogyasztó számára a magyar minőségi alkoholos pálinka gondolatköre azonos a Zwack Unicum Nyrt. által gyártott termékekkel. A Zwack Unicum Csoport a magyar alkoholos ital piac meghatározója, a minőségi italkultúra formálója, hiszen nem csak kiszolgálja, hanem alakítja is az italfogyasztási szokásokat. A vállalat megítélésében és társadalmi szerepvállalásában Magyarország vezető vállalatai közé tartozik. A cég elkötelezett híve a felelősségteljes, mértékletes és kultúrált alkoholfogyasztásnak. Ezt híressé vált jelmondata is jól tükrözi: Zwack minőséget, de mértékkel! A társaság az iparág piacvezető cége, a legális szeszesitalpiacon mennyiségben 35 %-ot, értékben pedig mintegy 40 %-ot képvisel. Nem véletlen, hogy több mint 200 éve jelen van a piacon és még mindig a piacvezető szerepet tudhatja magáénak. A vállalat számára a legfontosabb a fogyasztó és az ő elvárásaiknak való megfelelés, ami csak elkötelezett szakembergárda, állandó kutatás és termékfejlesztés mellett valósulhat meg. Korunkra gyors ütemű tudományos-technológiai fejlődés jellemző. A termelés és a szükségletek fejlődése során új igények alakulnak ki, melyek kielégítésére új technikai
vívmányok születnek. Ahhoz, hogy egy vállalat lépést tudjon tartani versenytársaival elengedhetetlen a folyamatos megújulás, az innováció. Rendkívül népszerű téma az innováció kutatása a marketingben. Porter (1980) véleménye szerint a cégek képességét az eredményes működés fenntartására a folyamatos innováció eredményezi, annak érdekében, hogy alkalmazkodjanak a változó körülményekhez. Peter Doyle (2000) az innováció jelentőségét a vállalati értékteremtés és a részvényesi érték növelésének szükségessége és lehetősége szemszögéből hangsúlyozza. Tehát az innováció fontossága megkérdőjelezhetetlen az értékteremtés, a versenyképesség és környezeti alkalmazkodás területén. Napjainkban ez az innovációs kényszer megjelenik a vállalatok alapvető célkitűzései között is. A termék-innováció céljai közé tartozik az értékesítés növelése, diverzifikációval új piacokra való lépés, a piaci részesedés megtartása és növelése. Emellett az innováció hozzájárul olyan pozitív eredményekhez, mint a szabad kapacitások kihasználása, a vállalati (minőségi, költség) problémák megoldása, az új kihívásoknak, környezetei változásoknak való megfelelés, a cég jó hírnevének alakítása és fenntartása. A Zwack Unicum Nyrt.-t a gazdasági válság és a tudatos vásárlók növekvő árérzékenysége ellenére az elmúlt évben is eredményes működés jellemezte. Számos elismerésben, díjazásban részesült, és kiemelt figyelmet fordított a megújulásra, aminek köszönhetően egy világújdonsággal rukkolt elő 2012-ben. Az Unicum Szilva a világon az első olyan gyógynövénylikőr, melyet gyümölcságyon tölgyfahordóban pihentettek 6 hónapon keresztül, ennek köszönheti rendkívül harmonikus íz-világát. A márkaerősítés és lojalitásnövelése érdekében a Zwack Unicum Nyrt. exkluzív mesterkurzusokat szervez az Unicum pincébe és múzeumba gasztronómiai partnerei számára, melynek keretein belül innovatív módon, komplex képet kapnak a gyártási folyamatról, a javasolt fogyasztásról és sok érdekes, eddig nem hallott információval gazdagodhatnak. Ez egy új típusú marketingaktivitás az Unicum népszerűsítésének céljából. A vásárlói visszajelzések és az eladási forgalom eredményei is pozitívak. Sikeres termék-bevezetést tudhat magáénak a Zwack az Unicum Szilvával. Az Unicum megjelenésekor II. József szavaival élve a márka szlogene: Das ist ein Unicum. Ez egy különlegesség. volt, egy funkcionális érték, egy gyomorkeserű az emberek szemében. 4
Napjainkban a márkának többet kell adnia ennél, egy szerethető brand -et kell megtestesítenie, ami kapcsolódik a fogyasztóhoz. Ez viszont nehezen fogalmazható meg, a marketing szakemberek célja ennek megtalálása és hatékony kommunikálása a fogyasztó felé. Manapság a lokális dolgok, az eredet és a nemzeti öntudat felértékelődése tapasztalható, így szerencsés helyzetben van Zwack Unicum Nyrt. Ennek ellenére a megbízható, jó minőségű, tradicionális márka kommunikálása nem elegendő, hiszen mindig lesznek megbízhatóak és alacsony árú termékek a piacon és a válságban nagyon fontos kérdés az ár, hiszen a vevők erre különösen érzékenyek. Így a Zwack munkatársai évek óta próbálják megtalálni a kreatív kommunikációt bátor képi világgal, újszerű megoldásokkal, emellett a fesztiválokon való megjelenéssel. Az Unicum Szilva bevezetése mellett az elmúlt évben a cég bővítette a Fütyülős termékcsaládot, bevezették az ágyas pálinkákat. A Zwack Sándor Nemes Pálinkák és a Hírös termékcsalád ismételten élvonalban végzett több rangos hazai és nemzetközi versenyen. A Kalinka Vodka, pedig aranyérmet szerzett az egyik legrangosabb szakmai versenyen a World Spirit Awards-on. Tehát a kiváló minőséget a szakmai körökben is elismeréssel jutalmazták. Az innovációnak számos formája van. Nem csak egy termék vagy egy új íz megjelenése, de az eddigiektől eltérő csomagolás, termékforma, design vagy egy új típusú marketingvagy reklámtevékenység is része az innovációnak. Ez látható a Zwack Unicumnál is. A termékvonal-bővítés mellett folyamatosan megújuló, az aktuális szezonhoz alkalmazkodó csomagolással, az eddigiektől eltérő marketinggel és promóciós aktivitásokkal találkozhat a vásárló. Dolgozatomban a Zwack Unicum Nyrt. cég- és marketingbemutatását követően egy STEEP-elemzésben ismertetem a vállalat környezeti tényezőit. Az elemzés után egy részletes magyar és külföldi szakirodalmi áttekintés következik. A szakdolgozatom végén saját készítésű, primer kutatásomat - mely kvantitatív módszerrel készült, kérdőíves megkérdezés SPSS és Excel program segítésével elemzem és végül javaslatokkal, következtetésekkel zárom gondolataimat elsősorban az innovációkra vonatkozóan. 5
1. A Zwack Unicum Nyrt. 1. 1. Cégbemutatás Ebben a fejezetben ismertetem a cég eredményességének fő mutatószámait, a vállalat felépítését, működésének jellemzőit. A Zwack Unicum bruttó árbevétele 2012-ben 9 369 millió Ft volt, mely 7, 6%-kal alacsonyabb az előző év hasonló időszakánál. A belföldi értékesítés nettó árbevétele 7, 25%-kal kisebb az előző évinél. A belföldi prémium árbevétel stagnált (-0,2 %) elsősorban az Unicum Szilva sikeres bevezetésének köszönhetően. A minőségi termékek árbevétele 13, 5 %-kal csökkent, ami nagyrészt a forgalomból kivont termékekből (Fütyülős Limonádé, Szénsavas Kalinka) származik. A kommersz portfolió árbevétele 57, 3 %-kal csökkent. 2012. első negyedévi piackutatások alapján a magyar égetett szeszesital-piacon jelentős csökkenés tapasztalható. Az értékesítési volumen 11 %-kal, értékben 3, 1 %-kal csökkent az előző év azonos időszakához képest. (Időközi vezetőségi beszámoló, Zwack) A következő két táblázat a cég legfontosabb adatait reprezentálja. A Zwack Unicum Nyrt számokban A Zwack Unicum Nyrt. számokban 2007/2008 2008/2009 2009/2010 Piaci részesedés Magyarországon 35% 36% 34% Termelt mennyiség (millió liter) 13 12 11 Értékesítés nettó árbevétele jövedéki adóval (millió Ft) 31 074 28 237 24 224 Adózott eredmény (millió Ft) 2 817 3 072 2 314 Alkalmazottak száma 295 295 261 Fluktuáció mértéke 9% 8% 11% Forrás: Zwack Unicum Nyrt. A Zwack Unicum Nyrt. termék-portfoliója Termékportfolió Zwack Sándor Nemes Pálinka, Unicum, Fütyülős, Vilmos, Prémium Hírös Kecskeméti termékcsaládok St. Hubertus, Kalinka, Óbester Minőségi márkázott termékcsaládok, Trois Tour, Portorico Péter Pál és Krajczár Kommersz italok termékcsalád Forrás: Zwack Unicum Nyrt. 6 1. Táblázat 2. Táblázat
1. 1. 1. Cégfilozófia, küldetés A Zwack Unicum a hosszú távú gazdasági eredményességet alapelvei és értékei mentén kívánja elérni. A Zwack név és márkái egybeforrtak a minőséggel, magyar tradíciókkal, egyúttal a megújulás képességét, a változó kihívásokhoz való alkalmazkodást is jelentik. A jó hírnév megőrzése példamutatásra kötelez. A Zwack Unicum Nyrt. alapértékei: Tradíciók átörökítése A Zwack név szellemisége Elismert márkák Nyereséges működés Általános és üzleti etika betartása Üzleti tisztesség A cég stratégiájának fő pillérei: A Zwack Unicum Nyrt. küldetése, hogy erősítse piaci pozícióját Magyarországon és építse márkáit a külföldi piacokon. A hosszú távú siker három pillére a gazdasági eredményesség, a társadalom iránti felelősségvállalás és a környezettudatosság szintézise. Gazdasági pillér - a fogyasztói igények kiszolgálása hazánkban és a külföldi piacokon, hagyományos márkáik folyamatos megújításával, pozíciójuk erősítésével; - innovatív termékek kifejlesztése, szinte feledésbe merült recepteket is felhasználva, növekvő hozzáadott értéket teremtve a fogyasztók számára; - az export üzleti lehetőségek kiaknázása. Társadalmi pillér - a mindennapi munkában az Etikai Kódex irányelveinek alkalmazása; - a munkatársak megbecsülése; - szoros együttműködés a hazai gyümölcstermelőkkel; - a felelősségteljes, kulturált alkoholfogyasztás melletti állásfoglalás és ennek támogatása; - társadalmi szerepvállalás elsősorban szociális és kulturális célú támogatással. Környezeti pillér - példamutatóan környezettudatos magatartás; - az energiahatékonyság folyamatos növelése; 7
- a magyarországi termőterületek és gyümölcsfajták megőrzésének aktív támogatása; - a hulladékkeletkezés megelőzése, és az újrahasznosítás arányának folyamatos növelése. (Zwack Fenntarthatósági Jelentés, 2010) 1. 1. 2. A cég felépítése, működése 1. ábra: A Zwack Unicum Nyrt. tulajdonosi köre Forrás: Zwack Unicum Nyrt. A Zwack Unicum Nyrt. tulajdonosi szerkezete stabil. Zwack Péter és üzlettársa, Emil Underberg már 1989-ben résztulajdont szerzett a vállalatban és ma is a két család rendelkezik a tulajdoni hányaddal. A tőzsdei bevezetéskor vált tulajdonossá a Diageo Holdings Netherlands, a részvények fennmaradó hányada közkézen forog. A társaság szervezeti felépítését meghatározza a Zwack Unicum Nyrt. alaptevékenysége, melyre a kereskedelem és a marketing gyakorol jelentős hatást. A kereskedelem alapvetően vevőcsoportok szerint, a marketing pedig márkák szerint szervezett. 2. ábra: A Zwack Unicum Nyrt. szervezeti felépítése Forrás: Zwack Unicum Nyrt. 8
1. 2. Marketing-tevékenység Ebben a fejezetben az évente megjelenő részvényeseknek szóló beszámoló és a Zwack Sándorral készített interjú alapján mutatom be a cég marketing-tevékenyégét és filozófiáját a gyakorlatban. Érzékelhetővé válik, hogy jelennek meg a vállalat üzleti stratégiájában az elméleti háttérben összefoglalt szabályszerűségek. Unicum és Unicum Next Az Uncium Magyarország első számú keserűje, mely termék reklámozása változatlan márkastratégiával jelent meg, mint az előző években. Reklámfilmjét két erős kampány kísérte áprilisban, majd november-decemberben, 2012-ben az elmúlt 20 év legemlékezetesebb reklámfilmjei 2. helyzetét érte el. Internetes és Facebook aktivitásuknak köszönhetően rajongótáboruk száma 2012-ben 35 000 főre duzzadt. (2011-12, Éves jelentés) Az alkoholos márkák egyre több integrált kampányt alkalmaznak, amelyek során egyrészt összekötik az offline és online közösségépítő aktivitásukat, másrészt kihasználják más, nagyobb közösséggel rendelkező médiumok felületeit. A piaci szereplőknek ott kell lenniük, ahol a vásárlók vannak, ők viszont egyre több időt töltenek a közösségi webhelyeken. Szinte minden termék és szolgáltatás piaca zsúfolt, a vállalkozásoknak soha nem volt ilyen nehéz ajánlataikkal kitűnni a tömegből. A fogyasztók soha nem látott gyanakvással néznek az üzleti vállalkozásokra. Egyre fontosabb a barátaikba vetett bizalmuk. A közösségi hálózatok ebben a közegben hatékony, új piacszerzési csatornák lehetnek. Ebben az esetben fontos a közösségi webhelyeken konkrét feltételeknek megfelelő közönséget megcélzó hirdetések elhelyezése, a hipercélzás, mely javíthatja a hirdetések megtérülési arányát. A hipercélzás lehetővé teszi, hogy csak azoknak hirdessenek, akik a legnagyobb valószínűséggel fognak vásárolni, a reklámkampányt konkrét közönségre szabják, előnyükre fordítsák a közönségről rendelkezésre álló adatokat, költséghatékonyan érjék el a passzív vásárlókat. A vállalatok tisztában vannak vele, hogy az ismerősök véleménye és a tőlük kapott ajánlások jelentősen befolyásolják a vásárlói döntéseket. A közösségi háló pedig lehetővé teszi, hogy a cégek a fogyasztók között értékesítenek, ismerősök, barátok útján, szájpropaganda által. Fontos, hogy ha az oldalnak már az elején vannak rajongói, és élet folyik rajta vonzóbb lesz az idegenek számára. Ezért lényeges a folyamatos megosztás, ajánlás az ismerősök 9
számára. Tanácsos rendszeresen frissíteni az oldalt, válaszolni a rajongói bejegyzésekre, közzé tenni híreket, videókat, személyes üzeneteket. A rajongói oldal alkalmas kisebb reklámkampányok lefolyatására és a bizalomépítésre. (Clara Shih, 2011) Legjobban azzal köthetjük le a rajongókat, ha folyamatosan értékes, hasznos, szórakoztató információkat közlünk. Az alábbi bejegyzések kifejezettem pozitív irányba befolyásolják a márka megítélését: Legyünk segítőkészek! (az emberek számára értékes hírek közzététele) Legyünk viccesek és szórakoztatóak! (ezáltal vidámabb lesz a rajongók napja is) Szeressük rajongóinkat! (rendszeresen fejezzük ki hálánkat feléjük) Hívjuk meg rajongóinkat rendezvényekre! Jelentsük be az új termékeket! Jelentsük be az új irodákat és üzleteket! Nyújtsunk különleges ajánlatokat! (exkluzív ajánlat, akciók) Engedjük közelebb magunkhoz a rajongókat! (személyiségünk és kultúránk tükröződjön az oldalunkon) Mivel a Facebook jelenleg a legforgalmasabb webhely a világon, ahol az emberek átlagosan naponta 1 órát töltenek remek lehetőséget biztosít, hogy a vásárlási folyamat korai szakaszában érjenek el a cégek potenciális vásárlókat költséghatékonyan. (Clara Shih, 2011) Érdemes az Internet és közösségi hálók adta lehetősséggel élni. A Zwack Unicum Nyrt. is ezt teszi. Napi rendszerességgel oszt meg friss híreket, fotókat, videókat a céggel és termékeivel kapcsolatban tovább gyűjtve a rajongók táborát. Az Unicumnak 47 000, a Fütyülősnek pedig 65 000 feletti jelenleg a rajongószáma. 3. ábra: Az Unicum és a Fütyülős márka Facebook-aktivitása Forrás: www.facebook.com 10
2011 nyarán új fesztivál koncepcióval mutatkozott be a cég a három legnagyobb magyarországi helyszínen: a Volt, a Sziget és a Balaton Sound fesztiválokon, ahova igazi romkocsma hangulatot varázsoltak. A cég együttműködést kötött egy magyar ikonikus zenekarral, a Tankcsapdával, akik szintén megjelentek a kommunikációban. Nagyon fontosnak tartják a vállalat szakemberei, hogy minél többen megismerjék a márka gazdag, 220 éves múltját és az egyedi gyártási folyamatot. Rendszeresen szerveznek a gasztronómiai partnerek, az újságírók és az Unicum rajongói számára látogatást a Zwack gyárba és múzeumba, ahol megismerhetik az Unicum történetét és italszakértők segítségével bepillantást nyerhetnek az egyedülálló készítési folyamatokba, ezek az ún. mesterkurzusok. Rendkívül széles körre kiterjedő kommunikáció jellemezte a karácsonyi időszakot, melyet TV, sajtóhirdetéssel, valamint erős közterületi kampánnyal támogattak. 2012 júliusában Unicum-Heinemann Duty Free promócióban vehettek részt a reptérre látogatók. Árakciók, figyelemfelkeltő digitális city lightok hirdették a promóciót, reggel 7 és este 19 óra között a megállás nélküli kóstoltatást élvezhette az utazóközönség 2 helyen is a reptéri terminálon belül. Így próbálták megszólítani a külföldi turistákat, hogy útjukról egy igazi hungarikummal együtt térjenek haza. (www.trademagazin.hu) Az említett, budapesti repülőtéren lezajlott promóciót a DFNI (Duty Free News International), az utazási iparág egyik legnagyobb kereskedelemmel foglalkozó szakújságja, ami több kategóriában minden évben megnevezi a legjobb repülőtéri termékeket, marketing kampányokat és boltokat az egyik legjobbnak választotta 2012-ben. A DFNI kiemelte a kampány eredményességét. Az Unicum termékek hatalmas sikert arattak az utasok körében: megötszöröződtek az eladások, nem utolsósorban a márka új termékére, az Unicum Szilvára épülő promóciónak köszönhetően. Az új Unicum íz az eladások mintegy 60 százalékát adta. Ez alapján majdnem minden negyedik felnőtt korú utas megkóstolta az Unicum valamelyik termékét.(http://www.turizmusonline.hu) Az Unicum 2 poharas dobozai esetében igazi újdonság volt a poharakat újszerű módon bemutató díszdoboz, mely szintén az innováció egyik megjelenési formája, illetve a Futball EB idején egyedi, futball-labdára emlékeztető palackba zárt Unicumot vásárolhattak a fogyasztók 11
Vilmos Az elmúlt évben tovább bővítette a Zwack a Vilmos Mézes Ágyas termékcsalád kínálatát a Mézes Ágyas Barack bevezetésével. Az év másik újdonsága a Vilmos körte ágyas pálinka volt, melyet 3 hónapon át gyümölcságyon érlelnek, így a körte minden zamata fellelhető a 100 százalékig tiszta, természetes italban. Az Vilmos termékcsaládot két hullámban támogatták TV kampánnyal, illetve kiemelt hangsúlyt fektettek a kóstoltatásra is az országos diszkó turné keretében, valamint 12 hipermarket áruházban. Fütyülős A folyamatosan újat mutató Fütyülős márka a tavaly megjelent Mézes Ágyas Feketecseresznye sikerét követően egy új pálinkasort dobott piacra, a likőrsor legújabb tagja a Fütyülős Mézes Ágyas Szamóca. Az ágyas pálinkák készítésekor 1 liter pálinkához átlagosan 10 kg egészséges, érett magyar gyümölcsöt használnak fel, majd a lepárlást követően 3 hónapon keresztül gyümölcságyon érlelődnek, így 42 %-os alkoholfokkal kerülnek forgalomba. A Fütyülős pálinkák a Zwack Kecskeméti Pálinkamanufaktúrában készülnek. A márkaépítő aktivitás fókusza a gasztronómia, a legkedveltebb szórakozóhelyeken, zenei rendezvényeken és koncerteken látványos show-elemekkel színesített promóciók során népszerűsítik a Fütyülős termékeket fiatal felnőttek körében. Emellett kültéri kampánnyal, televíziós promócióval támogatják, valamint hostess csapatok kóstoltatják egész évben számos vendéglátóhelyen. Zwack Maximilan A márkaismertség növelését internetes kampány, illetve kulturális eseményeken való részvétel segíti, mint pl. Budapesti-, Debreceni-, Pécsi tavaszi fesztivál, Margitszigeti Szabadtéri Színpad és a Pécsi Szabadtéri Játékok. A kiskereskedelemben tavasszal és ősszel kóstoltatásokkal, a kiemelt karácsonyi időszakra díszdobozos kiszereléssel kedveskednek a vásárlóknak. Hírös Kecskeméti Pálinka A Hírös Almapálinka elnyerte a rangos, nemzetközi World Spirits Awards arany Champion különdíját, míg a Meggypálinka a VII. alkalommal megrendezett Hundeszt pálinkaversenyen, illetve a Gyulai Pálinka-, Gyümölcs és Borpárlat Világkupán ugyancsak arany különdíjat kapott tavaly.
Kültéri-, internetes- és a történetét bemutató sajtókampánnyal támogatják a terméket. A két leglátogatottabb nyitott budapesti szórakozóhelyen a Zöld Pardonban és a Holdudvarban Hírös Pálinkaházzal jelentek meg, valamint a VI. Budai Pálinka Fesztiválra is kitelepültek. Az eddig megjelent 3 íz kupicás díszdobozban is kereskedelmi forgalomba került. A fogyasztói igények figyelembevételével a termékcsalád 2011 tavaszán tovább bővült egy karakteres 50 fokos Szilvapálinkával és egy édesebb, könnyedebb ízvilágú Mézes Ágyas Málnával. Zwack Sándor Nemes Pálinkák Az elmúlt évben összességében 13 díjjal jutalmazták ezt a márkát. A rangos nemzetközi World Spirits Awards 2012-es versenyen aranyérmet kapott a Fűszeres körte, az Erdei szeder, a Cigánymeggy és a Duplahordós Penyigei Szilva, míg a Duplahordós Rózsabarack Pálinkát ezüstéremmel díjazták. A 2012-es Destillata pálinkaversenyen az év pálinkájának a Fűszeres Körtét választották. 2011-ben a Kecskeméti Manufaktúrában gasztronómiai dolgozókat láttak vendégül a brand népszerűsítése céljából. Valamint folyamatos a kóstoltatás a kiemelt rendezvényeken és mentorprogramokon. Ami az újítást illeti 2012 tavaszától a Zwack Sándor Nemes Pálinkák letisztult, modernebb csomagolásban kerültek a fogyasztók elé. Az öntapadós, fémgőzölt címkék hűen tükrözik a márka innovatív, úttörő jellegét. Zwack Izabella Borkereskedés A Dobogó Pincészet Tokaji 6 puttonyos Aszúja a tavalyi évben is megnyerte ahogyan az elmúlt 2 egymást követő évben folyamatosan a legjelentősebb külföldi borversenyt, a Decanter World Wine Awards Trófeáját és a hazai Pannon Bormustra Csúcsbora elismerést is. Borválasztékuk tovább bővült néhány izgalmas tétellel, többek között Kiss Gábor villányi, Tamás Ervin csopaki és Juhász Tibor Pastor pince szekszárdi borászok boraival. Kalinka Magyarország díjnyertes vodkája! 2012 márciusában aranyéremmel tért haza a rangos World Spirits Award nemzetközi versenyről, melyen 70 gyártó indult. Az eredményt 5 mp-es TV spottal támogatták 8 héten keresztül az RTL Klubon. A legnépszerűbb szórakozóhelyeken 60 alkalmas promóciós sorozattal welcome drinkkel és ajándékokkal népszerűsítették a Kalinkát. 13
St Hubertus 5 mp-es TV szpot segítségével erősítették a márkát a Forma 1 és az Európa Liga kapcsán. A tavalyi üzleti évben egy limitált szériás, téli verzióval, egy finom fahéjas mézeskalács ízzel megbolondított itallal lepte meg az újdonságra vágyó fogyasztókat a cég, melyet sajtó megjelenésekkel és termékajánlókkal támogattak. Fő aktivitási fókuszuk továbbra is a gasztronómia: pubok és diákklubok. Johnnie Walker 2011-ben részt vett a Budapesti Whisky Show rendezvényen, a pubokban elindult egy új promóció az ipad játék, illetve folyamatos a kóstoltatás. Egyedi, F1 displayeket helyeztek ki a hiper-láncokban és karácsonykor díszdobozos csomagokat kínáltak, másodlagos kihelyezéssel. Az év legjelentősebb eseménye a Nyerd meg életed körét! promóció volt. A 2 győztes kiutazott a McLaren Technology Centre-be, a McLaren Központba és egy F1 világbajnok vitte őket körbe. Baileys 2011-ben megjelent az új, mogyorós íz, melyet kóstoltatókkal, másodlagos kihelyezéssel és díszdobozos promócióval népszerűsítettek. Karácsonykor a fókusz az óriásplakátkampányon volt. A gasztronómiai kávéházi program 150 kiemelt egységre terjedt ki. Captain Morgan A csökkenő piacon jelentős növekedést tudhat magáénak. A nyár legfontosabb eseménye a Balaton Sound-on való megjelenés volt. A Captain Air Bar 50 méter magasra vitte fel az érdeklődőket, ahol Morgan Kapitány megvendégelte őket egy Captain&Cola itallal és beszélt a márka történetéről, különlegességéről. A promóciós sorozat az egész évben futott országszerte 50 pubban és diákklubban. A hipermarketekben kóstoltatással és display kihelyezéssel erősítették a termék láthatóságát. Természetesen egész nyáron várja a bulizni vágyókat a siófoki Petőfi Sétányon a Captain hajó. (2011-12, Zwack Éves jelentés) Zwack Sándor szándéka, hogy a Zwack márkanév több, erős pozícióval rendelkező italt is jelöljön és minden egyes korosztály igényeit szem előtt tartsák. Versenyképességüket, éppen ezért tudják megőrizni, felismerték az újítás fontosságát, aminek köszönhetően a meglévő fogyasztók mellé újakat tudnak nyerni.
A cég jelszava a hagyomány és az innováció. Nem csak a magyarországi fogyasztók számára terveznek, nyitnak külföld felé is, már a tengerentúli amerikai piacra is betörtek az Unicum Next-el. Egyre nagyobb az érdeklődés termékeik iránt világviszonylatban. Bármely termékükről is van szó, a kiváló minőség nagyon fontos. A cég integrált politikában fogalmazta meg a minőséggel, környezetvédelemmel és élelmiszerbiztonsággal kapcsolatos alapelveit, melyek a tradíció, innováció és felelősség köré csoportosíthatók. Az értékek közül kiemelendő a piacvezető szerep sikeres megtartása, a fogyasztói igényeken alapuló termékfejlesztés, a fogyasztói elégedettség folyamatos növelése, technológiai korszerűsítés, és a kulturált italfogyasztás érdekében tett piacformáló tevékenység. Emellett magas színvonalú a cég CSR-tevékenysége. (www.kronika.hu) Az imént felsorolt értékekre a legjobb példa véleményem szerint, a közelmúltban a cég által Magyarország első bitterkurzusán bemutatott világújdonság, az Unicum Szilva. Ez az első olyan gyógynövénylikőr, ami az említett hagyomány és innováció egy palackban, több mint 40 gyógynövény párlatból és annak kivonatából készül, aszaltszilva-ágyon pihentetik és 6 hónapig tölgyfahordóban érlelik, ettől olyan különleges. Az Unicum Szilva elsődleges célcsoportja nem a női nem. Azokra gondoltak a szakemberek a készítés során, akik eddig elutasították valamilyen okból az Unicumot, de az új, selymes, harmonikus íz talán elnyeri a tetszésüket, illetve azokat szeretnék megszólítani, akik eddig nem kóstolták az Unicumot, de ezt a különlegességet szívesen kipróbálnák. (www.hetivalasz.hu) Az újdonság sikere minden előzetes várakozást felülmúlt. Folyamatos promóciókkal, kóstoltatásokkal és egyedi, letisztult képi világú TV szpotokkal támogatják az új termék ismertségét. 15
2. 1. Social - Társadalmi környezet 2. STEEP-elemzés A magyar társadalom 2012-ben Magyarország társadalma, 2012 3. Táblázat Nemek aránya a népességben Foglalkoztatottak nem szerinti megoszlása Várható élettartam Férfiak 47, 5 % 70, 9 év 63, 7 % Nők 52, 5 % 78, 2 év 52, 9 % Munkanélküliségi ráta 10, 6 % Nettó átlagkereset 141 800 Ft Össznépesség 9 957 731 fő Forrás: A KSH jelenti: Gazdaság és társadalom, 2012/10 Hazánk népessége 1981 óta folyamatosan csökken. Ennek mértéke az 1980-as évtizedben volt a legerőteljesebb, az 1990-es évtizedben mérséklődött, majd 2001 2011 között újra fokozódott. A populáció csökkenésének meghatározó tényezője a természetes fogyás. Magyarországon 1981 óta évről évre kevesebben születnek, mint amennyin meghalnak. A természetes fogyás mértéke növekvő, az 1990-es évtizedben évente átlagosan 33 ezer, 2000 után több mint 35 ezer fő volt. Az elmúlt évtizedben tovább erősödött a nemek arányát jellemző nőtöbblet, az ezer férfira jutó nők száma 2011-ben 1117 volt, 2001-hez képest 15-tel nőtt. (Népszámlálás 2011 kiadvány, KSH, 2012) A 2012 augusztus-októberi időszakban a foglalkoztatottak száma a 15-64 éves korcsoportban 3 millió 899 ezer fő volt, mely 1, 9 %-kal több, az előző év azonos időszakánál. A foglalkoztatási arány 58, 2 %-ra nőtt. Manapság gyorsan változó világban élünk, ahol újabb és újabb kihívások érnek bennünket. Az új jelenségek trendekké formálódnak, melyek hatással vannak a marketing döntésekre. Vége a kiszámítható fejlődés korának, folyamatosan résen kell lenni a gyors egymást követő események értékelésében, üzleti döntéssé formálásában. Korábban a változások viszonylag stabil és állandó jellemzőkkel leírható szakaszok voltak, tehát kevésbé volt gyors, kiterjedt és agresszív a hatásuk, mint napjainkban. Ez a változás a fogyasztói
igényekben is fellelhető. A cégek számára fontos a célcsoport megfelelő szegmentációja. Aki jól csoportosít lépéselőnybe kerül versenytársaival szemben, különösen akkor, ha kínálatát is nekik megfelelően képes kialakítani. A tudás, az IT elterjedése, az elektronikus csatornák használata az egyik indikátora az új fogyasztónak, akik hazánk népességét is alakítják. Ezért lényeges megismerni az új típusú fogyasztó jellemzőit, melyek a következők: hitelesség-orientált, önálló véleménnyel rendelkezik, állandó időhiánnyal küzd, felborult a napirendje, extrém információs csatornákat használ, mint a szájreklám és elektronikus csatornák. Az új fogyasztó emellett önmegvalósító, jellemzi az információés élményéhség, jól informált, független, aktív és a tömegtermékekkel szemben az egyedi megoldásokat preferálja. (Dr. Törőcsik Mária, 2006) A magyar háztartások fogyasztása 2012-ben a fogyasztás csökkenése volt jellemző, az idei évre pedig stagnálást prognosztizálnak a szakemberek. A háztartások főként az élelmiszerek és az élvezeti cikkek, valamint a ruházkodás és a tartós fogyasztási cikkek terén fogják vissza költéseiket. A magyar lakosság fogyasztása 2007 óta folyamatosan csökken, a válság csak felerősítette ezt a tendenciát. A fogyasztási kiadások volumene összességében 1, 6 %-kal, 63 971 Ft-ra csökkent, 2011. I. félévéhez képest. A szeszes italok és dohányáruk megoszlása a fogyasztási szerkezeten belül az elmúlt évben 3,1 % volt. A magyarok vásárlási szokásai A Vásárlási Hajlandóság Indexe az elmúlt évben a valaha mért legalacsonyabb szintre süllyedt, 99, 2 pontra. Az index szerint a lakosság többsége továbbra is számol a munkanélküliség és az infláció növekedésével valamint a reálbérek csökkenésével. Sem a hitelfelvételt, sem a lakáseladást nem tartják tanácsosnak a jelen helyzetben. (GfK Sajtószolgálat, 2012. 04. 12.) A megtakarításokkal rendelkezők aránya 2004 óta a tavalyi évben volt a legalacsonyabb, a lakosság átlagosan 18 %-a rendelkezett valamilyen banki megtakarítással. Új társadalmi berendezkedés van kialakulóban. A közösséget, egészséget, természettel való harmóniát előtérbe helyező modellek egyre nagyobb teret nyernek. Egyre több területen tapasztalható a pozitív érzelmek, boldogság fontossága, a szellemi jólét, a helyi közösségek jólétének elsődlegessége. Az új, felelős, etikus gondolkodás egyik 17
szélesebb formája a kulturális kreatívok tömege, Magyarországon a 15 év feletti lakosság negyede tartozik ebbe a csoportba. (GfK Piaci Trend Hírlevél, XVI. évfolyam, 2012. 04.) A vásárlók elvárásai folyamatosan változnak. A GfK Hungária Shopping Monitor 2011-12-es tanulmány szerint a legfontosabbnak a fogyasztók a széles választékot, a jó árat, valamint a minőséget tartják. A márkás termékek iránt leginkább a fiatalok és a magasabb jövedelemmel rendelkezők érdeklődnek. A nőket, a nagycsaládosokat, nyugdíjasokat és a diszkontok törzsvásárlóit vonzzák főként az akciók. A bankkártya-elfogadás jelentősége a 45 évnél idősebbek körében egyre kevésbé fontos. A kiegészítő szolgáltatások iránt pedig elsősorban a nők érdeklődnek. A magyar vásárlók manapság a nagy alapterületű, széles áruválasztékot, és jelentős akciókat kínáló hipermarketeket részesítik előnyben élelmiszer vásárláskor, a megkérdezettek 30 %-a itt költi a legtöbb pénzt élelmiszerre. A szupermarketek szerepe 2008 óta folyamatosan növekszik, a vásárlók egynegyede preferálja ezt az üzlettípust. Minden ötödik vásárló a diszkontot választja, melynek fő vonzereje az olcsóság. A kisboltok szerepe tovább csökkent, itt már csak a legszükségesebb termékeket szerzik be. Shopping Monitor, 2012, GfK 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 30% 23% 21% 20% 3% 2% 0% Kisebb önkiszolgáló bolt Nem önkiszolgáló bolt Nagykereskedés, C+C Diszkont Hipermarket Szupermarket Általános áruház 4. ábra: Üzlettípusok megoszlása élelmiszerköltés alapján Forrás: GfK Hungária Shopping Monitor 2011-12-es tanulmány A GfK Hungária és a TÁRKI Társadalomkutatási Intézet 2008-as kutatása alapján a magyar fogyasztók az alábbi csoportokba sorolhatók. 18
A magyar társadalom fogyasztói csoportjai Felső plusz Felső klasszik Befutott értelmiségiek Hedonista fiatalok Városi alsó-közép réteg Szegény nyugdíjas Szegény munkásréteg Underclass 2% 4% 7% 13% 14% 17% 18% 25% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 5. ábra: A magyar társadalom fogyasztói szegmentációja Forrás: www.tarki.hu A felső 15-20 % tekinthető elitfogyasztónak, jellemzően felsőfokú végzettséggel, magas jövedelemmel rendelkeznek, fogyasztásuk változatos, amit igényeik határoznak meg. Élesen elkülöníthető az alsó 30 %, ahol csak a szükségletek minimális szinten történő kielégítéséről beszélhetünk, fogyasztásuk és lakásminőségük átlag alatti, egyszerű és olcsó, szakmunkás vagy annál alacsonyabb iskolai végzettséggel rendelkeznek. A népesség fennmaradó 60 %-ának fogyasztását a vágyak határozzák meg. (http://www.tarki.hu) A magyarok alkoholfogyasztási szokásai A GfK 2008-ban alkoholfogyasztásról szóló felmérésében a válaszadók 44 %-a vallotta, hogy sosem iszik alkoholt, a nők 59 %-a, a férfiak 28 %-a utasítja el az alkoholfogyasztást a kutatás alapján. Elsősorban az alkohol költségvonzata aggasztja a magyarokat, az egészségügyi és magánéleti hatások csak ezt követően jönnek a rangsorban.. Aggasztja, hogy az alkohol milyen hatással van az alábbiakra? Személyes kapcsolatok 16 Munka 14 Testi egészség 19 19 4. Táblázat Pénz 26 Forrás: GfK, 2008 A megkérdezettek közel fele inkább a sört választja. A kor előrehaladtával nő a bor népszerűsége. Az égetett szeszes italok és a koktélok hátrébb találhatók a kedveltségi listán, ezeket elsősorban a fiatalok fogyasztják. A hazai vásárlók egyre többet költenek égetett szeszes italokra, ennek ellenére évente 2-3 százalékkal csökken ezek átlagos fogyasztása. Egy év alatt körülbelül 30 millió liternyi
égetett szeszes ital fogy Magyarországon, amellyel 5. helyet foglaljuk el a világranglistán. Az alkohol tartalmú italok fogyasztásában 9-10. helyen állunk. (http://www.origo.hu) Alkoholfajták fogyasztásának %-os megoszlása 50 40 30 45 35 20 10 0 Sör Bor, habzóbor, pezsgő Likőr 5 7 5 Égetett szeszes ital Koktél 2 Nincs válasz 6. ábra: A különböző alkoholfajták fogyasztása Forrás: GfK, 2008 A Gfk 2009-ben megjelent pálinka állapot felmérése alapján egy átlagos szeszes italt vásárló háztartás 2007-ben 115 liter alkoholt vásárolt. Ennek döntő hányada sör és bor, 6 és fél liter az égetett szeszes ital aránya. Az égetett szeszes italon belül az alábbi típusokat fogyasztják. Alkoholfajták fogyasztása Likőr 17% Vermuth 15% Brandy 15% Gyomorkeserű 13% Whisky 11% Vodka 10% "Pálinka jellegű" ital 10% Valódi pálinka 2% Egyéb 7% Forrás: GfK 5. Táblázat Pálinkafogyasztónak a magyar lakosság egynegyedét nevezhetjük. Többségük a házi, a kommersz és a hamisított italokat vásárolja. Ez szintén jelentős kiesés az italgyártók számára, főleg az új pálinkatörvényt követően. Jelenleg a pálinka elöregedett ital, a vidéki lét nosztalgiájához kötött, az idősebb korosztály itala. (http://www.4cent.hu) A Fütyülős termékcsalád viszont teljes mértékben modern, újító és a fiatal korosztály az elsődleges célcsoportja, ezzel is új hagyományokat teremtve. 20