MARKETING MESTERSZAK TÁRSADALMI MARKETING 5. ELŐADÁS 2015. 11. 27-28. Magyar Mária
Hasznos tudnivalók 2 Társadalmi marketing prezentációk December 11. (péntek) és 19. (szombat) Prezentációs beosztás: november 29-ig (üti-n) Projektfeladat beszámolók (prezentációk) Január 13. (szerda) és 14. (csütörtök) 14 órától két teremben Projektfeladat formai útmutató a MAR-ban! Magyar Mária - Társadalmi marketing - 4. EA
A mai órán sok mindenről lesz szó 3 1) Ami a múlt órán elmaradt Specifikumok, felajánlott csereérték és üzenetek az érintettség függvényében 2) Kultúramarketing Alapfogalmak módosítva Közönség megnyerésének és megtartásának szintjei Sajátosságok a kultúramarketing világából Magyar Mária - Társadalmi marketing - 4. EA
Magyar Reklámetikai Kódex (2015) alapján 4 A társadalmi célú reklámokra vonatkozó 12. cikkely (1) A társadalmi célú reklám megrendelőjét a reklámban jól felismerhetően meg kell jelölni. (2) Az olyan társadalmi célú reklámnak, amely anyagi támogatásra, adományozásra való felhívást tartalmaz, világosan és egyértelműen meg kell jelölnie a kedvezményezett szervezet nevét és a beérkező adományok rendeltetését. (3) A társadalmi célú reklám csak a népszerűsíteni, vagy megismertetni kívánt közérdekű cél hatékony kommunikációjához szükséges módon és arányos mértékben kelthet félelmet, tartalmazhat sokkoló elemet, drámai megjelenítési módot. Magyar Mária - Társadalmi marketing - 4. EA
5
A TCR-re jellemző specifikumok 6 1) Bonyolultabb kommunikáció Erősebb hatáseszközök sokkterápia (az érintettség hiánya miatt) Nehezebb érvelés (az ígéretek és benefit hiánya miatt) Nagyobb kreativitás igény (érdekeltség hiánya miatt) 2) Bonyolultabbak a kontextusok Nem mindegy, ki mit mond és kinek! (fontos a megszólaló személye) Nem mindegy, ki miért mondja (fontos a megszólaló érdeke) Nem mindegy, mivel érvelnek (fontos a megszólított érintettsége) 3) Bonyolultabb haszonmegosztás Kinek mi az érdeke? (kinek lesz tőle jobb, ha megvalósul?) Kinek mi a jutalma? (kinek származik erkölcsi érdeme?) Kinek mi a haszna belőle? (meghatározó a profit non-profit skálán elfoglalt hely)
Magyar Szeszipari Szövetség Nézzük meg a specifikumokat!
Konkrét ígéretek 8 A TCR dilemmája: mi a felajánlott csereérték? Mi az ígéret? KERESKEDELMI REKLÁM TÁRSADALMI REKLÁM termékelőny (minőség, ár, hasznosság) fogyasztói jutalom (kényelem, idő, kényeztetés, élmény) póthaszon (siker, státusz, önmegvalósítás) erkölcsi jutalom (önmaga és mások előtt) lelkiismereti egyensúly (belső, vagy vallásos hit teljesülése) önbecsülés (büszkeség, lelki harmónia) Elvont, mágikus ígéretek
9 Kinek lesz jó, ha a cél megvalósul? Üzenetek az érintettség függvényében NEKED JÓ Ne igyál! Ne cigizz! Ne drogozz! Táplálkozz okosan! Mozogj többet! Ne hajts gyorsan! NEKI JÓ Adakozz! Támogasd! Segítsd! Törődj vele! Adj vért! Ne bántsd! Figyelj rá! NEKÜNK JÓ Ne szemetelj! Óvd a környezetet! Védd az állatokat! Ápold a kultúrát! Tegyél a jövőnkért! Van ellentételezés! Nincs ellentételezés! Közvetett ellentételezés!
Kultúramarketing
A mű nem annyira a művészé, mint inkább azok által él, akik szeretik a művészetet, és azért szeretik, mert keresik az emberséget. (József Attila)
Fesztiválzenekar. és a kakaókoncertek
Alapvető funkciója: KULTÚRAKÖZVETÍTŐ tevékenység, amely közönség nélkül NEM értelmezhető!
A kulturális intézmények azért vannak, hogy produkcióikat mások meghallgassák, megnézzék, szolgáltatásaikat igénybe vegyék, használják. Ezeket az intézményeket azért hozták létre, hogy valamilyen kulturális értéket alkossanak és/vagy közvetítsenek. Létezésük, létesítésük okát a KÖZÖNSÉG igazolja vissza.
Cél: megfelelő számú látogató, igénybevevő? 16 MEGFELELŐ SZÁMÚ látogató Technikai feltétel : a kulturális produkció hallható, látható! ELÉGEDETT LÁTOGATÓ = jó volt az előadás, rendben ment ELÉGEDETT LÁTOGATÓ + ÉLMÉNYSZERZÉS
A kulturális javaktól azt várjuk, hogy 17 gyönyörködjünk bennük, élvezzük az előadást, izguljunk, tanuljunk, elgondolkodjunk azon, amit láttunk, hallottunk, kilépjünk a hétköznapokból, átértékeljük nézeteinket
A marketing alkalmazása NEM jelenti azt, hogy: 19 több Broadway és kevesebb Shakespeare kerüljön színre
A fogyasztóorientáció szellemében 20 Arra kell törekedni, hogy kibővítsük azok körét, akik az ajánlatcsomagot, ill. annak változatait is elfogadják és a maguk számára értékesnek tartják. KULTURÁLIS AJÁNLAT KULTURÁLIS TERMÉKMAG: ALKOTÁS KÖZVETÍTŐ MÓD: CSOMAGOLÁS = kult. ajánlat periferikus elemei + kommunikáció
Fogyasztóközpontúság 21 ELÉRHETŐBB TÖBB EMBER STÍLUSÁHOZ JOBBAN HOZZÁILLŐ TELJES ÉLMÉNY ÉLVEZHETŐBB KÉNYELMESEBB
Okostelefonnal a múzeumban
A közönség megnyerésének és megtartásának szintjei 23 - Reagáló marketing - Előrejelző marketing - Igényteremtő marketing
Közönségmegnyerés/tartás I. 24 REAGÁLÓ (responsive) MARKETING a fogyasztóorientáció leggyakoribb válfaja a marketingtevékenység lényege az igények felismerése és kielégítése ajánlatos, amikor az igény világosan felismerhető és feltérképezhető, és adott esetben nem ütközik a kulturális intézmény értékelképzeléseivel a közönségigényekre való reagálás alapvetően passzív, alkalmazkodó magatartás legkevésbé kockázatos
Közönségmegnyerés/tartás II. 25 ELŐREJELZŐ (anticipative) MARKETING a lényeg a szunnyadó szükségletek, motivációk felismerése és az ezekre adott marketingválasz kockázatosabb, mint a reagáló marketing piacalakító, mert újabb keresleti csoportokat aktivizálhat kreatívabb és innovatívabb, mint a reagáló marketing
Közönségmegnyerés/tartás III. 26 IGÉNYTEREMTŐ (need-shaping) MARKETING a kulturális intézmény maga kelti föl a célközönség érdeklődését, és ezzel maga teremti meg, formálja a keresletet a valódi újdonságok kíváncsiságot gerjesztenek a kulturális javak kreatív jellegük miatt önmagukban is alkalmasak igényteremtésre, a lényeg az, hogy találjuk meg a fogékony vagy fogékonnyá tehető közönségcsoportokat rendkívül kockázatosak kreatív és innovatív megoldást kell keresniük azoknak a kultúraközvetítő szervezeteknek is, amelyek szolgáltatásait eddig elutasították
Kulturális tőke, mint a befogadás feltétele Kulturális ajánlat Élmény- és tapasztalati javak Művészeti alkotás/kulturális örökség KULTÚRA- MARKETING SAJÁTOSSÁGAI Fizikai vs. virtuális terek Interpretációk és szolgáltatások Egyszerre két célközönség: primer közönség és forrásbiztosítók
Midnight Music - BFZ Klasszikus zene azoknak, akik éjjel élnek
29 Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., magyar@mvt.bme.hu Telefon: 463-2434