PIACKUTATÁS (MARKETINGKUTATÁS). FŐBB PONTOK A kutatási terv fogalmának meghatározása, a különböző kutatási módszerek osztályozása, a feltáró és a következtető kutatási módszerek közötti különbségtétel Az alapvető kutatási módszerek: a feltáró, a leíró és az ok-okozati módszerek összehasonlítása és szembeállítása A főbb hibaforrások leírása a kutatás megtervezésekor, beleértve a véletlen mintavéleteli hibát és a különböző okokra visszavezethető nem mintavételi hibát 1
Kutatási terv A marketingkutatási projekt elvégzésének kerete. A marketingkutatási probléma strukturálásához vagy megoldásához szükséges információ megszerzéséhez vezető eljárások részleteit adja meg. 1. A kutatás feltáró, leíró és ok-okozati fázisai 2. A szükséges információ meghatározása 3. A mérési és skálázási eljárások specifikálása 4. Kérdőív szerkesztése és kipróbálása 5. A mintavételi módszer és a mintanagyság meghatározása 6. Adatelemzés terve Kutatási rendszer Feltáró kutatás Következtető kutatás Leíró kutatás Ok-okozati kutatás Longitudonális kutatás Keresztmetszeti kutatás Egyszeri keresztmetszeti kut. Többszöri keresztmetszeti kut. 2
A feltáró és következtető kutatási módszerek közötti különbségek Feltáró kutatás Következtető kutatás Cél Betekintés és megértés Specifikus hipotézisek tesztelése Jellemzők Információszükséglet laza meghatározása A kutatási folyamat rugalmas A minta kicsi és nem reprezentatív A primer adatok elemzése kvalitatív Információszükséglet pontos meghatározása A kutatási folyamat formális A minta nagy és reprezentatív Eredmény tájékoztató következtető A primer adatok elemzése kvantitatív Végeredmény További kutatások követik, ezek lehetnek feltáróak vagy követőek Az eredményt döntéshozatalhoz használják fel Alapvető kutatási módszerek összehasonlítása cél jellemzői módszerek Feltáró Leíró Ok-okozati Ötletek és szempontok felfedezése Rugalmas, változékony Gyakran kutatás kezdő és végpontja Piaci jellemzők vagy funkciók leírása Specifikus hipotézisek előzetes kialakítása Előre tervezett és strukturált felépítés Szakértői megkérdezés Ok-okozati kapcsolatok és hatásmechanizmusok meghatározása Egy vagy több független változó manipulálása Egyéb közvetítő változók kontrollálása Szekunder adat (kvantitatív elemzéssel) kísérlet próbakérdezés Megkérdezés Szekunder adatok (kvalitatív elemzéssel) Panelvizsgálat Kvalitatív vizsgálat Megfigyelésből származó és egyéb adatok 3
Áruházi vevőkör kutatás: Ki, mit, mikor, hol, miért és hogyan 1. Ki: Ki számít egy bizonyos áruház vevőkörébe: a.) bárki, aki belép az áruházba b.) bárki, aki bármit vásárol az áruházba c.) bárki, aki havonta legalább egyszer vásárol az áruházban d.) az a személy a háztartásban, aki leginkábbfelelős az áruházból történő beszerzésekért 2. Mi: Milyen információt várunk a válaszadóktól? a.) a látogatások gyakorisága bizonyos termékfajtáktól függően a különböző áruházakban b.) különböző áruházak értékelése döntő szempontok alapján c.) a tesztelésre bocsátott hipotézisre vonatkozó információk d.) pszichografikus jellemzők, életstílusok, médiahasználati szokások és demográfiai adatok 4
3. Mikor: Mikor várjuk az információt a válaszadótól? a.) a vásárlás előtt b.) a vásárlás közben c.) a vásárlás után d.) bizonyos idővel a vásárlás után, hogy a vásárló fel tudja dolgozni a szerzett vásárlási tapasztalatokat. 4. Hol?: Hol lépjünk érintkezésbe a válaszolókkal a szükséges információ megszerzése érdekében? a.) üzletben b.) Az üzleten kívül, de még az áruház vagy bevásárlóközpont területén c.) parkolóban d.) otthon 5
5. Miért: Miért akarjuk az információt a megkérdezettektől? Miért végezzük a marketingkutatást? a.) a megbízó áruház arculatának tökéletesítése b.) a vevőkör és a piaci részesedés továbbépítése c.) a termékturmix változtatása d.) megfelelő promóciós kampány kidolgozása e.) egy új üzlet helyének kijelölése 6. Hogyan: Hogyan szerezzük meg az információt a megkérdezettektől? a.) a válaszadó magatartásának megfigyelésével b.) személyes interjúval c.) telefoninterjúval d.) postai megkérdezés útján e.) elektronikus interjúkkal (e-mail, internet) 6
Keresztmetszeti kutatás A sokaság elemeiből egyszeri alkalommal vett valamely mintán alapul Egyszeri többszöri (több minta) kohorszelemzés Longitudinális vizsgálatok A minta nem változik! Időbeli változás 7
Idődimenzió - összehasonlítás KERESZTMETSZETI 1996 41-50 51-60 61-70 71-80 TREND 1996 2006 41-50 41-50 51-60 51-60 61-70 61-70 71-80 71-80 KOHORSZ 1996 2006 41-50 41-50 51-60 51-60 61-70 61-70 71-80 71-80 PANEL 1996 2006 41-50* 41-50* 51-60* 51-60* 61-70* 61-70* 71-80* A longitudinális és a keresztmetszeti kutatások előnyei és hátrányai Értékelő jellemző k l A változás felfedezése - + Nagy mennyiségű adatgyűjtés lehetősége - + Pontosság - + A minta reprezentativitása + - A válasz torzulása + - 8
Célja: Ok-okozati kutatás 1. Annak megértése, hogy mely változók az okozó (független) változók és melyek az okozatok (függő változók). 2. Az okozó változók közötti kapcsolat természetének meghatározása és az elért hatás előrejelzése Teljes hiba Véletlen mintavételi hiba Nem véletlen mintavételi hiba A válaszadás hibája Nem válaszolási hiba A kutató hibája A kérdezőbiztos hibája A válaszadó hibája 9
ÉRDEKLŐDÉS? Y Y? ELGONDOLÁS? X Y? A B ELMÉLET A B E F C D X Y KONCEPTUALIZÁCIÓ A vizsgált fogalmak és változók jelentésének meghatározása KUTATÁSI MÓDSZER VÁLASZTÁSA Kísérletek, kérdőíves felvétel, terepmunka, tartalomelemzés, meglévő adatok vizsgálata stb. PUPULÁCIÓ ÉS MINTAVÉTEL Kikről szándékozunk következtetéseket levonni? Kiket figyelünk meg és milyen céllal? OPERACIONALIZÁCIÓ Ténylegesen miképpen mérjük majd a vizsgált változót? MEGFIGYELÉSEK Adatok gyűjtése az elemzéshez és értelmezéshez ADATFELDOLGOZÁS A gyűjtött adatok további feldolgozása és elemzés céljára alkalmas formára hozása ELEMZÉS Az adatok elemzése, következtetések levonása ALKALMAZÁS Az eredmények ismertetése, következményeinek felbecslése Elvégzendő feladatok A döntéshozókkal történő kapcsolat Interjú a szakértőkkel Szekunder adatok elemzése Kvalitatív kutatás A probléma környezeti összefüggései 1. Lépés a probléma meghatározása Vezetői döntési probléma Marketingkutatási probléma 2. A probléma megközelítése Objektív/elméleti megalapozás Jellemzők/ a Elemző modell: leíró, matematikai Kutatási kérdések hipotézisek kutatási módszert befolyásoló tények 3. Lépés: a kutatási terv kialakítása 10