KUTATÁSI TERV ÉS SZEKUNDER KUTATÁS

Átírás

1 MARKETING MESTERSZAK Marketingkutatás 2. előadás KUTATÁSI TERV ÉS SZEKUNDER KUTATÁS Magyar Mária - BME MVT

2 Miről lesz ma szó? Kutatási terv Kutatási módszerek Potenciális hibaforrások Kutatási ajánlat Szekunder kutatás 2

3 A kutatási terv a marketingkutatási projekt szíve és lelke. Felvázolja a marketingkutatás menetét, és irányítja az adatgyűjtés, az elemzés és a jelentéskészítés folyamatait. Seth Ginsburg, cégtulajdonos és vezető tanácsadó, Sethburg Communications 3

4 A kutatási terv = a marketingkutatási projekt elvégzésének kerete 1. A kutatás feltáró, leíró és ok-okozati fázisai 2. A szükséges információ meghatározása 3. A mérési és skálázási eljárások specifikálása 4. Kérdőív szerkesztése és kipróbálása (szóban) vagy egyéb adatgyűjtés 5. A mintavételi módszer és a mintanagyság meghatározása 6. Adatelemzés terve 4

5 Nemcsak indok, hanem társadalmi cél is 5

6 Jótékony célú marketingről készített tanulmányban feltáró kutatás (szekunder adatelemzés + fókuszcsoportos vizsgálat) a megoldásra váró legégetőbb társadalmi problémákról Leíró keresztmetszeti felmérés formájában következtető kutatással számszerűsítés: a jótékony célú marketing hogyan és miért befolyásolja a fogyasztókban a vállalatokról és márkáról élő képet? + egymáshoz képesti fontossági sorrend? 2000 amerikait kérdeztek meg véletlenszerű kiválasztással 68% a fogyasztók 68%-a egy jótékony célhoz kapcsolódó termékért többet is hajlandó lenne fizetni 66% a válaszadók 66%-a szerint ha egy vállalat valamilyen jótékony ügyet támogat, azzal pozitívabb képet sugároz magáról, és nagyobb bizalmat kelt 6

7 Starbucks és a környezetvédelem A Starbucks felismerte, a környezetvédelem fontos ügy környezetbarát kávéscsésze kávézacc komposztálása vászon kávészsákok újrafelhasználása 7

8 Marketingkutatási módszerek csoportosítása Kutatási rendszer Feltáró kutatás Következtető kutatás Leíró kutatás Ok-okozati kutatás Keresztmetszeti kutatás Longitudinális kutatás Egyszeri keresztmetszeti kutatás Többszöri keresztmetszeti kutatás 8

9 Feltáró kutatás Célja: egy probléma megismerése,egy bizonyos helyzet körüljárása azzal a céllal, hogy a kutató részleteiben is megértse Az alábbi célok bármelyikére felhasználható: o a probléma meghatározása vagy a probléma pontosabb értelmezése, o különböző cselekvési lehetőségek azonosítása, o hipotézisek felállítása, o a legfontosabb változók és kapcsolatok meghatározása további vizsgálatok céljából, o a probléma megközelítéséhez áttekintés szerzése, o a további kutatások számára prioritások megállapítása. NINCS: formális kutatási forgatókönyv, kérdőív, nagy minta vagy terv!!! 9

10 Leíró kutatás Célja: leírást adjon valamiről, általában piaci tulajdonságokról vagy piacfunkciókról előre megfogalmazott hipotézisek és infók!!! tervezett, strukturált nagy, reprezentatív minták formális kutatási terv - megszabott módszerek Milyen céllal alkalmazható? bizonyos célcsoportok jellemzőinek a leírására, amelyek lehetnek fogyasztók, értékesítési ügynökök, szervezetek vagy piaci területek adott népesség százalékának becslésére, amely egy bizonyos viselkedést mutat annak meghatározására, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik a termékek jellemzőit annak meghatározására, hogy mennyire kapcsolódnak össze bizonyos marketingváltozók 10

11 A leíró kutatás alapvető kérdései: 6W (áruházi vevőkör kutatás) Who? What? When? Where? Why? Way? Ki számít egy bizonyos áruház vevőkörébe? Milyen információt várunk a válaszadóktól? Mikor várjuk az információt a válaszadóktól? Hol lépjünk érintkezésben a válaszolókkal? Miért akarjuk az információkat a megkérdezettektől? Miért végezzük a marketingkutatást? Hogyan szerezzük meg az információt a megkérdezettektől? 11

12 Leíró kutatási módszerek KERESZTMETSZETI KUTATÁS LONGITUDINÁLIS KUTATÁS = az információgyűjtés az alapsokaságból vett mintán csak egyszeri alkalommal történik képet ad a minket érdeklő változókról Hogyan ítélte meg az amerikai nép George W. Bush teljesítményét közvetlenül az afganisztáni háború után? EGYSZERI/TÖBBSZÖRI: egyszeri alkalommal az alapsokaságból csak egy/két vagy több mintát vesznek, és az információt ebből az egy mintából szerzik = rögzített mintán vagy mintákon ismételten végeznek méréseket ugyanazon változók alapján képsorozatot ad, amellyel az idő során előálló problémák mélyére láthatunk Hogyan változott az amerikai nép véleménye Bush teljesítményéről az afganisztáni háború alatt? PANEL: hosszabb időszakon keresztül adott időszakokban információt nyújtanak (pl. háztartások), De: nem reprezentatív + válaszadói torzítás 12

13 Ok-okozati kutatás Legfőbb módszere: kísérletezés o pl. áruházi vevőkörkutatás: vajon az eladók jelenléte és segítőkészsége (független változó) befolyásolja-e a háztartási eszközök forgalmát (függő változó)? Milyen kísérletezési lehetőségek merülnek fel? Célja:ok és hatás (ok-okozat) kapcsolatok létét bizonyítsa. megfelelő eszköz a következő célok eléréséhez: o annak megértése, hogy mely változók az okozó (független) változók és melyek az okozatok (függő változók). o az okozó változók közötti kapcsolat természetének meghatározása és az elért hatás előre jelzése. előre tervezett, strukturált + bonyolult 13

14 Alapvető kutatási módszerek összehasonlítása Cél Jellemzői Módszerek FELTÁRÓ LEÍRÓ OK-OKOZATI ötletek és szempontok felfedezése rugalmas, változékony gyakran a kutatás kezdő- és végpontja szakértői megkérdezés próbakérdezés szekunder adatok (kvalitatív elemzéssel) kvalitatív kutatás piaci jellemzők vagy funkciók leírása specifikus hipotézisek előzetes kialakítása előre tervezett és strukturált felépítés szekunder adat (kvantitatív elemzéssel) megkérdezés panelvizsgálat megfigyelésből származó és egyéb adatok ok-okozati kapcsolatok és hatásmechanizmusok meghatározása egy vagy több független változó manipulálása egyéb közvetítő változók kontrolálása kísérlet 14

15 A marketingkutatás lehetséges hibaforrásai TELJES HIBA A vizsgált változó valódi sokasági átlaga és a marketingkutatási projektben megfigyelt átlagérték közötti eltérés. Véletlen mintavételi hiba Nem mintavételi hiba A mintavételtől független hibaforrás. A minta valódi átlagértéke és az alapsokaság valódi átlagértéke közötti eltérés. Válaszadás hibája Nem-válaszolás hibája A kutató hibája A kérdezőbiztos hibája A válaszadó hibája Helyettesítő információk hibája Mérési hiba A sokaság meghatározásaiból fakadó hiba A mintavételi keretből eredő hiba A válaszadó kiválasztásából fakadó hiba Kérdezési hiba Adatrögzítési hiba Csalásból eredő hiba Válaszadási képtelenségből eredő hiba Válaszadási magatartásból eredő hiba Adatelemzési hiba 15

16 Kutatási ajánlat a marketingkutató a megrendelő számára készíti egy kutatási projekt elnyerése érdekében Amit egy kutatási ajánlatnak tartalmaznia kell: VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ KUTATÁSI PROBLÉMA ÉS KUTATÁSI CÉL KUTATÁSI TERV ADATGYŰJTÉS ÉS ADATELEMZÉS TERVE IDŐ- ÉS KÖLTSÉGTERV MELLÉKLETEK röviden bemutatja az ajánlat tartalmát (ki kell térni a kutatás minden lényeges pontjára) bemutatja a vezetői döntési és marketingkutatási problémát, a kutatás célját, a rendelkezésre álló háttérinformációkat lásd korábban ki kell térni az adatgyűjtés minőségi kérdéseire, ellenőrzésre, az adatelemzésben használt módszerekre időtervnél pl. Gantt-diagram, költségeknél az egyes módszerek, de pl. a válaszadóknak szánt ösztönzők költségei is! technikai információk, statisztikák 16

17 A marketingkutatás során felhasznált adatok lehetnek: egy adott kutatási probléma megoldása céljából gyűjtött adatok SZEKUNDER ADATOK PRIMER ADATOK olyan adatok, amelyet nem az adott probléma megoldása céljából gyűjtöttek 17

18 Primer és szekunder adatok összehasonlítása Adatgyűjtés célja PRIMER ADATOK adott probléma SZEKUNDER ADATOK más vagy általánosabb probléma Adatgyűjtés folyamata összetett gyors és egyszerűbb Adatgyűjtés módja Adatfrissesség Célcsoport saját adatfelvétel aktuális megegyezik a kutatási kérdésben meghatározott csoporttal korábbi és/vagy más által végzett általában korábbi időszakra vonatkozik sokszor csak részben fedi a kutatási kérdésben meghatározott csoportot Költsége magas viszonylag alacsony Időtartama hosszú rövid 18

19 Szekunder adatok előnyei és hátrányai Pro segít a probléma azonosításában segít a kutatási terv összeállításában tesztelhetjük feltételezéseink egy részét kiegészítheti primer adatainkat gyors és viszonylag olcsó az adat előállítójának tapasztalata Contra az adatok nem mindig aktuálisak az adatok pontossága nem ismert, kérdéses más fogyasztói csoportra vonatkozhatnak gyakran bárki számára nyilvánosak tulajdonjog az előállítónál marad az adatok egymásnak is ellentmondhatnak (pl. más időszak, csoport) 19

20 Amire oda kell figyelnünk a szekunder adatgyűjtés módszertana (megbízhatóság, általánosíthatóság, érvényesség) hiba és pontosság naprakészség cél jelleg (mértékegység, használt skála) megbízhatóság (eredeti forrás, pl. statisztikai hivatal adatgyűjtés módszere) 20

21 Szekunder adatok csoportosítása SZEKUNDER ADATOK BELSŐ ADATOK KÜLSŐ ADATOK Felhasználásra kész adatok Publikált adatok Szindikált szolgáltatások pl. értékesítés éves bontásban További feldolgozást igénylő adatok pl. értékesítés piaci szegmensenként, ADATBÁZIS MARKETING állami kiadványok pl. KSH, üzleti jellegű adatok pl. iparági tájékoztató kiadványok nagy piackutató cégek háztartásokról/ fogyasztókról és szervezetekről Számítógépes adatbázisok offline, online pl. céges adatbázisok, állami kiadványok 21

22 Publikált adatok I. általános üzleti adatforrások Információk iparágakról Listák, adatok vállalatokról Szakbibliográfiák Trendek bemutatása, elemzése Business Monitor Europe s Largest Companies, Ecostat TOP100 magyar cég The Wall Street Journal Index Economic Trends, GKI Konjunktúra Index, Gfk Fogyasztói Bizalom Index Nőtt a fogyasztói bizalom és a vásárlási hajlandóság is derül ki a Gfk Hungária évi jelentéséből (Fogyasztói Bizalom Index) 22

23 Publikált adatok II. állami, kormányzati adatforrások Kereskedelmi szálláshelyek forgalma, október (KSH, 2011) A háztartások kiadásainak több mint 20%-át költik élelmiszerre Romániában, Litvániában, Bulgáriában és Észtországban (Eurostat, 2011) Nem várható jelentős változás az ingatlanpiacon (Ecostat, 2011) országos intézmények, hatóságok adatai könyvtárak Európai Unióra vonatkozó statisztikák országtanulmányok minisztériumok, versenyhivatal, kamarák adatai Országos Széchenyi Könyvtár, Tudományos Akadémia Könyvtára Eurostat kiadványok 23

24 Szindikált adatok csoportosítása I. Kérdőívek kitöltése Pszichográfia és életstílus Általános Reklám-hatékonyság értékelés Szindikált szolgáltatások Háztartások /fogyasztók Levelező naplóvezetéses panelek Vásárlási panel Médiapanel Intézmények Forgalomkövető adatok Piackutató cégek által kínált információs szolgáltatások, amelyek információt nyújtanak egy közös adatbázisból, különböző, a szolgáltatást megrendelő cégeknek. Elektronikus szkenneres szolgáltatások Szkenneres naplóvezető panelek Kábeltévés, szkenneres naplóvezető panelek 24

25 Kérdőívek kitöltése Rendszeres időközönként végzett megkérdezések Nem egyedi megrendelés a kutatás eredményei több vállalat számára értékesítődnek Meghatározó motívumokról informál, és az egyik legrugalmasabb adatszerzési módszer Alkalmazási területe: o Reklámhatékonyság mérés o Reklámtéma kiválasztása o Piacszegmentáció RUGALMAS KÉRDEZŐBIZTOS, VÁLASZADÓK HIBÁI 25

26 Vásárlási és médiapanel (=háztartási) Vásárlási panel Médiapanel A háztartások hosszabb időszakon keresztül rendszeresen specifikus információkat nyújtanak. A válaszadókat arra kérik, hogy magatartásukat valósághűen jegyezzék. Alkalmazási terület: értékesítés, piacrészesedés és trendek előrejelzése; fogyasztói típusok meghatározása, márkahűség és márkaváltás; tesztpiacok Gfk Hungária Háztartási Panel Olyan elektronikus eszközök, amelyek automatikusan rögzítik a viselkedést, és amelyeket naplóírással egészítenek ki Alkalmazási területe: a reklámtarifák megállapítása, műsor- és adásidő megválasztása, nézőtípusok meghatározása Pl. az egyik legismertebb médiapanel a Nielsen nézettségi indexe (Nielsen Television Index, NTI), amely nézettségi adatokat és becsléseket szolgáltat + AGB Hungary országos tévénézettség mérés ELŐNY: a feljegyzett vásárlási magatartás demográfiai/pszichográfiai jellemzőkhöz kapcsolható HÁTRÁNY: nem reprezentatív, a válaszok torzítottak lehetnek, csökkenő érdeklődés 26

27 Elektronikus szkenneres szolgáltatások VONALKÓD- (SZKENNER-) ADAT: az áru lézer vonalkódolvasón való áthúzásával kapott adat, amely a UPC-kódokat olvassa le a csomagolásról (ORSZÁGOS) FORGALOMKÖVETŐ ADAT: vonalkódadat, amely a vásárlásokról nyújt információt márka, méret, ár, íz vagy összetétel szerint SZKENNERES PANELADAT: paneltagoktól szerzett vonalkódadat; a tagok azonosító kártyával rendelkeznek, amely lehetővé teszi, hogy minden egyes paneltag egyéni vásárlásait tárolják KÁBELTÉVÉS SZKENNERES PANELADAT: a vonalkódpanel kombinálása kábeltelevízión sugárzott reklámok hatásvizsgálatával TÉNYLEGES VÁSÁRLÁS NEM REPREZENTATÍV 27

28 Szindikált adatok csoportosítása II. Háztartások/fogyasztók Szindikált szolgáltatások Kis- és nagykereskedők - kereskedelmi audit KISKERESKEDELMI PANEL Intézmények Iparvállalatok - direkt megkeresések - közvetlen megkeresések - vállalati jelentések 28

29 Kereskedelmi audit és iparági szindikált szolgáltatások LEÍRÁS ELŐNYÖK HÁTRÁNYOK ALKALMAZÁSI TERÜLET KERESKEDELMI AUDIT adatgyűjtési folyamat, amely az áruk mozgásával kapcsolatos, ill. raktáradatok elemzésén alapul pontos infók kis- és nagykereskedelem szintjén hiányos lefedettség, versenytársakra vonatkozó adatok fogyasztói értékesítés és piacrészesedés mérése, új termék nyomon követése IPARÁGI SZIND.SZOLG. ipari szervezetek adatait tartalmazó adatbankok, amelyek vállalatok közvetlen megkeresése és vállalati beszámolók alapján készülnek sok infó az ipari cégekről, különösen a projektek kezdeti szakaszában hasznos az adatok tartalmilag, mennyiségileg és minőségileg is hiányosak értékesítési körzetek meghatározása, reklámköltségvetés kialakítása 29

30 Háztartási Panel/Olvasottságmérés Háztartási panel Kiskereskedelmi Panel/Kiskereskedelmi Index Élelmiszerek kiskereskedelmi forgalma értékben 4 %-kal emelkedett, mennyiségben stabil a legutóbbi hat hónap során (Nielsen, 2011) A fiatalokat kevésbé, leginkább éveseket köti le az újságolvasás (Gfk Hungária-Ipsos, 2010) Tavaly átlagosan 50 kg kenyeret fogyasztottunk (Gfk Hungária, 2011) 30

31 A legfontosabb szekunder források Információ jellege Médiatípus Adatgyűjtés módja Adat tulajdonosa Közönségkutatás Televízió Műszeres panel AGB Hungary Fogyasztói kutatás Reklámköltésmérés Rádió Nyomtatott média Napló+telefonos megkérdezés Survey Gfk Hungária, Szonda Ipsos, Gallup Hungary Gfk Hungária, Szonda Ipsos Internet Több módszer Gfk Hungária, Szonda Ipsos, Medián, NRC Közterületi média Több módszer Szonda Ipsos Multimédia Több módszer Gfk Hungária, Szonda Ipsos, TGI Hungary Multimédia Monitoring TNS Media Intelligence Tartalomkutatás Multimédia Monitoring AGB Hungary, ORTT, Országos Széchenyi Könyvtár stb. Médiumok hirdetési árai Multimédia Szakmai adatbázis Pl. Média Ász-kiadvány 31

32 Emlékeztetőül 32

33 Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., magyar@mvt.bme.hu Telefon: Konzultációs időpont: péntek 11:00-12:00 33