MIKROÖKONÓMIA II.
ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék Mikroökonómia II. PIACELMÉLET ÉS MARKETING, 1. rész Készítette: Szakmai felel s: 2011. február
A tananyagot készítette: Jack Hirshleifer, Amihai Glazer és David Hirshleifer (2009) Mikroökonómia. Budapest, Osiris Kiadó, ELTECON-könyvek (a továbbiakban: HGH), illetve Kertesi Gábor (szerk.) (2004) Mikroökonómia el adásvázlatok. http://econ.core.hu/ kertesi/kertesimikro/ (a továbbiakban: KG) felhasználásával.
Piacelmélet és marketing
Piacelmélet és marketing (folyt.)
Piacelmélet és marketing (folyt.) A vállalat döntési problémái az üzleti gyakorlatban (ha elkülönült döntéshozónak tekintjük): Példák monopolista viselkedésre Árazás (12 szál rózsa ugyanannyiba kerüljön, mint 12*1 szál? És anyák napján és ballagáskor?): A termék kiválasztása (az étteremben legyen menü, vagy csak á la carte? És egyféle menü legyen? És az ételek mindig ugyanannyiba kerüljenek?): Min ség, termékválaszték, árukapcsolás, csomagban történ értékesítés Példák stratégiai viselkedésre Marketing, terméktámogatás, reklám stb. (Tisza cip?): tartalmaz stratégiai elemeket Piac kiterjesztés (OTP Horvátországban?): tartalmaz stratégiai elemeket
1. Példa: Hogyan állapítsák meg a belép jegyek árát? (Veszprémi Állatkert, 2010) Egyéni: Gyermek (318 éves korig) 1050 Ft Diák (18 éves kor felett) 1370 Ft Feln tt 1560 Ft Nyugdíjas 1050 Ft Csoportos: Gyermek (318 éves korig) 920 Ft Diák (18 éves kor felett) 990 Ft Feln tt 1400 Ft Nyugdíjas 920 Ft
(folyt.) 2. Példa: Hogyan állapítsák meg a mobiltarifacsomagok árát? (T-Mobil, 2010, Domino Aktív díjcsomag) Hálózaton belül: Csúcsid ben 26 Ft Egyéb id ben 16 Ft Vezetékes hálózatba: Csúcsid ben 26 Ft Egyéb id ben 16 Ft Más mobilhálózatba: Csúcsid ben 36 Ft Egyéb id ben 26 Ft
(folyt.) Lineáris árképzés (harmadfokú árdiszkrimináció) Nemlineáris árképzés (els fokú és másodfokú árdiszkrimináció) Egyéni árképzés Többrészes árképzés Blokk árképzés Mennyiségi kedvezmények
(folyt.) Az árdiszkrimináció feltételei: A vállalat rendelkezik piaci er vel Információk a fogyasztók zetési hajlandóságáról (árérzékenységér l, vagy keresleti függvényér l) Fogyasztói csoportok meghatározása: Piacszegmentáció Fogyasztók azonosítása (vagy önszelekcióra ösztönz szerz désmenü), fogyasztói csoportokba való besorolása A termék újraértékesítésének (arbitrázs) megakadályozása, korlátozása A fogyasztáskor ellen rizhet a fogyasztó személye: f leg a vásárlás és fogyasztás közvetlen összekapcsolódása esetén Szolgáltatások Nem tárolható javak (pl. áram, gáz) Szerz désben kikötött korlátozások Garancia megszüntetése Újraértékesítés szerz déses tiltása Termék módosítása (pl. gyógyszertári alkohol)
(folyt.) Tranzakciós költségek növelése: Keresési, utazási, szállítási, stb. költségek Piacszegmentáció Tegyük fel, hogy a vállalat két vagy több szegmensre osztja fogyasztóit, hogy a különböz szegmensekben különböz árakat (mennyiségeket) állapítson meg.
Lineáris árképzés Az egyes szegmensekben megszabott árak és mennyiségek: Els szegmens: P 1, Q 1 Második szegmens: P 2, Q 2 Π = R 1 (Q 1 ) + R 2 (Q 2 ) C(Q 1 + Q 2 ) max Π = P 1 (Q 1 )Q 1 + P 2 (Q 2 )Q 2 C(Q 1 + Q 2 ) max Optimumfeltétel: Π Q 1 = 0, Π Q 2 = 0 mr 1 = mr 2 = MC ( P 1 1 + 1 ) ( = P 2 1 + 1 ) η 1 η 2
Lineáris árképzés (folyt.) P 1 ( 1 + 1 η 1 ) = P 2 ( 1 + 1 η 2 ) Állítás Piacszegmentálás esetén a rugalmasabb kereslet piacon alacsonyabb lesz az ár.
Lineáris árképzés (folyt.)
Lineáris árképzés (folyt.) Puha fedel és kemény fedel könyvek kemény fedel ek puha fedel ek $ % $ % ár 39,16 17,04 határköltség 2,95 7,5 1,74 10,2 ár-határköltség (=árrés) 36,21 92,5 15,30 89,8 Forrás: Hirschleifer et al, 2009, 314.
Nemlineáris árképzés Míg piacszegmentálás esetén az eladó eltér árat határoz meg különböz ügyfeleknek, addig mennyiségi árdiszkrimináció (többrészes árazás) esetén az eladó ugyanannak az ügyfélnek határoz meg többféle árat. Például egy 1 kilós kiszerelés mosóport 1 dollárért, míg a 2 kilós kiszerelés t 1,5 dollárért kínálhatja. Az eladó itt 1 dollárt számol fel az els kilóért, és 0,5 dollárt a másodikért.
Nemlineáris árképzés (folyt.)
Tökéletes árdiszkrimináció Négyrészes ár Tökéletes árdiszkrimináció esetén a vállalat a termék minden egyes egységét a fogyasztók rezervációs árán értékesíti (eszköze lehet: Aukció). Általában minden egységet más áron ad el, azaz annyi részes árat képez, ahány egységet el kíván adni. Jelen esetben négyrészes árat képez.
Tökéletes árdiszkrimináció Olyan esetekben alkalmazható, ha a jószág hozzáféréséért és a jószág egyes egységeiért is lehet díjat kérni (pl. hálózatos szolgáltatások). 1. rész: Egyösszeg 'hozzáférési' díj (T ), a vásárlás jogáért 2. rész: A vásárolt jószágegységek után zetett egységár (p) eszköze is lehet (els - és másodfokú árdiszkrimináció) Az összes fogyasztói többlet lefölözhet, ha Egyformák a fogyasztók Azonosíthatók a fogyasztók Ekkor tökéletes (els fokú) árdiszkrimináció
Tökéletes árdiszkrimináció (folyt.) 1 Példa: szórakozóhely Italárak meghatározása (lineáris árképzés) Belép díj (hozzáférési díj)+ italárak (egységdíj) meghatározása (kétrészes árképzés) Belép díj+kuponok (lefogyasztható mennyiség)+italárak meghatározása (blokk árképzés) 2 Példa: mobil tarifacsomag Percdíjak megállapítása (lineáris árképzés) El zetési díj+percdíj megállapítása (kétrészes árképzés) El zetési díj+lebeszélhet percmennyiség+percdíj meghatározása (blokk árképzés)
Tökéletes árdiszkrimináció (folyt.)
Tökéletes árdiszkrimináció (folyt.)
Tökéletes árdiszkrimináció (folyt.) Kétrészes ár (T, p)=(hozzáférési díj, egységdíj): Id sek: T i = (a c) b 0, 5, p i = c Fiatalok: T f = (e c) f 0, 5, p f = c Blokk ár: (T, q, p)=(hozzáférési díj, kupon, egységdíj): Id sek: T i = (a c) b 0, 5 + c b, q i = b, p i c Fiatalok: T f = (e c) f 0, 5 + c f, q f = f, p f c
Másodfokú árdiszkrimináció Két eltér értékelés (zetési hajlandóságú) fogyasztó A vállalat nem tudja azonosítani az egyes fogyasztókat Külön csomagot (mennyiségi, min ségi) kell összeállítani az egyes típusoknak, és úgy kell a csomagokat beárazni, hogy mindegyik fogyasztónak a neki szánt csomagot érje meg választani? Önszelekció (ösztönzési korlát)
Másodfokú árdiszkrimináció (folyt.) A csomagok árát korlátozza a másik típusú fogyasztónak szánt ár (a másik zetési hajlandósága) A jó típusú fogyasztónak plusz többletet kell biztosítani (információs járadék), hogy a neki szánt csomagot válassza (felfedje típusát). Lehetséges megoldás: T 1 = A és T 2 = A + C (Vagyis a vállalat a 2-es fogyasztó esetében kénytelen lemondani a B területtel egyenl többletr l)
Másodfokú árdiszkrimináció (folyt.) Ha csökkentjük a rosszabb típusú fogyasztó csomagjában lév mennyiséget (a vállalatnak bevétel kiesés), akkor csökkenhet a jó típusúnál hagyott fogyasztói többlet (járadék) (a vállalatnak többletbevétel).
Másodfokú árdiszkrimináció (folyt.) Optimum: ahol a kisebb zetési hajlandóságú fogyasztó csomagjának csökkentéséb l származó bevételcsökkenés és a magas zetési hajlandóságú fogyasztó információs járadékának csökkenéséb l származó többletbevétel kiegyenlít dik.
Másodfokú árdiszkrimináció (folyt.) Felt.: kétféle fogyasztó a piacon: vannak, akik kevesebbre értékelik (marginálisan) a terméket: 'alacsony' típusúaknak (arányuk: p), illetve akik többre értékelik: magas típusúaknak (arányuk: 1 p). Felt.: A vállalat NEM tudja megkülönböztetni a kétféle fogyasztót A monopólium különféle menüket kínál: minden q mennyiséghez egy t árat rendel. Ha a fogyasztó a (q i, t i ) menüt választja, akkor hasznossága: U i = θ i V (q i ) t i (V (q i ) > 0, V (q i ) 0) A fogyasztó típusa: θ, felt.: θ 1 < θ 2 A termék el állításának határköltsége: c, x költség nincs. Részvételi korlátok: IR 1 : θv (q 1 ) t 1 0 IR 2 : θv (q 2 ) t 2 0
Másodfokú árdiszkrimináció (folyt.) Ösztönzési korlátok: IC 1 : θv (q 1 ) t 1 θv (q 2 ) t 2 IC 2 : θv (q 2 ) t 2 θv (q 1 ) t 1 A vállalat várható protja, ha mindkét fogyasztó a neki szánt csomagot választja: Π(q 1, q 2, t 1, t 2 ) = p(t 1 cq 1 ) + (1 p)(t 2 cq 2 )
Másodfokú árdiszkrimináció (folyt.) A korlátok vizsgálata: IC 1 IC 2 (θ 2 θ 1) [V (q 2) V (q 1)] 0 Monotonitási feltétel: a vállalatnak a magas típusú fogyasztóknak legalább annyit kell kínálnia, mint az alacsony típusúaknak. Ha θ 1 < θ 2, akkor q 1 q 2. Ha IC 2 és IR 1 teljesül, akkor θ 2V (q 2) t 2 θ 2V (q 1) t 1 θ 1V (q 1) t 1 0 Tehát IR 2 mindig teljesül, azaz elhagyható. Azt várjuk, hogy a magas típusú fogyasztók számára jelent el nyösebb helyzetet a másik típusú fogyasztóknak szánt menü választása, és nem az ellenkez je, így az IC 1 korlátot egyel re hagyjuk gyelmen kívül, és majd utólag ellen rizzük, hogy optimumban teljesül-e. Mivel a várható prot függvény mindkét árban növekv függvény, ezért IR 1 és IC 2 egyenl ségre teljesülnek: θ 1V (q 1) t 1 = 0 θ 2V (q 2) t 2 = θ 2V (q 1) t 1 > 0
Másodfokú árdiszkrimináció (folyt.) Az optimális árak tehát: t 1 = θ 1V (q 1) t 2 = θ 2V (q 2) (θ 2 θ 1)V (q 1) Az alacsonyabb típusú fogyasztók hasznossága tehát zérus, míg a magasabb típusú fogyasztók (θ 2 θ 1)V (q 1) információs járadékot realizálnak. Ez a járadék az alacsony típusú fogyasztóknak jutatott mennyiség függvénye, ezért hogy kevésbé 'vonzóvá' tegyük a jó típusú fogyasztó számára a váltást, a rossz típusú fogyasztó számára kínált mennyiséget csökkenteni kell. Az eddigieket felhasználva (a korlátokat a célfüggvénybe helyettesítve) a feladat: Π(q 1, q 2 ) = p [θ 1 V (q 1 ) cq 1 ] + +(1 p) [θ 2 V (q 2 ) (θ 2 θ 1 )V (q 1 ) cq 2 ] max q1,q2
Másodfokú árdiszkrimináció (folyt.) Els rend feltételek (optimum): [ θ 1 1 p ] p (θ 2 θ 1 ) V (q 1 ) = c θ 2 V (q 2 ) = c Megjegyzés Ha az alacsony típusú fogyasztók aránya (p) nagyon kicsi, vagy a típusparaméterekben a különbség (θ 2 θ 1 ) nagyon nagy, el fordulhat, hogy az els els rend feltétel nem teljesülhet pozitív q 1 -re, azaz a monopóliumnak nem éri meg az alacsony típusú fogyasztókat benntartani a piacon, mivel a t lük megszerzett többlet nem kompenzálja a magasabb típusú fogyasztóknak kizetett információs járadékért. Ebben az esetben csak a magasabb típusú fogyasztóknak kínál menüt t 2 = θ 2 V (q 2 ) áron.
Másodfokú árdiszkrimináció (folyt.) Az önszelekció egyéb módszerei: Jól- és rosszul informált fogyasztók Fogyasztók id preferenciáinak eltérése (opportunity cost) 'türelmetlen' korai vásárlók vs. árcsökkenésre várók
jóléti hatásai Els fokú árdiszkrimináció: Hatékony kibocsátás, de jövedelem átrendez dés Magasabb jólét a nem diszkrimináló monopolista árképzéséhez képest Harmadfokú árdiszkrimináció: Nem egyértelm a jóléti következménye P > MC (allokációs hatékonyság-vesztés) Magasabb jólétet eredményez, ha nagyobb a diszkrimináló kibocsátás, mint a nem diszkrimináló esetben Másodfokú árdiszkrimináció: Nem egyértelm a jóléti következménye Magasabb jólétet eredményez, ha nagyobb a diszkrimináló kibocsátás, mint a nem diszkrimináló esetben Ez gyakori, mivel a magas zetési hajlandóságú fogyasztóknak a pareto-hatékony (rst best) szinten, az alacsony zetési hatékonyságúaknak a pareto-hatékony mennyiség alatt (de gyakran a nem diszkrimináló mennyiség felett) kínál DE! Lehet, hogy az árdiszkriminációval nyereségessé válik olyan piacok kiszolgálása is, amelyeket nélküle nem szolgálna ki