Marketing I. 2. előadás A vállalat piaca és környezete
Amiről ma szó lesz Piac értelmezése A piac és a kereslet A vállalat makrokörnyezete A vállalat mikrokörnyezete Változások a piacokon
A piac fogalma 4.1.1. Mi a piac? Mikroökonómiai megközelítés: Kereslet, kínálat és ár kategóriái (tökéletes piac) A vállalat tényleges és potenciális vevőinek köre. Intézményi közgazdaságtan: A fenti megközelítés részben igaz, mert a piac működése számos esetben nem kielégíthető. Marketing szempontból: a piac folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelent. A piaci szereplőket és a közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveket foglalja magában. Fogyasztói igények: nem szabad egységesen kezelni! Változatos módon kell közelíteni a piachoz! Theodore Levitt: Marketing-rövidlátás esete
A piaci helyzet mutatói Forgalom Potenciális piac Piaci részesedés Piaci helyzet mutatók Tényleges piac Piaci lefedettség Piacszerkezet 4.3.1. A forgalom a vállalat értékesítési árbevétele: ár x értékesített mennyiség
A piaci helyzet mutatói A piac méretének jelzőszámai (piaci felvevőképesség mérőszáma): Piacpotenciál (az elméletileg lehetséges eladások összessége) Példa: televízió, mosogatógép a háztartásokban Piacvolumen (megvalósuló eladások) 1989: 200.000 új autó 1996: 75.000 új autó 2007: 177.000 új autó 2014: 67.000 új autó (Magyarország) Piacrészesedés (piaci részarány) 10%-os piaci részesedés jó vagy rossz? 4.3.1.
Piacszerkezet Piacszerkezet: Egy adott termék piacán jelen lévő piaci szereplők vevők és eladók egymáshoz viszonyított versenyhelyzetét mutatja. Versenyhelyzetet befolyásoló tényezők: Eladók és vevők száma. Piacra lépés nehézsége. Tőke, technológia, szabályozás, vállalatméret stb. Termékek homogenitása, helyettesíthetősége. Piactípusok: Tökéletes verseny piaca (ritka) Monopolisztikus, oligopólium, tiszta monopólium (ritka, törvényi szabályozások) Monopszónia: több eladó, egy vevő (állami beruházások) 4.3.2.
A különböző piactípusok fő marketingjellemzői Jellemzők Tiszta verseny Monopolisztikus verseny Oligopólium Eladók száma Sok Kevés Néhány Egy Vevők száma Sok Sok Sok Sok Tiszta monopólium Termék Nem differenciált, tökéletes verseny Diff. helyettesítés Diff. helyettesítés Egyedi termék, nincs helyettesítés Ár Nincs befolyás Némi árellenőrzés Gyakori megegyezés Ármeghatározás Piacra lépés Könnyű Könnyű, de függ a technológiától Inkább nehéz, magas költségek Nem lehet belépni Marketing jelentősége Nincs szerepe Termékdiff., márkázás, reklám Termékdiff., márkázás, reklám Kismértékű Piacismeret Tökéletes Tökéletlen, de kevésbé, mint az oligopol piacon tökéletlen Tökéletes 4.3.2. Példák Néhány agrártermék Mozi vidéken Coca&Pepsi, Mozik Bp-en Közszolgáltatások
4.4. A kereslet becslése Teljes piacpotenciál Az elméletileg lehetséges összes vásárlás Q=n (vevők száma) x p (ár) x q (termékmennyiség) Piaclebontásos módszer (inkább fogyasztói): Lehető legnagyobb sokasságból kiindulva potenciális vásárlók körének csökkentése, cél a teljes piacpotenciált képviselő csoportig eljutni. Piacfelépítéses módszer (inkább ipari): Ellenkező irány. Különböző piacok potenciális vevőinek számának becslése és összeadása. Becsült vásárlási koefficiens (KSH) Átlagos vásárlási mutatóval a lehetséges vevők számát beszorozzák. Jövőbeni kereslet előrejelzése: Szubjektív módszerek (pl. vevők, eladók, szakértők, vezetők megkérdezése) Statisztikai módszerek (idősorok elemzése trendextrapoláció)
A kereslet meghatározása A kereslet különböző szintjei: A termékek keresletének szintjei: Árucikkek Termékkategóriák Termékcsoportok Vállalat teljes forgalma Iparági kereslet Egy országban az összkereslet A kereslet területi szintjei Vevők Területek Országok Régiók Világ Időszintek: Rövidtáv Középtáv Hosszútáv 4.4.
Makrokörnyezeti elemzés Makrokörnyezeti feltételek a vállalat piacára és általános üzleti feltételekre gyakorolnak hatást. Demográfiai környezet Potenciális piac méretének és a kereslet szerkezetének becslése. B2C: Népesség számának alakulása, kor és nem szerinti megoszlás, jövedelmek nagysága és eloszlása, lakosság képzettsége, foglalkozás megoszlása, háztartások száma, nagysága és összetétele. B2B: vállalatok száma, mérete, tulajdonosi és iparági jellemzők. 4.2.
Makrokörnyezeti elemzés Gazdasági környezet Makrogazdasági folyamatok, mutatók és összefüggések értelmezése, prognózisok, vásárlási magatartás változások. GDP, jövedelem, megtakarítások, kamatláb, fizetési mérleg, foglalkoztatás, árszínvonal, infláció stb. Jogi, politikai környezet Érdekvédelem és érdekérvényesítés. Versenyelvek, fogyasztóvédelem, árszabályozás, kereskedelmi forgalmazás szabályozása, ügyleti jog. Politikai változások, befolyások, lobbik és hatásuk.
Makrokörnyezeti elemzés Technológiai környezet Technológiai fejlődés fő irányai, a technológia elterjedése, változása, ezek hatása a terméklecserélésekre, fogyasztói magatartásra, versenyképességre. Termékek létrehozásában alkalmazott tudományos ismeretek, módszerek, eljárások alkalmazása. Fejlesztésben proaktív reaktív vállalatok Technológiai fejlődés gyorsulása: Új termékek gyakori piaci bevezetése Termékszerkezet és gyártási folyamatok, szervezeti és beszállítói kapcsolatok megújulása/változása, Keresletváltozás, új fogyasztási szerkezet és igények, növekvő információ igény, tanulási szükség 4.2.
Makrokörnyezeti elemzés Társadalmi, kulturális környezet Célpiaci vevők társadalmi-kulturális jellemzőinek, befolyásolási módjának ismerete. Kialakult világnézet, értékrend, emberek viszonya önmagukhoz és másokhoz, természeti és társadalmi környezetükhöz. Eszmék, normák, értékek, szokások, hagyományok, attitűdök. Nemzetközi/globális környezet: Különböző kultúrák egymásra hatása, alkalmazkodás: turizmus, munkaerő-vándorlás, tömegkommunikációs eszközök. Nemzetközi versenyfeltétel, politikai konfliktusok, valutaárfolyam, helyi szabvány stb. 4.2.
Nemzetközi marketing hibák 1. Pepsi: "Come alive with the Pepsi Generation "Pepsi will bring your ancestors back from the dead "Pepsi feltámasztja az Ön halott őseit"
Nemzetközi marketing hibák Amerikai mosóport gyártó vállalat szórólapjának felépítése az Arab emírségben:
Nemzetközi marketing hibák Coca-Cola Spanyolországban
Nemzetközi kommunikációs hibák Verbális és nem verbális kommunikáció problémái: Angol, mint világnyelv Nyelv hiányos ismerete rengeteg hibát okozhat: például fordítási hibák. Egy adott kifejezés egy adott kontextusban kultúránként eltérő jelentéssel bír. (Például: kávé) Metakommunikáció: Üdvözlés Gesztikuláció Fizikai érintés Mimika, szemjáték Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 17
Természeti környezet hatása Adott ország topológiája (síkság és magas hegyek viszonya) Példa: Chile. Észak-dél (1500 km) szállítási szempontból rövidebb, mint Kelet-nyugat (150 km). Termékfunkciók (megkövetelt adaptáció): extrém hőmérséklet, humiditás, sótartalom, hegy- és vízrajz. Trópusi kivitel Országon belüli óriási különbségek (pl.: Ghána) Diesel autók: volt Szovjetunió és Kanada Disztribúciós rendszer megtervezése: infrastruktúra, koncentrált módon élő (izolált) lakosság, szállítás. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 18
Példa: Természeti környezet hatása Környezetvédelem: 1990-es évek: a környezet évtizede: nemzeti, vállalati és egyéni konszenzusok létrejötte a környezet védelme érdekében (= üzleti érdek). Minden országot elsősorban a saját környezete érdekli, régiónként és országonként jelentős eltérések. Veszélyes hulladékok elszállítása és tárolása fejlett országból fejletlen országba. Külföldi termelőegység létesítésénél a beruházó kevésbé figyel a környezeti hatásokra, mint otthon Üzleti lehetőségek a környezetvédelemben: tisztító berendezések iránti kereslet megnőtt. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 19
Mikrokörnyezeti elemzés A piac szereplői: A vállalat piaci szereplésének feltételeit folyamatosan befolyásolók. Versenytársak Beszállítók VÁLLALAT Piaci közvetítők Vevők Közvélemény 4.1.2.
Mikrokörnyezeti elemzés Beszállítók: Beszerzési partnerek, akik a vállalatot és a versenytársaikat anyagokkal, eszközökkel és szolgáltatásokkal ellátják. Piaci közvetítők: Viszonteladók (nagykereskedő-kiskereskedő) Kereskedelmi ügynökök (vevők megtalálása, szerződés előkészítése) Fuvarozók és szállítmányozók (termék eljuttatása) Raktározók (áruvédelem, szelektálás) Pénzügyi szolgáltatók (pénzügyi, kockázatviselési segítség) Marketingszolgáltatók (célpiac megtalálása és elérése) 4.1.2.
Mikrokörnyezeti elemzés Vevők, vevői piacok: Fogyasztói piacok (egyének, háztartások, saját szükségletek) Ipari piacok (üzleti szervezetek: saját termelés, szolgáltatás) Viszonteladók piacai (eladás céljából vásárló üzleti szervezetek) Kormányzati és nonprofit szervezetek piacai (működéshez, közszolg.) Nemzetközi piacok (nemzetközi piac)
Mikrokörnyezeti elemzés 4.1.2. Versenytársak Termékek helyettesíthetősége és iparág szempontjából való megközelítés. Hasonló termék (hasonló kategóriájú és árú gépjárművek gyártói) Ugyanaz a termék (minden autógyártó) Ugyanazt a funkciót gyártók (pl. motor) Szabadon elkölthető jövedelmekre építő vállalatok (építőipar, bútoripar stb.) Közvélemény Egyéb szereplők érdekei, pozitív kép kialakítása (PR) Pénzügyi szervezetek: forrásbiztosítás Kormányzati szervek: szabályok betartása Médiumok: információközlés Társadalmi szervezetek: véleményközlés Közvetlen környezet: szomszédság, önkormányzat véleménye
Mikrokörnyezeti elemzés Vállalat: Érintettek köre: elsődleges, másodlagos, kívülállók Vállalati kultúra Vállalati szervezeti keret és felsővezetés (konfliktusok) 4.1.2.
Változások a piacokon Globalizáció: Globális vállalati modell: a világ legolcsóbb helyén szerzi be a nyersanyagokat, a legolcsóbb munkabérű országokban dolgoztat és a legattraktívabb piacokon értékesít. Egységes termékek, fogyasztói magatartás és marketingtechnikák. Külföldi munkavállalás Nemzetközi turizmus Kommunikációs technika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 25
Változások a piacokon Globalizáció (folyt.): Internet térhódítása Disintermediation = közvetítők kikapcsolása Óriási, diverzifikált vállalatok tömegmanipuláció kulturális korlátok áttörése Világméretű termékburjánzás és beszerzési források számának növekedése fogyasztói döntéshozatal Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 26
Változások a piacokon Lokalizáció: ellentrend frangol : a francia kormány harca Étkezési szokások Kisebb vállalatoknak lehetőség Interdependencia: Kölcsönös függőség Exportpiac és import igénybevétele Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 27
Változások a piacokon Zárt piacok: Régen: KGST piacok, Japán Most: Észak-Korea, Kuba Sajátos üzleti konstrukciók és technikák, melyek általában bonyolultabbak. Liberalizáció: fogyasztói profit. Vállalatbirodalmakon belüli tranzakciók piaca. Internacionalizálódás: Eltűnőben a vállalatok nemzeti jellege Meinl, Smith and Wesson (colt) Nemzetiség szubjektivizálódása: hazai vállalat az, aki hazaiként viselkedik. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 28
Változások a piacokon Termék / márka nemzeti jellege: Mercedes, Citroen, Suzuki, Skoda (?) Diverzifikált vállalatok: Egytermékes vállalatok vs többtermékes vállalatok. Termelés: az önköltség és az eladási ár függvénye. Lazább az ár és az önköltség kapcsolata. Résztvevők száma: Egyre magasabb, így például az összes potenciális forrást nem lehet a döntéshozatalig megismerni. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 29
Változások a piacokon Termékek és termékféleségek száma: Klasszikus közgazdaságtan absztrakciója lehetetlen: egy pénzegységre jutó élvezeti érték alapján történő vásárlói döntés. Árszóródás: tökéletlen informálódás : pl. biztosítások Nagy értékű termékek részesedése Just-in-time rendszer Árkalkuláció fontossága Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 30
Köszönöm a figyelmet!