Reklámpiac 2017: Díjugratás vagy galopp? Urbán Zsolt elnök Magyar Reklámszövetség 2016. November 17.
Status Quo
Milyen okok vezettek ide?
Mi a reklám szerepe? Tankönyvi válasz Társadalmi válasz Kormányzati válasz Iparági válasz
Mi a kormányzat válasza? REKLÁM = MÉDIA
Mi az iparág válasza?
A reklám továbbra is a legjobb befektetések egyike nemzetgazdasági szinten
A tanulmányt támogatták: Reklámgazdasági hatástanulmány 2016
Sok erőforrást emésztett fel a hirtelen jött változásokhoz való alkalmazkodás Adóteher 2014 Adóbevétel Reklámadó törvény június 11. NKH kormányrendelet október 1. Reklámadó módosítás július 4. 1. ábra: Szabályozói változások kronológiája Forrás: Magyar Közlöny (2014. évi XXII. Tv., 2014. évi XXXIV. Tv., 2015. évi LXII. Tv., 2015. évi LXXII. Tv., 2008. évi XLVIII. Tv.), PwC, nkoh.hu NKH indulás október 10. 2015 Aránytalan díjazás Differenciálás hiánya Ügynökségi megbízások Reklámadó módosítás 2015. május 27. Bónusztörvény 2015. június 9. Külföldi adóilletékesség Versenyhátrány Tartalomminőség Kiszámíthatóság Plakátpiac szabályozás Október 10. Konzorciumi megállapodás augusztus 12. 2016 Adminisztratív teher Konferenciák Reklámadó EB határozat november 4. Menedzsment erőforrás-ráfordítás Reklámhatás A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése PwC 2 2016. május 10.
A reklámtorta bővülése elsősorban volumen hatásnak köszönhető TV 28% 27% % Reklámipari árak alakulása 110 Sajtó DM 21% 2012 2012 174,3 174,3 mrd mrd 18% 19% A volumen növekedés a nagyvállalati és KKV költések együttes bővülésének köszönhető 2015 194,4 mrd 28% 17% 15% 100 90 Digitális 8% 4% 1% 1% 5% 8% 80 2 007 2 008 2 009 2 010 2 011 2 012 2 013 2 014 2 015 Közterület Rádió Ambient Mozi 1% 1% Reklámhatás A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése PwC 2. ábra: Net-net reklámköltések médiumonkénti bontásban. 2012, 2015. százalék. Forrás: MRSZ 3. ábra: Reklám, piackutatás éves kibocsátásiár-indexei a teljes ügyfélkörnek nyújtott szolgáltatások esetében. 2007-2015. százalék, 2010 = 100% Forrás: KSH 3 2016. május 10.
A reklámköltések egyelőre elmaradnak a válság előtti GDP arányos szinttől* 2008 0,9% 2015 0,6% % Egy főre jutó reklám költés az egy főre jutó GDP arányában 3 500 30 Nominál GDP/fő, eft 3 000 25 Reklám költés/fő, eft 2 500 20 2 000 15 1 500 1 000 500 10 5 4. ábra: Egy főre jutó GDP (oszlop diagram, bal tengely) és egy főre jutó reklám költés (vonal diagram, jobb tengely) Forrás: PwC szerkesztés KSH, MRSZ, World Bank WDI 2015 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 0 *2011-től módszertani változás is közrejátszott a reklámköltések mérséklődésében: az addigi net költések helyett net-net költéseket gyűjtött az MRSZ. Reklámhatás A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése PwC 2016. május 10.
Egy főre jutó GDP, PPP $ 2014 A reklám jobban érvényesülhet a teljes GDP növelési potenciál kiaknázásához kedvező gazdasági környezetben 70 000 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 HU 5. ábra: Az ökonometriai elemzésben szereplő országok a 2014-es egy főre jutó reklám költés és egy főre jutó GDP adatok szerint ábrázolva Forrás: PwC szerkesztés World Bank WDI és PwC GEMO adatok alapján 0 0 100 200 300 400 500 600 Reklámhatás A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése PwC Egy főre jutó reklám költés, PPP $ 2014 6 2016. május 10.
A kedvező gazdasági környezet magasabb reklámköltéssel jár együtt Egy főre jutó GDP Háztartások jövedelme Versenyképesség Egy főre jutó reklámkötés CZ SK PL HU CZ SK PL HU CZ PL HU SK CZ SK HU PL 6. ábra: Néhány reklám költést befolyásoló tényező Forrás: PwC szerkesztés World Bank WDI 2015 GDP per fő (2014, PPP nemzetközi $), Eurostat háztartási jövedelmi statisztikák (2013, PPS/fő), World Economic Forum GCI, és CANnual Report 2015 net reklámköltés adatok (2014, EUR/fő) alapján Reklámhatás A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése PwC 7 2016. május 10.
A reklámtorta növekedést a fogyasztói bizalom javulása vezérelheti, a fogyasztói bizalmat pedig a reklám pont 120 100 80 60 40 20 0 Fogyasztói bizalmi index a régióban 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 7. ábra: Fogyasztói bizalmi index Magyarországon, Lengyelországban, Csehországban és Szlovákiában. 2008-2015. pont. Forrás: Nielsen Szlovákia Csehország Lengyelország Magyarország Munkahelyi kilátások Sk Cz Pl Hu 53% 17% Pénzügyi kilátások 57% 23% 29% Sk Cz Pl Hu 27% 35% 40% Vásárlási kedv Sk Cz Pl Hu 21% 47% 31% 37% Reklámhatás A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése PwC 8 2016. május 10.
A reklámtorta-növekmény 60%-a a globális szereplőknél jelenik meg mrd forint Reklámtorta változása 2014-2015 között mrd forint -3-2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 60 Digitális reklámköltések megoszlása 50% 50% TV Sajtó DM 50 40 30 17% 83% 42% 58% Digitális Közterület 20 Rádió 10 Ambient Mozi 0 2 008 2 009 2 010 2 011 2 012 2 013 2 014 2 015 Lokális szereplők Globális szereplők 8. ábra: Net-net reklámköltések változása 2014-2015 között médiumonkénti bontásban. 2015. milliárd forint. Forrás: MRSZ 9. ábra: Nettó digitális reklámköltések megoszlása lokális és globális szereplők között. 2008-2015. százalék. Forrás: PwC, IAB Reklámhatás A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése PwC 9 2016. május 10.
A digitalizáció térnyerése ellenére egyes hagyományos csatornák továbbra is meghatározóak perc/fő/nap 2012 2015 TV 286 perc 286 perc 50+ év 379 perc Sajtó 20 perc 21 perc Digitális 70 perc 89 perc 21-35 év 72% naponta PwC Rádió 180 perc 181 perc Reklámhatás A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése 10. ábra: Médiahasználati szokások alakulása Magyarországon. 2010-2015. Átlagos médiafogyasztási idő percben/fő/nap. Forrás: Nielsen, TGI-NOK *2014-es adat 10 2016. május 10.
Reklám nélkül egy átlagos háztartás médiafogyasztási kiadásai évi 36 616 forinttal nőnének 3 659 forint/hó 5 167 forint/hó Ingyenes TV csatornákhoz (pl. RTL, TV2, M1) való hozzáférés megszűnése 163 forint/kiadvány 243 forint/kiadvány Ingyenes sajtótermékekhez (pl. Metropol) való hozzáférés megszűnése 0 forint/év 1 597 forint/év Rádióadókhoz való ingyenes hozzáférés megszűnése Háztartásonként évi 36 616 forint többletköltség* Előfizetési díj reklám nélkül 1 280 1 890 forint/jegy 1 441 2 051 forint/jegy Mozijegy árak emelkedése 0 forint/év 9009 forint/év Internetes tartalomhoz való ingyenes hozzáférés (pl. index, origo) megszűnése 14. ábra: Előfizetési díjak jelenlegi (TV) és elméleti alakulása. 2015. forint. Forrás: PwC, NHMM-Ariosz Kft., MAKSZ-MRSZ Reklámhatás A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése PwC *Feltételezés: 2,4 fő/háztartás; egy TV, rádió, Internetes tartalom előfizetés/háztartás/hó; 94 sajtótermék/háztartás/év; 1,1 mozijegy/fő/év 14 2016. május 10.
Milyen lépések szükségesek?
ATTITŰD váltás! MRSZ 2020
Viszlát Class FM! Jó reggelt kollégák!