Marketing I. 2. előadás A vállalat piaca és környezete Amiről ma szó lesz Piac értelmezése A piac és a kereslet A vállalat makrokörnyezete A piac fogalma Mi a piac? Mikroökonómiai megközelítés: Kereslet, kínálat és ár kategóriái (tökéletes piac) A vállalat tényleges és potenciális vevőinek köre. Intézményi közgazdaságtan: A fenti megközelítés részben igaz, mert a piac működése számos esetben nem kielégíthető. Marketing szempontból: a piac folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelent. A piaci szereplőket és a közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveket foglalja magában. Fogyasztói igények: nem szabad egységesen kezelni! Változatos módon kell közelíteni a piachoz! Theodore Levitt: Marketing-rövidlátás esete 1. Példa: vasút (USA, EU (Magyarország)) 2. Példa: Federal Express - EU 4.1.1. A piaci helyzet mutatói Piaci részesedés Forgalom Piaci lefedettség Piaci helyzet mutatók Potenciális piac Piacszerkezet A forgalom a vállalat értékesítési árbevétele: ár x értékesített mennyiség 4.3.1. Tényleges piac A piaci helyzet mutatói A piac méretének jelzőszámai (piaci felvevőképesség mérőszáma): Piacpotenciál (az elméletileg lehetséges eladások összessége) Példa: televízió, mosogatógép a háztartásokban Piacvolumen (megvalósuló eladások) 1989: 200.000 db új autó 1996: 75.000 új autó (Magyarország) Piacrészesedés (piaci részarány) 30%-os piaci részesedés jó vagy rossz? 4.3.1. Piacszerkezet Egy adott termék piacán jelen lévő piaci szereplők vevők és eladók egymáshoz viszonyított versenyhelyzetét mutatja. Versenyhelyzetet befolyásoló tényezők: Eladók és vevők száma. Piacra lépés nehézsége. Tőke, technológia, szabályozás, vállalatméret stb. Termékek homogenitása, helyettesíthetősége. Piactípusok: Tökéletes verseny piaca (ritka) Monopolisztikus, oligopólium, tiszta monopólium (ritka, törvényi szabályozások) Monopszónia: több eladó, egy vevő (állami beruházások) 4.3.2. 1
A különböző piactípusok fő marketingjellemzői Jellemzők Tiszta verseny Monopolisztikus verseny Oligopólium Eladók száma Sok Kevés Néhány Egy Vevők száma Sok Sok Sok Sok Termék Nem differenciált, tökéletes verseny Ár Nincs befolyás Némi árellenőrzés Piacra lépés Könnyű Könnyű, de függ a technológiától Marketing jelentősége Nincs szerepe Tiszta monopólium Diff. helyettesítés Diff. helyettesítés Egyedi termék, nincs helyettesítés Termékdiff., márkázás, reklám Piacismeret Tökéletes Tökéletlen, de kevésbé, mint az oligopol piacon Gyakori megegyezés Inkább nehéz, magas költségek Termékdiff., márkázás, reklám tökéletlen Ármeghatározás Nem lehet belépni Kismértékű Tökéletes 4.3.2. Példák Néhány Mozi vidéken Készítette: Coca&Pepsi, Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, Közszolgáltatások agrártermék egyetemi Mozik adjunktus, Bp-en BME-MVT Különböző versenyhelyzetű vállalatok marketingtevékenysége Reklámkiadás Monopol és monopolisztikus Oligopol Versenyző Átlag 5 % alatt 91 79 90 87 6-10 % 9 17 8 11 11-20 % - 3 1 1 20 % felett - 1 1 1 Vállalatok megoszlása 11 37 52 100 4.3.2. A kereslet becslése Teljes piacpotenciál Az elméletileg lehetséges összes vásárlás Q=n (vevők száma) x p (ár) x q (termékmennyiség) Piaclebontásos módszer (inkább fogyasztói): Lehető legnagyobb sokasságból kiindulva potenciális vásárlók körének csökkentése, cél a teljes piacpotenciált képviselő csoportig eljutni. Piacfelépítéses módszer (inkább ipari): Ellenkező irány. Különböző piacok potenciális vevőinek számának becslése és összeadása. Becsült vásárlási koefficiens (KSH) Átlagos vásárlási mutatóval a lehetséges vevők számát beszorozzák. Jövőbeni kereslet előrejelzése: Szubjektív módszerek (vevők, eladók, szakértők delphi módszer, vezetők megkérdezése) Statisztikai módszerek (idősorok elemzése trendextrapoláció, mozgó átlagolás, tesztpiaci módszer, stb.) 4.4. A kereslet meghatározása A kereslet különböző szintjei: A termékek keresletének szintjei: Árucikkek Termékkategóriák Termékcsoportok Vállalat teljes forgalma Iparági kereslet Egy országban az összkereslet A kereslet területi szintjei Vevők Területek Országok Régiók Világ Időszintek: Rövidtáv Középtáv 4.4. Készítette: Hosszútáv Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, A vállalat makrokörnyezete Makrokörnyezeti feltételek a vállalat piacára és általános üzleti feltételekre gyakorolnak hatást. Demográfiai környezet Potenciális piac méretének és a kereslet szerkezetének becslése. B2C: Népesség számának alakulása, kor és nem szerinti megoszlás, jövedelmek nagysága és eloszlása, lakosság képzettsége, foglalkozás megoszlása, háztartások száma, nagysága és összetétele. B2B: vállalatok száma, mérete, tulajdonosi és iparági jellemzők. Gazdasági környezet Makrogazdasági folyamatok, mutatók és összefüggések értelmezése, prognózisok, vásárlási magatartás változások. GDP, jövedelem, megtakarítások, kamatláb, fizetési mérleg, foglalkoztatás, árszínvonal, infláció stb. 4.2. A vállalat makrokörnyezete Technológiai környezet Technológiai fejlődés fő irányai, a technológia elterjedése, változása, ezek hatása a terméklecserélésekre, fogyasztói magatartásra, versenyképességre. Termékek létrehozásában alkalmazott tudományos ismeretek, módszerek, eljárások alkalmazása. Fejlesztésben proaktív reaktív vállalatok Technológiai fejlődés gyorsulása: Új termékek gyakori piaci bevezetése Termékszerkezet és gyártási folyamatok, szervezeti és beszállítói kapcsolatok megújulása/változása, Keresletváltozás, új fogyasztási szerkezet és igények, növekvő információ igény, tanulási szükség Jogi, politikai környezet Érdekvédelem és érdekérvényesítés. Versenyelvek, fogyasztóvédelem, árszabályozás, kereskedelmi forgalmazás szabályozása, ügyleti jog. Politikai változások, befolyások, lobbik egyetemi adjunktus, és hatásuk. BME-MVT 4.2. 2
A vállalat makrokörnyezete Társadalmi, kulturális környezet Célpiaci vevők társadalmi-kulturális jellemzőinek, befolyásolási módjának ismerete. Kialakult világnézet, értékrend, emberek viszonya önmagukhoz és másokhoz, természeti és társadalmi környezetükhöz. Szűkebb értelemben: eszmék, normák, értékek, szokások, hagyományok, attitűdök. Tágabban értelmezve: antropológiai jellegű. Nemzetközi/globális környezet: Különböző kultúrák egymásra hatása, alkalmazkodás: turizmus, munkaerő-vándorlás, tömegkommunikációs eszközök. Nemzetközi versenyfeltétel, politikai konfliktusok, 4.2. valutaárfolyam, helyi szabvány stb. Nemzetközi marketing hibák 1. Pepsi: "Come alive with the Pepsi Generation "Pepsi will bring your ancestors back from the dead "Pepsi feltámasztja az Ön halott őseit" Nemzetközi marketing hibák Amerikai mosóport gyártó az Arab emírségben: Nemzetközi marketing hibák Coca-Cola Spanyolországban Nemzetközi kommunikációs hibák Verbális és nem verbális kommunikáció problémái: Angol, mint világnyelv Nyelv hiányos ismerete rengeteg hibát okozhat: például fordítási hibák. Egy adott kifejezés egy adott kontextusban kultúránként eltérő jelentéssel bír. (Például: kávé) Metakommunikáció: Üdvözlés Gesztikuláció Fizikai érintés Mimika, szemjáték Példa: Természeti környezet hatása Adott ország topológiája (síkság és magas hegyek viszonya) Példa: Chile. Észak-dél (1500 km) szállítási szempontból rövidebb, mint Kelet-nyugat (150 km). Termékfunkciók (megkövetelt adaptáció): extrém hőmérséklet, humiditás, sótartalom, hegy- és vízrajz. Trópusi kivitel Országon belüli óriási különbségek (pl.: Ghána) Diesel autók: volt Szovjetunió és Kanada Disztribúciós rendszer megtervezése: infrastruktúra, koncentrált módon élő (izolált) lakosság, szállítás. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 17 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 18 3
Példa: Természeti környezet hatása Környezetvédelem: 1990-es évek: a környezet évtizede: nemzeti, vállalati és egyéni konszenzusok létrejötte a környezet védelme érdekében (= üzleti érdek). Minden országot elsősorban a saját környezete érdekli, régiónként és országonként jelentős eltérések. Veszélyes hulladékok elszállítása és tárolása fejlett országból fejletlen országba. Külföldi termelőegység létesítésénél a beruházó kevésbé figyel a környezeti hatásokra, mint otthon Üzleti lehetőségek a környezetvédelemben: tisztító berendezések iránti kereslet megnőtt. A piac szereplői: A vállalat piaci szereplésének feltételeit folyamatosan befolyásolók. Versenytársak Beszállítók VÁLLALAT Piaci közvetítők Vevők Közvélemény Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 19 4.1.2. Beszállítók: Beszerzési partnerek, akik a vállalatot és a versenytársaikat anyagokkal, eszközökkel és szolgáltatásokkal ellátják. Piaci közvetítők: Viszonteladók (nagykereskedő-kiskereskedő) Kereskedelmi ügynökök (vevők megtalálása, szerződés előkészítése) Fuvarozók és szállítmányozók (termék eljuttatása) Raktározók (áruvédelem, szelektálás) Pénzügyi szolgáltatók (pénzügyi, kockázatviselési segítség) Marketingszolgáltatók (célpiac megtalálása és elérése) Vevők, vevői piacok: Fogyasztói piacok (egyének, háztartások, saját szükségletek) Ipari piacok (üzleti szervezetek: saját termelés, szolgáltatás) Viszonteladók piacai (eladás céljából vásárló üzleti szervezetek) Kormányzati és nonprofit szervezetek piacai (működéshez, közszolg.) Nemzetközi piacok (nemzetközi piac) 4.1.2. Versenytársak Termékek helyettesíthetősége és iparág szempontjából való megközelítés. Hasonló termék (hasonló kategóriájú és árú gépjárművek gyártói) Ugyanaz a termék (minden autógyártó) Ugyanazt a funkciót gyártók (pl. motor) Szabadon elkölthető jövedelmekre építő vállalatok (építőipar, bútoripar stb.) Közvélemény Egyéb szereplők érdekei, pozitív kép kialakítása (PR) Pénzügyi szervezetek: forrásbiztosítás Kormányzati szervek: szabályok betartása Médiumok: információközlés Társadalmi szervezetek: véleményközlés Közvetlen környezet: szomszédság, önkormányzat véleménye 4.1.2. Vállalat: Érintettek köre: elsődleges, másodlagos, kívülállók Vállalati kultúra Vállalati szervezeti keret és felsővezetés (konfliktusok) 4.1.2. Globalizáció: Globális vállalati modell: a világ legolcsóbb helyén szerzi be a nyersanyagokat, a legolcsóbb munkabérű országokban dolgoztat és a legattraktívabb piacokon értékesít. Egységes termékek, fogyasztói magatartás és marketingtechnikák. Külföldi munkavállalás Nemzetközi turizmus Kommunikációs technika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 24 4
Globalizáció (folyt.): Internet térhódítása Disintermediation = közvetítők kikapcsolása Óriási, diverzifikált vállalatok tömegmanipuláció kulturális korlátok áttörése Világméretű termékburjánzás és beszerzési források számának növekedése fogyasztói döntéshozatal Lokalizáció: ellentrend frangol : a francia kormány harca Étkezési szokások Kisebb vállalatoknak lehetőség Interdependencia: Kölcsönös függőség Exportpiac és import igénybevétele Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 25 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 26 Zárt piacok: Régen: KGST piacok, Japán Most: Észak-Korea, Kuba Sajátos üzleti konstrukciók és technikák, melyek általában bonyolultabbak. Liberalizáció: fogyasztói profit. Vállalatbirodalmakon belüli tranzakciók piaca. Internacionalizálódás: Eltűnőben a vállalatok nemzeti jellege Meinl, Smith and Wesson (colt) Nemzetiség szubjektivizálódása: hazai vállalat az, aki hazaiként viselkedik. Termék / márka nemzeti jellege: Mercedes, Citroen, Suzuki, Skoda (?) Diverzifikált vállalatok: Egytermékes vállalatok vs többtermékes vállalatok. Termelés: az önköltség és az eladási ár függvénye. Lazább az ár és az önköltség kapcsolata. Résztvevők száma: Egyre magasabb, így például az összes potenciális forrást nem lehet a döntéshozatalig megismerni. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 27 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 28 Termékek és termékféleségek száma: Klasszikus közgazdaságtan absztrakciója lehetetlen: egy pénzegységre jutó élvezeti érték alapján történő vásárlói döntés. Árszóródás: tökéletlen informálódás : pl. biztosítások Nagy értékű termékek részesedése Just-in-time rendszer Árkalkuláció fontossága Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 29 5
Köszönöm a figyelmet! 6