HATÁRON ÁTNYÚLÓ TURIZMUS STRATÉGIA V A S M E G Y E
2 HATÁRON ÁTNYÚLÓ TURIZMUS STRATÉGIA VAS MEGYE
HATÁRON ÁTNYÚLÓ TURIZMUS STRATÉGIA VAS MEGYE 3 T A R T A L O M 1. Bevezető 4 2. Előzmények 6 3. Vezérlő elvek 8 4. Vízió 10 5. A határon átnyúló régió rövid turisz kai helyzetértékelése 12 6. A jövőbeni közös desz náció gondolata; jövőkép 30 7. Megyei koordinációs szervezet szerepvállalása 62 8. Záró gondolatok 66
4 HATÁRON ÁTNYÚLÓ TURIZMUS STRATÉGIA VAS MEGYE 1. Bevezető A Vas Megyei Önkormányzat és zalai illetve szlovéniai partnerei igen ambiciózus és bátor célt tűztek ki maguk elé, amikor úgy határoztak, hogy a FUTUR határon átnyúló projekt keretében megvizsgálják egy lehetséges közös turizmus stratégia kidolgozásának lehetőségét. Mint a Futur projekt egyéb meghatározó, koncepcionális turisz kai dokumentumainál, a megyei önkormányzat a Vas Megyei Kereskedelmi és Iparkamarát kérte fel a munka koordinálására, az időközben megalakult Vas Megyei Turizmus Szövetség ak v tagjai pedig a szakmai há eret, kompetenciát adták. Bár sor került több szakmai megbeszélésre, egyeztetésre a projektpartnerek közö, a célterületre vonatkozó, hiányzó turisz kai alapkutatások, az eltérő kiindulóhelyzet és szerveze struktúrák illuzórikussá te ék egy közös beavatkozásokat, opera v elemeket is tartalmazó, valamennyi résztvevő által konszenzussal elfogado stratégia megalkotását. A munka azonban korántsem volt hiábavaló: az egyes térségek turisz kai ado ságainak, a rakcióinak, termékeinek számbavétele és rendszerezése izgalmas eredményt hozo : az évekkel ezelő hipotézis, a közös turizmus stratégia létjogosultságát módosításokkal - szakmai alapon is megerősíte e. Módszertanában a munka az egyéb forrásokból is megismerhető alaphelyzet, alapadatok számbavételével, összehasonlításával kezdődö. A koordinációt végző Vas Megyei Kereskedelmi és Iparkamara munkatársai már ezek vizsgálata következtében az erede től eleve kissé eltérő, leszűkíte, egyú al azonban kibővíte térségre vonatkozó hipotézist állíto ak fel. Kive ék a közös stratégia szempontjából vizsgálandó területek közül a termékkínálatában és imázsában különböző, a Balaton turisz kai régióhoz tartozó kelet-zalai desz nációkat, bevonták viszont a körbe a délkelet-stájerországi és dél-burgenlandi tér-
HATÁRON ÁTNYÚLÓ TURIZMUS STRATÉGIA VAS MEGYE 5 séget. Az említe területekre vonatkozó turisz kai elemzések, stratégiák, illetve a turizmus szerveze felépítés, menedzsment természetesen nagyon változatos képet mutat: a nyugat-zalai részen önállóan - érthetően nem definiálható, Vas megyében még nagyon friss, Északkelet-Szlovéniában vitato, egyedül Ausztria kele tartományaiban egyértelmű a helyzet a kompetens térségi turisz kai szereplő tekintetében. (Burgenlandban azonban például nemrég változo a turizmus törvény, megbolygatva, kissé átalakítva az év zedes rendszert). Az i felvázolt turizmus stratégia tehát nem egy azonnali felhasználásra kész közös dokumentum, hanem a szakmai párbeszéd és a térségi turizmus stratégiák megállapításainak összegzése, amely egy merész vízió mentén konkrét együ működésekre bíztat, és reményeink szerint közös, stratégiai projekteket generál mindannyiunk javára. Ezúton is szeretném megköszönni szlovén és zalai kollégáinknak, a Vas Megyei Turizmus Szövetség tagjainak, a Kamara és a Vas Megyei Önkormányzat sztségviselőinek, munkatársainak a bizalmat, együ működést, segítséget, rugalmasságot. Balogh Károly Zsolt elnök, Vas Megyei Turizmus Szövetség
6 HATÁRON ÁTNYÚLÓ TURIZMUS STRATÉGIA VAS MEGYE 2. Előzmények A Szlovénia-Magyarország 2007 2013 Határon Átnyúló Együttműködési program keretén belül megvalósuló FUTUR Határon átnyúló idegenforgalmi platform projekt egyik feladata a Vas megye turisztikai fejlesztéséhez szükséges koncepció és stratégia elkészítése, a desztináció stratégiai fejlesztését szolgáló további lépések felvázolásával. A FUTUR projekt célja a határmenti térség (Muravidék, valamint Vas és Zala megye) vonzerejének növelése, a régió idegenforgalmi kínálatát tartalmazó adatbázissal és a virtuális látogatás lehetőségét biztosító rendszerrel alátámasztott turisztikai csomagok kidolgozásával. Vas megyében 2010 óta folytak egy térségi menedzsment szervezet létrehozásának szervezeti és szakmai kérdéseit érintő egyeztetések. Végül 2013 folyamán a megyei önkormányzat, a fejlesztési ügynökség és a kamara védnöksége mellett, a turizmusban és vidékfejlesztésben érintett szervezetek támogató részvételével elhatározták, hogy szakmai találkozóikat rendszeressé, az együttműködést szorosabbá és állandóvá teszik. Ennek eredményeként jött létre elsőként a Vas Megyei Turisztikai Egyeztető Fórum. A Fórum egyik kiemelt prioritása a megyei turisztikai szereplői közötti párbeszéd, a turizmus fejlesztésének előmozdítása, ajánlások megfogalmazása volt a készülő Vas Megyei Területfejlesztési Koncepcióhoz. A rendszeres konzultációk során világossá vált, hogy a tevékenység hatékonyságának növelése érdekében szükség van egy a megye turizmusát átfogó, koordináló a megyei turisztikai szereplők részvételével létrehozott turizmus szövetségre, amely 2014. március 17-én tartotta alakuló ülését. A Vas Megyei Önkormányzat azon döntése a megye egyik legfontosabb gazdasági ágazatát, a turizmust illetően, hogy a turisztikai helyzetfelmérés és középtávú koncepció elkészítését a megyei turizmus szakmai szereplőinek közreműködésével kívánta megvalósítani, indokolt volt ugyan, de korántsem tekinthető általános gyakorlatnak Magyarországon. A megelőző kutatások hiánya miatt a megye turisztikai helyzetének elemzése ugyan nem lehetett teljes körű, de azon az eléggé nem hangsúlyozható eredményen kívül, hogy együttműködésre, közös munkára késztette a megye turisztikai szereplőit, jó néhány olyan folyamatot öszszegzett, illetve közhelyet cáfolt, amelyek ismerete, elemzése illetve felül bírálata nélkül könnyen elhibázott koncepció és sikertelen stratégia készül(ne).
HATÁRON ÁTNYÚLÓ TURIZMUS STRATÉGIA VAS MEGYE 7 Alapelvként elfogadásra került az Egészség Minőség Egyediség, mint vezérgondolat, amelyhez kapcsolódóan kellett az elérendő célokat, ill. a célok eléréséhez szükséges tevékenységeket és erőforrásokat meghatározni. A koncepció újraértékelte a vonzerőket, egyidejűleg minősítve azokat helyi, térségi, nemzeti, nemzetközi jelentőségüket tekintve. Másik fontos feladat a termékfejlesztési prioritások meghatározása, illetve a célcsoportok egyértelmű lehatárolása volt. A koncepció készítői a vízió alapú tervezést preferálták, mégpedig úgy, hogy a vízióalkotáshoz kapcsolódjon mintegy annak alátámasztásaként egy részletes SWOT analízis. A turisztikai tervezés során prioritást kapott a minőségi vendégkör megszólításának, a tematikus turisztikai kínálat létrehozásának, ill. a helyi termékek turisztikai kínálatba építésének elve. Mindez a 2014-2020 közötti tervezési időszakra vonatkozó megyei fejlesztési programhoz horizontálisan illeszkedve került kimunkálásra. A koncepció alapján kidolgozásra kerülő stratégia célja a jövőbeni Vas megyei turisztikai fejlesztések stratégiai alapjainak meghatározása. Mivel a megyei turizmusfejlesztési koncepció nemrégiben készült el, és tartalmazza a térségre vonatkozó fejlesztési irányokat is, ebben az anyagban nem kívánjuk megismételni az említett dokumentumban foglaltakat, hanem kizárólag stratégiai szintre összpontosítunk, hogy a megye turizmusát majdan koordináló szakembereknek és az itt működő innovatív turisztikai vállalkozások vezetőinek útmutatásként szolgáljon a turizmusfejlesztés hatékonyabb irányításához és felügyeletéhez. Fontos hangsúlyozni, hogy a térség turisztikai termékeinek kidolgozásában a koordinációt ellátó szervezetek tevékeny közreműködése nélkülözhetetlen, de a kialakított termékek piacra vitele és piaci pozicionálása elsősorban a szolgáltatókon múlik. Ezért a szolgáltatókkal való együttműködésnek, a szolgáltatókkal kialakított partneri viszonynak prioritást kell kapnia, és törekedni kell a koncepcióban megfogalmazott vízió megvalósulását elősegítő stratégiai szintű folyamatos egyeztetésekre.
8 HATÁRON ÁTNYÚLÓ TURIZMUS STRATÉGIA VAS MEGYE 3. Vezérlő elvek Vas megyében a turizmus számos kihívással küzd. A kihívásokra adandó megfelelő válasz komplex megoldást kell, hogy tudjon kínálni. Ezért egyszerre kell fókuszálni a minőségi és egyedi koordinált termékés szolgáltatás-kínálatra, a nemzetközi elvárásoknak megfelelő gyógyászatra, és a többféle célcsoportra építő turizmusra. Mindezt összehangolt kommunikációval megtámogatva. A megye turizmusának központi gondolata az egészségre és kultúrára, valamint az épített és természeti, vallási, történelmi értékekre építés, méghozzá annak teljes vertikumában. Megjelenik mind a prevenció egészségmegőrzés rehabilitáció hármasa, mind pedig a testi és lelki feltöltődés célkitűzése. A Vas megye márka lényege: egészség, minőség, egyediség. Minden egyes tevékenységelemnek vissza kell tükröznie ezt a gondolatiságot. A Vas megyét is magában foglaló Nyugat-Dunántúl 2007 2013-as időszakra vonatkozó turisztikai fejlesztési stratégiája az alábbi stratégiai célokat fogalmazta meg: Mottóként: Csak azok a tisztán pozícionált térségek lehetnek sikeresek, amelyek tudatában vannak erősségeiknek, és megfelelő módon alkalmazzák a marketing és a PR eszközrendszereit! Átfogó célként: Egyértelműen tisztán pozícionált, turisztikai erőforrásait tudatosan és magas szinten kiaknázó, kínálatában folyamatosan megújuló, a hazai és nemzetközi piacon is versenyképes, erős belsőkohézióval rendelkező turisztikai régió értékesítése oly módon, hogy annak a térség- és vidékfejlesztésre, az eltartó-képességre gyakorolt pozitív hatása környezettudatosan valósul meg és a változás eredményei számszerűsíthetőek.
HATÁRON ÁTNYÚLÓ TURIZMUS STRATÉGIA VAS MEGYE 9 Ma már tudjuk, hogy a kitűzött célok megvalósítását folytatni kell, a térség pozícionálását illetően további, nagyon fontos teendők vannak. El kell érni, hogy a turisztikai szereplők tudatossága a saját vállalkozásaikon túl is tetten érhető legyen; javítani kell a belső kohéziót, a térség értékesítésének gyakorlatát, az alkalmazott marketing és PR eszközrendszert, ugyanis a fenti területekre idáig csak a már megfelelő finanszírozással és szaktudással rendelkező helyi TDM egyesületek tudtak hangsúlyt fektetni. Mindezek figyelembe vételével a következő időszakra vonatkozó stratégia összeállítása, valamint a megvalósíthatóság tekintetében a következő vezérlő elveket tartottuk szem előtt:» Reális célkitűzések megfogalmazására, hiteles elemzések és a szakmaiság maximális figyelembe vételével» A turista érkezések és a tartózkodás folyamatos figyelemmel kísérése az összefüggő értéklánc megteremtése érdekében» Az általános infrastruktúra fejlesztése, különös tekintettel a megközelíthetőség és térségen belüli fenntartható mobilitás elősegítése érdekében» A meglévő, helyi szinten erős imázzsal, nagyrészt jó termékkínálattal rendelkező helyi desztinációk hálózatosodásának ösztönzése» Térségi turisztikai intézményrendszer (koordináló szervezet) fejlesztése, aminek tevékenységi körébe tartozik a fejlesztéskoordináció, az információszolgáltatás, a marketing és az értékesítés» Professzionális márkaépítés és márkagondozás a termékkínálat alapul vételével» Integrált, összehangolt kommunikáció a térséget népszerűsítő szervezetekkel, a kommunikációs elemek szinergikus összhangjának megteremtése» Innovatív, új, és hatékony marketingmunka, nem csupán a stratégiai pontok, hanem a részstratégiák megfogalmazása során is
10 HATÁRON ÁTNYÚLÓ TURIZMUS STRATÉGIA VAS MEGYE 4. Vízió Térségünk nem pusztán zászlóshajó a beutazó gyógyés wellness turizmust illetően, és nem csupán Nyugat kapuja, sokkal több ennél. Fontos a földrajzi fekvése és csomóponti adottsága, kiemelkedő értékű a történelmi, kulturális és építészeti öröksége, egyedülálló a fürdőkultúrája, a természetes vízfelületek, a fesztiválok, a gasztronómia, minden, ami testnek és léleknek fontos. Vas megye nagyon színes és sokféleképpen jellemezhető, ugyanakkor nem megkerülhető az, hogy egy határozott és világos üzenettel szólítsuk meg a hazai és külföldi látogatót. Nem az értékek és attrakciók tényszerű felsorolása a célravezető, hanem olyan egyszerű és tiszta hívószavakkal kell megtalálni a kívánt fókuszcsoportokat, amelyek konkrét élményeket, megoldásokat jelentenek számukra abban az élethelyzetben, ami utazásra, városlátogatásra indította, indítja őket. Másik fontos eleme a stratégiának az együttgondolkodás szervezeti, intézményi hátterének (koordináló szervezet létrehozása) biztosítása, annak érdekében, hogy a napi szintű feladatokban is ez érvényesülhessen. E gondolkodás lényege az, hogy a stratégiai szinten megfogalmazott együttműködés ne csak a turizmusért felelős szinteken, hanem a gyakorlat minden szintjén történő együttműködést jelentsen.
HATÁRON ÁTNYÚLÓ TURIZMUS STRATÉGIA VAS MEGYE 11 A megyei turisztikai ágak egységes vízióba történő összekapcsolása és tartalommal való feltöltése az úgynevezett ÉLMÉNYKAPU és EGÉSZSÉGKAPU rendszerén keresztül történik. Az Egészség Minőség Egyediség alapelv érvényre jutásához figyelembe kell venni, hogy minden embernek, így a turistának is, legfőbb értéke a saját és családja EGÉSZSÉGE, amelyet megszerezni, erősíteni, avagy testi, szellemi, lelki energiáit újra feltölteni érkezik a térségünkbe. Célja eléréséhez, egészséges környezetet és az ezt biztosító, rekreáló körülményeket keres. Ez csak olyan MINŐSÉGI, átgondolt, komplex, hálózatos tervezéssel érhető el, amely figyelembe veszi a térségi erőforrásokat, adottságokat, lehetőségeket. A terv vázát ezért olyan EGYEDI megoldások, beavatkozások adhatják, amelyekben a turisztikai szereplők (szolgáltatók, menedzsment szervezetek) megtalálhatják a helyi igényeiknek is megfelelő válaszokat a fenntartható turizmus szervezése érdekében.
12 HATÁRON ÁTNYÚLÓ TURIZMUS STRATÉGIA VAS MEGYE 5. A határon átnyúló régió rövid turisz kai helyzetértékelése 5.1. Vas megye Vas megye Magyarország legnyugatibb megyéje, a nyugat-dunántúli statisztikai régió része, Ausztriával és Szlovéniával határos. Viszonylag kis területe ellenére természeti és táji adottságai nagyfokú változatosságot mutatnak. A turizmusra régiónkban a gazdaság egyik hajtómotorjaként tekinthetünk. Tekintettel arra, hogy az ország idegenforgalmának jelentős része e régióhoz köthető, így az önkormányzatok számára gazdasági értelemben kiemelten fontos a turizmus. Kedvező hatásai a helyi önkormányzatok számára három területen érzékelhető leginkább:» Az önkormányzatok közvetlen bevételeinek jelentős részét teszik ki az ágazat által generált idegenforgalmi adóból származó bevételek, az ágazati szereplők által fizetett helyi iparűzési adó, és a helyben maradó személyi jövedelemadó összege. Ehhez jönnek még olyan egyéb tételek, mint például a közterületek turisztikai hasznosításából eredő közterület használati díjak.» Az önkormányzatok közvetett bevételeit jelentik az önkormányzati tulajdonú cégeknél keletkező többletbevételek, amit a turizmus generál.» A települések számára adott a lehetőség, hogy erősségeikre, meglévő arculatukra építve saját turisztikai egyéniséget teremtsenek maguknak, növelve bevételeiket, jövedelmeiket.
HATÁRON ÁTNYÚLÓ TURIZMUS STRATÉGIA VAS MEGYE 13 A megyei helyzetelemzés is e gondolatiság jegyében fogalmazta meg azokat a tényeket, amelyek napjaink turizmusát jellemzik. (1. számú melléklet: Vas megye turizmusa számokban.) A helyzetelemzés megállapításai vázlatosan a pozitívumok és negatívumok kiemelésével az alábbiak: Pozitívumok:» a megye turizmusa válságállónak bizonyult, 2008 után is tovább, az országos átlagot jóval meghaladó mértékben növekedett a vendégéjszakák száma (2011-ig)» az osztrák és német vendégek mellett egyre több a cseh turista, a külföldiek a megye forgalmának több mint felét adják» a fürdő- és szállásfejlesztéseknek köszönhetően Sárvár népszerűsége, látogatottsága is ugrásszerűen nőtt» a méretében és lakosságszámában is kicsi Vas megye a balatoni megyék után a legnépszerűbb hazai turisztikai célpont: az egy vasi lakosra eső hivatalos vendégéjszakák száma közel 6, míg az országos átlag ennek felét sem éri el; az egy vendégre jutó átlagos tartózkodási idő is jóval magasabb (3,1) a hazai átlagnál (2,6)» a megyében, Bükön alakult meg 2009-ben a Nyugat-Dunántúl első, hivatalos (regisztrált) turizmus menedzsment szervezete; ez a szám azóta ötre bővült, további két térség (Kőszeg, Őrség) turizmussal foglalkozó szervezetei pedig nemzetközileg, díjakkal is elismert szakmai munkát végeznek: a megye turisztikai szervezetei között ráadásul egyre intenzívebb az együttműködés
14 HATÁRON ÁTNYÚLÓ TURIZMUS STRATÉGIA VAS MEGYE Negatívumok:» az egyes fejlesztések koordinálatlanul, pontszerűen, részben megalapozatlanul, koncepciótlanul, esetenként annak ellentmondóan valósultak meg» a vendégéjszakák több mint 80%-a továbbra is a két fürdővárosban összpontosul: Bükön azonban jellemzően alacsony az átlagköltés, Sárváron pedig az átlagos vendégtartózkodás alig éri el a 2,5 vendégéjszakát, amely kevésbé gyógyhelyekre, sokkal inkább wellness-úticélokra jellemző adat. A két fürdőhelyen a rövidebb tartózkodási idejű, wellness-orientált cseh vendégkör térnyerése figyelhető meg az igényes, német nyelvű gyógyvendégek rovására: a fejlesztéseknél pedig sokkal inkább az egymásra figyelés, mint sem az együttműködés vagy az egyértelmű piaci pozicionálás érhető tetten» Vas megye aktív kikapcsolódásra, egyedi kulturális élmények szerzésére is alkalmas más vidékei a kiváló adottságok ellenére nem tudtak érdemben felnőni a két fürdővároshoz» a rendezvények, fejlesztések összehangolatlansága, a termékfejlesztés és marketingkommunikáció hiányosságai, az attrakciók és szolgáltatások változó minősége, a létező vagy elképzelt tematikus utak, termékek gazdátlansága mind a befejezetlen vagy félresiklott szervezetfejlesztést, a koordináció és a megfelelő együttműködés hiányát jelzik. Kimondottan éles a különbség a jól szervezett osztrák térségi turizmus hatékonysága, illetve Vas megye turisztikai attrakció- és projektgazdáinak, szereplőinek magányos harca között
HATÁRON ÁTNYÚLÓ TURIZMUS STRATÉGIA VAS MEGYE 15» a megye infrastrukturálisan, de a szolgáltatások, attrakciók és a gasztronómiai kínálat egyedisége és minősége terén is elmarad a szomszéd térségektől (A, SLO), igazán az alacsonyabb költésű, ár érzékeny külföldi célcsoportok számára érdekes, versenyképes.» Vas megye turizmusgazdasága, különös tekintettel az aprófalvas térség demográfiai-szociális-infrastrukturális kihívásaira, az országos átlaghoz képest szép számok ellenére, a megye természeti-kulturális adottságaihoz képest, jóval a potenciális lehetőségei alatt teljesít.» a helyi termékkínálat fejlesztése, bevonása a turisztikai kínálatba esetleges» a helyzetelemzéshez kapcsolódó kutatások, mélyinterjúk alapján a vendégek a belső mobilitás hiányosságai mellett elsősorban az egyedi attrakciókat, rendezvényeket, minőségi szolgáltatásokat, illetve azok elérhetőségét, összehangoltságát, promócióját hiányolták
16 HATÁRON ÁTNYÚLÓ TURIZMUS STRATÉGIA VAS MEGYE 5.1.1. SWOT ERŐSSÉGEK» Vas megye vendégéjszakák és vendégszám tekintetében az első desztinációk közé tartozik az országban» Turisztikai potenciálja sokszínű» Szakember gárdája kiváló, a térség jórészt helyi TDM szervezetekkel lefedett.» Szálláskapacitása jelentős.» Természeti, kulturális, szakrális adottságai átlag felettiek Több térségen átnyúló vonzerők, hosszú távú útvonalakhoz rendelkezik csatlakozással» Országos és helyi jelentőségű rendezvények terén széles» Turisztikailag innovatív megye, tetten érhető fejlesztési szándék» Európai szinten is ismert, márkázható desztinációk (pl. Sárvár, Bükfürdő).» Az elmúlt 10 évben a jelentős épített örökséghez tartozó attrakciók egy része megújult, korszerűbb infrastruktúrával egészült ki» A megye természeti területeinek jelentős részét kezelő Őrségi Nemzeti Park országos viszonylatban is kiemelten fontosnak tartja a turizmus koordinálását.» Egészségturisztikai (wellness) kínálata erős, itt található az ország két jelentős fürdője. GYENGESÉGEK» Perifériális elhelyezkedésű megye, közlekedési betagolása rossz, elérhetetlenség érzése erős a turistákban» A vendégéjszakák a két fürdőváros (Bük, Sárvár) turisztikai dominanciáját jelzik» A rendezvények jelentős része inkább helyi értéket képvisel, mint turisztikai attrakciót» Sok az egymáshoz hasonló jelmezes, történelmi vagy helyi hagyományokra építő rendezvény, de hiányzik a kohézió.» A tematikus és kerékpárút-hálózat kialakítása hiányos, összehangoltsága esetleges, nincs igazi gazdájuk.» A térség nem rendelkezik a megye attrakcióit felfűző, kidolgozott turisztikai csomagajánlatokkal.» Az értékesítési csatornák hiányosak.» A fejlesztési kérdésekben szakmai döntésképtelenség.» Turisztikai összehangoltság hiánya mindenki egyénileg fejleszt, koncepció nélkül, amelynek következtében a fejlesztések eredményei nem vagy alig érzékelhetőek.» A térség marketingkommunikációja gyenge.» A TDM munkaszervezetek gyakran szembesülnek önkormányzati és pályázati kiszolgáltatottsággal.» A desztinációk termékkínálata egyenként sokszor egysíkú.» A fejlesztések nem megfelelően célcsoport orientáltak.
HATÁRON ÁTNYÚLÓ TURIZMUS STRATÉGIA VAS MEGYE 17 LEHETŐSÉGEK» Meglevő épített és természeti örökségünk feltárása, turisztikai hasznosítása.» A vidék szolgáltatóinak bekapcsolása a turisztikai szektorba» Helyi termékek fokozott bevonása a kínálatba.» Összehangolt hálózatszerű fejlesztések élménnyel való feltöltése» Attrakciók, rendezvények tematizálása (nem egyegy rendezvényt kell eladni, hanem lehetőleg folyamatos, tematikus programsorozatot létrehozni).» Új, egyedi megközelítések, hagyományos értékek megőrzése.» Well-being érzet elérése (jólét, harmónia, élmény, egészség érzet stb.).» Egyedi jellegű egészségturisztikai központok létrehozása, gyógyturiszikai szolgáltatások fejlesztése, bővítése a vendégkör igényei alapján (specializáció, fürdőközpont image, arculat kialakítása).» Az egészség- és a környezettudatos életmód középpontba való állítása, térnyerése.» Térségi turisztikai koordináló szervezet létrehozása.» A Szent Márton jubileumi évhez (2016) kapcsolódó összehangolt turisztikai termékfejlesztés, a vallási turizmusban rejlő lehetőségek jobb kihasználása.» Az M86-os főút megépülésével, illetve a vasútvonalak és különösen a Csorna-Szombathely vasútvonal villamosításával, a GYSEV folyamatos kényelmi fejlesztéseivel a térség megközelítése időben lerövidülhet és kényelmesebbé válhat.» Minősítési védjegyrendszer bevezetése. VESZÉLYEK» A koncepció társadalmasítási és programba emelési hiánya miatt nem történik érdemi változás.» Más szakterületek vidékfejlesztés, területfejlesztés- saját koncepcióval bírnak, ami nincs összhangban a turisztikai koncepcióval.» Működőképes, finanszírozott, tenni akaró menedzsment szervezet hiánya.» Az operatív programok nem biztosítanak lehetőséget, finanszírozást a fejlesztésekhez.» Csak pontszerű fejlesztések valósulnak meg, kiragadottan a szakma által elfogadott, egymásra épülő, hálózatos tervekből, így azok multiplikáló hatása elmarad.» Az ország külföldi (küldőpiaci) rossz megítélése, a gazdaságpolitika gyakori változása.» Nem valósul meg további összefogás.» Turisztikai szabályozó rendszer továbbra sem kerül kialakításra.» Az alacsony szolgáltatási árak miatt elmaradnak a turisztikai befektetések, a meglévő turisztikai infrastruktúra leromlik.» A növekvő árversenyben a térség és szolgáltatói versenyhátrányba kerülnek.» Ökoturisztikai, stratégiai alapelveket nélkülöző magánbefektetések jelennek meg.» Szakrális/népi építészeti emlékek állagromlás következik be.» A fogyasztói magatartás esetleges változásai kedvezőtlen hatással lesznek a térség turizmusára.
18 HATÁRON ÁTNYÚLÓ TURIZMUS STRATÉGIA VAS MEGYE 5.2. Zala megye 2013-ban 540 ezer turista foglalt szállást Zala megyében, ami 4,2%-kos növekedést jelent a megelőző évhez képest. A vendégek mintegy kétharmada belföldről érkezett. A sármelléki reptér újraindításának köszönhetően viszont folyamatosan növekszik az Oroszországból a megyébe irányuló turistaforgalom. 2013-ban 26,6 ezren érkeztek e relációból (ami egyben a harmadik legtöbb vendéget jelenti), 1,4-szer többen mint egy évvel korábban. A belföldiek és a külföldiek körében egyaránt a szállodák a legnépszerűbbek, a vendégek döntő része (83%) szállodai szobát foglalt. A vendégek számánál nagyobb mértékben nőtt az általuk eltöltött idő hossza. A turisták összesen 2,1 millió éjszakát pihentek a megye kereskedelmi szálláshelyein, 5,8%- kal többet, mint 2012-ben. Az átlagos tartózkodási idő 4,0 éjszakára nőtt, ami másfélszerese az országosnak. Továbbra is a külföldiek maradtak huzamosabb ideig (5,5 éjszaka) szállásukon, míg a belföldiek átlagosan 3,1 éjszakára vették igénybe a szolgáltatásokat. Zala megye kereskedelmi szálláshelyeinek forgalmát alapvetően a Balaton-part, illetve a gyógyfürdőjéről ismert Hévíz és Zalakaros határozza meg. Épített örökség Elsősorban Keszthely, Hévíz, Zalaegerszeg városa gazdag épített örökségi helyszínekben, emellett számos községben található figyelemre méltó vonzerő-értékű templomépület (pl. Türje, Kallósd, Szentgyörgyvölgy). Történelmi emlékhelyek találhatók Fenékpusztán (Valcum és egyéb régészeti emlékek, illetve Festetics uradalmi épületek), Zalalövőn (Salla) és Zalaváron (Történelmi Emlékpark), Söjtörön és Kehidakustányban (Deák-kúria), várromok látogathatóak pl. Tátika, Rezi, Zalavár településeken. Számos országos jelentőségű kastély és kúria, valamint a népi építészet remek példái (lakóházak, haranglábak, malmok) teszik egyedivé és változatossá az épített örökség megyei turisztikai kínálatát.
HATÁRON ÁTNYÚLÓ TURIZMUS STRATÉGIA VAS MEGYE 19 Természeti vonzerők» A megye legfontosabb természeti vonzerői közé tartozik a jótékony hatású, ásványi anyagokban gazdag termálvíz, melynek bázisán számos termálés gyógyfürdő üzemel sikeresen. Hévíz és Zalakaros fürdője nemzetközi jelentőségű, a külföldről hazánkba irányuló gyógyidegenforgalom számára elsődleges célpontot jelentenek. A tradicionális fürdők (Hévíz, Zalakaros) mellett az új fejlesztésű termál-, illetve gyógyfürdők, élményfürdők (Lenti, Zalaegerszeg, Kehidakustány, Letenye, Zalaszentgrót, Bázakerettye, Gelse, Pusztaszentlászló) ugyancsak a megye leglátogatottabb turisztikai helyszínei közé tartoznak. A megye több településén is van elfojtott kút, feltárt hévízkészlet (Szilvágy, Szentgyörgyvölgy, Zalalövő, Andráshida, Oltárc, Pölöske, Dióskál), ami további lehetőségeket teremt.» A Balatonnak a délnyugati része, a Keszthelyiöböl, a Fenékpuszta-Balatongyörök közti partszakasz tartozik Zala megyéhez. Idegenforgalmi jelentősége azonban rendkívüli, hiszen Keszthely egyúttal a tó délnyugati felének központi települése is. Hatókörét Hévíz, Zalakaros közelléte is növeli. Zalában három jelentősebb vitorláskikötő működik (Keszthely, Balatongyörök, Gyenesdiás).» A Kis-Balaton, mint Ramsari-kategóriás élőhely.» A Mura-folyó és a Kerka vadregényes világa a déli határvidéken.» A dombok között húzódó erdők, az érintetlen táj szépsége számos túra lehetőséget kínál, mind gyalogosan, mind lovon vagy kocsin.» A Keszthelyi-hegység ritka természeti képződményei (mint például a Kovácsi-hegy bazaltfolyosója, a cserszegtomaji kútbarlang, vagy a már Veszprém megyéhez tartozó csodabogyós barlang).
20 HATÁRON ÁTNYÚLÓ TURIZMUS STRATÉGIA VAS MEGYE» A zalai erdők gazdag vadállománya, különösen a világ egyik legjobb gímszarvas populációja a vadászatot kedvelőknek.» Évszázados hagyományai vannak Zalában a szőlőművelésnek, borászatnak, s számos pince és szőlőbirtok várja a jó borokat kedvelő turistákat szerte a térségben.» A Zala, a Kerka és a Válicka völgye között húzódó Göcsej, a szegek vidéke, valamint a szlovén határ közelében található Hetés hagyományokat őrző lakóival kikapcsolódást kínál a falusi élet iránt érdeklődők számára. Összességében megállapítható, hogy a turisztikai termék alapját képező vonzerők tekintetében a megyében legfontosabbak a gyógy- és termálfürdők, az egészségturizmus, a természeti és kulturális örökség, valamint a kapcsolódó rendezvények, az aktív szabadidő eltöltés lehetőségei, a falusi turizmus, valamint a gasztronómia és bortermelés kultúrája. Fontos felismerni azt, hogy a térség idegenforgalmi vonzereje meghatározó mértékben a természeti erőforrásaira épít, így közvetlenül függ azok állapotának változásaitól. Mindezeket figyelembe véve létfeltétel a fejlődés fenntarthatóságának megvalósítása a megyében. 5.3. Pomurje Pomurje Lendvától Muraszombatig 27 település felölelő, igazi határ menti kisrégió, amely Ausztriával, Magyarországgal és Horvátországgal is határos. A régióra jellemző, hogy erősen periférikus elhelyezkedésű, a centrumtérségek távoliak és viszonylag nehezen megközelíthetők. A régió turizmusa jelentősnek számít az országban, elsősorban az egészség-, a vadász- és a falusi turizmusnak köszönhetően. A Szlovéniába érkező turisták 7,4%-a régióba látogat, igaz, hogy a belföldi turisták aránya (57,9%) jóval magasabb az országos átlagnál (34,7%). Valószínűleg a régióban található egészségturisztikai desztinációknak köszönhető, hogy a Szlovéniában mért vendégéjszakák közel tizede a régióban realizálódik. Az osztrák határ közelségének köszönhetően a külföldi turisták 65,6%-a Ausztriából érkezik. Az elmúlt évtizedek turisztikai fejlesztéseinek köszönhetően műemlékei, történelmi településközpontjai megújultak, turisztikai látványossággá váltak.
HATÁRON ÁTNYÚLÓ TURIZMUS STRATÉGIA VAS MEGYE 21 Egészségturizmus A hivatalos statisztikai adatok szerint a Muravidék az összes szlovén vendégszoba 6,8%-ával, és a férőhelyeket illetően a szlovén ágykapacitások 5,6%-ával rendelkezik. A szálláskapacitások csökkenő tendenciája ellenére a Muravidékre látogatók száma 7%-kal, a vendégéjszakák száma 5%, a szálláshelyek kihasználtsági mutatója pedig 39-ről 43%-ra emelkedett. A vendégéjszakák zömét elsősorban a termálfürdőkkel rendelkező települések realizálják. A desztinációba érkezők fő motivációja az egészség turizmus, a vendégek többnyire a szállás és/vagy wellness központokban tartózkodnak, következésképpen a desztinációban nem teremtenek más, kapcsolódó vállalkozások számára hozzáadott értéket, az említett rendszereken belül mozognak, korlátozottan fogyasztanak, és csak ritkán lépnek a külső környezetbe. Az egészségturizmus legfejlettebb és legjelentősebb turizmusfajta Pomurjében. Az elmúlt években több infrastrukturális beruházásra került sor, viszont a szolgáltatások diverzifikációjába kevesebb erőt fektettek. A termálvizek, ásványvizek és a termominerális vizek a térség legfontosabb természeti erőforrásai közé tartoznak. A régióban hat termálfürdőben hasznosítják a vizet a nemzetközi normáknak megfelelően. Radencin található az az ásványvízforrás, amelynek legismertebb terméke a Radenska ásványvíz, amely jótékony, gyógyító hatással van a szervezetre. Pomurje különlegessége a Moravske Toplicén (Morácon) lévő fekete termominerális víz, amely egyedülálló a világon gyenge olajillatú természetes gyógyszer, más néven fekete arany. Napjaink tipikus pomurjei turistája gyenge vársárló erejű vendég, akinek magas elvárásai vannak, de kevés a pénze. Leginkább idősebb vendégek (50+) és családok (szülők gyerekeikkel és/vagy nagyszülők unokáikkal) érkeznek, főleg az iskolai szünidők és ünnepek idején.