Businessmarketing 2. A business marketingkutatás sajátosságai Dr. Piskóti István Marketing Intézet p-marketing
B2B kutatások 1. Az összes piackutatási forgalom 30-40%-át teszik ki. 2. Ez sok tízmilliárd USD-t jelent. 3. Legjellemzőbb területei a húzó ágazatok : 1. Számítástechnika 2. Telekommunikáció 3. Autóipar 4. Pénzügyi szolgáltatások 5. Média 6. Egészségügy 7. Kormányzati szervek p-marketing
Business marketing kutatási súlypontok marketing-realizálás marketing-kontrolling e-business személyes eladás kommunikáció értékesítésmenedzsment logisztika ártárgyalások új áreszközök ipari szolgáltatások vevőintegrálás üzleti kapcsolatok márkamenedzsment marketingstratégia versenyelemzés Buying-Center 0 1 2 3 4 5 6 π-marketing (forrás: Backhaus-Voeth 2004.15.o.) 3
Szakmai területei Beszerzési piackutatás Értékesítési döntés-előkészítés (termékötlet-szelekció, termékkoncepció kutatása) Kínálati piac felmérése, piacnagyság Piac szerkezete Piaci jellemzők: termékcsoportok fő márkái, fogyasztói szokások és elvárások, legjövedelmezőbb termékcsoportok, árak,csatorna: importőrök, kereskedők, stb., piacbelépési feltételek Ügyfél-elégedettség vizsgálatok (23%-ot képviselnek) Alkalmazotti elégedettség-vizsgálatok Vállalati imázs-kutatások Vásár- és kiállítás-kutatások p-marketing
Kutatási módszerek kiegyensúlyozottsága Szekunder források szerepe kiemelkedő Primer kutatásban Megfigyelés, Megkérdezés Mélyinterjú, Szakértői interjúk, Kérdőíves megkérdezések, 5
B2C és B2B primerkutatás összehasonlítása 1. Sokaság mérete 2. Válaszadók elérhetősége 3. Válaszadók együttműködése 4. Mintanagyság 5. Válaszadók meghatározása 6. Kérdezőbiztosok 7. Kutatási költségek 1. Nagy 2. Viszonylag könnyű, a megkérdezés végrehajtható otthon, telefonon, postán 3. Egyre rosszabb, de még nagyon sok első válaszadó található 4. Elérhető a statisztikai reprezentativitás 5. Egyszerű, nagy előny, hogy fogyasztási spektrumuk nagyon széles 6. Könnyen betaníthatóak, maguk is fogyasztók 7. A legfontosabb költségtényező a mintanagyság, és a kutatási szegmentálás mélysége 1. Kicsi, az üzletági jellemzők alapján erősen behatárolt 2. Nehéz. A megkérdezés munkahelyen, munkaidőben, ahol egyéb teendőkkel elfoglaltak. 3. Kritikus, mert agyon vannak kutatva. Az együttműködő is lehet problematikus, szakmai csőlátás torzítása miatt. 4. Jóval kisebb, mint a fogyasztói, statisztikai megbízhatóság nem rosszabb 5. Nehezebb, ráadásul többszereplős vásárlás. 6. Nehéz megfelelőt találni. 7. Kritikus költségelemek. Válaszadó beazonosítása, együttműködés biztosítása p-marketing
A kutatások módszerei, technikái 1. Primer kutatás Célsokaság földrajzilag koncentrált!? Egyedi információk fontossága Megkérdezést gyakran bemutatók, demonstrációk kísérik, Rövid idő alatt sok információra van szükség Kvalitatív kutatások nehézsége: Interjúkon, csoportokon való részvétel biztosítása Érdeklődés felkeltése Szakmailag kompetens kiválasztása Időpont előre rögzítése Pontos érkezés, felkészültség, hatékony kommunikáció, Érzékeny témákat hangrögzítés helyett jegyzetelve p-marketing
A kutatások módszerei, technikái 2. Információk előcsalogatása: Dobjunk be adatokat! Elégedjünk meg becslésekkel! Keressük a megkerülő információs csatornákat! Információt információért! Mozaik-információk Mintavétel (gyakran teljeskörű, avagy szakértői javaslat alapján) Információk elemzése (kevésbé statisztikai, inkább a kvantitatív módszerek pl. conjoint-analízis) Interpretáció (többnyire nem általánosítás, hanem eltérés-analízis) Titoktartás Semlegesség, objektivitás, őszinteség p-marketing
Elemzési/tervezési módszerek Elemzés A szervezet vizsgálata Potenciálok, képességek Folyamatok Programok, kínálat A külső környezet vizsgálata Vevők Versenytársak Makrokörnyezet
Elemzési/tervezési módszerek Elemzés A szervezet vizsgálata Potenciálok, képességek Folyamatok Programok, kínálat A külső környezet vizsgálata Vevők Versenytársak STEEPLE-elemzés STEEPLE[h,o,g]-elemzés Makrokörnyezet
Makrokörnyezet elemzése STEEPLE-elemzés Social=társadalmi Technological= technológiai Environmental=természeti Economic=gazdasági Political=politikai Legal=jogi Education=oktatási STEEPLE[h, o, g]-elemzés Home= anyaországban Overseas=azokban az országokban, amelyekben gazdasági kapcsolatai vannak Global=a világgazdasági folyamatok és események színterén
A makrokörnyezet-elemzéselemzés összefoglaló eredményei I.
A makrokörnyezet-elemzés összefoglaló eredményei Pozitív Erő Negatív Erő Társadalmi A vasutas szakma társadalmi Társadalmilag felelős vállalati magatartással kapcsolatos erős elvárások 1 elismertsége romló tendenciát mutat Igény a környezetbarát vállalati működésre IT technológia folyamatos fejlesztése iránti igény 4 3 Foglalkoztatottságot nehezítő tényezők -3-3 Technológiai A vasúti alapinfrastruktúra folyamatos fejlesztése iránti igény 3 A logisztikai-technológiai fejlődés, mint alapfeltétel 3 Gazdasági Alacsonyabb pályahasználati díjak a szomszédos országokban -4 Gazdasági válság kedvezőtlen hatásai -4 Természeti Hazánk előnyös földrajzi fekvésű 4 Közútinál kedvezőbb környezeti hatások 4 Környezeti szempont háttérbe szorulása -3 Politikai Orosz-magyar együttműködésben rejlő lehetőségek 3 Jogi Oktatási Marco Polo program 3 Azonos versenyfeltételek a közlekedési ágazatban 1. táblázat: A makrokörnyezet-elemzés összefoglaló eredményei Forrás: Saját szerkesztés 3 Piaci liberalizáció hatásai -1 Elöregedő munkaerő-gárda -3 Vasúti szakmák képzettségbeli előírásainak egységesítése hiányzik Technológiai és működésfinanszírozás háttér szükségessége -2-1
A makrokörnyezet-elemzés elemzés összefoglaló eredményei
Elemzési/tervezési módszerek Elemzés A szervezet vizsgálata Potenciálok, képességek Folyamatok A külső környezet vizsgálata Programok, kínálat Vevők Versenytársak Makrokörnyezet Források Az iparági versenyt meghatározó erők Versenytárs-elemzés összetevői Versenytárs-felderítő rendszer funkciói
Az iparági elemzés nyers adatainak kategóriái Termékválaszték Vásárlók és viselkedésük Kiegészítő termékek Helyettesítő termékek Növekedés Ütem Jellegzetesség Meghatározók A termelés és a forgalmazás technológiája Költségszerkezet Gazdaságos sorozatnagyság Hozzáadott érték Készletezés Munkaerő Marketing és értékesítés Piaci szegmentálás Marketingmódszerek Szállítók Értékesítési hálózat Innováció Típusok Források Ütem Gazdaságos sorozatnagyság Versenytársak: stratégia, célok, erős és gyenge pontok, feltételezések Társadalmi, politikai és jogi környezet Makrogazdasági környezet
Az iparági és versenytárselemzés közölt forrásai Iparági tanulmányok A szakmai szövetségek Iparági folyóiratok A gazdasági sajtó Vállalati névsorok és statisztikai adatok Vállalati dokumentumok Főbb kormányzati források Egyéb források
Az iparági versenyt meghatározó erők Lehetséges belépők Új belépők fenyegetése Iparági versenytársak Szállítók A szállítók alkupozíciója A vevők alkupozíciója Vevők Verseny a már működő vállalatok között Helyettesítő termékek vagy szolgáltatások fenyegetése Helyettesítő termékek
A versenytárselemzés összetevői Mi mozgatja a versenytársat? Mit tesz és mi tehet a versenytárs? Jövőbeli célok Jelenlegi stratégia A vezetés valamennyi szintjén és több dimenzióban Hogyan versenyez jelenleg az üzletág? A versenytársak válaszprofilja Elégedett-e a versenyző jelenlegi helyzetével? Milyen lépéseket vagy stratégiát fog a versenytárs valószínűleg végrehajtani? Hol sebezhető a versenytárs? Mi váltja ki a legnagyobb és a leghatékonyabb megtorlást a versenytárs részéről? Önmagáról és az iparágról Az erős és gyenge pontok Feltételezések Képességek
A versenytárs-felderítő rendszer funkciói Helyszíni adatgyűjtés Források: - értékesítési hálózat - műszaki személyzet - forgalmazási csatornák Az adatok összeállítása Az adatok kategorizálás Feldolgozás és elemzés Az adatok közlése a stratégiai tervezővel Publikált adatok gyűjtése Források: - újságcikkek - a versenytárs működési színhelyén megjelenő helyi újságok - hirdetések Választási lehetőségek: - dokumentációs szolgálat a versenytársak figyelésére a versenytársakkal érintkezésbe kerülő személyekkel folytatott interjú Választási lehetőségek: - adattárak a versenytársakról - a versenytársakról gyűjtött könyvtár és a könyvtáros vagy a versenytárselemzés koordinátora Választási lehetőségek: - az adatok rangsorolása a források megbízhatósága szerint - összefoglaló az adatokról - a versenytársak éves jelentésének kivonata Választási lehetőségek: - rendszeres összeállítás készítése a felső vezetés számára - a versenytársak helyzetéről szóló rendszeres tájékoztató vagy beszámoló Versenytárselemzés a stratégia kidolgozása céljából
A versenykörnyezet-elemzés elemzés összefoglaló eredményei I.
Belföldi áruszállítás 16 000 14 000 12 000 Árutonna-kilométer, millió 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Év Vasúti Közúti Vízi Csővezetékes
Nemzetközi áruszállítás 40 000 35 000 30 000 Árutonna-kilométer, millió 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Év Vasúti Közúti Vízi Csővezetékes
Piaci részesedés (árutonna, 2009) Eurocom 3,9% CER 2,8% MMV 2,7% Train Hungary 0,8% Egyéb 0,5% GYSEV 11,7% Rail Cargo Hungaria 77,7%
A versenykörnyezet-elemzés összefoglaló eredményei Pozitív Erő Negatív Erő Intermodális Intramodális 2010 I III. negyedévben az árutonna-kilométerben mért teljesítmény 3%-kal nőtt, miközben a szállított áruk tömege 8%-kal volt kevesebb az előző év azonos időszakához -2 viszonyítva. A vasút részesedése a magyar árufuvarozási piacon folyamatosan csökken -4 Nő a szállítások gyakorisága 1 A liberalizációval nem nőtt a vasúti piac mérete -4 Növekednek a szállítási távolságok (a nemzetközi forgalom arányának növekedése) 3 Az új belépők a már vasúton futó üzleteket szerezték meg -3 2008-2009. években vonalhossz lezárások -2 Kedvező vasúti sűrűség, kedvezőtlen pálya színvonal -2 Fejlesztési munkák az Európai Unió támogatásával 3 Piaci koncentráció csökkenése -3 Csökkenő áruszállítási volumen és csökkenő szállítási távolság -3 belföldön Nemzetközi szállítások visszaesése -4 Vasúti társaságok összárbevételének csökkenése -4 Az árufuvarozó vasúti társaságok eredményességének csökkenése -4 Csökkennek az egyedi küldemény-volumenek -2 A közúti tarifák 30-40 százalékkal csökkentek, vasúti tarifa emelés nem lehetséges -4 Erőteljesen csökken a szállítandó tömegáruk aránya (jelentős szállításigény-csökkenés) -3 Az erősödő verseny növekvő a vevői elvárások a szállítások megbízhatósága, rugalmassága és pontossága iránt További jelentős hatásként érvényesül a logisztikai tevékenységek kiszervezése az árutulajdonosoknál (outsourcing) 5. táblázat: A versenykörnyezet-elemzés összefoglaló eredményei Forrás: Saját szerkesztés -1-1
A versenykörnyezet-elemzés elemzés összefoglaló eredményei
A saját helyzet-elemzés összefoglaló eredményei Potenciálok, képességek Folyamatok Programok, kínálat Tényező Erő Tényező E rő Humánpoteciál 3 Pénzügyi potenciál 3 Infrastrukturális Menedzsment 2 potenciál potenciál 4 Fejlesztési folyamatok 3 Humán folyamatok 4 Szolgáltatási folyamatok 2 Pénzügyi folyamatok 3 Marketing, értékesítési Kooperációs 3 folyamatok folyamatok 3 Termék 3 Kommunikáció 3 Ár 3 Vevőelégedettség 3 Értékesítés 3 6. táblázat: A saját helyzet-elemzés összefoglaló eredményei Forrás: Saját szerkesztés
A saját helyzet-elemzés elemzés összefoglaló eredményei
SWOT-elemzés Erősségek Gyengeségek Lehetőségek Veszélyek Tényező Legnagyobb magyarországi vasúti árufuvarozó Nemzetközileg is jó, előnyös fajlagos teljesítménymutatók Nemzetközi tulajdonosi háttér Lehetőség iparvágánytól iparvágányig történő szállításra Nemzetközi szakmai jelenlét Tartós piaci jelenlétből kialakult fejlett, stabil kapcsolatrendszer Az egyes szervezeti egységek közötti munka- felelősség- és információ megosztás nem teljes mértékben tisztázott. Bonyolult árképzési és kedvezményezési rendszer Kevés erőforrással ellátott, korlátozott jogosítványokkal A nemzetközi forgalom és a tranzit növekedése a válságot követően Exportorientáció erősödése Nemzetközi gazdasági kapcsolatok fejlődéséből eredően új piacok elérhetősége (ázsiai, orosz, kínai) Környezetvédelmi szempontok felértékelődése a szabályozásban Versenysemleges törvényi szabályozás mellett a vasúti szállítás előtérbe kerülése a gazdaságpolitikában Fosszilis energiahordozók, üzemanyagok drágulása A kombinált fuvarozás helyzete kedvezően változhat Az ügyfélkör koncentráltsága Szállításigényes iparágak sérülékeny fejlődése Hatékonysági kényszer a szállítási gyakoriság növekedése, a kisebb szállítási egységtömeg, a csökkenő szállítási távolság miatt Ügyfelek komplex logisztikai szolgáltatások iránti elvárása, speditőrök előtérbe kerülése Az időtényező felértékelődése a szállítási döntésekben A fuvarozási tevékenységek értékteremtési lehetőségeinek kedvezőtlen átalakulása A verseny erősödése, a közúti fuvarozás, a külföldi vasutak és a magyar magánvasutak oldaláról is Átalakuló tulajdoni, szövetségi viszonyok a régióban Tényező Országosan kiterjedt hálózat Ömlesztett áruk költség-hatékony szállítása Magas fejlesztési potenciál Szakképzett, kompetens management Jó ügyfél-elégedettség értékek A meglévő KAM rendszer elismertsége jó a személyes kapcsolatok fontossága miatt Infrastrukturális hiányosságok Bürokratikus hagyományok, versenyszemlélet, ügyfél orientáció gyengesége Passzív értékesítési magatartás A vegyipar, gépipar és a konténeres szállításban rejlő lehetőségek kiaknázása Ellátás-lánc igényes szállítás előretörése A marketing szerepének erősítése a szolgáltató vállalat megteremtése érdekében A vasúti áruszállítást a jelenleginél jobban preferáló jogszabályok és rendelkezések iránti lobbi Magyarország logisztikai központ szerepét erősítő kormányzati szándékok Szakmai kooperációs lehetőségek megjelenése A vasútfejlesztés Európai Uniós projektlehetőségei Az európai és magyar vasúti árufuvarozási piac stagnálása illetve relatíve csökkenése Az ügyfelek egyre árérzékenyebbek A közúti árufuvarozás esetében megszokott alapelvárások lettek a vasúttal szemben is. Intermodális versenytársak előretörése A pálya színvonala veszélyezteti a szolgáltatásminőséget Jelentős IT fejlesztési igények Szakmai presztízs csökkenése, képzettségi és motivációs feszültségek a munkaerő állománynál
Portfóliótechnikák a helyzetelemzésben I. A növekedés/részesedés mátrix [BCG] Csillag Kérdőjel Növekedés (pénzfelhasználás) Magas Mérsékelt negatív vagy pozitív pénzáramlás Fejőstehén Nagy negatív pénzáramlás Kutya Alacsony Nagy pozitív pénzáramlás Mérsékelt negatív vagy pozitív pénzáramlás Magas Viszonylagos piaci részesedés (pénzbevétel) Alacsony
Portfóliótechnikák a helyzetelemzésben II. A vállalati helyzet/iparági vonzerő mátrix [GE] Kritériumok - méret - növekedés - részesedés - pozíció - jövedelmezőség - nyereségkulcs - technológiai helyzet - erős és gyenge pontok - arculat - környezetszennyezés - emberek A vállalati egység pozíciója Erős Közepes Csekély Az iparág vonzereje Erős Közepes Csekély Kritériumok - méret - piaci részesedés - árképzés - piaci sokszínűség - versenystruktúra - iparági jövedelmezőség - technikai szerep - társadalmi - jogi - emberi Épít Megtart Betakarít
Piackutatók - marketing tanácsadók összehasonlítása Országos interjúkészítői hálózat, Kérdőív-szerkesztési képesség és technika, Speciális adatfeldolgozó rendszerek Nehezebben jutnak felsőbb vezetőkhöz A vizsgálat befejezése után magára hagyják a céget Stratégiai kérdésben nem foglalnak állást Jobban elvesznek a részletekben Felső vezetőkkel könnyebben kommunikálnak Eredmények interpretálása szakszerűbb Azonnal képesek az eredményeket vállalati nyelvre lefordítani Stratégiai kérdésekben is tanácsot tudnak adni Szintetizáló képességük fejlett Nincs kérdezőbiztosi hálózat Kérdőívkészítés nehezebben Általában széles körben használt adatfeldolgozó rendszerekkel dolgoznak p-marketing