A villamos energia mint áru

7 A villamos energia mint áru Vágómarha Chicago-ban, vagy hagymás rostélyos a Gundelban? Tisztelt Olvasó! Ez a cikk a villamos energia, mint forgalomképes áru marketing jellemzôit foglalja össze. Összefoglalásunk tudatosan egyoldalú, nem tér ki a villamosenergia-áru felhasználás (pl. zsinór, csúcs, menetrendes, szabályozási, tartalék, meddô stb.) szerinti jellemzésére. Határozott szándékkal elkerülünk minden jogi és (a szükséges minimumon kívül) mûszaki vonatkozást is, kizárólag az árura és az alkalmazható marketing eszközökre koncentrálunk. Célunk az, hogy a lehetô legkevesebb szakmai zsargon használatával megfogalmazzuk ezt a különleges terméket, rámutassunk az értékesítésével kapcsolatos sajátosságokra és felsoroljuk az áru és kereskedelme által megkövetelt alapvetô kereskedôi kompetenciákat. Ha helyenként trivialitásokat ismétlünk, elnézést érte. HORNAI GÁBOR A stílus talán szokatlan és itt-ott provokatív. Igyekszünk lehetôleg messze elkerülni a villamos vagy marketing bikkfanyelvet, néhány provokatív kijelentéssel pedig a marketinget vagy a villamos energiát idônként talán túlzottan körbelengô misztikumot is szeretnénk eloszlatni. ERRÔL AZ ÚRRÓL LESZ SZÓ 1 Honnan is jött? Nem ismerem. Nem ismerem vállalata termékeit. Nem ismerem vállalata vevôit. Nem ismerem vállalata referenciáit. Nem ismerem vállalata történetét. Nem ismerem vállalata értékeit. Jól ismerem a kockázataimat. Nos, mit is akart nekem eladni? dr. Kovács László beszerzési igazgató Elsô Magyar Feljogosított Rt. EGYSÉGES FOGALMAK Szükséges, hogy néhány fogalmat tisztázzunk és egyértelmûsítsünk. Igyekszünk rövidre fogni, különben újabb (és rossz) marketing tankönyv kerekedne ki belôle. 1. Kereskedés, közvetlen értékesítés, B2B, B2C, kereskedelem, nagykereskedelem 1 A McGraw Hill kiadó hirdetését felhasználva. 2 Kereskedés természetesen szekunder jószágok - kal is folyik (pl. tartalékok), azonban ennek a jelen dolgozat tárgya szempontjából nincs jelentôsége. A kereskedés (trading, commodity trading) és közvetlen értékesítés (direct sales, supply, retail) között szándékosan teszünk különbséget. A két tevékenység lényegesen eltérô motivációk alapján, eltérô értékesítési csatornákon, eltérô technikákkal folyik, aminek következményeként (késôbb látni fogjuk) a villamos energia, mint áru jelentôsen eltérôen jellemezhetô. u A kereskedés egyszerû áruk (primer jószágok 2 ) gyakori adásvétele, amelynek célja lehet Nyereség elérése az árváltozások kihasználásával. Árváltozásokból adódó kockázatok elleni védekezés. A tényleges áruigény egy részének megvásárlása. Árufelesleg értékesítése. Veszteségminimálás. A kereskedés helye jellemzôen szabályozott piac vagy OTC piac, az alkalmazott kereskedési technikák az egyszerû fizikai ügyletektôl a származtatott (derivatív) ügyletek széles választékáig terjednek. u A közvetlen értékesítés tartalma hagyományosan az eladó és a vevô közötti kétoldalú megállapodás alapján (esetenként üzletszabályzatban tipizált) áruk vagy szolgáltatások végfelhasználó vagy fogyasztó részére történô eladása, amelynek során az eladó célja az elérhetô nyereség maximalizálása. A közvetlen értékesítés a termék tényleges felhasználója részére viszonteladó bevonása nélkül történik. 3 A felhasználókat csoportosíthatjuk aszerint, hogy az árut (villamos energiát) saját közvetlen szükségletük kielégítésére (fôzés) vagy üzleti tevékenységük egyik inputjaként (esztergapad hajtása) vásárolják. Az elôbbit B2C (Business-to-Consumer), az utóbbit B2B (Business-to-Business) értékesítésnek nevezzük. Nagykereskedô -nek általában a termelô és a kiskereskedôk közé beékelôdô, 3 Viszonteladó (pl. közvetítô kereskedô, képviselô, aggregátor) bevonásakor közvetett értékesítésrôl beszélünk. Késôbb, a Marketing fejezet Értékesítési rendszerek alatt kellene beszélni róla, de terjedelmi okokból jelen dolgozatban nem tárgyalom. 4 John C. Hull: Opciós, határidôs ügyletek és egyéb származtatott termékek, Panem Prentice Hall, 1999. az utóbbiaknak elsôsorban logisztikai elônyöket biztosító szereplôt szoktuk nevezni. A villamos energia kereskedelmében ezt az elnevezést a közüzemre korlátozzuk. A kereskedelem szót az adásvétel általános szinonimájaként használjuk (ennek egyaránt része a kereskedés és a közvetlen értékesítés is). 2. Koncentrált piac, szervezett piac, szabályozott piac, tôzsde, pool, OTC Szinonimaként használjuk (de csak a jelen cikkben!) a koncentrált piac, szervezett piac, szabályozott piac, tôzsde, pool, OTC szavakat, egységesen tôzsde jelentéssel. Az OTC eredeti jelentése: Over-The- Counter, azaz a pulton át. Tartalmi fordítása az lehetne, hogy azt veszel, amit csak akarsz. Ennek mintájára a legtöbb iparág megalkotta saját OTC definícióját (például a gyógyszer-kereskedelem a vény nélkül kapható gyógyszer értelmezést, az áru- vagy pénzpiaci kereskedési terminológia pedig a tôzsdén kívüli határidôs, csere- vagy opciós ügyletek piaca 4 elnevezést). Sem a tôzsdén, sem az OTC piacon jellemzôen nem közvetlen értékesítés folyik, hanem kereskedés. A jelen dolgozat szempontjából az OTC csak annyiban különbözik a tôzsdétôl, hogy valamennyivel rugalmasabbak a szabályai és kevésbé szigorúan szabványosítottak a termékek illetve az ügyletek. Közgadaságtan és technológia A villamos energia olyan jószág (termék vagy szolgáltatás), amely emberi szükségletek kielégítésére alkalmas. Hasznossággal, kereslettel és kínálattal, szûkösséggel és racionális döntés eredményeként kialakuló csereértékkel jellemezhetô, tehát áru. A villamos energia gyakorlatilag tárolhatatlan. Bár a hagyományos értéklánc-

8 cal (termelés szállítás elosztás szolgáltatás fogyasztás) a villamos energia kereskedelem jól modellezhetô 5, a termelés és a felhasználás minden más terméktôl eltérôen idôben nem választható szét, minden ugyanabban a pillanatban történik. 6 A tárolhatatlanság és az egzakt pontossággal nem tervezhetô kereslet egyik jelentôs következménye az igen nagymértékû áringadozási (árvolatilitási) hajlam. Míg minden más áruból készletek halmozhatók fel, amelyekbôl az igények pillanatnyi változásai bizonyos ideig folyamatosan kielégíthetôk változatlan termelési volumen mellett, a villamos energia keresletének pillanatnyi változása készletek hiányában a termelési volumen azonnali változását igényli, ami az árak azonnali változását eredményezi. A villamos energia a felhasználás pillanatában jön létre. Villamos energia értékesítésérôl beszélve valójában villamos teljesítmény rendelkezésre bocsátásról beszélünk. (A szokásos kereskedési terminológia a villamos teljesítmény és a villamos energia közötti különbséget elég lazán kezeli, de ez kereskedési szempontból elfogadható pongyolaság.) A pusztán fizika-tankönyvi értelemben vett villamos energia önmagában még alkalmatlan a fogyasztó igényének kielégítésére. A fogyasztó által elvárt teljes használati érték 7 a termelôn túl számos egyéb szereplô további tevékenységének együttes eredménye. Ezek a szereplôk például az átviteli és elosztó hálózatok üzemeltetôi, a rendszerirányító, a fogyasztónak a rendszerhez kapcsolódását megvalósító berendezéseit karbantartó szolgáltató vállalat. Ide tartozik azonban maga a fogyasztó is, aki a villamos teljesítmény igénybevételének módjával azonnali hatást gyakorolhat az Üzemi Szabályzat és a vonatkozó szabványok 8 által együttesen leírt minôségi jellemzôkre. A villamosenergia-értéklánc 5 Részletesebben a következô fejezetben. 6 Emlékezzünk erre a Szolgáltatásmarketing HIPI-elvénél! 7 Részletesebben lásd még a Szolgáltatásmarketing fejezetben. 8 Pl. feszültség, frekvencia, a hullámalak szabályossága, a hatásos és meddô áramok aránya, lásd MSZ/EN50160. Érték/kWh (Tüzelôanyag) Az 1. ábrán számszerû értékek feltüntetése nélkül, de arányaiban nagyjából helyesen a magyar VER szereplôinek öszszesített értéklánca látható, versenypiacra adaptálva 9. Az elméleti használati értékszinteket vegyük sorra Józsi, a villanyszerelô példáján, aki reggelizne. Hol tudja (mint energiafogyasztó) villanyrezsón reggeli szalonnás rántottáját megsütni? u A: a Csepeli Áramtermelô Rt. erômûvében u B: az átviteli hálózat Rákosfalva alállomásán u C: a Nagyicce transzformátorházban u D: otthon a Veres Péter úton, ha idôben felkel A fogyasztók azonban nem rendelkeznek a Józsiéhoz hasonló különleges lehetôségekkel, számukra a villamos energia fogyasztás jellemzô helye a D pont (a nagyfeszültségen kapcsolódó nagyfogyasztókkal ne bonyolítsuk a képet). Az értéklánc fenti pontjainak értékét másként is elnevezhetjük: u A: annak az energiának az értéke, amivel sütni lehet; u B: annak az energiának az értéke, amivel mindig sütni lehet; u C: annak az energiának az értéke, amivel mindig mindenhol sütni lehet; u D: annak az energiának az értéke, amivel mindig, mindenhol, mindenki sütni tud. A B pont (néha a C ) szerinti használati érték szintnek az energiakereskedés felel meg, a D pedig a közvetlen értékesítés esete. Nem szokás az értékláncot a szolgáltatási-fogyasztási ponton túl folytatni, A Termelés (Generation) 1. ábra A villamosenergia-értéklánc B Átvitel (Transmission) 9 Villamos Energia Statisztikai Évkönyv 1999 (MEH, 2000) adatai alapján. Az adaptáció az 1999-ben még nem önálló MAVIR szolgáltatási és üzemi költségeinek demonstratív célú különválasztását jelenti. A hozzáadott értékek kiugróan magas termelôi aránya nyilvánvalóan nem versenypiaci jelleg, hanem HTMtermészetû. Az értékszintek rendszerirányítással és rendszerirányítás nélküli különválasztása természetesen csak demonstratív célú. 10 H. G. Stoll: Least Cost Electric Utility Planning. J. Wilby & Sons NY, 1989. C Elosztás (Distribution) azonban érdemes a szolgáltatás kiesésének esetérôl elgondolkodni. Ebben az esetben nem Józsiról beszélünk, aki zsíros kenyérrel helyettesíti a rántottát, hanem az Elsô Magyar Feljogosított Rt.-rôl, ahol precíziós gépgyártás folyik és ahonnan üzemzavar esetén dr. Kovács László beszerzési igazgató izzó telefonon keresztül selejtet, bennszakadt szerszámot és elmaradt hasznot üvölt. Meghatározhatjuk az értékláncban ezt a pontot is: u E: annak az energiának az értéke, amely éppen nem áll rendelkezésre A szolgáltatás hiányának ellenértékét dr. Kovács nagyon pontosan tudja (sôt, alkalomadtán még számlát is fog küldeni róla). A nem szolgáltatott energia (Lost Load, Non-Served Energy) általános piaci értékét nehéz számszerûsíteni, azonban példaként említhetô az angliai villamosenergia-piac. A Pool elszámolási rendszerében a kiesett szolgáltatás értékét (VOLL=Value of Lost Load) 1990-ben, a versenypiac indulásakor a hatóság 2000 GBP/MWh-ban határozta meg. A VOLL fogyasztói inflációval indexált értéke minden szolgáltató mûködési engedélyében szerepel. Csak a nagyságrend érzékeltetésére: az angol VOLL Magyarországon kb. 700 Ft/kWh lenne. Az USA-ban az ipari fogyasztóknál kiesô energia költsége kb. 1600 Ft/kWh, míg az 1987-ben bekövetkezett nagy New York-i áramszünet számított tényleges költsége kb. 1900 Ft/kWh volt. 10 Marketing D Rendszerirányítással Rendszerirányítás nélkül Szolgáltatás (Supply) Ha értékláncról beszélünk, akkor áruról, eladásról és piacról (sôt még versenytársakról) is beszélünk. A marketinget tárgyaló irodalom óriási, a marketing meghatározásainak száma szintén jelentôs. E Szolgáltatás kiesése

9 Egy jól használható definíció: A marketing fogyasztói igények kielégítése jövedelmezô módon. Az általánosan elfogadott és használt rendszerezés szerint a fogyasztói igények kielégítésének marketing eszközei 11 : Termék (Product) minden, amit az adott piacon, adott igény kielégítésére az adott fogyasztói csoport részére fel lehet kínálni. Ár (Price) az az összeg, amit az adott termékért a felhasználója még hajlandó kifizetni. Reklám (Promotion) a termék elônyeinek megismertetése céljából végzett kommunikációs tevékenység. Értékesítési rendszer (Place) a fogyasztó számára a termék eljuttatásának helye és módja, beleértve az eladás helyét és rendszerét is. A marketing-mix -nek vagy 4P -nek nevezett fenti eszköztárat az eladó bármilyen áru, bárhol, bármilyen piacon, bármilyen idôpontban történô értékesítésekor alkalmazza, akár tudatosan, akár nem. Nyilvánvaló ugyanakkor, hogy a 4P elemeinek alkalmazása, arányaik, költségeik, hatásosságuk erôsen különbözik terméktôl, piactól, vevôtôl stb. függôen. Röviden tekintsük át a marketing-mix elemeit! Termék A fogyasztói igények általában jól meghatározhatók és változatos szempontok szerint csoportosíthatók. Így az azonos vagy nagyon hasonló fogyasztási jellemzôjû vevôcsoportok számára az azokhoz legjobban illeszkedô termékek ajánlhatók. A fogyasztó-áru egymáshoz rendelése (vevô és termék szegmentáció) az üzleti eredményesség egyik alapfeltétele, elkerülendô a kígyóknak lábsó, madaraknak fogsor ajánlati választékot. Az alapvetô marketing versenystratégiák 12 közül a megkülönböztetés megvalósítására a termelôk általában a termékek megkülönböztetését alkalmazzák. A termékdifferenciálás hagyományos eszközei lehetnek a minôség, tartósság, megbízhatóság, formatervezés, márkanév stb. Villamos energia kereskedelemben azonban ezek az eszközök nem, vagy csak igen korlátozottan alkalmasak megkülönböztetésre. A villamos energia minôségét, azaz szabványok szerinti mûszaki paramétereit a piac összes szereplôje számára egy nem piaci szereplô irányítása alatt az összes szereplô együttmûködése biztosítja. A tartósság és a formatervezés nem értelmezhetôk. A megbízhatóság igen sajátos jelentôséget kap, amire késôbb 13 térünk ki. A márkanév alkalmazásával több külföldi energiaszolgáltató próbálkozik 14 nagy költségekkel és egyelôre vegyes eredménnyel. Ár Az eladó érdeke a vevô által még megfizethetô legmagasabb ár megtalálása, amelyhez a sikeres vevô szegmentáció nagymértékben hozzájárul. Az adásvételi ár mindig egyensúlyi ár (a határköltség és a határ-árbevétel egyensúlya). Az ár nagysága és nyereségtartalma azonban jelentôsen különbözik attól függôen, hogy milyen módon alakult ki. A nagyszámú szereplô által képviselt keresletek illetve kínálatok által majdnem tökéletesen kompetitív piacon folytatott kereskedés tôzsdei egyensúlyi árat alakít ki, míg a kétoldalú tárgyalások során az eladó többnyire jelentôs arányú járulékos hasznosságot tud hozzáadni árujához és ennek következtében jellemzôen magasabb közvetlen értékesítési árat tud kialkudni. Reklám, kommunikáció Az áru létezésérôl és tulajdonságairól a lehetséges vásárlóknak tudomást kell szerezniük, ezért a reklám illetve tágabb értelemben a marketing kommunikáció az eladónak és a vevônek egyaránt érdeke. A reklám az eladó számára saját áruja elônyeinek (azaz a megcélzott vevô igényeihez való legjobb illeszkedésének) ismertetését, a vevô számára a beszerzés alternatíváinak ismeretét teszi lehetôvé. A reklámot jellemzôen az eladó kezdeményezi és irányítja (és viseli a költségét), a felhasznált kommunikációs eszközöket mindig a fogyasztói célszegmensek leghatékonyabb és leghatásosabb eléréséhez megválasztva. Értékesítési rendszerek Az árunak a vevô részére történô eljuttatása, a készletek és az elosztás megválasztása és irányítása valamint a vásárlás helyén való bemutatás az áruk túlnyomó részénél elsôsorban fizikai kezelést és az ebbôl származó elônyök kihasználását jelenti. A fizikai kezelés mellett az értékesítési rendszer értékesítési módozatokat is jelent, az értékesítési csatornák legjövedelmezôbb megválasztását vagy viszonteladói rendszer kiépítését. Mint azt már korábban láttuk, villamos energia adásvétel alapvetôen két helyen történhet: szabályozott piacon illetve OTC-n valamint közvetlen értékesítésként (B2B vagy B2C). Tôzsde, OTC 11 Bauer Berács: Marketing, Aula, 1998. 12 Porter: megkülönböztetés, legkisebb költség, fókusz (Philip Kotler: Marketing menedzsment, MK, 1999). 13 A Szolgáltatásmarketing fejezetben. A tôzsdei energiakereskedés (trading) szabványos ügyletekre épül, az ügyletek gyors kötése, az egyértelmûség, az átláthatóság valamint az elszámolás egyszerûsége és gyorsasága érdekében. Mindez szabványos és kevés számú termék kereskedését igényli illetve engedi meg. A tôzsdén a villamos energia áru definíciója villamos teljesítmény alapmennyiségek egész számú többszöröseinek órás vagy félórás igénybevételére (esetleg blokk termékekre) szorítkozik, hagyományos termékdifferenciálásról szó sem lehet. A tôzsdei adásvétel elszámoló ára a klasszikus sokszereplôs 15 keresleti-kínálati görbe egyensúlyi pontjának kialakulását jelenti. Hasonló a helyzet az OTC-n folytatott gyakori energia adásvétel esetén is. A villamos energia áru meghatározása itt is teljesítmény és igénybevételi idôtartam pontosítását jelenti, ezek a tôzsdétôl eltérôen a kétoldalú megállapodásban szabadon rögzíthetôk. Az adásvétel általános keretszerzôdés alapján, eseti megállapodásokkal, akár szóban vagy telefonon is történhet, a felek többnyire ismertek. A termék meghatározások hasonlósága és egyszerûsége jól látható a nagyszámú tranzakciót lebonyolító energiakereskedôk keretszerzôdéseibôl 16. Röviden: az áru szabványos, az ár általában sokszereplôs kereslet-kínálati viszonyokból alakul ki és transzparens, a megkülönböztetésre nincs mód, az adásvétel többnyire személytelen, a reklámnak/kommunikációnak nincs szerepe. Közvetlen értékesítés A közvetlen értékesítés a termelô vagy kereskedô és a végfelhasználó közötti kétoldalú megállapodás. A megállapodás természetébôl adódóan nem szabványos, a konkrét vevô konkrét igényeihez igazítható a villamos teljesítmény rendelkezésre bocsátásának módja (a teljesítmény nagysága, az igénybevétel ütemezése stb.), az ár és meghatározása közös aktív tárgyalások eredménye, amelyet testre szabott elszámolási és fizetési módok egészíthetnek ki. Az energiaellátáshoz még további értékek is adhatók (pl. vevôszolgálati funkciók, energetikai tanácsadás, üzemeltetési, karbantartási, hibaelhárítási tevékenységek, széles körû kockázatátvállalás stb.). A hozzáadott értékek növekedésével egyre nagyobb fontosságot kap az eladó és a vevô aktív kommunikációja. Az eladó sikere igen nagymértékben azon múlik, hogy mennyire tud közel kerülni a vevôhöz (customer intimacy) és milyen sze- 14 Lásd a csatolt 2. táblázat példáit. 15 Az angol Pool sem volt kivétel, bár ott sokszereplôs kínálati görbével egyszereplôs keresleti egyenes áll szemben. 16 Pl ENRON, TXU, EFET, EEI/NEM.

10 mélyes kapcsolatok alakulnak ki az eladó s a vevô képviselôi között. A közvetlen értékesítés folyamán az eladó nem másik féllel, nem fogyasztóval hanem vevôvel áll kapcsolatban (customer vs. counterparty), akivel szoros, nagymértékben bizalmi kapcsolatot kell kiépítenie. A testre szabott szerzôdéses feltételek, szolgáltatások, a kialakított kapcsolatrendszer és a belsô mûködési folyamatok elôbbi együttese lehetôvé teszi az eladó számára, hogy megkülönböztesse magát versenytársaival szemben. Röviden: az áru nem szabványos, az ár kétoldalú tárgyalások eredménye és intranszparens, az adásvétel személyes és a kommunikációnak, személyes kapcsolatoknak, a bizalomnak fokozott jelentôsége van. Észre kell vennünk, hogy a közvetlen értékesítésben nemcsak konkrét tartalmat kapott mind a négy korábbi pé, hanem újakkal is bôvültek: u Emberi tényezôk (people) u Tárgyi elemek (physical evidence) u Folyamatok (processes) A fenti új 3P-vel együtt már 7P -s áru a szolgáltatás. A szolgáltatásmarketing 17 Állításunk szerint tehát a közvetlen energiaértékesítés valójában szolgáltatásértékesítés. Mielôtt áttekintenénk a szolgáltatásmarketing sajátosságait, tekintsük példának Kovács beszerzési igazgató vállalatát! Eladóként a Feljogosított Rt.-vel sokfajta szerzôdést köthetünk, a változatok két szélsô esete a következô lehet. 1. Ha Kovács úr jól ismeri cége energiafelhasználási jellemzôit, profi és sokfajta piacon tevékenykedô beszerzési csapata van és cégétôl nem idegen a kockázatvállalás, akkor úgy dönthet, hogy feldarabolja energiaigényét. Döntésében meghatározó szerepet játszik a szokásos üzleti opportunizmus, 17 A rendszerirányítás, tartaléktartás, rendszerszintû szolgáltatások, átvitel, elosztás olyan tevékenységek, amelyeket minden rendszerhasználónak elkerülhetetlenül igénybe kell vennie ahhoz, hogy a villamos energiát az elvárt/elôírt mûszaki minôségben fel tudja használni, függetlenül az energia vásárlásának helyétôl (tôzsde vagy közvetlen vétel). Ezeket a tevékenységeket is szolgáltatásoknak nevezzük, ám most nem errôl, hanem a közvetlen energiaértékesítés szolgáltatás jellegérôl (azaz problémamegoldás természetérôl) beszélünk, amely sajátos módon határozza meg az eladó vevô viszonyát, különösen az eladó feladatait. 18 Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing (MK, 1998) vagyis minden lehetô elônyt maga akar élvezni és ezért hajlandó akár fokozott kockázatokat is vállalni. Tôlünk csak zsinórt vesz, másoktól szerzi be a csúcsot, megint más szállítóktól vesz télen illetve nyáron. Ebben az esetben nem sok lehetôségünk van többlet értéket hozzáadni szállítási terjedelmünkhöz, szerzôdésünk tizenkettô egy tucat és gyakorlatilag azonos egy OTC-n kötött adásvételi szerzôdéssel. 2. Ha Kovács úr cége csak alaptevékenységére kíván koncentrálni, ódzkodik többlet kockázatok felvállalásától, ugyanakkor biztosra akar menni éves nyereségterve teljesítésében, akkor itt van a mi nagy esélyünk! Felvállaljuk a teljes villamos energiaigény folyamatos ellátását, az árat a Feljogosított Rt. végtermékének valamint jellemzô eladási valutájának tôzsdei jegyzéseihez kötjük, energiaracionalizálási tanácsadást nyújtunk, felvállaljuk alállomásának üzemtartását és honlapunkon csak a Kovács úr és néhány más kiválasztott számára hozzáférhetô módon egyéb piaci információt is rendszeresen szolgáltatunk. Mindezeknek természetesen ára van, amit a Feljogosított Rt. hajlandó is (ésszerû határok között) megfizetni. Ez az utóbbi komplex eset a szolgáltatásértékesítés. A napi szóhasználatban szolgáltatás alatt valami olyat értünk, ami kielégíti egy konkrét igényünket, nem tárgyias (nem kézzelfogható), hasznos, értékes, szûkös és ezért ára van. A szolgáltatást a marketing szakirodalom a következôképpen definiálja: A szolgáltatás marketingszempontból egy nem-fizikai természetû problémamegoldás 18. A plusz 3P A termékmarketing jól kezelhetô, konkrét eszközöket (4P) adott kezünkbe a termékek sikeres értékesítéséhez. A szolgáltatás sajátosságai azonban olyan további értékesítési eszközöket igényelnek, amelyek puhák, nehezen kézzelfoghatóak, mégis nélkülözhetetlenek. u A termékek elôállításában is részt vesznek emberek, azonban a szolgáltatás értékesítésének sikere (problémamegoldás természetébôl adódóan) kiemelten érzékeny az emberi tényezôre. Az eladó belsô és külsô kommunikációja, az eladó és a vevô képviselôinek személyes kapcsolata igen fontos sikertényezô nemcsak az üzlet megkötésekor, hanem annak teljes tartama alatt. A szolgáltatás sikerében a frontszemélyzet (front office) mellett a támogató funkciók (back office) is jelentôs szerepet játszanak. u A tárgyi elemek a szolgáltatás során a vevô számára kézzelfoghatóan és a minôség észlelését lehetôvé tevôen megjelenô dolgok. Például egy teljes kockázatátvállalásos energiaellátási szolgáltatás minôségét a vevô nehezen tudja a kockázat fel nem merülésében érzékelni, azonban értékes indikátorok a számlázás pontossága és megbízhatósága, a front és back office személyzetének szakmai felkészültsége és megjelenése stb. u Az emberi tényezô és a tárgyi elemek összhangját illetve magát a szolgáltatást az eladó belsô folyamatai hangolják össze. Maguk a folyamatok illetve leírásaik többnyire láthatatlanok maradnak a vevô számára, azonban eredményüket (vagy hiányukat) közvetve azonnal észlelni tudja például a mérési-számlázási rendszer vagy a vevôszolgálat mûködésének minôségében. Az áruk hármas jellege Érdemes megvizsgálni az árukat általában jellemzô hármas jelleget (vizsgálati, tapasztalati, bizalmi) is. A termékekhez képest a szolgáltatások vizsgálati (elôre mérhetô, ellenôrizhetô) jellege nehezen kézzelfogható, a szolgáltatás sokkal inkább tapasztalati. Akár éttermi vacsoráról, akár energiaellátásról van szó, a szolgáltató megoldási ígéretének elvárt teljesítése csak a szolgáltatás tényleges igénybevétele pillanatában vagy azután ellenôrizhetô. Igen nagyfokú tehát a szolgáltatás bizalmi jellege, különösen akkor, ha a problémamegoldási ígéret hiányos teljesítésével a szolgáltatás igénybevevôje sokat, például saját üzleti eredményét kockáztatja. A bizalmi jellegbôl adódik egy jellegzetesen szolgáltatás-specifikus elem, a kettôs eredménykockázat. A vevô kockázatérzete nemcsak az elsô vásárlásnál magas (nincs áruminta), hanem a szolgáltatás további igénybevételei során is (megismételhetetlenség). Az eladó kockázatérzete alapvetôen abból fakad, hogy a termékértékesítéshez képest nehezebb a vevô elégedettségét kivívni és a rossz minôségû szolgáltatás utólag nem javítható. A szolgáltatásértékesítés során fennálló folyamatos kettôs kockázatérzés csökkentése igazából az eladó legnehezebb feladata. A már hivatkozott irodalom részletesen tárgyalja ezeket, most csak felsoroljuk: u sztenderdizálás és adaptálás u minôség-, fizetés-, kapacitás-, hozammenedzsment u kapcsolatmarketing u frontvonal-, folyamat- és vevôszolgálati menedzsment u belsô marketing u kommunikáció-politika.

11 A szolgáltatás legfontosabb alaptulajdonságainak összefoglalásában (HIPI illetve SHIPIT) ismét a marketing szakirodalomra hivatkozunk. 19 A HIPI-elv Változékonyság (Heterogeneity): a szolgáltatás minôsége változó, mivel a szolgáltató teljesítménye változó. A szolgáltatás igen sok elemét emberek nyújtják, akiknek teljesítménye, munkájuk minôsége a legszigorúbb normák és ellenôrzés ellenére is ingadozó (Példa: a vevôszolgálat minôsége) Nem fizikai természet (Intangibility): a szolgáltatás nem érzékelhetô, tapintható (tapasztalati termék), megismeréséhez a vevônek át kell élnie a szolgáltatás igénybevételét (Példa: kockázat átvállalás) Nem tárolható (Perishability): a szolgáltatás csak akkor létezik, amikor igénybe veszik. Az igénybevétel elmulasztását sem a szállító, sem a vevô nem tudja pótolni (Példa: vevôi üzemzavar miatt kiesô energiaigény) Elválaszthatatlanság (Inseparability): a szolgáltatás nyújtása és igénybevétele (termelés és fogyasztás) idôben nem választható szét (Példa: a villamos energia maga) A SHIPIT-elv Az elôzô négy alaptulajdonságot termelô felhasználói szolgáltatások esetében kiegészítik két további sajátossággal: Specializáció (Specialisation): a szolgáltatás a vevô speciális (egyedi) igényeire szabott (Példa: a Feljogosított Rt.- nek tett komplex ajánlatunk, aminek minden egyes elemét az ô igényeikhez igazítottunk) Technológia (Technology): mindig valamilyen technológiához kapcsolódik (Példa: a Feljogosított Rt.-nek nem tudunk komplex ajánlatot tenni, ha nem ismerjük tövirôl hegyire a termelô tevékenységüket) formában szállítja (pl. húst veszünk a hentesnél, mert éhesek vagyunk és fôzni akarunk). A szolgáltatás tárgyi elemei azonban eltávolodnak a jellemzô mögöttes terméktôl és a szolgáltatásra magára mutatnak (pl. étterembe megyünk, mert éhesek vagyunk). Sajnálatos módon nemcsak mi, hanem más szállítók is bombázzák Kovács urat a mienkével azonos tartalmú problémamegoldási javaslattal. Miért fog Kovács úr mégis minket választani? Legfôképpen azért, mert meggyôzô és hihetô módon megnyugtató választ tudunk adni azokra a kérdéseire, amelyeket mogorva arccal nekünk szegezett. Kovács urat nemcsak ajánlatunk tartalma, hanem a probléma megoldását ajánló és azután folyamatosan nyújtó személyekkel kialakított viszonya is állítja mellénk vagy fordítja ellenünk. Igen sok üzletileg elônyös ajánlat vérzik el amiatt, hogy az ajánlattevô nem tudja megnyerni a vevô bizalmát. Ugyanilyen sok stabilnak tûnô szerzôdést nem újít meg a vevô amiatt, hogy a partnere nem hívja vissza idôben vagy az eladó telefonközpontja túl sok csengetés után veszi fel a kagylót. Kovács úr arca nemcsak azért mogorva, mert ilyen a természete, hanem azért is, mert folyamatosan aggódik a kockázatai miatt. Tisztában van vele, hogy csak akkor tud megbizonyosodni, vajon jól döntött-e, amikor minket választott, ha a megkötött szerzôdés már lejárt. A tôlünk igénybe vett szolgáltatás ugyanis hiába volt megfelelô tegnapig, ma vagy holnap bármikor elégtelen lehet. Természetesen üvölteni fog, ha baj van és természetesen bevasal rajtunk minden kiesett termelés utáni kárt, de a Feljogosított Rt. nem kártérítésbôl, hanem saját zavartalan üzleti tevékenységébôl él meg. A velünk kapcsolatos kockázatérzése mindig fennáll és mai elégtelen teljesítésünket mi sem tudjuk holnap pótolni. Mi a helyzet a belsô folyamatokkal? A Feljogosított Rt.-nek tett komplex ajánlatunk teljesíthetetlen anélkül, hogy nálunk minden a helyén ne lenne. Egyszerre kell rendelkeznünk katonásan szabályozott belsô rutinokkal, amelyek segítségével bármely pillanatban áttekinthetjük forrásainkat és kötelezettségeinket, a Feljogosított Rt.-hez kapcsolódó üzleti mutatóinkat, pénzügyi forrásainkat és kötelezettségeink állapotát, valamint rugalmasan gyors döntéseket lehetôvé tevô, alkalmazkodóképes szervezettel, jogosultsági rendszerekkel és rövidrezárt kommunikációs csatornákkal. Látjuk, hogy sem a Feljogosított Rt. problémája, sem annak megoldása nem fizikai természetû és a megoldásban valóban megtalálható a szolgáltatásmarketing összes sajátossága. Kovács beszerzési igazgató háztartása Ugyanarról a szolgáltatásról beszélünk-e, amikor néhány Feljogosított Rt.-nek értékesítünk, mint amikor egy nagyobb földrajzi terület összes (kis)fogyasztóját látjuk el? Alapvetôen igen. Természetesen más a probléma, amire a szolgáltatónak megoldást kell nyújtania. A háztartási fogyasztó például így fogalmazhatja meg megoldandó problémáját: u Mindig legyen villany u Soha ne vibráljon a tévém u Legyenek választási lehetôségeim (pl. sokféle tarifa, átalány vagy leolvasás stb.) Visszatérve a Feljogosított Rt.-vel kötött komplex megállapodásunkra, nézzük meg, hogy mit is adtunk el nekik valójában! Villamos energiát? Nem! Megoldottuk azt a fô problémájukat, hogy hogyan tudjanak aggodalom nélkül kizárólag saját tevékenységükre koncentrálni és nyereségüket hogyan védjék meg fejfájás nélkül az energiaár változásai ellen. A problémamegoldás persze a hagyományos termékértékesítésnek is része. Termék vásárlásakor sem egy tárgyi objektumot keresünk, hanem valamilyen problémánk megoldásához keresünk egy árut, ami a megoldást majd tárgyiasult Nyereség, Ft/kWh Kereskedés Hozzáadott érték + Szolgáltatás + Vevôk száma 19 Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing (MK, 1998) 2. ábra

12 u Az isten szerelmére, vegye már fel a vevôszolgálat a telefont! u Ne nekem kelljen a szerelôkre várni, hanem ôk jöjjenek akkor, amikor nekem jó! Nyilvánvaló, hogy egy nagyszámú háztartási fogyasztóból álló vevôbázisnál nemcsak a technológiai és üzleti mutatók térnek el jelentôsen a nagyfogyasztókhoz képest, hanem az alkalmazandó marketing eszközök összetétele és súlypontja is. Azonban a háztartásoké sem fizikai probléma és versenykörnyezetben a megoldást a szolgáltató csak ugyanazzal a kiterjesztett marketing eszköztárral tudja biztosítani, mint a Feljogosított Rt. esetében. Ha nem, akkor jön a konkurencia! Végül néhány következmény 1. A villamos energia adásvételének két jellemzô és egymástól jelentôsen eltérô módja a koncentrált piacon (OTC vagy tôzsde) történô kereskedés illetve a végsô (akár kis- akár nagy-) fogyasztó részére történô közvetlen értékesítés. u A villamos energia gyakori adásvételét jelentô kereskedésben (trading) a kereskedô célja árváltozások kockázata elleni védekezés, nyereség elérése illetve a teljes energiaigény valamely részének kielégítése. A villamos energia kereskedése során az áru primer jószágként viselkedô termék, értékesítéséhez a marketing eszköztárból egyedül az ár alkalmazható. Ez valójában a klasszikus árukereskedés (commodity trading). A kereskedés technikái a vágómarháéval azonosak, a kereskedônek a villamos energiához nem kell értenie. u A villamos energiának a végsô felhasználó részére történô közvetlen értékesítésében (direct sales, retail, supply) a kereskedô célja egyedül az elérhetô nyereség maximalizálása. A villamos energia közvetlen értékesítése során az áru szolgáltatásként viselkedik, amelynek sajátos természete elkerülhetetlenül megköveteli a szolgáltatásmarketing kibôvített eszköztárának teljes körû alkalmazását. A közvetlen értékesítés technikái az éttermi szolgáltatáséval azonosak, a kereskedônek sok mindenhez, többek között a villamos energiához is kell értenie. 2. A kereskedés és szolgáltatás elôzôek szerinti sarkított szembeállítása természetesen a való életben nem fekete-fehér. Az egyedi vevôk részére történô energiaértékesítés a vevôk igényétôl és saját képességeinktôl függô arányban fog mindig kereskedési és szolgáltatási elemeket tartalmazni. Az értékesítés fajlagos bruttó nyereségtartalma szükségszerûen növekszik a szolgáltatási tartalom növekedésével, míg a vevôk számának növekedése egyre 20 Lásd külön anyagokban ( A vállalati kockázatkezelés és Kereskedési technikák a kockázatkezelésben ) 1. melléklet Az OTC kereskedés és a tôzsdei kereskedés fô jellemzôi OTC u Kétoldalú megállapodások u Telefoni kereskedelem u Közvetlenül vagy bróker közvetítésével u Egyedi kereskedési technikák u Korlátozott likviditás u Többféle termék u Folyamatos termékfejlesztés u Havi/negyedévi elszámolás u Hitelkockázat u Korlátozott piaci transzparencia u A partnerek ismertek 2. melléklet. Villamosenergia-márkanév bevezetési példák kevésbé teszi lehetôvé a közvetlen egyedi értékesítést, azaz követeli meg a szolgáltatásértékesítést. Ezt mutatja az alábbi jellegábra. (2. ábra) Villamos energia kereskedelem nem képzelhetô el kereskedés nélkül (ld. még kockázatkezelés), a szolgáltatási elemek hozzáadott értékei erre épülnek rá. A vevôk számának növekedésével növekvô csábító nyereségtartalom természetes alsó korlátja a kritikus méret elérése, növelését pedig a méretnagyság növelésével kihasználható költséghatékonyság eredményezheti. 3. A kereskedés és szolgáltatás szembeállítása nem jelenti a kereskedés lebecsülését. Sôt! A kereskedés elsôdlegesen kockázatkezelô funkciója 20 rendkívül fontos, azonban sikerének mércéje nem a nyereség maximalizálása, hanem inkább a normál profit körüli mértéke (beleértve természetesen a sikerrel elkerült kockázatok pozitív értékét is). A sikeres kereskedésnek számos külsô és belsô feltétele van, amelyek ismertetése messze túlmutat a jelen cikk terjedelmén. A szükséges feltételek közül a teljesség igénye nélkül kiragadva néhányat: u Likvid villamos energia piac u Likvid szabályozott piac a villamos energia árát alapvetôen meghatározó Tôzsde u Központi kereskedési hely u Nyílt licit, elektronikus kereskedés u Bejutás tagságon keresztül u Szabványos kereskedési technikák u Likvid piac u Nagyon korlátozott számú termék u Hosszú bevezetési idejû új termék u Napi elszámolás u Nincs hitelkockázat (elszámoló partner) u Transzparens piac (árak, mennyiségek) u A partnerek ismeretlenek Vállalat Márkanév Célcsoport E.ON POWERprivate POWERfamily AQUAPOWERprivate AQUAPOWERfamily SUNprivate RWE RWEavanza Comfort Vario Budget Öko RWEavanza Business Business smart Vállalatok Vállalatok EnBW YelloStrom HEW Classic Future Newpower Friendship HEW@Business HEW@Home Scottish Hydro RSPB Energy Vevôszolgálat vállalatoknak Vevôszolgálat háztartásoknak

13 más árukból (primer tüzelôanyagok, devizák) u A kereskedô széles beszerzési és eladási szerzôdéses portfoliója u A kereskedô külsô piacképessége (pl. pénzügyi és szakmai garanciák, hatósági és piaci elfogadottság) u A kereskedô belsô felkészültsége (kereskedési technikák, széleskörû ismeret és aktivitás a meghatározó áru- és értéktôzsdéken, belsô folyamatok, szervezet, emberi erôforrás, kockázatvállalási képesség, IT) 4. A szolgáltatásértékesítés egyedüli célja és sikerének mércéje a normál profitot számottevôen meghaladó gazdasági nyereség realizálása. A szolgáltatásértékesítés sajátosságai közül néhányat ismételten ki kell emelni. A vevô bizalmának megnyerésében és fenntartásában valamint folyamatos kockázatérzetének legyôzésében kritikus fontosságúak az úgynevezett puha elemek, mivel nem vagy nehezen mérhetôek. Az eladó személyzetének minden tagja közvetve vagy közvetlenül folyamatosan kommunikál a vevôvel, a személyes (sokszor a szakmain túlnyúló) kapcsolatoknak, a vállalati reputációnak és referenciáknak a bizalom kiépítésében és fenntartásában kulcsszerepük van. Rendkívüli szerepe van a szolgáltató kommunikáció-politikájának és gyakorlatának is. A márkamenedzsment funkciói szolgáltatásmarketing esetén is azonosak a termékmarketing funkcióival (akvizíciós, megkülönböztetô, azonosító, preferenciaképzô, lojalitásfokozó, arculatépítô, ár minôség pozícionáló 21 ). Lényeges különbség azonban, hogy mivel a nem-fizikai termék nem lehet a márkajelkép fizikai hordozója, a szolgáltatónak az értékesítési frontvonal összes lehetséges látható elemét fel kell használnia. A vevô bizalmának, illetve fokozott kockázatérzetének libikókája soha nincs nyugalmi állapotban, mivel a szolgáltatás színvonalának elkerülhetetlen változékonysága mindig erôsíti a kockázatérzetet és gyengíti a bizalmat. A vevôi bizalom alapvetô megrendülése pedig mindig a konkurenciához vezetô út irányába mutat! 21 RSPB (Royal Society for the Preservation of Birds): Királyi madárvédelmi Társaság. HIREK HIREK HIREK Szlovák energiatársaság Ukrajnában Az ukrán villamosenergia-ügyi országos szabályozóbizottság (NKRE) engedélyezte az áprilisi pályázaton gyôztes kassai Kelet-szlovákiai Energetikai Mûvek Rt.- nek (VSE) négy ukrajnai regionális áramszolgáltató részvénycsomagjának megvásárlását. A négy cég piaci részesedése 5,8 százalék volt. (MTI) HIREK HIREK HIREK HIREK HIREK Elsô projektfinanszírozási ipari erômû Az Újpesti Erômû Magyarországon hálózati csatlakozása 2001. június 1-jén Magyarország elsô projektfinanszírozású kogenerációs ipari erômûvének avatására került sor Kazincbarcikán, a BorsodChem Rt. területén. A BorsodChem Rt. az erômû létesítésének ötletét már 1997 98-ban megfogalmazta. Az ötletet tettek követték, melyeknek alapvetôen két mozgatórugója volt: a modern mindennapokban a korszerû ipari létesítményeknek költséghatékony energiára van szükségük, mivel a piaci kihívások folyamatos növekedése magával hozza a termelési tényezôk költségeinek csökkentési kényszerét, másrészt a korábbi gôzszolgáltató a korszerûtlen barnaszén-tüzelésû erômûvet üzemeltetô felmondta a hosszú távú hôszolgáltatási szerzôdést. A társaság menedzsmentje a vegyipari technológiákhoz elengedhetetlen hôenergia elôállításának biztosítására egy kétfordulós tendert írt ki, melynek eredményeképpen a kulcsrakész erômû szállítására és kivitelezésére a svéd Alstom Power Sweden társaságot választotta ki. Miután a BorsodChem alapvetôen a vegyipari beruházásokban érdekelt, ezért a terv megvalósításához stratégiai partnerek bevonására került sor. Az 1998 decemberében megalapított projekttársaság, a BC-Erômû Kft. két további tulajdonosa, a helyi áramszolgáltató, az Északmagyarországi Áramszolgáltató Részvénytársaság (ÉMÁSZ Rt.) és a gázszolgáltató, a Mol Rt., a régió energiaellátásának két jelentôs szereplôje. A társaság jelenlegi törzstôkéje: 2,85 Mrd Ft. A megépített erômû évi 2,2-2,4 PJ/év gôzhôigény kielégítését szolgálja, mely a BorsodChem teljes hôenergia-igényét képes kielégíteni és a kogenerációs technológiának köszönhetôen csúcsterhelés esetén mintegy 50 MW teljesítményû kapcsolt villamos energia termelésére képes. Az ipari erômû 2 db GT 10B típusú, egyenként 25 MW villamos teljesítményû gázturbinából, a hozzá kapcsolódó 2 db, egyenként 80 t/h gôzteljesítményû hôhasznosító kazánból melyek póttüzeléssel is üzemeltethetôek, valamint 2 db, egyenként 40 t/h gôzkapacitású alternatív földgáz olaj tüzelésû tartalék kazánból áll. A tervezés és építés során kiemelt szempont volt a legkorszerûbb környezetkímélô technikai megoldások alkalmazása. A gázturbinák nitrogénoxid-szegény égôinek emissziós kibocsátásait tovább javítja Magyarországon elsôként alkalmazva a további égéslevegô hozzáadása nélküli póttüzelés a hôhasznosító kazánban. Az emissziós paraméterek az elôírt határérték 50%-án belül vannak. A beruházás értéke 44 millió euró, melynek 25%-át a tulajdonosok saját tôkébôl finanszírozták. (Világgazdaság, Energiavilág melléklet) A Budapesti Erômû Rt. az Újpesti Erômû telephelyén egy 110 MW teljesítményû új erômûvi egység létesítésérôl döntött, amelynek építése jelenleg folyamatban van és 2001. december elején megkezdôdik az erômûben a kereskedelmi célú villamos energia termelés. Az MVM Rt. a BE Rt.-vel megkötött és 1999. április 15-én aláírt Hálózati Csatlakozási Szerzôdésben kötelezettséget vállalt arra vonatkozóan, hogy az erômû villamosenergia-rendszerhez való csatlakozásához szükséges hálózati összeköttetést, illetve berendezéseket 2001. június 1-jéig kiépíti és feszültség alá helyezi. Az Újpesti Erômû hálózati csatlakozásának kiépítésére, a fôvállalkozó kiválasztására meghívásos pályázat keretében került sor. A pályázati anyagok kiértékelése alapján az OVIT Rt. kapott megbízást az erômû csatlakozásához szükséges hálózati létesítmények megvalósítására a 2001. február 22-én az MVM Rt. és az OVIT Rt. között megkötött szerzôdésben foglaltak szerint. A munka keretében az elôírt mûszaki tartalommal, határidôre elkészültek az Újpesti Erômû Angyalföld 120/10 kv-os alállomás közötti 120 kv-os kábel-összeköttetések a 120 kv-os fogadómezôkkel, távközlési, irányítástechnikai és relévédelmi berendezésekkel egyetemben. Az üzembe helyezési programban foglaltak végrehajtása után megkezdôdött a létesítmény 30 napos próbaüzeme. Az összeköttetés megvalósításával kapcsolatos mûszaki szakértôi feladatokat az ERBE Energetika Kft., a tervezéssel, tervezôi mûvezetéssel kapcsolatos munkákat az ETV ERÔTERV Rt. végezte a megkötött szerzôdések alapján. (Tóth Endre, Strádl János) Bioerômû épül Miskolcon A német Farmacit International GmbH még idén megkezdi annak a 35 millió euróba kerülô miskolci bioerômûnek az építését, amely évente 450 ezer tonna biogén hulladékot éget el. A cég ügyvezetôje, Andreas Dietz elmondta: a létesítmény teljesítménye 9 megawatt villamos energia, illetve 10 megawatt termikus energia lesz. Az erômû kivitelezése várhatóan szeptemberben indul és egy év múlva már termelne az üzem. A beruházásra közös céget hoz létre a Framex Bioenergia Kft. és a Farmacit. A megtermelt energia hasznosításáról még folynak a tárgyalások. (Napi Gazdaság)