BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐSIKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK Nappali tagozat PR és szóvivő szakirány A KÖRNYEZETI ÜGYEK HATÁSA A STRATÉGIAI DÖNTÉSEKRE EUREST ÉTTEREMÜZEMELTETŐ KFT. Készítette: Orodán Enikő Budapest, 2010.
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés 5 2. Környezeti ügyek hatása a stratégiai döntésekre 7 2.1 Szervezet és környezet 7 2.2 Stratégiai döntések és környezet 9 2.3 CSR 13 3. Az Eurest Étteremüzemeltető Kft. 15 4. Együttműködés a környezettel, proaktivitás Sulirest program 22 4.1 Miért környezeti ügy az iskolai menzák helyzete Magyarországon? 23 4.2 Viszlát menza, helló Sulirest 34 5. Alkalmazkodás a környezet változásaihoz a cafetéria rendszer változása 44 5.1 A béren kívüli juttatásokról és a cafetériáról 45 5.2 A rendszer változásáról és a reakciókról 49 5.3 Az Eurest megoldásai 57 6. Befejezés, összegzés 65 Melléklet Irodalomjegyzék 3
Ábrajegyzék 1. ábra: A PR stratégiai menedzsmentjének folyamatábrája 2. ábra: SIMS 3. ábra: A SIMS formái 4. ábra: Releváns környezeti ügyek a közétkeztetésben 5. ábra: A fenntarthatóság integrálása a vállalati értékteremtésbe 6. ábra: A fenntarthatósági stratégia kialakításának folyamata 7. ábra: Sulirest menza I. 8. ábra: Sulirest menza II. 9. ábra: Példaszámítás a megadóztatott béren kívüli juttatások elemeiről 10. ábra: A cafetéria elemek megoszlása az éves kereten belül 2009-ben és 2010-ben 11. ábra: A B & I szektor budapesti éttermeinek típus szerinti besorolása 4
1. Bevezetés Dolgozatom témája a környezeti ügyek összefüggései, illetve ezek hatása egy konkrét vállalat, az Eurest Étteremüzemeltető Kft. döntéseire. Az Eurestnél dolgoztam, mikor szakdolgozati témát kellett választanom, így szinte magától értetődő volt, hogy dolgozatomat erről a cégről írom, hiszen a vállalat tevékenysége, magatartása nagyon szimpatikus számomra. Public Relations szakirányos hallgatóként mindenképpen olyan témát kerestem a szakdolgozatomhoz, melyben az iskolában megszerzett elméleti tudást át tudom fordítani a gyakorlatba. Az iskola elvégzése után szeretnék kommunikációs szakemberként, PR-esként elhelyezkedni, éppen ezért nem egy leíró jellegű munka elkészítése volt a célom. Leendő PR-esként tisztában vagyok a környezet szerepének fontosságával a szervezetek életében. Egy szervezet nem kizárólag a marketingtevékenységével növelheti eredményességét, hanem sokkal inkább a környezetével kialakított viszonyával. Az a vállalat, melynek törekvéseit a környezete is támogatja, jóval hatékonyabban tud dolgozni, nagyobb sikereket érhet el. Ebben persze kiemelten fontos szerepet kap a kétoldali, szimmetrikus kommunikáció, hiszen csak így lehetséges, hogy a szervezet vezetése ismerje és megértse azokat a csoportokat, akik a környezetét alkotják. Egy szervezet kommunikációs tevékenysége, melynek segítségével pozitív viszonyt alakíthat ki a környezetével, jelenti egyrészről az információ továbbítását a környezet felé, másrészről pedig a környezet meghatározott csoportjaival való kapcsolattartást és viselkedést. Dolgozatomban látni fogjuk, hogy az Eurest mekkora hangsúlyt fektet a szervezeti magatartás fejlesztésére, hiszen ez az, ami különösen nagy jelentőséggel bír; a vállalat megítélését ez határozza meg leginkább. Dolgozatom négy nagyobb fejezetből áll. Az elsőben egyfajta elméleti áttekintést teszek a szervezetek környezetének értelmezéséről és a lehetséges és helyes magatartási formákról. Szólok továbbá az issue managementről és a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának fontosságáról is. Ezt követően pedig röviden bemutatom az Eurest Étteremüzemeltető Kft-t. A vállalattal kapcsolatban két esettanulmánnyal illusztrálom a környezeti ügyek hatásait a stratégiai döntésekre, kiegészítve saját kritikai észrevételeimmel, javaslataimmal a leírtakat. Mivel az Eurest nem rendelkezik saját környezetfigyelő rendszerrel, mindkét esetben a vállalat tevékenységének, megoldásainak leírása és elemzése előtt 5
egy átfogó környezetvizsgálatot is tettem, annak érdekében, hogy az ügyeket, a változások hatásait minél jobban láthassam. Elsőként az iskolai étkeztetés problémáit, az Eurest számára fontos környezeti ügyet tárom fel, illetve bemutatom, milyen önkéntes vállalásokkal teli üzleti koncepciót dolgozott ki az vállalat megoldásként. A Sulirest program a proaktív, felelős szervezeti magatartás és a win-win helyzetek kialakításának jó példája. A szervezetek eredményességének egyik feltétele a környezet játékszabályainak betartása, a változások folyamatos figyelése és az ezekhez való alkalmazkodás. Második esettanulmányomban azt vizsgálom, hogy egy társadalmi-gazdasági változás komplex hatásaihoz, hogyan tudott alkalmazkodni az Eurest. A béren kívüli juttatások megadóztatása a társadalom széles rétegeit érinti, s közvetett módon az Eurest éttermeire is hatással van. Dolgozatomban bemutatom, milyen megoldásokat dolgozott ki az vállalat arra vonatkozóan, hogy a válság és a cafetéria elemek megadóztatása ellenére mégis győztesként kerüljön ki a helyzetből. Mindemellett a vállalat bérpolitikájára, közvetlenül is hatással volt a változás, így az alkalmazkodást erről az oldalról is vizsgálom. A mellékletben az esettanulmányokkal kapcsolatos újságcikkek, érdekességek találhatóak. Ezúton szeretném megköszönni az Eurest Étteremüzemeltető Kft. munkatársainak segítségüket és türelmüket, illetve, hogy hozzáférést biztosítottak a vállalat belső anyagaihoz és időt szakítottak arra, hogy kérdéseimre válaszolva dolgozatom elkészüléséhez hozzájáruljanak. 6
2. Környezeti ügyek hatása a stratégiai döntésekre 2.1. Szervezet és környezet Egy szervezet nem kizárólag a termékeivel és szolgáltatásaival, illetve az ezekhez kapcsolódó marketingtevékenységgel növelheti eredményességét, hanem sokkal inkább a környezetével kialakított viszonyával. Az a szervezet, melynek törekvéseit a környezete is támogatja, jóval hatékonyabban tud dolgozni, nagyobb sikereket érhet el. 1 Egy szervezet környezete igen sokszínű lehet, és rengeteg olyan szereplője van, melyek adott esetben pozitívan vagy negatívan, de hatással vannak annak tevékenységére (pl. kormányzati szervek, környezetvédő csoportok). Pontosítva a dolgot, figyelembe kell venni egyrészről a piaci környezetet, a befektetői kapcsolatokat, a finanszírozást, a beszerzési lehetőségeket stb. Másrészről pedig a tudományos és technikai környezetet, például az új felfedezések eredményeit, ezek alkalmazhatóságát vagy éppen a berendezések elavultságát. Ezen kívül a szervezetek nem függetleníthetik magukat a társadalmi- és politikai szférától sem, gondoljunk csak például a jogszabályi változásokra. További meghatározó tényező a kulturális környezet is. Ide azok a magatartásformák és viselkedési szabályok tartoznak, melyeket az egyes emberek követnek, s ez által beépülnek a szervezeti kultúrába, struktúrába, a vállalatvezetés gondolkodásmódjába. Ahhoz, hogy egy szervezet tevékenységét megismerje a környezete, és viszont, elengedhetetlen a kommunikáció. Így a médiát is figyelembe kell vennünk egy szervezet környezetének tanulmányozásakor. Fontos azonban megjegyezni, hogy egyik szegmens sem létezik önmagában; egymással kölcsönhatásban állnak, s folyamatosan változnak, így hatásuk is ily módon érvényesül. 2 Dolgozatom további fejezeteiben egy konkrét vállalat, az Eurest Étteremüzemeltető Kft. tevékenységén keresztül fogom bemutatni a környezet hatásait a vállalati döntésekre. A fent leírtakat konkretizálva, a külső környezetet, kapcsolatrendszert így ennek a cégnek a példáján keresztül illusztrálom: Eurest Kft. részvényesek, tulajdonosok 1 Nyárády Gáborné Szeles Péter: Public Relations I. kötet. Budapest: Perfekt Kiadó, 2004. 12. p. 2 dr. Tuczai Attiláné felosztása. in: Nyárády Gáborné Szeles Péter: Public Relations I. kötet. Budapest: Perfekt Kiadó, 2004. 13 14. p. 7
partnercégek, megbízók alvállalkozók versenytársak az egyes éttermek vendégei kormány önkormányzatok állami szervek (pl. ÁNTSZ, OÉTI) bank média Az itt felsorolt tényezők szabályaikkal, változásaikkal, tevékenységükkel mind befolyásolják egymást, s ezzel együtt az Eurest működését is. Mint említettük, egy szervezet sikeressége nagyban függ a környezet megítélésétől. Ezt többek között a szervezet által kiadott információk határozzák meg. Ebből következik, hogy a környezettel kialakított viszony tudatosan formálható, fejleszthető, mégpedig úgy, hogy azoknak a csoportoknak, melyek a szervezettel lényeges, tartós és kölcsönös kapcsolatban állnak tudatosan szolgáltatunk információkat. A szervezetek azonban nem csak a klasszikus értelemben vett kommunikációs aktivitásaik során (reklám, nyilatkozatok) adnak információt magukról, hanem minden egyes tevékenységükkel. Például a dolgozók felkészültsége, udvariassága az ügyfelekkel szemben, elkötelezettségük a munka és a munkaadó iránt, a vezetők felelősségvállalása, a folyamatok szervezettsége, mind-mind a környezettel kialakított kapcsolat meghatározója. Ezt a felfogást tükrözi napjaink szervezeti kommunikáció értelmezése is, mely Grunig megfogalmazásában így szól: emberek, csoportok vagy szervezetek irányított kommunikációs magatartása, vagyis a kommunikáció menedzselése a szervezet és a közvéleményei között. 3 A szervezeti kommunikáció tehát egy adott szervezet magatartása a környezet vonatkozási keretében; a szervezet tervezett és spontán aktivitásainak összessége. 4 A szervezet magatartása tehát nagyban függ a belső kapcsolatok minőségétől, a vezetők és beosztottak, illetve a dolgozók egymás közötti viszonyától. 3 Nyárády Gáborné Szeles Péter: Public Relations I. kötet. Budapest: Perfekt Kiadó, 2004. 17. p. 4 Nyárády Gáborné Szeles Péter: Public Relations I. kötet. Budapest: Perfekt Kiadó, 2004. 17. p. 8
Az azonban, hogy egy szervezet milyen magatartást tanúsít, hogyan reagál a folyamatos környezeti változásokra, egyáltalán nem elhanyagolható. A szervezetnek három választása van. Lehet inaktív, reaktív és proaktív. A legtágabb mozgásteret egyértelműen a proaktív magatartás engedi a szervezetnek, hiszen ebben az esetben kezdeményező szerepet vállal, ő határozza meg a beszédtémákat és azokat az információkat, melyek a környezet szemléletét befolyásolják. Ez a magatartásforma eredményezheti leginkább a pozitív megítélést. 5 Ezzel összefüggésben beszélhetünk külterjes szervezeti magatartásról is. Azok a cégek, melyek ezt a szellemiséget követik, nyitottak a változásokra, figyelembe veszik a környezet jelzéseit, elvárásait, s ezek nyomására hajlandóak is változtatni tevékenységükön. 6 Összességében tehát elmondható, hogy egy szervezet kommunikációs tevékenysége, melynek segítségével pozitív viszonyt alakíthat ki a környezetével, jelenti egyrészről az információ továbbítását a környezet felé, másrészről pedig a környezet meghatározott csoportjaival való kapcsolattartást és viselkedést. 2.2. Stratégiai döntések és a környezet Szükséges tehát, hogy a környezet és a szervezet között egyfajta szimmetrikus, kétoldalú kommunikáció jöjjön létre. Ez által ismerhetik meg egymást a felek, s ez lehet a siker kulcsa. Grunig szerint a szervezetek azért igyekeznek nyilvánossági munka segítségével érvényesíteni az érdekeiket, mert a környezet egyes szegmenseinek ellenállásába ütköznek (pl. vegyszergyár környezetvédők). Így az érdekérvényesítésre csakis úgy nyílik lehetősége egy szervezetnek, ha bevonja munkájába az érintetteket, kompromisszumokat keres, érdekharmonizációra törekszik az érthetőség, az igazság, az őszinteség és a hitelesség valamint egymás kölcsönös tiszteletben tartásának elveit követve. 7 Mindez persze egy hosszan tartó, folyamatosan működő mechanizmus eredménye, mely a környezet változásainak állandó figyelését követeli meg. A változások monitorozásával építhetők be azok az elemek a szervezet stratégiájába, melyekkel az lépést tud tartani az érdekgazdák elvárásaival, illetve meg tudja előzni a konfliktusokat. A stratégiai tervezés során a célok, a lehetőségek és elvárások felmérése mellett figyelembe kell 5 Nyárády Gáborné Szeles Péter: Public Relations I. kötet. Budapest: Perfekt Kiadó, 2004. 19. p. 6 Nyárády Gáborné Szeles Péter: Public Relations I. kötet. Budapest: Perfekt Kiadó, 2004. 20. p. 7 Nyárády Gáborné Szeles Péter: Public Relations I. kötet. Budapest: Perfekt Kiadó, 2004. 47. p. 9
venni ezek hatását a környezetre is, hiszen csak ezek alapján lehet sikeres, hosszú távú előnyöket biztosító alternatívákat kidolgozni. 1. ábra: a PR stratégiai menedzsmentjének folyamatábrája 8 Az ábra a vezetői döntések, az érdekgazdák, illetve a velük kialakított kapcsolat fontosságát és ezek összefüggéseit hangsúlyozza. A menedzsment döntései hatnak a közönségre, és fordítva is. A határozatoknak pedig következményei vannak mindkét fél számára (például egy vállalat hulladékkezelési technológiájának modernizálása jótékonyan hat a környezetre és hozzájárul a pozitív megítéléshez, a jó hírnév kialakulásához). Ez tükrözi korábbi megállapításunkat, mely szerint a szervezet és a környezete kölcsönösen függnek egymástól. A döntéshozóknak figyelembe kell venniük az érdekgazdák elvárásait, kapcsolatba kell velük kerülniük, pontosan a döntések következménye miatt, illetve, hogy elnyerjék a támogatásukat. A közönségnek is szüksége van a szervezetre azért, hogy általa megoldást találjanak problémájukra (például a környezetszennyezés csökkentése). 9 Mindezt tovább fűzve eljutunk Grunig stratégiai menedzsment elméletéhez, mely szerint a cégeknek olyan hosszú távú stratégiát kell kidolgozniuk, amely megvalósítható a környezetben. Ehhez azonban feltétlenül szükséges, hogy a szervezet vezetése ismerje és megértse azokat a csoportokat, akik a környezetet alkotják. 10 8 9 Nyárády Gáborné Szeles Péter: Public Relations I. kötet. Budapest: Perfekt Kiadó, 2004. 73. p. Nyárády Gáborné Szeles Péter: Public Relations I. kötet. Budapest: Perfekt Kiadó, 2004. 73. p. 10 Nyárády Gáborné Szeles Péter: Public Relations I. kötet. Budapest: Perfekt Kiadó, 2004. 74. p. 10
Leginkább az aktív közönséget kell figyelni, hiszen ez a csoport képes legjobban az érdekérvényesítés eszközeivel élni (például petíció beadása, tüntetések szervezése). Amennyiben egy csoport nem tudja a számára káros következményeket elhárítani, illetve az eredmények nem előnyösek, úgy a következményekből ügyet (issue-t) kreálhat, melyekből könnyen válság alakulhat ki. Ezeket megelőzni, illetve kezelni csak kölcsönös kommunikációval lehet. A fent leírtakkal kapcsolatban röviden szót kell ejtenünk az issue menedzsmentről mint a társadalmi ügyek kezelésének komplex eszközéről. Az issue menedzsment feltárja a szervezetek és az érdekgazdák kapcsolatát, valamint azokat a megismerési folyamatokat, amelyek az egyéni véleményformáláshoz, szervezeti döntésekhez és cselekedetekhez vezetnek. 11 Korábban említettük, hogy leginkább az aktív csoportok képesek ügyeket kreálni a számukra nem előnyös szervezeti döntésekből. Ügyről, azaz issue-ról tehát akkor beszélünk, amikor az érdekgazdák által észlelt, illetve elvárt vállalati viselkedés között eltérés van, s ez azonnali, az eltérés megszüntetésére irányuló beavatkozást igényel. Az ellentétek megszüntetésének több módja van. Elképzelhető, hogy elég az is, ha a munkafolyamatokat módosítja, vagy új terméket fejleszt a szervezet. Megoldást jelenthet az is, ha a politikai döntéseivel próbál alkalmazkodni, s tevékenységét ezek alapján módosítja (például fenntartható erdőgazdálkodás politikájával módosulnak a munkafolyamatok, s az egyéni vélemények is). Az eltérések megszüntetésének további módja az elvárások befolyásolása az információk megosztásával. A szervezetek általában e stratégiák kombinációit alkalmazzák. Ahhoz azonban, hogy a szervezetek tisztában legyenek azzal, hogy pontosan milyen megoldásokra van szükség, figyelniük kell a környezetüket. Egy komplex, környezetfigyelő rendszer megléte hozzájárul az érdekgazdákkal kialakított kapcsolatok és a kölcsönös párbeszéd erősítéséhez. A Stratégiai Issue Management Rendszer (SIMS) a környezetkutatás és a társadalmi ügyekre vonatkozó információk elemzésében nyújt segítséget. A szervezeteknek folyamatosan gyűjteniük kell az issue-kra vonatkozó információkat, s ezeket elemezve és értékelve alkothatják meg a megfelelő menedzsment - és kommunikációs akciókat. 12 A következő ábra ezt illusztrálja: 11 Nyárády Gáborné Szeles Péter: Public Relations II. kötet. Budapest: Perfekt Kiadó, 2004. 221. p. 12 Nyárády Gáborné Szeles Péter: Public Relations II. kötet. Budapest: Perfekt Kiadó, 2004. 251-252.p. 11
2. ábra: SIMS 13 A SIMS segítségével a szervezetek adaptációs képességüket fejleszthetik, s fokozhatják a harmonizációt a környezettel, hiszen a rendszer segít a félreértések és a bizonytalan információk csökkentésében, megszüntetésében. Emellett olyan döntéseket is legitimálhat, melyek bizonyos issue-kat figyelmen kívül hagynak, másokkal kapcsolatban viszont akciókat dolgozhatnak ki. A SIMS különböző formákban jelenhet meg a szervezeteknél (részletesen ld. 1. számú melléklet). Vannak kizárólag a belső ügyek figyelésére és/ vagy kezelésére szakosodott rendszerek, amelyek például az egyes részlegek tevékenységeiben bekövetkezett eltérések okait vizsgálják. A külső ügyekre specializálódott rendszerek a szervezeten kívüli forrásokat figyelik (versenytársakat, jogszabályi változásokat stb.). 14 A fent leírtakat tükrözi Howard Chase (1984) megfogalmazása is az issue menedzsmentről: A hatalommal rendelkező társadalmi erők aggódnak a mérgező hulladékok, az egyenlő esélyek és javak újraelosztása miatt. Hogy elkerüljék a törvényhozói 13 Nyárády Gáborné Szeles Péter: Public Relations II. kötet. Budapest: Perfekt Kiadó, 2004. 252.p. 14 Nyárády Gáborné Szeles Péter: Public Relations II. kötet. Budapest: Perfekt Kiadó, 2004. 254.p. 12
és szabályozói beavatkozást, a termelők és szolgáltatók hidakat építenek a nyilvánosságpolitika fő mozgatói és saját maguk közé. 15 Összességében tehát azt mondhatjuk, hogy a kommunikáció központi szerepet tölt be a szervezet és környezete viszonyában. Ez alakítja ki és tartja fenn az érdekgazdákkal a kapcsolatot, s ez segít a problémák elkerülésében, megoldásában. Kommunikációra tehát minden esetben szükség van, éppúgy a döntések meghozatala előtt, vagy amikor már a közösség formálódik, de még nincs válság, vagy éppen krízis folyamán. A sikeres kommunikáció titka azonban a környezet, illetve a környezetet befolyásoló tényezők folyamatos figyelése. Csak ennek segítségével értheti meg a szervezet a környezetét, ezek alapján tud számolni a változások hatásaival. Az elvárásokat, a bekövetkezett változásokat illetve előrejelzéseket a vállalatnak össze kell vetnie saját céljaival, stratégiájával, értékeivel. Mindezek hozzájárulnak a megfelelő alternatívák kidolgozásához, esetleg politikai döntések megváltoztatásához, a felelős vezetés kialakításához. Mivel azonban a szervezet érdekgazdái különböző elvárásokat támasztanak, s minden igény kielégítésére egyidejűleg természetesen nincs lehetőség, kompromisszumokra van szükség. A kompromisszumok pedig csakis kölcsönös kommunikáció segítségével jöhetnek létre. 2.3. CSR Az eddig leírtakat mintegy kiegészítve röviden szeretnék szólni a vállalatok társadalmi felelősségvállalásáról, melynek bizonyítása nagyban hozzájárul a pozitív értékítélet kivívásához. A vállalatoknak folyamatosan figyelniük kell a környezeti változásokat, s ezekkel összhangban olyan stratégiát kell kidolgozniuk, melyek meg is valósíthatóak az adott környezetben, s kielégítik az érdekgazdák elvárásait. Ennek kapcsán jelenthetjük ki azt, hogy a szervezeteknek kötelességük lenne a fenntartható fejlődés elveit beépíteni stratégiájukba, hiszen tevékenységüknek hosszú távú gazdasági, - társadalmi, - és környezeti hatásai vannak, s ezek nagymértékben befolyásolják szűkebb, illetve tágabb környezetünket. Az önkéntes felelősségvállalás a hírnév erősödéséhez, a profit növeléséhez vezet, a hosszú távú környezetei, ökológiai és társadalmi előnyökről nem is beszélve. 15 Nyárády Gáborné Szeles Péter: Public Relations II. kötet. Budapest: Perfekt Kiadó, 2004. 224. p. 13
A CSR olyan üzleti koncepció, mellyel a vállalatok önkéntes alapon társadalmi és környezetvédelmi szempontokat építenek be az üzleti tevékenységükbe és az érdekgazdákkal folytatott kölcsönös kapcsolatokba. 16 A CSR tehát szorosan összekapcsolódik a fenntartható fejlődés gondolatával, a gazdaság, a társadalom és a környezet közötti harmónia megteremtésével. Ennek eléréséhez a vállalatoknak hét alapelvet kell követni: 17 1. Kölcsönösség (mások szempontjait is figyelembe kell venni a döntésénél) 2. Kritikus gondolkodás elve 3. Nyílt kommunikáció 4. Választás, autonóm döntés lehetősége 5. Tolerancia 6. Átláthatóság, elszámoltathatóság 7. Tisztességes verseny Ez természetesen minden szervezetnek mást és mást jelent. Egy olajipari cégnél első sorban a környezetszennyezés kérdései kerülnek előtérbe, egy közétkeztető cégnél pedig az emberek egészséges táplálkozásának biztosítása és a betegségek kialakulásának megelőzése, a szelektív hulladékgazdálkodás fejlesztése vagy éppen a hazai termékek előnyben részesítése. Mindazonáltal valódi felelős magatartásról csak akkor beszélhetünk, ha ez a viselkedés megjelenik a vállalat által érintett gazdasági, társadalmi és környezeti szférában egyaránt. Hiszen abban az esetben, ha például egy brókercég hatalmas adományokkal támogat egy gyermekétkeztetési alapítványt, de mellette ügyfelei becsapásával jut jövedelemhez, egyáltalán nem beszélhetünk felelős magatartásról. A fentiekben képet kaphattunk tehát arról, hogy mi mindent kell(ene) figyelembe vennie egy szervezetnek a stratégiai döntések meghozatalakor ahhoz, hogy valóban eredményes legyen. A következőkben a fent leírtakat két konkrét példával támasztom alá. Az Eurest Étteremüzemeltető Kft-n keresztül mutatom be, hogy tud egy vállalat a környezeti változásokhoz alkalmazkodni, illetve hogyan tudja beépíteni az elvárásoknak megfelelő elgondolásokat a stratégiájába. 16 Dr. Szeles Péter előadása 2009. december 2-án a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Karán. 17 Dr. Szeles Péter előadása 2009. december 2-án a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Karán. 14
3. Az Eurest Étteremüzemeltető Kft. Az Eurest Kft. 1992 óta van jelen a magyar piacon. Anyavállalata, a Compass csoport, világvezető a szerződött étkeztetést bonyolító társaságok között. A vállalat fő tevékenységi területe a munkahelyi és intézményi vendéglátás (kórházi és iskolai étkeztetés), amelynek keretén belül a'la carte önkiszolgáló éttermeket, protokoll éttermeket és büféket is működtetnek. Az Eurestnél közel 1100 fő dolgozik, akik országszerte több mint ötven étteremben szolgálják ki az ügyfeleket. Az Eurest Kft. mint vendéglátással foglalkozó gazdasági társaság tisztában van azzal, mekkora felelősséget jelent naponta mintegy 25 ezer vendég étkezésének biztosítása. Életmódjuk, étkezési szokásaik folyamatosan változnak, ezeket a változásokat vállalatunk szem előtt tartja, ugyanakkor befolyásolni is képes. Az ezzel járó felelősség jegyében alakítjuk ki kínálatunkat, amely egyszerre felel meg a vendégek igényeinek és a korszerű táplálkozási elveknek. Ezen felül több mint 1000 dolgozó munkáltatójaként az alkalmazottainkat érintő döntéseinket úgy hozzuk meg, hogy higiénikus, jól felszerelt, kellemes munkakörnyezetet teremtsünk számukra. 18 A Comprass - csoport 19 Az Eurest Kft. a londoni tőzsdén jegyezett, 1941-ben alapított Comprass-csoport tagja. A világ piacvezető étteremüzemeltető cége jelenleg mintegy 62 országban van jelen, s több tucat márkanéven a vendéglátás valamennyi szegmensében képviselteti magát. Az intézményi vendéglátás mellett a kórházi betegellátásban, a diákétkeztetésben, repülők és repülőterek, pályaudvarok vendéglátásában tevékenykedik. Emellett hadseregek, nagy kitelepülések, nagyszabású rendezvények állandó beszállítója. Sportesemények résztvevőinek kiszolgálásában tapasztalatai egyedülállóak, a 2002. évi téli olimpia szállítójaként 3500 sportolót és naponta 125 000 szurkolót látott vendégül. Autópályák melletti éttermeiben 2002-ben a vállalat csak a brit szigeten 120 millió utazót szolgált ki. 18 http://eurest.hu/html/tarsadalmi.html letöltés ideje: 2010. február 5. 19 http://eurest.hu/html/cegunkrol_3.html letöltés ideje: 2010. február 5. 15
Mindemellett sikeresek a vállalat önálló márkái (Mamma Leone, Caffé Ritazza, Stopgap) is. Ezen kívül számtalan világszerte ismert márkanév alatt üzemeltet a cég franchise rendszerben éttermet (Burger King, Pizza Hut). Munkahelyi vendéglátás 20 Az Eurest Kft. elsősorban nagy irodaházakban, multinacionális vállalatok üzemeiben és üzleteiben biztosítja az ott dolgozók számára az étkezést, akik számos elvárást támasztanak a cég felé. Például széles körű választékot elérhető áron, kellemes és tiszta körülményeket, udvarias kiszolgálást és kényelmes, a munkaidőhöz igazodó nyitvatartást szeretnének. Ezeknek az elvárásoknak az Eurest Kft. megfelel, és további plusz szolgáltatásokat is nyújt, például belépőkártyával való fizetés, munkahelyi meleg étel támogatási rendszer beépítése a működésbe, protokoll feladatok, nagy létszámú rendezvények, konferenciák tervezése, lebonyolítása, vagy akár a tervezéstől az üzemeltetésig a teljes szolgáltatási folyamatban való proaktív együttműködés konyhatechnológiai beruházás. Intézményi vendéglátás 21 Az Eurest Kft. intézményi vendéglátás alatt azon szolgáltatásokat érti, melyek közigazgatási vagy egyéb, nem elsősorban üzleti céllal működő intézmények, hivatalok esetében nyújtanak egyedi és testreszabott megoldásokat az élelmezés és étkeztetés területén. Ide tartozik a kórházak és egyéb egészségügyi intézmények, óvodák, iskolák és felsőoktatási intézmények, valamint szociális intézmények, például idősek otthonának ellátása is. Az Eurest Kft. szolgáltatásai az intézményi vendéglátás területén: Teljes körű és részletes felmérés a főzőkonyha vagy az étkeztetési, élelmezési ellátás más formájának (pl. kiszállítás) jelenlegi állapotáról, hatékonyságáról és költségszintjéről. 20 http://eurest.hu/html/munkahelyi_1.html letöltés ideje: 2010. február 5. 21 http://eurest.hu/html/munkahelyi_1.html letöltés ideje: 2010. február 5. 16
Javaslat összeállítása a hatékony üzemeltetés kialakítására: működési költségek csökkentése, továbbá szükség esetén az épületgépészeti és konyhatechnológiai állapot javítására. Az étkeztetés, élelmezés kiadásának megalapozása: szolgáltatási és pénzügyi feltételek, elvárások, folyamatok stb. egyeztetése az intézmények gazdasági vezetőjével (pl. beruházási költségek, a konyhai dolgozók jogfolytonos módon történő átvétele). Egészségügyi intézmények esetében az egyéni tálcás tálalás tejes körűvé tétele. Dietetikai feladatok ellátása és komplex élelmezési és dietetikai számítógépes program installálása. Korszerű és magas színvonalú dolgozói étkeztetés feltételeinek kialakítása. Létesítménygazdálkodás A létesítmény gazdálkodás szemléletünkben igen fontos szerepet tölt be: ügyfeleink költség gazdálkodásában partnerként segítünk az üzemeltetési költségek jelentős csökkentésében és a hatékonyság fenntartásában és növelésében. 22 A szervezet szolgáltatásai kiterjednek mind az úgynevezett Soft FM (irattározás, archiválás, flottamenedzsment, utazásszervezés, őrzés - védés, kertészet, recepciós szolgálat, postai-és futárszolgálat, belső anyagmozgatás, takarítás) mind az úgynevezett Hard FM (műszaki-gépész és villamos üzemeltetés) tevékenységekre. Csak jót és jól minőség a kezdetektől Egy olyan vállalat, mely naponta több tízezer ember ellátásáért felel, nem engedheti meg magának, hogy a minőségbiztosítás terén hiányosságai legyenek. Az Eurest Kft. kiemelt jelentőséget tulajdonít a minőségbiztosításnak, hiszen tevékenységük e fogalom körül forog, mindent ennek vetnek alá. Filozófiájuk egyik sarokköve a minőség, s jó hírüket is a magas színvonalú termékek és szolgáltatások folyamatos biztosításával érték és érik el. 22 http://eurest.hu/html/fm_szolgaltatasok.html letöltés ideje: 2010. február 5. 17
A vállalat tevékenységét a HACCP rendszer előírásainak megfelelően végzi. Ebbe beletartozik a dietetikai és táplálkozás-élettani követelmények figyelembe vétele például az étlapok tervezésénél. A rendszer előírásai érintik továbbá a nyersanyag beszerzésének és tárolásának módját, a berendezések és egyéb konyhai eszközök használatát, tisztítását, fertőtlenítését, a hulladékgyűjtés módjait valamint a munkavédelmi feltételek biztosítását is. Az Eurest szervezeti felépítésében a minőségügyi kérdéseknek kiemelt jelentősége van. Külön osztály foglalkozik a vállalaton belüli termelésirányítással, illetve egy másik a beszállítói kapcsolatokkal. A HACCP elveinek érvényesülése mellett az Eurest kidolgozta saját belső minőségügyi rendszerét is, a JGyGy-t (Jó Gyártási Gyakorlat), mely még inkább garanciát nyújt arra, hogy a fogyasztók elé csakis kiváló minőségű termékek kerüljenek. A belső minőségügyi szabályozás mellett a beszállítói kapcsolatok is kiemelt jelentőséggel bírnak az Eurest minőségbiztosításért vállalt felelősségében. A beszerzési osztály a minőségbiztosítás elsődlegességét szem előtt tartva dolgozta ki Beszállítói Etikai Kódexét, mely a mindenkori iránymutató mind a beszerzés, a munkavállalók és a beszállítók számára. Az Eurest Étteremüzemeltető Kft. beszerzési osztálya több száz beszállító és alvállalkozó közreműködésével biztosítja az egységei, központja, partnerei, ügyfelei és vendégei számára szükséges alap-, és nyersanyagokat, eladási termékeket, gépeketberendezéseket, eszközöket és szolgáltatásokat. A beszerzési csoport feladata olyan beszállító partnerek és alvállalkozók kiválasztása és szerződtetése, amelyek képesek folyamatos jelleggel, megfelelő ár/érték arányban kiváló minőségű termékeket és szolgáltatásokat nyújtani. [.]A kódex célja, hogy felelősséget tudjunk vállalni nemcsak a nálunk dolgozókért, hanem azon partnereinkért is, akik termékeket és szolgáltatásokat szállítanak a vállalatunknak. A Beszerzési Etikai Kódex vállalati értékeink kiterjesztése: egy olyan előírt szint, amelynek teljesítését dolgozóinktól, szállítóinktól és valamennyi alvállalkozónktól elvárjuk. 23 A Beszállítói Etikai Kódex kitér egyébként a beszerzések átlátható és szakszerű kezelésének elvei mellett a versenysemlegesség és az információk bizalmas kezelésének biztosítására is, valamint lefekteti az együttműködés és a kölcsönös előnyökre törekvés szabályait. Mindemellett tiltja a gyermekmunka és kényszermunka alkalmazását és a 23 részlet az Eurest Étteremüzemeltető Kft. Beszerzési Etikai Kódexéből 18
hátrányos megkülönböztetést, illetve biztosítja a környezetvédelmi szabályok érvényesülését. Az osztály tehát nem csak a nyersanyagok (food és nonfood jellegű termékek) beszerzésével foglalkozik; hatáskörébe tartozik minden egyéb szolgáltatás (telekommunikáció, IT, hulladékszállítás, irodaszer) is. A fogyasztók közvetlenül az ételek minőségén keresztül alkotnak véleményt az Eurestről (az ár, a kiszolgálás színvonala, az étterem hangulata mellett), így dolgozatom szempontjából most csak a food jellegű termékek minőségbiztosítását részletezem. Az Eurest szállítói között többségben vannak azok, akik állandó, folyamatos kapcsolatban állnak a vállalattal, ám vannak eseti beszállítók is. A cég hatalmas adatbankkal dolgozik, így a szállítók kiválasztásánál, ha például az egyik egységben új igény merül fel valamilyen termékre/ szolgáltatásra, első körben a már meglévő partnereket vizsgálják meg, hogy van-e közöttük olyan, aki alkalmazható-e. A keresés során elsődlegesen azt nézik, hogy az Eurest által támasztott követelményeknek az új termék/szolgáltatás megfelel-e. További fontos szempont természetesen az ár, és a referenciák megléte. A döntés meghozatalakor a logisztikai kérdések sem elhanyagolhatók. Élelmiszer-beszállító keresésénél pedig minden esetben a gyártási hely megtekintésére is sor kerül. Minőségügyi auditot egyébként minden meglévő partnernél tart az Eurest, évente egyszer, előzetesen egyeztetett időpontban, részletes dokumentációt vezetve mindenről. Az auditokon az Eurest beszerzési osztályának munkatársán kívül egy független szakértő is részt vesz. Általában a gyártási és raktározási helyeket tanulmányozzák, de van, ahol a teljes folyamatot figyelik az áru beérkezésétől a kész termék kiszállításáig. Mindezek mellett szúrópróbaszerűen azt is vizsgálják, hogy például mennyi időbe telik a beszállítónak visszahívnia a minőségügyileg alkalmatlan termékeket az Eurest éttermeiből. Azt, hogy az Eurest kiemelt jelentőséget tulajdonít a minőség biztosításának, az is mutatja, hogy partnerei között nincs olyan, aki ne menne át ezeken az auditokon. Az élelmiszer jellegű beszállítókkal egyébként is csak határozott idejű, egy-két éves szerződést köt a vállalat, annak érdekében, hogy állandó versenyhelyzetet tartsanak fenn, s a beszállítók rá legyen kényszerülve a folyamatos innovációra, jó teljesítményre. 19
A beszerzési osztály konkrétan nem foglalkozik a rendelésekkel, csupán egy irányelvet határoz meg az egységek részére. Az Engedélyezett Szállítási Lista (ESzL) tartalmazza, hogy pontosan melyik cégtől milyen termékeket lehet rendelni. Ehhez tartozik egy árlista is, e kettő alapján intézi minden étterem önállóan az előjegyzéseit. A rendelésekkel és az áru átvételével kapcsolatban meg kell jegyezni, hogy ez természetesen az étteremvezető feladata. Minden dolgozó kap azonban HACCP képzést, ezzel elkerülve azt, hogy bárki keze alá kifogásolható termék kerüljön. Az ismeretek megszerzése pedig lehetővé teszi, hogy az egységvezetőn kívül bárki átvehesse az árut, amennyiben erre a vezetőtől engedélyt kap. Az áru átvétele is szigorúan szabályozott keretek között zajlik, ahol az átvevőnek az áru beérkezését követően ellenőriznie kell (érzékszervi vizsgálat, hőmérsékletmérés, súly stb.) hogy az áru megfelelő mennyiségben, időben és minőségileg kifogástalan állapotban érkezett meg. További szempont a csomagolás sértetlensége, szabályszerűsége (kötelező jelölések, magyar nyelvű tájékoztató stb.), illetve, hogy az előírt hőmérséklet biztosítva volt-e a szállítás során. Ezeket természetesen minden esetben dokumentálni kell, ha tapasztaltak eltérést az átvétel folyamán, ha nem. Amennyiben az élelmiszerek biztonságát veszélyeztető kritikus hibázás / mulasztás történik, tehát ha például romlott termék érkezik valamelyik egységbe, úgy a helybeni dokumentálás mellett az egységvezetőnek ezt írásban jeleznie kell a Szállítói Hibabejelentő Íven, s innentől kezdve a beszállítói osztály intézkedik. Minden egyéb, főleg visszatérő problémák esetében (késői szállítás, mennyiségi eltérések) is jeleznie kell az egységvezetőnek a problémát a beszerzési osztály felé, ahonnan minden esetben írásos visszajelzés érkezik a megoldásokat illetően. A fent leírtakból jól kitűnik, hogy az Eurest Kft. igen magas elvárásokat támaszt beszállítói felé, annak érdekében, hogy fogyasztó számára tökéletes szolgáltatásokat, termékeket nyújthasson. Az Etikai Kódex segítségével igyekszik a kölcsönös és tisztességes együttműködést megteremteni, s ezzel biztosítani vendégei számára a magas színvonalú szolgáltatásokat, munkavállalóinak pedig a megfelelő munkakörülményeket. Az Etikai Kódex elvei azonban nem csak a partnercégekre érvényesek, ezekhez mérten végzi az Eurest is tevékenységét. A vállalat partnereit egyenrangú félként kezeli, kéréseit tiszteletben tartja, s törekszik a folyamatos, kétoldali kommunikációra. Mindemellett az Eurest a 4,5 milliárdos volumenével, állandóságot és kiszámíthatóságot je- 20
lent partnerei számára. Tőkeerős háttere biztosíték a fizetőképességre, s az Euresttel való együttműködés referenciát is jelent. A következőkben a vállalattal kapcsolatban két esettanulmány segítségével mutatom be a környezeti ügyek befolyásoló erejét a stratégiai döntésekre. 21