AZ ANIMÁCIÓ, MINT A DIFFERENCIÁLÁSHOZ SZÜKSÉGES MARKETINGESZKÖZ BEMUTATÁSA A ZALAKAROSI HOTEL KAROS SPA PÉLDÁJÁN KERESZTÜL

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR MARKETING MESTERSZAK Levelező tagozat AZ ANIMÁCIÓ, MINT A DIFFERENCIÁLÁSHOZ SZÜKSÉGES MARKETINGESZKÖZ BEMUTATÁSA A ZALAKAROSI HOTEL KAROS SPA PÉLDÁJÁN KERESZTÜL Készítette: Rofrics Eszter Budapest, 2011

Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék... 2 Ábrajegyzék... 5 Bevezetés... 6 1. A szállodaipar sajátosságai a szolgáltatásmarketingben... 8 1.1. Egészségturizmus és rekreáció Magyarországon... 8 1.2. A szállodaipar helyzetelemzése - STEEP elemzés... 10 1.3. A szállodai termék, mint szolgáltatáscsomag... 12 1.3. Vásárlási döntési folyamat a szállodaiparban... 15 1.4. A szállodai szolgáltatás felépítése... 20 2. A szállodai animáció jellemzői... 22 2.1. Animáció fogalma... 22 2.2. Az animáció jelentősége a nemzetközi és a magyarországi szállodaiparban... 23 2.2.1. Turisztikai animáció külföldön... 23 2.2.2 Turisztikai animáció Magyarországon... 24 2.3. Fogyasztási trendek a szállodai animációban... 25 3. A zalakarosi Hotel Karos Spa helyzetelemzése... 26 3.1. A szálloda rövid bemutatása... 26 3.2. Hotel Karos Spa SWOT-analízise... 28 3.3. Versenyelemzés... 30 3.3.1. Porter elemzés... 30 3.3.2. Versenytársak azonosítása... 31 3.4. Piackutatás az animáció bevezetése előtt... 32 3.5. Piackutatás az animáció marketingtevékenységben való kiemeléséhez... 33 3.6. Animálható csoportok szegmentálása... 35 3.7. Célpiacok kiválasztása... 39 3.8. Az animációs szolgáltatás pozicionálása... 42 3.9. A marketingstratégia kialakításához szükséges faktorok... 42 4. Az animáció, mint a differenciálás lehetséges marketingeszköze a Hotel Karos Spa esetében... 44 4.1. A szállodai animáció (Product)... 44 4.2. A animációs szolgáltatás ára (Price)... 46 4.3. A animáció stratégiai fontosságú értékesítési csatornái (Place)... 48 3

4.4. Az animáció kommunikálása (Promotion)... 50 4.4.1. Kommunikációs cél meghatározása... 50 4.4.2. Kommunikációs cél megtervezése... 50 4.4.3. Kommunikációs csatornák kiválasztása... 51 4.4.4. Kommunikációs költségvetés megállapítása... 52 4.4.5. Kommunikációs mix... 52 4.4.5.1. Reklám... 52 4.4.5.2. Vásárlásösztönzés... 55 4.4.5.3. Személyes eladás... 56 4.4.5.4. Public Relation... 57 4.4.5.5. Onlinemarketing... 58 4.4.5.5. Turisztikai vásárok... 61 4.4.5.6. Szponzorálás... 62 4.5. A animációval foglalkozó személyzet (People)... 63 4.6. Tárgyi elemek (Physical evidence)... 66 4.7. A programszervezés menete (Process)... 67 4.7.1. Programterv készítése... 68 4.7.2. Előkészítés... 70 4.7.3. Programok lebonyolítása... 71 4.7.4. Utómunkálatok... 71 Összefoglalás... 72 Felhasznált irodalom... 72 Mellékletek... 728 4

Ábrajegyzék 1. ábra: Termék-szolgáltatás vonal..12 2. ábra: Turista döntési folyamatának modellje. 15 3. ábra: A kitöltők lakhely szerinti megoszlása...39 4. ábra: Értékesítési csatornák használata a Karos Spa kereséséhez...47 5. ábra: Házon belüli értékesítési csatorna.. 48 6. ábra: Internetes csatornák használata a Karos Spa kereséséhez. 50 7. ábra: Szálloda életének követése Facebook-on... 57 5

Bevezetés A második világháború utáni gazdasági növekedéssel megnőtt az emberek utazási kedve is. A közlekedés, a technika hatalmasat fejlődött, ez teret adott a kialakuló tömegturizmusnak. Az óriási keresletre monumentális szállodakomplexumok építése volt a kínálati oldal válasza. Ezeken az üdülőhelyeken azonban strandon és a medencéken kívül nem volt más szórakozási lehetőség, így a vendégek a szállodán kívül költötték el a nyaralásra szánt pénzük nagyobb részét. Ekkor fogalmazódott meg az animáció, mint szállodán belüli szórakoztatási forma gondolata. Az egészségturizmus fejlődésével csak a wellnesshétvégék eltöltése volt a belföldi utazások fő célja, ám külföldön már régóta alapvető eleme a kínálatnak a vendégek szórakoztatása is. Mai rohanó világunkban az embereknek egyre nagyobb az igényük az élményekben gazdag kikapcsolódásra. Mostanság az idő jelenti egy ember életében azt, amiből a legkevesebb van, ezért mindenki a legjobban akarja megélni életének szabad pillanatait. Ilyen például a családi nyaralás is. A szürke hétköznapok taposómalmában felpörgött szülők szabadidejük nagy részét gyermekeikkel szeretnék tölteni. Erre az igényre a szolgáltatók válasza az animáció bevezetése volt. Hazánkban még egyelőre kevés szálláshelyen kínálják ezt a szórakoztatási formát. Szakdolgozatomat erre a piaci résre alapozva írtam meg. Az animáció jelen piaci helyzetben, mikor még nem számít elterjedtnek, a szállodák versenyelőnyre tehetnek szert a bevezetésével. A desztináció egyik vonzereje lehet az, ahol van animáció. Külön attrakcióként meghosszabbíthatja a szezont, bevétel növekedéshez juttatva szállodát. Azért választottam a későbbiekben említésre kerülő Hotel Karos Spa-t, mert jelenleg itt dolgozom és első kézből érzékelem az animáció jótékony hatásait. A szabadidejüket aktívan töltő vendégek örülnek annak, hogy az egész napjukat körbefonja az animáció. Vidáman telik az ott tartózkodásuk, hiszen együtt lehetnek családtagjaikkal, közös élményekben vesznek részt. Ebből is indul ki az a felvetésem, hogy az animálható csoportokat szegmentálni életkor szerint már elavul módszer. A hangsúly a közösségi részvételen van, egy élményszerű érzésre, ami életkortól függetlenül mindenkit megérint. Egy jól összeállított komplex marketingtervvel, aminek az animáció áll a középpontjában, differenciálni lehet a szállodát. 6

Úgy gondolom, hogy a marketing tevékenységben a fent említett értékeket kell hangsúlyozni ahhoz, hogy megfelelően pozícionáljuk a szolgáltatást a fogyasztók vagy vendégek fejében. Szakdolgozatom megírása előtt kutatómunkát végeztem azért, hogy a vendégkör szokásait jobban kiismerjem a későbbi akciótervek kidolgozásához. Kérdőíves lekérdezés során összesen 140 kitöltő véleményével lettem gazdagabb. Legfőképp már a szállodában megfordult emberek véleményére voltam kíváncsi, de töltöttek ki olyanok is, akik még nem jártak Zalakaroson, de nagyon tanulságos eredmények születtek így is. A kérdőívekkel magyar családokat akartam megcélozni, ezért a kérdőív nyelve a magyar volt. Dolgozatomban egy turisztikai helyzetelemzés után bemutatom a szolgáltatás marketing és ebben belefoglalva szállodai marketing sajátosságait. Felvázolom a turisztikai vásárlási döntés folyamatát, majd a szállodai szolgáltatás felépítését. Ezt követően az animáció, mint turisztikai termék alapjaival ismertetem meg az olvasót. A Hotel Karos Spa részletes helyzetelemzése után olyan, minden marketingtevékenységet részletező rész következik, amit a marketingterveknek megfelelően építettem fel. Ebben a részben írom le kutatási eredményeimet, majd erre alapozva adom meg javaslataimat a differenciáláshoz szükséges tevékenységekre. Hiszek abban, hogy az elkövetkező években az élményturisztikai elemek lesznek a fogyasztó számára meghatározóak egy desztináció kiválasztásában. Szeretném bebizonyítani azt, hogy ezért érdemes az animációra alapozni egy szálloda imázsának kialakítását. 7

1. A szállodaipar sajátosságai a szolgáltatásmarketingben 1.1. Egészségturizmus és rekreáció Magyarországon 1 A turizmus szektor egyik legdinamikusabban fejlődő területe az egészségturizmus. A WHO előrejelzése szerint 2022-re a turizmus és az egészségipar együttesen a világ egyik meghatározó gazdasági ágazatává válik. Nincs sok olyan gazdasági terület, amelynek az utóbbi évtizedekben olyan gyökeres változásokra kellett volna reagálnia, mint az egészségipar és ezzel együtt az egészségturizmus. Demográfiai változások, egészségügyi reformok, nemzetközi piacokról jelentős mértékben növekvő versenyhelyzet, csak hogy pár meghatározó példát és keretfeltételt említsünk. A szakterület marketingtevékenységét ez alapjaiban új feladat elé állítja. Az új piaci környezetben a turizmus és az egészségügy szorosabban összefügg, így közös válaszokra van szükség a megcélzott piacokon. Az egészségügyi rendszerek jellemzően a betegséget kezelték, ezért a demográfiai fejlődés és a krónikus megbetegedések száma paradigmaváltást követel. A meghatározó küldő piacainkat jelentő fejlett országokban az idős népesség arányának növekedése a legjellemzőbb demográfiai trend. Az egészségükre mindinkább odafigyelő, az utazás terén egyre tapasztaltabb ún. szeniorok (Nyugat-Európa, USA, stb.) növekvő fizetőképes keresletet jelentenek az egészségturizmus iparág számára. A jóléti társadalmakban emellett nő az igény a saját finanszírozású egészségügyi kezelések turisztikai élményekkel való összekapcsolására. Az egészségmegőrzés és a nyaralás fogalmának a keresletben való egyre jellemzőbb komplex igényét az egészségturizmus tudja teljesíteni. Magyarország ezen a területen nagy hagyományokkal, igen jó adottságokkal és egyes piacokon jó pozícióval rendelkezik, ezért a nemzetközi versenyben az egyik kulcseleme ez a terület. Az egészségturizmusban a látogatók alapvető motivációja az egészségi állapot megőrzése, a betegségek megelőzése (wellness), illetve az egészségi állapot javítása, betegségek gyógyítása (gyógyturizmus, ún. medical turizmus). Az utazók akik közül az aktív keresők gyakran kevés szabadidővel. rendelkeznek és erős mentális stresszel élnek személyre szabott, professzionális szolgáltatásokat várnak. Az egészségturisztikai.szolgáltatások erre az igényre intenzív, egyedi élményeket kínálnak. A tradicionális egészségturizmus, ezen belül a gyógyturizmus Magyarországon a természeti adottságokhoz kötődik, és gyógytényezők ezek között elsősorban a gyógyvíz meglétére, kihasználására épül. Az egészségturizmus fogalma, tartalma átalakulóban van: 1 Magyar Turizmus Zrt. 2011-es marketingterve alapján 8

a hagyományos, természetes gyógytényezők kihasználására épülő gyógyászati tevékenység irányából kitágult a prevenciós-rekreációs irányba, illetve az orvosi és más egészségügyi szolgáltatások turisztikai térnyerése felé. Mindemellett növekszik az önálló, gyógytényezőktől független, régió- vagy országhatáron átnyúló utazással járó orvosi és egészségügyi szolgáltatások iránti kereslet. A gyógytényezők közelében, vagy akár attól függetlenül megjelenő orvosi és más egészségügyi szolgáltatásokhoz kapcsolódó turizmust definiáljuk medical turizmusként. Az üzleti siker alapját a következő területek jelentik, melyeken versenyképesnek kell maradnunk: a szaktudás, a természeti gyógyerők hatékonysága, az elérhetőség, az imázs és az ár-érték arány. A Magyarországra látogató külföldi turisták indokai között jelentős szerepet játszik az egészségturizmus. A német turisták költésnek közel 15 százalékát teszik ki, az osztrák vendégek esetében az első helyen áll az egészségmegőrzésre fordított kiadások összege. A magyar lakosság utazásainak több mint egytizedében ez a fő motiváció, amit csak a rokonok meglátogatása, illetve a vízparti üdülés előz meg. Az egy napra jutó költés az egészségmegőrzés céljából tett utazásoknál a legmagasabb. A gyógyfürdő- és wellnessszolgáltatások igénybevétele kiegészítő tevékenységként megelőzi a kulturális látnivalók megtekintését. Az egészségmegőrzés és gyógyulás szándékával utazók jellemzően magasabb kategóriájú szálláshelyet vesznek igénybe. Magyarország a világ első öt, termálvízben leggazdagabb országa közé tartozik. A gyógyvizek változatos összetétele, gyógyhatásuk sokfélesége, a gyógyvízzel történő egészségmegőrzés, a gyógyítás és rehabilitáció területén szerzett tapasztalat és szaktudás komoly versenyelőnyt jelent. A gyógy- és termálforrások az ország területének 80 százalékát lefedik. A víz koncepciója alá nem helyezhető el közvetlenül minden turizmus termék, de fürdőink kulturális és földrajzi értelemben egyaránt széles területet fognak át, lehetőséget kínálva a gasztronómia, kulturális-, aktív- és ökoturizmus kapcsolódó megjelenítésére. Az egészségturizmuson belül a wellness- és rekreációs turizmus a gyógyturizmusnál szélesebb célcsoportot, nagyobb üzleti potenciált jelent. A márkapozíció kialakításakor logikusan erre érdemes helyeznünk a hangsúlyt. Ezzel nem zárjuk ki a gyógyturizmus szolgáltatásai után érdeklődőket, de nem korlátozzuk lehetőségeinket a jellemzően idősebb, valamilyen betegségségben szenvedő célközönségre. A rekreációs élmény nemtől, kortól, társadalmi helyzettől függetlenül mindenki számára megfelelő utazási indok. 9

1.2. A szállodaipar helyzetelemzése - STEEP elemzés 2 Társadalmi tendenciák: Európában rövid- és középtávon az idősebb korosztályba tartozók száma emelkedik, egészségi állapotuk tovább javul. Hosszabb távon ugyanakkor a nyugdíjak reálértékének csökkenése, valamint a nyugdíjkorhatár emelkedése várható. Az idősebb korosztályok mellett azonban nem szabad megfeledkezni a fiatalokról sem, akik jelenleg a világ turisztikai keresletének egyötödét képviselik. A fiatalabb korosztályok növekvő jövedelme, az egyedülálló, egyszemélyes háztartások számának emelkedése, valamint az új társadalmi struktúrák következtében kialakult szociális és szakmai hálózatoknak köszönhetően a 16-35 éves korosztály egyre többet utazik. A fiatalabb korosztályok szerepe az Európán kívüli fejlődő országokban (például Kína, India és Oroszország) jelentős, ahol a fiatalok a lakosság nagyobb hányadát alkotják, és a jövedelmek is bár relatíve alacsony szintről gyorsan emelkednek. Az egyszemélyes háztartások mellett a hagyományosan két felnőttből és két gyermekből álló családszerkezet is átalakult. Az életstílusban bekövetkezett változások közül kiemelten fontos szerepet játszik, hogy az embereket saját elégedetlenségük, a valami jobb megismerése iránti vágy utazásra készteti. Az élet azonban a felkeresett desztinációkban is hasonló, egyre kevesebb különbséget lehet felfedezni. Sokak számára az utazás a mindennapi élet részét képezi. Technikai tendenciák: Növekszik az internetes reklám és az új kutatási technikák szerepe, amivel párhuzamosan a hagyományos marketingeszközök veszítenek jelentőségükből. Az informatika és a kommunikáció területén az Internet mellett a mobiltelefont és a digitális televíziót is további fejlődés jellemzi, így a barátokkal, rokonokkal való kapcsolattartás utazás közben is egyre olcsóbbá és egyszerűbbé válik. Az új kereső és térképalkotó szolgáltatások segítségével bővülni fognak az utazók ismeretei és ezzel párhuzamosan az elvárásaik is. Az online hitelkártyás fizetés még biztonságosabbá tétele érdekében, új elektronikus fizetési rendszereket fejlesztenek ki. A kommunikáció és a közlekedés olcsóbbá válása a turizmus gyors fejlődését ösztönzi. A GPS és más új technológiák révén a szolgáltatók követhetik az utazók térbeli és időbeli mozgását, ami a reklámtevékenység hatékonyságmérését és a fogyasztói trendek megismerését segíti. 2 Magyar Turizmus Zrt.: Turisztikai trendek Európában az elkövetkező 5-10 éves időszakban. 2006.09.17. (http://itthon.hu/szakmai-oldalak/turizmusmenedzsment/etc-megatrends-27-09-06, 2011.05.03. 10:42) 10

A turizmusban továbbra is a gépkocsi marad a legfontosabb közlekedési eszköz: a fejlett országokban a turisztikai célú utazások több mint 70%-a autóval történik. A gépkocsival való közlekedés dominanciája közép, illetve hosszú távon is megmarad. Az autóbuszos közlekedést a parkolás nehézsége, a városközpontok elérhetősége, illetve a kedvező árú légi közlekedés befolyásolja negatívan. A légi közlekedésben a tengerentúli járatokat üzemeltető társaságok további összeolvadása várható, a diszkont légitársaságok figyelme pedig egyre inkább a másodlagos úti célokra irányul. Az üzemanyag-költség emelkedése, a biztonság és a repülőtéri díjak lassíthatják a fejlődést. A vasúti közlekedést hosszabb távon alacsonyabb árak, magasabb minőségű és gyorsabb szolgáltatások jellemzik majd az új gyorsvasutak megvalósulása nyomán. A hajóközlekedés piacán a kereslet növekedése új kikötők létesítésével elégíthető ki. Gazdasági tendenciák: Az előrejelzések szerint az elkövetkező években a világgazdaság bővülése várható, az egy főre jutó jövedelem reálértéken mérve 2015-ig évente remélhetőleg két százalékkal emelkedik. A gazdasági növekedésből elsősorban a kelet-ázsiai és a nyugati országok fognak profitálni. A globalizáció következtében a fogyasztási cikkek és szolgáltatások nemzetközi forgalma bővül. A világgazdaság szempontjából a szolgáltatások, és ebből adódóan a turizmus jelentősége például a GDP-hez való hozzájárulása, szerepe a foglalkoztatásban, illetve a beruházásokban stb. emelkedik. A makrogazdasági trendek következtében a globális verseny erősödése várható. Az utazási ajánlatok az Internet segítségével könnyen összehasonlíthatóvá válnak, az új, feltörekvő országok fogadó- és küldő területként egyaránt megjelennek a turizmus piacán. Európában a desztinációk együttes marketingjének erősítésére lesz szükség. Környezeti tendenciák: A turizmus számára hosszú távon az egyik legnagyobb kihívást a környezeti változások jelentik, hiszen a globális felmelegedésnek számos természeti erőforrásra épülő, illetve alacsonyan fekvő tengerparti desztináció - például Velence - eshet áldozatául. A környezeti változások következtében nagyobb szerepet kap a biztonság és a válságkezelés. 11

Az éghajlatváltozás és az egyre kiszámíthatatlanabbá váló időjárás szintén a főszezonon kívüli, illetve a télből a nyárba típusú utazások népszerűségének növekedését okozza. A természeti erőforrásokra épülő desztinációk (például tengerpartok és síterepek) fenntartása egyre jelentősebb többletköltségekkel jár. A turisztikai termékek közül az ökoturizmus és a természeti turizmus iránti kereslet növekedése várható. Politikai tendenciák: A politika vonatkozásában a kormányok által a szociális igények kielégítése, az egészségügyi ellátás, az oktatás és a nyugdíjak biztosítása érdekében megemelt adók a turizmusra költhető jövedelmeket csökkentik. A biztonsággal, egészséggel és bevándorlással kapcsolatosan erősödő veszélyek miatt a kormányok erősebb ellenőrzést léptetnek életbe az utazás területén. A termékek nemzetközi kínálata és az Internet a fogyasztóvédelem területén is jelentős következményekkel jár. A határok lebontása negatívan érinti a termékek és szolgáltatások nemzeti jellegét. Mindezen trendek következtében növekszik az igény a naprakész utazási tanácsadás és a biztonságra vonatkozó tájékoztatás iránt. A desztináció imázselemei között egyre fontosabb tényezővé válik a biztonság és a higiénia. A szolgáltatók például nemzetközi utazásszervező cégek körében a márkajelleg erősítésére egyre nagyobb szüksége lesz. Szeptember 11-i terrortámadás óta fokozottabb figyelmet kap a turisztikai, így a szállodaipari biztonság is. Mivel a szállodai vendégkör egyre kifinomultabb, szigorodnak majd az élelmiszerkezelési és higiéniai szabályok Az elmúlt évek kormányrendeletei (pl. ÁFA emelés, standolás) nem hatottak jól a szállodaipar működésére. Az elkövetkező években további szigorítások várhatók. A szállodák kiemelten a zöld csoportok célpontjai pazarlásuk miatt. Már nagyon sok szállodában odafigyelnek arra, hogy felesleges víz- és villamos energia használattal ne terheljék a környezetet, bár ez elég fakultatív szintű. A közeljövőben számítani lehet kemény környezetvédelmi szabályozásokra. 1.3. A szállodai termék, mint szolgáltatáscsomag A szolgáltatások és a fizikai javak piacának határvonala nem húzható meg mereven: Csaknem minden terméknek van szolgáltatástartalma, sőt a termékek piaci megítélésében a szolgáltatástartalom egyre nagyobb szerepet játszik, s a verseny a fizikai termékekhez kapcsolódó szolgáltatások területére tevődik át. Szinte minden szolgáltatásnál fizikai javak is gazdát cserélnek, illetve magának a szolgáltatásnak is van fizikai tartalma. Így van ez a szállodai szolgáltatáscsomagnál is. 12

A szolgáltatások fizikai tartalma három csoportba osztható 3 : fizikai terméktartalom, amelyet a szolgáltatás igénybevételekor meg kell vásárolni. (pl. a szoba tárgyai); tárgyi környezet, amely az üzleti tranzakció hátterét képezi.(pl. épület, berendezések, számítógépek, frontvonal); a folyamatba bevitt tárgyi elemek, amelyeket az igénybevevő juttat be a szolgáltatásba (pl. ajándékutalvány a szállodába). A fizikai tartalomból a nem fizikai jellegbe való átmenet egy termék-szolgáltatás vonal segítségével érzékeltethető. Baloldalt helyezkednek el azok a termékek, amelyek szolgáltatástartalma minimális. Jobbfelé haladva a szolgáltatástartalom jelentősége nő, majd eljutunk a szinte fizikai tartalom nélküli szolgáltatásokig. rt termék-maximum termék -maximum szolgáltatás -minimum megfoghatóság T ER M É K E K szolgáltatás-maximum termék -minimum megfoghatatlanság ékszer, ruházat éttermi étkezés gyermekfelügyelet Fizikai paraméterek, mérhetőség Személyes tapasztalatok jelentős súlya Bizalmi, hit-és attitűdelemek nagy szerepe 2. Ábra: Termék-szolgáltatás vonal Forrás: Kotler nyomán Olach (1996) pp- 326 A termék-szolgáltatás vonalon, baloldalon a vásárló választását a termékkommunikáció, a fizikai paraméterek, a kézzelfogható információk segítik. Jobbra haladva ezek szerepét mindinkább átveszik a személyes tapasztatok, míg a legmegfoghatatlanabb szolgáltatások esetében a bizalom, a hit, az attitűd-elemek játszanak szerepet a döntésben. 3 Veres Zoltán (2003): Szolgáltatásmarketing. Műszaki Könyvkiadó Kft. 13

Annak ellenére, hogy nincs éles határ a fizikai termékek és a szolgáltatás között, marketingszempontból mégis fontos különbséget tenni közöttük. A szolgáltatások, így a szállodai szolgáltatások is olyan jellegzetességekkel bírnak, amelyek a fizikai termékekhez képest más marketing megközelítést igényelnek. Ezek a jellemzők a következőkben foglalhatók össze: Megfoghatatlanság: A szállodai szolgáltatások nem-fizikai természetű problémamegoldást kínálnak a vásárlóknak. Mivel nem kézzelfogható termékekről van szó, a vásárlók nem tudnak érzékszervi úton információkat szerezni a vételt megelőzően. A megismerés egyetlen lehetősége a szolgáltatás igénybevétele, a tapasztalatszerzés. Kockázata csökkentésére a vásárló a szolgáltatás minőségét bizonyító jeleket keres, a tárgyi feltételek, a szolgáltatást nyújtó személyek, az ár, a szolgáltató hírneve, a kommunikációs anyagok és mások véleménye útján próbál tájékozódni. Nem tárolható jelleg: A szolgáltatások nem tárolhatók, nem raktározhatók, ezért a ma el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható forgalom-kiesést jelent a szolgáltató számára. A szolgáltatási kapacitások viszonylag merevek, a kereslet ingadozásaihoz való alkalmazkodás a szolgáltatóvállalatok kulcsfontosságú problémája. Ha egy nap 20 üres szoba marad egy szállodában, amit nem adtak ki, akkor azt már másnap nem tudják, mert akkor már újra az egész kapacitást kell alapul venni. Ha egy masszőrnek 14 és 15 óra között nincs egyetlen előjegyzett masszázsa sem, akkor abban az időben a masszőr kihasználatlan volt, mert másnap nem lesz annyival több ideje. Elválaszthatatlanság: A szolgáltatás nyújtása és igénybevétele egy időben, egy helyen, az eladó és a vásárló jelenlétében történik. Ebből következően a szolgáltatás személyesebb jellegű, mint a termék és eredményessége függ az eladó és a vevő interakciójától. Ugyancsak ebből következik, hogy a teljesítés nem, vagy alig szabványosítható. Mivel sem időbeli, sem térbeli szétválás nincsen, a szolgáltatatás minősége nem ellenőrizhető az igénybevétel előtt, csak annak folyamán, illetve azt követően. Ha a vendég nem elégedett, a korrigálásra többnyire nincs módja, viszont egy jól felépített panaszszituáció-menedzsment kezelni tudja az ilyen helyzeteket, s a vendég még ezután lehet újra elégedett. Változékonyság: A szolgáltatások heterogének, ugyanannak a szolgáltatásnak is minden teljesítéskor más és más a minősége, az időtől, a helytől, a szolgáltatást nyújtó személytől függően. 14

A minőség ingadozása különösen a személyzetfüggő szolgáltatásokra jellemző. A személyzet munkateljesítménye még egy adott nap folyamán is változik (fáradás), a többszemélyes (multiperszonális) szolgáltatásoknál pedig eltérő képességű, stílusú egyénekkel találkozhat a fogyasztó. A szolgáltatások heterogenitásában szubjektív tényezők is szerepet játszanak, a hit, bizalom, tapasztalatok, attitűdök függvényében az igénybevevők megítélése eltérő lehet. A változékonyság jellemzője miatt a vevő tapasztalatai ugyanazon szolgáltató esetében is különbözőek lehetnek. 1.3. Vásárlási döntési folyamat a szállodaiparban 4 A fentiekben említett tulajdonságok a turisztikai termékek szolgáltatásjellegéből fakadnak. Így érthető, hogy egy utazás megvásárlása a turista számára igen kockázatos, hiszen a termékektől eltérően nincs lehetősége a végső döntés előtti próbára vagy más közvetlen tapasztalat megszerzésére. Ezen túlmenően azonban az utazás a hétköznapi szolgáltatásoktól (mint például egy arctisztítás a kozmetikusunknál) jelentőségében és árfekvésében is különbözik, mely jellemzők szintén a döntés kockázatát növelik. A hétköznapi szolgáltatásoknál magasabb árfekvés miatt bonyolult és erősen átgondolt döntés az utazási döntés, hiszen a potenciális turista éves elkölthető jövedelmének - sőt, bizonyos esetekben korábbi megtakarításainak - egy jelentősebb része felhasználásáról egyetlen döntési folyamat keretében határoz. A fokozott kockázatot az egyén csökkentheti azzal, hogy döntését hosszabb időn keresztül alapozza meg. A fogyasztóktól gyűjtve kell megismerni azokat a körülményeket, amik az igény kiváltására képesek. Ez azért fontos, mert a későbbiekben leírt marketingstratégiát már úgy kell kialakítanom, hogy a fogyasztói érdeklődést felkeltse az animáció iránt. A következő oldalon lévő ábrán a turista döntési folyamatának modelljét látjuk. A folyamatot elsődlegesen pszichológiai befolyásokra vezethetjük vissza, ezek határozzák meg az emberek viselkedését és gondolkodását. A döntés alapjául a meglévő szükségletek és vágyai (igények) szolgálnak. A szükséglet egyfajta belülről jövő érzületet, állapotot jelent, mely valaminek a hiányából fakad, azaz az ember úgy érzi, hogy jólétéhez valami hiányzik. Alapja lehet érzelmi, lelki vagy fizikai-fiziológiai folyamat. Ezzel szemben a vágyak valamilyen külső - szociális - hatásra jönnek létre, valaminek a megszerzésére vagy megtételére irányulnak. Kialakulásukban döntő szerepet játszik az egyént körülvevő társadalom, annak normája, kultúrája, szokásai. 4 Nemeskéri Zsolt (1993): A turisztikai termék/szolgáltatás vásárlásának jellemzői. Marketing&Management, 1999/3-4. 15

Szükségletek, vágyak Motiváció az utazásra Preferenciák Imázsok Észlelés Elvárások Értékelés Döntés Utazás Elégedettség 2. ábra Turista döntési folyamatának modellje 5 1.3.1. Probléma felismerés, motivációk A szükségletek és a kielégítésükre irányuló vágyak együttesen határozzák meg a turista motivációit, azaz a végső és szilárd elhatározásokat valaminek - esetünkben magának az utazásnak - megtételére. Vegyük alapul Maslow szükségletpiramisát: Ha valaki gyógyulni szeretne és ezért elutazik, akkor a fiziológiai szükségletei elégíti ki. Például elmegy egy gyógyszállodába, ahol az orvos többnapos kúrát ír fel neki. Vagy egyszerűen csak pihenni szeretne. Ha egészséges az utaznivágyó, elképzelhető, hogy azért szeretne más helyen lenni, mert úgy érzi, nincs biztonságban. Ez lehet érzelmi bizonytalanság is, ami a helyváltoztatással egy pozitív feltöltődést jelenthet. 5 Forrás: Brian Goodall - Gregory Ashworth: Tourist images: marketing considerations. In: Marketing in the tourism industry - the promotion of destination regions. Ed. by Brian Goodall, Gregory Ashworth, 1988 16

Egy vallási körutazás résztvevője, például egy vatikáni látogatás során valóban úgy érezheti, hogy együtt van a többi hívővel, akivel elutazott, de lehet ez egy szimpla csapatépítő tréning is. Lényeg, hogy érezzük, egy bizonyos csoporthoz tartozunk. Vannak olyan társadalmi osztályok, ahol az ember több szeretni lenni, mint ami valójában, hogy megbecsülést vívjon ki. Ha valaki azért utazik a Bahamákra, mert az összes ismerőse megteheti, de mégis ő megy elsőként, akkor úgy gondolja, őt ezért megbecsülik, többre tartják. És végül, a piramis tetején ott áll az önmegvalósítás. Aki azért utazik külföldre vagy egy másik városba, hogy tanuljon például, ő magának akar ezzel bizonyítani. 1.3.2. Információkeresés Mivel nagy értékű, megfontolást igénylő új, nem minden szinten ismert szolgáltatás vásárlásáról van szó, a vásárlónak nem könnyű a legjobb alternatívát kiválasztani. A turisták általában a fogyasztói döntéshozatal kockázatát azzal csökkentik, hogy önállóan keresnek információkat a különböző alternatívákról. Ezek az információforrások a következők lehetnek: 1. Belső (internal) információk: ezek alatt értjük az egyén korábbi utazási tapasztalatalt, motivációit, preferenciáit és elvárásait, amelyek együttesen meghatározzák az utazáshoz való viszonyát, és támpontot adnak a fogadóterület vonzerejének megítélésében. 2. Külső (external) információk is szükségesek a belső forrás mellett, hiszen ezek tartalmazzák például a döntéshez minden esetben nélkülözhetetlen áradatokat. A külső információknak két csoportját különböztethetjük meg: A. Informális információforrások: közvetlen családtagok, rokonok, barátok, ismerősök tapasztalatai, élményei, értékítélete és véleménye. B. Formális információforrások: utazásszervezők kiadványai, utazási irodák katalógusai, objektívnek tekinthető útikönyvek, 17

idegenforgalmi információs hivatalok, médiumok utazási rovatai (ideértve az utóbbi időben egyre népszerűbb Internet turisztikai információit is - pl. Virtual Tourist), és minden egyéb, a fogadóterülettel kapcsolatos hír. A potenciális turista, amennyiben teljesen ismeretlen helyre utazik - mivel megelőző közvetlen tapaszlat-szerzésre nincs lehetősége - a fogadóterületről utazás előtt csak a fentiekben bemutatott szekunder információkra támaszkodhat. A későbbiekben, amikor az utazás befejeztével hazatér, megszerzett közvetlen tapasztalatait képes felhasználni a további döntésekhez, illetve saját ismeretségi körének képes azokat továbbadni, és ezzel befolyásolni tudja viselkedésüket. Itt kell megemlítenünk, hogy az úticél kiválasztása szempontjából különösen fontos az újdonság szerepe (amely alapjául a fejezet elején bemutatott utazási motivációk szolgálnak), ám ezt sok esetben elnyomja az ismeretlenből adódó bizonytalanság okozta kellemetlen érzés, félelem (biztonság iránti vágy). E két hatás, motivációs komplexum határozza meg az egyén választását három lehetséges stratégia között: teljesen új úticélt választ; visszatér egy általa korábban már megismert helyre, vagy otthon marad - lemond az utazásról. Általában igaz, hogy az idősebb emberek a bizonytalansággal már egyre kevésbé képesek megbirkózni, így számukra előtérbe kerül a másodikként és harmadikként bemutatott stratégia. Lehetséges továbbá az is, hogy a turista egy korábban meghozott döntése miatt tér vissza az adott fogadóterületre, például azért, mert ott nyaralót vagy timesharing konstrukciót 6 vásárolt. Összességében azonban megállapíthatjuk, hogy a turisták általában magasabbra értékelik az eredetiséget, újszerűséget utazási döntéseiknél, mint a biztonságot. Éppen ez az oka annak, hogy az adott fogadóterületre való visszatérés elősegítésére nem elég a terület eredeti vonzerejét hangsúlyozni, hanem olyan turisztikai terméke(ke)t kell kifejleszteni, melyek a visszatérést elősegítik jellegükből, vagy a célcsoport - pl. idősebb korosztály - szokásaiból adódóan. 7 6 Közismertebb nevén: üdülési jog 7 Nemeskéri Zsolt (1993): A turisztikai termék/szolgáltatás vásárlásának jellemzői. Marketing&Management, 1999/3-4. pp. 20-24. 18

Szélsőséges esetben elképzelhető, hogy a turista impulzus-vásárlóként dönt, esetleg egy igen csábító ajánlat megismerése és nagy árengedmény hatására - erre építenek az úgynevezett last minute utazások. E viselkedést nem tekinthetjük általánosnak, hiszen sokkal gyakoribb, hogy a nyári vakációt hosszas és lehetőség szerint mindenre kiterjedő tervezgetés előzi meg. A vásárlási döntések típusaival és azok létrejöttével a marketingen belül a fogyasztói magatartás vizsgálata foglalkozik. E tudományterület és az idegenforgalmi ipar tapasztalatai alapján a későbbi beavatkozások megalapozásához az alábbi feltételezéseket tehetjük a turista döntési magatartásával kapcsolatban: a turista döntéselőkészítő tevékenysége hosszú távú folyamat, mely során aktív keresési procedúra keretében minden általa elérhető információt és adatot összegyűjt, illetve fokozottan érzékennyé válik az általa elsődlegesen kiválasztott célterületekkel összefüggő napi híradásokkal szemben, a felhalmozott információk feldolgozására képes, az értékelés során az elvárt imázzsal hasonlítja össze az egyes fogadóterületekről kialakított naiv imázsokat, és a döntésnél azokat veszi figyelembe, melyek az elvárt szintet meghaladják, az értékelési folyamatban nemcsak az egyes fogadóterületekről kialakított naiv imázs játszik szerepet, hanem a kézzelfogható utazási ajánlatokat hasonlítja össze, és amennyiben az árak összemérhetők, úgy a fogadóterület imázsa lesz az alapvető döntési szempont. 8 A belföldi turizmusban a döntés különválik egyrészt az úticél meghatározására, másrészt a szálláshely kiválasztására, mely döntés meghozatalakor az egyéni preferenciákkal szemben itt is gazdaságossági szempontok kerülhetnek előtérbe. E tény oka - az, hogy a szálláshely költsége a legjelentősebb kiadása a hazai turistának. Belföldi utazás során nyelvi problémák nem jelentkeznek, a turista több előzetes ismerettel rendelkezik, saját ellátását könnyebben meg tudja szervezni, ezáltal kockázata alacsonyabb, mint külföldi utazás esetén. A fenti jelenség ismét rávilágít a kockázat központi szerepére az utazási döntésekben. 1.3.3. Döntés utáni magatartás 9 Miután a potenciális turista a fentiekben leírt módon elhatározta hova is indul, elkötelezi magát döntése mellett - az utazási irodánál befizeti a kiválasztott út árát. 8 Nemeskéri Zsolt (1993) 9 Nemeskéri Zsolt (1993) A turisztikai termék/szolgáltatás vásárlásának jellemzői. Marketing&Management, 1999/3-4. pp. 20-24. 19

Ez után, de még az utazás előtt, van egy közbülső, várakozási fázisnak nevezett időtartam, mely során az egyén anticipációi egyre finomabbakká válnak. Ennek oka, hogy az utazás időpontjának közeledtével egyre több új információhoz jut a fogadóterülettel kapcsolatban - melyekre a szelektív figyelem miatt amúgy is érzékenyebb. E fázis szerepe nem elhanyagolható, hiszen még ez idő alatt is meggondolhatja magát, ha olyan - számára elrettentő - új adatokat ismer meg, melyek visszalépésre késztetik. A turisztikai termék önmagában is egy komplex élmény, mely a következő szakaszokból áll: várakozási szakasz, kiutazás, fogadóterületen szerzett élmények, hazautazás, emlékek. A tényezők együttesen határozzák meg az utazó elégedettségének fokát (elégedettség vagy elégedetlenség), amely - ahogyan az ábrán is látható -, visszahat a motivációkra, preferenciákra, várakozásokra, és ezeken keresztül a mentális imázsokra. Amennyiben a turista elégedett, ez visszacsatolás bizonyítja a választott stratégia helyességét. Ezzel szemben, ha a megszerzett élmények alulmúlják a várakozásokat, a visszacsatolás negatív, ami esetleg csökkentheti a későbbi utazási hajlandóságot, vagy jobb esetben csak az úticél imázsa válik kedvezőtlenebbé. Mindkét esetben meghatározó szerepe lesz a turista későbbi viselkedésében a megszerzett személyes tapasztalatoknak. 1.4. A szállodai szolgáltatás felépítése A marketingtervezéshez az első legfontosabb tudnivaló, hogy jól ismerjük a termékünket, amit el akarunk adni. A szállodai szolgáltatás a következőképpen épül fel 10 : Alapszolgáltatás: az az alaptulajdonság, amely nélkül a termék az adott probléma megoldására, az adott igény kielégítésére alkalmatlan. Ehhez ismerni kell a szálláshelyek kialakulásának történetét. 10 Hetesi Erzsébet - Rekettye Gábor (2009): Kínálatmenedzsment. Akadémiai Kiadó Zrt. pp.31. 20

Az első fogadók, majd szállodák azért alakultak ki, hogy otthonuktól valamilyen oknál távol levő személyeknek alvásra, éjszakázásra alkalmas helyet kínáljanak. Ha ezt Maslow motivációs piramisára vetítjük ki, a szállodai alapszolgáltatás az első két szintet, a fiziológiai szükségleteket (alvás, pihenés) és a biztonság, védelem (biztonságos helyen tölteni az éjszakát) motivációkat elégíti ki. Alapvető szolgáltatás tehát a dohányzó/nemdohányzó szoba és az ágy. A szobában éli meg a vendég a termék nagy részét apró figyelmességekkel lehet befolyásolni a hangulatát. A tisztaság, ápoltság a termék alapvető eszköze. Elvárt szolgáltatások: ezek azok a szolgáltatások, amik már nem a vendéglátás közvetlen funkcióját látják el, de szorosan kapcsolódnak hozzá: ilyen például a portaszolgálat, szobafoglalás, reggeli és/vagy vacsora, telefon, TV, szappan, hajszárító, fürdőköpeny, olvasólámpa az ágy mellett, stb. Kiterjesztett szolgáltatások: a szolgáltató a piaci verseny hatására többet kínál a turistának, mint amit a turista az elvárt termék szintjén megfogalmazott..11 Ilyen szolgáltatások például: termálmedence, élmény- és úszómedence, gyermekmedence, jacuzzi, örvényfürdő, bioszauna, finn szauna, gőzfürdő, jégbarlang, fitness terem, Internet használat, infoóra : tudnivalók a szállodáról és a környékről, környékbeli látnivalókról, programokról, aktuális valutaárfolyamról. Továbbá a változatos szabadidős programok is idetartoznak, úgy mint fitness programok, pl.: aqua tréning, gerincgimnasztika Fit Ballal, pilates, stretching, vital tréning, zsírégető torna, zenés testedzés. Az animáció is egy kiterjesztett szolgáltatás. Az olyan szállodák, ahol igénybe vehető animációs szolgáltatás, lényeges előnyt éveznek a fogyasztói döntéshozatalban. A marketingtevékenység során ezeket a szolgáltatásokat kell előtérbe hozni, mert manapság senkit nem érdekel például az, hogy hány négyzetméter területű az adott szállodában lévő kétágyas szoba. 11 Toperczer Zsófia, Dr (2007): Turisztikai kínálat, turisztikai termék előadás 21