Magyar Turizmus Zártkörűen Működő Részvénytársaság 1054 Budapest, Hold utca 1. Tel.: (06-1)488-8700 Fax: (06-1)488-8600 E-mail: info@itthon.hu www.itthon.hu 1 Budapest, 2007. november 27. SAJTÓANYAG A 2008. ÉVI NEMZETI TURISZTIKAI MARKETINGTERV A Magyar Turizmus Zrt. Igazgatóságának 2007. november 20-i ülésén, az Igazgatóság elfogadta a Társaság 2008. évi marketingtervét, amelybe már a szakmai szervezetek, turisztikai vállalkozók, önkormányzatok, Regionális Idegenforgalmi Bizottságok, és fejlesztési tanácsok észrevételeit is beépítették. KÖLTSÉGVETÉS 2008-BAN A Magyar Turizmus Zrt. 2008-ban a 2007. évi költségvetésénél nagyobb, várhatóan 5 milliárd forintot meghaladó összegből gazdálkodhat. A Zrt. marketingtervének megvalósítására a tervek szerint 3400 millió forint állami támogatás és előre láthatólag 500 millió forint céltámogatás áll majd rendelkezésre. Ezen kívül 500 millió forint saját bevételt tervez a Társaság, amelyet szintén marketingtevékenységre kíván fordítani. Így összesen 4400 millió forint használható majd fel. (Külpiacai marketingtevékenységre 2995 millió, belföldi marketingtevékenységre pedig 1405 millió forint jut). A bevételek növelésén túl a Magyar Turizmus Zrt. marketingköltségeinek csökkentése szponzorok, turisztikai szolgáltatók bevonásával, olyan eszköz, amely egyenértékű forrásbővítés a bevételek szerzésével. CÉLKITŰZÉSEK A nemzeti turisztikai marketingszervezet legfőbb célja továbbra is a vendégszám, a vendégéjszaka-szám és a turizmusból származó bevételek növelése. A Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia elveinek megfelelően további fontos cél az életminőség javításához való hozzájárulás. Beutazó turizmus A pozitív turisztikai országkép erősítése; Piaci pozícióink erősítése versenytársainkhoz képest; Új piaci szegmensek megnyerése; A Balaton újrapozícionálása és szolgáltatásainak eredményes értékesítése; Új menetrend szerinti légi járatok beindításának elősegítése; A nemzetközi vonzerejű nagyrendezvényekben rejlő lehetőségek kiaknázása; A külföldi vendégek számának növelése, legalább 10.2 millió vendégéjszaka realizálása a kereskedelmi szálláshelyeken. Belföldi turizmus A belföldi utazások presztízsének további növelése; Az üdülési csekkek turisztikai célú beváltásának ösztönzése; A vidéki szálláshelyeken a hét közbeni forgalom bővítése; A belföldi vendégek számának növelése, legalább 10 millió vendégéjszaka realizálása a kereskedelmi szálláshelyeken.
2 A MARKETINGTEVÉKENYSÉG STRATÉGIAI IRÁNYAI 2008-BAN A turisztikai piacon új, egységes márkakommunikációval lép fel 2008-tól a nemzeti turisztikai marketingszervezet. A külföldre irányuló marketingtevékenység fókuszában piaconként eltérő hangsúllyal és pozícionálással elsősorban a kiemelt turisztikai termékek maradnak, így: Budapest és környéke, Balaton, Egészségturizmus, Hivatásturizmus, valamint Pécs 2010 Európa Kulturális Fővárosa. A Magyar Turizmus Zrt. 2008-ban tovább folytatja az általa kezdeményezett Légi Marketing Alap koordinálását annak érdekében, hogy a közeljövőben több új légi járat indítását segítse elő magyarországi repülőterekre (Budapest, Balaton és Debrecen térsége), együttműködésben a szolgáltatókkal, önkormányzatokkal, repülőterekkel és légi társaságokkal. A belföldi marketingkommunikáció központi témája 2008-ban a Vizek Éve lesz, amelynek keretén belül tavasszal és ősszel hazánk egyedülálló egészségturisztikai kínálatának népszerűsítésére, nyáron pedig a magyarországi élővizek által kínált lehetőségekre helyezi a hangsúlyt az MT Zrt. A Magyar Turizmus Zrt. munkájában 2008-ban is meghatározó irányelv a turisztikai szakmával és a stratégiai partnerekkel való szoros együttműködés. A marketingszervezet továbbra is nagy hangsúlyt kíván fektetni a turisztikai szakma szolgáltató partnere szerepre. A turisztikai szolgáltatók és stratégiai partnerek számára 2008-ban is számos lehetőség kínálkozik majd az MT Zrt. marketingakcióihoz való csatlakozásra. Az MT Zrt. stratégiai partnereinek köre: Társminisztériumok és azok háttérintézményei, (pl. Oktatási és Kulturális Minisztérium; ITDH - Magyar Befektetési és Kereskedelemfejlesztési Kht.; Agrármarketing Centrum; Magyar Bormarketing Kht.) Külföldön működő magyar képviseletek érdekeltségei Országos szakmai szervezetek, szövetségek, kamarák Regionális Idegenforgalmi Bizottságok, Önkormányzatok turisztikai szervezetei, Tourinform hálózat, Légitársaságok és repülőterek, Meghatározó szállodavállalatok, Média. A marketingszervezet további kiemelt feladatának tartja a társadalmi szemléletformálást a vendégbarát légkör erősítése érdekében. Kommunikációjában ezért a magyar lakosság és a szakmai szolgáltatók körében is még jobban tudatosítani kívánja a vendégszeretet fontosságát. Ennek kiváló, de nem elégséges eszközei a Vendégbarát Magyarország, és a Magyar Turizmus Minőségi díj a turisztikai szakmában, vagy éppen a Virágos Magyarországért, és a Tiszta Magyarországért mozgalmakban való tevékeny részvétel. A Magyar Turizmus Zrt., ezen ismert akciók mellett, további szemléletformáló kampányok megvalósítását is tervezi. Komplex kampányok: Az MT Zrt. célja, hogy eszközeit és erőit integrált kampányok szervezésére fordítsa elaprózott akciók helyett. A vendégforgalom egyenletesebb eloszlása érdekében egész évben kiemelt hangsúlyt fektet a marketingszervezet a szálláshelyek hét közbeni forgalmának növelésére irányuló akciók szervezésére. (3=4 akciók országosan, minden hónapban, hétfő-csütörtök időszak alatti foglalás esetén.)
3 KIEMELT TURISZTIKAI TERMÉKEK A kommunikáció középpontjába az országot legmagasabb színvonalon képviselő, folyamatosan a kereslethez, aktuális trendekhez igazított és igazodó termékportfoliót helyezi az MT Zrt. a piacain eltérő pozícionálásban. Forrásai döntő hányadát is ezen kiemelt termékek marketingjére koncentrálja. Külföldön: Budapest és környéke, ahol a külföldi vendégéjszakák fele realizálódik. Egész évben kommunikálható a városlátogató szegmenseknek az összes meghatározó piacunkon. Mindig akciókkal (pl. BWI) vagy nagy programokkal, rendezvényekkel összekapcsolva történik a népszerűsítés. Balaton - különös tekintettel a Fly Balaton repülőtérre közlekedő légi járatokra. Új piaci szegmensek megcélzása, a Balaton mint egész éves úti cél pozícionálása a wellness, gyógy-, kulturális, bor és gasztronómiai szolgáltatások bemutatásával. Egészségturizmus - mint gyógy-, és wellness szolgáltatások és mint kulturális örökség is. A wellness elsősorban a környező országokban, a gyógyüdülés kiemelten Németországban és Ausztriában népszerűsíthető. Hivatásturizmus a legmagasabb fajlagos költésű, meghatározó piaci szegmensünk. A Vizek Éve belföldi kampányt kiterjeszti a Zrt. azokra a piacokra is, amelyeken a gyógywellness vagy a vízparti turizmus iránt van kereslet. Pécs 2010, Európa Kulturális Fővárosa Felvezető kommunikáció folytatása együttműködve az EKF Menedzsment Központtal, a környező országokra, valamint Németországra fókuszálva. Belföldön: Vizek Éve: egészségturizmus, valamint vízparti üdülések Eseményturizmus Üdülési Csekk MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZRENDSZER 2008-ban a Magyar Turizmus Zrt. legfontosabb eszközei a komplex kampányok (Vizek Éve, Budapest, Balaton), e-marketing, hirdetések, sajtó-együttműködések, szolgáltatói és egyéb kiadványok, kiállítások és tanulmányutak lesznek. Az MT Zrt. folyamatosan vizsgálja a marketingkommunikációjában használt promóciós eszközök hatékonyságát. A korábbi hatékonyságmérési tapasztalatok, valamint a hazai és nemzetközi trendek alapján, kommunikációs eszközeit a következő erősorrend figyelembe vételével használja a Társaság (egyes termékek és célcsoportok esetében a sorrend változhat): E-marketing, Hirdetések, reklámok, PR, újságírói tanulmányutak, Kiadványok, Kiállítások, prezentációk, road-show-k, Szakmai rendezvények, tanulmányutak. 2008-ban a hagyományos nyomtatott és elektronikus médiumokon kívül a Zrt. ismét alkalmazza a a köztéri reklámok eszközét is. Az integrált marketingkampányokban a hagyományos média (TV, rádió, mozi, nyomtatott sajtó, kültéri reklám, kiadványok) és az új média (online, mobilkommunikáció, gerillamarketing) jól kiegészíti egymást, és lefedi a releváns célcsoportokat.
4 Kutatásai és tapasztalatai alapján az MT Zrt. külön figyelmet szentel az egyik legnépszerűbb marketingkommunikációs eszköznek, az E-marketingnek és valamennyi honlapját egységesíti (a központi portál mellett, a világ 28 országában 23 nyelven üzemeltet honlapokat a Zrt). Megújult internetes turisztikai adatbázissal és frissített tartalommal támogatja a hazai turisztikai attrakciók és szolgáltatások népszerűsítését, valamint a potenciális utazóközönség választását. A nagyközönség figyelmét egyebek mellett egész éves óriásplakát kampánnyal, koncentrált megjelenésekkel és a médiumokban való aktív jelenléttel kívánja a Társaság folyamatosan ébren tartani. A turisztikai vásárokon is új, modernizált arculattal jelenik meg a marketingszervezet. Új attrakciók teszik majd még látványosabbá Magyarország bemutatkozását. A szakmai résztvevők figyelmét azonban egyre inkább az igen hatékony road-showkra és work-shopokra kívánja irányítani. A külföldi sajtókapcsolatok meghatározó eleme az újságírói tematikus tanulmányutak szervezése lesz, míg belföldön többek között sajtótájékoztatók, sajtóbeszélgetések és egész éves médiaegyüttműködések határozzák majd meg az MT Zrt. tevékenységét. Kiemelt figyelmet fordít továbbá a hazánkba akkreditált külföldi újságírókkal való együttműködésre. Kevesebb fajta, ám hatékonyabb kiadványokkal és azok internetes változatával kívánja segíteni a Zrt. a magyar turisztikai kínálat népszerűsítését. A régiók külpiacokra készítendő Best of kiadványaiban a szolgáltatók konkrét ajánlatai is megjelennek. Belföldön, ajánlatokat is tartalmazó szórólapok, prospektusok kerülnek terjesztésre napilapok, illetve magazinok mellékleteként. Az elektronikus médiában a legnagyobb, így legtöbb potenciális utazót elérő csatornákkal kíván a Társaság együttműködni. Új turisztikai filmek forgatása is szerepel tervek között. Szakmai rendezvények. Az Utazás Kiállítás ideje alatt ismét beutazó workshopot szervez az MT Zrt. Immáron hatodik alkalommal kerül megrendezésre a Business Travel Show hivatásturisztikai kiállítás a Zrt. szakmai támogatásával. Folytatódik a nagysikerű Külképviseletek a régióban elnevezésű rendezvénysorozat is. Számos külföldi szakmai szervezet kongresszusának rendezési jogát nyertük el, amelyek Magyarországra hozatala hosszú távon jótékony hatással van a beutazó turizmusunkra (Német Utazási Irodák Szövetsége (DRV) éves kongresszus, Flamand Utazási Irodák Szövetsége (WR) éves kongresszus, Katalán Utazási Irodák Szövetségének (ACAV) éves szakmai konferenciája). A KÜLFÖLDI MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SÚLYPONTJAI A Magyar Turizmus Zrt. 2007-ben új külpiaci stratégiát dolgozott ki. Külföldi marketingkommunikációjával elsősorban a végfogyasztót célozza meg, a legfontosabb küldőpiacokra, a kiemelt termékekre és célcsoportokra fókuszálva. A külpiaci marketingkommunikációnak lesznek egységes elemei, amelyek a Magyarország turisztikai márkát képviselik, de lesznek egyedi, küldőspecifikus jegyek is. A különböző marketingeszközök az utazási döntés különböző szakaszaiban más és más célcsoportok meggyőzésére alkalmazhatók hatékonyan. E célok eléréséhez a marketingkommunikáció teljes eszköztárát alkalmazza a nemzeti turisztikai marketingszervezet. Az eddig használt eszközök közül a költségigényes, ám elengedhetetlen végfogyasztót megcélzó reklámkampányokra és a költséghatékony e-marketingre helyezi a hangsúlyt. Nemzetközi, nagy tömegeket elérő kampányokat is folytat a Zrt., de külföldi képviseletei kreativitására és helyi piacismeretére alapozva alkalmazza a niche- és gerillamarketing meghökkentő, szokatlan, újszerű eszközeit is.
5 Legjelentősebb küldőpiacok Legígéretesebb küldőpiacok: Németország Nagy-Britannia Ausztria Olaszország USA Észak-Európa (Dánia és Svédország) Franciaország Csehország, Szlovákia Lengyelország Románia Oroszország A nemzetközi piacokon végzett aktív marketingmunka a Társaság 22 külképviseletén zajlik. A központ a külképviseletek munkáját segítő és koordinációs tevékenységet folytat. Kiemelt kampányok és témák: Budapest Winter Invasion kampány: Folytatódik és 2008. március 31-ig tart a második Budapest Winter Invasion kampány, amelynek célja Budapest beutazó forgalmának növelése a téli-tavaszi időszakban, Budapest mint városlátogató úti cél népszerűsítése és a tartózkodási idő meghosszabbítása. Az akció lényege, hogy a vendégek 3 éjszaka áráért 4 éjszakát tölthetnek el a résztvevő budapesti szállodákban. A második Budapest Winter Invasion kampányhoz csatlakozó partnerek száma meghaladja a hetvenet. További Budapest nemzetközi promóciós kampányok (tavasz/kora ősz) Együttműködésben többek között a Fővárosi Önkormányzattal, a Budapest Airporttal, a BTHval, a Szépművészeti Múzeummal és a Budapesti Tavaszi Fesztivállal. Nemzetközi médiakampány a Balaton népszerűsítésére Partnerek bevonásával Németországban, Csehországban, Szlovákiában, Oroszországban és Lengyelországban a tavaszi időszakban. A Vizek Éve kampány kiterjesztése külföldre Azon küldőpiacokra, ahol az egészségturizmus és/vagy a vízparti üdülés iránt kereslet van. Pécs Európa Kulturális Fővárosa 2010 program felvezető kampány 2008-as Reneszánsz Év Együttműködés az OKM munkacsoportjával a nemzetközi kommunikációban. Együttműködés nagy, nemzetközi jelentőségű rendezvények szervezőivel Budapesti Tavaszi Fesztivál, Sziget Fesztivál, Zsidó Nyári Fesztivál, Forma-1, Szépművészeti múzeum nagykiállításai, Balaton Sound, a MÜPA egyes előadásai, Budapesti Őszi Fesztivál, Nemzetközi Bor és Pezsgőfesztivál, budapesti karácsonyi vásár rendezvényekkel. A budapestiek mellett, egyre több színvonalas vidéki kulturális és gasztronómiai nagyrendezvény is nemzetközi figyelmet követel magának (Pl. Baja, Békéscsaba, Kapolcs, Szeged, Szolnok, Tokaj, Debrecen, Miskolc). Légi Marketing Alap Új légi járatok indításának segítése magyarországi repülőterekre (Budapest, Balaton és Debrecen térsége), együttműködésben a szolgáltatókkal, önkormányzatokkal, repülőterekkel és légi társaságokkal.
6 A BELFÖLDI MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SÚLYPONTJAI Termékalapú éves kampányokkal a belföldi lakosság könnyebben motiválható, erre kiváló példa a Nagy Ízutazás 2006 és a Zöld Út 2007 kampányév. A belföldi marketingkommunikáció központi témája 2008-ban a Vizek Éve lesz. Ennek keretén belül tavasszal és ősszel hazánk egyedülálló egészségturisztikai kínálatának népszerűsítésére, nyáron pedig a magyarországi élővizek által kínált lehetőségekre helyezi a hangsúlyt az MT Zrt., régiós megközelítésű, egész éves, komplex kampánnyal, kiemelt hangsúlyt fektetve a szálláshelyek hét közbeni forgalmának növelését célzó 3=4 akciókra. Nagy hangsúlyt fektet a marketingszervezet az eseményturizmus népszerűsítésére is, így az MT Zrt. legtöbb híradása egyebek mellett a Nyitott Pincék Napjairól, a Reneszánsz Évről, a Magyar Nemzeti Parkok Hetéről, a LEADER- Vidéki Turizmus napjáról és a Torkos Csütörtökről szól majd. A budapesti nagyrendezvények mellett az MT Zrt. 2008-ban is kiemelt figyelmet fordít valamennyi magyarországi turisztikai régió eseményeinek népszerűsítésére az Itthon otthon van turisztikai melléklete, kiadványai, kiállításai, honlapjai és egyéb eszközei segítségével. Az üdülési csekk felhasználási körének bővítése lehetőség a turisztikai szakma számára, így az MT Zrt. előtérbe kívánja helyezni a turisztikai célú, illetve a kereskedelmi szálláshelyeken történő beváltást ösztönző kampányok, akciók szervezését. További információk: Magyar Turizmus Zrt. Kommunikációs Csoport Tel.: 488-8748 Fax.: 488-8691 E-mail: pr@itthon.hu Internet: www.itthon.hu