Nemzetközi turisztikai együttműködési modellek bemutatása Előadó: Raffay Ágnes, Veszprémi Egyetem
EGYÜTTMŰKÖDÉSI FORMÁK A TURIZMUS SZEKTORBAN Szereplők: Érdekeltek a turizmus fejlesztésében mindazok, akik abból közvetlenül vagy közvetve biztosítják megélhetésüket, és aktív részvételükkel biztosítják a termék minőségét. Érintettek azok, akiknek nincs közvetlen anyagi hasznuk a turizmus fejlődéséből, de annak hatásait (el)viselni kénytelenek. A helyi és regionális turisztikai fejlesztések célja elsősorban az, hogy az érdekeltek körét bővítse, az érintettek minél szélesebb körét érdekeltté tegye a turizmus fejlesztésében.
Az együttműködésből származó előnyök: A helyi lakosok turisták iránti attitűdje javul A résztvevők álláspontja meghallgatásra talál A résztvevők érdekeltsége erősödik A turizmusfejlesztési kezdeményezések támogatottsága növekszik Az erőviszonyokon alapuló egyenlőtlenségek csökkennek A leginkább hozzáértő emberek érintettek egy probléma megoldásában A szereplők közötti viszony javul
Ezen előnyök elérése érdekében: A döntéselőkészítés, döntéshozatal során meg kell teremteni az együttműködés szervezeti kereteit, a turisztikai desztináció minden érdekeltjét / érintettjét bevonni képes konzultatív szervezet felállításával. Szükség esetén fel kell készíteni a lehetséges szereplőket az együttműködésre. Együttműködés az a folyamat, melynek során egy adott kérdésben érdekelt és érintett felek aktívan keresnek egy közösen kialakított és elfogadható megoldást. (Gray, 1989) Koordináció: szervezetek hálózata közötti formális, intézményiesült kapcsolatrendszer. Kooperáció: informális, eseti összedolgozás, kialakított szabályok nélkül. Együttműködési folyamat: mind koordinációs és kooperációs elemeket is tartalmaz.
EGYÜTTMŰKÖDÉSI STRUKTÚRÁK Centralizált struktúra Hálózati struktúra
DETOUR partnerségi modell Turisztikai fórum A B C D E F Átjárhatóság az egyes szervezetek, partnerek között
Előzmények Problémafelvetés Partnerség fejlődési modell Irányvonal kijelölése Struktúra Eredmények Válság Közös jövőkép Meglévő kapcsolato k Ösztönzők Függőségi viszonyok felismerése Érintettek, érdekeltek számba vétele Közös probléma definiálása Célok Szabályok Információ Alternatívák értékelése Al-csoportok Formális keretek kialakítása Szerepek kijelölése Feladatok kiosztása Programok Haszon maximalizálás Negatív hatás minimalizálás
EGYÜTTMŰKÖDÉSI MODELLEK Önkormányzati marketingszervezet (Derby, Nagy Britannia) Szereplők: Önkormányzati turisztikai iroda Településen működő turisztikai szolgáltatók, illetve azok kijelölt képviselői Város turizmusában érintett szervezetek (egyetem, kamara, szakmai szervezetek, civil szervezetek, stb) illetve azok kijelölt képviselői A tanácsadó turisztikai fórum feladatköre: A marketingstratégia megalapozását biztosító információáramlás, naprakész piaci infomációk biztosítása A tervezett konkrét marketingakciók megismertetése, az ahhoz történő kapcsolódás biztosítása A résztvevők marketing tevékenységének koordinálása
Az önkormányzati turisztikai iroda feladatköre: Kapcsolattartás a regionális és országos turisztikai szervezetekkel Kapcsolatépítés belföldi és külföldi turisztikai szereplőkkel konkrét projektek megvalósítására Marketingstratégia kialakítása a turisztikai fórummal konzultálva Desztináció marketinggel kapcsolatos promóciós feladatok ellátása Kiadványok megjelentetése, terjesztése Információs iroda fenntartása Turisztikai vásárokon való részvétel
Fél-formális együttműködési forma (Derby, Nagy Britannia) Szereplők: Az önkormányzat turisztikai hivatala Település turisztikai szolgáltatói Érintett szervezetek (egyetem, kamara, stb.) Feladat: Információáramlás biztosítása az egyes szereplők között Javaslattétel a marketingstratégia kialakításához Turizmust érintő problémák felvetése a turisztikai hivatal felé
Esettanulmányok 1. Közhasznú társaság, egyesület (minta: VVV Walcheren, Hollandia) A non-profit formában történő működtetés célja a turisztikai szolgáltatók egységes települési keretben, versenysemleges módon történő piacra vitele. A vizsgált esetben a hagyományosan települési szinten (jellemzően a XX. század első évtizedében) szerveződött helyi idegenforgalmi egyesületek (VVV) a hatékonyabb működés érdekében kistérségi szervezetté integrálódtak. A közhasznú társaság vagy egyesület a településen vagy kistérségben működő szolgáltatókat (szállásadók, vendéglátók, programszervezők stb.) tömöríti. A tagság feltétele együttműködési szándék a közös tevékenységekhez (egységes arculat, minőségi kritériumok stb.). A vizsgált esetben a közhasznú társaság elsődleges tevékenysége a turizmus marketing tervezése és végrehajtása. Ennek részeként az egyesület koordinálja a tagok (önkormányzatok és szolgáltatók) marketingkommunikációs tevékenységét, ide értve közös akciók szervezését (pl. vásári megjelenések) a települési csomagajánlatok kialakítását. kapcsolatot tart a regionális és országos turisztikai szervezetekkel, gondoskodik ezek kommunikációs csatornáinak igénybe vételéről a térség turisztikai kínálatának piacra vitele során, közvetlenül ellátja a térség desztináció-marketing feladatait, ezen belül elemzi a térség turisztikai folyamatait, kialakítja a marketingstratégiát Szállásfoglalási központként működik a térségben található szálláshelyek (elsősorban a magánszálláshelyek) vonatkozásában kiadványok megjelentetésével és terjesztésével, Internet oldal működtetésével, belföldi és nemzetközi turisztikai vásárokon történő megjelenéssel valamint egy turisztikai információs iroda fenntartásával promóciós tevékenységet fejt ki.
Az egyesület működésének legfontosabb alapelve a versenysemlegesség, melynek értelmében minden piaci szereplőnek lehetőséget ad a kapcsolódásra ugyanakkor az egyesületnek nem kell ellátnia olyan szolgáltatók képviseletét, amelyek nem kívánnak a közös tevékenységekhez kapcsolódni. Ezzel együtt a magánszálláshelyek 95 %-a értékesítőként is igénybe veszi az egyesületet, azaz ez a forma hagyományos elfogadottságának köszönhetően képes a turisztikai kínálat integrálására. Az 500.000 költségvetésű egyesület finanszírozása három pilléren nyugszik: a marketingszolgáltatásokat haszonélvező, az egyesületben tag önkormányzatok és szolgáltatók vendégéjszaka alapú tagdíjbefizetéseiből (ezeken keresztül a településen fizetett üdülőhelyi díj visszaáramoltatásából), saját bevételekből, melyek között a két legjelentősebb tétel az egyesületen keresztül realizált foglalások után kapott jutalékok, a saját kiadványok (pl. szálláskatalógusok) értékesítéséből realizált árbevétel. 2. Gyógyüdülőhelyi Igazgatóság (minta: Burgenland, Ausztria) Az Osztrák-Magyar Monarchia területén komoly hagyománya volt a gyógyhelyeken működő speciális fejlesztési-minőségbiztosítási szervezetek működtetésének. E hagyomány nyomán alkalmazkodva a jelenkor követelményeihez Ausztriában ma stabil jogszabályi alapokon nyugvó szervezeti rendszer működik, Gyógyüdülőhelyi Igazgatóságok formájában. Az osztrák jogszabályok tartományi szinten szabályozzák e szervezetek működését. A Gyógyüdülőhelyi Igazgatóságok az előző pontban említett szervezet-típushoz állnak a legközelebb, ám annál szélesebb feladatkörrel bírnak. A példának tekintett burgenlandi tartományi törvény részletesen szabályozza a gyógyhellyé nyilvánítás folyamatát, a gyógyhelyként való megjelölést, az adott helyhez kötődő gyógytermékek forgalmazását és a Gyógyüdülőhelyi Igazgatóságok működését. Gyógyüdülőhelynek az alábbi feltételek teljesülése mellett ismerhető el egy település vagy terület: a területen elismert gyógyhely található; a gyógyhely hasznosításához szükséges üzemeltetési, illetve tisztító berendezések rendelkezésre állnak;
a szállodai és a gyógyászati célú létesítmények kielégítik a vonatkozó szakmai követelményrendszert; az ivóvízellátás mennyiségi és minőségi szempontból egyaránt kifogástalan; a szilárd és folyékony hulladékok kezelése megfelelően megoldott; hatályos rendelkezések foglalkoznak a füst-, por- és zajártalmak mérséklésével, illetve az üdülővendégek védelmével a közlekedési forgalom veszélyeivel szemben; a megfelelő orvosi és gyógyszertári ellátás, valamint a speciális egészségügyi célokat szolgáló (pl. diétás) étkezések kínálata biztosított; a kommunális szolgáltatások rendelkezésre állnak; a területen rekreációs célú zöldterületek találhatók és biztosított a környezetvédelem. A Gyógyüdülőhelyi Igazgatóságok működésének anyagi bázisát az úgynevezett gyógyhelyi alapok biztosítják. Ezek bevételei különböző forrásokból származnak: üdülőhelyi díj (kurtaxa) az önkormányzati adóbevételek 70 %-a egyenesen az alapba kerül; a helyi turizmusban érdekeltek hozzájárulásai; a Tartomány támogatási hozzájárulása; állami turizmus-támogatási hozzájárulás; pénzbüntetésekből származó bevételek; egyéb juttatások és bevételek.
A Gyógyüdülőhelyi Igazgatóságok tagsága az alábbi delegáltakból tevődik össze: azon település polgármestere, amelynek területén a gyógyhely található; a település további két önkormányzati képviselője; a gyógylétesítmények tulajdonosainak képviselője; nyolc vállalkozói képviselő; a társadalombiztosítási intézetek képviselői. A Gyógyüdülőhelyi Igazgatóságok alapvetően koordinációs, érdekképviseleti és marketing-feladatokat látnak el a gyógyhely és a hozzá területi, illetve adminisztratív módon kötődő települések vonatkozásában. Az Igazgatóságok hatásköre konkrétan az alábbi kérdésekre terjed ki: a gyógyhely ügyeinek intézése a települési önkormányzat(ok) hatáskörének csorbítása nélkül; a gyógyhely megőrzésével, továbbfejlesztésével és kialakításával kapcsolatos érdekek megjelenítése és védelme; a nyilvános üdülőlétesítmények, valamint az üdülővendégek javát, kényelmét és szórakozását biztosító létesítmények megőrzése és fejlesztése; az üdülőhely ügyeivel kapcsolatos valamennyi vélemény és javaslat továbbítása az illetékes hatóságokhoz; az üdülővendégek megfelelő elszállásolásához és ellátásához szükséges, a hatóságok illetékességén kívül eső intézkedések meghozatala; az üdülővendégek és az üdülési vállalkozások érdekeit szolgáló információk nyújtása; a gyógyhely reklámozása az ott működő vállalkozások hatáskörének csorbítása nélkül;
a gyógyhely üzemeltetéséről szóló éves beszámolók küldése az üdülőkörzethez tartozó települések és a Tartományi Kormány részére; az üdülőkörzet infrastruktúráját érintő fejlesztések és változások figyelemmel kísérése, az esetleges hiányosságok feltárása; a fenntartható turizmus fejlesztési tervének kidolgozása az önkormányzatokkal együtt, figyelembe véve a tartomány és az ország turisztikai koncepcióját; a gyógyhely érdekeivel szemben álló beruházások, a környezeti károkozások és az imázsrontás megakadályozása; egyes gyógyhelyi létesítmények működtetése, gazdálkodás saját bevételek szerzése céljából; a települési gyógytényezők fejlesztése; minőségbiztosítás. A Gyógyüdülőhelyi Igazgatóságok működtetésének előnyei az alábbiakban foglalhatók össze: turisztikai prioritások biztosítása a település-fejlesztésben; szolgáltatások magasabb minőségi színvonalának biztosítása; jövőorientált gondolkodásmód; politikai választásoktól független, folyamatos működés; különböző érdekek közös megjelenítése és ezáltal hatékonyabb érvényesítése; az erőforrások koncentrált felhasználása; hatékonyabb település-marketing tevékenység. Hátrányt jelenthet ugyanakkor az önkormányzati önállóság bizonyos fokú csorbulása, a bürokrácia fokozódása és a döntési eljárások hosszadalmasabbá válása. Mindemellett a turizmussal foglakozó közhasznú társaságok sorában az osztrák
Gyógyüdülőhelyi Igazgatóságok jelentik az egyik legfejlettebb, legsokoldalúbb változatot. 3. Gazdasági társaság (minta: Scuol AG, Svájc) A vizsgált esetben a társaság egyetlen település (Scuol, Graubünden, Svájc) turizmusban érintett szereplőinek szervezésében jött létre, azonban a működésében térségi feladatokat lát el: ma 10 település megjelenését biztosítja a turizmus piacán. A romló turisztikai imázs és a csökkenő látogatószám kezelésére szerveződött társaság tagjai a helyi önkormányzat mellett a településen működő szállodák. A vizsgált esetben a gazdasági társasági formában történő együttműködés célja a város turisztikai marketing tevékenységének menedzselése és koordinálása mellett attrakciófejlesztés volt. A svájci modell esetében a társaság legfontosabb beruházása a turisztikai szezonon kívül is értékesíthető attrakció kialakítása volt, mely a téli, síszezonon kívül is működtethető és mára már elsődleges attrakciót jelentő római-ír fürdő beruházásának kezdeményezését és felépítését jelentette. A többi modellel szemben a társaság profitorientált. A gazdasági szervezeti forma alkalmazása mellett a következő érvek alapján döntöttek: a térség turizmusának fejlesztése érdekében attrakciófejlesztési beruházási igény jelentkezett, a létrejött létesítmény profitorientáltan működtethető, így további forrásokat teremt a desztináció marketinghez, a választott kereskedelmi finanszírozási forma (tőkejuttatás és hitelek) szempontjából előnyös volt. A gazdasági társasági forma mellett szólt továbbá, hogy lehetőséget adott a létrehozott turisztikai attrakció piaci viszonyoknak megfelelő, profitorientált formában történő működtetésére. A fürdő üzemeltetése mellett a társaság legfontosabb feladata a térség turisztikai marketingjének ellátása. Ennek keretében koordinálja a térség program- és rendezvénykínálatát,
koordinálja az önkormányzatok és turisztikai szolgáltatók marketingkommunikációját, helyi turisztikai magazint ad ki a turizmusban érintett szereplők tájékoztatására, kapcsolatot tart a kantonális és országos turisztikai szervezetekkel, gondoskodik ezek kommunikációs csatornáinak igénybe vételéről a térség turisztikai kínálatának piacra vitele során, közvetlenül is ellátja a térség desztináció-marketing feladatait, ide értve a térség turisztikai folyamatainak elemzését, marketingstratégia kialakítását, a termékfejlesztést (fürdő, programok), az értékesítést (on-line és off-line szállásértékesítés, jegyértékesítés a rendezvényekre), a promóciót ( Engadin Scuol márkanévvel piacra vitt prospektusok, regionális turisztikai portál) a térségi kártya üzemeltetését ( Engadin Card ). A gazdasági társaság a megvalósított attrakció működtetése és fejlesztése mellett teljes körű mind az operatív, mind a stratégiai marketingfeladatokat ellátja. A gazdasági társaság a tagok kínálatának piaci megjelenítése mellett szerződéses alapon látja el más önkormányzatok és turisztikai szolgáltatók képviseletét. A gazdasági társaság működtetéséhez szükséges tőkét a kialakított attrakció profitorientált működéséből, a meglévő vagyon hasznosításából biztosítja, valamint szerződéses alapon turisztikai szolgáltatók szállás- és programértékesítését is végzi. Költségvetése: 800.000