Magyar Turizmus Zrt. Marketingterv 2010 T E R V E Z E T Budapest, 2009. szeptember 28.
Tartalomjegyzék 1. Bevezető... 14 2. Helyzetelemzés... 16 2.1. Nemzetközi trendek... 16 2.2. Magyarország turizmusának alakulása... 18 2.3. A magyarországi turisztikai kínálat jellemzői... 24 2.4. Pécs2010 Európa Kulturális Fővárosa Program... 29 2.5. Előrejelzés... 30 2.6. A magyarországi turizmus SWOT elemzése... 33 3. Célkitűzéseink a 2010-es évre...35 3.1. Beutazó és belföldi turizmus: közös célok... 35 3.2. Céljaink a belföldi turizmusban... 35 3.3. Céljaink a beutazó turizmusban... 36 4. Fesztiválok Éve 2010...37 4.1. A témaév célja... 37 4.5. A Fesztiválok Éve marketingeszközei... 39 4.6. A Fesztiválok Éve arculata... 40 4.7. A Fesztiválok Éve hatékonyságmérése... 40 5. Az Egészségturizmus Éve 2011...40 6. Belföldi marketingkommunikáció 2010-ben... 41 6.1. Célcsoportok... 41 6.2. Kiemelt termékek... 42 6.3. Egyéb termékek... 45 6.4. Marketingkommunikációs eszközök... 51 6.4.1. E-marketing... 51 6.4.2. Hirdetések, reklámok... 52 6.4.3. PR, tanulmányutak, belföldi sajtókapcsolatok... 53 6.4.4. Kiadványok, filmek... 54 6.4.5. Kiállítások, nagyközönségi rendezvények... 54 6.5. A turisták tájékoztatása... 54 6.6. A vendégbarát szemlélet formálása... 55 7. Külföldi marketingkommunikáció 2010-ben...56 7.1. Célcsoportok... 56 7.2. Kiemelt régiók és termékek... 56 7.3. Egyéb régiók és termékek... 61 7.4. A Visegrádi Négyekkel való együttműködés 2010-ben... 64 7.5. Felkészülés az európai uniós elnökségre... 64 7.6. A Légi és a Buszos Marketing Alap működése 2010-ben... 65 7.7. Marketingkommunikációs eszközök... 65 7.7.1. E-marketing... 65 7.7.2. Hirdetések, reklámok... 67 7.7.3. PR, újságírói és szakmai tanulmányutak, sajtókapcsolatok... 67 7.7.4. Kiadványok, filmek... 69 7.7.5. Nagyközönséget megcélzó vásárok, kiállítások, egyéb rendezvények... 70 7.8. A turisták tájékoztatása... 70 8. Együttműködésünk a turisztikai szakmával... 71 8.2. Magyarországi szakmai rendezvények... 71 8.3. Külföldi szakmai rendezvények... 72
8.4. Társasági kommunikáció... 72 9. Mellékletek...74 9.1. A kiemelt termékek SWOT elemzése... 74 9.2. Termékekhez tartozó akciók... 84 9.3. Belföldi médiaterv 2010-ben... 96 9.4. Belföldi kiadványok 2010-ben... 98 9.5. Külföldi kiadványok 2010-ben... 100 9.6. Külföldi kiállítási részvétel 2010-ben... 102 9.7. A Magyar Turizmus Zrt. 2010. évi kutatási terve... 105 3
Vezetői összefoglaló A Magyar Kormány 2005-ben fogadta el a 2013-ig szóló Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiát (NTS). A stratégia megvalósításában a turisztikai beruházások, az oktatás és szakképzés fejlesztése, a turizmus gazdasági környezetének alakítása, a nemzetközi kapcsolatok ápolása stb. mellett fontos szerep jut a nemzeti szintű turisztikai marketingkommunikációnak, amelynek kidolgozása és megvalósítása a Magyar Turizmus Zrt. feladata. Az NTS alapvető célja a magyar lakosság és az idelátogató turisták életminőségének javítása, amely az alábbi öt pilléren nyugszik: Emberközpontú és hosszú távon jövedelmező fejlődés, A turistafogadás feltételeinek javítása, Attrakciófejlesztés, Emberi erőforrás fejlesztés, Hatékony működési rendszer kialakítása. A Magyar Turizmus Zrt. által összeállított marketingterv a 2010. évre határozza meg tevékenységünk konkrét feladatait, és saját, elsősorban marketingkommunikációs eszköztára segítségével a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia, valamint a 2009-2011. évi marketingstratégia céljainak megvalósítását szolgálja. A hároméves stratégia megvalósulását különös tekintettel a pénzügyi-gazdasági válság előre nem látható hatásira folyamatosan nyomon követjük, és a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia Monitoring Bizottsága megállapításainak, valamint az aktuális piaci trendeknek megfelelően évente aktualizáljuk. A marketingstratégia iránymutatásul szolgálhat a középtávú tervezéshez a turizmusban érintett vállalkozások és szervezetek számára is. A stratégia alapján összeállított 2010-es marketingterv operatív tevékenységünk bemutatását tartalmazza piaconkénti, illetve turisztikai régiós bontásban is. Marketingstratégiánk és -tervünk közzétételével célunk tevékenységünk átláthatóvá és szolgáltatásközpontúvá tétele a szakmaiság és partnerség jegyében. A 2008-ban megkezdődött pénzügyi-gazdasági világválság a turisztikai kínálatra és keresletre egyaránt negatívan hat: a turisztikai termék- és infrastruktúrafejlesztés lefékeződik, a turisztikai kereslet mérséklődik, az általános bizonytalanság mind a befektetőket, mind a potenciális turistákat óvatosságra kényszeríti. Miközben tehát a korábbinál is élesebb versenyhelyzetben a turisztikai marketingtevékenység kiterjesztésére volna szükség, az erre fordítható források beszűkültek. A Magyar Turizmus Zrt. jelen helyzetben ezért még inkább előtérbe helyezi a turisztikai szakmával való partnerséget, szoros együttműködést. Marketingtervünk összeállításakor, főbb irányainak meghatározásakor figyelembe vettük az elmúlt egy év tapasztalatait. A 2008 őszén készült, 2009. évi marketingtervet ezév folyamán már frissítettük, az év közben leszűrt tanulságokat beépítettük tevékenységünkbe és a 2010-es évi munkánk megtervezésekor is figyelembe vettük.
Víziónk: 2013-ra Magyarország az új Európa egyik legvonzóbb úti célja lesz, természeti és kulturális vonzerői, valamint turisztikai szolgáltatási mozaikjának komplexitása és újszerű bemutatása révén. A belföldi turizmus súlya a beutazó turizmus bővülése mellett megközelíti az Európai Unió tagországainak átlagát (a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák 60%-a). A belföldi utazások a külföldi utazások komoly alternatívájává válnak a piac minden szegmensében. A belföldi és a beutazó turizmus a gazdaság, a társadalom és a környezet szempontjából egyaránt fenntartható módon fejlődik, hozzájárulva az itt élők és az ide látogatók életminőségének javulásához. Küldetésünk: A Magyar Turizmus Zrt. küldetése, hogy szolgáltatáscentrikus módon hozzájáruljon a hazai turisztikai kínálat piacra viteléhez, és ezáltal elősegítse a Magyarországon realizálódó belföldi és beutazó turizmusból származó bevételek növelését, a folyó fizetési mérleg pozitívumának erősítését. Ezzel igazodva a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiában megfogalmazottakhoz támogatja a magyar gazdaságban újabb munkahelyek létrehozását és fenntartását, hozzájárul a magyar GDP kiegyensúlyozott növekedéséhez, valamint az életminőség javításához. Rövid távú céljainkat az elmúlt évek nemzetközi és magyarországi keresleti és kínálati tendenciáit feltáró elemzésekre alapoztuk, figyelembe véve a tervkészítés során kibontakozott pénzügyi válság minden bizonnyal kedvezőtlen, ám hosszú távon nem látható hatásait. A válság ellenére bízunk abban, hogy a turizmus az életminőség olyan fontos elemévé vált, hogy az európai fogyasztók akár más termékekről, szolgáltatásokról való lemondás árán is igyekeznek megvalósítani utazásaikat. Ugyanakkor számításba vettük, hogy a válság által jelentősen érintett légi közlekedés bizonytalansága és általában a kevésbé költséges utazások iránti kereslet növekedése következtében felértékelődnek a közeli desztinációk, ezért erőforrásainkat, marketingakcióinkat a korábbinál nagyobb mértékben irányítjuk a környező országok felé, kihasználva a történelmikulturális hasonlóságokat és a meglévő szoros társadalmi és gazdasági kapcsolatokat. A válság számos piacon a belföldi turizmus erősödésével járhat, ami a magyarországi beutazó turizmus szempontjából kedvezőtlen, ugyanakkor a magyarországi belföldi turizmus vonzerejének növekedését is eredményezheti. Ezt a folyamatot kívánjuk elősegíteni a források koncentrálását és a nagyobb figyelemfelkeltést lehetővé tevő témaévek által meghatározott belföldi marketingtevékenységünkkel. Víziónk elérését az alábbi konkrét feladatok segítik: Magyarország, mint turisztikai úti cél imázsának építése, erős és egységes Magyarországmárka kialakítása, a magyar turisztikai kínálat piacra jutásának segítése versenysemleges módon, a marketingkommunikáció eszköztárával belföldön és külföldön, a turisztikai iparágon belüli és kívüli, továbbá a regionális és interregionális együttműködések támogatása a turizmusmarketing területén, turisztikai információ biztosítása a belföldi és a Magyarországon tartózkodó külföldi turisták, a potenciális utazók, a döntéshozók, a belföldi és a külföldi turisztikai szakma számára, a lakosság és a szolgáltatók vendégbarát attitűdjének ösztönzése. 5
Helyzetelemzés A Turisztikai Világszervezet (UNWTO) 2009. július 2-án kiadott World Tourism Barometer című elemzése szerint 2009-ben 4-6%-kal fog csökkeni a nemzetközi turizmus, Európában a világ átlagánál nagyobb mértékű, 5-8%-os visszaesésre számítanak az elemzők. A Tourism Economics az európai beutazó turizmus szintén több mint 5%-os visszaesésére számít 2009-ben. A nemzetközi turistaérkezések száma a legjobb esetben is a 2006-os szintre esik vissza, a 2008-as szint eléréshez pedig legalább két évre lesz szükség a Tourism Economics szerint, 2012-13-ban viszont a korábbi trend feletti növekedés várható. A válság következtében bár a legtöbb háztartás továbbra is fog utazni, utazásaikat azonban általában takarékosság, rövidebb tartózkodási idő, rövidebb távolságok és az árengedmények keresése jellemzi majd. A belföldi turizmus (és a közeli országokba irányuló turizmus) számos európai országban egyelőre tartja magát, ami a vendégforgalmat illeti, de ezeket az utazásokat is csökkenő kiadások jellemzi. Mindenütt jellemző a foglalások minél későbbre halasztása. Az üzleti utazások piaca az egész év folyamán visszaesést mutat majd, párhuzamosan a vállalatok utazásra fordított kiadásainak mérséklésével. A fogyasztói bizalom megrendülése idején a stabil turisztikai márkák kialakítása, a piacok szegmentálása, az innovatív turisztikai termékek és a kreatív, az új kommunikációs technológiákat is használó marketing elengedhetetlen. A Magyar Turizmus Zrt. által végzett szakértői felmérés során többek közt arról is megkérdeztük a turisztikai szakembereket, hogy miként ítélik meg a magyarországi kereskedelmi szálláshelyek forgalmának várható alakulását. Hasonló visszajelzéseket kaptunk, mint amikor a megkérdezettek saját cégére/szervezetére vonatkozóan tettük fel ezt a kérdést. A beutazó forgalom jelenlegi és várható alakulását egyaránt kedvezőtlenebbnek ítélik meg, mint a belföldi forgalomét, továbbá 2010-re optimistábban tekintenek a megkérdezettek, mint 2009-re. A kereskedelmi szálláshelyi vendégéjszakák várható alakulása* 2009/2008 2010/2009 Külföldi vendégéjszakák -10,9% -2,8 Belföldi vendégéjszakák -7,3% -2,3 *A szakértők becslésének átlaga. Forrás: Magyar Turizmus Zrt. A megkérdezettek 64,8%-a szerint a beutazó forgalom esetében az üzleti turizmust jobban érinti a válság, mint a szabadidős turizmust. A belföldi turizmus esetében a szabadidős és az üzleti turizmust egyformán súlyosan érinti a válság: A magyarországi turizmus versenyképességét nagyban befolyásolják a turisztikai ágazattól független közgazdasági változók, illetve a vonatkozó jogszabályok. Összességében a 2009-2010. évi változások a turisztikai vállalkozások gazdálkodását, jövedelmi helyzetét érintő speciális adószabályok szigorításának irányába mutatnak. Megszűnik számos, a turizmus üzleti forgalmát érintő kedvezmény és adómentesség, miközben életbe lépnek az általános gazdálkodási feltételeket érintő adó- és járulékcsökkentések. A kettő együttes hatását megbecsülni igen nehéz. 6
Beutazó és belföldi turizmusunk közös céljai A turisztikai országkép javítása, a turisztikai országmárka építése Magyarország imázsának javítása a kulturális turizmus vonatkozásában különös tekintettel a fesztiválturizmusra. A kulturális turizmus, illetve ezen belül a fesztiválturizmus célú magyarországi utazások számának növelése. A területi koncentráció és a szezonalitás csökkentése. Új, színvonalas szolgáltatások piacra segítése. A szolgáltatásokkal kapcsolatos információk gyors és könnyű elérhetőségének biztosítása. Az MT Zrt. szolgáltató szerepének erősítése, a partnerek számára elérhető csatlakozási lehetőségek számának növelése, tevékenységünk átláthatóvá tétele. A közvetlen, fogyasztókat megcélzó marketingkommunikációs eszközrendszer fejlesztése. A turistainformációs hálózat fejlesztése. Magyarországról szóló média-megjelenések hírértékének növelése. Honlapjaink látogatottságának és az oldalletöltések számának további növelése: az itthon.hu esetében látogatók tekintetében további 50%-kal (évi +280 ezer fő), látogatások tekintetében további 35%-kal (évi +300 ezer látogatás), oldalletöltések tekintetében további 10%-kal (évi +440 ezer oldal). Fogyasztói és szakmai adatbázisaink fejlesztése, mind nagyobb számú fogyasztói online közösség megnyerése. Céljaink a belföldi turizmusban A belföldi utazások presztízsének további növelése. A belföldi utazások számának növelése. A Balaton belföldi vendégforgalmának élénkítése, a szezonalitás csökkentése. A vidéki turisztikai kínálat megismertetése, elsősorban a kulturális turizmus és azon belül is a fesztiválturizmus területén. A vidéki szálláshelyeken a hétközbeni forgalom bővítése. Az üdülési csekk közvetlen turisztikai célú beváltásának ösztönzése. A belföldi vendégforgalom alakulására vonatkozóan három forgatókönyvet vázoltunk fel, szem előtt tartva az előrejelzés bizonytalanságát. egy pesszimista, egy optimista és egy kevésbé derűlátó szcenáriót. Helyzetelemzésünkben részletesen kitérünk a 2010-es évet befolyásoló tényezők előrejelzésének nehézségére, amely indokolttá teszi a különbségtételt. A becslés szerint célunk: A kereskedelmi szálláshelyeket igénybe vevő belföldi vendégek által eltöltött vendégéjszakák számának 0-2%-os növelése a 2009-es bázisévhez képest. A magánszálláshelyeket igénybe vevő belföldi vendégek által eltöltött vendégéjszakák számának 0-3%-os növelése a 2009-es bázisévhez képest. A kereskedelmi szálláshelyek belföldiektől származó bevételeinek 2-4%-os növelése a 2009-es bázisévhez képest. Céljaink a beutazó turizmusban Piaci pozícióink erősítése versenytársainkhoz képest. Küldőországainkból új piaci szegmensek felkutatása és megnyerése. A Balaton újrapozícionálásának folytatása, az aktív, a gyógy- és wellness-turisztikai lehetőségek iránt érdeklődő, új szegmensek megnyerése. A szezonalitás csökkentése a Balaton partján. A vidéki turisztikai kínálat megismertetése, elsősorban a kulturális turizmus területén, és ezen belül a fesztiválturizmus területén. 7
A meglévő járatok jobb kihasználtságának elérése, új menetrendszerinti légi járatok beindításának elősegítése fontosabb küldőpiacainkról, A nemzetközi vonzerejű sport- és kulturális rendezvények külföldi látogatószámának növelése. A külföldi vendégforgalom és az abból származó devizabevételek alakulására vonatkozóan a nemzetközi előrejelzések és szakértői felmérésünk tapasztalatai alapján szintén három forgatókönyvet készítettünk. A becslés szerint célunk: A kereskedelmi szálláshelyeket igénybe vevő külföldi vendégek által eltöltött vendégéjszakák számának szinten tartása a 2009-es bázisévhez képest. A magánszálláshelyeket igénybe vevő külföldi vendégek által eltöltött vendégéjszakák számának 0-5%-os növelése a 2009-es bázisévhez képest. A kereskedelmi szálláshelyek külföldiektől származó bevételeinek 0-2%-os növelése a 2009-es bázisévhez képest. A turizmusból származó devizabevételek 5-8%-os növelése a 2009-es bázisévhez képest. Fesztiválok Éve 2010 A Magyar Turizmus Zrt. 2006 óta egy-egy téma köré fókuszálja belföldi marketingkommunikációs tevékenységét. 2010-et a Magyar Turizmus Zrt. a fesztiváloknak, a fesztiválokhoz kötődő turizmusnak szenteli. A kampányév elsősorban belföldre koncentrál, ugyanakkor számos fesztivál, rendezvény a külföldi küldőpiacaink érdeklődésére is számot tarthat. Az MT Zrt. ezért 2010-ben külföldön is nagy hangsúlyt helyez a magyarországi fesztiválok, rendezvények megismertetésére, az egyes piacok sajátosságainak figyelembe vételével. Külpiaci marketingtevékenységünkben azon fesztiválok szervezőivel kiemelten együttműködünk, amelyek maguk is végeznek külföldi marketingkommunikációs tevékenységet, illetve amelyek szerepet játszanak az országimázs formálásában. A kommunikációban a Pécs 2010 Európa Kulturális Fővárosa Program eseményei kiemelt megjelenést kapnak. A témaév felvezetéseként a Magyar Turizmus Zrt. 2009 novemberében egy, a fesztiválturizmus aktuális kérdéseit és a 2010. évi témaévet bemutató szakmai konferenciát szervez. A témaév programját stratégiai partnerünkkel, az Oktatási és Kulturális Minisztériummal és az érintett szakmai szervezetek közreműködésével állítottuk össze. A témaévet megalapozó kutatások eredményei alapján a Fesztiválok Éve 2010 témaévben a belföldi turizmusban részt vevők és a fesztivállátogatók egyaránt megszólításra kerülnek. A marketingkommunikációban racionális és emocionális üzenetek egyaránt megjelennek. A kereskedelmi és magánszálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számának növelése érdekében a Magyar Turizmus Zrt. a szolgáltatókkal együttműködve országszerte, egész évre kínál szálláskedvezményeket különböző a szolgáltatók által meghatározott kedvezményes csomagajánlatokkal. A szálláshelyi kedvezmények biztosítása mellett arra ösztönözzük a szolgáltatókat, hogy igény és lehetőség szerint fesztiválokhoz kapcsolódó csomagokat biztosítsanak a vendégeknek. Az egyes marketingeszközök a megszólítani kívánt célcsoportoknak megfelelően kerülnek kiválasztásra. A Fesztiválok Éve során alkalmazott marketingeszközök az általánoshoz igazodó arculattal, ám saját szlogennel jelennek meg. A témaév kezdetén bevezetendő arculat ernyőként fogja össze a különböző témákat. Pécs2010 Európa Kulturális Fővárosa Program 2010-ben a németországi Essen és a törökországi Isztambul mellett Pécs városa lesz Európa Kulturális Fővárosa, így a dél-dunántúli megyeszékhely turisztikai kínálatának, programjainak kommunikálása kiemelt figyelmet kap a Fesztiválok Éve során. A program kulturális 8
marketingkommunikációját a Hungarofest Kht. koordinálja, a turisztikai marketingkommunikációt pedig az érintett szervezetekkel (a Pécs2010 program menedzsmentközpontjával, a Hungarofest Kht-vel és a helyi TDM-szervezettel) szorosan együttműködve a Magyar Turizmus Zrt. végzi. Egészségturizmus Éve 2011 Kiváló adottságainkat kihasználandó 2011-re az Egészségturizmus Évét hirdettük meg, ezzel folytatva a belföldi témaévek sorát. Az egészségturizmust tágan értelmezzük, hiszen a fogyasztók is komplexen értelmezik az egészség fogalmát: a testi-lelki jóllét eléréséhez és megőrzéséhez szükséges tényezők összességeként. Így a témaév keretén belül nemcsak a gyógyés wellnessturizmus (és azok különböző területei, például a medical wellness) kapnak kitüntetett figyelmet, hanem például az aktív turizmus és a gasztronómia is. Ahogy a korábbi években, ebben az esetben is már a témaévet megelőzően, 2010 tavaszán szakmai egyeztetéseket kezdeményezünk a tág értelemben vett egészségturizmusban érintett szervezetekkel, intézményekkel. Ezzel párhuzamosan elindítjuk a fogyasztók körében végzendő, több lépcsőből álló kutatásainkat is, valamint a szükséges informatikai fejlesztéseket. Az év második felében, a szakmai egyeztetések és a fogyasztói kutatások eredményeire alapozva kidolgozzuk a témaév koncepcióját, arculatát, megfogalmazzuk üzeneteit stb. A témaévek elsősorban a belföldi marketingtevékenység koncentrálását célozzák meg, az egészségturizmus azonban olyan termék, amely számos külföldi küldőpiacunkon is számottevő érdeklődésre tarthat számot. Ebből a megfontolásból a témaév egyes küldőpiacainkra való kiterjesztését is tervezzük. Belföldi marketingkommunikáció 2010-ben A Magyar Turizmus Zrt. márkastratégiája alapján kidolgozott arculatot külföldön 2008-ban, belföldön 2009-ben vezettük be. Az egységes megjelenés, amely az egyes témaévekre is kiterjed, erősíti az országmárkát. Ugyanakkor belföldön, akárcsak külföldön, lehetőséget adunk az egyedi, régiókra jellemző jegyek megjelenítésére is. Belföldi marketingtevékenységünk során az üdülési csekk turisztikai célú felhasználásának ösztönzése 2010-ben is nagy hangsúlyt kap, az üdülési csekk adómentességének megszüntetése azonban új kihívást jelent számunkra. A Magyar Nemzeti Üdülési Alapítvánnyal közösen olyan belföldi akciókat kezdeményezünk, amelyek ösztönzik az üdülési csekk turisztikai célú, szálláshelyeken történő beváltását. A belföldi kommunikációban kiemelt termékeink az alábbiak: Eseményturizmus Pécs2010 Európa Kulturális Fővárosa Program Természetes vizeink (Balaton, Fertő-tó, Tisza-tó, folyópartok) Egészségturizmus A kiemelt termékekre fordított hangsúlyos figyelem mellett, lehetőségeinket tekintetbe véve, egyéb termékeik (falusi turizmus, golfturizmus, hivatásturizmus, kempingturizmus, kerékpáros turizmus, kulturális turizmus, lovas turizmus, ökoturizmus, vadász- és horgászturizmus) marketingkommunikációját sem hanyagoljuk el. A belföldi utazók csaknem kétharmada az internetet használva választ magának úti célt, gyűjt turisztikai információt. 2009-ben honlapjainkat az új Magyarország turisztikai márka arculati 9
jegyeinek megfelelően frissítettük, a www.itthon.hu portálon kínált szolgáltatások körét pedig 2010-ben foglalási rendszerrel bővítjük. A mintegy 25 ezer szolgáltatást (látnivalók, programok, szálláshelyek, egészségturisztikai szolgáltatások, vendéglátás stb.) tartalmazó Nemzeti Turisztikai Adatbázis (NETA) díjmentes megjelenési lehetőséget biztosít valamennyi hazai turisztikai szolgáltató és programgazda számára. Egyes kampányainkhoz így a Fesztiválok Éve számára is, kiemelt termékeinkre vagy célcsoportjainkra fókuszálva önálló honlapokat, microsite-okat hozunk létre. A tematikus év honlapját egész éves, átfogó keresőmarketinggel népszerűsítjük. Az online közösségek, a word-of-mouth marketing erősödésének hatására mind több, tőlünk független, úgymond nem-hivatalos felületen menedzselünk tartalmakat, moderálunk interakciót, kezdeményezünk párbeszédet a közösségek tagjaival, illetve az ilyen felületek felhasználók által generált tartalmait (képek, videók, bejegyzések, értékelések stb.) saját portáljainkba integráljuk. A rendkívüli sebességgel fejlődő mobil tartalomszolgáltatásban szintén tovább erősítjük jelenlétünket, a hazai telekommunikációs szolgáltatók megnyerésével. Mobilportálunk (mobil.itthon.hu) ismertségét innovatív megoldásokkal növeljük. A hirdetéseket témájukban, időben és helyben koncentráltan jelentetjük meg. A források koncentrálása érdekében bővíteni kívánjuk a partnereinkkel közös hirdetések számát. A régiók által is használható kommunikációs ernyőt alakítunk ki. Médiatervünkben részletezett csatornáinkon valósul meg a témaév kommunikációja egységes arculatban. A belföldi lakosság érdeklődését elsősorban BTL csatornákon (együttműködés TV műsorokkal, programajánló, PR cikkek, vezető internetes portálokkal) keresztül kívánjuk felkelteni. A klasszikus ATL (fizetett sajtóhirdetések, bannerek) hirdetéseinkkel konkrét akciókat, ajánlatokat, illetve termékeket népszerűsítünk. Belföldi PR tevékenységünk célja, hogy folyamatosan rendelkezésére állva aktuális és élményszerű háttérinformációkkal támogassuk a belföldi turizmust mind inkább előtérbe helyező nyomtatott és elektronikus sajtó munkáját. Feladatunk, hogy a televíziós és rádiós programajánlók, az utazással foglalkozó cikkek közvetítsék a belföldi turizmusra vonatkozó üzeneteinket. A belföldi újságírói tanulmányutak hatékonyságát úgy növeljük, hogy kiemelt lapcsoportok vezető újságíróit személyre szabott tanulmányútra visszük egy-egy régióba. A belföldi utazóközönség számára a Magyar Turizmus Zrt. központja termékalapú és a Fesztiválok Évét támogató kiadványokat jelentet meg 2010-re is. Ezt kiegészítendő a régiók szolgáltatói ajánlatokat, üdülési csekk elfogadóhelyeket és speciális régiós ajánlatokat bemutató kiadványokat jelentetnek meg. A belföldi turisztikai kiállításokon a régiók 2010-ben a Fesztiválok Évének jegyében alakítják ki standjaikat. A belföldi kiállítások közül legfontosabb, tavaszi Utazás Kiállításon is a Fesztiválok Éve kap prioritást, mind a Magyar Turizmus Zrt. központi standján, mind a régiók megjelenésében. A Contact Center és a Tourinform-hálózat a külföldiekhez hasonlóan a belföldieket is ellátja széleskörű turisztikai információkkal. 2010-ben továbbra is együttműködünk a MOL-lal, 150 nagy forgalmú töltőállomáson információs pontot működtetünk, amelyek a helyi nevezetességek és 10
az adott régióról szóló információ mellett a Fesztiválok Évének ajánlatait is közvetítik a fogyasztók felé. Stratégiánk egyik alappillére a szolgáltatók és a lakosság vendégbarát szemléletének erősítése, hiszen a Magyarországról kialakult képnek meghatározó része a vendégszeretet. Az Önkormányzati Minisztériummal közösen 2010-ben részben a turisztikai szakmában dolgozókat, részben a nagyközönséget megcélzó Vendégbarát Magyarország kommunikációs kampányt folytatunk. A kampány eszközeivel többek közt szeretnénk felhívni a magyar lakosság figyelmét is a turizmus fontosságára, gazdasági hatásaira, illetve a vendégszeretet fontosságára. A bel- és a külföldi marketingkommunikáció során egyaránt kitüntetett szerepe van a válság következtében egyre későbbre tolódott foglalásoknak megfelelő időzítésnek. Külföldi marketingkommunikáció 2010-ben Külpiaci stratégiánkat a gazdasági válság következményeinek figyelembe vételével rugalmasan módosítjuk. Ennek mentén valamint a márkastratégiánknak megfelelő, 2008-ban bevezetett turisztikai arculatunk használatával dolgozunk 2010-ben is. A külpiaci marketingkommunikáció egységes a Magyarország márkát képviselő elemei mellett eszközeinken megjelennek egyedi, küldőpiac-specifikus jegyek is. Nemzetközi, nagy tömegeket elérő, komplex kampányokat folytatunk, továbbá képviseleteink kreativitására és helyi piacismeretére alapozva alkalmazzuk a niche- és gerillamarketing meghökkentő, szokatlan, újszerű eszközeit is, végezetül kihasználjuk a mind nagyobb szerepet kapó közösségi marketing eszközeit. Külföldre irányuló marketingtevékenységünkben piaconként eltérő hangsúllyal és pozicionálással, változatlanul kiemelt termékeinkre és desztinációinkra koncentrálunk, kiegészítve Pécs mint Európa Kulturális Fővárosa 2010-ben kiemelt kommunikációjával, valamint a Fesztiválok Éve kiterjesztésével releváns piacainkon: Budapest és környéke Balaton Hivatásturizmus Egészségturizmus Kulturális turizmus A kiemelt termékek mellett a küldőpiacok érdeklődését kiváltó egyéb turisztikai termékekre (eseményturizmus, különös tekintettel a Pécs2010 Programra, falusi turizmus, golfturizmus, kempingturizmus, kerékpáros turizmus, lovas turizmus, ökoturizmus, vadász- és horgászturizmus) is nagy figyelmet fordítunk lehetőségeink függvényében. Tekintettel a gazdasági válság elhúzódó hatásaira, a távolabbi piacainkon 2010-ben mérsékeltebb, fenntartó jellegű marketingtevékenységet folytatunk. Ezeken a piacokon a költséghatékony V4- es együttműködéseket részesítjük előnyben. A magyar beutazó forgalom élénkítésében kulcsszerepet játszó légitársaságokkal való együttműködés eszköze továbbra is az önkormányzatokkal, turisztikai szolgáltatókkal közösen finanszírozott Légi Marketing Alap, amelynek forrásaira meghatározott szempontok alapján pályázhatnak a légitársaságok. Az Alap forrásai 2010-ben jelentősen korlátozottabbak, mint 2008-2009-ben. 11
Az információtechnológia fejlődése, többek közt a web2.0 elterjedése óriási hatással van a turisztikai szektorra, mind a látogatók, mind az őket kiszolgálni vágyó szolgáltatók szempontjából. Erősödik az igény arra is, hogy az utazási benyomások szerzésétől kezdve, a tényszerű információszerzésen, egyéni vélemények böngészésén, utazási döntéshozáson keresztül, a valós-idejű élménymegosztásig, majd a későbbi visszacsatolásig mindent egy helyen tehessük meg. Mindezen kihívásoknak megfelelve 2010-ben végére érünk a világ 28 országában 23 nyelven üzemeltetett honlapok integrálásának. Így az új Magyarország turisztikai márka arculatának alapján fejeződik be valamennyi honlap egységesítése, amelynek során az egyes piacokra jellemző egyedi igényeket is figyelembe vesszük, továbbá mind a fentieken, mind a tematizált honlapokon szállásfoglalási rendszert teszünk elérhetővé. Mind az elkészülő egységes portálunkat, mind a Fesztiválok Éve honlapját komplex online hírveréssel vezetjük be, kihasználva az online közösségekben, a gerillamarketingben, az új típusú tartalomszolgáltatásban rejlő lehetőségeket. Az általános imázshirdetések esetében a klasszikus ATL (televízió, rádió, online, sajtó vagy kültéri) reklámokat 2010-ben is alkalmazzuk kiemelt kampányaink részeként a számunkra legfontosabb küldőpiacokon. Az imázshirdetések mellett konkrét szolgáltatói ajánlatokat tartalmazó hirdetéseket is megjelentetünk. Emellett egyre nagyobb hangsúlyt kap az elektronikus felületeken való megjelenés és más BTL eszközök használata. A szokatlan médiumok használatával, kreatív megoldások alkalmazásával támogatjuk a Magyarország-márka építését. A nemzetközi szakmai, illetve újságírói tanulmányutak szervezése a korábbi éveknek megfelelően kiemelt promóciós eszköz marad. A klasszikus study túra elemek szerepeltetése mellett arra törekszünk, hogy a meghívottak ne csupán passzív szemlélői, hanem aktív részesei is legyenek a tanulmányutaknak, ezért számukra számos interjút szervezünk. 2010-ben a study túrák fókuszában is az eseményturizmus áll. 2010-ben megőrizzük az előző évben racionalizálásra került kiadványstruktúrát. Kevesebb fajta, de egységes arculatú és magasabb példányszámban terjesztett kiadványunk lesz. A gazdasági válságra reagálva a kiállításokon való megjelenést erőteljesen csökkentettük, és kizárólag azokon a nagyközönségi és szakmai vásárokon veszünk részt 2010-ben, amelyeken a hazai szolgáltatók is kiemelten fontosnak tartják a megjelenést. A 9 központi szervezésű kiállítás mellett a külképviseletek 19 épített standos képviseleti és 28 mobil installációs vásári megjelenést szerveznek. Központi kiállításainkon az első félévben a Pécs2010 Európa Kulturális Fővárosa Program kiemelt promóciót kap standjainkon. A külföldi turisták számára az utazás tervezéséhez általános turisztikai információval szolgál többnyelvű honlapcsaládunk, külképviseleteinken és az általuk külföldi nagyközönségi rendezvényeken, vásárokon terjesztett kiadványaink. Emellett képviseleteink személyes, telefonos, illetve írásbeli tájékoztatást is adnak, valamint külföldről is a hét minden napján, egész nap hét országból díjmentesen hívható budapesti központi információs szolgálatunk, a Contact Center. Az itt tartózkodó külföldi turisták számára fontos információforrás továbbá a 144 irodából álló Tourinform-hálózat. 2010-ben a hálózat ismertségének további növelését, a turisták maximális kiszolgálását, a Tourinform irodák emberközeli, személyes hangvételének hangsúlyozását tűzzük ki célul. 12
Együttműködésünk a turisztikai szakmával A gazdasági válság következtében a korábbinál is nehezebb körülmények között dolgozva a Magyar Turizmus Zrt. különös figyelmet fordít a turisztikai szakmával történő együttműködésre. Központi, regionális és külképviseleti kampányaink, akcióink stb. során egyaránt számítunk az érintett turisztikai vállalkozások, szövetségek, szervezetek szakmai tapasztalataira és aktív együttműködésére. 13
1. Bevezető A Magyar Turizmus Zrt. által összeállított marketingterv a 2013-ig lefektetett Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiával (NTS) összhangban kidolgozott, a 2009-2011. időszakra szóló marketingstratégián alapul, és a 2010. évre határozza meg konkrét feladatainkat. A marketingstratégia és -terv egyaránt saját, marketingkommunikációs eszköztára segítségével a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia céljainak megvalósítását szolgálja. Az NTS alapvető célja a magyar lakosság és az idelátogató turisták életminőségének javítása, amely az alábbi öt pilléren nyugszik: Emberközpontú és hosszú távon jövedelmező fejlődés, A turistafogadás feltételeinek javítása, Attrakciófejlesztés, Emberi erőforrás fejlesztés, Hatékony működési rendszer kialakítása. A hároméves marketingstratégia megvalósulását különös tekintettel a pénzügyi-gazdasági válság előre nem látható hatásaira folyamatosan nyomon követjük, és a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia Monitoring Bizottsága megállapításainak, valamint az aktuális piaci trendeknek megfelelően évente aktualizáljuk. A marketingstratégia a középtávú tervezéshez a Magyar Turizmus Zrt. mellett a turizmusban érintett vállalkozások és szervezetek számára is iránymutatásul szolgálhat. A stratégia alapján összeállított 2010-es marketingterv operatív tevékenységünk bemutatását tartalmazza piaconkénti, illetve turisztikai régiós bontásban is. Utóbbival azt kívánjuk segíteni, hogy a 2010. évi kampányainkról, akcióinkról, illetve az ezekhez történő csatlakozási lehetőségekről időben és részletesen tájékozódhasson a turisztikai szakma. Célunk tevékenységünk átláthatóvá és szolgáltatásközpontúvá tétele a szakmaiság és partnerség jegyében. A 2008-ban megkezdődött pénzügyi-gazdasági világválság a turisztikai kínálatra és keresletre egyaránt negatívan hat: a turisztikai termék- és infrastruktúrafejlesztés lefékeződik, a turisztikai kereslet mérséklődik, az általános bizonytalanság mind a befektetőket, mind a potenciális turistákat óvatosságra kényszeríti. Miközben tehát a korábbinál is élesebb versenyhelyzetben a turisztikai marketingtevékenység kiterjesztésére volna szükség, az erre fordítható források beszűkültek. A Magyar Turizmus Zrt. jelen helyzetben ezért még inkább előtérbe helyezi a turisztikai szakmával való partnerséget, szoros együttműködést. Marketingtervünk összeállításakor, főbb irányainak meghatározásakor figyelembe vettük az elmúlt egy év tapasztalatait. A 2008 őszén készült, 2009. évi marketingtervet ezév folyamán már frissítettük, az év közben leszűrt tanulságokat beépítettük tevékenységünkbe és a 2010-es évi munkánk megtervezésekor is figyelembe vettük. Víziónk: 2013-ra Magyarország az új Európa egyik legvonzóbb úti célja lesz, természeti és kulturális vonzerői, valamint turisztikai szolgáltatási mozaikjának komplexitása és újszerű bemutatása révén. A belföldi turizmus súlya a beutazó turizmus bővülése mellett megközelíti az Európai Unió tagországainak átlagát (a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák 60%-a). A belföldi utazások a külföldi utazások komoly alternatívájává válnak a piac minden szegmensében. A belföldi és a beutazó turizmus a gazdaság, a társadalom és a környezet szempontjából egyaránt fenntartható módon fejlődik, hozzájárulva az itt élők és az ide látogatók életminőségének javulásához. 14
Küldetésünk: A Magyar Turizmus Zrt. küldetése, hogy szolgáltatáscentrikus módon hozzájáruljon a hazai turisztikai kínálat piacra viteléhez, és ezáltal elősegítse a Magyarországon realizálódó belföldi és beutazó turizmusból származó bevételek növelését, a folyó fizetési mérleg pozitívumának erősítését. Ezzel igazodva a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiában megfogalmazottakhoz támogatja a magyar gazdaságban újabb munkahelyek létrehozását és fenntartását, hozzájárul a magyar GDP kiegyensúlyozott növekedéséhez, valamint az életminőség javításához. Víziónk elérését az alábbi konkrét feladatok segítik: Magyarország mint turisztikai úti cél arculatépítése, egységes és erős Magyarország-márka kialakítása, a turisztikai országkép további javítása, ismertségének növelése belföldön és külföldön, a magyar turisztikai kínálat piacra jutásának segítése versenysemleges módon, a marketingkommunikáció eszköztárával belföldön és külföldön, a turisztikai iparágon belüli és kívüli, továbbá a regionális és interregionális együttműködések támogatása a turizmusmarketing területén, turisztikai információ biztosítása a belföldi és a Magyarországon tartózkodó külföldi turisták, a potenciális utazók, a döntéshozók, a belföldi és a külföldi turisztikai szakma számára, a lakosság és a szolgáltatók vendégbarát attitűdjének ösztönzése. Víziónk valóra váltását, küldetésünk teljesítését rugalmas, a piaci viszonyoknak megfelelő szervezeti struktúra keretei között végezzük. A Magyar Turizmus Zrt. feladatait a központi egységeken kívül a belföldi hálózatát alkotó kilenc regionális marketing igazgatóság, 20 külföldi képviselete és a Magyar Turizmus Zrt.-vel névhasználati szerződésben álló, 144 tagot számláló Tourinform-hálózat segítségével látja el. 15
2. Helyzetelemzés A Magyar Turizmus Zrt. 2009-2011. évi középtávú marketingstratégiája megalapozásaképpen 2009 őszén részletes helyzetelemzést készített a világ, Európa és Magyarország turizmusának legfontosabb adatairól, tendenciáiról keresleti és kínálati szempontból egyaránt. Az elemzés elkészítésekor már figyelembe vettük a gazdasági válság következtében várható legfontosabb változásokat is, amelyek iránya lényegében nem változott, az előrejelzések azonban 2008 végéhez, illetve 2009 elejéhez képest pesszimistábbak, a negatív tendenciák mélyebbnek és hosszabb távra kihatónak látszanak, mint akkor. A gazdasági helyzet változékonysága, az adatok hónapról hónapra történő ingadozása miatt a nagy nemzetközi szervezetek, így a Turisztikai Világszervezet is csak igen óvatos becsléseket ad, fenntartva a jogot azok felülvizsgálatára. A marketingstratégiában szereplő helyzetelemzés hosszú távú tendenciákra vonatkozó megállapításait egyelőre nem látjuk szükségesnek felülírni, 1 rövidtávon azonban mindenképpen megváltozni látszanak a fogyasztók utazási szokásai. A legfontosabb változásokat az alábbiakban foglaljuk össze. 2.1. Nemzetközi trendek 2 A Turisztikai Világszervezet (UNWTO) adatai szerint 2008-ban A nemzetközi érkezések száma elérte a 922 milliót, ami 18 millióval haladja meg a 2007. évi eredményeket, és 1,9%-os növekedésnek felel meg. A nemzetközi turizmusból származó bevételek 944 milliárd dollárt, azaz 642 milliárd eurót tettek ki, ami 1,8%-os növekedést jelent. A nemzetközi turistaérkezések számát és a bevételeket jellemző növekedés az év első felében regisztrált pozitív eredménynek köszönhető, a második félévben, és különösen az év utolsó négy hónapjában a kibontakozó gazdasági válság hatásai a turizmusban is megmutatkoztak. A legfontosabb turisztikai desztinációk, illetve küldőpiacok köre lényegében nem változott. Magyarország az érkezések számát tekintve a 26., a bevételek összegét tekintve a 39. helyen állt. A rendkívül bizonytalan világgazdasági helyzet (pénzügyi válság, élelmiszer- és olajáremelkedés, majd -növekedés a valutaárfolyamok hirtelen ingadozása) következtében mind a fogyasztók, mind a vállalkozások bizalma megrendült, ami a jelenlegi globális gazdasági recesszióhoz vezetett mindez tükröződik abban, hogy a turisztikai kereslet növekedése jelentős mértékben lelassult az elmúlt évben. 2008 második félévében a korábbi növekedés megtorpant, és a nemzetközi érkezések száma kismértékben csökkent az előző évhez képest 2009-ben ez a trend súlyosbodott: 2009 első négy hónapjában a nemzetközi turistaérkezések száma 8,4%-kal esett vissza. A IATA (Nemzetközi Légi Szállítási Szövetség) adatai szerint 2009. január-májusban 8%-kal esett vissza az utasforgalom. A Deloitte adatai szerint az európai szállodák foglaltsága 2009. január-áprilisban 6,4 százalékponttal, az egy kiadható szobára jutó árbevétel (RevPAR, dollárban számítva) 32,7%- kal esett vissza. Európában a válság jelei a fentieknél erősebben mutatkoznak: 2009. január-áprilisban a világ átlagát meghaladó mértékben, 10,4%-kal csökkent a nemzetközi turistaérkezések száma. Az Európa nemzeti turisztikai hivatalait tömörítő ETC adatai szerint: 1 A 2009-2011. évi marketingstratégia a Magyar Turizmus Zrt. szakmai oldalairól letölthető. 2 Források: United Nations World Tourism Organization, European Travel Commission: European Tourism in 2009 Trends and Prospects, Q2/2009, Központi Statisztikai Hivatal, Magyar Turizmus Zrt. 16
2009 második félévébe lépve növekvő optimizmus tapasztalható, amely azonban lehet, hogy elhamarkodott: a fejlett világ termelése továbbra is csökken. Az európai desztinációkba irányuló forgalom nem éri el a 2008-as szintet. 19 ország első (három-öt havi) adatait vizsgálva Szerbia kivételével mindenütt visszaesés látható, tíz ország esetében a csökkenés mértéke 10%-nál is nagyobb. Megjegyezzük azonban, hogy a viszonyítási alap, vagyis 2008 első félévének statisztikái kimagaslóan jók voltak. Valamennyi fontos európai küldőpiacon csökkentek a kiutazásokra fordított kiadások, többékevésbé a kiutazások számához hasonló ütemben. Nagy-Britannia esetében tapasztalták a legnagyobb visszaesést, míg Olaszország és Németország esetében a legkisebbet. Az Európán kívüli küldőpiacokon is hasonló tendencia figyelhető meg: az év első négy-hat hónapjában egyetlen tengerentúli piacon sem nőttek a kiutazásra fordított költségek. Az Eurostat felmérése szerint a szálloda-vendéglátás és a közlekedés szektorban a korábbinál kissé kevésbé negatívak a várakozások. Az átrendeződés a rövidebb távolságra történő utazások javára és a gyengébb euró feltehetőleg kissé megerősíti az Európán belüli piacot. A Tourism Economics az európai beutazó turizmus több mint 5%-os visszaesésére számít 2009-ben. A nemzetközi turistaérkezések száma a legjobb esetben is a 2006-os szintre esik vissza, a 2008-as szint eléréshez pedig legalább két évre lesz szükség a Tourism Economics szerint, 2012-13-ban viszont a korábbi trend feletti növekedés várható. A Turisztikai Világszervezet becslése szerint 2009-ben 4-6%-kal fog csökkeni a nemzetközi turizmus, Európában a világ átlagánál nagyobb mértékű, 5-8%-os visszaesésre számítanak az elemzők. A fenti előrejelzések a H1N1 vírus elterjedése előtt születtek. A világjárvány hatását nehéz felmérni, de ha súlyosbodik a járvány, az komoly kihatással lesz a turizmusra is. Ha a járványt sikerül is kordában tartani, a gazdasági válság miatti munkanélküliség és a fogyasztói bizalom megrendülése továbbra is visszafogja a keresletet. A legtöbb háztartás továbbra is fog utazni, utazásaikat azonban általában rövidebb tartózkodási idő, rövidebb távolságok és az árengedmények keresése jellemzi. A szabadidős utazások piacán a második-harmadik utazások jobban érintettek, mint az ún. főutazások, és a távolabbi desztinációba tett utazások száma csökken a közeli desztinációk javára. (Utóbbi tendencia azonban változhat, főleg az európaiak esetében, hiszen az utazás költségét leszámítva a távolabbi desztinációk olcsóbbak lehetnek. A távolabbi úti célok felé létrehozott low-cost járatok szintén ezt a fordulatot erősítik.) A belföldi turizmus (és a közeli országokba irányuló turizmus) számos európai országban egyelőre tartja magát, ami a vendégforgalmat illeti, de ezeket az utazásokat is csökkenő kiadások jellemzi. A turisták olcsóbb szállást, éttermet és látnivalókat választanak. Népszerű az önellátás és a barátok, rokonok meglátogatása, a VFR turizmus. A városlátogatások és az egyéb rövid utazások azonban az átlagosnál jobban megszenvedik a válságot. Mindenütt jellemző a foglalások minél későbbre halasztása. Az üzleti utazások piaca továbbra is drasztikus visszaesést mutat, a vállalatok utazásra fordított kiadásainak mérséklésé miatt. Jellemző, hogy több rövidebb utazást összevonnak, illetve hogy a luxus szolgáltatások helyett a hatékonyságra és a jó kiszolgálásra helyezik a hangsúlyt. Az üzleti vállalkozások takarékossági intézkedési és a fogyasztók csökkenő szabadon elkölthető jövedelmei miatt az ár-érték arány szerepe még nagyobb, és az egyéni igényekre szabott, egyedi termékek, a rugalmasság jelentősége tovább nő. A fogyasztói bizalom megrendülése idején a stabil turisztikai márkák kialakítása, a piacok szegmentálása, az innovatív turisztikai termékek és a kreatív, az új kommunikációs technológiákat is használó marketing elengedhetetlen. 17
2.2. Magyarország turizmusának alakulása 2.2.1. A 2010. évi közgazdasági környezet alakulása A magyarországi turizmus versenyképességét nagyban befolyásolják a turisztikai ágazattól független közgazdasági változók, illetve a vonatkozó jogszabályok. Utóbbiak terén lényeges, általában 2010-től érvényes változások történtek 2009-ben. Az alábbiakban a turizmus szempontjából leglényegesebb változásokat soroljuk fel: A kereskedelmi szálláshely-szolgáltatások általános forgalmi adókulcsa: 18%, A természetbeni juttatások (üdülési csekk, étkezési utalványok) adóztatása, A falusi szállásadásból származó bevétel adóztatása, A borravaló, felszolgálási díj adóztatása, Jövedéki adózás változása, Reprezentáció, üzleti ajándék adóztatása. Összességében a 2009-2010. évi változások a turisztikai vállalkozások gazdálkodását, jövedelmi helyzetét érintő speciális adószabályok szigorításának irányába mutatnak. Megszűnik számos, a turizmus üzleti forgalmát érintő kedvezmény és adómentesség, miközben életbe lépnek az általános gazdálkodási feltételeket érintő adó- és járulékcsökkentések. A kettő együttes hatását megbecsülni igen nehéz. 2.2.2. A belföldi turizmus tendenciái Jelenleg a magyar lakosság négytizede vesz részt a turizmusban, legtöbben a fővárosból és a vidéki nagyvárosokból kelnek útra. A belföldi utazások közel felében az utazók rokonaikat, barátaikat keresik fel. A második legfontosabb motiváció a szórakozás, pihenés (23,6%), jelentős továbbá az egészségturizmus szerepe. Magyarországon tízből hét belföldi utazó személygépkocsival utazik, de az autóbusz és a vasút részesedése sem elhanyagolható. Megfigyelhető a magasabb minőségű szolgáltatások, szálláshelyek iránti kereslet bővülése, ugyanakkor továbbra is népszerűek az ingyenes szálláshelyek, így a rokonok, barátok által kínált elszállásolás és a saját nyaralók, üdülők is, nő továbbá a fizetős magánszálláshelyek iránti kereslet. Belföldi turizmusunkat is erős, de csökkenő szezonalitás, a főszezonon kívüli időszak növekvő népszerűsége jellemzi. Az utazók döntő többsége saját maga szervezi utazását. A belföldi turizmus a beutazóénál kevésbé erős területi, ugyanakkor erősebb időbeli koncentrációt mutat. A turisztikai információgyűjtésben az internet növekvő szerepe mellett a nyomtatott információk továbbra is fontos szerepet töltenek be akárcsak a szájreklám. A lakosság egyötöde rendelkezik üdülési csekkel. A Magyar Nemzeti Üdülési Alapítvány adatai szerint 2008-ban 35 milliárd forint értékben váltottak be üdülési csekket a különböző szolgáltatóknál, ebből 21 milliárd forint értékben (+28,2%) a kereskedelmi szálláshelyeknél. Utóbbiak közül a szállodák (14 milliárd forint), a panziók (5 milliárd forint) és az üdülőházak (egymilliárd forint) jelentősége emelkedik ki. Az elmúlt években az üdülési csekk mind a kibocsátott értéket, mind a felhasználók számát tekintve dinamikus növekedést mutatott, ami pozitívan befolyásolta a belföldi turizmus alakulását. Az üdülési csekkel igénybe vehető szolgáltatások köre évről évre bővül, ennek ellenére a beváltott üdülési csekkek értékét tekintve az MNÜA adatai szerint továbbra is a szálláshely-szolgáltatás tölti be a vezető szerepet. 18
2.2.3. A belföldi turizmus alakulása 2008/2009-ben 2008-ban összességében folytatódott a belföldi turizmus bővülésének évek óta megfigyelhető tendenciája, bár az elmúlt évet hullámzás jellemezte. A kereskedelmi szálláshelyeken 4,1 millió vendég közel 10,0 millió vendégéjszakát töltött el, ami 2,8, illetve 0,1%-kal haladta meg az előző évi eredményeket. A belföldi turizmus jelentősége erősödött, 2008-ban a hazai utazók generálták a vendégéjszakák 49,9%-át. Az átlagos tartózkodási idő 2,4 éjszaka volt, ami csökkent az előző évhez képest. A kereskedelmi szálláshelyek mellett a magánszálláshelyeken 2008-ban 684 ezer belföldi vendéget (+5,2%) és több mint 2,5 millió vendégéjszakát (+2,9%) regisztráltak. A magánszálláshelyeken a belföldi vendégforgalom aránya még magasabb, a vendégéjszakák közel kétharmadát a hazai utazók adják. Az átlagos tartózkodási idő 3,7 éjszaka volt. 2009 első hét hónapjában a belföldi vendégek száma 6,7%-kal, míg a belföldi vendégéjszakák száma 7,3%-kal, a külföldi vendégforgalomnál kisebb mértékben esett vissza. A belföldi vendégek átlagos tartózkodási ideje 2,4 nap volt, a kereskedelmi szálláshelyeken közel 2,2 millió belföldi vendéget és 5,2 millió belföldi vendégéjszakát regisztráltak. A szállodákban a belföldi vendégek száma 7,7%-kal, a belföldi vendégéjszakák száma 8,5%-kal csökkent. A belföldiek által eltöltött vendégéjszakák száma ugyanakkor az ötcsillagos kategóriában jelentősen, 23,1%-kal bővült, bár a bázis relatíve alacsony. A négycsillagos kategóriában is (2,0%-kal) emelkedett a belföldi vendégéjszakák száma. A belföldiektől származó szállásdíj-bevétel 5,0%-kal csökkent. A belföldi vendégforgalom a beutazó vendégforgalomnál kevésbé koncentrált. Az elemzett időszakban a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött belföldi vendégéjszakák 26,7%-át regisztrálták a Balaton régióban, emellett a következő régiók részesedése is magas arányokat mutat: Budapest- Közép-Dunavidék (13,8%), Észak-Alföld (11,9%) és Észak-Magyarország (11,7%). A három legnépszerűbb régió együttes részesedése 52,4% volt az első hét hónapban. A vendégéjszakák számának alakulását a turisztikai régiókban az alábbi táblázatban foglaltuk össze. A belföldi forgalomban a Balaton és a Budapest-Közép-Dunavidék régió szenvedte el a legnagyobb veszteséget. Növekedést a Közép-Dunántúlon regisztráltak. A kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakái turisztikai régiók szerint, 2009. január-július* Összesen Külföldi Belföldi 2009 2009/2008 2009 2009/2008 2009 2009/2008 éjszaka % éjszaka éjszaka % éjszaka éjszaka % éjszaka Balaton 2 329 633-11,5-302 721 930 914-17,4-196 101 1 398 719-7,0-105 280 Budapest- Közép- Dunavidék 3 344 895-13,4-517 570 2 624 586-14,0-427 258 720 309-10,8-87 212 Dél-Alföld 597 262-8,7-56 913 136 347-10,6-16 166 460 915-8,1-40 625 Dél- Dunántúl 469 379-4,4-21 603 126 507 4,6 5 563 342 872-7,4-27 400 Észak- Alföld 913 351-9,8-99 233 291 839-9,9-32 067 621 512-9,7-66 763 Észak- Magyarorsz ág 732 895-9,1-73 370 121 173-8,6-11 401 611 722-9,2-61 981 Közép- Dunántúl 422 685-1,6-6 873 145 574-9,8-15 816 277 111 3,4 9 112 Nyugat- Dunántúl 1 233 488-2,3-29 038 546 774-0,3-1 645 686 714-3,8-27 126 Tisza-tó 151 178-7,3-11 905 38 493-12,2-5 349 112 685-5,5-6 558 Összesen 10 194 766-9,9-1 120 180 4 962 207-12,4-702 413 5 232 559-7,3-412 057 *Az abszolút értékes változásokban az eltérések a kerekítésekből adódnak. Forrás: KSH előzetes adatok 19
Lengyelország Románia Csehország Oroszország Norvégia Horvátország Törökország Szlovákia Kína Hollandia Írország Bulgária Nagy-Britannia Kanada Belgium Ukrajna Franciaország Szerbia Svájc Finnország Ausztria Izrael Spanyolország Japán USA Olaszország Belföld Németország 2009. január-júliusban a gyógyszállodák vendégeinek 59,2%-a, vendégéjszakáinak 48,4%-a származott a belföldi vendégektől. A wellness-szállodákban a vizsgált időszakban a belföldi forgalom volt a meghatározó: a vendégek 79,4%-a, a vendégéjszakák 75,3%-a belföldről származott. A gyógyszállodákban 10,4%-kal csökkent, a wellness-szállodákban a korábbiaknál lassabb ütemben, 0,3%-kal nőtt a belföldi vendégéjszakák száma. 2.2.4. A beutazó turizmus tendenciái Az elmúlt években az egy-három éjszakára és az ennél hosszabb időre Magyarországra látogatók száma és aránya egyaránt folyamatosan csökkent. A legtöbb látogató a július-szeptemberi és a tavaszi időszakban keresi fel hazánkat. A látogatók körülbelül 30%-a érkezik turisztikai céllal, ezen belül a szabadidős turizmus dominál. A turisztikai céllal érkező látogatók körében a kereskedelmi és fizetős magánszálláshelyek mellett népszerűek az egyéb szálláshelyek, így a rokonok, barátok által kínált elszállásolás és a saját ingatlanok is. Utazásaikat erős, de csökkenő szezonalitás jellemzi. A legfontosabb motivációk: üdülés, hivatásturizmus, városlátogatás és egészségturizmus. Küldőpiacaink közül nő a közeli és szomszédos országok szerepe. 150 000 A vendégéjszakák számának változása 2008/2007 100 000 50 000 0-50 000-100 000-150 000-200 000-250 000-300 000 Forrás: KSH A legfontosabb küldőországok köre nem, de rangsora változik. 20