Marketing I. 4. előadás Fogyasztói piac és vásárlói magatartás Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT
Amiről ma szó lesz 1. Fogyasztás és fogyasztói piac 2. A fogyasztói magatartás modellje 3. A fogyasztói magatartás meghatározó jellemzői 4. Vásárlási döntési folyamat 5. Vásárlási szerepek és magatartástípusok
Fogyasztás és fogyasztói piac A fogyasztókat és magatartásukat befolyásoló tényezők vizsgálata B2C: a fogyasztók a termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárolják. Fogyasztók: egyének (10m) és háztartások (3,9 m) Vásárlás irányulhat: Mindennapi használati cikkekre Gyakori, folyamatos, rutinszerű. Márka, csomagolás, üzlet közelsége Tartós fogyasztási javakra Termék funkcionális, minőségi jellemzői Termékhez kapcsolódó szolgáltatások Alapos információgyűjtés és mérlegelés Hasonlóságok a B2B-hoz 5.1.
Fogyasztás és fogyasztói piac A fogyasztás kategóriái: Funkcionális fogyasztás: Felmerült probléma megoldása Haszon: a termék funkcionális képessége Racionális szempontok: olcsóság, hozzájutás kényelme Szimbolikus fogyasztás: Erős érzelmi töltésű Önmegnyugtatás (pozitív érzelem kiváltása) Önkifejezés (környezetre gyakorolt hatás) 5.1.
Fogyasztás és fogyasztói piac Fogyasztói piac 7O -ja. (fogyasztói marketingkutatások erre irányulnak) Kik? (occupants) Mit? (objects) Miért? (objectives) Ki vesz részt? (organizations) Hogyan? (operations) Mikor? (occasions) Hol? (outlets) 5.1.
5.2. A fogyasztói magatartás modellje Az emberek termék-és szolgáltatásvásárlásaihoz kapcsolódó szellemi és érzelmi folyamatok, magatartásformák és tevékenységek összessége. Vásárlási szándék: a vevő fekete doboza Külső hatások A vevő fekete doboza Döntések/válaszok Marketing ingerek Termék Ár Ösztönzés Reklám Környezeti hatások Gazdasági Technológiai Politikai Társadalmikulturális A vevő jellemzői A vásárlási folyam at Termék-, márkaés eladási hely választás Vásárlás ideje Kiadás nagysága
A fogyasztói magatartás jellemzői Társadalmi-kulturális jellemzők: A kultúra azon tanult meggyőződések, hitek, értékek és szokások összessége, amelyeket egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását. Makrokultúra (egész társadalomra érvényes) Mikrokultúra (szubkultúra nemzeti, földrajzi, vallási csoportok) Generációs marketing Dimenziók: Hatalomhoz való viszony Énkép Társadalmi kapcsolatok Konfliktuskezelés Érzelmek kifejezése Az egyén társadalmi hovatartozása (társadalmi-gazdasági változók, egyén ízlése, motivációja, vásárlási minta, döntési folyamat) 5.3.1.
A fogyasztói magatartás jellemzői Társadalmi-lélektani jellemzők: Referenciacsoportok: Vásárlási döntések befolyásolása (termék és márkaválasztás) Mindazon csoportok, melyeket az egyén értéke, magatartása és cselekedete viszonyítási pontjaként azonosítható Referenciacsoportok típusai: Tagsági: elsődleges és másodlagos (+ és - attitűd) (Aspirációs) vonzó: akikhez tartozni szeretne, felnéz (várakozó és szimbolikus) (Aszociális) elutasított: negatív hatás és asszociáció 5.3.2.
A fogyasztói magatartás jellemzői Társadalmi-lélektani jellemzők: Véleményvezetők: Személyes befolyásuk van a referenciacsoportjukra Marketingszakemberek elsődleges célpontjai ők Státus és szerep: Az egyén pozíciója a csoportban Elvárt magatartásformák 5.3.2.
A fogyasztói magatartás jellemzői 5.3.3. Személyes jellemzők: Jövedelem (szabadon elkölthető jövedelem) Demográfiai jellemzők és családi életciklus Eltérő fogyasztási igények és szokások Fiatalok Fiatal háztartás Gyerekes háztartás (több csoport) kiürült fészek Szenior háztartás Idős egyedül álló Életstílus Észak (kiábrándulás) Dél (remény) Kelet (passzivitás) Nyugat (ambíció) gyökérkeresők, győztesek, hagyományőrzők, feltörekvők, beilleszkedettek
A fogyasztói magatartás jellemzői Pszichológiai jellemzők: Motiváció (az egyén cselekedetének indítéka, mozgatóereje) Fogások és tapasztalatok: Marketingingerek alapján vásárlás: leértékelés Belső motivációs nyomás: felértékelés Maslow: Szükségleti hierarchia modellje az önmegvalósítás szükséglete az elismerés szükséglete a valahová tartozás szükséglete a biztonság szükséglete 5.3.4. fiziológiai, biológiai szükségletek
A fogyasztói magatartás jellemzői 5.3.4. Pszichológiai jellemzők: Attitűd: Értékelés: vélemény, előítélet, érzelem alapján Irány: elfogadás, elutasítás, kedvező vagy kedvezőtlen érzés Fok: kedveltség vagy elutasítás mértéke Irányulhat: márkára, termékre, értékesítési módra és tömegkommunikációs eszközre Attitűdformáló tényezők: személyes értékrendszer, énkép, személyiségjellemzők, környezet stb. Nehezen változtatható marketing alkalmazkodik Nem jelent cselekvési vagy végleges elutasítási készséget
A fogyasztói magatartás jellemzői 5.3.4. Pszichológiai jellemzők: Személyiség és énkép: Az egyén pszichológiai jellemzőinek összessége Extrovertált, introvertált, szangvinikus, kolerikus, melankolikus, flegmatikus Tényleges énkép ideális énkép Önimázs és termékimázs összekapcsolása Innovációs magatartás: Innovátorok (5%) Korai elfogadók (12-15%) Korai többség (30-35%) Késői többség (35-40%) Lemaradók (15-20%)
A fogyasztói magatartás jellemzői 5.3.4. Pszichológiai jellemzők: Észlelés és tanulás: Érzékelés Közvetlen érzékszervi reagálás, fizikai és lelki állapot, Döntés: a változtatás maradjon vagy ne maradjon a megszokott ingerküszöb alatt Észlelés (ingerek tudatosulása) Figyelem (szelektív) Szükséglet időszerűsége Felkészültség az ingerre Átlagostól eltérő inger Emlékezet: memória, ismerettárolás, felidézés Érzékszervi memória Rövid távú memória (hosszú távú memória, felidézés) Tanulás: késztetések, ösztönzések, impulzusok, válaszok és megerősítések kölcsönhatása jövőbeni magatartásforma
Vásárlási döntési folyamat A vevők fekete doboza tartalmazza: 1. A probléma felismerése 2. Információkeresés 3. Alternatívák értékelése 4. Választás, vásárlás 5. Vásárlás utáni értékelés 5.4.
Vásárlási döntési folyamat 1. A probléma felismerése: Szükséglet, igény felmerülése (belső motiváció/külső ingerek hatására) 2. Információkeresés: Mentális és fizikai tevékenység is lehet. Idő és energiaigényes tevékenység Involváltság foka (alacsony vs. magas) Források: személyes, kereskedelmi, tömegkommunikációs 3. Alternatívák értékelése Észlelt és preferált lehetőségek közti választás (rangsor ismerete fontos) 5.4.
Vásárlási döntési folyamat 5.4. Választás, vásárlás Vásárlások típusai: Impulzusvásárlás (60-70%) Rutinvásárlás (automatikus, elcsábítható) Korlátozott döntéshozatal (kész minták alapján) Kiterjesztett vásárlás (összetett folyamat, aktív infógyűjtés) Kockázatok típusai: Funkcionális (termék megfelelően működik-e?) Fizikai kockázat (veszélyt jelent-e?) Pénzügyi kockázat (megéri-e?) Társadalmi kockázat (társadalmi megítélés) Pszichológiai kockázat (hogy fogja lelkileg érezni magát?) Időveszteség kockázat (csere, gond, stb) Alternatív lehetőségek elvesztése (lemondás másról megéri?)
Vásárlási döntési folyamat Vásárlás utáni értékelés: 5.4.
Vásárlási szerepek és magatartástípusok Vásárlási szerepek Kezdeményező Befolyásoló Döntéshozó Vásárló Felhasználó Vásárlási magatartástípusok: Bonyolult vásárlói magatartás Disszonanciát csökkentő vásárlói magatartás Egyszerű vásárlói magatartás Változatosságot kedvelő vásárlói magatartás 5.5.