CSR Hungary Mit tudnak tenni az érintettek a fenntartható, a saját jövőjük érdekében? Fenntartható márkák Fejlődési lehetőségek és kihívások Érdekek és értékek 2013. november 14. Dr. Szűcs Ervin ügyvezető igazgató
Változó vállalati felelősségek? Egy cég társadalom iránti felelőssége a profit növelése. 1970 Milton Friedman
Környezetvédelem Társadalmi kérdések Üzleti kérdések A vállalatok megváltoztak: az üzleti szempontok nem kizárólagosak. Valóban?
CSR: válasz a megváltozott környezetre Friedman tétele igaz, de a profitszerzés fogyasztói környezete megváltozott A fogyasztók tudatosabbak, informáltabbak lettek, miközben a termékek közötti minőségbeli különbségek csökkentek
Stakeholderek nyomásgyakorlása Nyomás a vásárlók részéről A vásárlók döntései mindinkább CSR-tudatossá válnak (jutalmazás és büntetés) Az amerikaiak 70 %-a figyelembe veszi, hogy CSR tevékenységet folytató cégekkel legyen üzleti kapcsolata, míg 56 %-uk nagy valószínűséggel szünteti meg üzleti kapcsolatát olyan cégekkel, melyek nem eléggé CSR-tudatosak Nyomás a munkavállalók részéről A munkavállalók 88 %-a szerint a vállalatok felelősen kell, hogy működjenek, ám csupán 45 %-uk véli úgy, hogy munkáltatójuk így is tesz
Stakeholderek nyomásgyakorlása 2 Nyomás a média és a civil szervezetek részéről A média és a nem-kormányzati szervezetek követelik, hogy a cégek ne csak a profit nagyságát tárják eléjük, de a módokat is, melyek révén a vállalat arra szert tesz. Hármas beszámoló az eredményekről: pénzügyi, társadalmi, környezeti Nyomás a befektetők részéről - A társadalmilag felelős befektetés (socially responsible investment, SRI) fogalma gyökeret ereszt. A befektetők 80 %-a szerint a társadalmi és környezeti veszélyek kezelése jó hatással van a cég hosszútávú értékére. USA-ban a befektetési alapok tizede tekintettel van a fenntarthatósági szempontokra. A tőkekezelők és elemzők 52 %-a szerint a CSR a lényeges befektetési döntések részét képezi. Nyomás a kormányok részéről 2005-től a közepes és nagyvállalatok számára kötelező a CSR-beszámoló elkészítése az EU-ban.
A fogyasztók fokozottan igénylik, hogy a vállalatok vegyék figyelembe környezeti és társadalmi szempontjaikat a termékek előállításakor Europai Bizottság (2002) 2012-ben a fogyasztók 76%-a vallotta, hogy helyénvaló, ha a márkák jó ügyeket támogatnak és egyidejűleg tisztes nyereségre tesznek szert 2012-ben a fogyasztók 72%-a inkább ajánlott olyan márkát, amelyik jó ügyet támogat, mint amelyik nem
Fogyasztói trendek Vágyakozó fogyasztók: stílust és státuszt keresők brand identitás révén Imádok vásárolni (78%) A felelős fogyasztás mellett vagyok (92%) Döntésemmel meg tudom változtatni a vállalati viselkedést" (78 vs 53%), Másokat is biztatok arra, hogy felelős vállalatoktól vásároljanak" (88 vs 63%) Hajlandó vagyok többet fizetni a társadalmi és környezeti felelősséggel előállított termékekért (91 vs 64%) Fenntartható vásárlás: helyestől a coolig 2013 áprilisában 21,492 fogyasztó bevonásával készült felmérés 21 országban - BBMG, GlobeScan and SustainAbility
Fogyasztói trendek Az étteremlátogatók mintegy fele (43%) hajlandó akár 10%-al többet fizetni a fenntarthatósági éttermekben Ételhulladék, egészséges táplálék (mi van az ételben és milyen a táplálék értéke) és helyi beszerzés Éttermek csak a fogyasztók 6%-ával kommunikálták, mit tesznek ezeken a területeken 2013, UK, 1000 válaszoló, Unilever
Válasz profitra irányuló tudatos marketing döntés AT Kearney felmérés 18 iparág közül 16-ban a fenntarthatósági cégek jobban teljesítettek versenytársaiknál 15%-al (650 m USD többlet vállalatonként) Johnson & Johnson Termékportfoliója 30%-ra megvizsgálta, h milyen hatással van ha a cég fenntarthatósági vezető lenne versenytársai között Piaci részesedés növelésének lehetősége kb. 50 m euro Elszalasztott bevétel, mert a fogyasztók a másik terméket választják kb. 100 m euro Paul Polman, Unilever CEO Minél több termékünk elégíti ki a társadalmi igényeket fenntartható módon annál népszerűbbek lesznek a márkáink és annál jobban növekszünk. És minél hatékonyabban használjuk fel erőforrásainkat, annál jobban csökkentjük a költségeinket és üzleti kockázatunkat, és így mind többet tudunk befektetni a fenntarthatósági innovációba, márkákba.
A munkavállalókat is megszólítja 1,122 vállalati vezetőre kiterjedő globális felmérés szerint a CSR üzleti hasznot hoz létre azáltal, hogy a vállalat vonzóbb lesz a potenciális és meglévő munkavállalók számára (Economist, 2008).
Válasz 1.0 - jótékonykodás Ad-hoc vagy stratégiailag célzott adományozás: profit 1%. A CSR egy szükséges rossz maradt számukra, egy költségelem. Mivel nem meggyőződésből változtattak, kommunikációjuk sok esetben hiteltelen maradt.
Válasz 1.1 kockázatkezelés 1.1.1 Defenzív válaszlépések: - hírnév védelme 1.1.2 Építkezés: hírnév proaktív építése + költségcsökkentés Cél: Vásárlók a termékeiket választják Munkavállalók kitartanak mellettük Befektetők előnybe részesítik őket Kormányzatok, NGO-k békében hagyják őket
Válasz 2.0- értékteremtés Fenntarthatósági innováció. Olyan vállalati működési modell létrehozása, amely úgy elégíti ki a stakeholdereket, hogy közben nem a növeli a költségeket. Transzparencia a termék eredetéről, negatív hatásáról Fenntarthatóság: stratégia és nem cél. Káros termékek beszüntetése Válságban: amikor a változás szelei fújnak, van aki falat épít, van aki szélmalmot - régi kínai közmondás
Válasz 2.0- értékteremtés Beszállítók fenntarthatóság alapú kiválasztása, edukálása Marketing előnyök: Márkaismertség, Fogyasztói lojalitás növekedése Alacsony fluktuáció Környezetbarát anyagok használata (nyersanyag, csomagolóanyag)
Értékteremtés 2.1 Az egész vállalat működését átszövik a fenntarthatósági szempontok. A fenntartható működésű vállalat fenntartható márkákat hoz létre.
Értékteremtés 2.1
Értékteremtés 2.0 KORÁBBAN MOST FELELŐSSÉG LEHETŐSÉG ÜZLETI MŰKÖDÉS VS VERSENYELŐNY FORRÁSA KÖLTSÉGE jótékonykodás alaptevékenység (piacfejlesztés, termékinnováció, üzemi hatékonyság, munkatársi bevonás) MORÁLIS KÜLDETÉS INNOVÁCIÓ MOZGATÓRUGÓJA
A fenntartható márkák útja Ad hoc jótékonykodás JÓTÉKONYKODÁS Stratégiai jótékonykodás KÖLTSÉG Stratégiai csr terv ALAPTEVÉKENYSÉG PROFIT Társadalmi kérdés megoldása a core business révén Stratégiai fenntarthatóság Fenntarthatóság beleágyazása a core business-be DNS fenntarthatóság
Fenntartható(sági) vállalat / márka Minden üzleti döntésnél szempont a fenntarthatóság Társadalmi fenntarthatóság Munkavállalók, fogyasztók, közösség számára Oktatás, életminőség Környezeti fenntarthatóság Papírkímélő üzemmód, használt termékek újrahasznosítása (Daniel Silverstein: zeró-hulladék design) Green Investment Bank
Fenntartható(sági) márka Nagyobb a kereslet a márka iránt, ha az környezeti és etikai szempontokat is figyelembe vesz: alaptevékenységhez kapcsolódik együttműködés hitelesség fogyasztói haszon dialógus konzisztencia
Fenntartható(sági) márka 2 Megjelenés egy már létező (telített) piacon: Erős verseny miatt igen nehéz Seventh Generation (mosószer, higiénia) Márka kiterjesztés: Új termékcsalád Tide Cold Water mosószer Light Green coffe Új kategória teremtése publicare
Fenntartható bank Válság előtt: elmulasztott lehetőség Az etikus vagy másképp fenntartható bank olyan bank, amely törődik a befektetések és kölcsönök társadalmi és környezeti hatásával. A fenntartható bankok részei egy nagyobb társadalmi mozgalomnak, amely több társadalmi és környezeti felelősséget vár el a pénzügyi szektortól.
Fenntartható(sági) márka 2005: nyilvános kötelezettségvállalás a fenntarthatóság mellett Hulladék csökkentése, helyi termékek használata 2009: fenntarthatósági index létrehozását célozza meg termékei környezetvédelmi hatásának felmérésére Terv: újrafelhasznált anyag aránya, ökológiai lábnyom mértéke, újrafelhasználhatóság esélye 2012: Great for You címke az egészséges terméken Több ezer áruházban megszüntették a női fürdőruhák bemutatását műanyag manökeneken: 75% csomagolóanyag felhasználás csökkenés 80,000 kg műanyag felhasználás csökkenés 2005 óta 315 mrd USD-ről 444 mrd-ra nőtt a bevétel és 3,000 új üzletet nyitott
Közös értékteremtés az ellátási láncban Fenntarthatósági vezetők 64%-a szerint jelentősen befolyásolhatják a fontosabb beszállítóik teljesítményét 84% szerint a jobb környezetvédelmi teljesítmény nem lesz negatív hatással üzleti céljaikra Okok Kockázatkezelés: az akaratlanul okozott környezeti és társadalmi kár megelőzése Marketing: stakeholder elvárások kezelése (jelentős igény), vállalati hírnév építése Hatékonyság: költségcsökkentés és termelékenység javítása Bevételnövelés és márkaismertség növelés: fenntarthatósági termékek előállítása révén Eszközök Beszállítók képzése, motiválása Célok állítása, ellenőrzése
Nespresso 2003: AAA program- Rainforest Allience Minőség: farmerek támogatása a kávészem minőségének javítása érdekében (Grand Cru: 1-2%!) Fenntarthatóság: farmerek életkörülményeinek támogatása, kávétermesztés környezetterhelésének csökkentése Farmok hatékonyságának növelése +30-40% prémium piaci ár felett minőség függvényében Oktatás, technikai segítség a minőségi kávé azonosítására (nyomonkövethetőség, biodiverzitás, munkakörülmények) Közös finanszírozású projektek (gépek, szennyvízkezelés) Felvásárlási prémium + tréning, infrastruktúra = jó minőségű kávé + fenntartható környezet + Rainforest Allience igazolással rendelkezők felvásárlási prémiumot kapnak a nem Nespressonak átadott kávészem után Jelenleg kb 60,000 farmer, 8 ország, 250,000 hektár, 80% kávé 22,6% jobb élet-, 52% jobb környezeti-, 41% jobb gazdasági körülmények a nem AAA-farmokhoz képest (Kolumbia)
Valódi farmer bevétel (RFI) Árbevétel Valódi értékteremtésen alapuló bevételnövekedés 1. Prémium a minőségért és fenntarthatóságért 2. Javuló minőség és hozam Költség Csökkenő költségek a hatékonyabb termelés által Jövedelem Magasabb valódi farmer bevétel Jelenlegi farmer üzleti modell AAA farmer üzleti modell
Nespresso Nespresso innovatív programja, amely a farmereket magasabb árakhoz, jobb terményhozamhoz és nagyobb környezeti teljesítményhez és fenntarthatósághoz segíti hozzá, nem jótékonykodáson alapul, hanem értékteremtésen. A Nespressonak stratégiai előnye származik a farmerek által elért eredményekből és a fenntarthatóbb jövőbeni kávé beszállításból. A vállalatok és a társadalmi kihívások ezen összehangolása, nem pedig a kompromisszumra alapuló gondolkodásmód az, ami elősegíti a gazdasági és társadalmi fejlődést. Michael Porter, üzleti stratégia professzor Harvard Business School
Kutatás: a Nespresso CSR-tevékenységének hatása portugál fogyasztókra A fogyasztó márka iránti megítélésének legfontosabb hatása a fogyasztói hűség és a prémium ár fizetésére való hajlandóság 250 fős fókusz csoportos kutatás H1: CSR pozitív közvetlen hatással bír N márkájára H2: A pozitív márka image hozzájárul a fogyasztói lojaílitás növekedéséhez H3: A pozitív márka image révén növekszik a prémium ár fizetésére vonatkozó fogyasztói hajlandóság Eredmények H1: igen, de nem mindig tudják megítélni, hogy mi a CSR Vállaltnak segíteni kell a megítélés kialakításában H2: igen, de nem volt egyértelmű, hogy N-nak CSR-gyakorlathoz köthető az image-e H3: árérzékenység függvénye Ismét megemlítették, annak fontosságát, h a fogyasztóknak jól meg kell érteniük, hogy milyen CSR-tevékenységet folytat a vállalat A szervezeteknek úgy kell nagy figyelmet kell fordítaniuk a CSR-tevékenység megismertetésére, hogy az támogassa a fogyasztói azonosulást. Tanulmányozni szükséges a CSR-tevékenység megismertetésére irányuló kommunikációs stratégiát.
Kommunikáció Először a storyt definiáld: a fenntarthatósági üzenet megkülönböztetése Levi s: használj kevesebb vizet Patagonia: ne vásárolj Nike: the making of the making : hogyan készítsünk jobb termékeket Crowdsourcing platform az innovációért Toyota: a több kultúrája helyett a jobb kultúrájáért. Storytelling
Külső kommunikáció
CSR Hungary Mit tudnak tenni az érintettek a fenntartható, a saját jövőjük érdekében? Fenntartható márkák Fejlődési lehetőségek és kihívások Érdekek és értékek 2013. november 14. Dr. Szűcs Ervin ügyvezető igazgató