WebShop-Experts Kft. Hogyan indítsunk webáruházat? Gyakorlati útmutató KKV cégvezetőknek új webáruház indításához www.webshopexperts.hu 1
Copyright @ 2009 WebShop-Experts Kft. Minden jog fenntartva. A tanulmány megállapításai csak a forrás megjelölésével, és a szerző előzetes jóváhagyásával idézhetőek. A tanulmány útmutatóként szolgál, tartalmáért felelősséget nem vállalunk. Címünk: WebShop-Experts Kft. 4028 Debrecen, Kassai út 129. Telefon: 06-52-541-458 Email cím: kapcsolat@webshopexperts.hu Weboldal: http://www.webshopexperts.hu www.webshopexperts.hu 2
Tartalomjegyzék 0. Bevezető...4 1. Mit lehet webáruházban árulni?...4 2. A webáruházon kívüli egyéb internetes értékesítési lehetőségek...4 3. Webáruház rendszer lehetőségek 10 ezertől 10 millióig...5 3.1. Internetes plázák...5 3.2. Dobozos webáruházak...5 3.3. Egyedileg testreszabott webáruházak...6 3.4. Egyedi fejlesztésű webáruházak...7 4. Milyen domain nevet válasszunk?...7 5. Egy webáruházban lévő leggyakoribb tartalmak...7 6. Lehetséges logisztikai megoldások egy webáruházban...8 6.1. Raktározási modellek...8 6.2. Szállítási módok...9 6.3. Fizetési módok...10 7. Legfontosabb jogi tudnivalók...10 7.1. Engedélyek...11 7.2. Környezetvédelmi kötelezettségek...11 7.3. Tájékoztatási kötelezettségek...11 7.4. Elállási jog gyakorolhatósága...12 8. Látogatottság növelése egy webáruházban...12 www.webshopexperts.hu 3
0. Bevezető A legtöbb kis- és közepes vállalkozásnak önhibáján kívül nehezebb körülményekkel és jelentősen csökkenő forgalommal/profittal kellett az elmúlt időszakban szembenéznie. Ilyen körülmények között vétek nem kihasználni azokat az extra előnyöket, melyeket az Internet tud számukra nyújtani. Ezen tanulmány célja, hogy segítsen Önnek áttekinteni egy webáruház indításával kapcsolatos legfontosabb tudnivalókat, legyen szó informatikai, marketing, logisztikai vagy jogi tudnivalókról. 1. Mit lehet webáruházban árulni? Akik már jelenleg is kereskedelemmel vagy gyártással foglalkoznak, azok számára valószínűleg adott, hogy mit szeretnének Interneten árulni, de sajnos egy webáruház nem feltétlenül alkalmas minden termékkörhöz. Általánosságban elmondható, hogy azon termékek árusíthatóak hatékonyan Interneten, melyek 1. viszonylag kis értékűek (így alacsony a vásárlással járó kockázat), és melyek 2. viszonylag kevés információ átadását igénylik (azaz egy lépésben, Interneten keresztül is átadható minden fontosabb információ). TIPP: Jó mutató lehet adott termékkör webáruházban való értékesíthetőségének eldöntésére, hogy szoktuk-e az adott terméket boltban, eladói segítség nélkül vásárolni, vagy főleg személyes eladással történik az adott termékkör értékesítése. Ha az utóbbi, akkor nekünk egy direkt értékesítési oldal való. Ez alól kivétel lehet, ha egy B2B (business-to-business) webáruházat indítunk, azaz meglévő partnereink/viszonteladóink számára biztosítunk egy internetes rendelési lehetőséget ők ugyanis nem először vásárolnak tőlünk, így vélhetően már ismerik a termékeinket, tehát egy B2B webáruház gyakorlatilag bármilyen termékkörre ráépíthető. 2. A webáruházon kívüli egyéb internetes értékesítési lehetőségek Amennyiben a termékkörünk drága vagy komplex (sok információ átadását igényli, és nem igazán lehet azt egy lépésben átadni), akkor két fő lehetőségünk van: www.webshopexperts.hu 4
1. Vagy készítünk egy direkt értékesítési oldalt (vagy sales oldalt) az adott termékre, mely gyakorlatilag egy online értékesítő szerepét tölti be, és próbálja rávenni a látogatókat a vásárlásra (és csak az adott termékről szól). Tipikusan ilyen jellegű oldalakon szokás eladni az infotermékeket, az egészségügyi csodaszereket, stb. Ilyen oldal pl. a Vevőmágnes webáruház oldala. Ilyenkor is egy lépésben próbálunk értékesíteni, mint egy webáruházban, de egyszerre csak egy terméket. 2. Vagy készítünk egy lead generation oldalt (lead = potenciális ügyféljelölt), vagyis egy olyan oldalt, ami csak a potenciális vevők elérhetőségeit gyűjti. Nem próbál egy lépésben értékesíteni, helyette csak email címeket vagy telefonszámokat gyűjt, és egy hosszabb folyamaton keresztül próbál értékesíteni. Így szokás tipikusan komplexebb szolgáltatásokat, vagy nagyon drága/komplex termékeket (pl. autókat) értékesíteni. TIPP: Ha TV-Shop szerűen eladható a termékünk, akkor jó eséllyel egy direkt értékesítő oldal a megfelelő megoldás rá. Ugyanez igaz, ha kevés, 1-3 darab termékünk van, ilyenkor nincs értelme rá webáruházat létrehozni. Ha a termékünket/szolgáltatásunkat jelenleg személyes eladás után értékesítjük (pláne ha akár több tárgyalás is szükséges egy megkötött üzlet előtt), akkor valószínűleg egy lead generation oldalra van szükségünk. 3. Webáruház rendszer lehetőségek 10 ezertől 10 millióig Négy fő lehetőségünk van az interneten történő árusításra, ezek költség szerint növekvő sorrendben: 1. internetes plázák, 2. dobozos webáruházak, 3. egyedileg testreszabott webáruházak, és 4. egyedi fejlesztésű webáruházak. 3.1. Internetes plázák Az internetes plázák gyakorlatilag mások által üzemeltetett webáruházak, akik mások termékeit árusítják jutalékért/havidíjért. Mivel ezek a webáruházak általában elég sok eladó elég sok termékét árulják, ezért a mi termékeinkre viszonylag kevés hangsúly esik, és ilyenkor a lehetőségünk sem nagyon van meg, hogy elősegítsük a termékeink forgalmát (ez utóbbi leginkább az adott pláza forgalmától függ, ami viszont magyar szinten általában elég alacsony). 3.2. Dobozos webáruházak A plázáknál komolyabb megoldást képviselnek a dobozos webáruházak, ahol egy előre lefejlesztett szoftvert veszünk meg, és tölthetjük fel termékekkel. Előnye a plázához képest, hogy ez már saját domain név alatt tud futni, és www.webshopexperts.hu 5
önálló marketinget tesz számunkra lehetővé. Hátránya viszont, hogy ezen rendszerek általában programozói tudás nélkül igen kis mértékben testreszabhatóak, így termékkörtől és célpiactól függetlenül azonos módon működnek, és standard a kinézetük is. Ezen rendszerek lehetnek licencdíjasak, bérelhetőek (havi vagy éves bérleti díjjal), vagy ingyenesek. Előnyei az ilyen rendszereknek, hogy olcsók, ezért érdemes lehet ilyen rendszert választani, ha kezdő e-kereskedők vagyunk, és ki akarjuk próbálni, hogy egyáltalán nekünk való-e ez az egész, illetve ha nem vagyunk benne biztosak, hogy a termékkörünk webáruházaban egyáltalán értékesíthető-e. Hátrányuk viszont, hogy mivel nincsenek a termékkörünkhöz és célpiacunkhoz igazítva, ezért közel sem tudják olyan hatékonyan vevővé konvertálni a látogatókat, mint egy egyedileg, optimálisan kialakított rendszer, azaz sokkal rosszabb arányban térülnek meg a marketingre költött forintok egy ilyen webáruházban. Ha tehát komolyabb erőforrásokat akarunk az internetes megjelenésünkre áldozni (és már fizetős online marketing eszközöket is alkalmazni kívánunk), akkor érdemes egy egyedileg kialakított rendszerben gondolkodni. 3.3. Egyedileg testreszabott webáruházak Ez utóbbi problémát küszöbölik ki az egyedileg testreszabott webáruházak, melyek szintén egy kész webáruház-rendszerre épülnek, viszont ezen rendszert az adott termékkörhöz és célpiachoz igazítják. Mivel egy ilyen webáruház beüzemelésével nem kevés emberi munka is van, ezért ezen rendszerek általában drágábbak, mint a dobozos webáruházak, viszont cserébe sokkal hatékonyabban képesek a termékeinket eladni a potenciális vásárlóknak, mint a testreszabás nélküli dobozos webáruházak. Ilyenek az általunk nyújtott kész webáruház csomagok is. Az egyedileg testreszabott rendszereknél két fő szempontot kell mérlegelni: 1. Mennyire alkalmas számunkra az adott webáruház rendszer, amit a bevezető cég használ. Minél jobb képességű, nyilván annál több segítséget nyújt nekünk a vevők megszerzésében. 2. Mennyire kompetens az adott cég a webáruház kialakításában, a webáruház ergonómiai tervezésben. A cél, hogy az adott termékkör és célpiac igényeihez mérten alakítsa ki az adott cég a webáruházban zajló vásárlási folyamatot, az egyes oldalak szerkezetét (wireframe-k), és erre készítsen el egy minél vevőbarátabb designt. Egy rosszul megtervezett egyedi webáruház még akár rosszabb is lehet, mint egy standard, dobozos webáruház. www.webshopexperts.hu 6
3.4. Egyedi fejlesztésű webáruházak És végül a legdrágább megoldást az egyedi fejlesztésű webáruházak jelentik, ahol a vevői igények alapján gyakorlatilag nulláról építi fel a fejlesztő cég a rendszert. Mivel egy középszintű (dobozos áruház szintjén lévő) rendszer felépítése is már több ezer munkaóránál kezdődik, ezért ezen rendszerek 5-10 millió Forinttól kezdődnek, de nem ritkák a 30-50 milliós egyedi fejlesztésű rendszerek sem. Mikor érdemes egyedileg fejlesztetnünk egy áruházat? Ha annyira egyedi igényeink vannak, hogy semelyik piacon létező kész rendszer nem képes lefedni ezen igényeket, és ezen rendszerek átalakítása még többe kerülne, mint egy új létrehozása. Költségessége miatt elsősorban a multiknak, vagy legfeljebb a KKV-k felső harmadának megengedhető csak egy teljesen egyedi fejlesztésű webáruház. 4. Milyen domain nevet válasszunk? A jó domain név választás komoly szerepet játszhat későbbi sikerünkben. A fő kérdés általában az, hogy a cégnevünket/márkanevünket szerepeltessük-e a domain névben (pl. www.jonevuceg.hu), vagy inkább a termékkörünket, a webáruházunk pozicionálását igyekezzünk a domainnévben hangsúlyozni (pl. www.szigeteloszallag.hu). Kezdő vállalkozásként (gyenge márkanévvel) érdemes olyan domaint választani, amely tükrözi az általunk árult termékkört. Ez komoly segítséget nyújthat kezdetben, sokkal könnyebb lesz a webáruházunkat hirdetni (pl. a keresőkben is sokkal jobb helyen fog majd szerepelni a domain névben szereplő kifejezésre). Ha már a márkánk (cégnevünk) a célpiacunk szemében jól ismert, akkor viszont bátran választhatunk márka-orientált domain nevet is. 5. Egy webáruházban lévő leggyakoribb tartalmak Ha az értékesítő rendszerünk rendelkezésre áll, akkor kezdődik a munka ránk eső része: a webáruházat fel kell tölteni tartalommal. A leggyakrabban használt (szükséges) tartalmak egy webáruházban a következők: Kategóriák: A kategóriák a webáruház lelke, egy jó kategorizálás fél siker. Minél több termékünk van, annál fontosabb, hogy okosan alakítsuk ki a kategóriákat, és ezáltal elősegítsük vásárlóink számára a nekik való termékek megtalálását. Termékek: A termék adatbázis felépítése általában nem gyerekjáték, minél több termék van, annál nagyobb feladat. Minden termékhez érdemes www.webshopexperts.hu 7
minimálisan egy darab jó minőségű képet szerezni (amit jó esetben kapunk a gyártótól/nagykertől, rossz esetben nekünk kell fényképezni), plusz írni legalább egy pár soros leírást, hogy miért érdemes az adott terméket megvenni. Ha a termékkörünk olyan, hogy egy termékhez sok információt meg kell adni (pl. hardware), akkor pláne komoly munka a termék-információk összegyűjtése. Szöveges tartalmak: Jogilag is kötelező néhány szöveges tartalmat megírni a webáruházunkra (pl. vásárlási feltételek, adatvédelmi nyilatkozat, cégadatok, stb.), de ezen felül termékkörtől és célpiactól függően érdemes lehet egyéb információkat is a vásárlók rendelkezésére bocsájtani (GYIK, használati útmutató, garancia, stb.). Gondoljuk át, hogy milyen kérdések merülhetnek fel a vásárlókban, és próbáljuk ezeket előre megválaszolni. Emailek: Egy jó webáruház rendszer automatizáltan kommunikál a vásárlókkal, és küld egy automatikus üzenetet a vásárlóknak minden vásárláskor, regisztrációkor, vagy ha mondjuk postára adtuk a csomagját. Érdemes ezen szövegeket is minél vevőbarátabban megírni. 6. Lehetséges logisztikai megoldások egy webáruházban Röviden bemutatjuk a leggyakoribb raktározási, teljesítési és fizetési megoldásokat, melyeket egy webáruház alkalmazhat a vevők optimális kiszolgálása érdekében. 6.1. Raktározási modellek Egy webáruház üzemeltetéséhez nem feltétlenül kell sok pénz, pláne, hogy raktárkészletre sem feltétlenül van szükség. Lássuk a leggyakoribb raktározási modelleket: 1. A legegyszerűbb a hagyományos raktárkészlet kezeléses modell ezt alkalmazzák gyakran a hagyományos kereskedők, illetve azok, akik saját gyártású termékeket árusítanak (ezen belül van sok fajta módszer, leggyakoribb a fűrészfog modell). A vevő kiszolgálása itt a leghatékonyabb, viszont a raktárkészlet tartásnak mindenképpen költségei vannak, plusz nem kevés pénzünk is benne áll, ezért folyamatos a törekvés a raktárkészlet csökkentésére. 2. Rendkívül elterjedt a Just in time megoldás a webáruházaknál, azaz a kereskedő is csak akkor veszi meg vagy gyártja le a terméket, amikor tőle azt megveszi egy vevő. Ez rendkívül hatékony tud lenni olyan területeken, ahol van egy vagy több hatékony nagykereskedő, valós idejű raktárkészlet figyeléssel, akitől gyorsan be tudjuk szerezni a kívánt www.webshopexperts.hu 8
árut. Kevéssé hatékony viszont, ha a vevőknek hosszú heteket kell várakozniuk egy-egy rendelés esetén. 3. Magyarországon még csak terjedőben van a dropshipping nevű megoldás: amikor nemcsak, hogy nincs raktárkészletünk, de még a termék csomagolását, kiszállítását és a pénz beszedését sem mi intézzük, hanem helyettünk az adott nagykereskedő, természetesen egy bizonyos jutalékért cserébe. Ez mindenkinek megérheti: nekünk nem kell egyáltalán a logisztikai résszel foglalkoznunk, a nagykereskedő pedig sok olyan viszonteladót tud így szerezni, aki egyébként távolsági vagy egyéb okokból nem tőle vásárolt volna. 4. És végül vannak a digitális termékek, melyeknek nincs fizikai megjelenése, éppen ezért a raktározással sem kell törődni náluk, törődni kell viszont a védelmükkel : a digitális termékek egyszerűen sokszorosíthatóak, ami sértheti az üzleti érdekeinket. A védelmükre vannak viszonylag kész megoldások is, a digitális jogkezelés (DRM) foglalkozik ezen területtel. 6.2. Szállítási módok A webáruházban értékesített termékek vevőknek történő átadására megint csak számos megoldási lehetőség van, attól függően, hogy mit is árulunk: 1. A futárszolgálattal történő házhoz szállítás talán a leggyakoribb szállítási mód, számos megbízható, költséghatékony futárcég létezik a piacon. Ezen cégek általában házhoz is jönnek hozzánk megadott időpontokban, átveszik a feladandó csomagokat, ergo teljesen kényelmes velük az együttműködés. Az utánvéttel beszedett pénzeket pedig pár nap csúszással utalják. Hasonló szolgáltatást nyújt az MPL (Magyar Posta logisztikai részlege), viszont a súlya egyre csökken a statisztikák szerint. 2. A személyes átvétel meglepő módon egyre gyakoribb és elterjedtebb. Ahogy az online és offline üzletek egyre szorosabban kapcsolódnak egymáshoz, úgy válik egyre egyszerűbbé a személyes kiszolgálás, és a vevők igen intenzíven alkalmazzák. Érdekes módon egy online bolt általában nem csökkenti, de még inkább növeli is egy offline bolt forgalmát. Ilyenkor persze meg kell oldani az egyes raktárak közötti termék-mozgatást, amennyiben nincs minden termék minden boltban raktárkészleten. 3. A saját járművel történő kiszállítást a kisebb költséghatékonysága miatt csak bizonyos esetekben szokás alkalmazni: ha valami nagyon sürgős (pl. étel-házhozszállítás), vagy ha az adott áruház csak lokális (pl. városi szinten) szolgálja ki a vevőket. Szintén ezt alkalmazzák bizonyos esetben a rendkívül nagyméretű termékek házhozszállításánál, www.webshopexperts.hu 9
pl. építőanyagok, és persze a B2B kereskedelemben, ahol nagy mennyiségű termékek cserélnek gazdát. 6.3. Fizetési módok Az internetes értékesítésben a fizetés és a teljesítés nem feltétlenül azonos helyen vagy időben történik, lássuk a lehetőségeket: 1. Utánvétel: Tőlünk nyugatabbra szinte egyáltalán nem létezik ez a megoldás, de nálunk még mindig a legelterjedtebb fizetés: amikor átveszi a vevő az árut, akkor fizeti ki az ellenértékét is. A vevő számára ez a legbiztonságosabb megoldás, azonban a kereskedők számára ez számos hátránnyal jár: egyrészt benne van a kockázat, hogy a vevő nem veszi át az árut, másrészt az utánvételnek is van nem kevés költsége. Éppen ezért érdemes tudatosan is ösztönözni a vevőket az egyéb fizetési módok alkalmazására. 2. Banki előreutalás: A második legelterjedtebb mód, ami a kereskedő számára kiküszöböli az utánvétel hátrányait, viszont a vevő számára igen kényelmetlen megoldás, éppen ezért csak bizonyos esetekben lehet alkalmazni (pl. ha erős alkupoziciónk van, kevés és gyenge a konkurrencia, stb.) 3. Bankkártyás fizetés: A bankkártyás fizetés a banki előreutalás hátrányait igyekszik kiküszöbölni. Magyarországon a CIB, az OTP és a K&H Bank biztosít ilyen szolgáltatást. Háromszereplős megoldásról van szó, ami azt jelenti, hogy teljesen biztonságos a vevő számára: a vásárlás feladása után a webáruház átirányítja a vevőt a bank oldalára, ott megtörténik a fizetés, és a bank visszaküldi a vevőt a webáruházra, jelezve, hogy vagy sikeres volt a tranzakció, vagy sikertelen. Vagyis a kereskedő semmilyen körülmények között nem jut hozzá a vevő bankkártya adataihoz. 4. Virtuális pénztárca megoldások: Terjedőben vannak a különböző virtuális pénztárca megoldások (pl. Paypal, Abaqoos), ahol is a vevők előre feltöltik a pénztárcájukat egy bizonyos kerettel, és utána ebből tudnak egyszerűen usernév és jelszó megadásával vásárolni az ilyen fizetési módokat biztosító webáruházakban. Magyarországon még kicsi a jelentősége, de ha külföldre akarunk terjeszkedni, akkor a Paypal mindenképpen kötelező. 7. Legfontosabb jogi tudnivalók A webáruház nyitásának alapvető feltétele a számlaképesség, tehát egyéni vállalkozó, Bt., Kft., Rt., stb. egyaránt alkalmas forma ehhez a tevékenységhez. www.webshopexperts.hu 10
7.1. Engedélyek 2008. március 31. óta a csomagküldő kereskedés üzlethelyiség nélkül is folytatható, nem szükséges tehát vevőszolgálati helyiséget fenntartani, így nem kell beszerezni az üzlethelyiséghez/vevőszolgálati helyiséghez szükséges működési engedélyt sem. Amennyiben a vásárló személyesen is átveheti a terméket a kereskedőnél, akkor már szükséges a működési engedély is. Ezen túl az egyes termékek árusításához az illetékes szakhatóság engedélyére is szükség lehet, pl.: ÁNTSZ, építésügyi hatóság, közlekedésügyi felügyelet, stb. 7.2. Környezetvédelmi kötelezettségek Az internetes kiskereskedőknek számítaniuk kell környezetvédelmi kötelezettségekre is, hiszen postai/csomagszolgálattal történő/személyesen kézbesített szállítás során csomagolnak. 7.3. Tájékoztatási kötelezettségek Az e-kereskedőkre különféle tájékoztatási kötelezettségek vonatkoznak. Törvény szabja meg, hogy mely adatokat köteles a szolgáltató a webáruházban egyértelműen hozzáférhetővé tenni. Ilyenek a szolgáltató neve, lakcíme, székhelye, telephelye, elérhetőségei, cégjegyzékszáma, adószáma, és amennyiben rendelkezik nyilvántartásba vételi számmal, akkor a nyilvántartásba vételi hatóság megnevezésén túl ezt is fel kell tüntetnie, stb. A fogyasztóval kötött szerződéssel kapcsolatban is tájékoztatási kötelezettség terheli a webáruház-tulajdonost, melyre helyhiány miatt nem térnénk ki részletesen, de a weboldalunkon elérhető jogszabályi útmutatóban erről bővebben tájékozódhat. A webáruháznak rendelkeznie kell adatvédelmi tájékoztatóval, továbbá, mivel működése során (például hírlevél küldésekor vagy fórum működtetésekor) személyes adatokat kezel, ezért köteles azt az adatvédelmi biztosnak nyilvántartásba vétel végett jelenteni. Az áruházban forgalmazott termékeket is el kell látni a megfelelő tájékoztatóval, ezért fel kell tüntetni rajtuk a termék nevét, a gyártó vagy forgalmazó nevét, címét, amennyiben pedig Európai Közösségen kívüli országból származó termékről van szó, úgy a származási ország nevét is természetesen magyar nyelven. Nem szabad elfelejteni az ugyancsak magyar nyelvű, a termék működésével és tulajdonságaival kapcsolatos tájékoztató melléklését sem. Ha a gyártó vagy az importáló ezeket nem teljesítette, akkor az e-kereskedőnek kell ezeket pótolnia. www.webshopexperts.hu 11
7.4. Elállási jog gyakorolhatósága Azt a jogát ma már talán valamennyi magyar internetes vásárló ismeri, miszerint ha a vásárolt árura mégsem tart igényt, nyolc munkanapon belül visszaküldheti azt, tehát elállhat a szerződéstől. A nyolc munkanapot az áru átvételétől kell számítani. Természetesen vannak speciális esetek, amikor az elállási joggal nem lehet élni, például gyorsan romló árucikkek, hang, kép, szoftver esetén, esetén, stb. Természetesen a terjedelmi korlátok miatt a webáruházakra vonatkozó jogi kötelezettségek itt nem kerültek részletes felsorolásra. A komplex jogi útmutatót a www.webshopexperts.hu oldalról lehet letölteni. 8. Látogatottság növelése egy webáruházban Sokan azt hiszik, hogy egy kész, tartalommal feltöltt webáruház már a munka végét jelenti, holott ez mindössze az előfeltétele volt az internetes eladásoknak. A munka oroszlánrésze még most következik: erre a webáruházra látogatókat kell szerezni, hiszen, ha nincs aki megnézze az ajánlatainkat, akkor vásárolni sem fognak. Egy webáruház olyan, mint egy eldugott pincehelyiségben lévő bolt ha nem segítünk az emberknek megtalálni (ha nem szerzünk látogatókat), senki nem fog nálunk vásárolni. Látogatókat pedig marketinggel tudunk szerezni. Szerencsére számos megbízhatóan és költséghatékonyan működő online marketing eszköz áll a rendelkezésünkre, melyek közül a keresőoptimalizáció és a fizetett keresőhirdetések jelentik a két talán leghatékonyabb eszközt. Az online marketing eszközök nagy előnye a hagyományos, offline hirdetésekkel szemben, hogy rendkívül jól mérhetőek, így szinte azonnal kiderül, ha egyikvagy másik eszköz nem nekünk való. www.webshopexperts.hu 12