Elastic Survey The Creation of the Elastic Survey Editor HURO/1001/141/2.2.4 Megvalósíthatósági tanulmány (üzleti terv és marketing stratégia) Készítette: BERÉP Consult Kft. 2012. szeptember 2
Tartalomjegyzék VEZETŐIÖSSZEFOGLALÓ...5 Partnerek... 5 Célok 5 Közvetlen célok:... 5 Közvetett célok:... 5 Célcsoportok... 5 Közvetlen célcsoport:... 5 Közvetett célcsoport:... 6 Tevékenységek és költségek... 6 Eredmények... 7 Hatások... 7 Projekt tudományos módszertani hatásai... 7 Alkalmazott szakmai hatásai... 7 Fenntarthatósági hatásai... 7 Esélyegyenlőségi hatásai... 8 MEGVALÓSÍTHATÓSÁGI TANULMÁNY ÜZLETI TERV...9 Piacelemzés... 9 Online kérdőívezés... 9 Online kérdőívezési megoldások standard üzleti modellje... 9 SurveyMonkey... 10 Qualtrics... 11 Google Forms... 11 LimeSurvey... 11 A probléma és a fejlesztési igény meghatározása... 12 Helyzetértékelés... 12 Fejlesztési igények meghatározása... 13 Célok 15 Célkitűzések meghatározása... 15 Célcsoportok meghatározása... 15 Eredményindikátorok meghatározása... 16 Elastic Survey Editor... 17 Koncepció... 17 Szoftver... 21 Termék előnyök... 23 SWOT elemzés... 23 Projekt 26 Részletes tartalmi ismertetés... 26 Költségvetés... 29 Output indikátorok... 31 Üzleti modell... 32 Szerzői jogi kérdések... 32 Működtetés, üzemeltetés... 33 Pénzügyi modell... 34 3
Projekt hatásai... 36 Projekt tudományos módszertani hatásai... 36 Alkalmazott szakmai hatásai... 36 Fenntarthatósági hatásai... 36 Esélyegyenlőségi hatásai... 36 A projekt irányítási struktúrája... 38 A projekt menedzsment szervezeti felépítése... 38 A projektmenedzsment szervezet... 39 Kockázatelemzés és - kezelés... 42 Pénzügyi kockázatok... 43 Vállalkozói kockázatok... 44 Beruházási kockázatok... 44 Személyi kockázat... 46 Ütemterv... 48 Tevékenységek ütemezése... 48 Pénzügyi ütemterv... 51 Beszerzési, közbeszerzési terv... 54 Közbeszerzési/beszerzési terv... 55 MEGVALÓSÍTHATÓSÁGI TANULMÁNY MARKETING STRATÉGIA... 57 Első P, mint Product... 57 Második P, mint Price... 57 Harmadik P, mint Place... 58 Negyedik P, mint Promotion... 58 Kommunikációs terv... 58 Célkitűzések meghatározása... 58 Célcsoportok azonosítása... 60 Kommunikációs stratégia... 60 Célcsoportok üzenetek eszközök... 66 A tájékoztatás során használt publikációs eszközök... 67 Időzítési terv... 68 A Kivitelezés módja... 71 Költség terv... 73 Költségek ütemezése... 74 Értékelés... 76 Válságok Kommunikációs kezelése... 78 A válságkommunikátor... 78 Közlemények elkészítése... 79 Értékelés... 80 4
VEZETŐIÖSSZEFOGLALÓ Partnerek AGORA Alapítvány a Társadalomkutatásért IT Carei Egyesület Célok Közvetlen célok: Rugalmas kérdőív szerkesztést és lekérdezést támogató program csomag kifejlesztése On-line, felhőalapú internetes program változat kidolgozása Turisztikai alkalmazás fejlesztés Próba kutatás lefolytatása Program használatot segítő e-learning rendszerű tutorial fejlesztés Felhasználói kézikönyv szerkesztés A rugalmas kérdőív szerkesztő szoftver piaci bevezetése Közvetett célok: A kérdőíves felmérés mint tudományos és alkalmazott kutatás módszertan fejlesztése A kérdőíves felmérések hatékonyságának és az eredmények érvényességének növelése A rugalmas kérdőívezés gyakorlati alkalmazhatóságának növelése A rugalmas kérdőívezés költséghatékony módjának megteremtése A rugalmas kérdőívezés módszertani alkalmazása a turizmusban Kérdőíves felmérésen alapuló turisztikai információ rendszer kialakítása a román-magyar határrégióban Célcsoportok Közvetlen célcsoport: A partnerek kutatói és fejlesztői, akik közvetlenül hasznosítják a projekt eredményeket A tudományos és egyetemi szféra képviselői (kutatók, tanárok, PhD. diákok, egyetemisták) akik a szoftvert a tudományos kutatásokban használják. Alkalmazott kutatók és tervezők, akik a szoftvert az alkalmazott kutatásokban használják. A román-magyar határtérség turisztikai ágazatának szereplői, illetve szakmai szervezetei 5
Közvetett célcsoport: A román-magyar határrégió turisztikai szektorban érdekelt vállalkozásai (éttermek, szálláshelyek) A román-magyar határrégió turisztikai szektorban érdekelt intézményei, turisztikai vonzerő gazdák (pl.: múzeumok, nemzeti parkok, fürdők stb.) A román-magyar határrégió turisztikai szektorban érdekelt, a falusi turizmusba bekapcsolódott családjai Az IT Carei egyesület szakmai partnerszervezetei, akikkel megosztja információit Az AGORA Alapítvány a Társadalomkutatásért szakmai partnerei, akikkel megosztja információit A kutatók, elemzők és politikusok, akik a hozzáférhető információkra támaszkodva hatékonyabban léphetnek fel a régió turisztikai hálózatának fejlesztésének érdekében Harmadik a román-magyar határrégión kívüli - felek akik a portálon regisztrálva ingyenesen használhatják a szoftvert A román-magyar határrégió lakói, akik számára a régió turisztikai potenciáljának fejlődése új helyi munkahelyek létrehozását jelenti Tevékenységek és költségek Tevékenység Költség Projektmenedzsment (belső) 4 000 Projektmenedzsment (külső) 3 200 Könyvvizsgálat 800 Nyilvánosság 8 600 Minőségbiztosítás (projekt) 1 000 Minőségbiztosítás (szakmai) 2 000 Fejlesztés - Design 4 000 Fejlesztés - Programfejlesztés 20 000 Fejlesztés - Tesztelés 4 000 Első projekt szakasz összesen 47 600 Projektmenedzsment (belső) 8 000 Projektmenedzsment (külső) 9 600 Könyvvizsgálat 4 400 Nyilvánosság 59 900 Minőségbiztosítás (projekt) 2 000 Minőségbiztosítás (szakmai) 3 000 Kutatás Kutatási terv 6 000 Kutatás Kvantitatív előkészítés 10 000 Kutatás - Kérdőívszerkesztés 1 000 Kutatás Próba kérdőívezés 2 000 Kutatás - Mintavétel 4 000 Kutatás - Lekérdezés 16 000 Kutatás - Értékelés 5 000 Második projekt szakasz összesen 129 900 6
Eredmények Rugalmas kérdőív szerkesztő programcsomag On-line, felhő alapú internetes program változat Turisztikai alkalmazás Próba kutatás tapasztalatai és Program használatot segítő e-learning rendszerű tutorial Felhasználói kézikönyv A rugalmas kérdőív szerkesztő szoftver kommunikációs eszközei Hatások Projekt tudományos módszertani hatásai A rugalmas kérdőívezés módszertana széles körű tudományos és alkalmazott szakmai ismertségre tesz szert. A rugalmas kérdőívezés széleskörűen alkalmazott kutatás módszertanná válik, hiszen az Elastic Survey Editor támogatásával az elméleti háttér alapos ismerete nélkül alkalmazható. A rugalmas kérdőívezés módszertanának fejlődése dinamizálódik, hiszen minél többen alkalmazzák a gyakorlatban is a kérdőívezés ezen formáját, annál több alkalmazási és kísérleti tapasztalat áll majd rendelkezésre a továbbfejlesztésére. A rugalmas kérdőívezés népszerűvé válása egyre több tudományos kutató műhely számára teszi vonzóvá a módszertani és szoftveres fejlesztésbe való bekapcsolódást és az így kialakuló egészséges versenyhelyzet megteremti a szakterületen belül a folyamatos innováció kényszert. Alkalmazott szakmai hatásai A román-magyar határrégió turisztikai szervezetei és vállalkozásai konkrét releváns információkhoz jutnak, ami mind az üzemszerű tevékenységük megszervezését, mind pedig fejlesztési terveik kidolgozását kézzel fogható formában segíti. A román-magyar határrégió turisztikai kutatás akár szakaszosan akár folyamatosan folytatva a tendenciák kirajzolásával segíti az ágazat szereplőinek közép és hosszú távú tervezését. A román-magyar határrégió turisztikai információ rendszere az Elastic Surves Editor szabad felhasználása által biztosítja további helyi igények szerinti kapcsolódó helyi információ rendszerek kialakítását. Fenntarthatósági hatásai Az online kérdőívekkel jelentősen csökken a nagymintás kérdőíves felmérések papír igénye, illetve a kérdezőbiztosok utazási költsége és ezáltal utazási környezet terhelése. A rugalmas kérdőívezés a kérdőíves felmérések érvényességének növelését célozza, így a kérdőíves felmérések hatékonyabbá válását szolgálja, ami azt is jelenti. A rugalmas 7
kérdőíves kutatásokon alapuló fejlesztési tervek ezáltal hatékonyabban képesek kezelni a megoldandó problémákat, illetve kielégíteni a valós szükségleteket, ami az erőforrások optimális felhasználását eredményezi. Esélyegyenlőségi hatásai A kérdőíves felmérések kérdései és válaszlehetőségei érthetővé és értelmezhetővé válnak a különböző kulturális háttérrel rendelkező emberek számára, ami különösen az érzékeny társadalmi csoportok esetében jelent előrelépést a vélemény-nyilvánítás terén. Az Elastic Survey Editor kimondottan hatékony eszköz lehet a célzottan az esélyegyenlőségi csoportokra fókuszáló kutatások esetén, ahol a legnagyobb a kulturális szakadék a kutató és válaszadók között és így a legnagyobb a kockázat a kérdések és válaszok másként értelmezésére 8
MEGVALÓSÍTHATÓSÁGI TANULMÁNY ÜZLETI TERV Piacelemzés Online kérdőívezés Az internet alapú kérdőívszerkesztők az elmúlt 10-12 évben váltak népszerűvé. Eleinte kevés különböztette meg őket a klasszikus kérdőívezés egyszerű elektronikus változatától. Az évek során azonban az on-line kérdőívszerkesztőket mind több funkcióval bővítették a fejlesztők, melyek már valóban igen széles skálán egészítik ki a klasszikus papír alapú kérdőívezés eszközeit. A hagyományos kérdőívezéstől legfőképpen az különbözteti meg az online felületeken működő rendszereket, hogy az utóbbiak a háttérben automatikus módon elvégeznek számos feladatot, mely nagyobb lekérdezés szám esetén drasztikusan csökkenti az adatok gyűjtésére és feldolgozására szükséges időt. Az online kérdőívezés előnyei Gyors szerkesztés Könnyű terjesztési lehetőség (honlapokba való beágyazás, link elküldése e-mail listákon keresztül, szociális hálón keresztüli terjesztés) Párhuzamos kitöltés lehetősége, a kérdezőbiztosok száma nem határoz meg elméleti határt Valós időben történő hibaellenőrzés (pl. figyelmeztetés nem megadott válaszok esetében) Beépíthető logika (pl. megadott válasz függvényében megjelenítendő új kérdések) Piping: a rendszerbe betáplált információ előhívása következő kérdések esetén Válaszok újszerű típusa (pl. feltölthető állományok, képek mint válasz) Válaszokat tartalmazó adatbázisok letölthetősége, automatikus értelmezési algoritmusok Online kérdőívezési megoldások standard üzleti modellje A standard kérdőívezést támogató kérdőívszerkesztő piac telítettnek számít, számos kérdőívszerkesztő portál létezik, melyek közül legtöbb ugyanazt a csomagot ajánlja. A 25 legjelentősebb online kérdőívszerkesztőt megvizsgálva megállapítható hogy jellemzően ugyanazon standard üzleti modell szerint működnek. Az üzleti modell lényege, hogy valamennyi portál egy ingyenesen kipróbálható változatot kínál, mely arra elegendő hogy megismerje a felhasználó a rendszer működését, a felhasználói felületet, áttekintést nyerjen a kérdőív szerkesztő által biztosított lehetőségekről, illetve nagyon korlátozott módon de ténylegesen kérdőívet szerkesszen és lekérdezzen. Jellemzően egyszeri alkalommal egyetlen egyszerű kérdőívet. Az ingyenesen hozzáférhető, kipróbálható változat célja a felhasználók vonzása és a termék kipróbálási lehetőségén keresztül annak bemutatása. 9
A teljes csomag előfizetést igényel, havi vagy évi előfizetések keretén belül. Az online kérdőívszerkesztők nem klasszikus szoftverek, melyet egyszer kell megvásárolni, hanem előfizetett szolgáltatások, melyek legtöbb esetben havi rendszerességgel újításokat, frissítéseket kapnak. Ezen kívül a háttérben egy aktív csapat bármikor segítséget nyújt a felhasználók számára, ez a segítség a szolgáltatás csomag szerves része. Az ingyenes változatok korlátozzák egy felhasználó által létrehozható kérdőívek számát, korlátozzák a kitöltők által adható válaszok típusát, és korlátozzák egy kérdőívre válaszolók számát is. Alapvetően az ingyenes megoldások nem adnak lehetőséget egy komplex és releváns kérdőívezési folyamat levezényléséhez. Az online kérőív szerkesztők piacát áttekintve a fejlesztők üzleti filozófiájuk szerint négy fő típusba sorolhatók E négyes tipológia legsikeresebbjei a SurveyMonkey, a Qualtrics, a LimeSurvey és a Google Forms. SurveyMonkey A Survey Monkey, amit a www.surveymonkey.com honlapon lehet elérni, az a kinevezhetően piacvezető szerepet ellátó online kérdőívszerkesztő megoldás. 12 millió felhasználója van, többmint 180 aktív fejlesztője. Nagyon letisztult és könnyen átlátható felhasználóbarát felhasználói felülettel rendelkezik, amely mind a tudományos, mind az alkalmazott kutatók számára is vonzó lehet. A piacon jelenleg a legnagyobb integráltsággal rendelkezik hiszen létezik a Facebookos, és telefonos lekérdezéses opciója is. Ingyenes változat: 10 kérdés/kérdőív 100 válasz-kérdőív Link, e-mail, facebook, beágyazás 25 euro/hónap előnyei: Nincs korlátozva a kérdések száma Havi 1000 válasz Felhasználói felület módosítási lehetőség (megjelenés, elhelyezés, színek, betűtípus) Kérdés átirányítási logika Exportálható adatbázis (excel, pdf) 300 euro/év előnyei: Nincs korlátozva se a kérdések se a válaszok száma Saját reklámok becsatolása kitöltés után Extra logikai opciók: piping, kérdéseké megadható válaszok véletlenszerűsítése Szöveges válaszok esetén háttérelemzés SPSS integráció 800 euro/év előnyei: Saját.net végződésű URL Teljes testre szabása a kérdőívet tartalmazó honlapnak (saját logó, háttérképek) Ingyenes telefonos ügyfélszolgálat bármikor 10
Qualtrics A Qualtrics kérdőív szerkesztőt a www.qualtrics.com oldalon lehet elérni. A Qualtrics elsősorban az akadémiai, tudományos szférát célozza meg, és ezt tükrözi a szoftver felhasználói felülete is. A legösszetettebb kérdőíveket lehet elkészíteni ezen az oldalon. A program adatelemzési komponense a legösszetettebb a vizsgált kérdőívszerkesztő szoftverek között. Nagyon népszerű az akadémiai és az alkalmazott kutatói szférában is, ugyanakkor nehezebben kezelhető kezdők, illetve kevésbé tapasztalt kutatók számára. A Qualtrics fejlesztői kimondottan az intézmény felhasználókat célozták meg nagy hangsúlyt fektetve a közösen, valós időben szerkeszthető és elemezhető kérdőívezési lehetőségekre. A kérdőív szerkesztők közül a Qualtrics tartalmazza a legtöbb kérdés típust valamint elemző algoritmus. Ez utóbbi tulajdonságai miatt egyedinek számít a piacon. Ingyenes változat: 20 kérdőív 350 válaszadó/kérdőív 40 kérdéstípus Fizetős változat: 2500 dollár/év-től. Ellentétben a legtöbb kérőív szerkesztő szolgáltatással, az ár meghatározása nagyon részletes, és minden szerződés esetében az egyedi igényeknek megfelelően kerül meghatározásra. Google Forms A Google Forms ingyenes szolgáltatás, mely a Google Docs keretprogramnak a része. Ennek megfelelően a felhasználók számára a legegyszerűbb felhasználói felületet ajánlja. Elsősorban alkalmazott kutatók, illetve a csak alkalmi felhasználó számára fejlesztették. Kérdőívezési és elemzési szakmai szempontok szerint nem versenyképes a Survey Monkey-val vagy a Qualtricsal. Nem módosítható a felhasználói felület, kevés kérdéstípust tartalmaz, melyek kizárólag csak szöveg alapúak. Ugyanakkor széleskörű ismertsége és általánosan elterjedt használata a jó Google+ integrációnak, és nagyon könnyen használható egyszerű voltának köszönhető. Előnye a többi ingyenes megoldással szemben az exportálható adatbázis, tulajdonképpen nem is szükséges az állomány letöltése, hiszen a Google által nyújtott felhőszolgálatot használva, feldolgozható a Google Docs által ajánlott többi program által mindezt úgy, hogy sosem kell az internet böngészőn kívül más programot megnyitni. LimeSurvey A LimeSurvey szolgáltatást a www.limesurvey.com oldalon lehet elérni. Azért érdemel külön említést, mivel ez az egyetlen szabad forráskódú megoldás, amely sikeressé vált. A projekt fejlesztése teljes mértékben adományokból zajlik, és a háttér kódot bárki letöltheti, javasolhat kiegészítést. Az szabad forráskódú projektek egyre népszerűbbek az interneten, és ezen a piacon sem más a helyzet. A felhasználói felülete nem annyira vonzó és egyszerűen felhasználható, mint a Survey Monkey interfésze, viszont minden szolgáltatása ingyenes. Csomag tartalma: Korlátlan mennyiségű kérdőívet lehet létrehozni, korlátlan mennyiségű válaszadóval Több nyelvű kérdőívek 11
28 különböző kérdéstípus WYSIWYG (azt kapsz, amit látsz) HTML szerkesztő: egy kérdőív megjelenítésében teljes mértékben szabad kezet kap a szerkesztő Egyszerű elemző algoritmusok Exportálás Excel-be, SPSS-be Wordpress és Drupal összeköthetőséget biztosít A probléma és a fejlesztési igény meghatározása Helyzetértékelés Módszertani oldal A kérdőíves adatgyűjtés célja általában egy alapos sejtés, hipotézis megerősítése vagy elvetése. Erre a célra a technika kiválóan alkalmas: ha a kutató tisztában van a kutatási kérdéssel, és azzal is, hogy a kérdésre milyen adatok alapján és kiktől remélhet választ, akkor kérdőívvel lehet a leghatékonyabban megfelelő megbízhatóságú eredményt begyűjteni. A kérdőíves módszer azonban számos problémával terhes; ezek közül két hibaforrást kell kiemelni, ami konkrétan a kérdőív szerkesztéssel és lekérdezéssel kapcsolatos: Nyelvezet: A kérdőívek nyelvezete gyakran nehézkes. A nehézkességet a tereptől távol dolgozó kutató szemlélete okozza: a kérdések megfogalmazásakor sokan nem a kérdések érthetőségére törekednek, hanem hogy ne legyenek félreérthetőek. A félreérthetetlenség igénye miatt a jogi nyelvhez hasonló, hivataloskodó stílusban írt kérdőívek egy sajátos kutatói metanyelven szólnak a hétköznapi élet nyelve helyett. Kevés kutató gondol arra, hogy a nehézkes megfogalmazás miatt szintén félreérthetik a kérdést, és közben romlik a bizalmi viszony, illetve csökkenhet a felmérés érvényessége. A kérdés megfogalmazása összefügg a válasz érvényességével és megbízhatóságával. Ha a kérdés terephez alkalmazkodó, azaz a helyben beszélt nyelven kerül megfogalmazásra, érvényes válaszokat kapunk. Ha bonyolult, tudományos nyelvezetű kérdéseink vannak, akkor korlátozottabb érvényességű válaszokat kapunk. Ami a legfontosabb, hogy a félreértésből eredő hibák mértékét nem tudjuk becsülni, ezért a felmérés megbízhatósága is gyengül. Kulturális környezet: Kérdőív-szerkesztéssel foglalkozó módszertani írások jobbára alapkövetelményként fogalmazzák meg, hogy a kérdőív kérdéseit standard módon, azaz mindig pontosan ugyanabban a formában kell feltenni. A valóságban a standard módon feltett kérdések másként hatnak különböző társadalmi, kulturális környezetben. Minél bonyolultabb, számokkal nehezen megragadható vagy értékorientált kérdéseket teszünk fel, a félrehallás valószínűsége annál nagyobb. Sok esetben célszerű lenne a kérdés szó szerinti átvétele helyett a tartalom szerinti átvételre törekedni, ami a rugalmas, terephez igazodó kérdőív felé való közeledést jelenti. Ha a kérdés megfogalmazása távol áll a helyben beszélt nyelvtől, önámítás azt remélni, hogy sikerül majd azokat standard módon feltetetni. A nehézkes kérdéseket még a legjobban képzett kérdezőbiztos is módosítja valamelyest a saját, illetve a közeg nyelvére, vagy legalább egy kis segítséget, magyarázatot nyújt a megkérdezett tanácstalansága láttán. 12
Turisztikai alkalmazási oldal A turisztikai desztináció menedzsment rendszerek (TDM) fejlesztése a nyugat európai jó tapasztalatoknak megfelelően mind Romániában, mind Magyarországon prioritást élvez a turizmusfejlesztési politikában. A helyi, térségi és regionális turisztikai alulról jövő önszerveződések, vagy felülről jövő integrációk esetében az alacsony kooperációs készség mellett leginkább az információ rendszerek fejletlensége jelenti a legfőbb akadályt. A turisztikai információk közül különösen az ágazat szereplői számára releváns információkat szolgáltató a turistákra, és az idegenforgalmi szolgáltatókra vonatkozó rendszeres kérdőíves felmérések hiánya az igazán jelentős. A rendelkezésre álló statisztikák és felmérések problémái több tényezőből állnak össze: Statisztika: A kötelező adatgyűjtést az állami hivatalok és statisztikai szolgálatok végzik, ezek leginkább az ágazat fő paramétereire koncentrálnak és az ágazat teljesítmény értékelését, foglalkoztatási kapacitásának felmérését és adózási szempontokat szolgálnak. Klasszikus mérő számai az olyan mutatók, mint hazai és külföldi vendégek száma, kereskedelmi és magán szálláshelyeken eltöltött éjszakák kumulált és átlagos értéke. Ezek a mérőszámok a nemzetközi összehasonlításra, és a szektor gazdasági potenciál mérésére is nagyvonalú, hozzá vetőleges képet adnak. Ez egyfelől a mindkét országra jellemző jövedelem eltitkolással (pl: számla adás elmulasztásával), másfelől pont az állam és az állami adatgyűjtés iránti bizalmatlansággal magyarázható. Az állami adatgyűjtés standard módszertan szerint a közigazgatási terület határokat követve történik, csakúgy mint más gazdasági ágak esetében így az nem teszi lehetővé a közigazgatási határokon átnyúló turisztikai régiók jellemzését, különösen pedig a határon átnyúló turisztikai régiókét. Kérdőíves felmérések: A részletesebb, a turisztikai ágazat fejlesztése és működése szempontjából releváns kutatások, melyek a kvantitatív alapadatok mellett kvalitatív tényezőket is vizsgálják alkalmi jellegűek, területileg és időbelileg is korlátozottak. Jellemzően ezek a kutatások egy-egy helyi, térségi, regionális, vagy országos, ritka esetben nemzetközi szintű turisztikai fejlesztési koncepció, vagy turisztikai marketing stratégia megalapozásául szolgálnak. Ezekkel a kutatásokkal kapcsolatban az előző alfejezetben bemutatott standardizált módszertannal kapcsolatos problémák mellett a fő gondot az jelenti, hogy a kutatások eredményei szinte soha nem jutnak vissza az érintettekhez, megkérdezettekhez, így azok egyre kevésbé motiváltak az adatközlésben Rendszeres felmérések: A kérdőíves felmérések, vagy nagyköltségvetésű kérdezőbiztosos kutatások, vagy jellemzően felületes automatikus önkitöltős felmérések. Előbbiek éppen költségvetésük miatt rendszerint alkalmi jellegűek, míg utóbbiak nagyobb részt nem túl informatívak. A felmérések eredményei rendszerint tudományos, tervezési, vagy éppen adózási feladatokat szolgálnak és senki nem gondolja hogy a rendszeres adatgyűjtések eredménye mind a turisztikai szolgáltatók számára jelentőséggel bírhat. Fejlesztési igények meghatározása A fejlesztési igények felmérésével az AGORA Alapítvány a Társadalomkutatásért megbízásából készült önálló tanulmány foglalkozik részletesebben. A fenti problémák összefoglalásául, a fejlesztési igények az alábbiak szerint határozhatók meg: 13
A standard kérdőíves felmérések módszertani problémái ismertek a tudományos szakmai körökben. A rugalmas kérdőívezés módszertana mára olyan önálló tudományos kérdéssé vált mellyel külön szekciókban foglalkoznak a tudományos konferenciák és szakmai folyóiratok. Annak ellenére hogy az elméleti keretekben mindinkább konszenzus alakul ki a szakmán belül, máig hiányzik az alkalmazást segítő, előmozdító konkrét eszközrendszer. Míg a standard kérdőíves felmérések tervezését, kérdőívek szerkesztését és lekérdezését támogató szoftverek off line és on line változatai is elterjedtek, addig a rugalmas kérdőívezéshez ilyen a módszertan alkalmazását támogató eszközrendszer nem áll rendelkezésre. A román-magyar határtérség turisztikai ágazata nem egységes, hanem sokszereplős fragmentált szektor, ahol az ágazat szereplőinek együttműködésén alapuló tevékenységek finanszírozása nehézkes. Éppen ezért az ágazat szempontjából fontos egy olyan kérdőíves felmérésen alapuló információ rendszer kialakítása, melynek üzemeltetése éppen az online jelleg miatt igen alacsony, ugyanakkor érdemi eredményeket produkál. A román-magyar határtérség turisztikai szereplőinek egy olyan rugalmasan, a helyi igényeknek és elképzeléseknek megfelelően alakítható turisztikai információ rendszerre van szüksége, mely hatékonyan és eredményesen képes mind a turisztikai szereplők, mind pedig a turisták igényeinek és véleményének felmérésére és egyben megfelelő interpretálására. 14
Célok Célkitűzések meghatározása Közvetlen célok: Rugalmas kérdőívszerkesztést és - lekérdezést támogató program csomag kifejlesztése On-line, felhő alapú internetes program változat kidolgozása Turisztikai alkalmazásfejlesztés Próba kutatás lefolytatása Program használatot segítő e-learning rendszerű tutorial fejlesztés Felhasználói kézikönyvszerkesztés A rugalmas kérdőív szerkesztő szoftver piaci bevezetése Közvetett célok: A kérdőíves felmérés, mint tudományos és alkalmazott kutatás módszertan fejlesztése A kérdőíves felmérések hatékonyságának és az eredmények érvényességének növelése A rugalmas kérdőívezés gyakorlati alkalmazhatóságának növelése A rugalmas kérdőívezés költséghatékony módjának megteremtése A rugalmas kérdőívezés módszertani alkalmazása a turizmusban Kérdőíves felmérésen alapuló turisztikai információ rendszer kialakítása a román-magyar határrégióban Célcsoportok meghatározása Közvetlen célcsoport: A partnerek kutatói és fejlesztői, akik közvetlenül hasznosítják a projekt eredményeket A tudományos és egyetemi szféra képviselői (kutatók, tanárok, PhD. diákok, egyetemisták) akik a szoftvert a tudományos kutatásokban használják. Alkalmazott kutatók és tervezők, akik a szoftvert az alkalmazott kutatásokban használják. A román-magyar határtérség turisztikai ágazatának szereplői, illetve szakmai szervezetei Közvetett célcsoport: A román-magyar határrégió turisztikai szektorban érdekelt vállalkozásai (éttermek, szálláshelyek) A román-magyar határrégió turisztikai szektorban érdekelt intézményei, turisztikai vonzerő gazdák (pl.: múzeumok, nemzeti parkok, fürdők stb.) A román-magyar határrégió turisztikai szektorban érdekelt, a falusi turizmusba bekapcsolódott családjai Az IT Carei egyesület szakmai partnerszervezetei, akikkel megosztja információit Az AGORA Alapítvány a Társadalomkutatásért szakmai partnerei, akikkel megosztja információit A kutatók, elemzők és politikusok, akik a hozzáférhető információkra támaszkodva hatékonyabban léphetnek fel a régió turisztikai hálózatának fejlesztésének érdekében 15
Harmadik a román-magyar határrégión kívüli - felek akik a portálon regisztrálva ingyenesen használhatják a szoftvert A román-magyar határrégió lakói, akik számára a régió turisztikai potenciáljának fejlődése új helyi munkahelyek létrehozását jelenti Eredményindikátorok meghatározása Rugalmas kérdőív szerkesztő programcsomag On-line, felhő alapú internetes program változat Turisztikai alkalmazás Próba kutatás tapasztalatai és Program használatot segítő e-learning rendszerű tutorial Felhasználói kézikönyv A rugalmas kérdőív szerkesztő szoftver kommunikációs eszközei 16
Elastic Survey Editor Koncepció A rugalmas kérdőív inkább tekinthető egyfajta kutatói gyakorlatnak, mintsem kialakult módszertannak. Bár egyes szociológiai vagy antropológiai szövegekben lehet rövidebb utalásokat találni a kérdőív-technika rugalmas kezelésére, a következőkben elsősorban saját kutatási tapasztalataink alapján fogalmazzuk meg a rugalmas kérdőív-szerkesztés és - lekérdezés gyakorlatát. Kérdőív-stratégia: gyűjtendő adatok, kérdőívperc és struktúra A kérdések megfogalmazásánál szem előtt kell tartani, hogy a kérdőívnek nem kell az összes kutatási kérdésre választ adnia. Közvélemény-kutatás jellegű kérdések esetében például a legtöbb nézőpont, vélemény felkutatható kvalitatív módszerekkel, fókuszcsoport révén kvázi előre lejátszhatók a várható viták, sokszor arra nézve is elég biztos sejtésünk lehet, hogy mi a leggyakoribb vélemény. Azokat a kérdéseket viszont, ahol néhány vélemény ugyanolyan arányban fordul elő (például két jellemző vélemény gyakran felbukkant a beszélgetésekben), feltétlenül kérdőíves formában érdemes megkérdezni. Ilyen esetekben már nem arra vagyunk kíváncsiak, hogy miként értelmezik a megkérdezettek a kérdést, milyen következményt tulajdonítanak a válasznak (ezt már tudjuk a kvalitatív kutatási szakaszból), hanem egyszerűen csak azt akarjuk tudni, hogy melyik vélemény képviselői vannak többen. A következő szempontokat érdemes szem előtt tartani: Sok kutatandó kérdés tanulmányírás közben jut eszünkbe. Minél rövidebb egy kérdőív, annál jobb. A kérdőív szerkesztését üres papírlappal célszerű kezdeni. A készülő tanulmányunk konkrét adatigényéből induljunk ki. Egy adat=egy kérdés. A kérdőív legyen strukturált. Lehetőség szerint zárt kérdéseket fogalmazzunk meg. A kutatók gyakran panaszkodnak a kutatási záró tanulmány írása közben, hogy valami fontos dolgot elfelejtettek megkérdezni. Kétségtelen, hogy a kutató tanulmányírás közben kényszerül néhány dolog végiggondolására. Néha újabb lehetséges összefüggésekre jön rá, amelyek létezését ár hiába próbálná adatokkal alátámasztani vagy meggyőzően tagadni. Ezen az segíthet, ha már a kvalitatív kutatási szakasz végére jelentős részben elkészül a tanulmány, amelyből valóban csak a kérdőíves kutatási szakasz eredményei hiányoznak. Első olvasatra furcsának tűnhet, hogy a kutatás előtt javasoljuk a tanulmányírást, pedig ennek nincs akadálya. A turisztikai kutatás során a jól szerkesztett kérdőív alapján már nem bukkanhatnak fel újabb kérdések, összefüggések, nem fogalmazhatunk meg újabb hipotézist. Mikor a kérdőívet szerkesztjük, már minden kutatási kérdéssel tisztában kell lenni. Ezt le is írhatjuk, csak a tényleges eredmények helyét kell kihagyni. Sőt a várható eredményt is megfogalmazhatjuk, legfeljebb a tényleges eredmények alapján majd át kell írnunk, alkalmasint épp az ellenkezőjére. Ha jól végeztük a kvalitatív szakaszt, akkor a kérdőívvel már csak néhány kérdésre kell választ kapnunk. Egyébként is szerencsés, ha a kérdőív nem hosszú. Személyes megkereséskor a kérdezőbiztos általában 15-20 percet, telefonban pedig még kevesebbet, 5-10 percet mondhat a 17
kérdezés várható időtartamára ahhoz, hogy jól fogadják. Bár menet közben ezt az előre becsült időt némiképp túl szokás lépni, nagyban segíti a kérdezőbiztos munkáját, ha a személyes kérdőív félóránál, a telefonos 15-20 percnél nem hosszabb. Ha kérdéseink könnyen érthetők és nem igényelnek sok gondolkodást, ez akár 80-100 kérdést is jelenthet. A kérdőív szerkesztését egy üres papírlappal célszerű kezdeni. Szemünk előtt ne a korábbi interjúvázlatunk vagy egy nemzetközi kutatás kérdései lebegjenek, hanem a készülő tanulmány igényei: miről akarok írni? Melyek a vitás kérdések? Mely állításokat szükséges alátámasztani megbízható adatokkal? Lehetőség szerint egy konkrét adatot egyetlen, jól eltalált kérdéssel ragadjunk meg. Indokolt esetben kontrollkérdés szerkeszthető. Szerencsés, ha a kérdések egymásból következőnek tűnnek, de ha ez nem megoldható, nem akkora gond, mint az interjútechnikáknál. A készülő kérdőív legyen strukturált. A kérdőívszerkesztést célszerű a struktúrák megállapításával kezdeni. Az egyes blokkokba majd a készülő tanulmány egyes témáira vonatkozó kérdések kerülnek. Blokkonként három-négy remélhető adatot, majd ezeknek megfelelő zárt kérdéseket fogalmazzunk meg. A nyílt kérdéseket lehetőleg kerüljük. Gyakorlattal és terepismerettel minden nyílt kérdést zárttá lehet alakítani. Ha nem sikerül, akkor inkább folytassuk a kvalitatív kutatási szakaszt. Terepismeret tükrében már a kérdőív első változatának készítésekor törekedhetünk arra, hogy a kérdéseknek az egyes helyi közösségek számára megfelelő változatait elkészítsük. Tapasztalat szerint azonban még alapos terepismeret esetén sem kézenfekvő a kérdések helyi nyelvjárásokon történő, azonos értelmű megfogalmazása. A változatok majd később, kérdezés közben alakulnak ki. Kérdőív és kódlap A hagyományos kérdőív-technikáknál a kérdések és a válaszok szorosan összetartoznak. A rugalmas kérdőív-koncepció szerint a gyűjtendő adatok köre a biztos pont, de változó, hogy ezt miként kérdezzük meg. Épp ezért célszerű a kérdéseket tartalmazó kérdőívet és az adatgyűjtésre szolgáló kódlapot elválasztani egymástól. A kérdőívből annyi példány készüljön, ahány kérdezőbiztos van, a kódlapból viszont annyi, hogy valamennyi gyűjtött adat ráférjen. Kulcsfogalmak: kérdőív-mesterpéldány; kódlap; nyílt és zárt kérdések adatainak rögzítése; kérdésvariációk rögzítése. A rugalmas kérdőívnek csak korlátozott számú mesterpéldánya van, minden kérdezőbiztosnak egy. A kérdezőnek érdemes felírnia a nevét a mesterpéldányra, hiszen a legtöbb javítást később kézzel kell rávezetni, amit úgyis csak ő tud elolvasni. A kódlapra csak az eredményeket kell írni. A külön kérdőív és kódlap használata ismert gyakorlat a kérdőíves kutatások során, bár ennek oka nem a kérdések rugalmassága, hanem a költségek csökkentése szokott lenni: mivel nem kell a kérdéseket újra kinyomtatni, a technika kevés papírt fogyaszt. Aki még nem dolgozott külön kódlapra, az első néhány kérdés során olykor a kérdőívre 18
írja a válaszokat, de a kódlap használatához hamar hozzá lehet szokni. Szerencsés esetben a kérdőívünk zárt kérdésekből áll. Ilyenkor a kódlap egy egyszerű négyzetrács, ahol a táblázat celláiba csak számokat írunk. Egy ilyen kódlapra akár 20-25 kérdőív adatai is ráférnek. A kódlap adatait könnyű gépbe vinni. Nyílt kérdéseket érdemes egy pótkódlapra írni. Általában a kutatás közepén már ismerősnek hangzanak az elhangzó válaszok akkor majd ezekből is zárt kérdéseket lehet készíteni. A rugalmas kérdőív elve, hogy ugyanarra az adatra más közegben másként kell rákérdezni. Célszerű ugyanakkor feljegyezni, hogy melyik adatot melyik kérdésvariánssal hívtuk elő. Ez úgy oldható meg, ha a kódlapon minden válaszhoz két rubrika tartozik, az egyik a kérdésvariáció, a másik pedig a válasz kódját tartalmazza. Az eljárással elvben kiszűrhető, ha valamely kérdéstípus nagyon eltérő eredményeket hoz a többihez képest. Ez az eljárás azonban nem alkalmas annak statisztikai igazolására, hogy akár a standard, akár pedig a rugalmas kérdések érvényesebb válaszokat hoznának. A kérdezés és a kérdések véglegesítése próbakérdezés; terephez alkalmazkodó kérdezés; kérdés variációk; kérdőív-konzultációk; a kérdőív végső formáját a kérdezés végére nyeri el. 19
A próbakérdezésnek a hagyományos kérdőíves eljárás során is nagy jelentőséget tulajdonítanak, ebből derül ki ugyanis, hogy milyen hosszú a kérdőív lekérdezési ideje, illetve hogy érthetők-e a kérdések. A merev kérdőívek azonban mindenképpen csak egyetlen kérdést fogalmazhatnak meg, amelyek az összehasonlítás és a félreérthetetlenség igénye miatt csak korlátozottan alkalmazkodhatnak a helyi köznyelvhez, gyakran nehezen érthetők. A próbakérdezés a rugalmas kérdőív szerkesztésének alapja. Az összeállított kérdéssor alapján a kutató és a kérdezőbiztosok már az első napon teljes létszámban vesznek részt az adatgyűjtésben. Kérdőívezés közben a kérdezőknek épp csak olyan mértékben megengedett a szabad eltérés a kérdőív nyelvezetétől, amilyen mértékig ez bevallatlanul egyébként is szokás a kérdőíves gyakorlatban. A cél az, hogy az elvben merev survey-eljárásnál is gyakorlatban létező mértékű, de be nem ismert szövegmódosítások itt nyíltan felvállalhatók legyenek, és hatásuk kontrollálható legyen az adatgyűjtés során. Rugalmas kérdőívnél a kérdezőnek az eredeti kérdéstől való minden eltérést fel kell jegyeznie a kérdőív mesterpéldányára. Így alakulnak ki a kérdésvariációk, illetve a kérdezőbiztosok által használt rávezetések, rásegítések listája. A próbakérdezés során többször kell konzultációra összegyűlni az összes kérdezőnek és a kutatónak. A konzultációkkor összeolvassák, egybevetik a kérdésvariációkat. A kutatónak a terep és a kérdezőbiztosok személyes tulajdonságainak ismeretében kell véleményt alkotnia az egyes variációk elfogadásáról vagy mellőzéséről. A variációk növelése alapvetően nem cél. Sokszor végül egyetlen kérdés is elég, de két-három variációnál többre nincs szükség a terepkutatás során. Az első kérdezői nap végére, két-három konzultáció után a kérdőív általában elnyeri végleges formáját. Ezt a módosított, variációkat is tartalmazó kérdőívet érdemes újból kinyomtatni, bár a kérdezőbiztosok ilyenkor már hozzászoktak saját kézírásukkal írt kiegészítéseik kiolvasásához. Elképzelhető olyan sokrétű kulturális közeg, amelyben a sok mikro- vagy szubkultúra miatt egyes kérdéseket még a kérdezés utolsó napján is módosítani kell, vagy újfajta módon szükséges magyarázni. Ha a válaszadó nem érti vagy félreérti a kérdést, és a kérdezőbiztos ezt hagyja, mondván, hogy ő szó szerint kell hogy feltegye a kérdésvariációk egyikét, az nyilvánvaló hiba. De az is hiba lenne, ha ez az újabb módosítás nem jelenne meg információként. Ilyen esetekben ugyanaz az elv, mint eddig: a kérdést úgy tegyük fel, hogy érthető legyen, és a megváltozott kontextusban is minél inkább ugyanazt jelentse, mint a többi esetben. A módosítást akár az utolsó pillanatban is fel kell tüntetni a kérdőíven, és hivatkozni rá a kódlapon. Ilyen értelemben a kérdőív legvégső formájában csak a kérdezés után készül el. Az összehasonlíthatóság és a kohézió biztosítása A rugalmas kérdőívezés egyik hátránya, hogy nehéz más kutatások eredményeivel összehasonlítani. Valójában azonban ez a probléma feloldható: a rugalmas kérdőívbe rugalmatlan kérdéspanelek is illeszthetők, ilyenkor alkalmasint más kutatásokból blokkokat veszünk át szó szerint. Az összehasonlítható eredményeket produkáló blokk mellé olykor érdemes rugalmas kontrollkérdéseket is illeszteni, amely alkalmazkodik a terephez, és így a kétfajta eredmény összehasonlítható lesz. A rugalmas kérdőív másik veszélye az adatbázison belüli kohézió, azaz hogy a különböző módon lekérdezett adatok valóban ugyanazt jelentik-e. Meglátásunk szerint az nem jelent hibaforrást, hogy különböző helyzetekben a kérdezőbiztosok némileg másként teszik fel vagy magyarázzák a kérdést. A gondot az jelentené, ha mindig mereven ragaszkodnának a leírt megfogalmazáshoz, vagy ha az eltérések nem derülnének ki. A gond inkább a próbakérdezés időszaka, amikor 20
kezdetben egyféleképpen, majd több variációban tesszük fel a kérdést. Mivel a próbakérdezés időszakában túl sok adatot kérdezünk le, ezektől eltekinteni nem lehet, de esetleg érdemes megnézni az eltérést a kérdezés többi napjához képest, vagy súlyokat alkalmazni. Adatfeldolgozás a terepen Az adatfelvétel számítógépes támogatottsága eltávolíthatja a kutatót a tereptől: vannak már olyan eljárások, amelyek szükségtelenné teszik a kérdezőbiztos munkáját, azaz végeredményben senki sem megy el a terepre. A számítógépes támogatottság ugyanakkor fordítva is hathat, a kutató ugyanis egyre kevésbé van irodájához kötve, egyre több munkafolyamatot végezhet el helyben, a terepen. Míg korábban a kérdőív összeállítása jellegzetesen irodában végzett munka volt, ma már egyre könnyebben végezhető terepen. Ugyanúgy az adatbevitel és az adatfeldolgozás is elvégezhető helyben. A jól szerkesztett kódlapok bevitele jellemzően néhány óránál nem igényel több munkát. A terephez idomuló, rugalmas interjú ugyan alapvetően személyes interjú-technika, de lehetséges telefonos interjúnál is alkalmazni. A telefonos kérdőíves helyi kutatások a gyakorlatban már régóta számítógéppel támogatott. Telefonos lekérdezés közben beírhatók a válaszok, és egyből kész lesz az adatbázis, s már csak az elemzést kell elkészíteni. Helyben dolgozva általában könnyebben kapunk informális visszajelzéseket a kutatásra vonatkozóan, ami gyakran fontos lehet a kutatás helyzete vagy az eredmények szempontjából. Az adatfeldolgozást szintén lehetséges, néha kifejezetten érdemes helyben elvégezni. Az eredmények közzététele előtt mindenesetre érdemes azokat helyben, szűkebb körben ismertetni, és megfigyelni a kiváltott hatást. Szoftver Az Elastic Survey Editor 1.0 az előző pontban részletesen ismertetett rugalmas kérdőívezési módszertan szerint működő szoftveres kérdőívezési megoldás. Mint a piacelemzésnél láttuk a standard kérdőív szerkesztő szoftverek az elmúlt 10-12 év során az információtechnológiai forradalomnak köszönhetően már túljutottak egy generációváltáson és mára az igen összetett valamennyi standard kérdéstípust és elemzési lehetőséget integráló tudományos szoftverektől a kérdőívezésben tapasztalatlan felhasználóknak szóló egyszerű de kézreálló változatokig lefedik a piaci igényeket. Az számítógép, az internet és a mobil kommunikációs eszközök alkalmazásának tömeges elterjedése új fejezetet nyitott a megkérdezésen alapuló kérdőíves kutatások, felmérések terén. A különböző informatikai eszközökön keresztül közvetlenül a válaszadók megkérdezése, illetve a ezen eszközökkel a kérdező biztosok megtámogatása olyan mértékű hatékonyság növekedést jelent a kutatásban, ami a kutatóknak költséghatékony és gyors megoldást biztosít: Gyorsan és könnyen megszerkeszthető kérdőívek Próbakutatás gyorsan lefolytatható a kérdőívek tesztelésére Gyorsan és költséghatékonyan lekérdezhető a kérdőív akár nagy mintán is Nincs szükség kódolásra, hiszen a válaszok közvetlenül egy adatbázisban íródnak 21