A MARKETINGSZAKEMBEREK KÉPZÉSE Marketing- és értékesítési munkatársak továbbképzése e-learning útján Vállalati tapasztalatok szerint az értékesítési munkatársak képzése, továbbképzése e-learning (e-tanulás) útján a hagyományoshoz képest akár 30%-kal is olcsóbb lehet. Azonban nem minden tréninget lehet ekkora költségelőnnyel megvalósítani. Mégsem meglepő, hogy a vállalatok e- képzésre fordított kiadásai 2005-ig várhatóan a jelenlegi kétszeresére nőnek. A KPMG felmérése szerint a több mint ezer főt foglalkoztató német vállalatoknak csaknem a fele alkalmazza az e-oktatást az üzemi továbbképzésben. Tárgyszavak: e-tanulás; költségelőnyök; időelőnyök; marketingszakemberek képzése. Új munkatársak A marketing- és értékesítési munkakörökben átlag feletti a fluktuáció. Az újonnan belépő munkatársakat rendszeres képzés keretében meg kell ismertetni a vállalati normákkal. Az e-tanulási programok optimálisan tudják kiegészíteni a jelenlétet igénylő vállalaton belüli szemináriumokat. Ha a programokat tartalmilag és didaktikailag jól átgondolják és megfelelően alakítják ki, az új ismereteket az e-tanulás keretében jobban lehet közvetíteni és ellenőrizni, mint a személyes részvételt igénylő szemináriumokon. Így azonban részben elmarad a személyes tréning egy fontos és kívánatos mellékhatása : Nem épül ki a munkatársak vállalaton belüli informális hálózata, nem vagy nem tökéletesen működnek a csevegőszobák (chat-room) és a virtuális tantermek. Új termékek A marketing területén a munkatársak termék- vagy vevővonatkozású oktatásában is célirányosan alkalmazható az e-tanulás. Ha pl. egy autógyár új személygépkocsi-modellt vezet be a piacon, a vállalat az összes eladó felé gyorsan és hiánytalanul tudja közvetíteni az értékesítési érveket, finanszírozási kínálatokat és egyéb információkat. Rövid idő alatt megtaníthatók az értékesítési munkatársak az új modell megjelenítésére és bemutatására az inter-
neten. E-tanulás útján a potenciális vevők érdeklődő kérdéseire is jobban fel tudják őket készíteni. Ezen a felhasználási területen az e-oktatási programoknak több előnyük van a nyomtatott és az audiovizuális médiával szemben. Összetett ingerekkel, különböző csatornák célirányos megszólításával, valamint az interaktív elemek segítségével jobb tanulási eredményt lehet elérni, a vállalatok és a munkatársak könnyebben tudják ellenőrizni az oktatás eredményét. Nyereségesek-e az e-kurzusok? A tanulás előrehaladásának jobb ellenőrzése mellett az e-tanulási programok a hagyományos oktatási módszerekkel szemben előnyként a költségmegtakarítást kínálják. Mielőtt a DaimlerChrysler Services Academy felelős személyei a vállalatspecifikus oktatási programok alkalmazása mellett döntöttek, szembeállították egymással a személyes jelenlétet igénylő oktatás és az e-tanulás költségeit. Arra az eredményre jutottak, hogy a multimédiás oktatási programok fejlesztési munkái már az első évben kb. 25%-kal alacsonyabbak és a további években a szeminárium jellegű oktatáshoz viszonyítva a költségek kb. 33%-ra csökkennek. Korábban az IBM egyik vezetőjének kezdeményezése is abból indult ki, hogy az e-tanulás akár 30%-kal is hatékonyabban közvetítheti az ismereteket. A körülményekől függ, hogy ezek a költségelőnyök az e-tanulás során megvalósulnak-e. A magas állandó költségek miatt az e-oktatási programok a többi digitális termékhez hasonlóan csak egy minimális felhasználói létszám esetén állíthatók elő nyereségesen. A saját előállítású e-oktatási program tényleges költségét csak akkor lehet megállapítani, amikor már a tartalmi előállítás, didaktikai előkészítés és információtechnikai megvalósítás időráfordításával kapcsolatos tapasztalati értékek is rendelkezésre állnak. Csak a készen beszerzett e-oktatási modulok költségei állapíthatók meg pontosan. Az e-oktatási programok költségeit a vállalati támogatás mértéke határozza meg. Felsőoktatási tapasztalatok szerint az e-oktatás költségei közel állnak a jelenlétet igénylő rendezvények költségeihez, sőt támogatás hiányában meg is haladhatják azt. Az időelőny is számít A korszerű vállalati információs technológia (IT) a hatékony, felhasználóbarát és egyedi jellegű e-oktatás feltétele. A külszolgálati munkatársak a modulokat olyankor is feldolgozhatják, amikor nincsenek látogatási programjaik, a marketingvezetők egy témában hétvégén otthon is továbbképezhetik magukat. A tanulás időtől és helytől való függetlenségét ugyanúgy nem szabad alábecsülni, mint azt a gyorsaságot, amivel a vállalat az új ismereteket terjeszteni tudja. Így az e-tanulás a vállalaton belüli tudásmenedzsment bázisává válik:
A rendelkezésre álló marketingismereteket szisztematikusan feldolgozzák és e-formátumban a vállalaton belül hozzáférhetővé teszik. Mit lehet házon belül megvalósítani? Ha egy vállalat a marketing és az értékesítés területén e-oktatási programokat akar bevezetni, az IT-struktúrába illeszkedő, alkalmas oktatási platformra és saját vagy külső előállítású oktatási modulokra van szüksége. A marketing legismertebb témaköreit, az alapismereteket vagy a vevőkapcsolatok ápolását feldolgozó programokat érdemes készen megvásárolni. A marketing és értékesítés területén valószínű azonban, hogy a vállalatok rákényszerülnek arra, hogy fontos témaköröket, mint pl. termékismertetés, szolgáltatási útmutatók stb. a vállalat szempontjaira tekintettel saját maguk dolgozzanak fel. Lenne ugyan külső vállalkozó, a tapasztalat azonban azt mutatja, hogy az e-oktatás iránti minimális igényt feltételezve előnyösebb ezt a feladatot a vállalaton belül ellátni. A döntésben a költségszempontok mellett szerepet játszik a vállalati vonatkozású tartalmak feldolgozottsági szintje és a programozói szakismeret is. Ha a modulokat házon belül készítik, ügyelni kell a didaktikai koncepció kialakítása mellett az oktatóprogram felépítésére és a felhasználói segédlet előállítására is. Az e-tanulás ellenzői A számítógéptől való félelem és a számítástechnikai ismeretek hiánya főleg az idősebb munkatársak esetében akadályozhatja az e-tanulás gyors terjedését. Ezt a szempontot nem szabad alábecsülni azoknál a vezetőknél sem, akiknek az üzemen belül tulajdonképpen támogatniuk kellene az e- tanulást. A programok használói (az e-tanulók) úgy érzik, hogy jobban ellenőrzik őket, mint a hagyományos tanulási szituációkban. Az aggodalom jogos, hiszen mindkét fél érdeke az előmenetel célirányos és egyéni ellenőrizése. Az e-oktatás bevezetése túl költséges ahhoz, hogy a vállalat azt ne használja rendszeresen az üzemen belüli továbbképzés céljaira. Akik az élen járnak Az előrejelzések ellenére az e-oktatási programok még nem tartoznak a mindennapi üzemi továbbképzés mindennapos gyakorlatához. Vállalati oldalon az e-tanulás iránt természetes fogékonysággal rendelkező IT-vállalatok az úttörők, valamint azok a tanácsadók, akik a rendkívül nagy fluktuációs ráták következtében jelentős oktatási igénnyel rendelkeznek, és akiknek a jelenlétet igénylő szemináriumok miatt nagy távolléti költséggel kell számolniuk. Az e- oktatásban élen járnak a német és a nemzetközi nagyvállalatok, akik munkatársaikat évek óta multimédiás eszközök alkalmazásával oktatják.
Az e-oktatási programok piacának az üzemen belüli továbbképzés területén magasan kitűzött elvárásait és prognózisait eddig nem sikerült teljesíteni. Több szolgáltató kényszerült arra, hogy kivonuljon a piacról. A folyamat hasonló ahhoz, amit az e-kereskedelem és e-marketing területén is tapasztalni lehet. A (tovább)képzéssel foglalkozók számára ugyanolyan fontos lesz a jövőben az e-oktatás, mint amennyire fontos jelenleg a marketingszakemberek számára az internet. Az e-oktatási programok kiegészítik, esetenként felváltják a hagyományos kínálatot, főleg azokon a területeken, ahol számítástechnikai ismeretekre is szükség van. (Jurasits Jánosné) Rumler, A.: Marketingtraining, Sind E-formate wirklich effizienter? = Absatzwirtschaft, 45. k. 11. sz. 2002. p. 114 116. Parkinson, B.; Hudson, P.: Extending the learning experience using the web and a knowledge-based virtual environment. = Computers & Education, 38. k. 1 3. sz. 2002. jan./ápr. p. 95 102. Áruk luxuskivitelben Csillogás és egyszerűség Röviden... Néhány gyártó drága hologram-fóliába csomagolja termékeit. Vannak viszont, akik egyre puritánabb csomagolást használnak, a Bauhaus-iskolát követve, és ezzel hívják fel magukra a figyelmet. Melyik irányzat lesz az erősebb? A 21. századi fogyasztó úgy változtatja szokásait, mint a kaméleon a színét. Az Aldinál vásárol, a Käfernél nassol, H&M kosztümben jár, Calvin Klein fehérneműt hord, a drogériában vett olcsó illatszert Prada táskába rejti. Aki eladni akar, el kell döntenie, melyik piacot akarja szolgálni. A felső tízezer igényeit vagy az alsóbb társadalmi rétegekét? A luxust vagy az egyszerűséget? Azokat, akiknek az ár nem számít, vagy a diszkont áron vásárlókat? A vágyak vagy a szükségletek piacát? Egy márka pozicionálásakor nagy szerepet játszik a csomagolás. Megtestesíti, megfoghatóvá teszi a terméket, átélhetővé a márka üzenetét. Döntő a hatás, amit a termék kivált. A vevő a csomagolást látja meg először, ennek kell elbűvölnie őt. Fel kell hívnia magára a figyelmet, érzelmeket kell kiváltania, a vevőt arra kell késztetnie, hogy a sok ezer árucikk közül "őt" válassza, az új terméket, amit ki kell próbálni. Bármely árucikk kiválasztásában és megvásárlásában az első pillanat a döntő. A vevő a szupermarketben egy-két másodpercen belül ismeri fel, veszi
észre az őt érdeklő árucsoporton belül az egyedi csomagolású terméket. Ez alatt a rövid idő alatt kell megszületnie döntésének. A varázs ezután gyorsan eloszlik, a vásárlót ért inger fokozatosan gyengül. Letisztult formák, harmonikus színek szükségesek, nélkülözhetetlen a jól olvasható terméknév, a jól látható és érthető felhasználási útmutató. Bauhaus és kubizmus Hódítanak a századelő kedvelt művészeti irányzatai: a Bauhaus és a kubizmus. Világos vonalvezetés, kevés cifrázás a divat, a funkcionalitás a lényeg, ezt a trendet diktálják és követik a legjobbak, mint pl. a Carpe Diem a StockVital-házból. Divatos az arany-, az ezüst- és a rézfólia, amely a termék többletértékét sejteti. Még a hűtőládák és a diszkontáruházak pultjai is csillognak-villognak. Az állateledelgyártók is, mint pl. a Ralston Purina értékes anyagokat használnak a csomagoláshoz, hogy az áru még a polcon eladja magát. A kutyatulajdonosok H-alakú (Hund = kutya) süteményeket vehetnek, a csomagolás fóliaablakán bepillantva jól láthatók az aranyszínű díszítések... A fogyasztás erotikája A vezető márkák forgalmazói új utakat keresnek, hogy a vevők figyelmét termékükre irányítsák. A Philips az új generációs villanyborotvákat szivárványszínű fóliába csomagolja. A szupermarket polcain szinte világít, mert a ráeső fényt megtöri és visszaveri, állandóan változó fényhatást keltve. Még tovább megy egy lépéssel az asztali borok forgalmazója a bag-inbox (táska a dobozban) csomagolással. Külső része egy nyomásnak ellenálló, fémbevonatú karton. A díszcsomagolás kiegészítője egy csapolószerkezet, amely a palack egyszerű kinyitását teszi lehetővé. A csomagolás megválasztása, a színkód, az anyag és a díszítés igen lényeges. A formatervezés, a külső megjelenés a marketingkommunikáció lelke", amely érzelmileg befolyásolja a fogyasztót. Nem csak a külső csomagolás tehető díszessé. Kontúrok, ellipszisek, lebegő sziluettek a dizájn és az elegancia hirdetői, mindig a legújabb divatnak megfelelően. Mindegy, hogy karácsony, újév, húsvét, anyák napja vagy mindenszentek ünnepe van: az alkalmi csomagolás egyre fontosabb. Amit látsz, azt kapod Egy másik trend a termék optimális láthatósága. What you see is, what you get. Amit látsz, azt kapod. A kartoncsomagolás, rajta egy kis ablakkal reneszánszát éli. Díszes kialakítása lehetővé teszi, hogy a termék a polcon megmutassa magát. A vásárló nem zsákbamacskát vesz, hanem életstílust. Különösen az ajándékcsomagolásnál kedvelt megoldás ez. Néhány terméknél
a látvány önmagában kevés: a fogyasztó minden tekintetben élményre vágyik. A terméket kézbe akarja venni, a minőségről meg akar győződni. Az eredmény: szétszakadt csomagolás, szétszórt árucikkek, káosz a polcon. Ha tetszik is a termék, nem a megbontott landol a vevő kosarában, hanem egy érintetlen, egy vadonatúj. A megbontott és sérült csomagolású áru gyakorlatilag eladhatatlan. A Kaiser sütőformák csomagolása nem csak praktikus, van egy trükkjük is: a szokásos fedél helyett egy záróhevedert fejlesztettek ki. Egyetlen mozdulattal leveheti a vevő a sütőformát a polcról, és szemügyre veheti. És épp ilyen egyszerűen visszateheti, anélkül, hogy a csomagolás megsérülne. Embert ruhájáról, madarat tolláról, árut csomagolásáról. A design a divatirányzatok és a korszellem függvénye. Érvényes itt is, ami a divatban: az egyéni jelleg fontossága. A csomagolás szerepe több mint optikai hatáskeltés. Multifunkcionális termék, amelynek értéke, sikere gyakran a részletekben rejlik. A csomagolástervezés komplex feladat: a terméket maximálisan támogatnia, a fogyasztót megnyernie kell. (Absatzwirtschaft, 46. k. 4. sz. 2003. p. 86 87.)